Решение при разработке программы стимулирования сбыта

Разработка программы стимулирования сбыта связана с решением целого ряда последовательных задач:

установление целей стимулирования сбыта;

выбор инструментов стимулирования сбыта;

выявление круга участников;

определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта;

принятие решений о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта;

определение продолжительности стимулирования;

выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

разработка бюджета стимулирования сбыта. Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:

персонал фирмы, продающий услуги;

торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);

В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.

Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:

Методы стимулирования сбыта

возможности продвижения по службе;

конкурсы профессионального мастерства. Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к

минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.

Конкретными методами стимулирования торговых посредников являются:

установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;

увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;

вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;

предоставление скидок с объявленых цен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;

предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;

организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок с объявленных цен;

проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;

предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;

премии — «толкачи», предоставляемые розничным туристским фирмам за «проталкивание» отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;

торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.

Ценовые методы стимулирования сбыта | Скидки и распродажи

Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.

Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.

1. Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

1.1. скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в установленные сроки;

1.2. скидки сезонных распродаж;

1.3. скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.);

1.4. бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.

2. Образцы. Распространение образцов важно, как средство для стимулирования потребителей. Однако в отличие от обычных товаров, имеющих физическое воплощение, туристские продукты не видны клиенту. Это существенно осложняет использование образцов в сфере туризма.

Поэтому их распространение осуществляется посредством предоставления дополнительного бесплатного обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительностью поездки. Например, при приобретении тура продолжительностью в 24 дня турист может получить бесплатное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комплексное обслуживание некоторых бесплатных дополнительных услуг (например, пользование теннисными кортами, бесплатный вход на пляж и т.д.).

3. Премии, предоставляемые чаще всего в вещественной форме в качестве вознаграждения за обращение к конкретной услуге. Премии могут выступать в самых разнообразных формах — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калькуляторы и др.

4. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид премии, по которой вознаграждение непосредственно не выдается при покупке туристского продукта, а предоставляется в виде талона, по которому его можно получить в другом месте. Примером может служить предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт и пр.).

5. Купоны, представляющие собой своеобразные сертификаты, дающие владельцу право на скидку при приобретении туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосредственное распространение сотрудниками фирмы, рассылка по почте, распространение через прессу. Достаточно часто купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка. Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяет в определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе.

6. «Подкрепление » продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к потребителям, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентам с праздником, рассылка реальных материалов. Особое внимание в этом плане оказывается постоянным клиентам фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, на лучших местах в ресторане, подношения цветов, более дорогих сувениров, вручения поздравлений по случаю праздников и торжественных дат.

7. Экспозиции в местах продажи. Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиентов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно сказывается на результатах — далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес.

8. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности тури-

стских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт. Роль демонстраций велика во всех рыночных сегментах.

10. Лотереи и викторины. В этой области туристские предприятия обладают свободой творчества и могут предлагать совершенно необычные условия. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям, (а, следовательно, к фирме и ее услугам) дополнительное внимание потенциальных клиентов.

На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями.

Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действен-

ность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.

Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта туристского предприятия. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.

Следующая задача — определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.

Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).

Разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристского предприятия. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли.

Источник: tourism-book.com

Реализация программы стимулирования и оценка результатов

Стимулирования продаж выступает одной из важнейших функций маркетинга. На практике оно реализуется посредством соответствующей программы, которая представляет собой ни что иное, как совокупность целей, задач и механизмов стимулирования различных участников процесса купли-продажи товаров и услуг, взаимоувязанным по ресурсам, срокам и зонам ответственности, и направленным на увеличение объемов реализации продукции в краткосрочном периоде.

Замечание 1

По своему содержанию программа стимулирования может быть направлена на побуждение к совершению определенных действий как самих потребителей, так и других участников торговых отношений, а именно: рыночных торговых представителей и собственных сотрудников фирмы, задействованных в сфере продаж.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

В зависимости от выбранного объекта стимулирования, а также общий целей маркетинговой стратегии фирмы различаются задачи и инструменты стимулирования.

В маркетинге программа стимулирования разрабатывается и формируется поэтапно. Основные стадии ее формирования в общем виде представлены на рисунке 1.

Рисунок 1. Стадии разработки и формирования программы стимулирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

Таким образом, прежде чем перейти непосредственно к реализации программы стимулирования сбыта, необходимо определить цели и задачи, перед ней стоящие, выбрать конкретные методы и средства стимулирования, разработать и опробовать план стимулирования и уже после этого приступать к непосредственному исполнению программы.

«Реализация программы стимулирования и оценка результатов»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Основы практической реализации программы стимулирования

После успешного прохождения всех подготовительных этапов программа стимулирования сбыта готова к своей практической реализации. В данном процессе принимают участие сотрудники отдела сбыта (продаж) фирмы и представители ее маркетингового отдела. Сроки ее реализации устанавливаются в программе и, как правило, не превышают полугода.

На практике в основе реализации программ стимулирования могут лежать стоимостные (ценовые, денежные) и не стоимостные (материальные, активные) методы побуждения участников к совершению определенных действий. Чаще всего они комбинируются между собой, дополняя и усиливая друг друга. При этом возможна реализация программы стимулирования, направленной как на один тип участников отношений купли-продажи, так и на их группу.

Сама по себе реализации программы стимулирования продаж неразрывно связана с необходимостью организации ее мониторинга и контроля. Мониторинг и контроль предполагает необходимость отслеживание не только хода выполнения программы, но и результатов, ему достигаемых. Система контроля, в свою очередь, плавно перетекает в организацию оценки результатов и эффективности реализации программы стимулирования.

Оценка результатов программы стимулирования

После окончания периода практической реализации программы стимулирования наступает период подведения ее итогов. Здесь подводятся полученные посредством использования различных средств и инструментов результаты, а также определяется их эффективность.

Основополагающим результирующим показателем, характеризующим общую эффективность реализации программы стимулирования, в маркетинге считаются объемы сбыта и реализации продукции, которые могут быть измерены в натуральных и стоимостных (денежных) единицах. К числу прочих оценочных показателей могут быть отнесены количество и объемы совершенных покупок, число новых клиентов и клиентов, обратившихся повторно, доля рынка, лояльность потребителей и пр.

Замечание 2

Все показатели, характеризующие эффективность и результативность программы стимулирования, могут быть условно разделены на два типа – количественные и качественные. Первые могут быть измерены к конкретных единица, а вторые носят по большей части описательный характер.

В основе оценки эффективности программы стимулирования сбыта лежит оценка плана ее выполнения с одной стороны, и оценка получаемого экономического или рыночного эффекта, с другой стороны. В первом случае речь идет об оценке степени выполнения изначально поставленных перед программой целей и задач. Во втором случае имеется в виду изменение количественных и качественных показателей деятельности, таких как объемы сбыта и выручки, уровень рентабельности степень рыночной известности, уровень лояльности и пр.

В основе проведения оценки полученных результатов лежит использование трех групп методов. К ним относятся:

• метод опроса потребителей;
• метод сравнительного анализа (чаще всего используется для сопоставления показателей сбыта до и после реализации программы);
• экспериментальный метод.

Каждый из них имеет свои особенности. Так или иначе, определить непосредственно экономическую эффективность реализации программы стимулирования продаж можно посредством расчета таких показателей, как:

• экономический эффект;
• индекс роста товарооборота;
• общая рентабельность стимулирования.

В этом проявляется метод сравнительного анализа.

Под экономическим эффектом стимулирования понимается разность между прибылью, которую компания получила в результате дополнительного товарооборота, вызванного реализацией программы стимулирования и расходами, понесенными на ее реализацию. Фактически это есть ни что иное как чистая маржа.

Под индексом роста товарооборота компании понимается соотношение между величиной товарооборота за отчетный период к товарообороту за предыдущий (базисный) период.

Рентабельность стимулирования сбыта является относительным показателем эффективности реализации соответствующих программ, измеряется в процентах и определяется как отношение дополнительной прибыли, полученной фирмой в результате реализации соответствующей программы к общим затратам.

Посредством опроса потребителей можно определить изменение их отношения к компании и/или торговой марке ее продукции, степень лояльности и уровень запоминаемости программы.

Метод экспериментов позволяет сравнить не только объемы сбыта, но и достижение целей. Он крайне редко используется в отрыве от других методик.

Источник: spravochnick.ru

Разработка программы стимулирования сбыта.

Мероприятия по стимулированию сбыта могут проводиться как самой фирмой, так и специализирующимся в этой сфере рекламными компаниями, которые имеют опыт, необходимых квалифицированных специалистов, банк торгового персонала. Обращение к таким кампаниям имеет смысл, так как:

• мероприятия по стимулированию сбыта являются ‘ неповторяющимися сбытовыми усилиями ‘, т. е. проводятся время от времени;

• агентства скорее примут верное решение, чем сама фирма, т. е. эффект от стимулирования сбыта будет выше. Да и о стоимости услуг агентства можно договориться.

В любом случае, разрабатывает ли программу стимулирования сбыта сама фирма или специализированное агентство, требуется принять ряд решений, таких как:

• определить интенсивность стимулирования;

• на какие группы лиц будет направлена данная программа стимулирования сбыта;

• выбрать конкретные средства стимулирования сбыта;

• определить длительность программы стимулирования;

• выбрать время проведения мероприятий по стимулированию сбыта;

• составить смету расходов на мероприятия по стимулированию сбыта;

• предварительно опробовать программу по стимулированию сбыта;

• осуществление программы стимулирования сбыта;

• оценить ее эффективность.

Можно выделить следующую последовательность в разработке программы стимулирования:

• выбор целевой группы для проведения мероприятий по стимулированию;

• определение задач стимулирования;

• выбор средств стимулирования;

• определение продолжительности мероприятий по стиму­лированию;

• расчет затрат на стимулирование;

• контроль мероприятий по стимулированию.

Выбор целевой группы (или нескольких целевых групп) и определение задач стимулирования связаны в основном с необходимостью увеличения продажи товаров в определен­ные периоды (например, пробные продажи, интенсивность потребления, сезонные товары, выведение на рынок но­вой продукции, привлечение внимания розничных торгов­цев и т.д.).

К средствам стимулирования продаж для покупателей от­носятся: образцы на пробу; премии; лотереи; скидки с цены; торговая скидка; купоны; распродажи; игры и конкурсы; клубы потребителей; «этикеточные» мероприятия.

Средствами стимулирования сбыта для торговых посред­ников являются: премии и подарки; торговые премии; компенсации затрат на рекламу; призы; выставки-продажи; сувениры; торговые брошюры.

Продолжительность мероприятий по стимулированию сбы­та определяется особенностями совершения покупок дан­ного товара (постоянные покупки, импульсивные покуп­ки и др.). Важно, чтобы каждый потенциальный покупа­тель мог бы «воспользоваться» проводимым мероприятием. Обычно составляется план-график стимулирования, кото­рый согласуется со всеми заинтересованными сторонами.

Бюджет стимулирования складывается из затрат на подго­товку замысла стимулирования, непосредственных затрат на мероприятия (скидки, призы, вознаграждения и др.), а также на информационное обеспечение кампании по сти­мулированию (реклама, афиши и др.).

Контроль и проверка эффективности мероприятий по сти­мулированию продажи осуществляется в форме тестирова­ния рынка до начала проведения мероприятий и в период их проведения.

Новым направлением стимулирования можно считать раз­витие маркетинга отношений с потребителями, клиента­ми. Маркетинг отношений ориентирован не на краткосрочный эффект, а на установление длительных и конструк­тивных связей предприятия с потребителями, посредника­ми, поставщиками. Поддерживать и развивать с ними хоро­шие формальные и неформальные отношения очень важно. В конечном счете это приводит к росту продажи товаров пред­приятия, укреплению его авторитета на рынке.

Отношения формального (делового) характера связаны с установлением взаимной надежности, стабильности, удоб­ства. Развитие неформальных отношений предусматривает расширение взаимной конфиденциальности, непосред­ственных контактов, партнерских связей и др.

ВОПРОС №21

Предварительное опробование программы стимулирования сбыта. Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта. Оценка результатов программ стимулирования сбыта: метод опроса, метод сравнения показателей, метод экспериментов.

По возможности все используемые средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать и убедиться, что они подходят и обеспечивают необходимые стимулы. А ведь сегодня предварительное тестирование проходят менее 42% всех предложений, связанных с распространением премий.

Претворение в жизнь программы стимулирования сбыта На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной коммерции. Подготовительный период-это время, необходимое для подготовки программы до се начала.

Период активной коммерции длится с момента начала мероприятия и заканчивается с его прекращением. Оценка результатов программы стимулирования сбыта Оценка результатов программы стимулирования сбыта имеет решающее значение, однако ей редко уделяют должное внимание 24 Когда же производители все-таки занимаются оценкой, они могут воспользоваться одним из четырех методов.

Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до. в ходе и после проведения программы стимулирования. Предположим, что до проведения кампании фирма занимала 6%-ную долю рынка, которая выросла до 10% в ходе программы, упала до 5% сразу после ее окончания, а через некоторое время поднялась до 7%.

Это означает, что программа стимулирования, по всей вероятности, привлекла к товару новых покупателей «на пробу» и обеспечила рост покупок со стороны уже существующих клиентов. По окончании кампании сбыт упал, поскольку потребители некоторое время пользовались своими накопленными запасами. Конечная стабилизация с ростом до 7% свидетельствует о том, что фирма приобрела определенное количество новых пользователей своего товара. Если бы доля рынка марки стабилизировалась на уровне, который существовал до проведения кампании, это означало бы, что программа стимулирования повлияла лишь на характер распределения спроса по времени, не затронув его общего уровня.

Мероприятия по стимулированию сбыта можно оценивать и посредством проведения экспериментов, в ходе которых изменяют ценностную значимость стимула, длительность его действия и средства распространения информации о нем. Метод опроса — ориентирован на получение информации от непосредственных участников исследуемых процессов или явлений.

Этот метод имеет несколько видов: групповое и индивидуальное анкетирование; почтовый, прессовый и телефонный опрос; формализованное, фокусированное и свободное интервьюирование. Метод эксперимента — ориентирован на проверку жизнеспособности исследуемого явления (проблемы). Виды экспериментов: полевые, лабораторные, линейные, параллельные и т. д. Метод сравнения. Основные виды сравнений, применяемые при анализе: отчетные показатели с плановыми показателями; плановые показатели с показателями предшествующего периода; отчетные показатели с показателями предшествующих периодов; показатели работы за каждый день; показатели сравнения со среднеотраслевыми данными; показатели технического уровня и качества продукции данного предприятия с показателями аналогичных предприятий; показатели работы одного подразделения с аналогичными показателями работы других подразделений; показатели сравнения деловых и личных качеств одних работников с аналогичными качествами других (возможно попарное сравнение); показатели сравнения индивидуальных показателей со средними по подразделению; показатели результатов работы до и после введения каких-либо новшеств, нововведений. Сравнение требует обеспечения сопоставимости сравниваемых показателей (единство оценки, сравнимость календарных сроков, устранение влияния различий в объеме и ассортименте, качестве, сезонных особенностей и территориальных различий, географических условий и т. д.).

ВОПРОС №22

Источник: cyberpedia.su