Необходимость использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Но прежде чем приступить к самой сути вопроса, необходимо четко понимать: а что же такое маркетинг, для чего он нужен предприятиям (фирмам), что даст предприятию знание и использование маркетинга в рыночных условиях.
Маркетинг — это комплекс мероприятий по исследованию торгово-сбытовой деятельности предприятия, по изучению всех факторов, оказывающих влияние на продвижение товаров и услуг от производителя к потребителю. Задачей маркетинга должно являться использование общественных потребностей для создания возможности получения прибыли, ради которой и работают предприятия.
Концепция маркетинга определяет ориентиры компании на настоящие и будущие нужды покупателей с созданием приемлемого предложения для удовлетворения существующей потребности и получения прибыли.
Планирование маркетинга, маркетинговые программы в России сегодня вещь не новая. В настоящее время многие компании в условиях конкуренции начинают понимать необходимость приоритета маркетинговой деятельности перед коммерческой. Цель данной работы – определить методику, последовательность и принципы разработки маркетинговой программы.
7 видов маркетинга в одном выпуске || Типы маркетинговых стратегий
В маркетингово ориентированной фирме план (программа) маркетинга — это прежде всего инструмент повышения конкурентоспособности в предстоящий период. Таким инструментом может быть только грамотно разработанная программа маркетинга.
Программа маркетинга описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий (оперативно-календарный план), бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Годовой план маркетинга в отличие от стратегического бывает в высшей степени детализированным, т.е. подробно отражает номенклатуру продуктов, объем их производства, цены, издержки, методы продвижения, формы послепродажного обслуживания потребителей и т.п.
Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения программы маркетинга.
О программе маркетинга руководство обычно вспоминает, когда на предприятии обостряются какие-либо проблемы, когда предприятие переживает трудные времена и никто не знает, что нужно делать. Эту проблему можно решить с помощью программы маркетинга, призванной стать стержнем антикризисной программы. Следует помнить, что при прочих равных условиях предприятия и фирмы, имеющие программу маркетинга, получают больше прибыли, чем те, у кого такой программы нет.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
- Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. – М.: ИНФРА-М. — 2005. – 367с.
- Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления / Учебное пособие. – М.: ФИНАНСЫ. — 2007. – 322с.
- Управление маркетингом в организации: Учебник / Под ред. А.Я. Кибанова. 2-е издание доп. и перераб. – М.:ИНФРА– М, 2009.– 638с.
- Котлер Ф. Основы маркетинга. – М.: ИНФРА-М. — 2004. – 532с.
- Ильин Е.П. Маркетинг. – СПб.:Питер, 2006. – 327с.
- Якобсон П.М. Проблемы организации маркетинговой деятельности на предприятии. — М., 2003. – 381с.
- Туфлин А. Модель организации маркетинга на предприятии // Управленческие технологии. — 2005. — № 3. – С.22
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы
Основы маркетинга | Филип Котлер
Источник: studrb.ru
Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
План – это решение, директивное определение перечня и сроков действий, исходя из определенных целей, ресурсов, выделяемых для достижения этих целей; научно обоснованных нормативных расходования ресурсов [163].
Планы маркетинга различаются по многим критериям. Разные сферы деятельности (производство, услуги, исследования и разработки) и виды бизнеса предъявляют особые требования к структуре планов. Содержание планов и набор показателей (разделов, пунктов) может варьироваться в зависимости от целей системы планирования и целей предприятия.
По длительности планирования планы могут быть: краткосрочными (на 1 год и менее), среднесрочными (от 2 до 5 лет) и долгосрочными (от 5 и более лет). Длительность горизонта планирования зависит от типа рынка, его тенденций и темпов роста, особенностей товара, характеристики потребителей. На практике только треть предприятий имеет перспективные планы. Чаще всего у предприятия есть годовой план и основные показатели на более длительный период (табл. 20).
Таблица 20 – Распространенность типов маркетинговых планов в разных бизнесах
Тип. 1. Отдельный маркетинговый план для каждого продукта
Продукция производственно-технического назначения
Тип 2. Единый интегрированный план по всем продуктам
Продукция производственно-технического назначения
Тип 3. Маркетинговый план — часть более широкого стратегического плана или бизнес-плана
Продукция производственно-технического назначения
Критериями формализации планового процесса в маркетинге служат:
- формы плановых документов и их обязательность;
- процедуры планирования — алгоритмы;
- периодичность и сроки разработки плановых документов;
- наличие единого методического обеспечения и информационной базы.
Согласно описанным критериям различаются три типа плановых систем в маркетинге.
Тип 1. Жестко формализованные плановые системы. Подходят для крупных компаний; компаний, работающих на устоявшихся рынках; компаний с большим опытом работы на разных рынках.
Тип 2. Формализованные плановые системы. Используются в той или иной степени большинством предприятий.
Тип 3. Слабо формализованные (динамичные). Удобны для небольших предприятий, для отдельных подразделений, новых компаний, а также подходят для работы в изменяющихся условиях рынка и для венчурных проектов.
Как стратегический, так и тактический план маркетинговой деятельности может включать следующие разделы:
- продуктовый план (что, в каком количестве и в какое время будет выпускаться);
- разработка новых продуктов;
- план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры);
- план продвижения и, прежде всего рекламной работы и стимулирования продаж;
- план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, объем поставок, управление этими каналами);
- план цен, включая изменение цен в будущем;
- план маркетинговых исследований;
- план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям);
- план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации) [167].
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга обычно состоят из следующих разделов: преамбулы, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль (табл. 21) [196].
Указанные разделы плана характеризуются, как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детализации, проработки отдельных разделов плана маркетинга.
Таблица 21 — Структура плана маркетинга
Название раздела плана маркетинга
Сущность реализации
Маркетинговая деятельность: этапы и организация
Как и в какой последовательности осуществляется маркетинговая деятельность
Маркетинговая деятельность отличается сложностью и является комплексным процессом. Цель деятельности определена, а реализация задач происходит в несколько этапов. Общий алгоритм представлен на схеме:
Ключевую роль в реализации приемов маркетинга играют исследование рынка, анализ внутренней и внешней маркетинговой среды. При осуществлении маркетинговой деятельности требуется оценить рыночный спрос и уровень конкуренции. Таким образом, удается определить, какими возможностями в сфере маркетинга обладает предприятие, и принять правильные решения по управлению компанией. Чем качественнее проработан данный этап, тем успешнее маркетинговая деятельность фирмы в целом.
Вторая стадия подразумевает выявление рынков, которые являются целевыми с точки зрения продаж. Другими словами, рынок делят на сегменты и определяют максимально подходящий из них для осуществления деятельности компании.
Проработку новых возможностей допустимо выполнять постоянно, либо при возникновении необходимости. В любом случае, выходя на рынок, предприятия ставят перед собой неодинаковые задачи. Распространенными целями компаний являются:
- разработка продукта;
- расширение границ рынка;
- увеличение глубины проникновения на рынок;
- диверсификация.
При разных целях, которые преследуют компании в процессе выхода на рынок, в первую очередь требуется определить нишу ведения бизнеса и ответить на вопрос, кем является клиент компании.
Третий этап маркетинга включает в себя разработку маркетинговой системы. Это концепция, которая позволяет сформулировать комплексное предложение продукта. В процессе прорабатывают одновременно несколько контактов с покупателем. В этом случае товары, образование цен, реализация и продвижение на рынке являются элементами маркетингового комплекса. Основная цель таких мероприятий заключается в определении рыночного предложения, которое отличается справедливостью и сбалансированностью, а также в максимальной степени удовлетворяет рыночному спросу.
На третьем этапе маркетинговой деятельности необходимо разработать план действий, определиться со стратегией и тактикой. В результате такой работы формируется готовый к внедрению комплекс маркетинговых мероприятий.
Четвертая стадия маркетинговой деятельности подразумевает реализацию запланированных мероприятий непосредственно на практике. В данном процессе задействованы функциональные подразделения. На этом этапе работа ведется наиболее активно.
Заключительной фазой является маркетинговый контроль. С помощью специальных инструментов проверяют итоги деятельности маркетинговой системы. В комплекс мероприятий на данном этапе включена проверка реализации планов, стратегий и доходности.
Алгоритм функциональной организации деятельности компании в сфере маркетинга
Эффективность и результативность маркетинговой деятельности определяется качеством ее организации. Ключевая роль в организационном процессе отведена формированию функциональных подразделений, задачей которых является реализация маркетингового комплекса в рамках хозяйствующей структуры.
Современная классификация видов функциональной организации маркетинга:
- Функциональная организация деятельности.
- Организация, исходя из географического признака.
- Организация, согласно товарному производству.
- Организация по принципу, который не является рыночным.
- Организация с помощью товарно-рыночного принципа.
Большой популярностью пользуется функциональное формирование маркетинговых служб. Причиной широкого распространения данного типа организации является достаточно простое управление структурой. Специалисты, осуществляющие профессиональную деятельность в сфере маркетинга, находятся в подчинении одного руководителя, который координирует их работу.
Предприятия, которые нацелены на общенациональный рынок государства, в распространенных случаях прибегают к географическому принципу организации маркетинговой деятельности. Особенность заключается в том, что в рабочем процессе принимает участие менеджер общенациональной службы продаж, который руководит подразделениями в регионах. Региональным отделам, в свою очередь, подчиняются местные торговые представители.
Компании, специализирующиеся на большой номенклатуре продуктов разных торговых брендов, отдают предпочтение принципу товарной или товарно-марочной организации маркетинговой деятельности. В данном случае производственным процессом руководит директор по товарной номенклатуре. В его подчинении находятся управляющие по товарным группам, руководящие менеджерами по производству. Такая структура демонстрирует эффективность в том случае, когда в рамках одной компании выпускаются товары, значительно отличающиеся между собой.
В реальных условиях предприятия осуществляют сбыт продукции на рынках, которые отличаются по характеру. При этом маркетинговая деятельность организуется, согласно нерыночным принципам. Ключевая роль в такой структуре отведена директору по рыночной работе, в подчинении которого находятся менеджеры, специализирующиеся на конкретных рынках.
Достоинством подобной системы является учет потребностей покупателей, представляющих определенные сегменты рынка.
Использование модели организации маркетинга по товарному производству или по рыночному принципу оправдано при сбыте множества разной продукции на большом количестве неодинаковых рынках. В первом случае менеджеры по товарам должны обладать навыками работы на определенных рынках. При использовании рыночного принципа от сотрудников требуется знать разные товары, которые приобретаются на этих рынках. Данный метод организации также называют матричным.
Источник: zaochnik-com.com