В этом разделе необходимо осветить вопросы, касающиеся условий гарантийного и послегарантийного обслуживания; предоставления круга услуг в каждом из этих видов обслуживания; структуры и месторасположения сервисных предприятий.
Планирование послепродажного обслуживания состоит определения политики фирмы в разрезе следующих вопросов:
1. Соответствие ассортимента и качества послепродажных услуг запросам потребителей. Послепродажное обслуживание должно быть определено, как продажа услуг потребителям по сервису на купленный товар на определенный срок. Какой тип обеспечения обслуживания предпочтительнее — через фирменные магазины или по контрактам с гарантийными мастерскими.
Следует отметить, что чем больше и разнообразнее набор услуг по сервису, тем выше доверие к фирме и товару. Потребитель не должен чувствовать себя брошенным после покупки товара. В основном, обслуживание предоставляется на товар, основанный на сложной технологии.
Некоторые виды товаров практически не дают никакого эффекта в удовлетворении потребностей потребителя без послепродажного обслуживания. Это относится к товару, рассматриваемому в примере. Купленная законодательная информация устаревает очень скоро без ее обновления. Поэтому фирмой используются такие методы сервиса, как пополнение информации, обновление версий продукта, помощь в обучение.
ПРАВИЛЬНОЕ ПОСЛЕПРОДАЖНОЕ ОБСЛУЖИВАНИЕ КЛИЕНТА!
2. Частота использования отдельных деталей и узлов. Товар должен быть легко «обновляем» при поломке или устаревании. Следует выделять части товара, которые могут быть обслужены отдельно. Главный фактор, определяющий эффективность обслуживания — скорость предоставления услуг для возобновления потребительных свойств товара. Например, для данного примера характерно, что потребитель уделяет большое внимание скорости поступления новых документов в пользовании.
3. Отлаженность механизма снабжения гарантийных мастерских необходимым числом запчастей. Следует учитывать расположение и концентрацию сервисных центров в обслуживаемом сегменте рынка.
Положительной стороной рекламы является то, что она может привлечь большой и географически разбросанный рынок. Отрицательная сторона состоит в том, что поскольку все рекламные послания стандартизированы, им не хватает гибкости. Их трудно приспособить к нуждам и особенностям потребителей.
Разработка плана рекламы
1. Установление целей. Цели рекламы могут быть подразделены на связанные со спросом и с образом.
2. Установление ответственности. Фирма может использовать собственное рекламное подразделение или внешнее рекламное агентство. Рекламное агентство обычно работает с фирмой при разработке ее плана рекламы. Крупные агентства предлагают комплекс по изучению рынка.
3. После установления размера общих ассигнований на рекламу фирма определяет детальный бюджет рекламы. Следует определить ассигнования по видам рекламы. В процессе разработки бюджета следует учитывать ряд моментов. Каковы издержки различных альтернатив? Сколько раз нужно повторить рекламу, чтобы она стала эффективной? Какова должна быть реакция фирмы в период спада?
1. Важность процесса планирования и графикования технического обслуживания
Какова стоимость создания рекламного объявления?
4. Затем фирма разрабатывает рекламные темы, общие для всей кампании. Ориентация на товар заставляет обращать внимание именно на его свойства. Ориентация на потребителя выводит на первое место выгодность или преимущества товара для потребителя, а не их свойства.
5. Фирма располагает широким выбором средств рекламы. При этом следует учитывать следующие вещи:
— Стоимость рекламы можно оценивать двояко. Во-первых, определяются общие расходы на то или иное средство, во-вторых, стоимость на одного читателя или зрителя.
— Бесполезная аудитория — это та ее часть, которая не является целевым рынком фирмы. В силу того, что средства информации ориентируются на массовые аудитории, это существенный фактор в рекламе.
— Охват характеризует число зрителей, слушателей или читателей аудитории. Для радио и телевидения это общее число людей, которые сталкиваются с рекламным объявлением. Для печати охват включает тираж и степень передачи.
— Частота определяет, как часто может быть использовано то или иное средство рекламы. Она является самой долгой для газет, радио и телевидения, где объявления могут быть ежедневно. Наименьшую частоту имеют справочники, наружная реклама и журналы.
— Устойчивость послания показывает, как часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько долго оно запоминается. Большое число людей видит наружную рекламу, объявления на дорогах.
— Степень воздействия представляет собой способность стимулировать потребителей. Часто она наиболее высока у телевидения.
— Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, издании.
— Срок представления — это период, который требуется информационному источнику для размещения рекламы. Он является наименьшим для газет и наибольшим для журналов.
6. Создание рекламных объявлений:
— Должен быть определен график работы. Он должен учитывать время на подготовку текста и изображений исходя из сроков представления в выбранном источнике.
— Следует определить место объявлений в передаче или печатном издании. Мужчины чаще читают спортивный раздел, женщины — разделы с информацией о культурной жизни, питании, рецептах.
— Фирма должна определить используемых вариантов базового послания. Оно зависит от частоты презентации и качества рекламного объявления.
7. Определение срока выхода рекламы требует двух основных решений: сколько раз данное объявление будет показано, и в какое время года это делать. При первом случае нужно увязывать знание аудитории с раздраженностью, которая возникает, если демонстрировать рекламу много раз в течение короткого времени. Во втором случае фирма определяет, осуществлять ли рекламу на протяжении всего года или в течение концентрированных периодов времени. В отношении рассматриваемого примера можно сказать, что фирма добивается информированности потребителей на рынке, используя рекламу в специализированных журналах и рекламных газетах.
План маркетинга включает большое число ответов на вопросы, которые начинаются со слова «как?». В действиях конкурентов по различным направлениям политики относительно аналогичных товаров нужно отыскать «белые пятна» и построить свою стратегию маркетинга так, чтобы в любой момент знать, как надо действовать по любому стратегическому направлению маркетинга: ценообразованию, стимулированию сбыта, рекламной кампании, организации послепродажного обслуживания. В структуру плана маркетинга рекомендуется включить восемь основных разделов.
Сущность сегодняшнего понимания маркетинга может быть выражена формулой: «Производить и продавать только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться заставить потребителя брать то, что удалось произвести». Исходя из этого, предприятие в первую очередь должно думать о
реализации продукции, а затем уже о ее производстве. При этом во главу угла ставятся не технические и технологические возможности, а интересы потребителя. Сегодня ориентироваться только на потенциал предприятия рискованно, необходимо качественное осознание условий внешней среды и определение желаемых результатов деятельности в будущем. Необходима последовательная, упорная работа по исследованию будущего состояния зоны хозяйствования предприятия, предпочтений товарного рынка и движения технического прогресса.
Таким образом, основными задачами предприятия в области маркетинга являются:
- анализ и сортировка требований рыночного спроса, формирование оптимальной группы свойств (характеристик) продукции, выбор сегмента рынка и прогноз объема реализации путем комплексного исследования рынка и проведения НИОКР:
- определение оптимального уровня качества продукции на основе прогноза цен, текущих издержек, величины капитальных вложений и обеспечения ресурсами;
- разработка сбытовой политики с учетом альтернативных вариантов эффективности каналов сбыта, схем товародвижения, организации послепродажного обслуживания, эффективности системы стимулирования сбыта и интенсивности формирования потребностей покупателей.
План маркетинга включает большое число ответов на вопросы, которые начинаются со слова «как?». В действиях конкурентов по различным направлениям политики относительно аналогичных товаров нужно отыскать «белые пятна» и построить свою стратегию маркетинга так, чтобы в любой момент знать, как надо действовать по любому стратегическому направлению маркетинга: ценообразованию, стимулированию сбыта, рекламной кампании, организации послепродажного обслуживания. При этом в каждом отдельном случае на действия конкурентов и изменение условий рынка следует найти «противоядие», которое готовится заранее в виде разнообразных методов маркетинга.
В
структуру плана маркетинга рекомендуется включить:
- общие подходы к формированию плана маркетинга;
- цели и стратегии маркетинга;
- ценообразование;
- выбор целевых сегментов рынка и прогноз продаж;
- схема распространения товара;
- методы реализации и стимулирования продаж (сбыта);
- организация послепродажного обслуживания клиентов;
- реклама.
1. Общие подходы к формированию плана маркетинга. План маркетинга нужен для внутренней организации деятельности фирмы, но он также служит необходимым инструментом при переговорах с партнерами и инвесторами.
Послепродажное обслуживание
Послепродажное обслуживание — это совокупность услуг, которые компания оказывает клиентам после приобретения ими товаров. К таким услугам относятся: ремонт, поставка запчастей, отладка, монтаж, настройка и прочее. Такое обслуживание особенно важно для продвижения технически сложных продуктов, требующих последующего сервиса и участия со стороны компании.
Содержание
Послепродажное обслуживание может стать источником дополнительной прибыли для любого бизнеса в B2B или B2C-сегменте, поспособствовать улучшению и укреплению взаимоотношений компании с клиентами. Давайте разберемся, зачем бизнесу продолжать обслуживание после того, как клиент совершил покупку.
Для чего нужно послепродажное обслуживание?
- Увеличить количество продаж
- Получать дополнительную прибыль
- Взращивать лояльность
- Получать инсайты от покупателей
К обслуживанию клиентов после покупки прибегают компании, которые продают автомобили, бытовую технику, высокотехнологическое оборудование для производства и создают инфраструктурные объекты — дома, вентиляции, системы безопасности, канализацию, водопровод и т.д. Послепродажное обслуживание помогает бизнесу в достижении следующих целей.
- Увеличить количество продаж. Гарантийное обслуживание добавляет покупателям твердости в принятии решения и помогает снять возражения. Это увеличивает вероятность того, что клиенты совершат покупку именно у вас.
- Получать дополнительную прибыль. Предоставляя послепродажное обслуживание, вы даете вашим клиентом больше, поэтому вам есть за что просить дополнительную плату. В независимости от того, включаете вы послепродажное обслуживание в стоимость продукции или предоставляете его за дополнительную плату — это дополнительный источник дохода для вашей компании.
- Взращивать лояльность. Компания, которая предлагает послепродажное обслуживание, вызывает больше доверия у потенциальных покупателей и впоследствии заслуживает хорошую репутацию. Своевременный и профессиональный сервис оставляет у клиентов хорошее впечатление о вашей фирме, поэтому они с большой вероятностью обратятся к вам снова и даже посоветуют вашу компанию своим друзьям и коллегам.
- Получать инсайты от покупателей. Когда вы предоставляете послепродажное обслуживание, взамен вы получаете достоверную информацию о достоинствах и недостатках вашей продукции непосредственно от покупателей. Такие инсайты помогают понять, в каких направлениях стоит развивать продукт в дальнейшем.
Давайте узнаем, как грамотно подходить к послепродажному обслуживанию, чтобы получить от этой стратегии прибыль.
Как проводить послепродажное обслуживание
- Подумайте о послепродажном обслуживании при разработке продукта
- Определите объем и уровень качества послепродажного обслуживания
- Корректируйте разработку услуг, отталкиваясь от рентабельности
- Рассчитайте жизненный цикл услуг
- Избегайте переизбытка запчастей для ремонта на складе
- Следите за качеством обслуживания
Организация послепродажного обслуживания требует комплексного подхода при разработке общей маркетинговой стратегии. В данном процессе необходимо учесть следующие моменты.
- Подумайте о послепродажном обслуживании при разработке продукта. Учтите все возможные проблемы, которые могут возникнуть после продажи и спланируйте варианты их решения. Какие-то проблемы можно решить дистанционно, выслав запчасти по почте, другие требуют личного участия специалиста вашей фирмы. На основании данных, собранных при создании продукта, рассчитайте коэффициент надежности и учитывайте этот фактор при ценообразовании.
- Определите объем и уровень качества послепродажного обслуживания. Этот фактор должен приносить прибыль вашему бизнесу, поэтому пакет послепродажных услуг необходимо ограничить насколько это возможно. Постарайтесь добиться баланса, при котором набор услуг будет выглядеть привлекательными для клиентов и будет реализуемым с вашей стороны.
- Корректируйте разработку услуг, отталкиваясь от рентабельности. Со временем меняются технологии, пожелания клиентов, поведение конкурентов на рынке и прочее. Чтобы преуспевать в послепродажном обслуживании, необходимо следить за тенденциями на рынке и вовремя корректировать свою стратегию так, чтобы сохранять конкурентоспособность и иметь стабильный доход.
- Рассчитайте жизненный цикл услуг. Жизненный цикл товара может отличатся от жизненного цикла услуг. Например, часто бывает так, что пик спроса на послепродажные услуги совпадает со спадом продаж товара. Большое количество людей купили продукцию и спрос был по большей части удовлетворен, но теперь у покупателей возникают ожидаемые проблемы, которые поможет решить гарантийный ремонт. В некоторые периоды послепродажное обслуживание может приносить даже больше прибыли, чем сами продажи товара за определенный период.
- Избегайте переизбытка запчастей для ремонта на складе. Чрезмерное количество запчастей негативно сказывается на прибыли компании, потому что деньги в них были вложены, но они себя не окупают, а пылятся на складе (это тоже стоит денег).
- Следите за качеством обслуживания. Очень важно, как ваши работники исполняют обязательства от лица вашей компании. Каждое их действие влияет на восприятие вашей компании, поэтому необходимо поощрять сотрудников за хорошо выполненное обслуживание и собирать отзывы клиентов.
Поздравляем, теперь вы знаете, что такое послепродажное обслуживание, для чего оно нужно и как его проводить.
Ресурсы
- В записках маркетолога вы найдете альтернативное определение данного термина.
- На ресурсе marketing.spb.ru вы узнаете о жизненном цикле послепродажного обслуживания.
- На сайте sales-generator.ru вы узнаете, какова роль послепродажного обслуживания в развитии бизнеса.
Также искали с «Послепродажное обслуживание»
- Запас финансовой прочности
- Когортный анализ
- Охват
- Custdev
- Пользовательский контент
- Декларация соответствия
- Реферальный маркетинг
- Товарная категория
- Видеореклама
- Анкор
Источник: sendpulse.com
Послепродажное обслуживание
Послепродажная поддержка, иногда называемая послепродажным обслуживанием, — это любая услуга, предоставляемая после того, как клиент приобрел продукт. Послепродажная поддержка может быть предоставлена продавцом, производителем, сторонним поставщиком услуг по обслуживанию клиентов или обучением. Обычно примеры послепродажного обслуживания включают поддержку в отношении гарантийного обслуживания, обучения или ремонта и обновлений. Послепродажная поддержка также может рассматриваться как часть общей маркетинговой стратегии компании. Некоторые клиенты могут искать продукты компании на основе ее послепродажного обслуживания, например, Geek Squad от Best Buy Co. или Apple Care от Apple Inc.
Ключевые выводы
- Послепродажное обслуживание — это любая поддержка, предоставляемая клиенту после того, как продукт или услуга уже были приобретены.
- Компании используют послепродажную поддержку как бизнес-стратегию, поскольку она обычно приводит к более высокой удовлетворенности клиентов, лояльности к бренду и даже к маркетингу из уст в уста.
- Примеры послепродажного обслуживания включают гарантийное обслуживание, обучение или ремонт продукта.
Понимание послепродажного обслуживания
Послепродажная поддержка помогает гарантировать, что покупатель получит от своей покупки как можно больше пользы и ценности. Это может повлечь за собой обучение существующим функциям или обучение новым возможностям или использованию. Деловая причина послепродажной поддержки заключается в том, что она может способствовать лояльности к бренду и повторным продажам; более счастливые клиенты, как правило, создают постоянных клиентов. Хорошее послепродажное обслуживание также может привести к положительным отзывам о компании. Плохая послепродажная поддержка может помешать компаниям достичь хороших показателей удовлетворенности клиентов и, следовательно, роста.
Примеры послепродажной поддержки
Некоторые примеры послепродажного обслуживания включают компании, помогающие в процессе установки (например, компьютерное программное обеспечение), обслуживание продуктов с помощью бесплатного или льготного обслуживания (замена масла включается при покупке нового автомобиля или через платный план обслуживания) или имеющие четкая политика обмена и возврата и предоставление номера обслуживания клиентов. Некоторые другие примеры включают:
Служба поддержки и службы технической поддержки
Такая послепродажная поддержка может предоставляться бесплатно при покупке товара, а также может быть продана как часть более комплексного плана обслуживания, например, как Best Buy Co. продает планы обслуживания компьютеров Geek Squad. Услуги, предлагаемые через службу поддержки или службы поддержки, могут включать техническую помощь для персональных компьютеров, мобильных телефонов, программного обеспечения, оборудования и множества других продуктов.
Онлайн-поддержка в реальном времени
Онлайн-поддержка в реальном времени включает электронную почту, чат, форумы и интерфейс (и мониторинг) социальных сетей, который помогает реагировать на общественные жалобы и критику. Это может включать возврат или ремонт.
Автоматизированные линии обслуживания клиентов
Автоматизированные линии обслуживания клиентов могут дать совет и решить частые или даже более сложные проблемы и вопросы. Как правило, вместо того, чтобы нанимать больше людей из отдела обслуживания клиентов, автоматические ответы и боты позволяют клиентам легко получить доступ к поддержке в любое время по телефону или через Интернет.
Автоматизированные ресурсы поддержки
Это может включать легкодоступные онлайн-решения, которые включают форумы, где клиенты могут взаимодействовать с другими пользователями или экспертами, публиковать вопросы или искать ответы.
Лучшие практики послепродажной поддержки
У клиентов, у которых есть плохой опыт работы с продуктом, есть больше мест, чем когда-либо, чтобы публично пожаловаться. Таким образом, компании должны проявлять инициативу, обращаясь к клиентам после совершения покупки, чтобы гарантировать, что их опыт будет максимально хорошим. Своевременное привлечение клиентов может помочь избежать возврата продукции и жалоб общественности, что может привести к негативному восприятию в обществе. Такое взаимодействие также должно быть постоянным и давать клиентам возможность еще раз подтвердить свое решение о покупке продукта. Компании также должны упростить для счастливых клиентов возможность делиться своим опытом с их продуктами, например предоставить возможность публиковать обзоры, идеи и истории в социальных сетях.
Источник: nesrakonk.ru