Стратегическая маркетинговая программа это

Маркетологи часто говорят предпринимателям, что им нужна стратегия, и без неё бизнес не пойдёт. А точно ли это так? Редакция «Это неТочно» разобралась, что такое маркетинговая стратегия, каждому ли бизнесу она нужна и какой профит даёт. Заодно узнали, проектируют ли стратегии на 10 лет вперёд.

1434 просмотров
Что такое маркетинговая стратегия?

Сначала определимся, что маркетинговая стратегия — это не документ, где прописано, что делать для успеха в бизнесе. Это лишь один из инструментов, который помогает достичь какой-то цели. Какой — зависит от клиента и его бизнеса.

ТЕОРЕТИЧЕСКИ внутри стратегии есть ответы на пять вопросов:

• Что происходит с компанией — про цели бизнеса и то, как он будет их достигать.
• Что она продаёт — позиция каждого продукта компании на рынке.
• Кому продаёт — анализ рынка и потребителей.
• Как работает — про принципы поведения компании на рынке.
• Где и как продаёт — набор мероприятий, методик и действий, которые помогут обойти конкурентов.

ПРАКТИЧЕСКИ — в каких случаях получится сразу найти точные ответы на эти вопросы? Если стратегию сидит и выдумывает маркетолог — не получится. Он никогда не сможет узнать бизнес так хорошо, как его знают собственник и ТОП-команда. А если стратегию формулируют сами лидеры компании с помощью с команды маркетологов — она будет работать.

Стратегический маркетинг-менеджмент (MBA). Презентация программы

Формулировать должна команда, которая работает с этим, а не только внешние эксперты. Клиент знает свой продукт лучше остальных, нужно только задать ему правильные вопросы. По сути клиент сам понимает, какая маркетинговая стратегия ему нужна, нужно только помочь ему сформулировать

Алексей Кривошеин, сооснователь «Точно».
Кому и зачем нужна маркетинговая стратегия?

В первую очередь, она нужна владельцу бизнеса, потому что стратегия решает задачи собственника, а не отражает фантазии маркетолога. Какие у собственника бизнеса могут быть задачи:

• зарабатывать больше;
• захватить рынок;
• вырастить компанию и сделать её крутой;
• построить компанию, чтобы продать её и заработать на этом;
• развиваться самому;
• получать энергию от своего дела.

Стратегию не используют как учебник по ведению бизнеса — её постоянно тестируют, докручивают, пересматривают. Тогда она будет реально экономить время и деньги, а не лежать мёртвым грузом в столе руководителя.

7 признаков того, что вам нужна маркетинговая стратегия сейчас:

• Вы только запустили бизнес — пока непонятно, кто на самом деле ваши конкуренты.
• Клиенты покупают слишком редко.
• Клиенты говорят, что у вас дорого.
• Всё, что вы предлагаете, уже есть у ваших конкурентов.
• На рекламу вы тратите больше, чем на всё остальное вместе взятое.
• У вас сложный продукт: клиент долго принимает решение о покупке, люди вообще не знают про ваш продукт или им сложно пользоваться.
• Вы достигли потолка: продажи падают, привлечение клиента дорожает, при этом у вас реже покупают.

Если хотя бы один признак — про вас, стратегия будет вам полезна.

Стратегический маркетинг

Виды маркетинговых стратегий

Выбор стратегии зависит от характера собственника бизнеса. Готов он действовать быстро или нужны долгие подсчёты, какой рынок он выбрал и что может предложить клиентам. На это накладывают и личные запросы, например, сколько предприниматель хочет зарабатывать.

Виды маркетинговых стратегий:

• Стратегии роста — определяют, как бизнес будет развиваться и захватывать рынок.
• Работа с конкурентами — как компания будет выделяться на фоне конкурентов.
• Характер ведения бизнеса — зависит от характера предпринимателя.
• Ценообразование — выбор ценового сегмента.

Но это всё теория. На практике стратегия — это постоянно меняющийся план действий, а не статичная история.

Разработка маркетинговой стратегии

Универсальной стратегии не существует, потому что она зависит от предпринимателя, рынка и ситуации на нём, времени, продуктовой линейки, личных целей и целей компании. Составлять стратегию сразу на 5-10 лет для малого и среднего бизнеса нет смысла: компания будет развиваться, меняться, а значит — изменятся и исходные данные, часть целей будет достигнута. Поэтому стратегия — это не документ, а инструмент.

Шаг 1. Поиск реальной экспертизы компании

Стратегия для онлайн и офлайн-бизнеса отличается. Поэтому сначала определимся с этим. Когда пространство выбрано, смотрим, что с компанией сейчас.

Данные, которые нужны для разработки стратегии:

• ситуация на рынке клиента и какое место занимает компания;
• что предлагают конкуренты и как они продвигаются;
• какие у компании клиенты и почему они покупают;
• в чём ценность продукта.

На пересечении этих областей есть идеальная зона — та, в которой клиентам больше всего нужен ваш продукт.

Ключевая деталь стратегии — это экспертиза компании, то, за что клиенты платят деньги. Нашли эту экспертизу, узнали всё про клиентов — поняли, что делать с продуктом, чтобы его лучше покупали. Если не найти эту экспертизу и не сформулировать, ничего не получится

Алексей Кривошеин, совладелец маркетингового агентства «Точно.»

Данные по рынку и клиентам собирают разными способами: заказывают исследование или проводят его сами, опрашивают партнёров и сотрудников, изучают рынок на отраслевых конференциях, бизнес-ужинах. Смотрят и внутреннюю среду компании, включая бизнес-модель, финансовую модель.

Собственник знает свой бизнес лучше любого маркетолога со стороны. Чтобы стратегия была рабочей, а данные — реальными, а не с потолка, нужно разрабатывать стратегию вместе с ТОП-командой бизнеса.

Шаг 2. Генерация гипотез

На первом шаге мы поняли, какие клиенты покупают у компании и почему они это делают. Получилось несколько групп клиентов со своими потребностями и характеристиками. Одна такая группа — это сегмент аудитории. Вторым шагом определяют, каким сегментам компания хочет продавать больше, каким столько же, а каким — как повезёт.

Для каждой группы клиентов формулируют гипотезу — план того, как работать с этим сегментом, чтобы достичь цели.

К каждой гипотезе прописывают:

• какая команда нужна для реализации;
• бюджет, который потребуется;
• какие препятствия и риски появятся при реализации гипотезы;
• что считать успехом проверки гипотезы, а что провалом.

Например, нам нужен таргетолог, специалист по контекстной рекламе и редактор. Бюджет — 250 тыс. руб. в месяц. Рост количества клиентов в два раза считаем успехом, а в 0,5 раз — провалом, после которого прекращаем реализацию этой гипотезы.

В агентстве «Точно.» первый и второй шаги мы делаем на стратсессии — выделяем целый рабочий день, собираемся с руководством компаний и проводим мощный брейншторм. В результате клиент забирает с собой документ, в котором прописаны выводы по клиентам, конкурентам и продуктам, гипотезы, какая команда нужна для реализации стратегии и что каждый её участник будет делать, а также ориентировочный бюджет. А дальше начинается самое интересное…

Например, на стратсессии с проектом YallaMarket (доставка продуктов в Дубай) — мы выяснили, что один из самых целевых сегментов — это спортсмены и ЗОЖ-ники. Они покупают наиболее часто, и с высоким средним чеком. Выявив это, мы подумали: «У кого уже есть эта аудитория — спортсмены?». И в итоге родилась гипотеза, которая в дальнейшем выстрелила: прийти в фитнес-центры и сделать с ними коллаборацию, просто заплатив живыми деньгами за рассылку их клиентам.

Шаг 3. Реализация гипотез

Часто клиент берёт готовую стратегию и… кладёт её в стол. Можно не рассчитывать, что само наличие стратегии как-то поможет бизнесу. Её нужно реализовать.

Что нужно, чтобы стратегия заработала:

• Бюджет — бесплатного маркетинга не бывает, это фантастика.
• Ответственный за гипотезу — тот, с кого будут спрашивать результат, а также тот, кто будет следить за сроками, исполнителями, результатами.
• Команда к каждой гипотезе — человек или группа людей, которые будут реализовывать гипотезу и реально заинтересованы в результате.
• Чёткий результат — критерий, по которому мы поймём, сработала стратегия или нет.

Итак, стратегию запускают и тестируют. Важно отследить и зафиксировать, помогло ли каждое конкретное мероприятие приблизиться к цели.

Данные за несколько месяцев анализируют, отмечают, что сработало, а что нет. Провальные гипотезы прекращаем, сработавшие — масштабируем, расширяем. Этот процесс можно назвать стратегированием, в идеале он не заканчивается никогда.

Бывает так, что компания застряла на месте не из-за плохого продукта или низкого спроса на него в принципе, а просто потому, что для развития нужен смелый шаг. Естественно, продуманный до мелочей.

Как понять, что стратегия работает?

Проверьте по нашему чек-листу, будет ли работать ваша стратегия.

Признаки хорошей стратегии:

• Последовательна — всё прописано по шагам и вытекает одно из другого.
• Согласованна — все каналы работают для одной цели, а не каждый для своей.
• Делает компанию уникальной — опирается на то, что сделает бренд узнаваемым и будет отличать от других.
• Осуществима — действия реально можно выполнить с тем бюджетом, что есть у компании, за установленный срок и силами выбранной команды.
• Подразумевает компромиссы — где-то сократить расходы, если бюджет ограничен, где-то согласиться на специалиста попроще, но вложить максимум туда, где будет большая эффективность.
• Адаптируема — все активности можно адаптировать под новые вводные, например, ситуацию в мире или на рынке.
• Основана на цифрах — не на догадках и личном мнении, а на исследованиях, статистике, показателях эффективности.

Если ваша стратегия не такая, работать она не будет.

Признаки того, что стратегия не работает:

• Не растёт популярность бренда — его не узнают.
• Клиенты не лояльны — они не хотят возвращаться, не оставляют восторженные отзывы, не советуют компанию другим.
• Не меняются ключевые метрики — будто вообще ничего не происходит.
• Нет отличий от конкурентов — они всё скопировали или вы скопировали их, в любом случае компания-клон к успеху не придёт.
• Потребители не реагируют на продукт — не гуглят про него, не покупают, не обсуждают.

Если стратегия не работает, нужна новая. И лучше, если её разработает маркетолог, который успешно занимается этим много лет и может это подтвердить.

Источник: vc.ru

Маркетинговая стратегия

Любой компании, вне зависимости от ее размеров и сферы деятельности, необходимо иметь четкий план развития. Маркетинговая стратегия — это комплексный план по продвижению бизнеса и увеличению продаж. Ее разрабатывают на срок от года до пяти лет, в зависимости от масштаба предприятия и изменчивости рыночной ниши.

В стратегии указывают общее направление развития бренда, его фактическое положение на рынке, наличие необходимых ресурсов. Конкретные шаги, которые предстоит предпринять для реализации поставленных целей, отображают в другом документе — маркетинговом плане.

Маркетинговую стратегию регулярно корректируют и обновляют, поскольку экономическая обстановка меняется, появляются новые законы, конкуренция становится все сильнее.

В статье рассказываем, что входит в маркетинговую стратегию и как ее разработать.

Что входит в маркетинговую стратегию

Перед разработкой маркетинговой стратегии маркетологи компании изучают рынок: определяют потребности клиентов, анализируют процессы ценообразования и инструменты продвижения конкурентов. Затем они анализируют ресурсы предприятия и определяют горизонт планирования.

После этого разрабатывают 4 ключевых компонента маркетинговой стратегии.

Измеримая и понятная цель

Обычно цель маркетинговой стратегии согласуется с действующим бизнес-планом компании и касается увеличения продаж, вывода нового продукта на рынок или завоевания очередной ниши. В зависимости от нее выбирают маркетинговые инструменты, которые помогут добиться результата быстрее и с меньшими затратами средств.

Цель маркетинговой стратегии должна быть:

• измеримой — выраженной количественно;
• понятной — однозначной, без возможности двусмысленной трактовки;
• срочной — с четким периодом, в течение которого компания должна достичь цели;
• реалистичной — основанной на возможностях бизнеса и особенностях рынка.

Пример грамотно сформулированной цели: «Увеличить продажи электрокаминов на региональном рынке на 15% к 1-му кварталу 2023 года».

• рыночные: например, увеличить долю бизнеса на рынке;
• производственные: ускорить, удешевить, масштабировать производственные процессы;
• организационные: увеличить эффективность работы компании путем автоматизации бизнеса или обучения сотрудников;
• финансовые — увеличить прибыль, выручку, рентабельность.

Позиционирование бизнеса

Рыночная стоимость услуг и товаров во многом зависит от позиционирования бренда и его уникального торгового предложения. Компании необходимо обозначить, к какому классу товаров принадлежит ее продукт, и сделать политику ценообразования понятной для покупателя.

Важно, чтобы в сознании целевой аудитории сформировался целостный образ бренда. Если в социальных сетях он пишет про одни ценности, а в блоге — про другие, клиенты начинают сомневаться в его искренности и надежности. Поэтому маркетологи согласуют все действия компании с его официальным позиционированием.

Описание ассортимента

Маркетинговую стратегию разрабатывают с учетом ассортиментной матрицы предприятия — списка товаров и услуг.

Порядок построения ассортиментной матрицы:

• анализ потребительского спроса;
• определение ниши;
• оценка ассортиментной политики конкурентов;
• определение групп товаров и цены на них;
• углубление товарного ассортимента;
• анализ сбалансированности ассортимента.

Пока предприятие работает, его ассортимент постоянно меняется. Важно учитывать этот факт при корректировке маркетинговой стратегии.

Маркетинговый план

Это документ, который описывает планы бизнеса по увеличению продаж на период от месяца до года. В нем указывают предстоящие маркетинговые мероприятия со сроками, исполнителями, бюджетом и ожидаемыми результатами.

Порядок разработки маркетингового плана:

1. Изучите бизнес компании: почему потребители покупают у вас? Насколько эффективно работают разные каналы продвижения? Высока ли лояльность клиентов?
2. Изучите конкурентов: точки онлайн- и офлайн-продаж, акции, ценообразование, маркетинговые каналы и то, как их воспринимают потребители.
3. Поставьте реалистичные цели и задачи по результатам анализа. Например, увеличить рентабельность бизнеса на 20% или увеличить средний чек покупки на 10%.
4. Разработайте план достижения целей: распишите шаги по каждому направлению маркетинга, составьте список задач, определите исполнителей, сроки, бюджет и ожидаемые результаты.
5. Заложите риски: на затягивание сроков запуска кампании, увольнение сотрудников или сокращение бюджетов.

Каким компаниям необходима маркетинговая стратегия

Маркетинговая стратегия — инструмент систематизации маркетинга. Систематизация задач делает маркетинг более прогнозируемым и подконтрольным. Прогнозирование и контроль необходимы и стартапам, и корпорациям, вся разница — в объеме выделяемых ресурсов.

Если в компании работает до 10 человек, тратить время на разработку стратегии нерентабельно, можно ограничиться маркетинговым планом.

Ситуации, когда маркетинговая стратегия необходима:

• выход на рынок или ребрендинг;
• сложности с определением и достижением маркетинговых целей;
• стагнация компании.

После разработки маркетинговой стратегии предприятие видит свои реальные ресурсы, возможности и перспективы развития.

Виды маркетинговых стратегий

Цель глобальной маркетинговой стратегии — расширить географию сбыта компании.

• выход на международный рынок;
• производство продукции по международным стандартам с учетом потребностей клиентов из разных стран;
• партнерство с зарубежными брендами.

Глобальную маркетинговую стратегию используют известные бренды. Например, KFC открывает рестораны в разных странах: исследует вкусы клиентов в регионе и составляет специальное меню. Например, на Филиппинах значительную часть меню готовят с сыром, а в испанских ресторанах KFC подают чикадилью — блюдо на основе традиционной кесадильи в виде двух пшеничных лепешек с курицей между ними.

Цель базовой маркетинговой стратегии — увеличить темпы и объемы роста бизнеса за счет масштабирования производства или снижения затрат.

• вывод компании в лидеры рынка;
• отстройка от конкурентов;
• снижение издержек.

Предприятия, которые придерживаются базовой маркетинговой стратегии, концентрируются на развитии нишевого продукта. Так, компания Porsche производит легковые спорткары и внедорожники для премиум-сегмента.

Конкурентная

Этот вид маркетинговой стратегии опирается на конкурентные преимущества бизнеса. Он строится исходя из распределения сил на рынке и позиции компании по отношению к другим брендам отрасли.

Предприятие может занимать следующие позиции:

• «Лидер» играет ведущую роль на рынке, привлекает клиентов при помощи рекламы, интернет-маркетинга или расширения функционала продукта.
• «Последователь» анализирует деятельность лидеров рынка, копирует их маркетинговые решения.
• «Челленджер»выстраивает маркетинговую стратегию на основании слабых мест компаний-конкурентов.
• «Нишер» ориентируется на один-два сегмента клиентов, которые не пользуются услугами лидеров рынка.

Стратегии роста

Цель стратегии роста — увеличить прибыль путем масштабирования производства, расширения регионов продаж.

• проникновение на рынок — предприятие усиливает свои позиции, не меняя ни продукта, ни ниши сбыта;
• расширение рынка — поиск новых геолокаций или ниш для сбыта товаров;
• расширение продукта — запуск новой товарной категории на освоенном рынке;
• диверсификация — поставка новых продуктов на новые рынки;
• приобретение — увеличение объема продаж за счет приобретения другого бизнеса.

Диверсификацию использует маркетплейс Ozon. Он начал работу в 1998 году как онлайн-магазин книг. В 2001 году ассортимент компании расширился: она перешла к мультикатегорийным продажам.

Уровни маркетинговых стратегий

Маркетинговую стратегию необходимо разрабатывать на всех стратегических уровнях предприятия.

Корпоративный. Если компания производит и продает более одного вида товара, ей нужна корпоративная маркетинговая стратегия. На этом уровне формулируют цели, миссию и позиционирование бизнеса.

Конкурентный. Предприятие выбирает виды маркетинговых стратегий для формирования долгосрочных конкурентных преимуществ в конкретных сегментах рынка.

Операционный (продуктовый). Это уровень определения маркетинговых инструментов для продвижения в рамках выбранной стратегии, разработки ценовой, товарной и коммуникационной политики.

Уровень бизнес-единиц. Компания проводит маркетинговый анализ, сегментирует рынок и разрабатывает бизнес-стратегии для каждого направления деятельности.

Единых требований к оформлению, структуре и содержанию маркетинговой стратегии не существует. Каждая компания создает этот документ исходя из своих бизнес-задач, масштаба деятельности и бюджета на продвижение.

Обычная структура маркетинговой стратегии:

1. Анализ рынка. Он помогает принимать управленческие решения для продвижения товаров и услуг с учетом запросов потребителей.
2. Сегментация целевой аудитории. Обычно клиентов объединяют в группы по социально-демографическим характеристикам или по среднему чеку.
3. Проработка позиционирования. Компания формулирует уникальное торговое предложение, определяет свои конкурентные преимущества, разрабатывает фирменный стиль.
4. Создание маркетингового комплекса. Это выбор каналов продвижения на рынке, формирование политики ценообразования и продуктовой стратегии.

Этапы разработки маркетинговой стратегии

Аналитика.

Маркетологи или социологи исследуют конкурентов, целевую аудиторию, продукцию и возможности компании.

При анализе учитываются внешние и внутренние факторы по модели SWOT, в которой:

• S — Strengths — преимущества бизнеса;
• W — Weaknesses — его слабые стороны;
• O — Opportunities — возможности;
• T — Threats — внешние угрозы, на которые компания не может влиять.

Во внешних угрозах маркетологи учитывают макроэкономические, политические, социальные, технологические и международные факторы, которые воздействуют на рыночную нишу.

Разработка плана.

На этом этапе компания формулирует бизнес-цели, производит ценообразование, пересматривает позиционирование, определяет задачи и бюджеты маркетинговых кампаний. В результате появляется маркетинговый план предприятия.

Оценка эффективности и корректировка.

Маркетологи анализируют результаты каждого из этапов реализации стратегии, при необходимости корректируют задачи и ожидаемые KPI.

Примеры маркетинговых стратегий

Рассмотрим маркетинговые стратегии двух крупных брендов — Lamoda и McDonald’s.

Lamoda

По данным за 2021 год, аудитория интернет-магазина Lamoda составляет 3,5 млн человек, доставка заказов курьерской службой и через пункты выдачи доступна в 150 городах России. Чистый оборот компании во 2-м квартале 2021 года составил 18,6 млрд рублей.

Lamoda была основана в 2011 году как интернет-магазин одежды и обуви. Постепенно компания увеличила ассортимент и изменила схему работы с поставщиками.

Сегодня в ее ассортиментной матрице представлены косметика, парфюмерия, товары для дома и занятий спортом. Маркетплейс обеспечивает рекламную поддержку брендов, развивает собственную систему логистики и берет комиссию с поставщиков только за выкупленный товар.

Маркетинговые инструменты Lamoda:

1. Интернет-магазин с личными кабинетами пользователей. Компания отправляет push-уведомления об акциях и скидках на понравившиеся товары, хранит историю заказов. Каждый покупатель копит баллы лояльности, которые влияют на уровень его персональной скидки.
2. Полнофункциональное мобильное приложение. При наличии товаров в корзине отправляют push-сообщения с предложением закончить оформление заказа.
3. Контекстная реклама в Google, Яндекс и MyTarget по брендовым запросам, наименованиям товаров, категориям. Ретаргетинг на товары, которые пользователь просматривал, но не купил.
4. Исследования целевой аудитории. Lamoda проводит опросы по работе мобильного приложения и интернет-магазина. За участие в них люди получают промокоды, баллы лояльности или сувенирную продукцию.
5. Fashion-блог, в котором рассказывают о модных тенденциях, собирают образы недели, публикуют подборки продуктов. Информацию дублируют в мобильное приложение в формате сторис.
6. Продвижение с привлечением лидеров мнений. Lamoda проводит эфиры со звездами и блогерами, создает персональные промокоды для подписчиков инфлюенсеров, делает рекламные интеграции со знаменитостями, такими как Ида Галич, Ксения Собчак, Александр Рогов.
7. SMM-продвижение. У интернет-магазина есть аккаунты в ВК, Instagram, Facebook, Youtube.

Цель маркетинговой стратегии компании — увеличить процент выкупа товаров.

McDonald’s

McDonald’s — международная сеть ресторанов общественного питания, которая открылась в 1955 году. У сети есть широкий ассортимент недорогих блюд. Оборот за 2020 год составил 19,21 млрд.

Маркетинговые инструменты компании:

• Собственная служба доставки еды из ресторанов, самовывоз.
• Возможность оформить заказ через сайт и в мобильном приложении.
• Партнерство с сервисами доставки «Яндекс.Еда», Delivery Club.
• Скидочные купоны, сниженные цены на комбо-наборы.
• Привлечение лидеров мнений. Так, в McDonald’s можно купить именные комбо-наборы от Насти Ивлеевой и Дани Милохина.
• SMM-продвижение: сеть ресторанов представлена в ВК, TikTok, Instagram, Facebook, Youtube.
• Оперативная служба поддержки в Viber и WhatsApp.

Цель маркетинговой стратегии компании — увеличить средний чек с клиента.

Что важно запомнить

• Маркетинговая стратегия — это план развития бизнеса, который охватывает все факторы, приводящие к увеличению прибыли. В ней указывают векторы развития компании и ресурсы, необходимые для реализации поставленных целей.
• В маркетинговой стратегии предприятия должна быть измеримая и понятная цель, описание ассортиментной матрицы, позиционирование бизнеса и маркетинговый план.
• Для разработки стратегии необходимо изучить бизнес и рыночную нишу с помощью SWOT-анализа, поставить реалистичную цель, разработать план маркетинговых мероприятий и следовать ему, при необходимости вносить корректировки.

Источник: www.mango-office.ru

Маркетинговая стратегическая программа предприятия (стр. 1 из 2)

Маркетинг, являясь очень сложным явлением, имеющим первостепенное значение для успеха любой фирмы, предполагает разработку общего плана – стратегии маркетинга – для товаров и услуг фирмы. Главная задача при разработке маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределённости и риска, а также обеспечить концентрацию ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития предприятия, фирмы.

К основным задачам стратегического маркетинга можно отнести [1]:

А) систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты;

Б) анализ потребностей физических лиц и организаций;

В) уточнение «миссии» фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля;

Г) процесс разработки стратегического комплекса-микса, основных направлений стратегической политики фирмы в области товара, цен, коммуникаций, распределения и сбыта с учётом факторов, постоянно меняющейся маркетинговой среды.