Задачи разработки программы маркетинговых коммуникаций

Прежде всего, коммуникационная стратегия является частью комплекса 4Р маркетинга (promotion). Она создаёт информационное поле вокруг Ваших продуктов и самой организации.

Коммуникационная стратегия – комплекс действий, направленных на достижение целей с помощью коммуникаций.

В общем смысле понятие коммуникации – взаимодействие, связь, передача информации от одного субъекта к другому. А в маркетинге: маркетинговые коммуникации – представление товаров или услуг, а также самой организации в привлекательном для аудитории свете.

Цели и задачи

Главная роль коммуникационной стратегии бренда, компании или предприятия — информирование потребителей. А если уж быть честнее, это увеличение продаж и, конечно, всеми любимой прибыли.

Если же говорить про задачи коммуникационной стратегии, то они не менее сложные. Вы скорее всего просто пропустите их глазами, подумав «Опять банальщину написали»:

Стратегический маркетинг. Лекция 31. Стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций

1. Помогает потребителям узнать о продукте;
2. Знакомит с предложением;
3. Побуждает принять решение о покупке;
4. Создаёт лояльность к бренду;
5. Привлекает внимание к проблемам и задачам.

Кому нужна и не нужна

Если Вы хотите что-то предложить потребителям, то в любом случае Вам придётся как-то заявить о себе. Для этого есть много способов, о них чуть ниже. Главное, что любое взаимодействие с аудиторией становится коммуникацией. Даже общение с продавцом, который может и не в курсе вовсе, что от него зависит — купят или нет, а ещё в b2b маркетинге. Поэтому основные маркетинговые коммуникации присутствуют везде.

А бывает и такое, что спрос перекрывает предложение или у Вас есть УТП, а может Вы монополист. Тогда рекламная кампания может и вовсе отсутствовать.

Но элементы маркетинговых коммуникаций — это не только реклама, поэтому в целях стратегического развития советуем не закидывать её в дальний ящик. Лучше с помощью наших советов попробуйте разработать её самостоятельно или обратитесь к нам (экспертам).

Виды коммуникаций

У маркетологов богатый арсенал средств маркетинговой коммуникации. Традиционно они разделяются на ATL (Above the line — над чертой) и BTL (Bellow the line — под чертой). Но развитие технологий привело к появлению еще одной группы инструментов — TTL (Total the line — посередине).

В конце необходимо ответить на вопрос «А правильно ли аудитория воспринимает обращение?» Речь идёт об интерпретации полученной информации. Человек видит то, что соответствует его системе убеждений, не замечает того, что расходится с ней, и добавляет в неё то, что совпадает с его убеждениями. На интерпретацию сообщений оказывают влияние 3 фактора:

8.1. Основы маркетинговых коммуникаций

• Потребности. Насколько этот товар удовлетворит нужду;
• Ценности. Соответствие послания мировоззрению ЦА;
• Групповое давление. Соответствие взглядам равных себе.

4. Подбор бюджета

Для реализации стратегии маркетинговых коммуникаций нужны деньги. Иногда это считается инвестициями. Рассчитать бюджет можно по разным схемам. Их существуют десятки, поэтому расписывать каждую в этой статье не буду, так как тема чуть другая.

4.1 Фиксированный бюджет

Статья расходов на рекламу остаётся неизменной на протяжении нескольких лет. Например: Вы решили, что ежемесячно будете выделять на рекламные цели 50 тыс. руб. в месяц. В год у Вас получается 600 тыс. руб. Независимо от увеличения объемов продаж сумма расходов на продвижения остается неизменной.

4.2 Метод расчета по остатку

Бюджет для рекламы формируют из той суммы, которая остаётся после покрытия всех остальных затрат. Например: у Вас есть суммы прямых и косвенных затрат. Или просто вы формируете ежемесячный бюджет расходов (зп, налоги, аренда и так далее).

4.3 Метод процент от сбыта

Бюджет определяется, как фиксированный процент от объёма сбыта, где под сбытом понимается сбыт в текущем году, прогнозируемый сбыт на следующий год или любая комбинация этих показателей. Например: объем сбыта за год равен 3,6 млн. рублей. Фиксированный процент определили в размере 5. Расходы на рекламу составят 3,6 * 5% = 180 тыс. рублей в год.

Важно. Выжимайте из бизнеса максимум с помощью нашей методички формата “фишечная стратегия”. В ней самый сок из сотен тренингов и книг по маркетингу и продажам. А также концентрат успешных действий. По ссылке скидка 50% в течение 4 часов, кликайте -> “200+ фишек маркетинга: от привлечения до удержания“

4.4 Метод конкурентного паритета

Компания формирует бюджет, ориентируясь на расходы конкурентов и в расчёте на процентный пункт рыночной доли. Например: расходы на рекламу у конкурентов 3 млн. руб., рыночная доля составляет 25%, рыночная доля фирмы – 15%. Расходы фирмы на рекламу = 3 млн. * 15/25 =1,8 млн. руб.

4.5 Метод равенства долей рынка

Здесь для расчёта потребуется знать две величины: какую долю рынка занимает компания, и какой общий объём рекламного рынка для данного товара. Бюджет соответствует части расходов на рекламу от общего объёма рекламного рынка, где доля расходов на рекламу будет равняться той, которую занимает фирма на рынке.

Данные об объёмах рынков берутся на основании проведённых исследований. Например: фирма занимает 20% рынка, тогда бюджет равен 20% рекламного рынка.

4.6 Метод целей и задач

В этом случае бюджет рассчитывают снизу вверх, начинают с постановки цели, расписывают задачи, а затем их расценивают. При этом фирма использует исторические или экспериментальные данные для оценки бюджета каждой задачи.

Этот метод не пользуется широкой популярностью, так как сложно определить связь между расходами и целями. Однако для обоснования расходов перед руководством его приходится применять, затрачивая средства на исследования.

5. Выбор инструментов + медиаплан

Все основные этапы разработки коммуникационной стратегии выполнены, теперь выбираем способы реализации стратегии. Примеры инструментов коммуникации в маркетинге рассмотрены выше. Так что оцените виды коммуникаций в отдельности и выберите подходящий.

А затем список используемых инструментов систематизируем в медиаплан – график выхода сообщений по определенному каналу коммуникации.

Выделяют 4 основных типа графиков рекламы. Вы можете взять их себе на вооружение. А для поиска подходящего ответьте себе на вопрос «Как каждый инструмент будет работать во времени?»:

• Концентрированный. Относятся все средства, выделенные на рекламу, которые расходуются одновременно;
• Непрерывный. Регулярный, периодический график появления рекламы;
• Залповый. Состоит из чередования высоких и низких уровней рекламной активности;
• Пульсирующий. Сочетание непрерывного и залпового графиков.

При выборе графика использования средств коммуникации фирма должна пытаться оптимизировать свои медиа цели по охвату, частоте и GRP с учётом имеющихся бюджетных ограничений.

6. Оценка результата компании

Последним этапом в структуре коммуникационной стратегии становится оценка проведённых мероприятий. Получили Вы ожидаемый результат или нет? Для ответа создайте шкалу оценок и критериев. И предварительно определите цели и способы получения информации, позволяющие сравнить результаты с планом.

Коммуникативная стратегия для покупателя должна пройти через этапы вовлеченности, и вот Вам примеры оценки.

6.1 Осведомленность о товаре

Осведомленность о бренде показывает, знают ли о Вашем товаре покупатели, и какое место он занимает в их сознании. Здесь определяется доля аудитории, знакомая с продуктом компании и узнающая бренд в рамках товарной категории. Всего выделяют три оценки: «Узнавание торговой марки с подсказкой», «Узнавание торговой марки без подсказки», «Узнавание по любому элементу компании».

6.2 Восприятие товара

Как потребитель воспринимает Ваш товар или услугу? И насколько это соответствует стратегии позиционирования? Здесь основными характеристиками восприятия считаются: позитивное, негативное, нейтральное. То есть это своего рода оценка удовлетворённости клиента (NPS).

6.3 Действия

Привели ли Ваши усилия к действию, т.е. к покупке? Для ответа ведите количественный учёт всех рекламных мероприятий и формируйте обратную связь в виде покупок или заходов/звонков и т.д. Это поможет управлять процессами в будущем и прогнозировать, какой инструмент работает лучше, и какой бюджет на него приходится.

6.4 Другие показатели

На самом деле можно оценивать много показателей. Для этого можете взять практически любой KPI. Но если хотите здесь и сейчас, то вот Вам ещё три штуки. Остальное по ссылке выше.

• Охват. Число членов аудитории, увидевших или услышавших рекламу хотя бы один раз;
• Частота. Сколько раз целевая аудитория встретилась с рекламой;
• Охват и частота. Какое количество человек и сколько раз имели контакт с рекламой.

Также оцените, насколько изменился объём продаж и прибыль до и после коммуникационных мероприятий. И там уже либо радуйтесь, либо грустите.

Основные ошибки

Построение коммуникационной стратегии основывается на проведении исследований рынка и правильно установленной целевой аудитории, а также угадывании проблем и предпочтений этой аудитории. Поэтому случаются ошибки. Перечислю основные:

• Нет реальной информации о положении дел;
• Нет чёткого медиаплана «Что, где, когда?»;
• Неясная или не конкретная цель;
• Неправильный портрет аудитории;
• Аудитория обитает в других местах;
• Несогласованность сообщений в разных рекламах;
• Не учитываются модные тенденции времени;
• Отсутствие здорового креатива;
• Неправильные коммуникации;
• Не обученный персонал.

ВКЛЮЧАЙТЕСЬ В СОЦСЕТИ УЖЕ 40 000+ С НАМИ

Екатерина

Сергей

Иван

Елена

Екатерина

Коротко о главном

Коммуникации – это не только реклама и способ продавать. Также они являются частью социального развития. Коммуникации знакомят нас с проблемами и задачами, которые витают в обществе. То есть что нас беспокоит, чего мы хотим. Они визуализируют наши мысли и желания.

В целом для разработки стратегии коммуникаций Вам нужно ответить на шесть вопросов:

1. Какая ситуация на рынке у конкурентов?
2. Кем являются целевые аудитории наших коммуникаций?
3. Каковы цели наших коммуникаций?
4. Какие инструменты коммуникаций мы будем использовать?
5. Какой бюджет коммуникаций мы будем иметь?
6. Как будем оценивать результат?

Таким образом, ключевая задача коммуникаций заключается в выборе средств рекламы, эффективного обращения до целевого рыночного сегмента и разработке таких обращений, которые были бы замечены, восприняты и правильно интерпретированы.

Нашли ошибку в тексте? Выделите фрагмент и нажмите ctrl+enter

Источник: in-scale.ru

Что такое маркетинговые коммуникации и зачем они нужны

Гарантированное качество и привлекательная упаковка продукта не гарантируют высокий спрос. Клиент покупает не товар, а выгоды от него — насыщение, удовлетворение основных потребностей, повышение настроения, укрепление статуса, упрощение жизни.

Маркетинговые коммуникации построены на акцентировании внимания потребителей на полезных свойствах продукта. Для этого целевую аудиторию сегментируют, определяют особенности маркетингового общения (УТП, каналы продвижения и продаж, Tone of Voice) и стимулируют сбыт.

Что такое маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации — продуктивное общение с целевой аудиторией в целях продвижения бренда, формирования лояльности, увеличения сбыта товаров или услуг.

Цели и задачи

Цели и задачи маркетинговых коммуникаций зависят от компании — масштаба, бизнес-задач, репутации, бренда и рекламного бюджета.

✅ Формирование лояльной аудитории. Готовят полезный контент: посты в социальных сетях, статьи в блог, ведут трансляции и вебинары. Используют лид-магниты, уведомляют клиентов о скидках и акциях.

✅ Построение бренда. Транслируют единый фирменный стиль и Tone of Voice во всех каналах общения — на сайт, в мобильном приложении, в социальных сетях и на наружной рекламе.

✅ Стимулирование сбыта. Запускают рекламные кампании в онлайн- и офлайн-сегментах — контекстная реклама, таргетинг, поисковое продвижение, видеоролики, билборды.

✅ Запуск товара. Анализируют рынок, продумывают УТП и брендинг — позиционирование и фирменный стиль, тестируют каналы продвижения и запускают рекламные кампании.

✅ Анализ клиентов. Оценивают реакцию покупателей, масштабируют удачные решения, отрабатывают негатив и корректируют маркетинговую стратегию.

✅ Поддержка сбыта. Запускают привлекательную брендовую рекламу, чтобы удержать позиции на рынке.

Основные элементы

Маркетинговые коммуникации — часть массовых. Схема общения с большим количеством адресатов состоит из следующих элементов:

• источник — отправитель сообщения;
• информация — сообщение, которое доносит источник: акция, выгодное предложение, переезд магазинов;
• кодирование — формат передачи сообщений: пост в социальной сети, рекламное объявление в контекстной рекламе, статья в блоге;
• каналы — способы передачи смыслов: VK, Google Ads, корпоративный блог;
• получатели — целевая аудитория сообщения;
• декодирование — реакция получателя на сообщение (комментарии в социальных сетях, отзывы на электронную почту), рост продаж.

Инструменты

Инструменты (средства) маркетинговых коммуникаций — электронные или материальные носители информации о компании или продукте:

• упаковка товара — бренд, выгоды, контакты производителя;
• сувенирная продукция — ручки, футболки, кружки с логотипом продукта;
• установление прочных контактов и прямые продажи;
• сервисное обслуживание — покупатель повторно обращается в компанию (пишет в онлайн-чат о проблеме, обращается в сервисный центр, общается с представителем бренда и оценивает качество последующей работы);
• POS-материалы — реклама товаров и услуг в местах продаж;
• телемаркетинг, рассылки через email и мессенджеры;
• стимулирование продаж — реклама товаров и услуг;
• PR — полезный контент, пресс-конференции, брифинги, публикации в СМИ, привлечение лидеров мнений и спонсорство.

Выбор инструментов маркетинговых коммуникаций зависит от бизнес-стратегии, ресурсов компании, портрета целевой аудитории.

Виды маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации включают в себя рекламные кампании, PR-акции и прямые продажи, программы лояльности, брендинг и другие виды. Остановимся на них подробнее.

Информация о компании, продукте или услуге с учетом интересов целевой аудитории.

• формирование бренда — создать нужное отношение к компании, товару или услуге;
• продажи товара — показать преимущества, выгоды;
• укрепление лояльности — рассказать о выгодных предложениях и скидках, вызвать доверие у клиентов.

• контекстная — рекламные объявления в поисковой выдаче Google и Яндекс, в партнерской сети поисковиков;
• SEO — продвижение сайта в поисковой выдаче;
• таргетинг — реклама в социальных сетях (VK, Facebook, Instagram) с заданными критериями по аудитории;
• нативная — ненавязчивая реклама с упоминанием бренда в материалах СМИ;
• транспортная — на автобусах, троллейбусах и трамваях;
• POS — реклама в местах продаж;
• печатная — листовки, каталоги, буклеты;
• видеореклама — брендовые ролики, реклама на Youtube.

Реклама в социальных сетях — востребованный вид маркетинга. Статистика впечатляет: 57,6% населения планеты использует социальные сети. Количество пользователей растет: в январе 2021 года соцсетями стали пользоваться 4,2 млрд человек. В январе 2020 года показатель был на 490 млн пользователей меньше.

Используйте мультиканальную аналитику MANGO OFFICE, чтобы оценить взаимодействие клиентов со всеми рекламными инструментами. Вы сможете настроить атрибуцию лидов в соответствии с нуждами компании, чтобы верно определять конверсию в зависимости от касаний пользователей.

Стимулирование сбыта

Это проведение мероприятий для роста продаж. Виды стимулирования сбыта:

• лотереи — в качестве выигрыша выбирают популярные товары, например, iPhone;
• конкурсы — используют в офлайн-маркетинге (конкурс рисунков) и в онлайн-маркетинге (розыгрыши в Инстаграме), чаще дарят товары компании;
• бонусы и скидки — повышенный кэшбэк в баллах за покупки, скидки на определенные категории товаров или от суммы чека.

PR

PR — Public Relations — проведение информационных кампаний для роста узнаваемости и выстраивания положительного образа бренда в интернете и СМИ.

• PR-мероприятия — пресс-конференции, пресс-туры, брифинги;
• PR-кампании — пресс-релизы, заказные и бесплатные публикации в СМИ, в социальных сетях и у блогеров, ведение корпоративных блогов.

• изучение общественного мнения — силами компании или специализированных центров (Левада, ВЦИОМ);
• написание и дистрибуцию контента — пресс-релизы, комментарии для СМИ, экспертные статьи;
• отслеживание упоминаний в интернете — поиск отзывов, отработка негатива;
• IR — Investor Relations — выстраивание отношений с инвесторами.

Личные продажи

• телемаркетинг — телефонные звонки, чтобы продавать товары и услуги (инструмент востребован у ИТ-провайдеров и банков);
• Social Selling — продажи товаров и услуг в социальных сетях (используют блогеры в сфере инфобизнеса и B2B-компании);
• личные встречи.

Прямой маркетинг

Прямой маркетинг (директ-маркетинг) — общение с клиентами без посредников. Цель — установить контакт, оценить реакцию клиента.

Особенность прямого маркетинга — персонализированность общения. Оно производится по телефону или через email-рассылки, социальные сети.

• продажи по email — договоренность о встрече или отправка коммерческого предложения;
• телемаркетинг — сбыт товаров и услуг по телефону;
• персональные консультации и обучение — услуги коучей и тренеров;
• общение в точках продаж — сделка на месте, предложение сопутствующих товаров.

Программы лояльности

Программа лояльности — способ привязать клиента к покупкам за счет выгодных условий.

Виды программ лояльности:

• Бонусная — с покупки начисляют фиксированный процент на карту. Раз в месяц меняют категории повышенного кэшбэка. Этот вид используют в ритейле и при продаже одежды.
• Скидочная — к дисконтным картам привязывают фиксированный процент скидки, который зависит от истории покупок клиента. Используют в бьюти-сфере.
• Клубная — уведомляют участников клуба о закрытых акциях и распродажах. Получение карты зависит от выполнения условий. Используют в фитнес-студиях.

Брендинг

Бренд — представление компании или товара в сознании целевой аудитории. Брендинг — комплекс мероприятий, направленный на создание и развитие бренда.

• Tone of Voice маркетинговых коммуникаций — как правильно разговаривать с клиентами, какие ценности закладывать в общение;
• исследование рынка — клиенты, конкуренты, новые каналы;
• позиционирование продукта и компании — нейминг, логотип, слоган, фирменный стиль;
• представление ценности продвигаемых услуг и товаров — полезность, выгоды, преимущества;
• отстройку от конкурентов — позиционирование бренда на рынке и формирование уникального торгового предложения;
• марочную ценовую премию — повышенную наценку на товары и услуги за популярность бренда.

1. Анализ рынка — изучение конкурентов, целевой аудитории и оценка восприятия ей образа компании.
2. Формирование сущности — позиционирование, выбор стратегии управления брендом.
3. Построение бренда — создание фирменного стиля, разработка брендбука, формирование положительного имиджа.
4. Продвижение бренда через интегрированные коммуникации.
5. Оценка эффективности — сведение ожидаемых и выполненных KPI.

Продуктовые презентации

Продуктовые презентации — демонстрации товара на ярмарках, выставках, конференциях или на event-мероприятиях для стимулирования сбыта.

Чаще используют в производстве (станки, автомобили) и пищевом секторе (мясные продукты, мед, сладости).

Паблисити

Паблисити — вид маркетинга, направленный на формирование положительного образа в СМИ. Компании инициируют информационные поводы — СМИ пишут на их основании статьи.

Паблисити работает эффективно, поскольку СМИ готовят материалы без запроса компании — это доказательство социальной значимости бизнеса.

Популярные информационные поводы:

• благотворительность — помощь детским домам, фондам помощи, приютам;
• социальные проекты — например, кинотеатральный проект для детей с синдромом Дауна, туристический проект для детей с инвалидностью.

Виды каналов коммуникаций

Каналы маркетинговых коммуникаций — способы информирования аудитории. Виды каналов:

• сайт и мобильное приложение — онлайн-чат, push-сообщения, контент страниц, блог и новости;
• социальные сети — SMM, таргетинг и рассылки в VK, Facebook, Instagram, LinkedIn, Одноклассники;
• мессенджеры — рассылки в Viber, WhatsApp, Telegram;
• email-рассылки — массовые и персонализированные рассылки коммерческих предложений, акций, полезного контента;
• поисковая выдача — если сайт находится на первой странице рейтинга;
• отраслевые рейтинги и конкурсы — например, в ИТ-сфере популярны Рейтинг Рунета и CMS Magazine;
• СМИ — написание и дистрибуция контента в интернет-издания, которые читает аудитория;
• лидеры мнений — заказ рекламы у блогеров, знаменитостей или экспертов.

Как выбрать канал коммуникации

Три способа грамотно выбрать канал:

• проанализировать конкурентов — посмотреть, какие каналы используют, в каких из них вовлеченность клиентов — наиболее высокая;
• опросить покупателей — в точках продаж, при помощи email-рассылки или через социальные сети. Предложите бонусы за участие в опросе — разовую скидку 10% или недорогой подарок;
• протестировать доступные каналы — измерить вовлеченность клиентов и рентабельность, работать с полезными.

Этапы разработки маркетинговых коммуникаций

Перед разработкой маркетинговых коммуникаций изучите аудиторию: определите социально-демографические признаки, разделите на сегменты и пропишите аватары.

Аватар — усредненный портрет клиента в сегменте, который формируют с помощью социологических исследований.

Чтобы разработать эффективные маркетинговые коммуникации, нужно:

1. Определить целевую аудиторию.
2. Прописать цели и задачи маркетинговых коммуникаций.
3. Подготовить сообщения, выбрать каналы.
4. Спрогнозировать эффект — поставить ожидаемые KPI по каналам.
5. Изучить обратную связь клиентов в каналах — вовлеченность (комментарии, лайки, репосты), рост продаж (в интернет-магазине или мобильном приложении).

Контакт-центр MANGO OFFICE фиксирует телефонные разговоры, звонки с сайта, переписки в онлайн-чатах и SMS. Все данные хранятся в одной системе, поэтому руководитель сможет быстро и эффективно проанализировать, какие скрипты привели к продажам, а какие — оттолкнули от покупки.

Как оценить эффективность

Маркетинговые коммуникации — это работа с аудиторией. Поэтому оценка эффективности в данном случае всегда ставится на основе результатов анализа отклика аудитории. Отклик — это необязательно комментарий или лайк. Это любая реакция на кампанию — увеличение среднего чека или частотности покупок, написание положительных отзывов.

Качественные методы анализа — социологические опросы с открытыми вопросами о бренде компании, качестве продуктов и клиентского сервиса.

Количественные методы анализа — социологические опросы с закрытыми вопросами, определение вовлеченности клиентов и продаж за период маркетинговой кампании.

Рентабельность — соотношение затрат к прибыли по маркетинговым каналам, стоимость лида.

Примеры использования

Рассмотрим примеры маркетинговых коммуникаций, которые использовали компании Перекресток и Lamoda.

Перекресток

Перекресток — онлайн- и офлайн-супермаркет с 900 точками продаж в России.

• Социальные сети — VK (70 000 подписчиков), Facebook (11 000 подписчиков), Instagram (85 000 подписчиков).
• Интернет-магазин с каталогом продукции и скидками. Скидки распределены по категориям «‎Акции», «‎Новый год», «‎Лучшие предложения». Указаны партнеры по балльной программе (например, Связной), прописана программа лояльности.
• Брендовый сайт о полезных привычках — лид-магнит с корзиной здорового питания, видеоролики и статьи о ЗОЖ и экологичных привычках, справочник Е-добавок. Отдельным блоком — социальные проекты: «Я в помощь» — сбор продуктов для пожилых людей, «Островок безопасности» — помощь в поиске потерявшихся людей.
• Мобильное приложение с доставкой и самовывозом — клиенты видят историю покупок и начисления баллов, просматривают сторис компании, выбирают клубы со скидками (например, «‎Семейный клуб» или «‎Хвостатый»). Получают промокоды, активируют категории повышенного кэшбэка и добавляют товары в избранное. Чем больше полезных функций, тем больше времени целевая аудитория проводит в приложении.

Lamoda — маркетплейс одежды, обуви и аксессуаров с месячной аудиторией сайта 17 млн человек и 10 000 пунктами выдачи заказов.

• Интернет-магазин. Клиенты видят ассортимент продукции, добавляют товары в избранное, подписываются на отсутствующие вещи, участвуют в программе лояльности — максимальная постоянная скидка составляет 25%. Если возникли вопросы по заказу, клиенты обращаются в центр поддержки, который отвечает в онлайн-чате на сайте, по электронной почте, в Viber, WhatsApp и Telegram.
• Fashion-блог. Редакция компании пишет о детях, моде, красоте и спорте. Делают подборки модной одежды, проводят трансляции со стилистами и знаменитостями. Приглашенные лидеры мнений — Ида Галич, Елка, Надежда Сысоева, Илья Прусикин, Александр Рогов.
• Социальные сети — VK (323 000 подписчиков), Facebook (78 000 подписчиков), Instagram (618 000 подписчиков).
• Исследования UX и UI — опросы пользователей сайта и мобильного приложения. Клиентов награждают промокодами на скидки, баллами Lamoda Club и сувенирной продукцией.
• Мобильное приложение. Повторяет функционал сайта, отправляет push-уведомления со скидками.

Что важно запомнить

• Маркетинговые коммуникации — общение, нацеленное на продажу товара или услуги. Дополнительные цели — формирование лояльности клиентов, построение бренда.
• Структура коммуникации: отправитель → сообщение → кодирование → путь по каналу передачи → получатель (ЦА) → декодирование (реакция ЦА).
• Виды маркетинговых коммуникаций — реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, директ-маркетинг, программы лояльности, брендинг, продуктовые презентации, паблисити.
• Каналы коммуникации — способы информирования аудитории. Например, корпоративный блог.

• Энциклопедия маркетолога
• Энциклопедия маркетолога
• Основы

Что такое поведенческая сегментация рынка и зачем она нужна: преимущества и недостатки, виды и критерии, принципы и инструменты. Как и где ее использовать: советы и примеры. Какие задачи решает такой тип сегментирования и чем он полезен для бизнеса

Что такое удержание клиентов и зачем оно нужно. Почему покупатели уходят. Как сохранить постоянных потребителей: стратегия, способы, методы и инструменты. Основные метрики и показатели: коэффициент повторных покупок, коэффициент удержания клиентов, индекс потребительской лояльности

Источник: www.mango-office.ru

Разработка маркетинговых коммуникаций

Что такое планирование? Речь идет о процессе, что направляется на то, чтобы принять решение о нужных действиях. Оно не будет эффективным, если не будет четкости его роли, и, если не установят процедуру выполнения. Чтобы планирование проходило как нужно, необходимо выполнять определенные шаги и действия:

• Исследовать рынок, диагностировать проблему;
• Определить методы, что помогут решить эту проблему;
• Разработать стратегии, тактику плана;
• Реализовать план, внести корректировки;
• Оценить эффективность и результаты.

Планирование коммуникаций маркетинга похож на то, как составляется бизнес-план, план маркетинга. В последнем лежит основа формирования плана или программы. В целях плана лежит эффективный способ реализовать любые элементы комплекса, контролировать влияние на прочие компоненты маркетинга.

Определение 1

Планируя маркетинговые коммуникации, нужно учитывать некоторые характеристики, жизненный цикл товара, насколько клиент готов купить, какие у компании возможности по финансам, и прочие факторы, что могут стать ключевыми.

Перед тем, как начать планировать, нужно понять, какие могут быть потенциальные возможности и трудности. Для этого проводят ситуационный анализ, уделяя особое внимание факторам, что могут повлиять на то, насколько эффективны коммуникационные сообщения. Помимо этого, разрабатывая систему взаимоотношений между компанией и потребителями, то здесь можно увидеть три вида коммуникаций по маркетингу:

• Внешнего или классического типа, когда до потенциальной аудитории доносят информацию о товаре, услуге, о самой организации;
• Когда клиент общается с представителями компании. Это менеджеры по работе с клиентами, вид коммуникации называется интерактивным;
• Внутреннего типа, когда подразумеваются сотрудничество между руководителями и менеджерами.

Сложно разобраться самому?

Попробуйте обратиться за помощью к преподавателям

Тип задания
Узнать стоимость
это быстро и бесплатно

Этапы, которые разрабатывают маркетинговые коммуникации

Чтобы эффективно применить коммуникации маркетинга в виде инструмента по продвижению товаров или услуг, и воздействовать на рынок, то нужно использовать программу коммуникаций. Программа включает в себе несколько этапов:

• Сформулировать цели и задачи, определить целевую аудиторию;
• Выявить ожидаемую ответную реакцию клиентов на процесс коммуникации;
• Разработать коммуникационные сообщения;
• Выбрать каналы коммуникаций, рассчитать нужные затраты, проанализировать результаты.

В первом этапе планирования заключается суть постановки целей и задач. Компания должна понять, что именно планируется, как реализовать этот результат. Ключевая цель заключается в том, чтобы объем продаж становился больше, прибыль повышалась. Для того, чтобы оценить насколько достигли целей, нужно это все конкретизировать.

Определение 2

Самым важным этапом в разработке программ коммуникаций маркетинга является выявить целевых потребителей, кому и назначается сообщение. С этой целью рынок делят на сегменты, в плане экономики, демографии, поведения и прочее.

Дальше нужно определить ту реакцию целевой аудитории, что ожидается. Сделать это можно через разные комментарии, отзывы, обращение в организацию. Главная фаза в маркетинговых коммуникациях заключается в том, что разрабатывают сообщения. Здесь нужно определить:

Выбирая каналы по коммуникациям, нужно ориентироваться на то, есть ли прямой контакт с покупателями. Когда происходит непосредственный контакт, компания готова презентовать собственный товар покупателям, чтобы они ознакомились с ним. Это делается также и целью продвинуть товар. Процесс плана происходит, исходя из тех задач и целей, что были поставлены.

Рассчитывается из денег, что имеются, или же из методики конкурентных паритетов. Оценивания результатов в реализации программы коммуникаций маркетинга, проявляется в выявлении потребностей целевой аудитории, которые имеют знания об организации, продукции, и о том, насколько потребители остались удовлетворенными или наоборот. Это позволит сделать определенные выводы о том, как действовать дальше.

Не нашли то, что искали?

Попробуйте обратиться за помощью к преподавателям

Источник: spravochnikvs.com