Развитие программы лояльности что это
В статье аргументируется необходимость разработки и совершенствования программы лояльности покупателей розничных торговых сетей с целью повышения эффективности продаж. В статье рассмотрена сущность, цель и основные задачи программы лояльности покупателей, обоснована необходимость ее разработки для предприятий розничной торговли, выявлены основные факторы, которые оказывают влияние на разработку программы.
Авторами предпринята попытка систематизации теоретического и практического опыта применения программ лояльности покупателей в системе маркетинга компании. В статье проведен анализ практики применения программ лояльности в различных сферах бизнеса и предложена их классификация с учетом положительных и негативных фактов воздействия. В статье представлены наиболее часто используемые в розничных торговых сетях инструменты программы лояльности, подробно рассмотрена программа лояльности на примере торговой сети «Лента», а также определена желаемая ответная реакция целевой аудитории на данные маркетинговые мероприятия. Авторами рассмотрен механизм применения и экономические выгоды от внедрения бонусных и дисконтных карт, а также обобщены виды эффективности от внедрения и использования программ лояльности. В заключение статьи отмечается, что разработка эффективной программы лояльности способна обеспечить компании долгосрочные и взаимовыгодные отношения с покупателями.
Как работают правильные программы лояльности
лояльность
программа лояльности
монобрендовые программы
коалиционные программы лояльности
бонусные карты
дисконтные карты
виды эффективности программ поощрения покупателей
1. Лужнова Н.В., Тарануха И.А. Покупательская лояльность потребителей розничной торговой сети // Молодой ученый. – 2015. – № 10. – С. 712–717. URL https://moluch.ru/archive/90/18712/ (дата обращения: 08.06.2018).
2. Пидоймо Л.П. Разработка маркетинговых программ лояльности потребителей / Л.П. Пидоймо // Современная экономика. Проблемы решения. – 2012. – № 5(29). – С. 56–62.
3. Диксон М. Всегда ваш клиент. Как добиться лояльности, решая проблемы клиентов за один шаг / М. Диксон, Н. Томан, Р. Делиси. – М.: Гранд. – 2015. – 232 с.
4. Гембл П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок – М.: Гранд, 2002. – 250 с.
5. Шиленко С.М., Парфенова Е.Н. Характеристика использования программ лояльности в секторе B2C // Молодой ученый. – 2017. – № 12. – С. 384–387. URL https://moluch.ru/archive/146/40989/ (дата обращения: 08.06.2018).
6. «Пятерочка» первой из крупных сетей дискаунтеров запустит программу лояльности (2017 г.) [Электронный ресурс]. – URL: https://www.vedomosti.ru/business (дата обращения: 08.06.2018).
7. Число активных держателей карт лояльности «Лента» достигло 6 миллионов [Электронный ресурс]. – URL: https://www.lenta.com (дата обращения: 08.06.2018).
8. Хромых Н.А. Анализ целесообразности применения бонусов и скидок в деятельности торгового предприятия / Н.А. Хромых // Приоритетные направления развития гуманитарных и экономических наук: межвузовский сборник научных трудов ВИ(ф) АНО ВО МГЭУ. – Воронеж: ВГПУ, 2016. – С. 5–54.
Какие бывают программы лояльности? Какая выгоднее? БонусПлюс#3
В настоящее время с целью идентифицировать себя от конкурентов и увеличить объемы продаж розничные торговые сети все чаще используют в своей деятельности различные программы лояльности для своих клиентов. Программы лояльности потребителей применяются в качестве неотъемлемой части общей маркетинговой стратегии организации в части продвижения товаров и привлечения покупателей.
Цель исследования: систематизация теоретического и практического опыта применения программ лояльности покупателей в системе маркетинга компании, обоснование необходимости разработки программ для предприятий розничной торговли.
Материалы и методы исследования
Программы лояльности – это комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на удержание существующих клиентов и создание более стабильных торговых взаимоотношений между компанией и ее клиентами [1, с. 712]. Программы лояльности – долгосрочные программы взаимовыгодного сотрудничества с клиентами компании отражают бизнес-процесс идентификации, поддержания и увеличения «отдачи» от лучших клиентов с использованием интерактивных коммуникационных отношений и формирования эмоциональной взаимосвязи клиентов с брендом и бизнесом. [2, с. 57]
По мнению М. Диксона, Н. Томана, основная цель программы лояльности – повторные продажи существующим клиентам и повышение лояльности ознакомленных с товаром клиентов, в основном на этапе зрелости жизненного цикла товара [3].
Одна из задач программ лояльности потребителя – это не только стимулирование постоянного покупателя, но и получение возможности персонифицирования клиента, получения информации и изучения его вкусов и предпочтений. Актуальность проблемы разработки программ лояльности клиентов розничных торговых сетей обусловливается обострением конкуренции на рынке ритейла, увеличением коммуникационных затрат, а также возникновением дефицита реальных клиентов.
В условиях быстро растущей динамики рынка и усложненности внешнего окружения грамотно сформированная программа лояльности потребителей становится одним из главных инструментов повышения уровня конкурентоспособности компании на рынке [4, с. 121].
Ключевыми элементами, составляющими программу лояльности, являются: клиентская база (идентификация клиентов); комплекс коммуникаций, аналитическое ядро (прогнозирование поведения клиентов и плановые результаты показателей; пакет привилегия (материальное и нематериальное стимулирование) [5, с. 385].
В настоящее время существует большое количество разновидностей программ лояльности для покупателей. Это и накопление определенного количества бонусов на следующую покупку и фиксированные скидки по пластиковой карте, клубные закрытые программы и т.д.
В последнее время особенно популярными за рубежом, а также в реалиях российского бизнеса являются коалиционные или кобрендинговые программы лояльности, которые в отличие от монобрендовых объединяют несколько различных брендов из разных сфер хозяйственной деятельности.
В табл. 1 представлены наиболее часто используемые в розничных торговых сетях инструменты программы лояльности, определены их достоинства и недостатки.
Программы и инструменты программы лояльности клиентов
Сущность инструментов программы лояльности клиентов
Монобрендовые программы лояльности с использованием дисконтных карт различных шкал и направленности
Инструмент программы лояльности, предназначенный для привлечения и удержания клиентов в сети розничной торговли товарами и услугами
(карты с фиксированной скидкой; персонифицированные карты; карты с разделением категорий потребителей (серебряная, золотая, платиновая)
– развитие повторных продаж в будущем;
– увеличение торгового баланса за счет формирования постоянной клиентской базы;
– дисконтную программу просто запустить, как правило, она не требует дорогостоящих вложений, сложной логистики;
– организация акций путем разработки карт различных типов, учитывающих разные сегменты покупателя.
– сбытовая политика, имеющая целью увеличение объема продаж, требует большего внимания со стороны маркетологов компании;
– неправильные расчеты скидок могут привести к потере прибыли компании;
– простота копирования дисконтной программы конкурентами
Монобрендовые программы лояльности с использованием бонусных карт
Бонусная программа предполагает не скидки, а накопление бонусных баллов, позволяет награждать клиентов за свои покупки реальными деньгами, которые покупатель сможет потратить на оплату товара
– бонусные программы больше стимулируют клиентов (потребителям более интересен игровой момент: накопление очков и получение призов);
– так как клиент не всегда приходит с повторной покупкой, то бонусы могут «сгореть»
– возможность недополучения прибыли от реализации бонусной программы;
– потребителю часто нужно много потратить денежных средств для того, чтобы перевести свои накопленные бонусы в подарок
Коалиционные программы лояльности
В отличие от монобрендовых, коалиционные программы лояльности объединяют несколько различных брендов из разных сфер хозяйственной деятельности. Компании по коалиции могут выпустить единую пластиковую карту, которая будет обязательна для приема в каждой торговой точке партнеров
— развитие повторных продаж в будущем, а также возможность реализовать сопутствующие товары;
— распределение как ответственности, так и бюджета между партнёрами;
— относительная легкость выхода из программы;
— возможное увеличение охвата потенциальных клиентов;
— экономия на этапе внедрения программы лояльности
– существует опасность запутать потребителя от различных схем начисления скидок и бонусов;
– на практике тяжело найти партнеров с равновесными брендами, обычно более сильный бренд может перетянуть все внимание клиентов на себя;
– потребитель может не пользоваться преимуществами программы лояльности всех партнёров по коалиции
В настоящее время большое количество розничных магазинов, особенно сетевых запускают программы лояльности для покупателей с целью удержать старых потребителей и привлечь новых. Их программы лояльности становятся все более разнообразными. В 2017 г. одна из крупнейших в России сетей «магазинов у дома» – «Пятерочка» начинала масштабный пилотный проект по запуску карт лояльности для покупателей [6].
У основного конкурента «Пятерочки» – торговой сети «Магнит» карты лояльности не используются до сих пор. Торговая сеть «Магнит» ограничивается акциями (как правило, они продолжаются от трех до четырех месяцев), при которых покупатель собирает определенное количество фишек (наклеек) в буклете за определенную сумму потраченных на покупку денег, и приобретает акционный товар со скидкой от 20 до 90 %). Следует сказать, что довольно часто после того, как покупатель набрал определенное количество наклеек, товар он получить не может по причине отсутствия его на стойках в торговой сети (так было с коллекцией «Маленькие герои»). Такая непродуманная маркетинговая политика вызывала недовольство со стороны покупателей. Эксперты считают, что не во всех магазинах и торговых сетях возможно применение программ лояльности, в частности в торговой сети «Магнит» это нецелесообразно, так как основной сегмент, на который нацелен магазин, это низкий ценовой.
В качестве примера организации, которая довольно активно используют разнообразные программы лояльности, выбрана национальная торговая сеть «Лента». Оптово-розничная торговая сеть «Лента – это динамично развивающаяся сеть магазинов на всей территории Российской Федерации и Воронежской области в частности. В IV квартал 2016 г., по собственным данным торговой сети «Лента», было 10,5 млн активных владельцев карт лояльности (про сравнению с этим же периодом 2015 г. рост составил 25 %). Около 90 % продаж в магазинах «Лента» совершается с использованием карты лояльности. Программу карты лояльности «Лента» запустила в 2000 г. и за это время собрала огромный объем информации [7].
Мероприятия торговой сети «Лента», направленные на формирование лояльности покупателей представлены в табл. 2.
Мероприятия торговой сети «Лента», направленные на формирование лояльности покупателей
Направленность на компонент лояльности
Желаемая ответная реакция целевой аудитории
Карта постоянного покупателя Цена карты составляет 150 руб. (1 балл – 1 рубль)
Программа лояльности, которая дает право обладателям карты постоянного покупателя право на приобретение и накопление бонусов, которыми можно расплатиться при следующей покупке:
– скидка 5 % на все товары, приобретаемые в ТС «Лента»;
– праздничная скидка 15 % (предоставляется в день рождения)
Поведение, укрепление эмоциональной привязанности, отношение
Увеличение числа постоянных покупателей, предпочтение перед конкурентами
Возможность покупать товары в рамках еженедельных промоакций
Регулярное снижение цен на определенные ассортиментные позиции в течение определенного периода времени
Повышение привлекательности ценового фактора
Увеличение суммы покупок и частоты посещения ТЦ «Лента» в период проведения акции
Подарочная карта может иметь любой номинал от 10 (десяти) рублей и кратный 10 (десяти) рублям. Используя подарочную карту, можно оплатить покупки в любом магазине «Лента» на территории РФ
Отношение (эмоциональная составляющая)
Увеличение суммы покупок и частоты посещения ТЦ «Лента» в период проведения акции
Возможность покупать товары каталога, скидки по которым достигают 30 %
На сайте ТЦ «Лента» ежемесячно представляются товары из каталога, скидки по которым достигают 30 %
Повышение привлекательности ценового фактора
Решение покупателя продолжать тесное взаимодействие с ТЦ «Лента» с учетом оценки атрибутов товаров и возможных издержек переключения на другие торговые сети
Розыгрыши ценных призов среди владельцев карт
Обладатели лотерейных билетов, полученных за покупки, становятся участниками специального розыгрыша призов
Отношение (эмоциональная составляющая)
Увеличение числа покупок, участие в розыгрышах, приверженность к торговой сети «Лента»
Участникам социальной программы (участники боевых действий, многодетные матери, ветераны труда, матери-одиночки, граждане и т.д.) в гипермаркетах «Лента» предоставляется скидка 8 % или 13 % на социально значимые товары
Укрепление эмоциональной привязанности
Решение покупателя продолжать тесное взаимодействие с ТЦ «Лента»
Детские социальные карты
Для оплаты товаров детского ассортимента принимаются карты «Детская» и «Дошкольная»
Укрепление эмоциональной привязанности
Увеличение числа постоянных покупателей, предпочтение перед конкурентами
Программа «ЛЕНТА ПРО»
Скидка до 9 % в зависимости от объема покупок. Предназначена для индивидуальных предпринимателей, юридических лиц, обслуживание производится на специальных кассах торговой сети
Увеличение суммы покупок и частоты посещения ТЦ «Лента» в период проведения акции
Результаты исследования и их обсуждение
Итак, как показывает анализ различных программ лояльности, наиболее частыми инструментами является применение бонусных и дисконтных карт. В данной статье рассмотрим механизм применения и экономические выгоды от внедрения различных механизмов стимулирования потребителей, рассчитаем возможную прибыль, затраты, рентабельность продаж, если организация будет в своей деятельности использовать систему скидок. В табл. 3 представлена возможная система скидок для розничного магазина.
Возможная система скидок магазина
Сумма покупки, необходимая для получения скидки, руб.
Источник: fundamental-research.ru
Тренды в программах лояльности в 2019 году
Эксперты приложения «Кошелёк» сделали перевод ежегодного исследования о программах лояльности Loyalty Barometer Report 2019 и дополнили его интересными цифрами и трендами. В ходе исследования 1500 покупателей в возрасте от 18 до 65 лет рассказывают о своих ожиданиях от программ лояльности любимых магазинов.
Тренды программ лояльности: cкидки, простые правила, подарки и технологии
Современных покупателей интересуют программы лояльности, «спроектированные» на основе четырех трендов.
Скидки, спецпредложения и пробники
75% покупателей хотят получать скидки и спецпредложения от брендов. В качестве вознаграждения клиенты также рассматривают бесплатные товары и услуги.
Современных покупателей интересуют не только традиционные форматы поощрений: они охотно участвуют в онлайн-розыгрышах, особенно если бренд разыгрывает крупный приз. Лотереи решают сразу две задачи: привлекают новых участников в программу лояльности и реактивируют «спящих» клиентов.
Простые правила
Часто покупатели жалуются на сложные правила программ лояльности: «бонусы приходится долго копить», «баллы быстро сгорают, и я не успеваю ими воспользоваться», «получить бонусы непросто». Клиенты не хотят тратить много времени и усилий, чтобы накопить бонусы.
После запуска простой механики начисления бонусов важно регулярно напоминать клиентам о возможностях программы привилегий.
Подарки
Дарите клиентам подарки: неожиданные сюрпризы повышают лояльность 61% покупателей.
Существует множество поводов для подарка: и история посещения интернет-магазина
Клиенты неохотно делятся местоположением и историей посещения интернет-магазина. По мнению покупателей, бренды часто злоупотребляют этими данными: запускают навязчивую рекламу и спамят уведомлениями.
Как начислять бонусы клиентам
На лояльность клиентов влияет не только размер скидки, но и механика ее начисления.
Покупатели не хотят носить с собой пластиковые карты лояльности и диктовать номер телефона на кассе. Они ожидают, что бонусы автоматически зачислятся на счет в момент оплаты покупки — например, в случае оплаты мобильным телефоном.
Что формирует эмоциональную привязанность к бренду
По данным Forrester, подлинная лояльность к бренду невозможна, если у клиента нет эмоциональной привязанности к нему.
Более 60% покупателей называют подарки и сюрпризы основным способом формирования привязанности. При этом клиенты ждут подарки без повода.
Каждый второй клиент привязывается к брендам, которые постоянно улучшают покупательский опыт и делают процесс покупки удобнее.
Треть клиентов отмечает, что благодарность за участие в программе лояльности, пусть и символическая, влияет на клиентов больше, чем любая другая персонализированная коммуникация.
Мобильные приложения — новый тренд в ритейле
На мобильные приложения приходится 90% времени, которое пользователи проводят в интернете со смартфонов, и 77% — с планшетов.
Современные покупатели используют гаджеты в повседневной жизни, в том числе во время покупок. Они ожидают, что информация о программах лояльности также будет доступна в смартфонах.
Сегодня бренды ищут новые способы взаимодействия с покупателями: например, с помощью «умных» устройств, а в частности голосовых колонок. По данным Nielsen, 52% покупателей уже используют «умные» устройства
для шопинга.
Loyalty Barometer Report 2019: что взять на заметку
- Не усложняйте правила программы лояльности
- Комбинируйте привычные скидки и бонусы с подарками, сюрпризами и эксклюзивными привилегиями
- Запускайте розыгрыши: они привлекают новых участников в программу лояльности и реактивируют «спящих» клиентов
- Позвольте клиентам самостоятельно выбирать вознаграждения
- Не злоупотребляйте доверием клиентов: собирайте только ту информацию, которая действительно поможет формировать актуальные предложения
- Начисляйте бонусы на счет клиента в момент оплаты покупки
- Не забывайте про сервис: повышайте качество обслуживания клиентов и делайте процесс покупки удобнее
- Используйте мобильные приложения, чтобы предоставить клиентам больше информации о программе лояльности
Источник: www.shopolog.ru
Разработка программы лояльности потребителей
Понятие и сущность программы лояльности потребителей
Определение 1
Лояльность потребителей – это благоприятное отношение потребителей к компании, ее деятельности и продукции, выпускаемой ею на рынок.
Программа лояльности потребителей — это комплекс мероприятий в области маркетинга, нацеленных на выстраивание более стабильных торговых взаимоотношений между организацией и ее клиентами, а также удержание уже существующих покупателей.
Сегодня в бизнес-среде под программами лояльности принято понимать ориентированные на долгосрочную перспективу программы по взаимовыгодному сотрудничеству компании с клиентами. Как правило, свое отражение в них находят такие бизнес-процессы, как: идентификация, поддержание и увеличение «отдачи» от лучших клиентов посредством использования интерактивных коммуникационных отношений, а также формированием эмоциональной взаимосвязи между бизнесом (или конкретным брендом) и клиентами. Качественно выстроенная программа потребительской лояльности в современных условиях становится одним из важнейших инструментов, обеспечивающих повышение конкурентоспособности фирмы в условиях рынка.
Решим твою учебную задачу всего за 30 минут
Попробовать прямо сейчас
Основополагающими целями разработки и реализации программ лояльности считается обеспечение совершения повторных продаж существующим клиентам с одной стороны, и повышение лояльности ознакомленных с товаром (услугой) клиентов, с другой стороны. К числу базовых задач программ лояльности относится не только стимулирование постоянных покупателей, но и получение возможности персонификации клиентов, получения и изучения информации об их вкусах и предпочтениях.
Сегодня программы лояльности потребителей весьма разнообразны. Они могут принимать различные формы и виды (рисунок 1).
Рисунок 1. Базовая классификация программ потребительской лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Так или иначе, любая программа лояльности состоит из определенных элементов. Основными из них считаются:
«Разработка программы лояльности потребителей»
Готовые курсовые работы и рефераты
Консультации эксперта по предмету
Помощь в написании учебной работы
- база клиентов (идентификация покупателей);
- комплекс маркетинговых коммуникаций, аналитическое ядро и плановые результаты показателей;
- пакет привилегий (стимулирование материального и нематериального порядка).
Именно они играют ключевую роль в обеспечении успеха реализации программ лояльности. Соответственно, их разработке и планированию уделяется особое внимание.
Основы разработки и построения программы лояльности потребителей
Любая уважающая себя фирма рано или поздно сталкивается с необходимостью разработки программы потребительской лояльности. Задача это довольно непростая, от качества ее решения в значительной степени будет зависеть рыночный успех фирмы в долгосрочной перспективе.
Обычно процесс разработки программы потребительской лояльности занимает от 1 до 6 месяцев. Свое влияние на него оказывают не только внутренние факторы (цели и задачи компании, стратегия ее развития, конкурентные преимущества бизнеса и пр.), но и внешние силы (тенденции развития рынка, предложения рыночных конкурентов, уровень потребительского дохода и пр.). Для того чтобы программа лояльности принесла желаемые результаты, необходимо изучить своих клиентов, проанализировать их потребности, страхи, возражения н пути к покупке, определить их жизненные ценности и критерии совершения покупок, а также понять, почему клиент готов покупать товар (услугу) именно у Вас. Не менее важно провести анализ и оценку применяемой прямыми конкурентами системы бонусов и скидок. С опорой на эту информацию можно разрабатывать качественную, глубоко продуманную программу лояльности, направленную на превращение случайного покупателя в лояльного.
Помимо прочего разработка программы потребительской лояльности предполагает необходимость реализации следующих инициатив:
- определение целей программы лояльности и желаемых результатов ее реализации;
- определение инструментария развития потребительской лояльности;
- составление бюджета на запуск и реализацию программы;
- проектирование последовательности применения маркетинговых инструментов, определение факторов их эффективности.
Замечание 1
Залогом эффективности разработки программы лояльности считается необходимость постоянного подчеркивания значимости клиента для компании, ведения диалога с потребителями, обеспечения обратной связи и предоставления любой дополнительной информации, важной для покупателя
Общий порядок формирования программы лояльности потребителей
Формирование программы лояльности потребителей представляет собой сложный процесс, состоящий из ряда последовательных этапов. Основные из них в общем виде представлены на рисунке 2. Рассмотрим их более подробно.
Рисунок 2. Этапы формирования программы потребительской лояльности. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Разработке и формированию программы потребительской лояльности всегда предшествует анализ. От глубины и качества его проведения напрямую зависит эффективность всей программы, поскольку полученные в ходе анализа данные служат основой для принятия маркетинговых решений. Основной целью данного этапа выступает изучение целевых групп, оказывающих влияние на формирование лояльности. Особое внимание при этом отводится анализу существующих потенциальных клиентов, изучению окружающей среды и конкурентов.
На втором этапе обеспечивается предварительная разработка стратегии формирования лояльности. Ее практическими результатами становятся: составление предварительного варианта программы лояльности потребителей, разработка плана внедрения лояльности и конкретных предложений, необходимых для формирования базы данных потребителей компании.
В рамках третьего этапа стратегия формирования предложенной программы лояльности дорабатывается, а сама программа – корректируется и дополняется. Одновременно с этим разрабатываются принципы управления программой и ее внедрение в структуру организации, а также выбор и внедрение необходимого программного обеспечение и формирования соответствующего пакета документов.
На четвертом этапе производится запуск разработанной программы лояльности. В частности, начинает осуществляться работа клиентской базы, для сотрудников компании разрабатываются все необходимые инструкции, производится необходимое обучение персонала фирмы.
Последний, пятый этап опосредован оценкой результатов реализации программы потребительской лояльности, которая предполагает необходимость определения уровня лояльности потребителей после внедрения соответствующей программы и оценки степени достижения поставленных перед ней целей.
Источник: spravochnick.ru
Развитие программы лояльности что это
Нажимая кнопку, я принимаю условия публичной оферты и даю свое согласие на обработку персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
Оставьте заявку
Для приглашения в тендер, пожалуйста, оставьте свои контактные данные, чтобы мы могли с Вами связаться
Нажимая кнопку, я принимаю условия публичной оферты и даю свое согласие на обработку персональных данных, в соответствии с №152-ФЗ «О персональных данных» от 27.07.2006 года, на условиях и для целей, определенных в Согласии на обработку персональных данных.
- Что такое лояльность и зачем ее укреплять?
- Уровни лояльности клиентов
- Какие преимущества получает бренд от увеличения лояльности?
- Этапы появления лояльности у клиента
- Способы формирования лояльности клиентов
- Как повысить лояльность клиентов
- Повышение лояльности клиентов в B2B
- Как оценить лояльность клиентов?
- Ошибки в формировании клиентской лояльности
Всем известно, что лояльные клиенты — это «золотой» запас любого бизнеса. Но как можно получить таких клиентов, увеличить их число и как работа с ними помогает компании расти и увеличивать прибыль. Разберемся с этими вопросами вместе со специалистами репутационного агентства Topface Media.
Что такое лояльность и зачем ее укреплять?
Понятие лояльность описывает положительное отношение клиента к компании, ее продуктам и услугам. У него сформировано позитивное восприятие бренда, а также возникает естественное желание рекомендовать продукцию компании своим родным и знакомым.
Лояльность связана с эмоциональным отношением к бренду и к продукции
Наработка базы лояльных клиентов — задача непростая, требующая постоянного внимания. И реализация такой цели требует консолидации всех усилий компании, а также применения продуманной и эффективной стратегии, направленной на то, чтобы организовать такое обслуживание каждого клиента, при котором он может почувствовать свою «исключительность», а также разделить цели и ценности компании.
Уровни лояльности клиентов
Лояльность сама по себе неоднородна, в ней можно различить несколько уровней, и начинаются они с «отрицательной» зоны, с отсутствия лояльности. Для повышения показателей лояльности клиентов каждая компания должна честно определить, насколько верны ей клиенты. Это поможет подобрать методы и инструменты для повышения клиентской лояльности.
Между постоянным клиентом и лояльным нельзя поставить знак «равно». Постоянный клиент иногда не хочет рекомендовать компанию и ее продукцию, чаще всего так поступает лояльный клиент
Нулевая лояльность
Нулевая лояльность это не отрицательная лояльность, а промежуточное состояние между лояльными клиентами и нелояльными. Особенность нулевой лояльности заключается в том, что такие клиенты могут приобрести как позитивный, так и негативный «заряд». Чаще всего «по-нулевому» настроены новые клиенты, которые стали ими случайно. И важно помнить, что клиент с нулевой лояльностью может стать как клиентом с положительной лояльностью, так и с отрицательной. Все зависит от действий и возможностей компании предоставить таким клиентам хороший сервис и дать им основания вернуться и воспользоваться снова продукцией и услугами компании.
Псевдо лояльность
Псевдо лояльность не всегда является хорошим признаком. Да, в случае такой лояльности клиент возвращается в компанию и повторно приобретает продукты и услуги. Но делает он это главным образом, не потому что предан компании и разделяет ее ценности, а потому, что видит только выгоду в таких покупках. Это означает, что если клиент найдет место, где можно приобрести такие же товары и услуги по более низкой цене, но быстро поменяет компанию.
Латентная лояльность
В отличие от псевдо лояльности латентная лояльность подразумевает то, что покупатель имеет эмоциональную привязанность к бренду, продукции и услугам. И для того, чтобы перейти в разряд активно лояльных клиентов такому покупателю надо для начала чаще приобретать у компании продукцию или услуги. Для этого, чаще всего достаточно бывает выяснить, в чем причина таких редких покупок — чаще всего это или из-за высокой стоимости, или неудобной доставки, или отсутствия стабильного наличия. Если устранить такие «препоны», то высоки шансы перевести латентно лояльного покупателя в активно лояльные.
Настоящая лояльность
Настоящая лояльность — это именно то, к чему и надо стремиться. В этом случае покупатель не только охотно и регулярно пользуется услугами компаниями и ее продукцией, но и активно продвигает их, рекомендуя своему окружению.
Какие преимущества получает бренд от увеличения лояльности?
Работа, направленная на удержание тех, кто уже стал клиентами, обходится компании в несколько раз дешевле, чем работа, ориентированная на привлечение «холодных» покупателей. И уже поэтому стоит приложить усилия и ресурсы, чтобы укрепить лояльность «старых» клиентов. Но при этом важно стабильно предпринимать усилия для того, чтобы привлекать новых клиентов и «взращивать» в них приверженность к компании.
Работая на укрепления лояльности, компания или бренд получает ряд очевидных преимуществ. Среди прочего это:
Сокращение издержек, связанных с рекламным продвижением бренда;
Возможность избежать сильного спада в продажах даже в кризисный период на рынке;
Возможность более стабильно формировать ценовую политику, не прибегая к частым скидкам и промо акциям в условиях конкурентной борьбы на рынке;
Имеет фору перед конкурентами при выводе на рынок нового продукта или услуги.
Вышеперечисленные преимущества при их реализации прямым образом влияют на эффективность и прибыльность компании, а значит, работе с лояльностью обязательно нужно уделять больше времени и усилий.
Этапы появления лояльности у клиента
Рассмотрим основные этапы формирования лояльности у клиентов. Можно выделить четыре основные этапа: первый контакт, первая покупка, повторный контакт и формирование лояльности.
Первый контакт
В момент первого контакта клиента с компанией он еще не располагает достаточной информацией о ее продукции и услугах. В этом случае клиент может или не приобрести никакой продукции, что, возможно, указывает на отсутствие доверия с его стороны в адрес компании, а может не купить сразу, а взять паузу, подумать и купить потом. Наилучший вариант, когда он пришел в магазин в первый раз и сразу же купил то, что ему нужно. В этом случае клиент с большой вероятностью в дальнейшем может стать лояльным и совершить повторную покупку.
Первая покупка
В процессе первой покупки потребитель может оценить сервис компании и ее работу, а также составить собственное мнение об уровне компетентности сотрудников компании, об удобстве сайта и способов покупки в онлайне и доставки.
Также на этом этапе клиент оценивает качество продукции — а это наиболее весомый критерий в формировании лояльности. В основном от качества товара и от того, насколько оно совпало с ожиданиями клиента зависит вероятность повторного визита в магазин и возможность новых заказов.
Именно поэтому так важно своевременно и качество отрабатывать обратную связь от новых клиентов, разбираться с претензиями потребителей и не давать негативному опыту сформировать первое впечатление.
Повторные контакты
Если клиент удовлетворен качеством товара или услуги, если его устроило качество сервиса, он с большой вероятностью вернется за повторной покупкой.
И такие повторные визиты очень важны для формирования долгосрочной лояльности. В повторный визит клиент скорее всего будет настроен позитивно, ведь он уже имеет сформированные ожидания по поводу обслуживания в вашей компании. Важно не просто не разочаровать его, предоставив сервис соответствующего уровня, но и продемонстрировать, что и сама компания лояльна к нему. Это даст клиенту основания полагать, что он не ошибся с выбором и укрепит его желание остаться верным бренду и самому продукту.
На этом этапе уже можно измерить уровень лояльности клиентов, совершивших повторный визит, например, при помощи анкетирования, смс-рассылки и опроса в соцсетях.
Чтобы стимулировать рост лояльности клиентов, которые совершают повторный визит, целесообразно использовать такие методы удержания как программы лояльности, персональные скидки/предложения, конкурсы и розыгрыши призов и прочее.
Приход к лояльности
На этом этапе и возникает эмоциональная связь покупателя с компанией и с ее продуктом. Лояльный покупатель не только готов к повторным покупкам, а значит становится источником стабильной прибыли для компании, еще он охотно принимает участие в маркетинговых опросах и в другого рода активностях, направленных на продвижение продукта и услуг.
Разумеется такую приверженность необходимо поддерживать и предоставлять наиболее лояльным покупателям особые предложения, не только скидки и специальные условия, а, по возможности, например, персонального менеджера, который будет контактировать с клиентом от имени компании. Роль такого представителя компании не только своевременно отвечать на новые запросы клиента, но и оперативно разрешать проблемы или неприятные инциденты, которые могут возникать во взаимодействии клиента с брендом.
Способы формирования лояльности клиентов
Какие существуют инструменты и способы формирования лояльности клиентов, какие из них наиболее эффективные и приносят больше результатов? Рассмотрим те способы, которые компании, заинтересованные в увеличении пула лояльных клиентов, должны использовать на регулярной основе.
Рассылки
Рассылка писем по базе электронных адресов или рассылка сообщений в мессенджерах это хороший способ информировать клиентов об актуальных акциях, скидках или промо кампаниях. Разумеется, лучше не злоупотреблять, к примеру, сообщениями в мессенджерах и не надоедать своим клиентам, а рассылать им их не чаще пары раз за месяц. В случае рассылки по электронной почте не стоит присылать только рекламные письма, а высылать письма с полезной информацией (советы и рекомендации по использованию продукта или услуги, интересные кейсы, истории, обзоры новинок и прочее).
Источник: topfacemedia.com
Как разработать программу развития лояльности
После того как был оценен уровень лояльности персонала в организации необходимо разработать программу развития лояльности. В данную программу необходимо включить:
- специальные мероприятия, которые направлены на воспитание и развитие в сотрудниках преданности и глубокой симпатии к организации;
- план реализации данных мероприятий с указанием ответственных.
Программа должна учитывать специфику деятельности организации, стиль управления руководства, а также все выявленные причины ухудшения лояльности персонала и факторы, которые влияют на лояльность.
Факторы, влияющие на лояльность
На лояльность влияют:
- организационная справедливость и доверие к руководству;
- корпоративная культура;
- степень удовлетворенности потребностей персонала;
- система мотивирования (материального и нематериального);
- корпоративные и личностные ценности;
- профессиональная лояльность и лояльность к труду.
В программу развития лояльности организации необходимо включить мероприятия, которые улучшат каждый из данных факторов. Начать стоит с того направления, которое по результату оценки уровня лояльности было признано самым слабым (то есть получило максимальное количество негативных отзывов сотрудников).
Поддержка руководства
Для успешной разработки и реализации программы развития лояльности персонала необходимо чтобы собственник организации и ее руководство были лично заинтересованы в повышении лояльности сотрудников. Они должны:
- согласиться с теми изменениями, которые последуют после реализации программы увеличения лояльности персонала;
- быть готовыми к переменам в политике управления персоналом;
- согласиться с планируемыми затратами материального и нематериального плана, которые потребуются в процессе реализации программы;
- понять, что программа развития лояльности – это долгосрочное мероприятие и оно напрямую связанно со стратегией развития организации (необходимо иметь четкие планы развития организации на ближайшие годы);
- быть заинтересованными в долгосрочных отношениях с сотрудниками организации.
Ответственный за реализацию программы лояльности
Для разработки и реализации программы развития лояльности персонала назначьте в организации ответственного, который будет привлекать к данному процессу: руководство организации, руководителей подразделений, ведущих специалистов, внешних консультантов и другой персонал. Данный ответственный должен координировать усилия различных служб и подразделений, следить за процессом реализации мероприятий.
В качестве ответственного рекомендуется выбрать сотрудника с определенным статусом, который должен соответствовать важности задачи, например, директора по персоналу, заместителя директора по общим вопросам и пр. Также можно назначить ответственным – специалиста службы персонала, либо другого сотрудника имеющего опыт развития лояльности, либо мотивирования персонала. При этом необходимо такого ответственного наделить правами и предоставить ему необходимые ресурсы для того, чтобы его действия и распоряжения по вопросам лояльности воспринимались руководителями подразделений и рядовыми сотрудниками, как обязательные к исполнению. Необходимо создать в коллективе мнение, что данный ответственный является представителем мнения, идей и распоряжений высшего руководства организации. Рекомендуется данный статус, права и обязанности ответственного закрепить приказом руководителя организации.
Алгоритм развития лояльности
Для успешной разработки и реализации программы развития лояльности персонала необходимо: сформулировать миссию организации; запланировать необходимые изменения; разработать план мероприятий по развитию лояльности; избавиться от тех, кто не хочет или не может следовать установленным нормам; создать агентов влияния на местах; приступить к реализации плана; контролировать выполнения плана и корректировать его в случае необходимости.
Миссия организации
Определите долгосрочные, краткосрочные цели организации, стратегию ее развития и миссию. Эта задача высшего руководства организации и ее учредителей. Если руководитель службы персонала имеет статус партнера, то он также участвует в разработке целей и миссии организации, но в любом случае первоисточником основных идей является руководство.
На основании целей организации и видения будущего организации учредителей и руководства, определите ценностные ориентиры и убеждения, которые должны разделять все сотрудники организации. Сформулируйте их в четкой, понятной и яркой форме. Знание миссии организации важное условие для успешной работы всего коллектива. И задача сотрудников службы персонала донести ее до каждого сотрудника. Осознание себя причастными к общему процессу развития, понимание своего будущего и будущего организации увеличивает лояльность персонала.
Планирование изменений
После того как была четко и понятно сформулирована миссия организации необходимо оценить так называемые «исходные данные» – состояние дел в организации в настоящий момент. Важно определить внешние факторы, влияющие на лояльность, которые необходимо изменить.
Для этого проведите анкетирование сотрудников, выявите, какие ценности они разделяют в настоящее время, что мешает им быть лояльными, считают ли оплату труда справедливой, удовлетворены ли их потребности и пр. Стремитесь найти события, которые максимально негативно влияют на лояльность сотрудников, например, отсутствие возможности высказать свои предложения по совершенствованию работы, хамство руководства, несправедливое распределение санаторно-курортных путевок и пр.
Сравните ситуацию в организации в настоящее время с той картиной будущего, к которой стремится руководство. Определите разницу в уровне лояльности в настоящий момент времени и планируемый в будущем. Предварительно определите масштаб будущей работы и оцените ресурсы организации (материальные и нематериальные) для реализации данных перемен. Обсудите этот вопрос с руководством организации и приступите к разработке плана мероприятий по развитию лояльности.
План мероприятий
После того как были выполнен анализ ситуации и определены необходимые изменения необходимо разработать мероприятия по развитию лояльности. В зависимости от результатов опроса персонала, сложности ситуации, мероприятия могут быть направлены на решение конкретной проблемы с лояльностью либо иметь комплексный подход и обхватывать все области управления персоналом (прием, адаптацию, обучение, мотивирование, оценку и пр.) При этом рекомендуется начать развивать лояльность с разработки программы удержания ключевых сотрудников и справедливой системы материального стимулирования. Далее стоит разработать систему нематериального стимулирования и мероприятия по развитию корпоративной культуры. Стремитесь выявить барьеры и противоречия, которые могут помешать реализовать программу развития лояльности. Например, при внешнем проявлении согласия с программой лояльности, руководитель подразделения может неосознанно использовать стиль управления, который полностью подавляет инициативу сотрудников и веру в то, что их труд важен организации, а это в свою очередь уменьшает их лояльность.
Выявление разрушителей лояльности
После разработки плана мероприятий по развитию лояльности необходимо в первую очередь выявить «разрушителей лояльности» – сотрудников, которые активно подрывают ценности и нормы корпоративного поведения. К разрушителям относят сотрудников с излишним эгоцентризмом, конфликтностью, злонамеренностью, которые часто любое действие со стороны руководства воспринимают в штыки, а свои личные планы и интересы в любых обстоятельствах ставят выше коллективных и корпоративных интересов.
Такие сотрудники помимо своей нелояльности имеют свойство «заражать» своим недовольством и неприятием корпоративных ценностей и других сотрудников коллектива (особенно инфантильных). Обнаружив разрушителя, оцените значимость данного сотрудника как профессионала и вероятность того, что он сможет измениться. Если сотрудник за время работы не получил положительные отзывы от непосредственного руководителя и коллег и шансов на его перевоспитание мало (а их часто с такими сотрудниками вообще нет), то продумайте как лучше организовать беседу с сотрудником и уволить его. При этом необходимо это сделать очень тактично и грамотно, соблюдая все нормы законодательства и этики. Стремитесь чтобы такого плана увольнения не вызвали негодования и протест в коллективе, иначе событие может уменьшить лояльность сотрудников, подорвать их веру в справедливость происходящего.
Агенты влияния на местах
Параллельно с выявлением сотрудников, подрывающих корпоративные правила и нормы, найдите сотрудников, которые разделяют корпоративную миссию и видение руководства будущего организации, преданы ей, пользуются в коллективе уважением и симпатией. Из таких сотрудников необходимо создать агентов влияния на местах.
Помните, что один сотрудник не в силах изменить принятые традиции и нормы. Если в организации всегда можно было опаздывать, то простого перехода к новому не будет. Важно, чтобы сотрудники видели, что новые корпоративные ценности и правила поддерживают другие. Чем шире будет сеть агентов влияния, тем быстрее появятся первые результаты.
Агенты влияния ни в коем случае не должны быть платными. Это и очень опасно, и весьма неэффективно. По этому выбирайте сотрудников, которые искренне верят в то, что разработанные новые правила и нормы могут вывести организацию и их лично к новому более высокому уровню развития. Для этого необходимо провести в коллективе не одно PR-мероприятие, которое будет пропагандировать новые ценности организации.
Реализация плана
После того как была разработана программа действий для повышения лояльности сотрудников определите механизмы реализации планов: создайте календарный план мероприятий по развитию лояльности, назначьте ответственных за проведение того или иного мероприятия и определите контрольные точки для проверки их реализации.
Контроль выполнения плана
Регулярно проверяйте, какие мероприятия были реализованы, какие нет, уточняйте причины этому. Периодически (раз в полугодие–год) проводите общий опрос (анкетирование) для анализа изменений уровня лояльности персонала.
Если для повышения лояльности сотрудников в организации проводят разовые обучающие программы, иные корпоративные мероприятия, оценивайте их влияния на сознание сотрудников сразу после их проведения. Для этого попросите сотрудников заполнить специально разработанные анкеты, проведите выборочные интервью с участниками мероприятия, и их непосредственными руководителями, уточните, как поменялось поведение сотрудников, их ценности и отношение к работе. Изучайте мнение сотрудников об уровне организации и проведения мероприятия. В результате реализации программы развития лояльности должна повыситься сознательность сотрудников, увеличится производительность труда, уменьшится количество нежелательных увольнений, упроститься процесс поиска и найма персонала, так как статус работодателя с высоким уровнем лояльности персонала является важным плюсом для кандидатов. В случае если такого результата нет необходимо сделать анализ проведенных мероприятий, выявить причины неуспеха и подкорректировать план и состав программы развития лояльности.
Источник: sdo-regional.ru