В2в программа что это такое

Содержание

Уже несколько лет на рынке труда ИТ продолжается хайп по поводу менеджеров продуктов. Появилось много специалистов по этому направлению, в соответствующей тусовке уже вещают свои евангелисты и гуру, уважаемые учебные центры предлагают специальные курсы и образовательные программы, проводятся разные мероприятия. У этого направления есть много спорных и интересных для обсуждения аспектов, но в этом посте я коснусь только одного из них: как зависит управление продуктом от его ориентации на В2В сегмент.

Зачем вообще нужно раскрывать эту тему? Дело в том, что в зависимости от типа клиентов работа менеджера продукта может очень сильно отличаться от работы его коллеги, занятого продуктом для другого сегмента. Так сложилось, что большая часть актуальной литературы, курсов и других материалов описывают методы, актуальные в основном для В2С рынка, тогда как для работы с В2В продуктами в некоторых случаях требуется кардинально другой опыт. При этом профессия для обоих сегментов называется одинаково, в вакансиях вообще путаница, да еще и термин Product Owner вносит сумятицу.

Как увеличить продажи B2B сегмента? | 5 ЭТАПОВ B2B ПРОДАЖ | Разница Б2Б продажи и Б2С продажи

В общем про роль продакта

Разумеется, подходы к управлению продуктами зависят не только от статуса клиента («физик» или «юрик»), но и, например, от специфики конкретной сферы, к которой относится продукт. У Aviasales и Skyskanner одни особенности, у Авито и Юлы — другие, но все же подход к созданию и развитию продукта в некоторых ключевых аспектах можно обобщить для разных сфер и разных клиентов.

Созданию каждого нового продукта или, что бывает куда чаще, нового функционала или изменения существующего продукта, предшествует довольно серьезная аналитическая работа:

Определяется потребность (проблема, боль), которую необходимо решить. Для этого есть куча инструментов:
Аналитика запросов в поисковиках;
Интервью с отдельными пользователями;
Опросы;
Обращения в поддержку;
Независимые исследования;
Etc;
Определяется корневая причина этой проблемы;
Определяется перечень способов ее решения;
Из всех возможных способов выбирается оптимальный (либо в отдельных случаях не выбирается никакой):
Какой способ дешевле;
Какой способ быстрее;
Как все эти решения могут повлиять на метрики продукта, и стоит ли вообще игра свеч.

На выходе у этого набора активностей формируется гипотеза, которую желательно проверить. В отдельных случаях это можно сделать еще до полноценной разработки, иногда прибегают к тестированию с помощью фокус-групп, здесь как обычно все зависит от конкретной ситуации.

После этого соответствующие задачи по разработке добавляются в бэклог, план спринта или формулируются разработчикам каким-либо другим образом, принятом в конкретной организации, и по мере готовности оценивается их влияние на метрики. Если заявленные показатели по продукту улучшились, а другие не ухудшились — менеджер продукта и команда идут брать с полки пирожки. Если что-то пошло не так, значит на одном из этапов была допущена ошибка, которую нужно найти и исправить. После этого цикл запускается по новой.

b2b продажи Что это?

Значительную часть этих задач продакт либо курирует, либо решает самостоятельно (в крупных компаниях, например, интервью с пользователями проводят специально обученные люди). На этом его роль не заканчивается, но в разных компаниях дополнения к описанному могут быть очень разными. А дьявол кроется в деталях.

В чем особенность продуктов для В2В?

Вопрос с подвохом. В первую очередь необходимо уточнить, что внутри В2В тоже есть сегментация клиентов по разным признакам, и подходы к ней могут серьезно отличаться. Здесь будет рассмотрена разница между разными клиентами в зависимости от размеров их организации, поэтому поделим их на SME (или SMB, малый и средний бизнес, к ним также относим ИП), крупный бизнес и госсектор (B2G). В разных интерпретациях количество, названия и критерии принадлежности организаций к этим группам могут отличаться, но с точки зрения особенностей, которые важны в этом контексте, такого разделения будет достаточно.

Как правило, решение об использовании продукта (вашего или конкурирующего) принимает лицо (т.н. ЛПР, лицо, принимающее решение), которое не будет впоследствии его пользователем. Для него, теоретически, ключевым фактором принятия решения является эффективность, представления о которой у каждого ЛПР свои;
Конечные пользователи В2В-продуктов — люди, которые обычно не участвуют в принятии решения о выборе продукта. Здесь важно помнить, что они пользуются продуктом, находясь на работе, то есть у них присутствует куда более серьезная мотивация разобраться в продукте, даже если что-то не получается, по сравнению с физлицом. Поэтому привлекательность продукта, UX и дизайн — не самые главные его особенности;
Сделки между юридическими лицами осуществляются несколько сложнее, чем при взаимодействии в В2С. От сегмента к сегменту их особенности могут отличаться, но CJM в В2В всегда будет сложнее;
Для бизнеса важнее всего подешевле купить и подороже продать поменьше потратить и побольше заработать. Если ваш продукт решает эту задачу лучше других — на него будет спрос. При этом прерывания в предоставлении сервиса в В2В обычно означают прямую потерю бизнесом клиента денег в том или ином виде. Поэтому поддержка продукта для В2В всегда должна быть максимально эффективной, а сам продукт — надежным.

SMB

Это самый массовый среди юридических лиц сегмент, который в некоторых деталях мало отличим от В2С. Ключевое слово здесь — массовый. Для менеджера продукта это значит, что процесс формирования и проверки гипотез и оценки метрик будет примерно таким же, как и в случае с В2С.

Для массовых рынков также очень важно предоставлять универсальный сервис, подключать который можно было бы как можно быстрее и без каких-либо дополнительных действий со стороны клиента, кроме оплаты счета. Клиенты быстро и иногда незаметно подключаются, и также же быстро и незаметно уходят. Менеджеру остается только следить за метриками, общаться с фокус-группами и строить гипотезы, воспринимая массу клиентов по большей части именно как массу, а не как конкретных людей.

Продвижение некоторых продуктов для этого сегмента тоже часто напоминает В2С: вспомните рекламу банковских продуктов для малого бизнеса. Используются те же самые каналы, что и для физических лиц: наружная, контекстная и таргетированная реклама, ролики на ТВ и много чего еще.

Крупные компании

Основная особенность этого сегмента — ооочень длинный цикл продаж, возможный чаще всего только офлайн. Здесь есть две составляющие:

Для выбора конкретного продукта или поставщика такие компании обычно проводят разные тендеры, конкурсы и другие закупочные мероприятия. Эти процессы очень забюрократизированы, занимают много времени, и их результаты часто непредсказуемы;
Многие продукты для таких компаний являются довольно сложными (CRM, например), требуют длительного внедрения, обучения персонала и в процессе дорабатываются под нужды конкретного клиента.

Анализ рынка для нового продукта иногда сравним с гаданием: очень многие из привычных инструментов применить нельзя, т.к. все клиенты офлайн;
Офлайн продажи влияют на продвижение. Как правило, специалисты по закупкам, которые принимают решение о выборе вашего продукта, внимательно исследуют рынок по предварительному запросу от бизнеса. Поэтому, даже если вдруг вы каким-то образом найдете их и покажете им таргетированную рекламу, они вряд ли захотят вдруг купить ваш продукт. Воронка продаж здесь совсем иная;

Пример

начинающим инженерам удобно (качественные материалы, учебные центры) и выгодно (сертификат придает вес при поиске работы) обучаться в системе Cisco;
компаниям выгодно нанимать специалистов, сертифицированных Cisco, т.к. помимо уверенности в их квалификации они получают скидку на оборудование и преимущество перед конкурентами в конкурсах (иногда в качестве требований к участникам этот фактор играет роль);
в итоге всем им удобнее всего работать именно с Cisco, чьи продажи растут.

Еще один пример

Есть такой сложный продукт — IoT платформа. Это, как правило, SaaS решение, которое занимается управлением устройствами, сбором данных с них, обработкой этих данных и так далее, вот эти все картинки с дашбордами из светлого будущего. Вроде бы выглядит довольно универсально, но если сравнить зоопарк устройств и данных с них, например, для сельского хозяйства и логистики, получается, что на выходе это вообще разные продукты. Да и внутри одной сферы тоже могут быть вариации: для разных культур в разных регионах нужны разные данные, а где-то вообще используется гидропоника. Продать такой продукт «под ключ», даже заточенный под соответствующую клиенту вертикаль, — дело довольно хлопотное.

А ведь есть еще B2G!

Еще более длинный цикл продаж;
Повышенные требования для входа;
Высокие риски в случае невыполнения обязательств («Реестр недобросовестных поставщиков», например);
Зачастую формальный подход;

В заключение

Во всех вышеперечисленных тезисах есть исключения. Это связано с тем, что каждый продукт уникален, всегда и везде есть свои особенности. В сфере связи, к примеру, нет разницы, какие клиенты пользуются базовыми продуктами: они работают для всех одинаково, отличается только тарифная политика (а тарифы, кстати, — это отдельный продукт). Похожая ситуация с различными «материальными» продуктами: ноутбуками, автомобилями, мебелью, — их покупают и физические, и юридические лица. Но эти исключения скорее подтверждают описанные утверждения.

В B2B иначе, чем в В2С происходит выявление потребностей клиентов;
В B2B во главе угла стоят отличные от В2С метрики, хотя в конечном итоге все всегда упирается в цель бизнеса;
В B2B time-to-market заметно больше, чем в В2С;
В B2B продакт больше общается с клиентами.

Управление продуктом
Карьера в IT-индустрии

Источник: habr.com

В2В продажи: что это, эффективные каналы и техники

В2В продажи – это торговые сделки, заключаемые между компаниями (т.е. юридическими лицами). Сама аббревиатура В2В расшифровывается как «Business to business», т.е. «бизнес для бизнеса». Отличным примером такой сделки могут выступать услуги операторов связи.

Например, МТТ предлагает виртуальные АТС, IP-телефонию, виртуальные номера и пр., а в качестве покупателей выступают компании, работающие на российском и зарубежном рынке. Говоря о сегменте В2В, нельзя не затронуть В2С («Business to consumer», то есть «бизнес для потребителя») – продажи товаров и услуг обычным клиентам (физическим лицам). При этом нет жесткого разграничения между В2В и В2С – одна и та же компания может предлагать услуги как юридическим, так и физическим лицам. Например, производители строительных материалов сотрудничают не только со строительными компаниями, но и обычными гражданами.

Этапы продаж В2В

Принято выделять от 5 до 7 этапов, через которые проходит менеджер по В2В продажам при заключении сделки. Одни специалисты объединяют более мелкие этапы в крупные, другие напротив – разбивают весь процесс на более мелкие стадии. Будем отталкиваться от позиции, предложенной бизнес-тренером Евгением Колотиловым, автором книги «Техника продаж крупным клиентам». Он выделяет 6 этапов В2В сделки:

1. Лидогенерация

Самый первый этап – это поиск клиентов. Для этого менеджер по В2В продажам использует различные каналы и автоматизированные инструменты (об этом – ниже).

2. Квалификация клиента

Потребность клиента в продукте компании.
Платежеспособность клиента (наличие необходимого бюджета).

Если клиент ищет предложение в долгосрочной перспективе или на текущий момент не располагает необходимым бюджетом – скорее всего, компании впустую потратит на него свое время и другие ресурсы.

3. Точное определение потребностей

На третьем этапе сделки менеджер должен точно определить потребность клиента в товаре или услуге компании – какую проблему клиент хочет решить, подойдет ли для этого ваш продукт и пр.

4. Презентация продукта

Четвертый этап – знакомство клиента с продуктом компании, его свойствами и пр. На этой стадии менеджер должен рассказать клиенту о том, что собой представляет товар или услуга компании, на каких общих условиях предоставляется, какие проблемы решает и т.п.

5. Предъявление доказательств

В большинстве случаев после презентации продукта у клиента возникают сомнения в необходимости сотрудничества с компанией. На этом этапе менеджер должен проработать все возможные возражения и доказать клиенту пользу продукта, а при необходимости – предъявить конкретные факты и кейсы.

6. Формирование коммерческого предложения и заключение сделки

Наконец, менеджер и клиент обсуждают стоимость товара и услуги, сроки поставки, доставку (если необходимо) и т.д. После этого формируется пакет документов, которые изучают обе стороны, а затем заключается сама сделка.

Нетрудно заметить, что воронка продаж В2В практически не имеет серьезных отличий по сравнению с аналогичной в В2С сегменте. Например, те же самые этапы (правда, в меньшем масштабе) проходят обычные менеджеры по продажам, предлагающие товары магазинов техники, услуги салонов красоты и т.д.

Каналы В2В продаж

Под каналом продаж в В2В сегменте принято понимать две вещи:

Способ поступления клиентов в компании
Способ реализации товара

В первом случае речь идет о каналах привлечения для В2В продаж, а во втором – о каналах сбыта. Рассмотрим оба варианта.

Отдел продаж В2В в рамках привлечения клиентов использует следующие каналы:

Сайт компании
Торговые площадки (маркетплейсы, доски объявлений и пр.)
Социальные сети
Email-рассылки
Холодные звонки (IP-телефония от МТТ позволит организовать собственный call-центр)
Интернет-реклама (контекстная, таргетированная, медийная)
Реклама в СМИ (на радио, ТВ, в газетах и профильных изданиях)
Оффлайн-реклама (визитки, рекламные щиты, баннеры и пр.)
Деловые мероприятия (выставки, бизнес-миссии, конференции, семинары и др.)

Во время привлечения клиентов менеджеры используют в работе многочисленные сервисы. Например, CRM-системы (база клиентов), Контур.Компас (подбор организаций), Email Hunter (поиск и верификация электронных адресов), Leadfeeder (отслеживание компаний, посещающих ваш сайт), Mailshake (рассылка e-mail), TenChat (социальная сеть для бизнеса, отечественный аналог LinkedIn) и т.д.

Если говорить о каналах сбыта, то можно выделить три основных варианта:

Прямой сбыт.
Косвенный сбыт.
Смешанный сбыт.

Сфера услуг.
Низкая себестоимость продукта.
В наличии крупные склады для хранения товара.
Продажи товаров большими партиями.
Покупатели сконцентрированы на небольшой территории.

При косвенном сбыте продукция распространяется через посредников. Это увеличивает площадь распространения товара и сами объемы продаж, а также экономит бюджет на содержании помещений и подразделений. Однако компания теряет контроль над продажами и контакт с клиентом. Такой вариант подойдет, если у компании:

Клиенты распределены на широкой территории.
Высокая себестоимость продукта.
Возможность поставлять товар небольшими партиями, но часто.

Смешанный сбыт подразумевает продажи товаров через собственных посредников.

Подключите телефонию МТТ для настройки звонков Позвольте клиентам выбирать любой канал коммуникации

Техники и ошибки В2В продаж

С сегменте В2В техники продаж имеют огромное значение. Рассмотрим некоторые из них.

1. SPIN-продажи

Аббревиатура SPIN (СПИН) подразумевает 4 группы вопросов, которые менеджер должен задать клиенту:

Situation (Ситуация) – сбор общих данных о компании (бюджет, используемое оборудование, возраст).
Problem (Проблемы) – выявление трудностей (проблемы бизнеса и другие).
Implication (Извлечение) – определение последствий от игнорирования проблем (перспективы роста, текущие издержки).
Need-payoff (Направление) – доказательство ценности предложения (потенциальные изменения, выгоды).

Эта техника позволяет проанализировать компанию-клиента, выявить ее проблемы, указать на то, к чему приведет игнорирование этих проблем, и предложить решение, обосновав его.

2. Продажа с добавочной ценностью

Эта техника включает в себя 3 этапа:

Определение потребностей.
Включение дополнительных услуг.
Сотрудничество после продажи.

Скидка – не единственный инструмент, позволяющий склонить клиента на свою сторону. Зачастую компаниям намного важнее получить дополнительную ценность от сотрудничества. Например, в дополнение к основному продукту вы можете предложить бесплатные услуги по внедрению, обучающие материалы, услуги по устранению неполадок и пр.

3. Продажа решения

Техника предполагает оценку степени актуальности проблемы. У любого клиента есть 3 стадии осознания проблемы:

Скрытая боль (проблема заметна, но игнорируется).
Выявленная боль (проблема определена, но не решена из-за того, что клиент не знает подходящего решения).
Поиск решения (клиент обозначил проблему и ищет пути ее решения).

Согласно этой технике, менеджер должен работать с теми клиентами, кто осознал проблему и выгоды от ее решения, поскольку именно этой категории покупателей проще всего предложить свой продукт.

К основным ошибкам при продажах в В2В можно отнести:

Продажа компаниям, а не людям. Несмотря на то, что В2В – это работа с бизнесом, вы продаете свой продукт людям. И именно их проблему должен решить ваш продукт
Недостаточная квалификация клиента. Не нужно продавать клиентам то, что им не нужно. Вы попусту тратите время и ресурсы компании
Нет УТП. Ваша компания – не единственная на рынке, чей продукт предлагает решение определенной проблемы. Клиент анализирует предложения разных компаний и принимает решение, отталкиваясь от своей выгоды. Вы должны доказать ему, что именно от сотрудничества с вами он получит эту выгоду.

Менеджеры по продажам В2В должны регулярно повышать свою квалификацию, использовать различные инструменты для привлечения клиентов и работать с несколькими каналами продвижения.

Обучение В2В продажам

Самый простой способ научиться продавать продукты в бизнес-сегменте – специализированные курсы продаж В2В. Специалисты могут пройти обучение в следующих школах:

Нетология – курс «Digital-маркетинг для В2В».
Laba – курс «В2В продажи».
Skillbox – профессия «Управление продажами».
Бизнес-школа SRC – тренинги «Активные В2В продажи на рынке», «Продажи проектов в сфере В2В», «Продажи услуг сервисного центра на В2В рынках» и пр.
Skillsetter – курс «В2В продажи».

Источник: www.mtt.ru

Продажи b2b

B2B продажи становятся предметом внимания многих бизнесменов, которые работают с крупными компаниями или являются посредниками в какой-либо отрасли. Такие продажи имеют свои особенности и нюансы, которые обязательно нужно учитывать при формировании всей коммерческой политики организации.

B2B продажи что это

Продажи между юридическими лицами (между компаниями, фирмами и организациями) принято называть B2B.

B2B означает «business to business», то есть продажи «бизнеса для другого бизнеса». Они значительно отличаются от реализации продукции обычным потребителям, поскольку мотивы и цели для покупки у юридических лиц иные, нежели чем у потребителей в торговом центре, к примеру.

Примеры и особенности b2b продаж и услуг

Любая компания, которая что-то продает на рынке, имеет не только своих покупателей, но и несколько контрагентов – посредников, которые занимаются поставкой материалов, которые компания впоследствии модифицирует или что-то из них производит для дальнейшей перепродажи. Поставка товаров или материалов от посредников для дальнейшей перепродажи – это продажи B2B.

К особенностям сферы B2B относятся следующие:

количество игроков на рынке (покупателей и продавцов) относительно невелико. На рынке потребительских товаров их представлено гораздо больше, потому и конкуренция в B2B области не так сильна;
при совершении покупок компании руководствуются рациональными мотивами, а не эмоциональными, как это часто происходит среди рынка B2C – то есть рынка «компания – потребитель, физическое лицо». Вряд ли компании, закупающие полуфабрикаты для их переработки последующей продажи будут совершать импульсные покупки. Такие организации обычно длительное время изучают поставщиков и выбирают тех, кто готов предоставить не только качественный и приемлемый по цене продукт, но и предложить особые условия сотрудничества – скидки при большом заказе, более эффективную систему доставки и многое другое;
компании-покупатели хорошо знают тот продукт, который приобретают, поскольку постоянно занимаются мониторингом рынка, его последних тенденций. К тому же занимаясь производством конечного продукта из тех материалов, которые предоставляет поставщик, компания знает все подробности, касающиеся качества материалов, поступающих на производство;
ценовая политика в сфере B2B формируется особым образом – здесь важны стратегические и взаимовыгодные партнерские отношения. Потому для разных заказчиков может формироваться различная цена продукта или материала;
партии, которые заказывают покупатели, отличаются объемом и количеством товара. Это всегда оптовые поставки;
спрос на товары не эластичен и всегда подвергается влиянию внешнеэкономических факторов. Общеэкономическая ситуация в стране или регионах способна повлиять на спрос в большей степени, нежели желание самих покупателей;
самым эффективным способом продвижения продукции в B2B сфере являются прямые продажи – переговоры с представителями компаний, которые при грамотном подходе нередко приводят к заключению взаимовыгодных сделок;
отношения между партнерами в данной области продаж всегда строится на доверии и стабильности поставок. В отличие от потребительских товаров, на рынке B2B большую роль играет не столько стоимость или бренд компании, сколько ее репутация и зарекомендовавшие деловые связи.

Отличным примером бизнеса в B2B сфере является строительная отрасль, заводы и фабрики, которые производят продукцию для конечных потребителей, автомобильная промышленность.

Самым простым примером может быть мебельная фабрика, которая одновременно работает и на B2B рынке, и на B2C. Закупка материалов, из которых потом изготавливаются столы, стулья, диваны, прочая мебель, – это B2B. И заводы по переработке древесины в данном случае – B2B-продавцы. Но когда мебель уже произведена, и ее поставляют в мебельные салоны для продажи физическим лицам – это уже рынок B2C.

Прямые продажи b2b

На рынке B2B господствуют прямые продажи. Это непосредственное общение продавца с покупателем, целью которого является заключение сделки.

Преимуществами прямых продаж в данной сфере несколько:

при разговоре с клиентом можно увидеть его реакцию, понять мотивы, «разговорить» его и выяснить условия, по которым он соглашается или не согласен купить товар;
значительное экономие на рекламе, т.к. прямые продажи – это лишь расходование временных ресурсов менеджеров;
точечное попадание – уникальность прямых продаж в том, что они направлены на конкретного человека и его дальнейшую «обработку» для заключения соглашения.

Недостатками можно назвать только вероятность некомпетентного общения менеджера по продажам, потому многие компании разрабатывают системы обучения сотрудников коммерческого отдела, чтобы те смогли знать основные методики работы с возражениями клиентов, умели выявлять их истинные потребности.

Что значит активные продажи в сегменте b2b

Активные продажи – это непосредственное общение с клиентом, в ходе которого происходит:

сбор всей необходимой информации о клиенте;
непосредственный контакт;
выявление потребностей;
презентация продукта, работа с возражениями;
заключение договора, приобретение товара.

Еще одним важным моментом в активных продажах является анализ несостоявшихся сделок, проработка действий менеджера по продажам, поиск ошибок и их устранение.

Эффективные продажи, возражения, конверсия, маркетинг

Эффективность продаж зависит от того, насколько менеджеры способны предугадать слова и действия клиента, насколько сильно они разбираются в продукте и могут мотивировать покупателя к подписанию договора.

Потому многие компании либо своими силами, либо силами сторонних организаций проводят тренинги, направленные:

на работу с возражениями;
на повышение конверсии (то есть превращения потенциального клиента в реального);
на выработку общемаркетинговых навыков – анализ потребностей, изучение конкурентов и потребителей.

Увеличить оптовые продажи в b2b с помощью демонстраций на выставке

Несмотря на широкое распространение высокотехнологичных средств коммуникаций, выставка все равно остается одним из эффективных способов увеличения оптовых продаж в b2b секторе.

За счет выставочной экспозиции можно:

продемонстрировать продукт или услугу;
ответить на вопросы и, что особенно важно, опровергнуть возражения;
построить отношения с новыми деловыми партнерами;
показать последние достижения тем компаниям, с которыми уже давно работает организация.

Найти партнеров и клиентов в Экспоцентре

Помимо, демонстрации собственного бренда выставка – это оптимальный вариант для поиска новых клиентов. На территорию ЦВК «Экспоцентр» постоянно проводятся выставки, посвященных различным отраслям экономики страны. В рамках этих широкомасштабных мероприятий каждый предприниматель может продемонстрировать возможности своей компании.

Ещё интересные ссылки на статьи

Читайте интересную подборку статей и полезной информации.

Источник: www.expocentr.ru