Структура программы маркетингового исследования

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Введение 2
1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований 4
2 Этапы маркетингового исследования. 10
2.1 Определение проблемы и целей исследования. 10
2.2 Разработка плана исследований. 14
2.3 Реализация плана исследований. 24
3. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «CD-Land». 26

1.1 Маркетинговые исследования, курс лекций: с чего начать исследование?

3.1 Разработка проекта исследований 26
3.2 Результаты анкетирования 26
3.3 Конкурентный анализ 29
Заключение 33
Список использованной литературы 35

Файлы: 1 файл

Министерство образования и науки Российской Федерации

Бийский технологический институт(филиал)

федерального государственного бюджетного образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Алтайский государственный технический университет им. И.И.Ползунова»

Кафедра экономики предпринимательства

Курсовая работа защищена с оценкой

_____________ проф.,к.н. Клюковкин В.Н.

«____» ________________ 20__г.

К КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине Маркетинг

на тему: Разработка программы маркетингового исследования

студент гр. М-261 Ситник П.В.

1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований 4

2 Этапы маркетингового исследования. 10

2.1 Определение проблемы и целей исследования. 10

2.2 Разработка плана исследований. 14

2.3 Реализация плана исследований. 24

3. Маркетинговое исследование потребительского рынка компании «CD-Land». 26

3.1 Разработка проекта исследований 26

3.2 Результаты анкетирования 26

3.3 Конкурентный анализ 29

Список использованной литературы 35

Введение

Современная экономика характерна взаимодействием трех основных ее субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих участников хозяйственных процессов имеет конкретные цели, в соответствие с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность таких знаний и инструментов и составляют основу маркетинга.

В настоящее время большинство компаний в той или иной форме регулярно осуществляют рыночные исследования. Содержание понятия маркетинг определяется стоящими перед ним задачами. С момента появления и до наших дней оно менялось в зависимости от изменений условий производства и реализации продукции. В настоящее время маркетинг выступает системой организации всей деятельности фирмы по разработке, производству и сбыту товаров на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения высокой прибыли. Другими словами современная система маркетинга ставит производство товаров в зависимость от запросов потребителей.

Маркетинговый анализ предполагает определение и оценку рынков предприятия и внешней среды маркетинга с целью выявления привлекательных возможностей, обнаружения трудностей и слабых мест в работе предприятия. Эффективный маркетинговый анализ является необходимым условием разработки планов маркетинговых мероприятий, а также он выполняется в процессе их реализации.

Маркетинг является одним из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путем выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг с целью покупки продукции потребителем. Маркетинг не начинается там, где завершается производство.

Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом. Маркетинг используется не только производственными предприятиями, но также торговыми организациями, организациями сферы услуг, отдельными лицами. Поэтому маркетинг не является какой-то универсальной, унифицированной концепцией, напротив, направления и методы ее реализации требуют адаптации к типу организации, условиям и возможностям ее применения.

1 Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

К основным направлениям относятся:

1. Исследование рынка – систематический количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения

информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах. Исследуются рынки товаров и услуг в целом,
а также локальные и региональные рынки конкретных товаров и услуг.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ и изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов.

Исследуется также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, особенности и риски.

Основными результатами исследования рынка являются прогнозы их развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки, осуществляется выбор целевых рынков и рыночных ниш.

В основном изучают следующие типы рынков: рынок потребителей, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.

Маркетинговые исследования каждого типа рынков имеют свои особенности. Так, при исследовании рынка потребительских товаров чаще всего используются выборочные опросы, а при исследовании рынков средств производства имеются возможности опросить большую часть покупателей, уделяя основное внимание изучению их требований.

2. Изучение конкурентов – исследование, предполагающее получение необходимых данных для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, а также нахождение возможностей сотрудничества и кооперации с ними. Оно заключается в оценке состояния конкурентов, их позиции на рынке, в сравнении с позицией самой фирмы. Это позволит фирме правильно оценить ситуацию и ее преимущество. С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучается занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, материальный, финансовый, трудовой потенциал организации управления деятельностью.

3. Исследование потребителей позволяет выявить побудительные факторы, которыми руководствуется покупатель при выборе товаров. В качестве объектов выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации. Разрабатывается классификация потребителей по общим признакам, моделируется поведение потребителей на рынке, и прогнозируется ожидаемый спрос.

Целью исследования является сегментация потребителей и выбор целевых сегментов рынка. Очень важно не ошибиться при выборе целевого сегмента рынка.

Таким образом можно оценить спрос – желание и возможность потребителей купить товар или услугу в определенное время в определенном месте.

4. Исследование фирменной структуры рынка проводится с целью получения сведений о возможных посредниках, с помощью которых фирма будет в состоянии присутствовать на выбранных рынках. Объект исследования: коммерческие, торговые и иные посредники, транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные и другие организации, создающие
в совокупности маркетинговую инфраструктуру рынка.

5. Исследование товара – исследование соответствия технико-экономических показателей и качества товара, обращающегося на рынке, запросам и требованиям покупателей, анализ их конкурентоспособности. Объекты исследования: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам, перспективные требования потребителей. Результаты исследований дают возможность фирме разработать собственный ассортимент товаров, определить направление деятельности в зависимости от различных стадий жизненного цикла товара.

6. Исследование маркетинговой среды фирмы включает исследование внешней и внутренней среды. Внутренняя среда состоит из сил, связанных с организационной структурой, в которую входят поставщики, торговые посредники фирмы, клиенты фирмы, контактные аудитории. Внешняя среда включает в себя демографические факторы, социальные условия жизни населения, состояние экономики, политическую среду, государственную экономическую политику, последствия влияния внешнеполитических акций на развитие рынков сбыта, влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами, природно-экологическую обстановку, научно-технические достижения, состояние финансовой системы, уровень образования и культуры.

7. Исследование цены – определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах. Объект исследования: затраты на разработку, производство и сбыт товаров, влияние конкуренции со стороны других фирм и товаров-аналогов, поведение и реакция потребителей относительно цены.

8. Исследование товародвижения и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства доведения товара до потребителей и его реализация. Главные объекты изучения: торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения.

Исследования включают анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, выявление их сильных и слабых сторон, характера сложившихся взаимоотношений с производителями. Результатом исследования будет определение возможностей увеличения товарооборота фирмы, оптимизация товарных запасов, разработка критериев выбора эффективных каналов товародвижения, разработка приемов продажи товаров конечным потребителям.

9. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы преследует цель – выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товара, повысить авторитет товаропроизводителя, успешно осуществить рекламные мероприятия. Объекты исследования: поведение поставщиков, посредников, покупателей, эффективность рекламы, отношение потребительской общественности, контакты с покупателями.

Все маркетинговые исследования осуществляются с двух позиций: оценка тех или иных маркетинговых параметров для данного момента времени и прогнозирование их значений в будущем. Как правило, прогнозные оценки используются при разработке как целей и стратегий развития организации в целом, так и ее маркетинговой деятельности.

Предприятие, которое заказало проведение маркетингового исследования или проводит его самостоятельно, должно получить информацию относительно того, что продавать и кому, а также о том, как продавать и как стимулировать продажи, что имеет решающее значение в условиях конкуренции. Результаты исследования могут предопределить изменение целей деятельности компании.

Различные фирмы организуют выполнение функции проведения маркетинговых исследований по-разному. Некоторые имеют специальный отдел маркетинговых исследований, другие — только одного специалиста, ответственного за маркетинговые исследования. Существуют также фирмы, в структуре которых формально не отражена функция маркетинговых исследований.

Специальные отделы маркетинга обычно имеют крупные предприятия, которые в состоянии понести существенные затраты, связанные с функционированием такого отдела. Отдел маркетинга обычно организуется на основе одного из следующих признаков: область применения, функция маркетинга и этап маркетингового исследования.

Так, некоторые предприятия обслуживают как конечных потребителей, так и промежуточных. На таких предприятиях отдел маркетинга может включать два подотдела: маркетинг конечных потребителей и маркетинг промежуточных потребителей. Другие предприятия организуют отделы маркетинга по группам выпускаемой продукции. И, наконец, такие отделы могут быть организованны по этапам процесса маркетинговых исследований: сбор данных, анализ данных и др. В ряде случаев на фирме назначается один специалист, ответственный за маркетинговые исследования, но главным для него является оказание помощи руководителям в осознании необходимости проведения соответствующих исследования и организация покупки таких исследований у консультационных фирм по маркетинговым исследованиям.

В некоторых же фирмах функция маркетингового исследования организационно совсем может быть не оформлена. Такая ситуация редко имеет место на крупных предприятиях, но зато часто возникает на малых. На малых предприятиях их владельцы и ограниченный штат руководителей одновременно выполняют многие управленческие функции, среди которых обязательно должна присутствовать функция маркетинговых исследований. Менеджеры малых фирм, в отличие от крупных, могут относительно легко собрать многие виды маркетинговой информации.

Исследования в области маркетинга базируются на общих научных принципах и методах, в том числе это относиться и к общим требованиям к исследователям. Необходимо, чтобы исследователь был объективным, применял меры предосторожности, чтобы не повлиять на интерпретацию зафиксированных данных, указывал степень погрешности своих данных, был творческой личностью, определял новые направления поиска, использовал современные методы исследования.

Источник: www.yaneuch.ru

Структура маркетингового исследования рынка

Понятие, цели и задачи маркетингового исследования рынка

Исследование рынка является одной из форм маркетинговых исследований. В общем смысле оно представляет собой систематический либо эпизодический анализ всех аспектов бизнес-среды организации. Другими словами, это процесс сбора, обработки, анализа и последующего представления данных о рынке, на котором функционирует компаний или на которой она планирует выйти в будущем. Помимо общерыночной ситуации маркетинговое исследование рынка затрагивает и его участников – в первую очередь речь идет о потребителях и конкурентах.

Замечание 1

Главной целью проведения маркетингового исследования рынка считается построение информационно-аналитической базы для принятия маркетинговых решений. Благодаря результатам подобных исследований повышается обоснованность принимаемых в бизнесе решений, за счет чего минимизируются его риски.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

В основе проведения маркетинговых исследований рынков лежит использование полевых и кабинетных исследований. Первые предполагают непосредственный (прямой) самостоятельный сбор первичной информации и ее последующую обработку, а вторые, как правило, основаны на анализе вторичной, собранной кем-либо ранее информации.

Основными методами маркетинговых исследований рынка выступают:

• торговый аудит;
• опросы;
• интервью;
• фокус-группы;
• хоум- и холл- тесты;
• анализ конкурентных сил М. Портера и др.

Выбор тех или иных методик исследования определяется целями и задачами его проведения.

Маркетинговые исследования рынка играют важнейшую роль в деятельности современных компаний. Именно благодаря им бизнес формирует стратегии своего развития, разрабатывает программы конкурентной борьбы, строит рекламные компании и продвигает свою продукцию. Системное проведение маркетинговых исследований рынка является необходимым условием успешности и устойчивости развития бизнеса в долгосрочной перспективе.

Общая структура проведения маркетингового исследования рынка

«Структура маркетингового исследования рынка»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Любое маркетинговое исследование рынка вне зависимости от своей направленности обладает определённой структурой, определяющий последовательность процедуры его проведения. Традиционно исследованиям, проводимым в сфере маркетинга, приписывают наличие пяти базовых элементов, начиная от разработки общей концепции и заканчивая составлением выводов.

Маркетинговые исследования рынка имеют более сложную структуру. Ее основные компоненты представлены на рисунке 1. Рассмотрим их более подробно.

Рисунок 1. Структура маркетингового исследования рынка. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Одним из важнейших структурных компонентов проведения маркетингового исследования рынка выступает изучение его конъюнктуры и рыночная сегментация.

Под рыночной конъюнктурой следует понимать совокупность условий, в которых протекает рыночная деятельность. Иначе говоря, это конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на данный момент времени на определенном рынке товаров или услуг либо в определенной отрасли экономики.

Сегментация предполагает разделение рынка на сегменты, представляющие собой группы потребителей, которым присущи строго определенные общие устойчивые характеристики или какое-либо одно качество, определяющие их поведение в условиях рынка.

Вторым основополагающим структурным компонентом маркетингового исследования рынка выступает определение его объема, динамики и общего потенциала развития. Здесь речь идет об определении общей емкости рынка, выявлении текущей проблематики и оценки возможностей его развития.

Третьим структурным компонентом маркетингового исследования рынка является изучение цен и общий экономический анализ рыночной ситуации. Это позволяет определить рамочные условия ведения конкурентной борьбы за рынки сбыта.

В роли четвертого структурного компонента маркетингового исследования рынка выступает конкурентный анализ. Он непосредственно связан с изучением и оценкой рыночного предложения. Его роль сводится к изучению конкурентов бизнеса, определению их сильных и слабых сторон, а также анализу способов ведения конкурентной борьбы за потребителя.

Пятым структурным компонентом маркетингового исследования рынка служит исследование рекламных методов, способов продвижения продукции, а в роли шестого выступает анализ структуры распределения и дистрибуции продукции. Благодаря этому у фирмы – заказчика исследования появляется возможность определить и выбрать наиболее эффективное сочетание каналов реализации продукции.

Седьмым и восьмым структурными компонентами маркетингового исследования рынка являются анализ спроса и определение ключевых потребительских и рыночных тенденций. Это значит, что, неотъемлемой частью проведения маркетингового исследования рынка выступает изучение потребителей, анализ их вкусов и предпочтений, а также определение перспектив изменения потребительского поведения. Важную роль среди прочего играет прогнозирование изменения основных тенденций рыночного развития.

Базовые элементы процесса проведения маркетингового исследования рынка

Обозначенные выше структурные компоненты определяют этапность проведения маркетингового исследования сбыта. Считается, что он должен состоять из следующих стадий (компонентов):

• определение направления и постановка целей исследования рынка;
• изучение продукции (товаров и услуг), реализуемой на исследуемом рынке сбыта;
• оценка емкости рынка и его сегментирование;
• изучение и анализ потребителей и их поведения в условиях рынка;
• анализ рыночного предложения (конкурентов);
• анализ уровня цен;
• исследование методов и каналов сбыта;
• оценка эффективности рекламы и способов продвижения продукции;
• прогнозирование сбыта.

Таким образом, процесс проведения маркетингового исследования рынка предполагает необходимость последовательного прохождения ряда взаимосвязанных стадий, начиная от определения общей проблематики исследования и постановки целей его проведения, и заканчивая аналитической обработкой полученных результатов, их оформлением и последующим представлением кругу заинтересованных лиц.

Источник: spravochnick.ru

План маркетингового исследования

Маркетинговое исследование – это целый комплекс действий, направленных на изучение рынка и действующих на нем механизмов. Маркетинговое исследование включает в себя следующие действия:

• Изучение тенденций рынка.
• Обзор вариантов сбытовых стратегий.
• Анализ результатов сбыта и его динамики.
• Изучение товаров или услуг, предлагаемых конкурентами.
• Прогнозирование уровня сбыта и активности на рынке на краткосрочный и длительный период.
• Изучение реакции потребителя на новые виды продукции.

Сущность плана маркетингового исследования

План маркетингового исследования необходим, чтобы исследование прошло с учетом всех важных нюансов и было максимально достоверным. План содержит детализацию методов, которые будут использованы для получения необходимой информации, помогает структурировать все данные и привести маркетинговое исследование к успешному результату. План лежит в основе проведения маркетингового исследования и включает в себя детализацию общего подхода к решению этого вопроса, который формируется в первую очередь. Чем лучше план, тем качественнее будет работа маркетолога и эффективнее проведенное им исследование.

План маркетингового исследования: пример включает в себя ряд основных компонентов:

• Определение необходимых данных.
• Разработка фаз исследования – поисковой, причинно-следственной, дескриптивной и пр.
• Определение процедур, которые будут проводиться для измерения необходимых параметров.
• Создание формы для анкетирования или интервью, которые будут использоваться для сбора данных; предварительная проверка этой формы.
• Определение выборки, процесса ее проведения и размеров.
• Разработка плана проведения анализа.

Некоторые из компонентов этой последовательности могут претерпевать изменения, в зависимости от вида плана и характера исследования.

Классификация планов исследования

Чаще всего планы маркетингового исследования подразделяют на итоговый и поисковый. Итоговый является более глубоким, тогда как поисковый предназначен в первую очередь для сбора информации.

Поисковое исследование, а также поисковый план, имеют своей основной задачей позволить понять суть проблемы, которая стоит перед маркетологом. Поисковый план применяется в тех случаях, когда необходимо более точно определить вопрос, который должно решить исследование. Поисковый план позволяет определить направление работы и дополнительно изучить обстоятельства.

При поисковом исследовании маркетолог, как правило, имеет неточное представление о ситуации, не знает, какая именно информация ему нужна, а сам процесс исследования не имеет такой четкой структуры и может претерпевать определенные изменения по мере продвижения работы. План может предусматривать личные интервью к экспертами в исследуемой отрасли, выборки используются не самые большие, зачастую не репрезентативные. Первичные данные, получаемые в процессе исследования, имеют качественный характер и подвергаются детальному анализу. Результаты исследования, проведенного по поисковому плану, считаются предварительными. Чаще всего после такого исследования проводится более точная работа,

Итоговое исследование позволяет понять проблему более углубленно и получить более точные результаты. Когда исследование проводится по итоговому плану, проверяются разнообразные гипотезы, исследуются взаимосвязи. При этом исследовании маркетологу важно использовать только точную и достоверную информацию.

Итоговое исследование имеет более четкую структуру, оно более подробно и формально. Итоговый план предусматривает репрезентативные выборки с большим количеством участников, а также количественный анализ полученных в результате исследования данных.

Состав плана маркетингового исследования

Чтобы правильно провести все необходимые операции, маркетинговое исследование должно проводиться по плану. План маркетингового исследования неизменно включает в себя несколько этапов.

Разработка плана маркетингового исследования начинается с формулирования задачи. Для этого определяются потенциальные потребители товаров, услуг, объектов и т.д. Выявляются основные конкуренты, определяется география работы компании, определяются перспективы, изучается ценовой уровень в сегменте рынка, применяемые конкурирующими организациями производственные процессы, ассортимент их продукции и пр.

Затем проводится сбор вторичной информации. При этом изучаются отчеты, деловая переписка, базы данных и все другие источники информации, которые предоставляют поводящей маркетинговое исследование организации. При этом определяется круг заинтересованных организаций, определяются запросы и предложения по интересующей тематике.

На этом же этапе проводится анализ финансовых сведений, определяется стоимость основных этапов, условия, результаты и другие подробности. Проводится обзор цен на материалы и комплектующие, необходимые компании для производственной деятельности. Проводятся неформальные беседы и опросы сотрудников компании, информация из которых систематизируется и оформляется.

После этого сбор информации проводится из внешних источников. К ним относятся разнообразные коммерческие базы данных, специальные периодические издания, информационные сборники, рекламные материалы, прейскуранты, каталоги, материалы с мероприятий – симпозиумов и выставок. При этом крайне важно проверять достоверность всей приводимой там информации и учитывать только ту, подлинность которой не вызывает сомнений. Для этого необходимо устанавливать контакты с источниками данных, делать коммерческие запросы. При этом также проводится анализ пределов ценовой политики.

По результатам всех полученных данных составляется подробный отчет, включающий не только описание ситуации на рынке, но и прогноз развития его в ближайшем будущем и перспектив развития компании в этих условиях.

Источник: business-planner.ru