Референтная программа что это

Реферальная программа превращает активную базу в источник новых лидов. Эксперты из Burger King, «Манго Страхования», YOU, Synergetic, «Нетологии», Selectel и Daisiyknit поделились своим опытом запуска «рефералки»: как рассчитать финмодель, измерить эффективность и минимизировать фрод.

• Рестораны быстрого питания Burger King: 5% новых клиентов
• Стартап «Манго Страхование»: 20% новых клиентов
• Фешн-бренд YOU: +25% к розничной выручке
• Производитель средств для дома Synergetic: 3–4% в общей выручке
• Образовательная онлайн-платформа «Нетология»: 35% получивших реферальную ссылку оплатили курс
• Провайдер облачных сервисов Selectel: 5% от общего числа заказчиков
• Фешн-бренд Daisyknit: у приглашенных в 2,3 раза выше средний чек

Рестораны быстрого питания Burger King: +5% новых клиентов

Фёдор Любимцев, руководитель CRM и лояльности Burger King

Реферальная программа: что это такое и зачем она нужна | SEMANTICA

Фёдор Любимцев, руководитель CRM и лояльности Burger King

Цели реферальной программы. «Приведи друга» — часть программы лояльности Burger King. При ее запуске мы ориентировались на успешный мировой опыт: в индустрии быстрого питания такие механики очень популярны и уже многократно доказали свою эффективность в привлечении клиентов.

Условия и механика. В мобильном приложении есть индивидуальный промокод, которым можно поделиться. Когда приглашенный гость делает заказ от 699 рублей, то оба участника — и друг, и тот, кто его привел, — получают по 400 единиц нашей внутренней валюты (корон), которые можно использовать при оплате следующего заказа.

Промоутирование. Для продвижения реферальной программы используем мобильные пуш-уведомления и email-рассылки. Они отправляются всем новым участникам программы лояльности в рамках онбординга. Массовые рассылки пока не запускаем — только прорабатываем варианты.

Результаты. Благодаря программе «Приведи друга» число новых клиентов Burger King выросло на 5%. Некоторые гости активно делятся ссылкой и превращают реферальную программу в микробизнес. Из-за этого у нас было опасение, что ценность привлеченных клиентов может быть низкой. Провели исследование — оказалось, что средний чек и частота покупок, а, следовательно, и LTV клиентов из реферальной программы выше среднего.

LTV клиентов из реферальной программы выше среднего

Советы. Поделюсь тремя рекомендациями:

1. Посчитайте юнит-экономику на старте. Совет очевидный, но я знаю пример, когда этого не сделали, и компания (речь не о Burger King) потеряла деньги. Имеет смысл выделить когорту прибыльных клиентов и заложить ограничение, чтобы реферальная программа привлекала только таких людей. В нашем случае это начисление корон при покупке от 699 рублей.
2. Найдите баланс между выгодой для бизнеса и привлекательностью для клиента. Например, начисляйте баллы только при покупке в полтора раза выше среднего чека, чтобы стимулировать клиентов тратить больше. Но при этом важно давать им реальную выгоду. Так, в Burger King за 400 реферальных корон можно купить гамбургер или чизбургер — и еще 50 корон останется.
3. Заложите ограничения для борьбы с фродом. Его уровень у нас минимален, но мы на всякий случай ввели ограничение «не больше двух приглашенных в неделю» — это позволяет лучше контролировать ситуацию.

Стартап «Манго Страхование»: 20% новых клиентов

1. Что такое Партнерская Программа и как она работает?

Диана Акчурина, директор по маркетингу «Манго Страхования»

Диана Акчурина, директор по маркетингу «Манго Страхования»

Дисклеймер: стартап закрылся после февраля 2022 года по решению акционеров.

Цели реферальной программы. Перед нами стояли две задачи: найти масштабируемые каналы привлечения В2С-клиентов и снизить общую стоимость привлечения.

В нашем маркетинг-миксе уже были каналы с низкой стоимостью привлечения: SEO, блог и органика, но их доля не превышала 15%. У каналов, которые приводили много клиентов — блогеры, paid search и paid social (в порядке убывания доли), стоимость привлечения, наоборот, была выше целевой.

Условия и механика. Клиент мог поделиться кастомизированной ссылкой или реферальным кодом, скопировав его в мобильном приложении или на сайте.

Сначала в реферальной программе использовали только ссылку — добавление промокода повысило кликабельность в 1,5 раза

Сначала приглашенный получал бесплатный первый месяц. Из-за этого привлекали нецелевых клиентов: тех, кто хотел воспользоваться бесплатной страховкой и отписаться. Заменили бесплатный месяц на два месяца по цене одного. Для компании затраты не изменились, зато доля нецелевых клиентов заметно снизилась.

Условия реферальной программы «Манго Страхования»: количество нецелевых клиентов заметно сократилось после изменения бонуса

Промоутирование. Одним из основных каналов продвижения реферальной программы стали сторис в приложении. Клиенты пользовались им активнее, чем сайтом, поэтому и приглашать друзей им было привычнее из приложения.

Сторис в приложении «Манго» для продвижения реферальной программы

Использовали также рассылки: после того как клиент получал страховую выплату, ему приходило триггерное письмо, в котором напоминали о реферальной программе и предлагали поделиться ссылкой в приложении.

Тестирование времени отправки показало, что после выплаты по страховому случаю клиенты в четыре раза чаще рекомендуют компанию

Помимо этого использовали пуши, SMS, ретаргетинг, службу поддержки при обращении за помощью или оформлением выплаты.

Пробовали также рекламировать реферальную программу на новую аудиторию в соцсетях. Стоимость привлечения за счет высоких конверсий была в несколько раз ниже, чем у обычной рекламной кампании на новую аудиторию в том же канале.

Результаты. Ожидали получить канал, который будет приводить не менее 10% новых клиентов и снизит стоимость привлечения до целевой — меньше тысячи рублей.

Цели по стоимости привлечения клиента достигли — она составила несколько сотен рублей. Цель по доле перевыполнили: в среднем она равнялась 20%, а в отдельные месяцы доходила до 25%.

Анализировали и количество тех, кто делится реферальной ссылкой, — в первый же месяц их доля достигла 10% и оставалась на том же уровне.

В среднем один клиент привлекал больше одного человека. При этом статистика отличалась в зависимости от продукта: клиенты со страховкой на домашних животных делились реферальной ссылкой в 2,5 раза чаще, чем те, у кого была застрахована квартира.

В среднем один клиент привлекал больше одного человека

Реферальная программа стала одним из основных элементов маркетинговой стратегии: кроме привлечения, она помогала удерживать существующих пользователей и формировать лояльное комьюнити. Среди клиентов с двумя и тремя продуктами была значительная доля тех, кто пришел по реферальной программе.

Советы. Реферальная программа подойдет и B2C-, и B2B-компаниям. Важно учитывать следующие моменты:

1. Размер клиентской базы. Это основной драйвер развития реферальной программы. Для запуска в В2С нужны десятки тысяч пользователей. Для В2В — гораздо меньший объем: начинать тестировать можно уже на нескольких сотнях.
2. Уровень удовлетворенности сервисом. Собирайте обратную связь от клиентов: если они недовольны сервисом, нужно сначала улучшить продукт и только потом запускать реферальную программу. Мы использовали подход voice of the customer, который предполагает работу со всеми доступными источниками и каналами сбора фидбэка, включая опросы, интервью, формы обратной связи, комментарии, чаты.
3. Понимание целевого клиента. Если бизнес не знает свою аудиторию, есть риск привести нецелевых клиентов, которые быстро уйдут в отток. Стоимость привлечения может быть низкой, но это будут потраченные впустую деньги. Понимание целевого клиента позволит также подобрать эффективную мотивацию — не всегда это деньги.
4. Вероятность фрода. При расчете бизнес-модели и описании условий учитывайте возможность фрода — он есть всегда.
5. Налоговые ограничения. В России налогом не облагаются выплаты и подарки до 4 тысяч. Если вознаграждение окажется выше, клиенту придется платить налог — это снижает конверсию. Если вы работаете в других странах, изучите местное законодательство.

Фешн-бренд YOU: +25% к розничной выручке

Анастасия Данилова, бывший руководитель интернет-магазина YOU

Анастасия Данилова, бывший руководитель интернет-магазина YOU

Цели реферальной программы. У нас пока невысокая узнаваемость на рынке, мы не располагаем миллионными бюджетами для медийных кампаний, поэтому используем все доступные методы, чтобы познакомить людей с нашим брендом.

Условия и механика. У нас есть две программы: для стилистов и обычных покупателей.

Реферальная программа для стилистов устроена следующим образом: если клиент покупает вещи с реферальным кодом стилиста, то получает скидку, а стилисту баллы начисляются на специальный балльный счет.

Реферальная программа для обычных покупателей дает скидку 25%. Стать участником может каждый покупатель YOU, зарегистрированный в программе лояльности и совершивший хотя бы одну покупку в розничных магазинах или на сайте.

Промоутирование. Через две недели после покупки, если товар не был возвращен, клиент получает SMS с промокодом, дающим скидку 25% на следующие покупки без ограничений. Скидкой можно воспользоваться самому, а можно поделиться ей с друзьями. Со стилистами работаем персонально.

SMS по реферальной программе: первое сообщение для самого клиента, второе отправляется подруге

Результаты. Мы хорошо выросли за счет разработанной для стилистов программы: плюс 25% к розничной выручке по всей сети. Стилисты — лидеры мнений, это очень эффективный способ продвижения. По сути, работаем по CPA-модели и платим только за реальных покупателей. Реферальная программа для покупателей себя тоже окупает.

Производитель средств для дома Synergetic: 3–4% в общей выручке

Станислав Черикчиев, head of CRM Synergetic

Станислав Черикчиев, head of CRM Synergetic

Цели реферальной программы. Мы внедрили реферальную программу, чтобы увеличить охват аудитории и заработать больше на дополнительных заказах.

Поводом стали результаты глубинных интервью — их проводили, чтобы понять, кто наша аудитория и почему покупает Synergetic. В процессе общения стало понятно, что клиенты часто рекомендуют наши средства знакомым и близким. Так возникла идея дополнительно мотивировать людей за рекомендации.

Условия и механика. Перед запуском подсчитали экономику, чтобы понять, сколько можем тратить на привлечение клиентов с помощью реферальной программы.

Математика простая: знаем маржу от заказа и среднюю стоимость заказа в других каналах. Далее смотрим, сколько еще можем добавить к стоимости привлечения в виде баллов. Тут учитываем коэффициент списания, который показывает, какую долю накопленных баллов в среднем списывают клиенты. Было важно не уйти в минус по первому заказу: у нас не подписочная модель. Подсчеты показали, что можем давать максимум 400 баллов приглашенному и пригласившему в зависимости от суммы заказа.

Пригласивший делится персональным промокодом, баллы начисляются после оплаты заказа приглашенным. 1 балл равен одному рублю, оплатить можно до 90% стоимости следующего заказа.

Промоутирование. После технической настройки сделали массовую рассылку о появлении реферальной программы, добавили блок в некоторые триггерные рассылки и включили тематическое письмо в welcome-цепочку.

Источник: mindbox.ru

Приведи друга: как работает реферальная программа в крупных ИТ-компаниях

ИТ-специалисты, которые зачастую имеют возможность работать удаленно из любой точки мира, могут выбирать как российские, так и зарубежные компании. Для того, чтобы привлечь ИТ-кадры, которые высоко ценятся на рынке, работодатели разрабатывают программы рекомендаций и выплачивают бонусы своим специалистам за успешный подбор нового работника. Представляем подборку лучших реферальных программ в крупных российских ИТ-компаниях.

Что такое реферальная программа и зачем она нужна компаниям

Работодатели проявляют все больший интерес к партнерским программам в сфере найма, так как они показывают свою эффективность: сотрудники, принятые по рекомендации, часто оказываются более компетентными. Реферальные программы также позволяют компаниям экономить время и деньги на поиск специалистов.

Такие рекомендации могут делать только действующие работники, знакомые с ценностями компании, поэтому кандидат, пришедший по реферальной программе, с большой степенью вероятности будет соответствовать культуре и имиджу работодателя. Кроме того, когда сотрудник рекомендует компанию, это положительно влияет на ее бренд.

Чаще всего в качестве бонуса за успешную рекомендацию компании предлагают работнику денежное вознаграждение, в некоторых случаях — дополнительные выходные. Чтобы реферальная программа хорошо работала, нужно организовать процесс так, чтобы он был максимально удобен для сотрудников, кандидатов и рекрутеров. Многие компании, которые активно набирают специалистов через реферальную программу, используют для этого автоматизированные системы.

Перед внедрением реферальной программы бизнесу необходимо произвести максимально точные расчеты: сколько средств потребуется на ее создание, сколько вакансий планируется закрывать через рекомендации и есть ли у компании необходимые деньги, с помощью каких инструментов будет реализовываться идея. При этом бонусы, выплачиваемые сотрудникам, не должны быть выше затрат на привлечение кандидатов через каналы классического рекрутинга .

Плюсы для рекомендованных кандидатов

Для соискателей реферальная программа также выгодна. Практика показывает, что у сотрудников, которые получили рекомендации, намного выше шансы быть принятыми в компанию.

На собеседовании у таких кандидатов есть психологическое преимущество, потому что соискателю советуют компанию, а компании — соискателя: рекомендация дает комфорт и уверенность. Также кандидат может заранее получить у порекомендовавшего эту организацию друга информацию о будущей работе.

«Яндекс»

В сервисах «Яндекс.Такси» и «Яндекс.Еда» действует система бонусов при приглашении новых водителей и курьеров на работу в компанию. Позвать друга на работу в «Яндекс» можно через приложение «Яндекс Про», там есть специальная опция «Пригласите друга». Нужно получить персональный промокод, который затем необходимо передать другу, а тот должен указать его при регистрации в приложении «Яндекс».

Для получения бонуса есть несколько условий. Первое — водитель или курьер должны быть новыми. За тех специалистов, которые ранее уже сотрудничали с «Яндексом», бонус не выплачивается. Второе — новый работник должен выполнить определенное количество заказов.

Реферальная программа в «Яндекс.Такси» постоянно расширяется и становится более выгодной. К ней подключаются все новые города, а сумма бонусов растет.

Авито

В Авито работает внутренняя реферальная программа, которой уже более пяти лет. За это время в компанию удалось привести свыше 210 человек.

HR ежемесячно делится с сотрудниками доступными вакансиями, на которые можно порекомендовать знакомых. За успешную рекомендацию — в том случае, если кандидат прошел испытательный срок, — начисляется бонус до 400 тыс. рублей. Точный его размер зависит от уровня грейда специалиста, которого порекомендовали: для джунов это одна сумма, для лидов — другая.

Для того чтобы получить премию, нужно выбрать открытую вакансию и отправить заявку с небольшим рассказом о кандидате.

Не получится выписать премию за работника, который уже был рекомендован, приходил на собеседование или работал в Авито менее года назад. Бонус не засчитается, если рекрутеры узнали о сотруднике раньше из других источников или он обратился в компанию самостоятельно.

Специалисты HR-департамента, прямой руководитель рекомендованного и топ-менеджеры за помощь в поиске работников получают мерч.

Для соискателей, пришедших по рекомендации, нет никаких привилегий — они проходят все этапы отбора. Это знакомство и интервью с рекрутером, секции по скиллам: продуктовые, аналитика, UX, SQL. Все встречи обычно занимают до трех недель.

«Лаборатория Касперского»

Реферальная программа есть и в «Лаборатории Касперского». Действующие сотрудники могут получить до 150 тыс. рублей за рекомендацию работника, который успешно прошел испытательный срок и остался работать в компании.

Кандидаты проходят три этапа отбора: предварительное знакомство с рекрутером, техническое интервью продолжительностью 1–1,5 часа, а также часовое собеседование с руководителем.

«СберСервис»

В «СберСервисе» действует программа «Приведи друга». В 2021 году она помогла привести в компанию 175 новых сотрудников. Бонус по такой программе можно получить только за приглашение специалиста-инженера в сервисный отдел; департамент координации, стандартизации и качества; управление развития и сопровождения централизованной инфраструктуры.

Если новый сотрудник успешно прошел трехмесячный испытательный срок, то рекомендовавшему его работнику выплачивается 10 тыс. рублей.

«Тинькофф»

В «Тинькофф» действующие сотрудники, которые помогли компании найти хорошего специалиста, могут получить от 1 до 10 тыс. рублей. За закрытую вакансию, которая предполагает удаленную работу, выплачивается 1 тыс. рублей, офисную — 2,5 тыс. рублей, разъездную — 10 тыс. рублей.

Для получения вознаграждения необходимо завести счет в «Тинькофф Банке». Также нужно заполнить информацию о себе, создать персональную ссылку и переслать ее другу. Бонус начисляется после того, как новый сотрудник получит первую зарплату.

Таким образом, можно говорить о том, что реферальная программа эффективна для всех сторон — работодателей, рекомендующих сотрудников и соискателей. Крупные российские ИТ-компании активно используют возможности такого способа найма. С помощью реферальной программы ищут работников на позиции самого разного уровня — от водителей и курьеров до высококвалифицированных специалистов.

Фото Unsplash

При использовании материала гиперссылка на соответствующую страницу портала HR-tv.ru обязательна

Источник: thehrd.ru

Какие рефералки работают: с бонусами для себя, для того парня или для обоих? Исследование

Компании часто привлекают новых пользователей с помощью реферальных программ: когда приглашающий и, иногда, приглашенный, получают бонусы, деньги или другие плюшки.

Но какая программа сработает лучше: когда выгоду получаете вы, ваш друг или вы оба? Это проверили исследователи в 2018 году.

Исследование проводилось с помощью сайта collage.com, на котором пользователи могут сделать коллаж из нескольких фоток. Когда человек сделал коллаж, он может заказать его печать на кружках, одеялах и других продуктах.

Годовая выручка платформы более 42 млн. долларов, количество покупок более 1 миллиона в год.

Для исследования использовали базу из 100 000 пользователей, которые что-то покупали за последние 4 месяца. Их случайным образом разделили на 4 группы. Контрольную группу на 10 000 и три группы по 30 000 пользователей.

Предложение для всех групп было одним и тем же: пригласите друга и вы оба получите 70% скидку на следующий заказ. Но акценты были сделаны по разному.

В контрольной группе акцента на скидку не было. В первой группе (Т1) особенно выделялось, что вы получите скидку, во второй группе (Т2) — что скидку получат оба, в третьей (Т3) — что скидку получит друг.

Каждая группа видела свое письмо, которое вело на специально созданную страничку. Письма были отправлены в одно и то же время. Каждому пользователю давалась неделя на приглашение друзей, и он мог пригласить максимум 5 друзей.

Сообщения, которые отправлялись друзьям были одинаковыми во всех группах.

После приглашения друга и отправитель и приглашенный получали купон на скидку в 70%, которую можно было использовать в течение 30 дней.

Результаты

Прежде, чем прочитать результаты, подумайте, как по вашему мнению, какой посыл увеличит эффективность программы?

В итоге повышает вероятность отправления ссылки только альтруистическая формулировка: твой друг получит скидку (ну и ты тоже). Причем повышает более чем на 60% в сравнении с контрольной группой. Альтруистическая (в статье ее называют просоциальная) формулировка работает лучше, чем эгоистическая (ты получишь скидку) на 113% и на 29% лучше, чем справедливая (оба получите скидку).

Так же альтруистическая формулировка увеличивала вероятность покупки друга.

Так же сравнивали как различается поведение покупателей с более высокой лояльностью. Тут никаких новостей не было: чем человек лояльнее к фирме (чаще покупает, оставляет хорошие отзывы), тем охотнее он принимает участие в программе реферралок. Причем, чем недавнее была сделана покупка у такого довольного клиента, тем больше у него был выхлоп по приглашенным.

Мотивы

Чтобы понять, почему именно люди себя так ведут, исследователи наняли 2000 человек на Amazon Mechanical Turk (это что-то вроде Яндекс.Толоки), рандомно дали им емейлы с первой картинки и попросили сначала сказать, отправили ли бы они их друзьям или близким, а потом по семибальной шкале отметить свое согласие с утверждениями:

• Подарки для расшаривающего достаточно хорошие
• У меня есть друзья-родственники, кому может понравиться продукт
• Подарки (для друга) достаточно хорошие, чтобы оправдать расшаривание
• Я чувствую себя виноватым, когда приглашаю друзей в реферальные программы.

Результаты показывают, что когда люди видят альтруистическую формулировку у них меньше чувство вины и более сильное ощущение, что у них есть друзья, которым это может понравиться.

Те, кто видел емейлы с фокусом на своем подарке, отмечали более высокие результаты в третьем вопросе (подарок для друга достаточно хороший), но чувство вины у них было сильнее и родственников, любящих коллажи, им вспомнить было тяжелее.

Этапы

Контрольная группа и респонденты, которым присылали письма про то, что оба получат скидку, открывали письма чуть чаще, чем остальные две группы. Видимо, это связано с темой письма. Однако, если нормировать количество отправленных рефералок на открытые письма, то альтруистическое письмо обгоняет все остальные, несмотря на то, что открывали его чуть меньше.

Друзья, которым присылали ссылку альтруистически заряженные пользователи, так же открывали ее гораздо чаще. Напомню, что для получателей интерфейс оставался одинаковым во всех группах. То есть просоциальные пользователи, видимо, лучше выбирали друзей, которым отправить приглашение.

При этом альтруистичные отправители потом меньше были склонны использовать свои полученные баллы. То есть они отправляли приглашения не столько, чтобы заработать скидку, сколько желая оказать услугу другим.

Вознаграждение

Во втором эксперименте вместе скидки в 70% на следующий заказ подарком был ваучер на бесплатную фотокнигу с доставкой, стоимостью почти 26 баксов (две тысячи рублей). К тому же ваучера не сгорал, царское предложение.

Эксперимент проводили на новой выборке в 100 000 человек, которые делали покупки за последние 14 месяцев, но не участвовали в реферальной программе.

Альтруистическое предложение опять стало самым эффективным. Но в этот раз лучше себя показало предложение с акцентом на равноценном вознаграждении. Скорее всего потому, что вознаграждение было более полезным.

Индустрия

Авторы исследовали 80 реферальных программ от крупных игроков рынка. Из них 59% использовали эгоистичный посыл (пригласи друга, получи подарок), 30% равноценный (пригласи друга, получите плюшки оба). То есть альтруистический посыл использовался только в 11% программ.

Выводы

Мне кажется, что это довольно оптимистичное исследование. Дайте возможность людям сделать что-то приятное для окружающих (даже без особой выгоды для себя) — и они это с удовольствием сделают.

Хотя, может быть, результаты зависят от области — альбомы с милыми семейными фото, кажется, могут привлекать в целом общительных эмпатичных людей, которые любят делать приятно другим людям.

Источник

Words Matter! Toward a Prosocial Call-to-Action for Online Referral: Evidence from Two Field Experiments Jaehwuen Jung,a Ravi Bapna,b Joseph M. Golden,c Tianshu Sund

• email-маркетинг
• реферальная программа

Источник: habr.com