Стратегия маркетинга — формирование целей, достижение их и решение задач предприятия-производителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период. Стратегия формируется в целях осуществления производственно-коммерческой деятельности в полном соответствии с рыночной ситуацией и возможностями предприятия.
Стратегия предприятия разрабатывается на основе исследований и прогнозирования конъюнктуры товарного рынка, изучения покупателей, изучения товаров, конкурентов и других элементов рыночного хозяйства. Наиболее распространенными стратегиями маркетинга являются:
1. Проникновение на рынок.
2. Развитие рынка.
3. Разработка товара.
В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы. Маркетинговые программы могут быть ориентированы:
— на максимум эффекта независимо от риска;
— на минимум риска без ожидания большого эффекта;
— на различные комбинации этих двух подходов.
Тактика маркетинга — формирование и решение задач предприятия на каждом рынке и по каждому товару в конкретный период времени (краткосрочный) на основе стратегии маркетинга и оценки текущей рыночной ситуации при постоянной корректировке задач по мере изменения конъюнктурных и других факторов: например, изменение индекса цен, обострение конкурентной борьбы, сезонное падение спроса, уменьшение интересов покупателей к товару и другое. Примерами постановки тактических задач могут быть следующие:
Как разработать стратегию продвижения? Маркетинг план с нуля. Стратегия продвижения
1. Провести усиленную рекламную кампанию в связи с падением спроса.
2. Расширить номенклатуру товара на основе уточненных данных о потребностях потребителей.
3. Расширить ассортимент услуг, предоставляемых сервисными службами для привлечения новых покупателей.
4. Увеличить долю рынка в связи с сокращением объема продаж конкурентами.
5. Конструктивно улучшить товар в соответствии с требованиями конкретного рынка.
6. Провести мероприятия по стимулированию персонала.
Планирование маркетинга в условиях рынка состоит из 2-х частей:
— тактическое (текущее) планирование ( планирование маркетинга).
Стратегическое планирование — управленческий процесс создания и поддержания стратегического соответствия между усилиями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга.
Оно опирается на четко сформулированную программу фирмы и включает следующие этапы (рис. 14.1).
Рис.14.1. Этапы стратегического планирования
1-й этап «Программа» содержит конкретную цель. Она должна ответить на вопросы:
— Что представляет собой наше предприятие?
— Кто является нашими клиентами?
— Что ценно для этих клиентов?
— Каким будет предприятие?
— Каким оно должно быть?
Hа вопросы нужно отвечать с точки зрения удовлетворения нужд и запросов клиентов. Программа должна быть не слишком широкой и не слишком узкой.
Как создать эффективную маркетинговую стратегию? Формула SOSTAC для разработки стратегии маркетинга
2-й этап: Программа фирмы, изложенная на предыдущем этапе, развертывается в подробный перечень вспомогательных усилий и задач для каждого уровня руководства.
3-й этап: План развития хозяйственного портфеля разрабатывается на основе оценки привлекательности каждого товара, производимого фирмой на конкретном рынке. Для этого учитываются следующие показатели:
— размеры и емкость рынка;
— темпы роста рынка;
— размеры получаемой на нем прибыли;
— цикличность и сезонность деловой активности;
— возможность снижения себестоимости.
Главный планируемый показатель на этом этапе — это объем продаж каждого вида товара. (Хозяйственный портфель — сумма этих товаров).
4-й этап: Стратегия роста фирмы разрабатывается на основе анализа, проведенного на 3-х уровнях, представленных в табл. 14.1.
Источник: studfile.net
Стратегическое планирование и маркетинговая программа
Основные принципы маркетинга в управления – прогнозирование рынка, стратегия на рынке, формирование рыночного с проса.
Маркетинговые программы носят индикативный, рекомендательный характер на определенный период времени. Маркетологи рассчитывают варианты структуры производства и сбыта, учитывающие требования рынка, активно формулирующие новые потребности на рынке. Краеугольный камень маркетинга при этом – планирование (свыше 5 лет).
В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую корректировку показателей программы (ежегодно, если программа 5-летняя, через 3 месяца, если годовая).
Маркетинговая программа составляется по принципу многовариантности, когда готовится несколько вариантов программы и плана (2-3) – минимальный, оптимальный и максимальный.
Минимальный вариант предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, максимальный – в наилучших.
Разработка программ осуществляется следующим образом:
1) определяются цели фирмы в количественных показателях и сроки их достижения;
2) анализируются рыночные условия и достижимые показатели продажи на определенный период;
3) анализируются причины и факторы разницы показателей конкурентов и своей фирмы;
4) разрабатывается управленческая политика, сводящая к минимуму разницу желаемого и реального уровня развития;
5) устанавливается порядок и очередность мер для достижения результатов.
Программы разрабатывают для высшего руководства и для низовых звеньев (сжатые для первых и детальные для вторых, например, указывают, сколько раз в квартал торговому коммивояжеру надо посетить покупателей с предложением товара). Программы бывают кратко- (1-2 года), средне- (2 – 5 лет), долгосрочные (5 и более лет).
Программы по продукту предусматривают составление по каждому виду продукта.
Программы по производственному отделению основываются на программах по продукту и являются основой для координации действий служб управления. В высших структурах управления разрабатывают централизованные программы, характерные для зрелых рынков. В низовых подразделениях составляются децентрализованные программы для новых рынков, которые отличаются высокой степенью риска.
Типичная структура маркетинговой программы следующая. В начале освещаются итоги деятельности фирмы за предыдущий период. Затем идет анализ рынка с характеристикой сегментов. Далее указывается цель фирмы и стратегия поведения на рынке. Наибольшая часть программы – это набор маркетинговых мероприятий по каждому товару и рынку:
1) товарная политика;
2) сбытовая политика (формирование сети);
3) коммуникационная или стимулирующая политика (реклама, сервис, участие в выставках);
4) ценовая политика.
Указывается методика информационного обеспечения, построения банков данных, повышения квалификации персонала, потребности в денежных, материальных, людских ресурсах..
Приводится смета расходов на реализацию программы, оценивается ее эффективность, указываются меры контроля за выполнением. Целями предпринимательства могут быть: увеличение продаж на 20 %; увеличение доли рынка на 33 %; увеличение прибыли на 15 %.
Это – количественные цели.
Совершенствование управления, создание СП, освоение новых сегментов рынка, повышение престижа фирмы, обеспечение занятости, поддержка культурных, образовательных и спортивных мероприятий — качественные цели.
Цели должны отвечать на вопрос, что собой представляет данный бизнес. Маркетологи используют метод построения дерева целей: исходя из главной, формулируются основные, промежуточные цели и подцели.
Например, для расширения экспорта в развитые страны в предстоящие 2 года на 11 % ставятся основные цели: увеличить экспорт в Германию на 15 %, в Англию – на 7 %, во Францию – на 12 %.
Цели 3-го уровня – обновить модели для рынка Англии; цели 4-го уровня — получить сертификат качества на товары на рынке Германию; цели 5-го уровня – обеспечить рост производительности труда за счет организации курсов повышения квалификации персонала.
3. Составление маркетинговой программы
Программа составляется после: анализа рыночной среды; изучения требований потребителя к товару; анализа конъюнктуры рынка, его емкости и спроса, цен, их динамики, фирм конкурентов, контрагентов и нейтралов, форм и методов сбыта; оценки ресурсных и сбытовых возможностей Вашей фирмы и уровня ее конкурентоспособности на рынке (сегменте).
На основе этого определяется целевой рынок (сегмент). При этом учитывается доступность информации по данному сегменту.
Программа рассчитывается на 5 и более лет с разбивкой по годам и включает разделы:
II – стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз);
III – стильные и слабые стороны работы Вашей фирмы;
IV – цели и задачи;
V – маркетинговая стратегия;
VI – товарная стратегия (разработка и продажа нового товара, ассортимент);
VII — стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, складов, посредников по сбыту);
VIII – ценовая стратегия (определение уровня и движения цен по каждому товару в зависимости от фаз жизненного цикла);
IX — стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план рекламных мер, участие в выставках и ярмарках, рассылки образцов);
X – бюджет реализации программы, оценка ее эффективности и контроль.
Стратегия развития целевого рынка включает следующие показатели: объем и динамика спроса и предложения; экспорт и импорт; уровень и динамика цен; объем производства, товара для данного рынка; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок товара; требования к качеству товара; объем и характер услуг, предъявляемых потребителями к товару; ориентировочная цена; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная цена предприятия; принятая на рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, средний размер одной покупки; тенденции развития данного рынка (сегмента).
III раздел выявляет основные проблемы, требующие решения: оценка престижности фирмы; конкурентные преимущества товара (качество, цена, каналы сбыта, обслуживание); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными); предполагаемый объем и рост операций; объем и динамика капвложений; источники финансирования; средняя рентабельность и норма прибыли; чувствительность конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных); защита от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков).
В IV разделе цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.
В V разделе указываются: глобальные направления стратегии маркетинга (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом и старом рынке); стратегия относительно рыночной доли фирмы (наступление, оборона или отступление по каждому товару и сегменту); стратегия в зависимости от спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающаяся, ремаркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая).
Раздел VI включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация, а также маркетинговые характеристики товаров по данным: ассортимент продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла на данном рынке; наличие аналогов и заменителей товара; степень соответствия товара потребителям данного рынка (сегмента); качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию; наличие инфраструктуры для поставок; патентная и юридическая защита товара; издержки на единицу продукции; обеспеченность фирмы ресурсами, сырьем, основными фондами, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность товарной марки фирмы на данном сегменте.
Раздел VII учитывает: требования к сбыту на данном сегменте; опыт сбыта на данном сегменте; оценка целесообразности услуг посредников, возможность увеличения объемов продаж при помощи посредников; возможность фирмы для создания системы сбыта; практика поставок на рынок; количество потенциальных потребителей; размер единичных заказов; изменчивость и неустойчивость товара с позиции возможностей его хранения; объем сервиса; контроль руководства за сбытом; прогноз решения транспортных вопросов; работа с поставщиками.
В разделе VIII разрабатываются: уровень цены на единицу товара; динамика цен (в зависимости от фаз жизненного цикла); цены конкурентов; степень ценовой и неценовой конкуренции; эластичность спроса (зависимость спроса от цены); степень новизны товара на данном рынке (сегменте); соответствие цены новизне и качеству товара, а также престижу торговой марки, длине канала реализации, типу посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, системе скидок и надбавок.
IX раздел включает: особенности рекламной политики; подбор побудительных мотивов для организации рекламы на данном сегменте (качество, цена, удобство, экономичность); расходы на рекламу; оценку рентабельности рекламной компании; связь рекламных мер с жизненным циклом товара; соответствие рекламы обычаям рынка; определение основных выставок и ярмарок и эффективности этого участия; стимулирование посредников по сбыту; метод выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (фиксированного процента, процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем).
В X разделе предусматривается решение вопросов: общие расходы на маркетинговую деятельность (включая исследования); расходы на составление прогноза, развитие рынка, на изучение возможностей сбыта; расходы на составление программы, на заработную плату работников-маркетологов, на оплату услуг специализированных рекламных организаций; на оплату услуг посредников, на оценку эффективности программы; формы и методы контроля за выполнением плана и программы; расходы на внесение текущих коррективов в программу во время ее реализации и т.д.
Глобальными направлениями маркетинговой стратегии являются
Сегментация
Углубление степени насыщения потребителей товарами
Освоение производства новых товаров
Четвертое измерение рыночных действий – ритм (скорость) данных процессов.
Различают векторы расширения деловой активности фирмы:
— «старый рынок – старый товар»:
предполагает минимум расширения предпринимательской деятельности, когда известный товар продается на неизменном рынке. Рыночная доля увеличивается за счет сокращения издержек производства и обращения, изменения цен, активной рекламы, увеличения частоты потребления товара, новых способов его применения;
— «старый рынок – новый товар»:
— предполагает расширение предпринимательской активности на прежнем рынке;
— «новый рынок – старый товар»:
стратегия расширения границ рынка;
— «новый рынок – новый товар»:
стратегия экспансии, или диверсификации, которая требует значительных финансов. Наиболее распространенная стратегия Ф. Колер и М. Потер предлагают стратегии на базе двух концепций планирования маркетинговой деятельности (выборе целевого рынка и стратегического преимущества товара):
1) стратегия массового недифференцированного маркетинга (преимущества по издержкам производства). На рынок выходят с одним товаром (например, один вид напитка Coca Cola);
2) стратегия дифференцированного маркетинга (по товарам), например, японские сливки фирмы «Моринага» – отдельное предложение на каждом сегменте;
3) стратегия концентрированного, целевого маркетинга на определенных сегментах для определенных потребителей. Она предполагает низкие цены и уникальное предложение. Эту стратегию выбирают фирмы с ограниченными ресурсами, концентрируюсь на большой доле сегментов, придерживаясь узкой специализации. Это уязвимая и рискованная стратегия.
Зависимость доли на рынке и прибыльность, согласно модели Портера, имеет U- образную форму:
Портер, в отличие от Бостонской консультативной группы, считает, что концентрированная стратегия фирмы с небольшой долей рынка в одной нише приносит успех.
В зависимости от доли на рынке, известны следующие типы маркетинговой стратегии:
1) атакующая – с целью расширения доли рынка. Оптимальной считается доля с 20 % всех покупателей, приобретающих 80 % товара фирмы. Если доля рынка ниже оптимальной, а также при выпуске нового товара или уходе конкурента фирма выбирает атакующую стратегию;
2) оборонительная (удерживающая) стратегия избирается солидными фирмами на известных для них рынках;
3) стратегия отступления – вынужденная стратегия ухода и ликвидации бизнеса;
4) стратегия «лазерного луча» – сначала внедриться на доступный рынок, а затем на сложный (внутренний, зарубежный нейтральный – с высокой конкуренцией местных производителей, с высокой конкуренцией национальных фирм).
При подписке рыночной ниши или сегмента используются 2 метода:
1) Концентрированный («метод муравья»): (рис. 2);
Рис. 2. «Метод муравья»
2) Дисперсный («метод стрекозы») – метод проб и ошибок. Выход сразу на максимально возможное число сегментов, чтобы выбрать более выгодные (рис.3.).
Рис. 3. «Метод стрекозы»
В зависимости от состояния рыночного спроса выбирается:
1) стратегия конверсионного маркетинга: заключается в изменении отрицательного отношения потребителя к товару;
2) стратегия креативного, разрабатывающего маркетинга; заключается в создании спроса;
3) стратегия стимулирующего маркетинга – оживление низкого спроса;
4) стратегия ремаркетинга-восстановление – снижающегося спроса;
5) стратегия синхромаркетинга – стабилизация спроса;
6) стратегия поддерживающего маркетинга – поддержание оптимального, существующего уровня спроса;
7) стратегия демаркетинга – снижение чрезмерного спроса, перекрывающего предложение (повышение цен, снижение уровня сервиса);
8) стратегия противодействующего маркетинга – ликвидировать иррациональный спрос (с точки зрения правовой, общественной, здравоохранительной).
Стратегия маркетинга сочетает деятельность по формированию спроса с деятельностью по подавлению конкурентов. Стратегии в отношении продукта:
1) горизонтальная – новый товар является продолжением выпускаемого;
2) концентрическая – поиск новых товаров, созвучных производящимися;
3) конгломератная – выпуск нового товара, связанного с производимым.
Стратегии меняются за счет переориентации рынка, новых методов конкурентной борьбы.
Информация о работе «Стратегическое планирование и роль маркетинга»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 58777
Количество таблиц: 6
Количество изображений: 9
Источник: kazedu.com
Стратегии маркетингового планирования
Маркетинговое планирование — это постоянный, непрекращающийся и замкнутый процесс. Он необходим для непрерывного совершенствования возможностей организации, а также согласованности с возможностями рынка либо с факторами, которые невозможно контролировать со стороны фирмы.
Основы маркетингового планирования
Существует определенный ряд элементов, которые являются основой для постоянного и циклического процесса маркетингового планирования. Главными элементами можно считать: взаимосвязь и оценивание маркетинговых возможностей и ресурсов, грамотная расстановка целей в маркетинге и создание четкого плана действий маркетинга для его успешной реализации.
В маркетинговом планировании также присутствуют главные задачи:
- выявить основные цели, принципы, а также критерии для успешной оценки процесса маркетингового планирования;
- создать схему планов для внедрения в процесс и сформировать взаимосвязь между отдельными пунктами;
- организовать процесс маркетингового планирования.
Маркетинговое планирование базируется на основном маркетинговом плане.
Определение 2
План маркетинга (маркетинговый план) — это административный, организационный и управленческий документ, благодаря которому происходит сбор всех маркетинговых процессов воедино. Он составляется в соответствии с целями, организацией и ресурсами конкретной фирмы.
Для системы маркетингового плана характерна трехступенчатая структура и она формируется в момент организации плана:
- стратегический план маркетинга (план на 3-10 лет);
- годовой план маркетинга (план на ближайший год);
- оперативный план маркетинга (план на день, неделю либо месяц).
Для каждой фирмы, в зависимости от ее рода деятельности, определяется свой горизонт маркетингового планирования. Высота горизонта планирования прямо пропорциональна уровню стабильности ситуации на рынке.
Маркетинговое планирование также делится и осуществляется по различным иерархическим уровням:
- маркетинговое планирование на уровне организации;
- планирование на отдельных, стратегически-важных единицах бизнеса;
- маркетинговое планирование на уровне конкретного продукта или рынка.
Стратегический план маркетинга
Определение 3
Стратегический маркетинговый план — это создание, формирование и разработка отдельных стратегий маркетинга, которые направляют фирму к достижению глобальных целей ее развития. Основной задачей такого маркетингового плана является поддержание соответствия между целями и получение перспектив и возможностей для их реализации.
Стратегический план маркетинга разрабатывается с учетом долгосрочной перспективы, но пересматривается и корректируется ежегодно. В результате таких пересмотров формируется годовой план маркетинга.
По сути, стратегический план маркетинга завязан на ресурсах, сроках и исполнителях, что напрямую влияет на систему манипуляций маркетинга. Они обязательно должны быть взаимосвязаны с основными целями и возможными решениями проблем, которые могут возникнуть у фирмы. Все это нацелено на повышение конкурентоспособности в обусловленном периоде времени.
Сложно разобраться самому?
Попробуйте обратиться за помощью к преподавателям
Тип задания
Узнать стоимость
это быстро и бесплатно
Стратегия маркетинга, которая является сутью стратегического плана, рассчитана на перспективные меры. Такая система мер обязана обеспечить достижение конкретно поставленных целей, которые наметила себе фирма на конкретный срок в области маркетинга. Маркетинговая стратегия может также являться генеральным планом маркетинговых операций. Совокупность всех действий по маркетинговому плану необходимо для участия в конкурентной борьбе.
Замечание 1
Главным функционалом маркетинговой стратегии является обнаружение рыночного спроса, который существует на момент формирования стратегического маркетингового плана либо же возможен в перспективном будущем.
В момент разработки стратегического маркетингового плана необходимо указывать конкретные даты, цифры и иные показатели. Другими словами, весь маркетинговый план должен быть максимально четким и ясным, для более точного его соблюдения.
Существует определенный алгоритм формирования маркетинговой стратегии. Он является основой стратегического плана маркетинга и требует четкого соблюдения порядка выполнения действий.
Порядок стратегического планирования маркетинга
Такие этапы маркетингового планирования являются основополагающими для правильного функционирования фирмы. По сути, разработка данных этапов и есть основа стратегического маркетингового планирования.
Порядок планирования стратегии будет выглядеть следующим образом:
- бизнес-анализ;
- анализ возможностей и угроз;
- определение целевых объемов продаж;
- определение стратегии;
- определение целей в области коммуникаций;
- определение тактических инструментов маркетинга;
- формирование бюджета, анализ окупаемости и календарный план работы.
Бизнес-анализ — это стартовая точка, от которой формируется весь дальнейший стратегический маркетинговый план. На этом этапе происходит полный и глубокий анализ фирмы, продукции, которую эта фирма предоставляет, а также ситуации на рынке и в конкурентной области, непосредственно связанной с целевым рынком.
Не нашли то, что искали?
Попробуйте обратиться за помощью к преподавателям
Тип работы
Узнать стоимость
это быстро и бесплатно
Следующий пункт направлен на определение возникновения возможных угроз. Он происходит благодаря проведенным анализам, которые совершались ранее и помогает понять, с какими проблемами может столкнуться фирма в обусловленный период времени в будущем.
Определение целевых объемов сбыта задает основной ориентир дальнейшему маркетинговому планированию.
Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей подразумевает установление конкретных, реалистичных, достижимых, измеримых и определенных по времени критериев.
Определение типа стратегии — это следующий немаловажный этап формирования стратегического маркетингового плана. На этом этапе необходимо выбрать конкретную стратегию позиционирования. Она будет нацелена на формирования имиджа фирмы, который влияет на достижение маркетинговых целей.
Определение целей в сфере коммуникаций необходимо для понимания уровня осведомленности потенциального рынка. Влияние на этот этап поможет расширить целевой рынок, что в свою очередь обеспечит достижение поставленным маркетинговых задач.
Определение и разработка тактических инструментов маркетинга включает в себя любые элементы маркетинга. Это могут быть товары (продукты), ценообразование, распределение, продвижение и т.д.
Напоследок необходимо четко сформировать бюджет, провести детальный анализ окупаемости, а также разработать четкий календарный план работы.
Реализация маркетинговой стратегии, контроль выполнения на каждом этапе, а также оценка и анализ полученных результатов — все вместе и создает общую систему стратегического управления маркетингом.
Источник: spravochnikvs.com