Пока китайские власти продвигают экопроекты и обещают перерабатывать ненужный текстиль, самый известный китайский массмаркет-гигант Shein производит тонны одежды в день. В России Shein тоже набирает обороты. За год компания втрое увеличила свою ежедневную аудиторию в России (и по этому показателю уже обогнала, например, Lamoda).
БИЗНЕС-МОДЕЛЬ
Shein — самый популярный китайский ретейлер одежды в мире, но о самой компании доподлинно известно немного. Гендиректор Shein Крис Сюй, запустивший собственный бизнес аккурат к экономическому кризису 2008-го, не давал и не дает интервью. Биография деталями не богата: известно, что он учился в Вашингтонском университете, занимался маркетингом и настраивал SEO — отвечал за то, чтобы определенные сайты выдавались в поисковиках первыми. Потом запустил сайт и стал продавать в США товары китайского производства: от солнцезащитных очков до свадебных платьев. В 2015 году Крис Сюй сменил название с SheInside на Shein — чтобы оно легче запоминалось.
SHEIN. РАСПАКОВКА ПОСЫЛОК. как я заказала?
Где расположен головной офис компании и кому она принадлежит, долгое время с уверенностью не мог сказать никто (забегая вперед: Крис Сюй и часть других топ-менеджеров работают из Гуанчжоу). Выходить из тени Shein не планировали — до недавнего времени. «Мы не ставили перед собой цель стать загадочной крупной компанией, какой нас все считают. Это связано с тем, что мы базируемся в Азии, а в азиатской культуре принято быть скромными», — объяснял президент американского подразделения Shein Джордж Чао в декабре прошлого года. Впрочем, Чао если не скромничает, то лукавит: дело не только в этом. За несколько месяцев работы в лос-анджелесском офисе (Чао присоединился к Shein летом 2021-го) стало понятно, что скрытность не пойдет на пользу компании. «Недавно мы все осознали: по мере того, как мы становимся больше, появляется ответственность за то, чтобы рассказать людям, каких принципов мы придерживаемся», — заявил Джордж Чао в интервью The Business of Fashion.
В октябре Shein наняли первого руководителя по корпоративным коммуникациям, а в декабре — главу направления «Устойчивое развитие». Последнее назначение ожидаемо наделало много шума: бренд обвинили в гринвошинге . Ответственность за экопроекты Shein легла на плечи Адама Уинстона, специалиста с двадцатилетним опытом в области sustainability. Это направление он развивал в Disney и JCPenney.
Возмущение скептиков можно понять: бизнес-модель Shein прямо противоречит принципам устойчивого развития. Не зря Shein называют не просто fast fashion, а ultra fast fashion брендом. Компания и правда несется на стремительных скоростях и, по разным оценкам, выпускает от 500 до 2000 новых наименований продукции в день. McKinsey и BoF называют еще более внушительную цифру — 6000 новых моделей в день.
Shein уже давно оставили позади еще одного адепта быстрой моды — американского гиганта Fashion Nova, штампующего по 1000 вещей в неделю. Как говорят специалисты консалтинговой компании Coresight Research, «из-за Shein быстрая мода выглядит медленной». Сбавлять скорости компания, кажется, не планирует. «Shein делает моду доступной, стремительно предлагая товары по ценам, которые может позволить себе большинство людей, — говорит Адам Уинстон. — Это наша основная бизнес-модель, и я не думаю, что она изменится».
Всё о сайте шеин | Как экономить на SHEIN | Сотрудничество с сайтом шеин | Бесплатная одежда с шеина
(АНТИ-)УСТОЙЧИВОЕ РАЗВИТИЕ
На сайте ultra fast fashion компании есть отдельная страница , посвященная заботе о планете. Вот Shein под фотографией модели в окружении густой растительности с гордостью рассказывают, что делают «только по 50–100 образцов каждой вещи». Правда, в конце деликатно уточняют: если заметим высокий спрос, «мы запустим крупносерийное производство» (читайте: непрерывное и в большом количестве).
Вот Shein под фотографией абстрактного завода сообщают, что шьют вещи только с искусственным, а не натуральным мехом. Правда, при этом игнорируют тот факт, что карбоновый след искусственной шубки может дать фору кругосветному путешествию. Еще прошлым летом рядом с этой фотографией абстрактного завода было описание другого экологического достижения Shein. Компания утверждала, что работала только с фабриками, «сертифицированными ISO». Кое-что тут не сходилось: как выяснили журналисты Reuters, Международная организация по стандартизации (она же ISO) только устанавливает критерии, но никакой сертификации самостоятельно не проводит.
Было на сайте Shein и другое громкое заявление: «Компания соблюдает такие строгие трудовые стандарты, установленные международными организациями, как SA8000». Речь о стандарте, который оценивает компании по уйме критериев: от уровня зарплаты до количества рабочих часов и безопасности в коллективе.
Сертификаты выдает Международная организация по социальной ответственности, ее представители отрицают выдачу таких сертификатов Shein. Когда выяснилось, что Shein скрыли информацию об условиях труда на фабриках от властей Великобритании и Австралии, с сайта исчезли заявления про ISO и SA8000. Зато остался значок повторной переработки.
В том же разделе, посвященном заботе о планете, Shein предлагают отнести ненужную одежду в специальные пункты приема. Правда, ее дальнейшая судьба неизвестна: компания не отчитывается ни о количестве принятых вещей, ни о том, где именно их перерабатывают (как показывает пример Hhttps://dzen.ru/a/YmE1dI6zIjK6f0fu» target=»_blank»]dzen.ru[/mask_link]
Как выстроить модный бизнес на подделках и манипулировать покупателями? Ответ: по образу и подобию Shein
Даже несмотря на курс мирового сообщества на сокращение перепроизводства одежды и обуви или же развитие направлений апсайклинга и ресайклинга, пока мода не сулит экологической обстановке ничего хорошего. Европейская экономическая комиссия ООН кричит – fashion-индустрия находится в чрезвычайной для планеты ситуации. Да такой, что на производство нескончаемых платьев и кроссовок уходит около 20% сточных вод и выделяется 10% глобальных выбросов углерода.
Быстрая мода до сих пор орудует мировым модным оборотом: только по состоянию на 2020 год рынок оценивался в 1000,3 миллиарда долларов. Ожидается, что среднегодовой темп роста в период с 2021 по 2028 год достигнет 1412,5 млрд долларов к 2028 году. И хоть основатели конгломерата Inditex, владеющим такими брендами, как HBear и не только, в 2022 году решительно заявили, что в корне меняют бизнес-модель и теперь предлагают покупателям «только качество» в духе позиций Massimo Dutti, Zara и Oysho, на рынке все равно остается самый крупный игрок быстрой (и дешевой) моды – его шопинг-приложение стало самым популярным в США. Имя ему – Shein.
Немного истории, цифр и скандалов
Знакомьтесь, Shein – крупнейший китайский онлайн-ритейлер в сегменте B2C, основанный в 2008 году Крисом Сюй. Идеально продуманная бизнес-модель буквально совершила революцию и неслабо пошатнула модные устои – все благодаря новым способам розничной торговли в реальном времени и ориентацией на поколение Z. И рекламе у инфлюенсеров. И, что более важно, манипуляцией потребителями, а также развитию чувства Fomo у последних (читай – страха упустить что-то важное).
Изначально платформа специализировалась на продаже свадебных платьев. Циндао Сюй, консультант по CEO компании, прочесывал китайский оптовый рынок и отбирал варианты для Запада. Итог – большие продажи. Минус – отсутствие собственных продуктов. Оттого Сюй полностью меняет направление и переквалифицирует Shein в бренд женской одежды.
Появляется команда из дизайнеров в 800 человек. Новые модные тенденции отслеживаются при помощи Google Trends настолько резво и масштабно, что поставки доставляются в 220 стран с годовым оборотом в 10 миллиардов долларов. Со временем история со способами мониторинга трендов в прямом смысле не будет поддаваться здоровому объяснению, но об этом немного позже. Скажем так, оставим на десерт.
Помножаем на рекламу у инфлюенсеров, на которую Крис Сюй выложил десятки миллионов долларов, и получаем новый виток. И куда без упоминания пандемии 2020-го: пока Inditex за счет закрытия физических магазинов нес огромные убытки, благодаря продажам исключительно в онлайне и хорошей оснащенности сайта Shein идет впереди планеты всей. Дальше история традиционная: запуск виртуального Показа Моды с Ритой Орой и Элли Голдинг, появление подражателей Alibaba и ByteDance и… первые обвинения в нечестной игре.
В середине ноября 2021 года швейцарская наблюдательная группа Public Eye публикует отчет о компании и ее неоднократных нарушениях трудового законодательства Китая. Многие из партнеров платформы фактически заставляли сотрудников работать более 70 часов в неделю. Некоторые производители и вовсе открыли магазины в жилых домах без элементарных средств защиты, например, запасных выходов.
Конечно, не забываем и о недавней новости с призывами о помощи на бирках одежды бренда. В сеть просочились фото, где по соседству с рекомендациями по стирке вещи на последних появились надписи «Need your help». Подозрения общественности упали на призывы о помощи работниками фабрик.
В официальном комментарии Shein же говорится, что перед нами всего-то неудачная формулировка: «Наша цель состояла в том, чтобы напомнить покупателям о необходимости смягчить ткань при первой стирке с использованием кондиционера». Сомнительно. Теперь от компании ждут видеоотчета с изображением условий работы на предприятиях.
Кульминация
По состоянию на апрель актуального года Shein является третьей по себестоимости частной компанией в мире и оценивается почти в 102 миллиарда. На секундочку, такие же долларовые показатели у SpaceX Илона Маска. Вот так, казалось бы, простая схема оптовой закупки одежды стала одним из самых прибыльных бизнесов. Похоже, настало время приступить к десерту и выложить главные козыри.
Низкая стоимость одежды
Большинство заказов на сумму менее 800 долларов в Shein ввозятся в США без налогов. Поставщикам не нужно оплачивать какие-либо тарифы – равно более низкой цене для потребителя.
Темпы
В отличие от Zara, сотрудники Shein отслеживают тренды TikTok, а не тенденции с подиума. Нейросеть молниеносно собирает данные из социальных сетей, переключается на позывные создателя вещи и сразу отправляет ТЗ 6 тысячам поставщиков (полагаем, у них не чатик в WhatsApp) – кто сделает быстрее, тому и тапки. От размещения заказа до готового изделия может пройти от 3 до 10 дней. К тому же, с Shein сотрудничают заводами-призраками (фабриками без бренда) и в этом отношении больше напоминает компанию по доставке еды – предпочтение отдается удобству, нежели марке.
Такая скорость немыслима даже для Asos, которые «обидно видеть то, что не можешь купить, правда?». Новые вещи отшивают партией всего в 100 штук, заливают их фотографии на сайт и смотрят на количество покупок – если число нажатий на кнопку «Купить» будет считаться успешным, штурмуем поставщиков с заказами помасштабнее. Короткие сроки позволяют тестировать тысячи продуктов ежедневно и перейти от производства «точно в срок» к изготовлению товаров в режиме реального времени. И да: на сайт каждый день добавляется 6 тысяч новых товаров.
Манипуляция клиентами
Во-первых, всем известная геймификация, будь то таймеры обратного отсчета, скидки, стикеры – все, чтобы заставить клиента совершать импульсивные покупки. В канадском агентстве RougeMedia ритейлера даже прозвали самым манипулятивным сайтом о моде. Больше всего на такие психологические приемы, к примеру, Fomo или страх упустить что-то важное, ведутся джензеры – они и скупают товары от Shein килограммами, а одежду от Zara квалифицируют как переоцененную.
В издании Fortune пришли к выводу, что с помощью вышеописанных уловок платформа как бы «приучила» пользователей посещать сайт каждый день, мониторить трендовые новинки с пылу с жару и, разумеется, успевать их ухватить – качество подождет, для фотографии сгодится.
Фокус на поколение Z
В социальных сетях даже появился хэштег #sheinhaul с примерками одежды с платформы. По теме неразрывного союза Shein и джензеров на сайте медиагруппы Marketplace было опубликовано интервью с 22-летней среднестатистической студенткой Джанет Аддай, представляющей запросы своего поколения: она тратит на покупки у онлайн-ритейлера около 800 долларов в месяц и козыряет новыми образами в социальных сетях. «Чтобы купить, скажем, наряд за 50 долларов в Hhttps://peopletalk.ru/article/kak-vystroit-modnyj-biznes-na-poddelkah-i-manipulirovat-pokupatelyami-otvet-po-obrazu-i-podobiyu-shein/» target=»_blank»]peopletalk.ru[/mask_link]
SHEIN ON YOU
Пока китайские власти продвигают экопроекты и обещают перерабатывать ненужный текстиль, самый известный китайский массмаркет-гигант Shein производит тонны одежды в день. Ни скандалы с цепочками поставок, ни обвинения в плагиате не помешали Shein переплюнуть Zara и HM и Vagabond, программы переработки не всегда работают по прозрачным схемам). Зато взамен на старые вещи Shein выдают купон на покупку новых.
Фокус на зумеров
«За все это я отдала $100», — радостно сообщает своим двум миллионам подписчиков блогер Дженна Синатра, вываливая содержимое гигантской картонной коробки. Подобных видео в тиктоке не счесть. Самый популярный китайский ретейлер бьет рекорды в самой популярной китайской соцсети и без труда удерживает звание самого упоминаемого бренда платформы: количество просмотров хештега #shein в TikTok превысило отметку в 18 миллионов. Не меньше внимания Shein уделяют на YouTube: там обзоры покупок запросто набирают до 12 миллионов просмотров.
Shein такой интерес всячески поощряют — например, с помощью системы бонусных баллов. Их можно получить, если покупать вещи и оставлять о них отзывы, участвовать в конкурсах и лотереях, ежедневно заходить в приложение и просматривать страницу в течение определенного времени (например, чтобы в копилку упало 50 баллов, новым пользователям достаточно просматривать страницу в течение 30 секунд). Схема простая: каждые 100 баллов можно обменивать на $1. Судя по отзывам, разработчикам приложения Shein нужно добавить предупреждение «Вызывает привыкание». The Business of Fashion сравнивают агрессивную тактику Shein с казино: многие пользователи (большинство из которых — студенты и школьники) признаются, что подсаживаются на Shein и постоянно заходят в приложение, чтобы получить баллы.
Все это слабо вяжется с громкими заявлениями о том, что будущее моды за «зелеными» компаниями, а зумеры — самое экологически ответственное поколение. Звездные амбассадоры делают бренд еще более привлекательным: несмотря на запятнанную репутацию Shein, сотрудничать с ретейлером не гнушаются ни Lil Nas X, ни Кэти Перри, ни Рита Ора. О репутации бренда не думали и художницы по костюмам «Эйфории», когда надевали на героиню Барби Феррейры юбку с сайта Shein за $20 (ее, кстати, раскупили сразу после выхода серии).
Обвинения в плагиате и конкурс дизайнеров
На счету Shein — десятки обвинений в плагиате. Претензий достаточно со стороны как крупных брендов (вроде Dr. Martens, Levi’s и Ralph Lauren), так и молодых дизайнеров (самый громкий случай был с Бейли Прадо — тогда китайский массмаркет скопировал все 20 вещей из коллекции). У хештега #sheinstolemydesign, под которым собраны обличения Shein в плагиате, больше шести миллионов просмотров в TikTok.
На фоне пререканий с независимыми дизайнерами Shein запустили конкурс для молодых талантов, коллекции которых оценивали звездный стилист Ло Роуч, звездный дизайнер Кристиан Сириано и (просто звезда) Хлои Кардашьян. Иронично, что Shein копируют даже Zara, построившую весь бизнес на молниеносной адаптации чужих коллекций прямо с подиума. В том же TikTok у хештегов #zaravsshein и #zaradupe под видео, в которых пользователи сравнивают вещи Shein и Zara, под 40 миллионов просмотров. На вопросы о плагиате Shein отвечают по методичке (если вообще отвечают): «Поставщики Shein обязаны подтверждать, что их продукция не нарушает права интеллектуальной собственности третьих сторон».
УСЛОВИЯ ТРУДА
Условия работы в Shein вызывают вопросы у всех, кто хоть немного понимает в ценообразовании. «Людям нужно понять, что футболка за $5 — это проблема, потому что труд человека, который работал над ней, просто не может стоить так мало», — говорила нам соосновательница модного нью-йоркского бренда Area Беккет Фогг. Что говорить о Shein, где с бюджетом в $5 можно купить не только футболку, но и два купальника в придачу.
В ноябре 2021-го правозащитники швейцарской организации Public Eye наведались на 17 заводов, которые поставляют товары Shein и Zoetop, материнской компании бренда. Тогда выяснилось, что на фабриках в Гуанчжоу многие трудятся по 75 часов в неделю (а не по 40 максимум, как допускает китайский Трудовой кодекс). Для переработок там, кажется, созданы все условия: на фабриках платят не за фиксированные рабочие часы, а за каждую сделанную вещь.
«Узнав об отчете, мы немедленно запросили его копию. Когда мы получим и изучим ее, то начнем расследование. У нас есть строгий кодекс поведения поставщиков, который включает в себя строгую политику в области охраны труда и техники безопасности и соответствует местным законам. Если будет выявлено несоблюдение этого кодекса, мы незамедлительно примем меры», — отчеканил представитель Shein.
Штаб-квартира компании находится в Гуанчжоу — крупном центре производства одежды. Создание вещей Shein доверяют небольшим заводам-партнерам, собственных предприятий у компании нет. Это позволяет Shein не нести полную ответственность за условия работы на фабриках и перекладывать вину на подрядчиков.
Формула успеха
и планы на будущее
Что хорошо умеет Shein, так это адаптироваться под вкусы большинства. Стратегия Shein условно называется test and repeat. Компания пошла по дорожке, проторенной испанской Zara, британской Boohoo и американской Fashion Nova, и стала копировать трендовые модели.
Но с важной оговоркой: Shein черпают идеи не у дизайнеров и инфлюенсеров, а в магазинах и соцсетях — да еще и с помощью искусственного интеллекта, который анализирует модные тренды в соцсетях и выбирает из них самые популярные. Увидели классную вещь на популярном тиктокере? Ждите такую на Shein — только в десяток раз дешевле.
Shein берут не качеством, а количеством и не особенно заботятся о качестве обслуживания своих клиентов. Строить комьюнити в реальной жизни Shein тоже не торопятся: на счету компании нет ни одного физического магазина, только поп-апы в Чикаго и Сан-Диего.
Эксперты сходятся на том, что формула успеха Shein звучит так: низкие цены, очень широкий ассортимент с широкой размерной сеткой, четкое попадание в тренды и приложение, вызывающее привыкание.
Какую прибыль приносит такая формула успеха, точно неизвестно. Shein — частная компания, и отчитываться о доходах она не обязана. Сколько денег приносят чехлы за $1,5 и платья по $3, можно только догадываться. СМИ оценивают годовой доход Shein в $15 миллиардов. Топ-менеджеры компании признаются, что это «близко к правде», добавляя, что продажи каждый год растут в два раза.
Крупных инвесторов эта бизнес-модель вполне устраивает: в развитие Shein вкладывают деньги Sequoia Capital China, Tiger Global Management и IDG Capital.
На 2022 год планы у Shein амбициозные: например, продать еще больше косметики и бьюти-гаджетов марки SheGlam, запущенной компанией в прошлом году. А еще Shein вовсю продвигают Motf — марку премиум-сегмента, ориентированную на фанатов Shein, но с бюджетом повыше (за $30 можно купить платье, за $50 — жакет). Про «экологичную» программу Shein тоже не забывают: президент американского подразделения Джордж Чао говорит, что работает над ресейл-программой, в рамках которой покупатели смогут «торговать подержанными вещами». «У некоторых негативное, предвзятое представление о том, что такое Shein. Но я думаю, что мы сможем решить эту проблему, как только предоставим факты», — говорил Чао в конце 2021-го. Что ж, пока факты говорят не в пользу Shein.
Источник: theblueprint.ru