Программы лояльности: теория и практика Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»
ПРОГРАММА ЛОЯЛЬНОСТИ / LOYALTY PROGRAM / ПОСТОЯННЫЕ ПОКУПАТЕЛИ / ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ ЗА ЛОЯЛЬНОСТЬ / TANGIBLE AND INTANGIBLE REWARDS / ОТНОШЕНЧЕСКАЯ И ПОВЕДЕНЧЕСКАЯ ЛОЯЛЬНОСТЬ / ATTITUDINAL AND BEHAVIORAL LOYALTY / МАТЕРИАЛЬНЫЕ И НЕМАТЕРИАЛЬНЫЕ ВОЗНАГРАЖДЕНИЯ / CLIENTELE / REWARD FOR LOYALTY
Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Бабушкина А.Ю.
В статье анализируется, как работают программы по повышению лояльности клиентов. Рассматриваются цели таких программ, их типы и вероятность эффективности.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.
Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Бабушкина А.Ю.
Профессиональный библиограф составит и оформит по ГОСТ список литературы для вашей работы
Программы лояльности: зарубежный и Российский опыт
Анализ и совершенствование типологии программ потребительской лояльности
Программа лояльности на блокчейне Decimalchain. Просто, надежно, быстро!
Анализ программы лояльности покупателей как инструмента формирования маркетинговой стратегии взаимоотношений в условиях кризиса на примере розничной сети «Магнит» АО «Тандер»
Программы лояльности клиентов гостиничного предприятия
Лояльность клиентов как фактор роста эффективности продаж
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры?
Вы всегда можете отключить рекламу.
Loyalty Programs: Theory and Practice
Тhe article examines how the programs of increasing the clients’ loyalty work. The author studies the goals of such programs, their types and the probability of their efficiency.
Текст научной работы на тему «Программы лояльности: теория и практика»
В статье анализируется, как работают программы по повышению лояльности клиентов. Рассматриваются цели таких программ, их типы и вероятность эффективности.
Ключевые слова: программа лояльности, постоянные покупатели, вознаграждения за лояльность, отношенческая и поведенческая лояльность, материальные и нематериальные вознаграждения
программы по повышению лояльности клиентов:
типы и эффективность
программы лояльности: теория и практика
Влияние программ лояльности на саму лояльность не имеет однозначной трактовки. Кроме различия во взглядах касательно способности данных инициатив создавать лояльность потребителей, нет также единого мнения и в отношении того, какого типа лояльность следует инициировать.
Влияние на поведенческую лояльность: предполагается, что в силу рационализма предложения, такого как подарок или скидка при определенном уровне потребления, программы лояльности в большей степени влияют на поведенческую лояльность. Практически любая программа лояльности, которая поможет потребителям сэкономить, то есть уменьшить расходы, будет востребована.
Влияние на отношенческую лояльность: часть исследователей указывают, что усилия, направленные на увеличение приверженности потребителей к предложению продавца, будут считаться программой лояльности только в случае, если они затрагивает отношен-ческую лояльность.
Партнер RC Group. Выгодное сотрудничество с Предпринимателями по программе лояльности для бизнеса.
Влияние одновременно на поведенческую и отношенческую лояльность: однако в разных странах оно реализуется по-разному. Оно может быть обусловлено такими факторами, как длительность программы и наличие подобных инициатив у конкурентов. При этом, чем более развит рынок, тем незначительнее влияние программ лояльности на поведенческую лояльность, иными словами на количество повторных покупок.
Цели создания программ лояльности
Главная задача любой программы лояльности — повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке или в нише. Необходимо найти такой путь, который позволит поделиться ценностями с клиентами пропорционально тем ценностям, которые создает программа лояльности для компании.
К основным целям создания программ относят:
1)повышение доходов от продаж с помощью увеличения уровня продаж;
2) увеличение доли кошелька и прибыльности покупателей;
3) максимизация пожизненной ценности клиента;
4) организация системы управления взаимоотношения с клиентами;
5) уменьшение ценовой чувствительности;
6) создание барьеров выхода и снижение желания потребителей рассматривать предложения конкурентов;
7) поощрение постоянных клиентов;
8) увеличение доли «вторичных» клиентов в общем клиентском потоке;
9) привлечение большого количества покупателей (однако, завоевать их можно только при наличии действительно качественного товара или услуги), а также увеличение количества участников программы;
10) сбор информации о клиентах — создание базы данных, а также направление расходов на связь с потребителям в более эффективное русло — индивидуализация (не масс-маркетинг).
Программа лояльности это идеальный инструмент сбора информации для маркетинговых исследований, тестирования новой продукции и обсуждения уже выпускающейся, выявления
проблем и возможностей совершенствования, проверки эффективности рекламных кампаний.
Типы программ лояльности и формы вознаграждений
В основу классификаций программ лояльности могут быть положены совершенно разнообразные критерии, начиная от типа вступления (открытые или закрытые) и географии обслуживания (международные, региональные и т.д.) и заканчивая временными ограничениями действия (с ограничением срока действия и без него). Однако наиболее популярная типологизация основана на выборе способов вознаграждения постоянных потребителей.
Согласно ей принято выделять 5 типов программ (см. табл. 1 на с. 96). Необходимо отметить, что у каждого вида есть свои преимущества и недостатки. Поэтому при выборе того или иного формата принципиальное значение приобретает определение цели внедрения программы. В свою очередь вознаграждения условно можно разделить на две большие группы: материальные и нематериальные.
Два этих типа вознаграждения служат разным целям. Материальные вознаграждения (скидки, баллы, которые могут быть обменены на подарки, бесплатные товары,
главная задача любой программы лояльности — повышение прибыльности компании, увеличение доходов и доли на рынке или в нише
Типы программ лояльности
ХАРАКТЕРИСТИКИ ПРОГРАММЫ НЕДОСТАТКИ
Тип 1. Участники — Большое количество участников — Не стимулирует повторных по-
получают скидку (легкость регистрации) купок
при регистрации — Нет сегментированной комму- — Снижает прибыль компании
никации — Отсутствие информации о клиен- — Большое распространение
те, его истории покупок
— Каждый участник получает оди-
Тип 2. Участники — Большое количество участников — Не стимулирует отношенческой
получают накопи- — Нет сегментированной комму- лояльности
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
тельные скидки никации — Снижает прибыль компании
— Скидки зависят от объема приоб- — Большое распространение
— Как правило не поддерживается база данных
Тип 3. Участники — Большое количество участников — Не стимулирует увеличение час-
получают бесплат- — Не поддерживается база данных тоты покупок
ный товар после — Очень легко копировать
приобретения опре- — В качестве вознаграждения в
деленного объема основном выступает тот же товар, что и был куплен (1+1=3)
Тип 4. Участники — Основана на баллах — Не проводит к более тесному об-
получают баллы при покупках — Служит для стимулирования потребителей тратить больше, чтобы получить вознаграждение щению/ взаимоотношениям между потребителем и компанией
Тип 5. Участники — Основана на баллах — Требуются значительные инвес-
получают сегменти- — Участники разделены на сегмен- тиции в разработку и управление
рованные предло- ты, согласно их покупательской базой данных
жения и письма истории — Персональная работа с клиентами — Требует эффективной базы данных
авиамили) — это способ завлечения в программу. Обещание подарка мотивирует потребителей найти информацию о программе и вступить в нее. Такие вознаграждения самые популярные (на их основе построено более 90% всех программ (1)). Хотя
программы с материальными вознаграждениями в какой-то мере эффективны, возможности их использования для построения подлинной потребительской лояльности ограничены. Для компании это к тому же достаточно затратный механизм привлечения, пос-
Оценка программы лояльности
Отношенческий аспект (долгосрочное влияние) Поведенческий аспект(краткосрочное влияние)
— уровень удовлетворенности; — стремление рекламировать знакомым; — стойкость перед предложениями конкурентов; — желание платить премиальную цену — доля в расходах; — доля расходов/абсолютный размер расходов; — уровень сохранения клиентов; — вероятность долгосрочных отношений
кольку снижаются доход и прибыль, особенно в тех случаях, когда покупки каждого клиента не носят оптовый характер, компания не может выиграть от увеличения оборота. Накопительная дисконтная система существенно снижает доходы от реализации основного объема продукции — ведь, как известно, чаще всего покупают постоянные клиенты, а именно они и имеют самые большие скидки (2).
Нематериальные вознаграждения (услуги самой компании, коммуникации с компанией, са11-центры, членство в клубе, веб-страница программы лояльности, чаты и другие привилегии для членов программы, особые условия обслуживания, доступ к ресурсам, закрытым для остальных клиентов) поддерживают заинтересованность потребителей, увеличивают длительность отношений и ощущение уникальности программы, а также позволяют чувствовать себя частью некого сообщества. Для успешной программы необходим баланс между материальными и нематериальными вознаграждениями. Правильное сочетание разных типов вознаграждений влияет на эффективность программы лояльности (4).
Степень эффективности программ лояльности
Несмотря на существующие сомнения в эффективности внедрения программ лояльности, этот показатель должен быть измерен.
Во-первых, эффективность должна оцениваться по степени и типу изменения поведения, которые являются целями программы, для чего должны быть разработаны шкалы и методы оценки достижения этих целей. Во-вторых, должны сравниваться финансовые показатели компании до и после внедрения программы. В-третьих, измерители должны быть не только количественными, но и качественными, то есть оцениваться должны не только финансовые показатели, но и показатели уровня лояльности, как отношенческой, так и поведенческой (см. табл. 2 выше).
накопительная дисконтная система существенно снижает доходы от реализации основного
объема продукции -ведь, как известно, чаще всего покупают постоянные клиенты, а именно они и имеют самые большие скидки
Наиболее успешными будут те программы лояльности, которые нейтрализуют программы конкурентов, расширяют доступность товаров и услуг, увеличивают ценность продукта/услуги, являются обдуманным маркетинговым ходом, а не следованием моде. Зарубежный опыт показал, что внедрение программ лояльности является достаточно затратным инструментом маркетинговой политики компании. При этом не все программы лояльности способны окупить себя и вообще принести хоть какую-нибудь ощутимую пользу. Ориентация исключительно на материальные виды вознаграждений, такие как скидки или акции «два по цене одного», не создает потока лояльных прибыльных клиентов, что в результате негативно сказывается на финансовом состоянии компании. Однако наиболее эффективные и успешные программы лояльности приносят значительную прибыль компании, увеличивая поток постоянных клиентов, средний чек и количество положительных отзывов о компании.
1. Бутчер С. Программы лояльности и клубы постоянных клиентов / Стефан
Бутчер; пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2004. — 271 с.
2. Зефирова Ю. Битвы за лояльность / Юлия Зефирова (Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www. marketing.spb.ru/lib-comm/dm/loyalty_ battle.htm.
3. Capizzi M. Loyalty trends for the 21st century / Mile Capizzi, Rick Ferguson and Richard Cuthbertson // Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing. — 2004. — Vol. 12, № 3. -P. 199-212.
4. Keh H. Do reward programs build loyalty for services? The moderating effect of satisfaction on type and timing of rewards / Hean Tat Keh, Yih Hwai Lee // Journal of Retailing. — 2006. — Vol. 82, №2.
5. Reinartz W. The Mismanagement of Customer Loyalty / Werner Reinarz, V. Kumar // Harvard Business Review. — 2002.
— Vol. 80, Issue 7. — P. 86-94.
6. Uncles M. Customer loyalty and customer loyalty programs / Mark D. Uncles, Grahame R. Dowling and Kathy Hammond // Journal of Consumer Marketing. — 2003. — Vol. 20, № 4. — P. 294316.
Postgraduate Student, Department of Economics, Lomonosov Moscow State University, Deputy Manager, Respublika Shop, Zheieznodorozhny
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
Loyalty Programs: Theory and Practice
The article examines how the programs of increasing the clients’ loyalty work. The author studies the goals of such programs, their types and the probability of their efficiency.
Keywords: loyalty program, clientele, reward for loyalty, attitudinal and behavioral loyalty, tangible and intangible rewards
Источник: cyberleninka.ru
Компания «Витязь» запустила программу лояльности для клиентов
Челябинское охранное предприятие «Витязь» запустило программу лояльности для клиентов. Новый проект предусматривает привилегии и бонусы для граждан, пользующихся услугами предприятия, сообщает «ЧелябинскСегодня».
По словам коммерческого директора «Витязя» Анастасии Водолазовой, схема программы лояльности проста: в конце каждого календарного года клиентам начисляются бонусы. Их можно тратить за охранные услуги сразу после начисления, а можно и копить.
Участником программы может стать каждый клиент охранного предприятия. Единственное условие для получения бонусов — исправно платить за услуги «Витязя» и, соответственно, не иметь долгов.
Схема поощрений предусматривает семь типов клиентов. Пенсионеры и инвалиды по программе «Забота» получают возможность разово обрести 400 приветственных бонусов. Ветераны войны по программе «Благодарность» получат 500 бонусов за подключение.
Сотрудник компании, являющейся клиентом «Витязя», получит автоматом 200 входящих бонусов, новоселы — 300 баллов в течение полугода после приобретения жилья. «Комплексные» клиенты могут рассчитывать на 300 баллов за охрану двух или более объектов (сада, дачи, гаража). Граждане, ставшие однажды жертвами кражи или нападения, находятся на особом счету у «Витязя» — им доступен бесплатный монтаж системы в течение суток, кроме этого, они получат в подарок «тревожную кнопку» и 300 приветственных бонусов. Тот клиент, который приводит друга, единоразово получит 500 входящих баллов, а за многолетнее сотрудничество предусмотрено от 100 до 300 баллов — в зависимости от срока взаимодействия.
За год клиент может накопить на один месяц бесплатного пользования услугами «Витязя», сообщили в компании.
Более подробную информацию можно получить на сайте охранного предприятия .
Больше оперативных новостей Челябинской области в нашем канале Telegram.
Присылайте ваши новости и проблемные ситуации администратору канала, мы поможем в их оперативном решении.
Обсудить новости вы можете в наших социальных сетях ВКонтакте, Одноклассники .
Источник: cheltoday.ru