Программа лояльности — система привлечения и удержания постоянных клиентов с помощью различных бонусов, скидок и других видов поощрения.
Проще говоря, если у вас есть скидочная карта какого-то магазина, то вы — участник программы лояльности.
Запуская такие программы, бизнес преследует сразу несколько целей: поощрить клиента за выбор, мотивировать его и дальше приобретать продукты компании, а также собрать статистику, необходимую для развития бизнеса. Но главное — повысить прибыль компании.
Программы лояльности особенно необходимы в сферах, где сложно привлечь новых потребителей и важно сохранить старых. Например, в сфере сотовой связи или продуктовых сетях.
Для участия в программе лояльности клиент регистрируется и предоставляет компании часть личной информации о себе — обычно это стандартные Ф. И. О., дата рождения и номер телефона. После участник программы получает личный номер, членскую карту или какой-либо другой идентификатор, который позднее предъявляет при каждой новой покупке.
Программа для розничной торговли и онлайн-касс
Чем чаще клиент применяет программу лояльности, тем больше шансов, что он вернется к ней снова — чтобы использовать уже накопившиеся баллы и бонусы.
Пример употребления на «Секрете»
«Не бойтесь вносить “непопулярные” изменения в программу лояльности. Если изменения соответствуют рынку, то покупатели останутся верными вашему магазину. Сейчас срок жизни бонусов у нас составляет один год. Это понравилось не всем, но мы решили ввести ограничение, ориентируясь на среднюю частоту покупок. У наших покупателей это более четырёх раз в год, следовательно, шансы, что бонусы сгорят, у активных покупателей равны нулю».
(Экс-директор по маркетингу электронного дискаунтера «Ситилинк» Роман Сычёв — из советов, как сменить программу лояльности и не потерять клиентов.)
Нюансы
В зависимости от того, как легко воспользоваться услугой, программы лояльности делятся:
- на открытые — зарегистрироваться в них может любой, без каких-либо условий;
- закрытые — требуют членских взносов, рекомендаций или других дополнительных условий.
В зависимости от выгод потребителя программы делятся на:
- ценовые — скидки, балловая накопительная система, кешбэк и т. д.;
- неценовые — различные розыгрыши, клубы постоянных покупателей, возможность первым получить доступ к услуге и т. п.
По количеству участников бывают одиночные программы, которые распространяются на одну компанию, и коалиционные. В такой программе участвуют сразу несколько компаний, которые не конкурируют или слабо конкурируют друг с другом, зато интересны одной целевой аудитории. Здесь «Секрет» подробно разобрал все плюсы и минусы участия в коалиционной программе.
Факты
Различные варианты поощрения постоянных клиентов существуют уже несколько веков. Но первым изобретателем современной программы лояльности считается авиакомпания American Airlines. В 1981 году она запустила программу бонусных миль AAdvantage для часто летающих пассажиров.
Автоматизация розничной торговли в «1С:Бухгалтерии 8» (ред. 3.0)
Иногда программа лояльности становится инструментом наказания. Например, авиакомпания British Airways лишает клиентов накопленных миль за оскорбления и критику.
Статью проверил:
Максим Марков, доцент кафедры мировых финансовых рынков и финтеха РЭУ им. Г.В. Плеханова
Источник: secretmag.ru
Что такое программа лояльности для клиентов: как работает, виды, примеры
Вы руководитель активно развивающейся, молодой фирмы. Реклама делает свое дело, у вас множество новых покупателей. Но как только первый всплеск интереса заканчивается, уровень продаж значительно падает. Почему? Скорее всего, дело в том, что, однажды купив товар/услугу, потребитель не возвращается к вам снова, а ищет конкурентов, которые могут предложить более выгодные условия.
Здесь вступает интересная область – маркетинг отношений, разработка плана, который увеличивает преданность пользователей. Сегодня расскажем о программах лояльности для постоянных клиентов – что это такое, зачем это нужно и как работает.
Описание
Это длительный маркетинговый ход, система выгодных предложений, которые направлены на увеличение доверительных отношений с покупателями, на их повторное привлечение. Схема состоит из поощрений, вознаграждений, бонусов. Для чего это нужно? Если маркетологи сработали правильно, верно выделили интересы своей целевой группы и смогли предоставить то, что им нужно (а это не всегда материальная выгода), то программа лояльности действует следующим образом:
- Удержать выгодного покупателя, привести его снова.
- Увеличит средний чек покупок, количество дополнительных позиций.
- Вести активный диалог со своими клиентами – проводить опросы, узнавать о причине снижения активных посещений, интересоваться предложениями и мнениями, которые помогут улучшить сервис.
- Пополнять базу действующими номерами телефона, именами, возрастами, ориентируясь на их предпочтения – то есть увеличивать перечень людей из вашей ЦА.
- Изучать поведенческие факторы, чтобы в дальнейшем знать, как воздействовать на потребителей.
- Рекламировать торговую марку, увеличивая доверие к ней и популярность.
- Проводить на данной категории людей запуск тестовых продуктов/услуг, активно предлагая им новинку.
- Оценивать, насколько привлекательно очередное предложение – возможно, при учете того, что качество продукции не ухудшилось.
- Экономить на рекламе и системах привлечения новых покупателей – к ним дойдет информация от старых.
- Увеличить мотивацию персонала в повышении продаж.
Таким образом, данный маркетинговый ход открывает большие возможности как для малого бизнеса, так и для больших сетевых предприятий, магазинов, которые конкурируют между собой, но не могут значительно снижать стоимость, зато могут сделать условия более привлекательными.
Какие существуют виды программ лояльности
Можно разделить их на:
- Материальные. Это все различные скидки, кешбэки, начисленные бонусы – то, что экономит деньги или предлагает дополнительный товар в подарок. Люди очень падки на бесплатный сыр, особенно хорошо это работает при покупке небольших товаров – вспомним, как в сетевых продуктовых заманивают приобретением трех пачек по цене двух и т.д.
- Ценностные. Они основаны на благих порывах, а также на нематериальных интересах пользователя. Это различная благотворительность, а также игры, соревнования. Самым простым примером этой категории можно назвать лозунги типа «Покупая этот продукт, вы помогаете больным детям».
Теперь подробнее перечислим группы и приведем реальные примеры.
Дисконтные
Это очень распространенный, но далеко не самый эффективный метод. Он действует только тогда, когда посетитель уже точно знает, что ему нужно купить (например, лекарственное средство или обувь), но сомневается где. Зачастую таких дисконтов у него в одной категории несколько, поэтому скидка не сыграет решающей роли. Единственная объективная польза – сбор информации и возможность на основе этого делать рекламные рассылки, а также собирать данные для маркетинговых исследований. Дисконтные карточки могут быть фиксированными или накопительными.
Пример – пластик на 3%, 5% или 7% от сети разливных напитков:
- Простота схемы – все предельно ясно.
- Легко внедрить программу в любой бизнес.
- Любое уменьшение цены – сокращение прибыли компании.
- Клиент не мотивирован на покупку завтра, через неделю, через месяц, только в данный момент, когда у него и так есть другие мотивы.
- Сбор информации – минимальный, одна анкета вначале и никаких дополнительных коммуникаций.
- Нет новизны предложения.
Бонусные
Это более интересный вариант, поскольку начисленные бонусы мотивируют совершить покупку, ведь условные единицы уже есть, они «висят», их можно превратить в товар. К тому же если сделать так, что каждая у.е. имеет срок годности и со временем сгорает, можно подтолкнуть потребителя к более быстрому посещению.
Пример – АЗС «Роснефть»:
- Хорошая мотивация.
- Приобретенные баллы уйдут обратно в прибыль фирмы.
- Функция напоминания о начисленных единицах может быть совмещена с рекламными предложениями.
- Внедрение требует больше затрат, поскольку необходимо программное обеспечение, которое будет вести учет балансов каждого потребителя. Мы предлагаем закупать оборудование и ПО для торговых точек в компании Cleverence – здесь оказывают наиболее выгодные услуги по доступной цене.
- Управление не такое простое, сотрудников понадобится обучать.
- Возможны лаги в системе, из-за чего начисление и списание баллов может быть приостановлено или некорректно произведено.
Многоуровневая
По сути, это тот же дисконт, но он увеличивается в зависимости от того, как часто и как много покупок совершает клиент. Скидка может расти. Выгодно это только крупным фирмам, которые действительно имеют от сделки больше, чем теряют на этих 5 – 15 процентах. Например, автосалоны, авиакомпании, отели.
Так, например, у «Адидас» можно получить от -5% до -20%, если приобретешь продукцию на 40 000 рублей и выше.
К тому же к этому можно добавить и ценностную мотивацию, например, открытый доступ к спортивным мероприятиям, фитнес-центрам.
- система всем понятна;
- часто клиент «добирает» до нужной суммы, увеличивая продажи;
- большая скидка предоставляется только тем, кто много покупает, что разумно, с точки зрения выгоды компании.
- довольно сложно запустить и обслуживать;
- при переходе на другую систему или отмену дисконта клиенты будут очень недовольны;
- 20% – это все же приличная скидка, которая может значительно уменьшить прибыль.
Кешбэк
Эно новая услуга, которая активно занимает все категории рынка, в первую очередь она коснулась банковской сферы. Это аналог бонусного предложения, с каждого приобретения также идет возврат в баллах или в рублях, они могут зачисляться на виртуальный счет или на карточку банка. Тратить их можно либо на что угодно (как при оформлении кредитки), либо на продукцию данного бренда. Такое разнообразие условий хорошо воздействует на рекламу, ведь разной ЦА интересны различные выгоды.
Например, «Тинькофф» начал пользоваться кешбэком один из первых, предлагая сейчас очень высокие ставки:
- Пользователи любят «живые деньги», они часто стремятся найти предложение повыгоднее.
- Есть возможности, как расширить систему, добавив в нее другие элементы. Например, наладить партнерские отношения с брендами, на товары которых будут распространяться скидки и т.д.
- Из-за обилия рекламы многие юзеры не испытывают доверия ко всему проекту.
- Наличие ограничений часто отпугивает.
- Сложно объяснить суть тем, кто еще ни разу до этого не пользовался кешбэком.
Партнерские
По сути, это заключение сделки между партнерами, то есть взаимовыгодная реклама. Например, вы совершаете покупки с карты «Сбербанка» в ряде магазинов – «Карусель», «Пятерочка» и т.д., и за это на карточку приходят «Спасибо». Затем этими баллами вы также можете расплачиваться в строго ограниченных местах, например, в «Детском мире». Таким образом, выгоду получает и клиент, и все партнеры, которые принимают участие в этом круговороте бонусов. Сам тип накопления или скидок может быть любым из вышеперечисленных.
Пример – карта рассрочки «Халва» от «Совкомбанка», ведь на нее можно совершать приобретения только в определенных заведениях:
- Клиентская база растет прямо пропорционально увеличению партнерских соглашений.
- Высокая привлекательность со стороны потребителей, им очень нравится это заманчивое предложение, так как они обычно не ограничены покупками в одной торговой точке, а могут выбирать, куда потратить бонусы.
- Есть возможность мотивировать и поощрять персонал, предлагая сотрудникам интересные предложения от партнеров.
- Требуется много времени и сил, чтобы управлять такой сложной маркетинговой схемой.
Ценностные
Это тип дружбы между компанией и клиентом. Вы делаете покупки и становитесь «членом семьи» большой дружной фирмы, получаете доступ к многочисленным акциям, мероприятиям. Так, например, действует Nike, который предлагает спортивные советы, рекомендации, соревнования и программы для тех, кто проходит регистрацию на сайте и имеет покупки этого магазина.
- вовлечение потребителей, ориентир на общие ценности и поддержание политики, интерес в целом к бренду;
- сбор максимального количества данных, поскольку они активно идут на контакт, делятся личной информацией, например, о весе и росте, тренировках;
- денежные затраты – минимальные.
- Это очень сложный маркетинговый ход, который должен включать массу аспектов, быть связан с рекламой и брендированием.
Благотворительность
Это одновременно и улучшает вашу репутацию, и привлекает посетителей, которые хотят помочь тем, кто в этом нуждается. Так «Макдоналдс» ежегодно запускает акцию, когда все средства с продажи дополнительной продукции или определенных позиций в меню уходят в фонд «Дома Роналда Макдоналда», который помогает детям.
- Доп.продажи.
- Создание положительной репутации.
- Если информация запущена как реклама, то привлечение новых клиентов.
- Мотивация сотрудников, чтобы они знали, что не только продают, но и делают добро.
Недостатков практически нет. Только разве единовременные денежные вложения. Но они уходят не в карман покупателей, а на действительно важное дело.
Сторителлинг
Это продолжение темы с благотворительностью, но уже с конкретной целью. Это может быть сбор девочке Маше, которая больна. Или помощь коту, получившему травму. По сути, это просто новый стандарт подачи информации – через видео, фото, ведение блога или инстаграма.
Геймифицированные программы лояльности покупателей
Чтобы было веселее и появилось активное вовлечение для накопления баллов, можно использовать игровой момент. Он может быть спортивным – это отличный вариант. Вспоминаем рекламу «Гиги за шаги» – пользователи получали гигабайты интернета за то, что увеличивали ежедневные показатели на своих шагомерах.
Преимущество понятно – это активное участие. Но недостаток или особенность только в том, как применить на практике игру – включить ее в бонусную или накопительную систему.
Закрытый клуб
Предоставьте своим покупателям возможность посетить какое-либо мероприятие, на которое сложно попасть. Спортивное, если вы являетесь брендом инвентаря для спорта, творческое или музыкальное, если предлагаете услуги этого толка.
Источник: www.cleverence.ru
Только для своих. Нужно ли внедрять карты клиента?
Пожалуй, ни одна крупная сетевая компания сейчас не обходится без предоставления клиентам своих дисконтных карт. Потребителя приучили, что всякий раз, когда он посещает какой-либо магазин, где не был раньше, он получает дисконтную карту. Считается, что держатель пластиковой дисконтной карты, будь она скидочной или накопительной, приобретает товар по выгодной цене, да еще и бонусы себе зарабатывает. Но насколько выгодно самим компаниям приобретать такие карты? И теряют ли они что-либо, предоставляя клиентам скидки и бонусы?
Зоя Молчанова
Система дисконтных карт сегодня один из наиболее популярных и эффективных инструментов, который применяется для удержания покупателей, переводя их в ранг постоянных, и привлекает все новых и новых клиентов. При правильной организации и точно выверенной политике обычная пластиковая карточка может здорово увеличить объем продаж и вывести компанию на новый уровень. Здесь сразу начинает играть роль цепная реакция: люди обмениваются друг с другом информацией, и магазин получает новых клиентов. Для сегодняшнего покупателя заполучить дисконтную карту — почти соревнование: приехать в нужное место, совершить покупки на определенную сумму и получить карту бесплатно либо купить самому.
Некоторые магазины, вручая карты, поощряют клиента, сделавшего дорогую покупку либо несколько покупок на определенную сумму. Такой подход всегда работает. Таким образом магазин как бы располагает к себе покупателя, выражая ему свое уважение и приглашая сотрудничать с сетью и дальше.
Вариант покупки карты за деньги не так распространен и в рейтинге ниже, но такие карты гарантируют клиенту постоянство и почет в компании. Есть еще и универсальные карты, которые принадлежат нескольким торговым сетям, когда скидки по этой карте действуют в десятках магазинов в России и за границей. Здесь уже предприниматель какой-либо крупной сети обращается либо в холдинг, который работает с изготовителем таких дисконтных карт, и предлагает включить свою компанию, либо непосредственно к тому, кто занимается распространением и внедрением таких карт в торговые сети.
Дисконтные карты можно условно поделить на два типа: локальные, которые действуют в пределах одной торговой организации, и универсальные — они позволяют получать скидки в самых разных местах.
Скидочная или накопительная пластиковая карта может действовать в пределах какой-то одной определенной сети, а может распространяться на несколько сетей, куда включены магазины, кафе, спортзалы, клубы. В этом случае компании объединяются в дисконтный проект, если интересы их целевых аудиторий схожи. Существуют системы-гиганты, которые объединяют тысячи торговых и сервисных компаний во всем мире.
Почти все предприниматели задаются вопросом: необходимо ли внедрять систему дисконтных карт в малый бизнес? Надо сказать, что здесь мнения и опыт разделяются. Система разработки и приобретения таких карт едина для всех. На первых порах нужно только разработать специальную программу по внедрению дисконтной карты либо приобрести ее за небольшие деньги.
Как правило, цена одной пластиковой карты со всем необходимым набором функций в среднем составляет около 15 руб. Далее она варьируется в зависимости от того, сколько экземпляров хочет получить заказчик и какие особенности стиля для карты он предлагает. Для того чтобы карта действовала внутри сети, нужно заранее определиться с такими факторами, как ее дизайн, тираж, размер скидок и порядок распространения, форма распространения, осуществление контроля за предоставлением услуг, определение срока годности карты. Обязательным пунктом стоит оснащение рабочего места специальным оборудованием для считывания информации. Для этого надо заранее определиться с тем, какого вида будет дисконтная карта — обычная пластиковая, магнитная либо популярная сейчас смарт-карта.
Обычная пластиковая карта — это самый заурядный вид дисконтной карты. При осуществлении покупки пластиковая карта просто предъявляется кассиру, который в свою очередь предоставляет скидку за ее наличие. Конечно же, такая карта не подразумевает под собой ведение внутренней базы накопления покупок и предоставления скидок. Считается, что для малого бизнеса это самая удобная система дисконтных карт и самая дешевая. Здесь нужно учесть, что современный потребитель считает, что если в той или иной сети магазинов существует такая штука, как дисконтная система, доверие клиента растет.
Магнитная карта подразумевает установку компьютера с ридером магнитных карт. При совершении покупки кассир вставляет магнитную карту в считыватель карт. Тут уже все происходит автоматизировано: размер скидки определяется компьютером, что зависит от категории приобретаемого товара и суммы, на которую сделана покупка.
Такая карта позволяет контролировать все скидки и накопления, менять сумму бонусов. Когда клиент соглашается пробрести магнитную карту, он дает о себе основную информацию: от имени до данных паспорта и рода деятельности, а также указывает, откуда узнал о компании, которая собирается предоставить ему скидку. Понятно, что это делается для того, чтобы вести определенный рейтинг и увеличивать территорию распространения продуктов.
Наконец, самой эффективной является смарт-карта, которая сейчас пользуется большой популярностью. Крупные сети приучили своих клиентов именно к таким дисконтным картам. В основе ее лежит возможность не только хранить информацию о покупках, скидках и данных клиента, но и записывать бонусы, льготы и призы. Такие накопления можно обменивать на деньги и совершать покупки только лишь суммой бонусов. Как правило, на такие карты в перспективе можно добавлять какие-либо дополнительные функции с учетом обновления клиентской базы компании или по желанию самого клиента.
Далее будет правильно задаться вопросом: что теряет компания, которая предоставляет потребителю льготы по таким картам? Тут в силу вступают маркетинговые и рекламные уловки, хотя психологический фактор также играет немалую роль. Когда человек получает скидку в магазине, который посещает постоянно, это уже мотивирует его совершать больше покупок.
В крупных торговых точках, как правило, часто проходят акции, когда можно приобрести товар со скидкой, но дополнительная скидка в виде дисконтной карты на такой товар не распространяется. Это говорит о том, что на товары, которые участвуют в акции, чаще всего просто вешают ценник с «красной ценой», но на деле цена со скидкой не особенно отличается от цены с ее отсутствием. А дисконтная карта с 5 или 10% может здорово подпортить бюджет, который компания рассчитывает получить с «красных» товаров. Это действительно грамотный ход, и крупные сети таким образом никогда не остаются в убытке.
Дисконтная система — это действительно полезная вещь. Скоро практически во всех сферах услуг и торговли будут действовать скидки и накопления по картам. Само наличие у клиента такого преимущества говорит о том, что он не пойдет в другую сеть магазинов, где у него либо нет скидок, либо скидка меньше. То есть с помощью карт можно сильно увеличить приток клиентов и обороты компании, поэтому дисконтная система может быть полезна не только для покупателей.
Источник: kontur.ru