Преимущества и недостатки зонтичных брендов
Такое понятие как «зонтичный бренд» появилось сравнительно недавно, до сих пор нет единого мнения о его эффективности.
Зонтичный бренд (англ. umbrella brand ) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип.
Также его в некоторых случаях называют «опорным». Подобная стратегия брендирования состоит в том, что выпускаются товары совершенно различных видов — от одежды и посуды до косметики и средств гигиены.
Подобное имеет успех, чаще всего, после раскрутки бренда в одном направлении. Например компания может выпускать обувь, а после завоевания доверия потребителей, расширить ассортимент до спортивного инвентаря и туалетной воды.
Благодаря благосклонности потребителей к конкретной марке, намного облегчается вывод новых товаров на рынок.
Зонтичный мониторинг: хайп или необходимость? (Александр Попов, ИТСК)
Пример.
Российская водочная компания выпустила напиток «Флагман Mix», он безалкогольный и его можно рекламировать в отличии от алкогольного. Однако для потребителей компания прежде всего ассоциируется с водкой «Флагман». Так они продвигают свой основной товар.
Содержание статьи показать
Преимущества зонтичных брендов
— Упрощенная стратегия продвижения нового товара, из-за известности новые продукты быстрей находят покупателей. Таким образом формируется лояльная аудитория потребителей.
— Экономия — снижаются затраты на вывод товара на рынок. Не требуется реклама нового бренда и завоевание внимания потребителей. Вывести что-то новое стоит дорого, а когда все делается под зонтиком, то покупатель узнает товар по знакомому логотипу или названию производителя. Таким образом значительно снижаются затраты;
— компания не привязана к одному виду товаров, поэтому потенциал дохода компании не ограничен только рынком обуви, например. С увеличением разновидностей товара, продажи увеличиваются.
Недостатки
На самом деле их немного. Ключевой момент в том, что если потребитель разочаруется в одном товаре, то у него упадет интерес в к бренду. Он будет все другие товары ассоциировать с негативным опытом.
Источник: dramtezi.ru
Преимущества и недостатки зонтичных программ лояльности
Зонтичные программы лояльности (Umbrella) встречаются на российском рынке все чаще, но представители бизнеса по-прежнему путают их с коалиционными системами.
Маркетологи считают, что различия между двумя подходами принципиальны.
В этой статье рассмотрим, чем отличаются зонтичные программы лояльности от коалиционных, какие из них более надежны и выгодны для клиентов и предпринимателей, а также сравним эти маркетинговые стратегии с монобрендовыми системами.
Окрух о зонтичной архитектуре бренда: что это и зачем?
Что такое зонтичные программы лояльности?
Корпорации с большим портфелем брендов иногда предпочитают создавать одну программу поощрений, охватывающую все проекты, вместо того, чтобы внедрять индивидуальную ПЛ для каждого бренда с отдельной системой взглядов и баллов. Зонтичные стратегии отличаются от коалиционных тем, что все задействованные бренды связаны между собой. В отличие от коалиции, принимать участие в зонтичной системе не может каждая желающая компания. Это исключает сотрудничество с недобросовестными партнерами, а также позволяет гарантировать клиентам одинаково высокое качество товаров и услуг в рамках ПЛ.
Маркетологи считают ПЛ типа Umbrella одной из самых перспективных стратегий для крупных корпораций. При этом многие предприниматели, обладающие акциями компаний разного бизнес-профиля, считают, что бренды, не связанные между собой по направлению деятельности, не могут подпадать под общую ПЛ. Например, если предприниматель владеет сетью АЗС и магазинов одежды, ему может казаться, что запуск обобщенной ПЛ нецелесообразен. Специалисты же говорят, что объединение компаний разного профиля может оказаться не менее эффективной стратегией, чем при монобрендовом подходе.
Преимущества
С практической точки зрения есть одна очевидная причина, по которой компании выбирают Umbrella-стратегии, – управлять одной программой гораздо проще, чем множеством. Второе важное преимущество касается клиентов – перед участниками открывается больше возможностей для получения вознаграждений.
Комплексная система, охватывающая все бренды из одной корпорации, помогает избежать традиционных жалоб на партнеров коалиции. Чтобы проиллюстрировать это, достаточно взглянуть на знаменитую коалиционную программу Nectar. Только за последний год несколько крупных брендов (Sainsbury и Barclay) решили выйти из Nectar из-за высоких затрат и отсутствия контроля над программой. Представители этих компаний также столкнулись с конкуренцией внутри коалиции.
В зонтичной программе различным брендам не приходится делить клиентскую базу и бороться за участников. Это позволяет избежать основных проблем, возникающих в коалициях.
Недостатки
Корпорация всегда имеет особенную бизнес-структуру. Каждое направление деятельности имеет различную финансовую ценность, поэтому поиск соответствующего уровня вознаграждений занимает больше времени. Мотивационные системы типа Umbrella достаточно сложные и многогранные, что требует привлечения профессионалов в сфере маркетинга, IT-технологий, продаж для их разработки.
Разбавление бренда – это еще один риск. Если корпорация завоевала лояльность потребителей ассоциацией с главным брендом, существует вероятность потерять доверие к основной компании за счет присоединения других, менее совершенных брендов.
Примеры зонтичных и коалиционных программ
В мире существует несколько известных ПЛ зонтичного типа, работающих в сфере розничной торговли, гостиничного бизнеса, FMCG (товары повседневного спроса), туризма, развлечений и т.д.
Пример 1 – Программа «Вкусные награды» от корпорации PepsiCo Canada
У знаменитой компании PepsiCo нет магазинов по всему миру – они продают свои товары через розничных продавцов, что затрудняет взаимодействие с покупателями. Концепция Umbrella – это интересный способ объединить бренды и получить больше данных о клиентах, поощряя регистрацию и подписку на рассылку. Чтобы получить специальные предложения в магазинах розничной торговли, покупателю необходимо зарегистрироваться на сайте программы лояльности «Вкусные награды».
Пример 2 – «Программа участников 88» от компании Alibaba
В середине 2017 года гигант электронной коммерции Alibaba представил своим клиентам программу, объединяющую две отдельные ПЛ в одну, называемую «Программа участников 88». По словам руководителя Alibaba Цзян Фана, цель системы – смещение фокуса с быстрого роста на создание лучшего клиентского опыта. В этом есть смысл, ведь у группы уже имеется обширная клиентская база. Это значит, что стоит сосредоточить все усилия на сохранении лояльности покупателей.
Программа объединяет интернет-магазин и информационные ресурсы корпорации. Участники могут зарабатывать баллы, делясь контентом, участвуя в форумах сообщества, создавая обзоры продуктов, интересные статьи и видеоролики.
Маркетологи компании «Манзана Групп» готовы провести профессиональную консультацию на тему зонтичных и коалиционных ПЛ и помочь выбрать лучшую стратегию для вашего бизнеса.
Источник: manzanagroup.ru
Зонтичные бренды vs портфельные стратегии. Пчелы против Мёда
Мне нравится думать про брендинг как про человеко-центричный подход к долгосрочной стратегии компании. Ведь сильный бренд – это больше чем просто логотип и фирменный стиль. На уровне смыслов он выстраивается вокруг ценностного ядра: чего-то важного и ценного для людей. В этом случае он становится критерием оценки для разработки, развития новых продуктов и услуг. В итоге он начинает определять фокус приложения усилий и траты ресурсов компании.
Показать ещё
4 комментария
Ранее была наслышана про архитектуру бренда, спасибо, что подробнее рассказали что к чему.
Развернуть ветку
Я, к сожалению, из статьи так и не понял, в чем же преимущество и что такое «зонтичный бренд». И что такое портфельные стратегии в конце концов? Вот, скажем, возьмём ПИК, если он будет делать новую компанию, новый бренд для другой ЦА, это как называется?
Вот тут вообще вывод непонятный:
«Архитектура бренда и портфельная стратегия: два сапога пара. Они пришли из разных миров и делаются исходя из разных точек отсчета. Первое – вроде как про «бизнес», а второе – вроде как про «рекламу». Почему это вдруг портфельная стратегия «про рекламу»? Как именно работа с архитектурой решает бизнес-задачи?
Развернуть ветку
Замечательный вопрос! Я начинаю понимать что статью надо было разбить на 2 или даже 3 🙂
Не думаю что существуют общепризнанные определения. Это как мы в нашем чатике стратегов в ТГ уже пару-тройку лет не можем договориться что такое стратегия и что такое стратег 🙂 Поэтому ниже мое ИМХО.
Портфельная стратегия, это стратегия управления портфелем брендов. И это штука из мира бизнеса. Не из рынка коммуникаций. Коммуникационщиков туда чаще вообще не пускают.
Зонтичный бренд — бренд, имеющий саб-бренды. Не моно-бренд 🙂
Его преимущество — дешевле продвигать 🙂
Архитектура бренда в первом приближении — просто визуализация связей между брендами / саб-брендами. На более глубоком уровне — связь на уровне платформы: ценности, тональность — вот это всё.
Собственно статья о том что для того что-бы говорить на одном языке, надо сначала определить точку отсчета (помните, Zoom In / Zoom Out).
И что когда начинаешь думать про архитектуру бренда не как о визуализации, а как о системе взаимосвязей на уровне сущностей. В какой то момент осознаешь, что ты уже давно разрабатываешь не архитектуру бренда, а портфельную стратегию. Что их невероятно сложно отделить от друга. Поэтому в процессе проекта ты обнаруживаешь что к рабочей группе, в которой изначально был только отдел маркетинга, постепенно начинают подключаться коммерческий директор. акционер. ))
Я ответил на вопросы? Или стало еще сложнее? 🙂
Источник: vc.ru
«Зонтичная» программа лояльности: мировые и российские практики, преимущества и недостатки
В России приняты собственные программы лояльности, и даже группы компаний, под флагом которых объединены несколько брендов, создают отдельные системы – для каждой сети свою. Однако «зонтичные» программы лояльности уже появляются на российском рынке, что не может не радовать любителей бонусов.
Лояльные клиенты – «плоть и кровь» любого бизнеса. Мысль хоть и не свежая, но остается актуальной всегда. И важно сделать каждую встречу потребителя с брендом или магазином – запоминающейся, яркой, или, как минимум, приятной. Именно ради этого компании и создают собственную программу лояльности, которая радует постоянных покупателей бонусами, скидками, дополнительными возможностями или подарками от партнеров, – здесь все зависит от фантазии и размаха ритейлера и бренда.
В России приняты собственные программы лояльности, и даже группы компаний, под флагом которых объединены несколько брендов, создают отдельные системы – для каждой сети свою. В итоге покупатели вынуждены носить в кошельках целые «склады» пластиковых карт, периодически забывая об их наличии.
А что, если можно было бы решить задачи программы лояльности – возврат клиентов, рост числа покупок, привлечение новых покупателей и повышение узнаваемости бренда – с помощью одной «зонтичной» программы сразу для нескольких брендов, тем более, если это одна группа компаний?
В России, повторюсь, такой сценарии достаточно редок. Из заметных игроков на ум сразу приходит ООО «Концепт Груп», объединяющая бренды Concept Club, ACOOLA и Maloo. Здесь покупатели, становясь участниками программы лояльности в любом из магазинов, сразу же получают весь набор бонусов и за покупки в других сетях группы.
Мамы покупают одежду в «концепте», потом используют бонусы в «акуле», дети растут и в свою очередь становятся постоянными клиентами сетей. И так по кругу, снова и снова. Гениально!
Ярким примером «зонтичной» системы лояльности является и программа китайского гиганта Alibaba, – платформа с говорящим названием 88 Membership Program была запущена в 2017 году. Система объединила две программы, которые ранее действовали самостоятельно – маркетплейсов Tmall и Taobao. Вступление в новый клуб совершенно бесплатное и более того, его члены получают бонусы, скидки и эксклюзивные предложения не только за совершенные покупки, но и за привлечение новых участников. В итоге программа лояльности сейчас объединяет более 500 миллионов активных пользователей (для сравнения, население США – около 328 миллионов человек).
Интересен и опыт российской компании Яндекс, которая уже давно отошла от имиджа исключительно поисковой системы, предлагая пользователям целый комплекс различных сервисов. Так, покупая годовую подписку на Яндекс.Музыку, клиент получает целый набор дополнительных бонусов и подарков. Например, скидка на заказ Яндекс.Такси, бесплатная поездка на каршеринговом авто или опять же бесплатная доставка покупок, сделанных на платформе Beru. Причем набор «плюшек» пополняется.
Расчет прост: имея скидку при заказе такси, клиент с высокой долей вероятности этой возможностью воспользуется. А будучи доволен, еще и друзей приведет. В этом, собственно, и заключается смысл «зонтичной» программы лояльности. Смотрели итальянский детектив «Спрут»? Похоже, правда?
С той лишь разницей, что маркетинговый «спрут» в отношениях с клиентами должен действовать исключительно на радость и в удобство людей. Иначе ничего не выйдет.
До сих пор встречаются программы лояльности, которые существуют не в рамках одной ГК, а для не родственных компаний. Возможно, среди читателей есть те, кто сталкивался с программой Plenty Rewards, которая объединяла сразу несколько компаний: Macys, Athttp://bishelp.ru/business/zontichnaya-programma-loyalnosti-mirovye-i-rossiyskie-praktiki-preimushchestva-i-nedostatki» target=»_blank»]bishelp.ru[/mask_link]
Как работают программы лояльности: виды, примеры, оценка эффективности
Крупным компаниям с постоянным потоком клиентов важно показывать свои преимущества и стимулировать потребителей. Ведь постоянный клиент – гарантия того, что он порекомендует продукт своим знакомым, а его средний чек будет на порядок выше, чем у тех, кто только познакомился с компанией и еще не уверен в ее качестве.
Для привлечения новых и удержания старых клиентов многие компании создают программы лояльности. Что это такое и как это работает – расскажу в сегодняшней статье.
Что такое программа лояльности и зачем она нужна
Программа лояльности – это система поощрения клиентов, с помощью которой покупатели могут получать скидки и бонусы. Внедрение такой программы позволяет компаниям привлечь больше клиентов и выделиться среди конкурентов.
Кроме того, при правильном подходе программа лояльности позволит:
- удержать клиентов, приносящих наибольшую прибыль;
- увеличить средний чек и частоту покупок;
- наладить постоянную связь с клиентами: например, их можно благодарить за покупки или узнавать причины снижения активности;
- собрать качественную базу адресов;
- повысить доверие к бренду и осведомленность о нем;
- отслеживать изменения потребительского поведения и эффективно влиять на него;
- оптимизировать расходы на маркетинг за счет персональных предложений;
- привлечь постоянных клиентов к продвижению продукта.
Стоит также заметить, что программа лояльности – это не всегда скидочная карточка. Она бывает разных видов с разными условиями и механиками вознаграждений, но с одной целью – вызвать интерес к компании, ее продуктам или услугам. О разновидностях бонусных программ расскажу далее.
Виды программ лояльности
Наиболее популярные программы лояльности – это дисконтная и накопительная. Менее популярные – закрытые клубы, кобрендинговые и зонтичные программы.
Чтобы определиться с выбором бонусной программы, следует опираться на цели и задачи бизнеса: может быть, вам нужно предоставлять клиентам фиксированную скидку, начислять баллы за покупку или обеспечить доступ к закрытым мероприятиям и ранним распродажам. Все это возможно с помощью различных видов программ, подробнее о которых поговорим ниже.
Дисконтная программа лояльности
Данный вид отлично подойдет для тех, кто хочет предоставлять клиентам фиксированную скидку на услуги или товары. Работает это следующим образом: компания создает уникальную дисконтную карту и выдает ее клиентам бесплатно или за небольшую стоимость.
Чаще всего таким выбором пользуются небольшие розничные магазины или организации сферы услуг. Для них это самый простой способ внедрения программы лояльности: достаточно лишь придумать дизайн и напечатать тираж пластиковых карт. Например, клиенты салонов красоты часто приобретают пластиковую карту постоянного клиента, что позволяет им получать фиксированную скидку на все услуги.
Накопительная программа лояльности
Как и дисконтные, накопительные карты пользуются огромной популярностью, и сегодня они есть в кошельке каждого потребителя. Их выпускает большинство федеральных торговых сетей – они фиксируют историю покупок участника программы лояльности и вознаграждают клиента за приверженность компании баллами и статусом.
Баллы – это некий кэшбек, который выражается в местной валюте торговой сети. За покупки клиенты получают определенное количество баллов, которые они могут потратить в будущем. Например, некоторые магазины позволяют оплачивать покупки баллами вплоть до 100% стоимости продукта или услуги. 1 балл чаще всего равен 1 рублю.
Вот, как это выглядит в магазине косметики:
Также накопительный вариант может быть и в виде BTL-механики «подарок за покупку». Работает это следующим образом: на кассе покупателю выдают специальную карточку со штампом, которую он показывает каждый последующий раз при покупке. Когда на карточке насчитывается определенное количество штампов, компания предоставляет бесплатный товар. Например, после заказа 5 пицц в пиццерии – следующая будет бесплатной.
Другой вариант работы накопительных дисконтных карт – это механика с использованием статуса. При таком подходе клиенты получают не только баллы на карту, но и статус. За каждую покупку в магазинах сети на счет потребителя поступают баллы, которые можно тратить на новые покупки. При этом с количеством накопленных баллов растет и статус клиента: чем он выше, тем больше баллов начисляется. Также некоторые компании увеличивают срок гарантии и изменяют условия возврата для тех, у кого высокий статус.
Программа лояльности Спортмастера:
Закрытый клуб
Не такой популярный вид программ лояльности, но часто используемый премиальными брендами: компаниями по продаже автомобилей, алкоголя, отелями, брендами люксовой косметики и дизайнерской одежды.
Работает это по следующему принципу: клиент копит баллы и не только увеличивает скидку, но и получает доступ к предложениям закрытого клуба. Например, это могут быть закрытые вечеринки и презентации, дегустации и многое другое.
История закрытых клубов началась еще в 1983 году, когда производитель легендарных мотоциклов Harley-Davidson основал клуб для постоянных клиентов. Закрытый клуб до сих пор существует и насчитывает более одного миллиона человек. Члены клуба получают брендированную сувенирную продукцию, скидку на страховые услуги и обслуживание, различные бонусы и многое другое.
Еще один пример закрытого клуба – косметический бренд Sephora. У них программа лояльности – это настоящий квест: клиенты компании зарабатывают баллы, получают вознаграждения и становятся частью сообщества. Если сумма покупок превышает $1000 в год, то клиент получает премиальный статус Rouge, позволяющий участвовать в эксклюзивных мероприятиях.
Вот, как это работает:
Зонтичная программа лояльности
Зонтичная программа объединяет несколько брендов в рамках одной общей программы лояльности. Вы и сами могли нередко встречать такие предложения: например, в Яндекс.Плюс держатель подписки получает баллы за то, что пользуется сервисами Яндекса, и может их списывать на новые услуги внутри Яндекса.
Такой подход позволяет компаниям собирать больше данных о клиентах. Кроме того, работать с одной программой куда проще, чем с несколькими.
Кобрендинговая программа лояльности
И последний вид, о котором мы поговорим – это кобрендинговая программа лояльности. Она заключается в том, что несколько брендов со схожей философией и ЦА собираются вместе и формируют единую бонусную программу. Чем-то похоже на зонтичную программу лояльности, но работает это немного иначе.
Например, популярный футбольный клуб «Зенит» запустил кобрендинговую программу лояльности, партнерами которой стали рестораны, фитнес-клубы, медицинские центры, туристические фирмы и многие другие. Клиенты клуба получают скидки в фирменных магазинах клуба и в магазинах-партнерах, копят баллы и повышают статус в программе лояльности, благодаря чему увеличивают размер скидок.
Другой пример кобрендинговой программы – объединение 19 авиакомпаний в единую команду SkyTeam. Регистрируясь в программе лояльности, путешественники зарабатывают мили, которые можно тратить на рейсах любой из авиакомпаний альянса и пользоваться особыми преимуществами, такими как приоритетная регистрация, доступ в зал ожидания, дополнительная норма багажа, гарантированное бронирование на распроданные рейсы.
В эту команду входят следующие авиакомпании:
Как оценить эффективность программы лояльности
Выше мы рассмотрели популярные программы лояльности, но не затронули проблему анкетирования клиентов. Проверкой данных клиентов занимаются далеко не все, и поэтому теряют такую возможность, как создание персонализированных акций и предложений. Без этого, конечно, программа лояльности будет работать, но не так хорошо, как могла бы, поэтому важно разобраться со способом обработки данных участников программы.
Обычно для хранения данных используют CRM-системы, позволяющие легко обрабатывать и сохранять информацию о клиентах – они позволяют создавать личные профили и собирать историю покупок. На основе этих данных компания прорабатывает дальнейшее общение с клиентами: например, формирует персональные предложения на основе пола, возраста и истории покупок.
Существуют и другие способы оценить эффективность программы лояльности:
- Запустить пилотную версию программы. Данный метод дает возможность оценить теорию через практику. Отлично подойдет для розничных компаний, у которых много магазинов в разных регионах. В каждом отдельном магазине будет работать своя контрольная группа.
- Использовать когортный анализ. Метод оценивает влияние программы на покупателей, а также учитывает временной промежуток, в течение которого были совершены покупки.
- Применить look-alike анализ. Метод сравнивает участников и неучастников программы, которые относятся к одному сегменту покупателей. Здесь также учитывается демография и поведенческие факторы.
- Анализ результатов программы до и после запуска. Это самый простой способ проверить результат работы программы лояльности. Размер среднего чека, динамика совершения покупок, отток клиентов – это те критерии, которые помогут оценить компанию. Чтобы исключить влияние сезонности и внешнее отношение к компании, анализ нужно проводить через призму аналогичных метрик среди неучастников программы.
- NPS – индекс лояльности клиентов. Net Promoter Score – это анализ, который опирается на прямое мнение клиентов о компании и делает прогноз о поведении клиента. Благодаря ему клиент отвечает на вопрос, купит ли он повторно продукцию и порекомендует ли ее своим близким. Ответ измеряется в баллах от 0 до 10 и классифицируется следующим образом: 0-6 = «Критики», 7-8 = «Нейтралы», 9-10 = «Промоутеры».
- Контрольные группы. Это случайная группа клиентов, для которой маркетинговые стратегии не будут применяться. Она включает в себя представителей всех сегментов в пропорции, аналогичной их доле в клиентской базе. Контрольные группы формируются для проверки эффективности кампаний или определенных стратегий и техник программы лояльности.
Заключение
Программа лояльности – это отличный способ отблагодарить своих клиентов за покупку товаров или услуг. Сегодня мы рассмотрели основные виды программ, каждый из которых может быть эффективен при правильном подходе. Важно учитывать данные пользователей, чтобы составлять персонализированные акции и предложения, а также быть лояльными к клиентам.
Ведь никто не пойдет к вам даже с наилучшей бонусной программой, если ваша компания носит посредственный статус. Поэтому будьте на высоте и создавайте такую же программу лояльности. Удачи!
Источник: e-sevenweb.ru