1) Вначале программы освещаются итоги производственно-сбытовой деятельности фирмы за предыдущий период. Например, указывается, насколько возросли продажи продукции в целом и по отдельным рынкам по наиболее представительным товарным группам.
2) Затем даются краткий анализ и прогноз отобранного в результате маркетинговых исследований целевого или «плодоносного» рынка на плановый период с детальной характеристикой отдельных его сегментов.
3) Указываются основная цель или цели фирмы на последующий плановый период деятельности, а также основная стратегическая линия ее поведения на рынке.
4) Наибольшую часть маркетинговой программы занимает описание инструмента реализации поставленных стратегических целей, т. е. набор маркетинговых мероприятий или составляющих маркетинговой политики по каждому товару, рынку и производственному отделению: товарной политики, сбытовой политики, коммуникационной политики, ценовой политики.
5) В маркетинговых программах могут указываться методика информационного обеспечения и построения банков данных, план подготовки и повышения квалификации персонала фирмы, в том числе и в области маркетинга, определяются также потребности в ресурсах по реализации поставленных задач (денежных, материальных, людских и т. д.).
Разработка маркетингового плана с нуля! / Как правильно составить маркетинговый план?
6) В заключительной части программы приводится смета расходов на ее реализацию в целом и по отдельным статьям, видам маркетинговой деятельности, дается предварительная оценка ее эффективности. Предусматриваются также меры контроля за ходом выполнения программы.
Маркетинговая программа составляется после завершения серьезного научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения требований потребителей к товару.
На основании исследования определяются целевой рынок или сегменты рынка, где планируется проведение соответсвующих маркетинговых мероприятий (внедрение нового товара, увеличение объема продаж и рыночной доли и т. д.).
Не следует чрезмерно ограничивать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию. Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются измерениям в количественном выражении; выбранный сегмент должен быть доступен для фирмы и способен чутко реагировать на применяемую по отношению к нему стратегию и тактику маркетинга.
Программа маркетинга рассчитывается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующие разделы:
ü обзор и прогноз развития целевого рынка;
ü существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;
ü цели и задачи;
ü маркетинговую стратегию;
ü товарную политику (политику в отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента продаваемых товаров);
ü политику формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов, оптовых и розничных магазинов, сети посредников по сбыту выпускаемой продукции, складской сети и др.)
ü ценовую политику (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от фаз жизненного цикла товара);
Маркетинговое планирование, структура, SMAPT.
ü политику формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др.);
ü бюджет реализации маркетинговой программы, оценку ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.);
Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы.
Теперь рассмотрим более подробно некоторые из разделов маркетинговой программы.
Глава 6 Преамбула
Глава 7 Обзор и прогноз развития целевого рынка
В обзоре даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара; ориентировочный размер цены, складывающийся на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др.
Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.
Источник: studopedia.su
23. Методология разработки, виды и структура маркетинговых программ.
›› устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
›› формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т. е. сводится воедино вся маркетинговая программа.
- По адресату: для высшего руководства и для низовых звеньев.
- По сроку действия маркетинговой программы: краткосрочные (один-два года) программы относятся к оперативному планированию и не открывают стратегических перспектив для работы фирмы; среднесрочные программы рассчитываются на период от двух до пяти лет; для долгосрочных программ рекомендуются сроки, которые могут быть обеспечены достоверными данными по тенденциям развития всех факторов, используемых при составлении прогнозов (пять и более лет).
- По кругу охватываемых задач: обычные и целевые.
- По объекту маркетинговой программы: программы по продукту и программы по производственному отделению. Программы по продукту предусматривают составление маркетинговых программ для каждого вида продукции, выпускаемой фирмой. В них указывается комплекс производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий в целях обеспечения высокой эффективности производства и продаж этого товара и его конкурентоспособности. Маркетинговые программы по производственному отделению основываются на маркетинговых программах по продукту, объединяя их, и представляют основу для координации и планирования производственно-сбытовых действий центральных служб аппарата управления компании.
- По методам составления программ: централизованные (жестко формализованные), децентрализованные (гибкие) и смешанные (встречные).
- По трудоемкости составления: простыме, которые возможно составить в течение нескольких дней или одного-двух месяцев, и сложные, для разработки которых требуются более длительные сроки – до года-полутора лет.
Источник: studfile.net
Основные разделы и элементы плана маркетинга
Предлагаем готовый чек лист, с помощью которого вы сможете составить готовый маркетинговый план с нуля. В статье подробно изложена структура и перечислены основные разделы и плана маркетинга. Мы расскажем вам, в какой последовательности удобнее составлять маркетинговый план, какие элементы маркетингового плана являются обязательными, а какие составляющие иногда можно упустить. Мы уверены, что наш чек-лист подойдет для защиты стратегии продвижения любого товара, потому что является исчерпывающим списком важной информации, на основе которой принимаются ключевые стратегические решения.
Маркетинговый план имеет достаточно четкую и логично выстроенную структуру, а его разработка — это процесс не одного дня. Вам потребуется много времени на сбор подробной информации о потребителях, на изучение особенностей и конъюнктуры рынка, на определение конкурентных преимуществ товара и многое другое. Приготовьтесь обработать и обобщить множество различных фактов, рассмотреть не одну альтернативу развития бизнеса. Не бойтесь потратить время на анализ разных вариантов стратегий.
В среднем составление качественного маркетингового плана может занять (в зависимости от размера бизнеса и количества товарных групп в портфеле компании) от 1-3 месяцев. А если маркетинговым планированием заниматься одновременно с решением текущих вопросов, то заложите на данный процесс не менее 2-4 месяцев. 50% этого времени у вас уйдет на сбор информации, 40% на анализ и рассмотрение альтернатив, и только 10% на составление самого плана маркетинга.
Структура стандартного маркетингового плана включает 8 элементов и выглядит следующим образом:
- Резюме или executive summary
- Результаты ситуационного анализа компании
- SWOT-анализ и определение конкурентных преимуществ
- Определение маркетинговых целей и задач
- Формулировка маркетинговой стратегии в отношении маркетинг-микса продукта
- Целевые финансовые показатели и бизнес-модель
- План тактических действий и ключевые контрольные точки работы маркетинга
- Допущения, ресурсы и возможные риски
Что такое «Executive Summary»
«Executive Summary» — резюме или краткое изложение ключевых направлений маркетингового плана. В данном разделе плана маркетинга стараются изложить основные выводы, рекомендации и цели компании на ближайшие несколько лет. Данный раздел Вы заполняете самым последним, но при проведении презентации плана маркетинга вы начинаете именно с этого раздела.
Ситуационный анализ и выводы
Раздел ситуационного анализа предназначен для того, чтобы быстро составить полное представление о рынке, его размере, тенденциях и особенностях. Такой анализ помогает объяснить выбор тех или иных действий в маркетинговой стратегии товара. Основными составляющими ситуационного анализа являются:
- Анализ внутренней среды и ресурсов компании, в том числе оценка уровня достижения текущих целей и задач
- Анализ поведения потребителей на рынке, оценка причин покупки и отказа от товара компании
- Анализ внешних факторов компании, поведения конкурентов и ключевых рыночных тенденций
Более подробно с примером ситуационного или бизнес-анализа компании можно ознакомиться в нашей статье: Готовый план проведения стратегического бизнес — анализа компании
SWOT-анализ и конкурентные преимущества
Любой ситуационный анализ завершается составлением SWOT-анализа, с описанием сильных и слабых сторон компании, ключевых возможностей и угроз для роста продаж и прибыли. По результатам SWOT-анализа формируется:
- главное конкурентное преимущество товара компании
- позиционирование товара с указанием вектора развития позиционирования продукта на 3-5 лет
- план тактических действий по использованию и развитию возможностей
- план тактических действий по минимизации выявленных угроз
- основная стратегия конкурентной борьбы на рынке
Определение маркетинговых целей и задач
Первый шаг любой маркетинговой стратегии: определение целевых показателей работы на ближайших год. В маркетинговом плане должны быть зафиксированы 2 типа целей: цели бизнеса и цели маркетинга. Бизнес цели касаются таких вопросов, как положение товара на рынке (доля или место среди конкурентов), уровень продаж, прибыли и рентабельности. Маркетинговые цели рассматривают такие вопросы, как привлечение новых покупателей, удержание текущих клиентов, рост частоты и длительности использования товара.
О том, как правильно определить цели маркетинга читайте в статье: «Определение целей бизнеса».
Иногда, в данный раздел маркетингового плана вставляют также блок об основной миссии и философии компании в отрасли.
Защита маркетинговой стратегии
Презентация маркетинговой стратегии — основной раздел маркетингового плана организации. На данном этапе презентации маркетингового плана важно сказать о следующих элементах маркетинговой стратегии:
- Описание основного и вторичного целевых рынков: ключевых характеристики, потребности, модели поведения и конкуренты
- Стратегия улучшения товара и развития ассортимента компании
- Стратегия ценообразования
- Стратегия построения и управления дистрибуцией товара
- Стратегия продвижения и коммуникаций
- Презентация ключевых маркетинговых программ по развитию ассортимента, по управлению ценой продукта, по стратегии продвижения и построения знания, по распространению и улучшению дистрибуции товара
Презентация бизнес-модели и финансовых показателей работы маркетинга
Без данного раздела маркетинговый план будет не полным и ни один руководитель не одобрит разработанные программы развития продукта и его продвижения на рынок. Раздел начинается с презентации бизнес-модели или PL:
- Структура бюджета с разделением на основные статьи затрат
- Обзор основных источников роста продаж и соотнесение их со статьями в бюджете
- Используемые при построении модели допущения в области роста затрат, инфляции и уровня цен
- Комментарии относительно роста или снижения рентабельности и прибыли
- Прогноз продаж в разбивке месяцев
Action plan и основные точки контроля
Action Plan — это оперативный или тактический план маркетинга. Он включает в себя конкретные программы и активности, которые помогут достичь поставленных целей по долия рынка, знанию и восприятию товара. Action Plan представляет собой план тактических действий по основным направлениям маркетинг микса товара в помесячной разбивке.
Раздел контроля является важным для управления программами маркетинга. Он включает ключевые показатели, по которым будет оцениваться эффективность проведения маркетинговых программ, и ключевые точки контроля выполнения плана маркетинга.