Сотрудничество по программе лояльности что это

Чтобы прибыль компании росла, нужно увеличивать число постоянных покупателей. Для этого нужно работать с лояльностью покупателей. Что это такое, какие этапы проходит клиент, прежде чем стать истинно лояльным, как отличить ложную и лояльность от латентной, команда сервиса Контур.Компас рассказывает в статье.

Что такое лояльность клиента

• стабильный доход;
• экономия на рекламе;
• быстрая обратная связь;
• готовность тестировать новые продукты;
• поддержка в форс-мажорных ситуациях;
• отстаивание имиджа компании в соцсетях.

Самых лояльных клиентов можно проанализировать на наличие у них общих черт, чтобы потом целенаправленно находить таких же потенциально лояльных клиентов.

Анализируйте лояльных B2B-клиентов в сервисе Контур.Компас и там же находите контакты новых похожих организаций

Виды лояльности клиента

Если правильно оценить, на какой стадии лояльности находится клиент, компания сможет правильно воздействовать на него — изменить его мнение о себе к лучшему. Потребности клиента будут удовлетворены, фирма получит лояльного потребителя.

Что такое лояльность простыми словами и для чего она нужна.

Отсутствующая лояльность

Потребитель знает о компании, её товарах или услугах, но не взаимодействует с ней, потому что:

• ему не нужны товары, услуги компании;
• он не намерен менять привычки или устоявшийся образ жизни;
• он уже лоялен к другому бренду.

Что можно сделать

Такого потребителя очень сложно переубедить, лучше не тратить время и ресурсы, чтобы привлечь его.

Отрицательная лояльность

Потребитель столкнулся с негативными проявлениями компании, остался недоволен качеством приобретённого товара или оказанной услуги.

Такие клиенты могут начать распространять негативную информацию о компании и легко уйти к конкуренту.

Что можно сделать

Компании нужно узнать, что именно не понравилось клиенту. Такие «критики» могут указать на слабые места продукта, недоработки, пробелы в сервисе. А компания впоследствии сможет исправить недостатки.

Если ситуацию сразу не исправили или не попытались исправить, шансов вернуть такого клиента практически нет.

В процессе общения может выясниться, что под маской критика скрывается клиент с отсутствующей лояльностью — это или последователь конкурента, или просто вредный человек с недостатком внимания к своей персоне. Важно отделять таких токсичных клиентов от истинных критиков. Можно не принимать от них обратную связь, но общаться вежливо и честно необходимо — на ваше поведение смотрят другие потребители.

Ложная лояльность

Потребитель часто возвращается в компанию, чтобы вновь купить товар или заказать услугу. Его может полностью устраивать качество, однако это ещё не говорит о его приверженности бренду. Он может покупать товары, пользоваться услугами нескольких компаний.

Ложная лояльность может появиться по разным причинам:

• привычка;
• удобное расположение магазина, офиса компании;
• у продавца мало конкурентов;
• хорошие сезонные скидки;
• выгодные накопительные предложения.

Такие клиенты не устойчивы в своих предпочтениях. Например, они легко могут перейти к конкурентам с более интересными условиями. Или не последуют за компанией, если та переедет на новый, неудобный ему адрес.

Партнер RC Group. Выгодное сотрудничество с Предпринимателями по программе лояльности для бизнеса.

Что можно сделать

Следует провести маркетинговое исследование, выяснить, что может вызвать теплоту и привязанность у такого потребителя, какая ценность его цепляет. Если такая ценность действительно есть у продавца, нужно показать это клиенту. Затем нужно донести до него своё отличие от конкурентов и укрепить уверенность в качестве товаров, услуг.

Находите конкурентов, о которых не знали. Изучайте соперников и преодолевайте возражения клиентов

Латентная лояльность

Потребитель эмоционально привязан к компании, однако редко покупает. Возможные причины:

• не устраивают варианты доставки;
• высокая цена;
• изменился состав продукта;
• покупатель узнал о продукте что-то, что теперь мешает ему его купить.

Однако латентные — это потенциальные истинно лояльные покупатели.

Что можно сделать

Такую лояльность можно развить, если выявить и устранить факторы, которые мешают клиентам обращаться в компанию за услугами или товарами. Например, предложить альтернативу дорогого товара, ответить на нестандартный вопрос, который был у пользователя, снять какое-то нетипичное возражение и т.п.

Можно действовать в другом направлении — узнать о ценностях потребителя и выявить факторы, которые могут привязать потребителя к бренду, затем внедрить их.

Истинная лояльность

У клиента высокая привязанность к бренду, он часто покупает, пользуется услугами компании и рекомендует её в своём окружении. Истинная лояльность — самый благоприятный вид лояльности. Таких потребителей легче удерживать, они — самый ценный актив компании.

Даже если у истинно-лояльного клиента не самый высокий чек, но большая история покупок, он дороже, чем латентно- или ложно-лояльный покупатель с большим чеком.

Что можно сделать

Компании нужно сохранять такие взаимоотношения, поддерживать контакт, придерживаться стандартов качества во всём, придумывать новые маркетинговые приемы, которые будут говорить клиенту, что он «особенный».

Этапы появления лояльности у клиента

Первый контакт

Потенциальный клиент ещё мало знает про компанию, товары и услуги, ему неизвестны цены. Он первый раз заходит на сайт, в магазин или офис. Ему кто-то посоветовал компанию, либо его привели реклама или поисковая выдача. Так состоялся первый контакт. После обычно происходит одно из трёх действий:

1. Клиент уходит, ничего не купив.

Он не был осведомлён о вас: ещё нет доверия. Возможно, ему что-то не понравилось, либо зашёл из любопытства. Такой вариант самый распространённый.

1. Клиент ничего не покупает, откладывает решение.

Его что-то заинтересовало, но сейчас он не готов купить. У него нет денег, он хочет узнать о предложениях конкурентов или просто пока не уверен в необходимости покупки. Риск, что покупатель не вернётся, велик, но повлиять на его решение уже можно.

1. Клиент покупает при первом же контакте.

Такого клиента можно перевести в ряды лояльных. Товар, услуга компании понравились ему сразу, он не стал сравнивать с другими, потратил деньги. Он переходит на следующий этап.

Первая покупка

Потребитель совершил первую покупку. Теперь он оценивает, всё ли ему нравится. У него уже сложилось мнение о компетентности сотрудников компании, если первый контакт происходил лично. Он оценил удобство сайта, условия доставки, если покупал онлайн.

И главное — качество товара. Это самый важный параметр, от него зависит, захочет ли человек вновь купить что-то. А если все остальные факторы тоже оставили приятные впечатления, то есть все шансы, что компания получит лояльного покупателя.

Если же потребителю что-то не понравилось, компании следует подробно выяснить причины недовольства, постараться предложить решение или поинтересоваться, какой вариант устроит клиента. Претензии клиентов указывают на недочёты и недоработанные моменты в компании, дают возможность улучшить сервис и продукт. Важно превратить негативный опыт в позитивный.

Повторные контакты

Клиент наверняка вернётся за покупкой снова, если ему понравились продукт, отношение персонала, услуги компании.

Компании необходимо проводить исследования удовлетворённости клиента, чтобы оценить, что побудило его вернуться и чего он ожидает в будущем. Так клиент поймёт, что его желания важны и его потребности здесь удовлетворят, а компания сможет понять, какой подход к этому потребителю самый лучший. Главная цель — потребитель должен убедиться, что он сделал правильный выбор, вернувшись.

Измерить уровень удовлетворённости можно с помощью анкетирования или смс-, email-рассылки — только обязательно получите письменное согласие клиентов на такую рассылку. Проводить опросы можно также через социальные сети или специальные сервисы с формами.

Дальнейшими способами удержания клиента могут быть:

• акции;
• программа лояльности;
• конкурсы, розыгрыши призов;
• персонализированные предложения;
• демонстрация особого отношения, заботы и пр.

Лояльность

У клиента возникает эмоциональная связь с брендом. Он охотно участвует в опросах, маркетинговых активностях, пытается помогать, постоянно возвращается за покупками. Теперь такого потребителя можно назвать лояльным, он будет приносить наибольшую прибыль.

Важно проявить ещё большее внимание к покупателю, поддерживать его лояльность, дарить подарки за его приверженность бренду.

Компания может запланировать проведение регулярной работы с лояльными покупателями, закрепить специальных менеджеров, которые будут на связи с ними при необходимости.

Малый и средний бизнес может подпитывать чувство лояльности клиентов частыми обращениями к нему за мнением и советами, близко знакомить с процессом производства, жизнью компании.

Надо понимать, что ошибки в сервисе или неприятные инциденты всё равно могут случаться. Если они происходят с лояльным клиентом, важно не бояться признать свою вину. Нужно честно объяснить причину прокола и предложить решение. Ни в коем случае нельзя игнорировать инцидент или доказывать клиенту, что он не прав.

Как оценить лояльность клиентов

Чтобы понять, сколько покупателей можно назвать истинно лояльными к компании, необходимо провести опрос. Например, по методике индекса потребительской лояльности NPS (Net Promoter Score). Он помогает понять, кого из клиентов спрашивать о слабых местах сервиса и продукта, какие улучшения необходимо сделать, чтобы компания имела как можно больше лояльных потребителей.

Клиентов подкупает, если к ним прислушиваются и работают над ошибками.

Если у компании база действующих клиентов больше 500, то опрашивать лучше произвольной выборкой. Если круг клиентов небольшой, который можно дёшево обработать силами одного-двух менеджеров по продажам, то лучше опросить всех сплошняком. Актуализировать показатель лучше каждый год.

Подробнее о том, как подготовиться к опросу и рассчитать NPS, команда сервиса Контур.Компас рассказала в отдельной статье.

NPS в B2B

В основном NPS измеряют B2C-компании, однако в B2B это тоже полезный инструмент. С B2B-компаниями, как правило, отношения более долгосрочные. Чтобы сохранить их, обеим сторонам важно давать и получать развёрнутую обратную связь, искать взаимного решения проблем при их возникновении.

Просканируйте свою клиентскую базу на наличие закрывшихся и банкротящихся компаний. Находите новые телефоны у старых клиентов. Восстанавливайте и улучшайте контакты с контрагентами

Потеря в этом секторе более критична: клиентов в разы меньше, чем при работе с B2C, контракты дорогие, значит, снижение прибыли будет существенным. Также ситуация может сказаться на репутации компании.

Знание NPS поможет подготовиться к разным вариантам событий, быстро реагировать на отзывы, повышать уровень удовлетворённости партнёров. Компания увидит пробелы в своей работе и скорректирует стратегию своего развития на ближайшие годы.

Методика расчёта индекса в B2B такая же, как в B2C. Но опрос лучше проводить по телефону без рассылки анкет и других инструментов. Так можно избежать ответов от рядового сотрудника компании, которому это поручили. Спрашивать мнение лучше всего у руководителя или собственника бизнеса.

В опросе, кроме основного для NPS вопроса, полезно задать дополнительные открытые вопросы. Например, «Что конкретно вызвало у вас негатив?» или «Что можно улучшить?», «Какие действия с нашей стороны могли бы вернуть вас к сотрудничеству с нами?».

Даже если клиент всем доволен, он может подсказать полезную информацию для дальнейшего улучшения. К примеру, можно задать вопрос «Сталкивались ли вы с предложениями или решениями других компаний, которые нам стоило бы внедрить?».

Как повысить лояльность клиентов

Чтобы долго удерживать покупателя в числе лояльных, важно создать условия, при которых ему не захочется расставаться с компанией. С клиентом нужно взаимодействовать до, во время и после покупки. Важно вовлекать потребителя в жизнь бренда, в процесс его развития, создать клубное взаимодействие и пр.

Условно способы увеличения уровня лояльности покупателя можно разделить на материальные и эмоциональные. Материальные дают определённую выгоду, эмоциональные дарят ему позитивные эмоции, формируют привязанность.

Материальные способы повышения лояльности

Качество продукции

Ни одна активность не сможет расположить к себе, если продукт плохой. Потребителям не нравится посещать сервисные центры и часто общаться с технической поддержкой.

Даже если товар или услуга хорошего качества, надо постоянно улучшать, совершенствовать продукт, или просто держать планку. Если клиент видит, какие усилия компания прикладывает к совершенствованию продукта, это будет увеличивать его лояльность.

Программа лояльности

Стимулирует повторные продажи, удерживает внимание покупателей длительное время. Если клиента поощряют, он чувствует себя ценным, важным. Он доволен, поскольку сам выбрал выгодное предложение, от такого сложно отказаться.

• кешбэк;
• бонусы;
• фиксированные, накопительные скидки;
• закрытый клуб;
• дополнительные услуги и др.

Подарки за покупку

Бренд может дарить:

• пробники своей продукции;
• логичные приятные дополнения к основной покупке для всей компании или для ЛПР.

Небольшой полезный подарок с большой вероятностью вызовет желание вернуться вновь и рассказать о подарке близким.

Периодические акции, скидки

Можно легко и быстро реализовать. Такое предложение будет приятно даже лояльному покупателю. Выгода, которую можно получить за ограниченное время, сокращает время раздумий клиента перед покупкой.

Эмоциональные способы повышения лояльности

Ценности бренда

Покупатель лоялен, когда ему близки ценности компании, он находит в них отклик своих убеждений. Ценности формируют эмоциональную привязанность. Чтобы потребители знали о них, главные идеи компании можно нанести на упаковку, использовать как слоган, транслировать в рекламе, рассказывать в соцсетях, транслировать в живом общении с покупателями.

Подчеркивать нужно те ценности, которые соотносятся с главными убеждениями клиентов и отличают бренд от конкурентов. Найти конкурентов, изучить их активность и показатели поможет сервис Контур.Компас. Имея базу компаний-соперников, можно провести анализ и выявить для себя ключевые отличительные моменты.

Уровень сервиса

Потребитель запоминает, если он испытал негативные эмоции от низкого сервиса. Скорее всего он расскажет об этом своему окружению. В дело вступит «сарафанное радио», и большая часть клиентов будет потеряна.

Лояльности покупателей можно добиться, если оказывать качественный сервис, проявлять дружелюбность и приветливость со стороны сотрудников — это требование, которого компании должны придерживаться всегда.

Однако никто не застрахован от непредвиденных ситуаций, поэтому важно регулярно отслеживать, как обстоят дела с сервисом в компании, какие сложности встречаются. Затем работать с ними и устранять, чтобы разовое происшествие не стало систематическим.

Работа с негативом

Очень важно ответной репликой или действием нейтрализовывать негативный опыт клиента. Если компания не права, необходимо извиниться, чётко и понятно рассказать, как будет исправлена ситуация, что уже было предпринято. По возможности клиенту также можно предоставить компенсацию за неудобства.

Если исправить ситуацию невозможно — например, товар не пришёл в срок по независящим от компании обстоятельствам — то компания должна об этом сразу сообщить клиенту и продолжать информировать о каждом шаге выполнения договорённости.

Если не прав клиент, нужно очень деликатно объяснить ему суть проблемы и не доказывать ему, что он не прав. По возможности предложить варианты решения. Покупателю приятно чувствовать, что его услышали.

Как повысить лояльность клиентов в B2B

Реализовывать инструменты, которые помогают повысить лояльность B2B клиентов, следует иначе, чем в B2C секторе. B2B — это меньший, более ориентированный целевой рынок с конкретными партнерами. Необходимо детально оценивать ценность специальных предложений или вознаграждений.

К таким клиентам менее допустим универсальный подход, важно определять тонкости и нюансы сферы бизнеса, с которой компания работает.

1. Предоставить персональные условия обслуживания, например, за сотрудничество более одного года. Например, бесплатная доставка или сборка нестандартного заказа по обычной цене. В такое «высшее общество» захотят попасть и другие. Главное, чтобы любой шаг навстречу клиенту был экономически оправдан — выручка, которая идёт с такого клиента, должна перекрывать затраты на его персональное обслуживание.
2. Делать для клиентов полезный и актуальный контент. Это оправдано, если продукт, который продаёт компания, сложный и у покупателей ещё мало знаний о нём. Если на рынке не понимают всех сценариев применения продукта и всей его пользы. Ближайший пример — это наш продукт Контур.Компас. В России ещё не сложилась культура продаж, основанных на данных. Именно поэтому мы пишем статьи на востребованные отделами продаж и маркетологами темы в виде статей в блоге, видео на YouTube, подкастов и других форм контента, пытаемся показывать, зачем работать с массивами клиентских данных, как находить клиентов.
3. Бесплатная консалтинговая поддержка. Это целесообразно, если продукт компании-продавца сложен в использовании, а прибыль с его продажи перекрывает затраты на консультантов.
4. Создать клиентское сообщество, объединение по профессиональным интересам. Можно осознанно брать на себя роль «запевалы» и модератора в отрасли и смежных направлениях бизнеса: организовать площадку для обмена мнениями, обсуждения проблем. Самый дешёвый способ организации такого коммьюнити — создать сообщество в соцсети. Важно, чтобы на площадке обсуждались не столько вопросы из повестки компании-модератора, сколько вопросы всего профсообщества.

Источник: kontur.ru

Программы лояльности как новый инструмент развития бизнеса

Современные программы лояльности играют важную роль в развитии любого бизнеса. Система работает не только на удержание клиентов, их мотивацию на совершение повторных покупок товаров и услуг, но и позволяет постоянно привлекать новых потребителей, пополнять клиентскую базу. Принципы лояльности особенно важны и в ресторанном бизнесе.

Взаимодействие с гостем помогает заведению выявлять ошибки в механизме работы, устранять их и тем самым выходить на новый уровень развития. Сами же системы лояльности постоянно меняются и совершенствуются. Об этом более подробно нам расскажет Айрат Измайлов, директор по развитию UDS, эксперт по автоматизации работы с гостями, профессионал по работе с прог

Программы лояльности. Основные тренды.

Айрат, как давно Вы занимаетесь программами лояльности? Как изменился рынок за последние годы и какие тренды программ лояльности сегодня существуют? Какова их эффективность?

– Программами лояльности занимаюсь уже больше 8-ми лет. Рост конкуренции и экономический спад, возникший на фоне череды кризисов, обострил проблему привлечения и удержания клиентов для многих сфер бизнеса. И сфера гостеприимства не стала исключением. Современный гость весьма разборчив.

Он готов тратить деньги там, где сервис, еда и атмосфера соответствуют его высоким требованиям. В противном случае, гость больше не вернется. Рестораны борются за каждого посетителя, потому что постоянные гости являются основным источником дохода, а также, они могут привести за собой десятки новых. Как раз программа лояльности – тот инструмент, который мотивирует гостей возвращаться в заведения, привлекать новых посетителей и улучшать бизнес-показатели.

Чтобы гость охотно и активно участвовал в программе лояльности ресторана, вознаграждений и бонусов недостаточно

В основе программы лояльности должны быть не бонусы и скидки. В этом, кстати, заблуждаются большинство бизнесов, считая, что программа лояльности – это история про бонусы. Ведь если вы спросите самих себя или своих гостей “Почему вы ходите в наш ресторан”, то вы, вероятнее, ни разу не услышите ответ “потому что у меня есть бонусы”. Главным фактором повторного посещения ресторана является качество сервиса и блюд, положительный клиентский опыт. Поэтому, программа лояльности должна, в первую очередь, давать понимание, все ли гостю понравилось и готов ли он вернуться к вам повторно.

Поэтому, основой программы лояльности должен являться сбор обратной связи от гостей. Важно получить обратную связь практически от каждого гостя и своевременно среагировать на нее. А бонусы – всего лишь мотиватор, чтобы гость оставил ее.

Если программа лояльности позволяет гостю получить максимальную выгоду, то его удовлетво-ренность заведением возрастет в несколько раз

В итоге, программа лояльности — это не история про бонусы, это история про коммуникацию с гостем, построение отношений с ним. Вот формула эффективной программы лояльности:

ЭФФЕКТИВНАЯ ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ = БОНУСЫ + ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ + РЕАКЦИЯ НА ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ

На этом задачи не заканчиваются. Программа лояльности должна увеличивать прибыль, для этого и нужны бонусы. Их нужно дарить не только за оплату счета, но и за другие действия гостя, которые вам нужны как бизнесу для увеличения прибыли. Например, давать бонусы за рекомендацию, за отзыв в социальных сетях и отзовиках, за повышенный средний чек, дарить бонусы на День рождения и т.д.

Наряду со всем вышесказанным огромную роль сегодня играет цифровизация процессов. Вся информация о госте, статистика и аналитика должны собираться автоматически и в режиме онлайн. Чтоб оперативно реагировать на изменения и строить маркетинговую стратегию.

Новый инструмент для бизнеса вместо привычной бонусной карты

Существует ли инструмент для бизнеса, включающий в себя расширенный функционал программы лояльности?

– На сегодняшний день разработано множество инструментов, открывающих возможности и двусторонние выгоды для всех участников рынка – представителей сферы гостеприимства и их гостей. К таким инструментам относится и мобильное приложение UDS. По сути, это универсальная карта лояльности в виде виртуальной платформы. Чтобы стать участником программы лояльности посещаемых заведений, гостю достаточно установить приложение на мобильное устройство. Для участника бизнеса такое готовое решение поможет повысить клиентскую лояльность и улучшить качество сервиса, увеличить прибыль своего ресторана или отеля.

Знакомство с новой программой лояльности

Расскажите подробно, как происходит знакомство гостя с программой лояльности?

– Если мы говорим о ресторанном бизнесе, то чаще всего гостя с ним знакомит заведение. Обычно это происходит по базовому сценарию в ресторане, когда официант приносит гостю счет за еду. Чтобы стать участником бонусной программы, гостю предлагают скачать бесплатное мобильное приложение и зарегистрироваться в программе лояльности заведения.

За эти действия ресторан сразу начисляет отзывчивому гостю бонусы, которыми он может частично оплатить трапезу, или дарит ему десерт. Главное, что во всей этой цепочке официанту не нужно подбирать слова и красивые фразы для привлечения внимания гостя. Весь диалог, процесс коммуницирования происходит по проработанному действующему скрипту, который позволяет быстро и четко понять гостю, какую выгоду он получает. Обычно скрипт звучит так: “Хотите получить скидку 100 рублей” или “Участвуйте в нашей бонусной системе”, и дальше “Скачайте приложение, и вы можете сразу потратить бонусы”. При подобном речевом скрипте, конверсия скачивания приложения более 73%, это к вопросу скачивают ли гости приложение в ресторане.

Данное мобильное приложение для пользователя открывает и другие выгоды. Мобильное приложение – это многофунк-циональный сервис взаимодействия с рестораном. Можно не только копить и тратить бонусы, но также заказывать еду, забронировать столик, написать сообщение, посмотреть информацию о ресторане и меню и т.д.

Мобильный сервис – это многофунк-циональный электронный аналог бонусной карты, которая действует во всех заведениях сфер гостеприимства и услуг

Лояльности за обратную связь

Вы говорили, что обратная связь это основа программы лояльности. Как же получить обратную связь от гостя? Как заставить его оставить отзыв о ресторане или отеле? И при чем здесь бонусы?

– Традиционные способы на эти вопросы не отвечают. Если официант поинтересуется у гостя перед его уходом, все ли ему понравилось, то в ответ получит “все нормально”, ничего конкретного. Хотя в голове у гостя может быть совершенно иное мнение о ресторане.

История с публичными отзовиками тоже не вариант. По статистике, отзывы на публичных порталах оставляет менее 3% гостей. И есть вероятность, что заведение вообще останется без отзыва, поскольку гостю неинтересно тратить на это время. И получается, что о более 97% гостей мы не знаем, что они думают о нашем заведении и готовы ли вернуться.

Гостя нельзя заставить, но всегда можно замотивировать

Гостя нельзя заставить, но всегда можно замотивировать. И мы, как IT – компания разработали метод, который на текущий момент обладает самым правдивым, объективным, конверсионным и корректным способом сбора обратной связи от гостя. Идею мы позаимствовали у сервисов такси.

Их система на сегодняшний день имеет самый высокий коэффициент сбора обратной связи, так как после каждой совершенной поездки приложение автоматически открывает окошко с просьбой оценить качество обслуживания. Система провоцирует остав-лять обратную связь, ставить звезды, писать комментарии. И эта провокация прекрасно работает в сфере гостеприимства.

Гостю предлагается получить скидку (вступительные бонусы) или другую выгоду, но за это он должен скачать мобильное приложение. Вот для этого нужны бонусы, чтоб мотивировать гостя скачать приложение. После оплаты счета, приложение автоматически открывает окно с просьбой оценить кухню и сервис по 5-ти звездной шкале, оставить комментарий.

Такой способ сбора обратной связи имеет конверсию более 67%. Данной цифры на текущий момент не достиг еще ни один сервис. Это позволяет видеть объективную картину происходящего, понимать поведение гостя, его мнение и потребности. И в этом заключается основная идея программы лояльности. Важно, что эта обратная связь не публичная, а видна только владельцу или администратору.

И таким образом, вы получили обратную связь и у гостя есть мобильное приложение в телефоне, что позволит использовать и другие маркетинговые инструменты.

Какие действия нужно произвести с обратной связью?

– Допустим, гость поставил ресторану 3 звезды. Время спустя ему перезванивает владелец заведения, управляющий или администратор, чтобы поинтересоваться, что конкретно не понравилось гостю, что можно исправить или изменить, предлагает бонусы за то, чтобы гость дал заведению второй шанс. Сегодня рестораны борются за каждого гостя. Как раз, данная программа лояльности помогает не только удержать гостя, но и вернуть его, так сказать, одержать маленькую победу над ситуацией.

У ответственного за операционную систему всегда перед глазами есть база с полной информацией о клиенте, включая его последнее посещение ресторана, имя официанта, который его обслуживал, какие блюда он заказывал. Все отзывы гостя не публичные. Их может видеть только ответственный за операционную систему. Именно это позволяет не только получать реальную оценку бизнеса, но и контролировать ситуацию, быть внимательным к каждому гостю.

Спрашивать мнение гостя о ресторане через автома-тизированные системы – самый эффективный способ взаимодействия с ним

Комплекс инструментов для увеличения прибыли

Как программа лояльности помогает увеличить прибыль?

– Наша система для бизнеса предоставляет целый комплекс инструментов для работы с гостями, нацеленный на увеличение прибыли. Данная цель достигается в двух плоскостях – либо за счет увеличения дохода, либо за счет снижения расходов.

С точки зрения снижения расходов система помогает ресторанам уходить от прямой скидки. Есть заведения, которые выдают своим гостям скидочные карты. Мы же рекомендуем переходить со скидочной системы на бонусную программу. По статистике, это позволит в будущем снизить расходы в 3 раза.

Многие рестораны имеют канал взаимодействия с гостями посредствам смс-сообщений. После перехода на нашу программу лояльности предприниматели могут отправлять гостям push-уведомления и тем самым экономить деньги на смс-сообщениях.

Можете более подробно рассказать о комплексе инструментов и их функционале?

– Весь комплекс инструментов зашит в систему. К основным модулям продукта относятся:

Обратная связь, которую поддерживает гибкая система лояльности, где бонусы выступают инструментом мотивации гостя. Программа лояльности – это история не про бонусы и скидки. Никакие поощрения не вернут гостя в заведения, если ему не понравилось обслуживание, блюдо или атмосфера. Давать бонусы и скидки без обратной связи не имеет смысла.

Гостеприимным бизнес делает обратная связь, понимание, готов ли гость вернуться в заведение повторно. Если ответ отрицательный, то в игру вступает принцип взаимной лояльности: когда гость дает ресторану второй шанс в обмен на бонусы, мы наблюдаем двустороннюю выгоду.

Коммуникация с гостем посредствам push-уведомлений – бесплатный и конверсионный способ взаимодействия за счет яркого и расширенного контента: фото, объемный текст.

Сайт-визитка ресторана с функционалом доставки и самовывоза. Чтобы оценить этот модуль, важно понимать, на чем ресторан экономит и что получает в результате. Экономит на разработке сайта, а получает – качественный функционал. В системе все отлажено. Мы предоставляем лучшие практики конверсии заказов.

И в отличие от популярных агрегаторов доставки еды, мы не берем комиссию за заказы, что тоже увеличивает прибыль ресторана за счет снижения расходов.

Программа лояльности – это история не за бонусы и скидки. Никакие поощрения не вернут гостя в заведение, если ему не понравилось обслуживание, блюдо или атмосфера

Программа оснащена системой CRM. Это позволяет в автоматическом режиме собирать, анализировать, формировать клиентскую базу. Информация помогает строить рестораторам маркетинговую стратегию и коммуникацию с гостем, что приводит к увеличению дохода.

Модуль рекомендации. Благодаря активности гость может рекомендовать ресторан, за что получает бонусы, а ресторан – новых посетителей. В этом случае бонусы – не расходы, а часть диалога, инструмент расчета с «другом ресторана» за проявленную активности.

Кросс-маркетинг. Этот функционал позволяет в автоматическом режиме двум бизнесам обмениваться клиентскими базами. Такое сотрудничество работает на ура. Получается, что новые гости – это клиенты, которые приходят из другого бизнеса.

Если говорить о взаимодействии модулей, то гостей можно переводить из одной категории в другую. Допустим, гость заказал еду через модуль доставки, ему можно подарить электронный сертификат на скидку при посещении ресторана.

Готовое решение против собственного приложения. Вопрос экспертности

Для чего ресторану приобретать готовое решение, если можно разработать свое приложение?

– Так думают многие компании, пока не столкнуться с рядом проблем в процессе разработки и запуска собственного приложения. Рассмотрим лишь некоторые из них:

Во-первых, разработка, техническая поддержка и обновления индивидуального приложения намного дороже готового решения. И чаще получается, что расходы на такой проект значительно больше, чем полученный от этого профит, увеличение прибыли. И тогда возникает вопрос “Ну и зачем это все делали?”. Это тоже самое, что делать свою систему учета, как iiko, R-keeper и др.

Во-вторых, у нас, как у IT-компании, больше опыта и экспертности для того, чтобы дать готовый качественный продукт «со всеми удобствами». Мы больше 8-ми лет, почти каждый день, по 8 часов, улучшаем этот продукт, опираясь на большое количество обратной связи, исследований и экспериментов. Думаю, это уже должно давать понимание, что будет работать эффективнее — индивидуальное мобильное приложение или платформа UDS.

В-третьих, люди не готовы скачивать приложения всех посещаемых ими заведений, поскольку экономят пространство на мобильном устройстве.

В-четвертых, и это главная причина, система позволит всегда оставаться в точке контакта с гостем. То есть, если гость по какой-то причине перестанет ходить в ресторан, то приложение он не удалит, т.к. использует его в других компаниях. Что позволит ресторану коммуницировать с гостем и вернуть его.

И, в-пятых, наша платформа – это некий аналог виртуальной ресторанной улицы, где выигрывают все участники бизнеса при условии популяризации. Мы помогаем не конкурировать, а найти своего гостя каждому ресторану.

Наша платформа – это аналог виртуальной ресторанной улицы, где выигрывают все участники бизнеса при условии популяризации. Мы помогаем не конкурировать, а найти своего гостя каждому ресторану

Внедрение и работа с сервисом. Как правильно внедрять программу лояльности?

– Результат зависит от того, насколько плотно и качественно вы будете работать с нашим сервисом. Относясь к готовому решению как к собственному приложению, используя функционал, можно добиться колоссальных результатов.

Работа сервиса считается успешной при максимальном количестве транзакций – накоплений и списаний бонусов.

Именно эти показатели говорят о том, что функционал приложения активно используется гостями. Т.к когда проводятся транзакции то копится клиентская база, собирается обратная связь, строится аналитика и статистика. Если в системе проводится более 50% транзакций, то сервис станет секретом успеха вашего бизнеса. Поэтому уделите особое внимание, чтоб сотрудники говорили речевой скрипт и предлагали гостям скачивать приложение.

Источник: restoranoved.ru

Программа лояльности для клиентов: виды, примеры, особенности и история появления

Каждая компания заинтересована в том, чтобы превратить случайного покупателя в постоянного, чтобы он был лоялен бренду, покупал больше и чаще. С решением этой задачи уверенно справляются программы лояльности.

Они позволяют повысить интерес клиента к магазину и стимулируют его делать больше покупок. В этой статье мы подробнее познакомимся с этим понятием, рассмотрим историю и виды программ лояльности. В следующей статье подробнее обсудим, как создать эффективную программу лояльности . Но для начала следует определиться с тем, что же такое «лояльность потребителя».

Что такое программа лояльности

Соответственно программа лояльности (loyalty program) – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов, привлечение новых и создание более стабильных торговых взаимоотношений между компанией и ее клиентами.

В современных условиях, когда рынок предлагает большое количество однотипных товаров, услуг и сервисов со схожими качеством и ценой, наличие программы лояльности потребителей может стать главным аргументом в конкурентной борьбе. Введение в фирме программы лояльности призвано решить следующие задачи:

• Увеличение выручки и стимулирование продаж (за счет увеличения среднего чека и количества покупок),
• Персонализация клиентов (дает возможность управлять покупательским поведением и собирать больше информации о клиентах, их потребностях и привычках),
• Получение дополнительных конкурентных преимуществ и увеличение лояльности клиентов,
• Формирование постоянной клиентуры компании,
• Снижение расходов на рекламу,
• Регулирование покупательского потока.

История программ лояльности

За редким исключением, каждая компания имеет свою программу лояльности. Но так было не всегда. По историческим справкам начало программ лояльности было положено в конце XVIII века, когда некоторые продавцы вручали покупателям медные монетки, которые можно было обменять на товары при будущих покупках. Впоследствии монетки были заменены на марки. Одной из первых этот способ опробовала компания Green Shield в конце XIX века.

В ХХ веке наблюдается переход к программам лояльности в нашем современном понимании: с картами, скидками, бонусными баллами и т.д. Они появляются у многих компаний, но одной из самых успешных является программа, запущенная American Airlines в 1981 г. Она имела большой успех и считается первой программой лояльности, рассчитанной на массового потребителя. Эта программа позволила не только поощрять постоянных клиентов, но и получить больше информации о них. [1]

В 1990-х американские и английские сети супермаркетов Kroger, Tesco и Safeway впервые запустили клубные карты, устанавливавшие сниженные цены для владельцев карт. Сегодня подобную программу использует всем известный гипермаркет «Лента» и многие другие.

В начале 2000-х Coca-Cola запустила широко известную программу, позволявшую менять накопленные «фишки» или полученный под крышкой код на ценные призы. Этим ознаменовалось начало новой тенденции: до этого программы лояльности использовали только компании, имеющие непосредственный контакт с потребителем – банки, авиакомпании, супермаркеты и т.д.

Следующим этапом развития программ лояльности стал переход от денежной мотивации к мотивации эмоциями (впечатлениями) в дополнение к материальной мотивации. Например, такой подход использует авиакомпания Virgin : члены программы лояльности получают доступ к дополнительным опциям и различным развлечениям на борту, могут выиграть дополнительные призы и т.д. [2]

В качестве последней тенденции можно выделить переход программ лояльности в онлайн, в виде приложений для смартфона, что позволяет сэкономить бюджет, отслеживать гораздо больше действий покупателя (например, репосты в социальных сетях) и не перегружать покупателя лишними картами. Этот подход используют все больше и больше компаний, например, известная компания Starbucks.

На данный момент в мире существует широкое разнообразие программ лояльности. Каждый день у маркетологов и руководителей появляются новые идеи, как заинтересовать потребителя и достичь поставленных перед компанией задач более эффективными способами.

Поэтому очень важно определиться, какие же виды программ лояльности существуют на сегодняшний день, чтобы понимать, какая программа лояльности может быть выгодна для вас и какие перспективы ожидает этот маркетинговый инструмент в будущем.

Основные виды программ лояльности

Первое, что стоит запомнить, что программа лояльности может быть открытой или закрытой, рассмотрим их специфику более подробно.

Привлечение к программе клиентов от конкурирующих фирм,

Возможность информировать клиентов о массовых акциях и предложениях,

Окупаемость программы за счет большого количество участников,

База клиентов не сегментирована,

Нет возможности делать «адресные» предложения клиентам,

Индивидуальный подход к клиенту,

«Знание клиента», что позволяет предлагать ему те товары и услуги, которые интересуют его больше всего

Открытая программа лояльности часто применяется в сетях супермаркетов и гипермаркетов. Грубо говоря там, где количество клиентов слишком велико и покупки слишком частые и незначительные, чтобы их отслеживать.

Закрытая программа выгодна тем сферам бизнеса, где важно поддерживать определенный размер расходов у клиента. За выполнение поставленных условий компания предоставляет клиенту дополнительные бонусы или повышенный уровень сервиса. Эту систему часто можно встретить в банковской сфере, когда клиентам предлагаются золотые и премиальные карты и др.

Говоря о видах программ лояльности можно выделить несколько основных и наиболее распространенных, о которых мы сейчас и поговорим.

Дисконтная программа лояльности

Один из первых видов программ лояльности. Клиенту выдается карта, которая может быть именной или универсальной (на предъявителя), и получает право на скидку в этом магазине. Как правило, для получения карты необходимо совершить минимальную покупку на определенную сумму, только после этого выдается карта. Дисконтная программа бывает нескольких видов:

1. Фиксированная скидка – самый простой вариант. Скидка для клиента является постоянной и не зависит от количества покупок в этом магазине.

• Простота организации
• Клиент имеет больше мотивации на покупки в этом магазине
• Клиент получает скидку сразу в момент покупки
• Не требует больших финансовых вложений (только на изготовление карт)

• Простота копирования программы конкурентами
• Клиент не мотивирован тратить больше
• Стоимость товара должна быть выше, чтобы компания не теряла в прибыли при предоставлении скидок
• Если карта не именная, то компания не имеет коммуникации с потребителем
• Если у клиента несколько карт со скидками схожих фирм, то ему все равно, где покупать
• Клиент больше лоялен цене, чем бренду

1. Накопительная скидка — представляет собой усложненный вариант фиксированной скидки. Клиент получает именную карту с минимальной скидкой. С увеличением потраченных в компании средств, его скидка увеличивается, либо клиент получает новую карту с большей скидкой и привилегиями.

• Клиент имеет мотивацию накапливать скидку в конкретной компании
• Более высокая лояльность к компании у покупателей
• Клиента мотивирует получение скидки в момент покупки
• Дает возможность коммуникации с потребителем (например, информирование об акциях и предложениях, дополнительная скидка в Дни Рождения и т.д.)

• Требуется специальное программное обеспечение для отслеживания скидок
• Нарастающий объем потерь компании от прямых скидок
• Возможность копирования программы конкурентами

Примеры: Снежная Королева, Читай-Город, магазины косметики и парфюмерии (Рив Гош, Л’Этуаль) и др.

Бонусная программа лояльности

Бонусная программа представляет собой более сложную и продвинутую версию построения длительных отношений с покупателем. Ее суть состоит в том, что в момент покупки клиент не получает скидки. Однако за каждую покупку ему начисляются бонусные баллы или рубли, которые он может потратить при следующих покупках.

Бонус начисляется исходя из процента скидки, который может как быть постоянным, так и меняться от потраченных в компании средств. Как правило, 1 бонус = 1 рублю – такая система является наиболее простой и понятной для клиента. При этом часто используется ограничение времени, в течение которого клиент может воспользоваться этими бонусами.

• Бонусная программа позволяет повысить лояльность клиента и «привязать» его к этой компании,
• Позволяет увеличивать продажи, т.к. для того, чтобы потратить бонусные баллы клиенту необходимо вновь совершить покупку
• Этот вид лояльности более выгоден для компании, т.к. в момент покупки клиент не получает скидки, и он не всегда вернется, чтобы потратить бонусные баллы
• Возможность коммуникации с клиентом и дополнительного повышения его лояльности (дополнительные баллы в Дни Рождения, праздники и т.д.)
• Хорошо подходит для повышения лояльности клиентов в интернет-магазинах
• Такую программу сложнее скопировать конкурентам

• Клиента может отпугнуть отсутствие скидки в момент покупки, также важно информировать клиента о накопленных бонусах
• Система может быть чересчур сложной для клиента, и он не заметит своей выгоды
• Затраты на запуск такой программы значительно выше, т.к. требуется постоянный учет всех покупок и бонусов по каждому клиенту

Примеры: Спортмастер, Ozon.ru, магазины бытовой техники (Эльдорадо, МВидео), авиакомпании (S7, Аэрофлот) и др.

В отличие от дисконтной программы, бонусная программа позволяет предпринимателю получать больше прибыли на единицу продукции, т.к. скидка используется клиентом не в момент покупки, а переносится на следующую. [5]

Разновидностью бонусной программы является кэшбек, который позволяет клиенту получить часть потраченной суммы назад. Этот способ активно используется многими банками для продвижения своих дебетовых карт , а также различными кэшбек-сервисами.

Коалиционная программа лояльности

В представленных выше примерах речь шла о программах лояльности в отдельных компаниях, или так называемых индивидуальных программах лояльности. Коалиционная (партнерская) программа лояльности представляет собой объединение нескольких компаний, что дает возможность покупателю получать скидки или бонусы в каждой из них.

• Дает возможность разделить затраты на создание и поддержку программы между партнерами
• Обмен данными о клиентах с компаниями-партнерами, а значит, формирование более полной базы клиентов
• Возможность для клиента получать скидки или бонусы в разных компаниях, а значит, у него нет необходимости покупать где-либо больше, чем нужно
• У клиента будет одна карта (или приложение), вместо нескольких, что экономит место в кошельке (телефоне)

• Компании участники программы лояльности должны иметь определенную значимость для клиента, чтоб он согласился стать участником программы
• Клиент может запутаться, если компаний слишком много и в каждой из них будут разные бонусные условия
• Рост продаж по программе лояльности будет делиться на всех партнеров (и не факт, что именно ваша компания станет самой популярной среди них)

Примеры: Megacard, Letyshops и др.

Кобрендинговая программа лояльности

Кобрендинговая программа лояльности позволяет совместить в одной карте платежную и бонусную (дисконтную) системы. Этот тип карты предлагается, как правило, крупными банками, с ее помощью клиент получает скидки и бонусы за потраченные по карте средства. Этот вид карты выгоден как банку вместе с компаниям-партнерам (т.к. позволяет привлекать лояльных клиентов), так и клиентам, которые могут экономить на покупках в разных магазинах.

• Широкий выбор компаний-партнеров для клиентов
• Банк предоставляет рекламу и продвижение кобрендинговых программ
• Возможность получать дополнительные бонусы и привилегии от банка

• Плата за обслуживание карты (владельцу карты придется ежегодно или ежемесячно платить за обслуживание карты)
• Процент скидки (cashback), как правило, ниже, чем по бонусным картам. Поэтому, чтобы накопить на бесплатные товары или услуги порой требуется тратить слишком много
• Компания не имеет доступа к базе данных клиентов и их предпочтениям
• Возможна плата компаний-партнеров за участие в программе

Акции, сертификаты, купоны

Существует несколько других способов повышения лояльности клиента. Они способны привлечь новых клиентов и заинтересовать постоянных клиентов, но вряд ли они смогут привести к долгосрочному увеличению потребительской лояльности. Рассмотрим их подробнее:

1. Акции, розыгрыши призов. Как правило, акции приурочены к какому-либо событию. За покупку на определенную сумму клиент получает подарок или получает право стать участником лотерее. Качественная акция способна привлечь много людей, но нет гарантии, что покупатель превратится в постоянного клиента.
2. Подарочные сертификаты, купоны. Выдаются клиенту при покупке и дают возможность скидки при следующем визите. Могут также иметь вид фишек, которых нужно накопить определенное количество, или карточек, в которых нужно проставить определенное количество штампов. Эти способы также позволяют повысить лояльность клиента только на определенное время, для построения долгосрочных отношений с потребителей требуется больше усилий.
3. В качестве третьего варианта дисконтной программы можно выделить такие варианты как: подарок за покупку (1+1=3), счастливые часы или дни (когда скидки предоставляются всем в конкретный промежуток времени) и т.д.

• Запуск программы не требует больших финансовых вложений
• Такие программы позволяют привлечь большой поток клиентов, за счет чего достигается увеличение продаж, но нет гарантии, что эти покупатели станут лояльны бренду и вернутся вновь
• Для решения этой проблемы в момент покупки им можно выдавать карту покупателя или сертификат на скидку в будущем
• Возможность избавиться от товаров с плохой оборачиваемостью

• Нет базы клиентов, соответственно компания не может вести коммуникацию с потребителем
• Очень важно продумать детали, позиционирование и оформление акции, чтобы заинтересовать покупателей
• Призы должны быть значимыми для клиентов, иначе они не будут заинтересованы участвовать в акции

Примеры: Газпром-Нефть, Магнит, Coca-Cola и др.

Реферальная программа

Реферальная программа также является ещё одной разновидностью программы лояльности для клиентов. Она позволяет постоянными клиентам какой-либо компании получать бонусы за рекомендации своим друзьям и знакомым.

Этот вид лояльности выгоден компании, т.к. позволяет привлекать целевых клиентов с минимальными вложениями. Для покупателей это возможность получить дополнительный доход или бонусы, просто рассказывая окружающих о тех продуктах и услугах, которыми они и так пользуются.

Нематериальные программы лояльности

Выше мы перечислили так называемые материальные программы лояльности, когда клиенты имеют финансовую заинтересованность участия. Однако существуют и нематериальные программы.

Как правило, их выгодно использовать для закрытых клубов или наиболее важных клиентов, чтобы подчеркнуть статус участников и лояльное отношение компании к ним. Например, организация банкетов или бесплатных семинаров для постоянных клиентов, дополнительные привилегии и услуги участникам. Такой подход часто используют банки, брокерские компании, отели и др.

Итак, мы рассмотрели тему, которая очень важна в современном бизнесе. Несмотря на то, что иногда запуск программы лояльности может быть довольно дорогостоящим мероприятием, — это эффективный инструмент привлечения и удержания клиентов, а также увеличения продаж фирмы.

Конечно, уже прошли времена, когда можно было удивить клиентов наличием программы лояльности, и один этот факт выделял фирму из списка конкурентов. Сегодня почти каждый потребитель участвует (активно или пассивно) в 7 или более программах лояльности.

Поэтому очень важно, чтобы ваша программа лояльности выделялась из списка программ ваших конкурентов, была понятной и действительно для выгодной для клиента. Надеемся, что эта статья наглядно показала преимущества и недостатки различных видов существующих программ лояльности, а в следующих статьях мы проанализируем принципы успешных программ на примере российских и мировых компаний.

Источник: market-makers.org