Установление целей и выбор инструментов стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Дело в том, что инструменты стимулирования сбыта могут быть направлены на:
•S персонал фирмы, продающий услуги;
•Л торговых посредников (розничных туристских фирм и организаций);
В этом разрезе и рассмотрим мероприятия по установлению целей и выбору инструментов стимулирования сбыта.
Стимулирование сотрудников фирмы относится к сфере мотивации персонала и направлено на повышение качества обслуживания клиентуры, рост профессионального мастерства, а также на поощрение к внесению предложений по различным направлениям деятельности туристского предприятия, например, по разработке и совершенствованию отдельных услуг. С этой целью могут использоваться:
•S возможности продвижения по службе;
S денежные премии;
•Л дополнительные отпуска;
S конкурсы профессионального мастерства.
Стимулирование торговых посредников преследует следующие цели: поощрение их к введению новых туристских услуг в объекты своей торговой деятельности; достижение наибольшего охвата системой распространения; сведение к253
BTL-коммуникации: понятие, цели, направления
минимуму усилий конкурентов по стимулированию сбыта; формирование приверженности к фирме у представителей розничных предприятий.
Конкретнъши методами стимулирования торговых посредников являются:
S установление прогрессивной комиссии за продажу туристских поездок сверх установленной квоты;
S увеличение размера скидки с цен на обслуживание в несезонный период в случае гарантий со стороны посредников в росте объемов несезонного туризма;
S вручение представителям фирм-посредников представительских подарков и сувениров;
•» предоставление скидок с объявленых цен на групповые поездки в случае увеличения объемов продаж;
S предоставление бесплатного обслуживания работникам розничной фирмы, сопровождающим в поездке туристские группы;
•’ организация рекламных поездок работников розничных туристских фирм бесплатно или с предоставлением им значительных скидок’ с объявленных цен;
S проведение туристских бирж, на которых продажа туров проводится на льготных условиях;
S совместная реклама;
S предоставление специальных скидок, например, стимулирующих сбыт новых туристских продуктов;
S премии — «толкачи», предоставляемые розничным туристским фирмам за «проталкивание» отдельных туристских продуктов, пользующихся недостаточным спросом;
S торговые конкурсы, преследующие цель повысить (пусть даже на короткое время) заинтересованность посредников в реализации продуктов фирмы. Победители конкурса награждаются ценными призами.
Мероприятия стимулирования сбыта, направленные на клиентов, чаще всего преследуют цели: поощрение более интенсивного потребления услуг; побуждение туристов к приобретению продуктов, которыми они ранее не пользовались; «подталкивание» потребителей к покупке; поощрение постоянных клиентов; снижение временных (например, сезонных) колебаний спроса; привлечение новых клиентов. При определении целей необходимо принимать во внимание вероятные ответные действия конкурентов.
Система стимулирования сбыта туристского продукта
Для достижения поставленных целей стимулирования клиентов применяются разнообразные инструменты, которые можно объединить в несколько групп.
Скидки являются одним из многочисленных и часто применяемых приемов. Они, в свою очередь, подразделя ются на следующие разновидности: скидки с объявленных цен на туристские услуги и поездки в случае предварительного бронирования в уста новленные сроки; скидки сезонных распродаж; скидки определенным категориям клиентов (дети, молодожены и т.д.); бонусные скидки, предоставляемые постоянным клиентам.
Образцы. Распространение образцов важно, как средство для стимулирования потребителей. Одн ‘ако в от личие от обычных товаров, имеющих физическое вопло щение, туристские продукты не видны клиенту. Это су щественно осложняет использование образцов в сфере туризма. Поэтому их распространение осуществляется
посредством предоставления дополнительного бесплатно го обслуживания в течение нескольких дней в том случае, если турист купит тур с максимальной продолжительное тъю поездки. Например, при приобретении тура продол жителъностъю в 24 дня турист может получить бесплат
ное обслуживание еще на 2-3 дня. Стимулирование сбыта может быть достигнуто также путем включения в комп
лексное обслуживание некоторых бесплатных дополни тельных услуг (например, пользование теннисными кор тами, бесплатный вход на пляж и т.д.). Премии, предоставляемые чаще всего в веществен ной форме в качестве вознаграждения за обращение к кон кретной услуге. Премии могут выступать в самых разно образных формах — фирменные майки, дорожные сумки, цветы, мелкие предметы домашнего обихода, калъкулято ры и др. Зачетные талоны — это, по сути, специальный вид пре мии, по которой вознаграждение непосредственно не выдает ся при покупке туристского продукта, а предоставляется в видеталона,.ножоторому его можно получить в другом месте. При- 255
мером может служить предложение в качестве поощрения приобретения тура талонов на аренду транспортных средств (автомобилей, катеров, яхт и пр.). Купоны, представляющие собой своеобразные серти фикаты, дающие владельцу право на скидку при приобрете нии туристских услуг. Для распространения купонов могут использоваться самые разнообразные способы: непосред ственное распространение сотрудниками фирмы, рассылкапо почте, распространение через прессу.
Достаточно част купоном может быть рекламное обращение, опубликованное, например, в определенной газете. Купоны могут принести достаточный эффект для стимулирования потребления новых продуктов, а также при решении задачи более глубокого проникновения фирмы в определенные сегменты рынка.
Кроме того, такой способ стимулирования сбыта позволяете определенных ситуациях выявить эффективность размещения рекламы в прессе. «Подкрепление» продукта представляет собой меры, поддерживающие имидж туристского предприятия и способствующие привлечению новых клиентов. По сути, это комплекс дополнительных услуг, которые могут получить клиенты фирмы (информационные материалы, комфорт и удобство в обслуживании), а также проявление личного внимания к потребителям, например, вручение сувениров с фирменной символикой, поздравления клиентам с праздником,рассылка реальных материалов.
Особое внимание в этомплане оказывается постоянным клиентам фирмы путем размещения их в более престижных номерах в гостинице, налучших местах в ресторане, подношения цветов, более дорогих сувениров, вручения поздравлений по случаю праздников и торжественных дат. Экспозиции в местах продажи. Они используются в основном для повышения степени осведомленности клиен тов о предлагаемых услугах. Однако отсутствие у туристского продукта материальной формы существенно осложняет привлекательное оформление экспозиций. А это, в свою очередь, безусловно сказывается на результатах— далеко не всякая экспозиция вызывает у клиентов желаемый интерес. Презентации продукта приобретают все большее значение как элемент маркетинговой деятельности тури-
стских фирм. Проведение различных семинаров, консультационных дней и «выездных» (например, на выставках) показов способствует привлечению клиентов. Фирмы, активно применяющие этот инструмент стимулирования потребителей, создают специальные профессиональные команды, представляющие продукты. Эти команды, творчески используя разнообразные средства демонстрации, в значительной степени способствуют возбуждению интереса целевой аудитории и желания у потенциальных клиентов приобрести тот или иной продукт.
совершенно необычные условия. В качестве приза (призов) обычно используются дорогостоящие товары (автомобили, туристские поездки, высококачественная аудио- и видеотехника и др.), что привлекает к этим мероприятиям, (а, следовательно, к фирме и ее услугам) дополнительное внимание потенциальных клиентов.
На третьем этапе разработки программы осуществляется выявление круга участников стимулирования сбыта. Это предполагает выделение определенных сегментов с тем, чтобы сосредоточить основные усилия на конкретных целевых группах, которые фирма хотела бы охватить проводимыми мероприятиями. Следующий этап связан с определением интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действен-
ностъ применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень потребления туристского продукта. В то же время следует учитывать, что если мероприятий слишком много, то их эффективность снижается. Кроме того, необходимо обеспечить оптимизацию связанных со стимулированием сбыта затрат.
Для осуществления программы стимулирования сбыта необходимо распространить соответствующие сведения о намечаемых в ее рамках мероприятиях. Поэтому должны быть приняты соответствующие решения о средствах распространения информации о программе стимулирования сбыта туристского предприятия.
Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты, транспорт и т.д. При выборе конкретных средств распространения информации следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.
Следующая задача — определение продолжительности стимулирования. Необходимо, с одной стороны, предоставить целевым группам достаточно времени, чтобы воспользоваться предлагаемыми льготами, а с другой — не допустить чрезмерной растянутости мероприятий, что может привести к утрате ими силы своего воздействия.
Эффективность стимулирования во многом зависит от выбора времени его проведения. В практике туризма время осуществления отдельных мероприятий по стимулиро-ванию привязывается к определенному сезону. Целесообразно также добиться согласованности отдельных мероприятий по срокам. При этом важно не допустить такую их последовательность, при которой хотя бы одно действие туристской фирмы по стимулированию сбыта своих продуктов оказалось бы в тени какого-либо другого мероприятия (своего или конкурента).
Разработка бюджета стимулирования сбыта
осуществляется в рамках общего бюджета по осуществлению коммуникационной стратегии туристского предприятия. Размер требуемых средств для стимулирования сбыта может рассчитываться путем определения затрат на проведение каждого конкретного мероприятия, которые целесообразно соотнести с объемом ожидаемой прибыли.
Источник: economy-ru.com
Разработка и реализация программы стимулирования сбыта.
Можно выделить следующие основные этапы в процессе подготовки и реализации программы стимулирования сбыта:
1. Установление целей стимулирования сбыта.
2. Выбор инструментов стимулирования сбыта.
Первые два этапа разработки и реализации программы стимулирования сбыта тесно связаны между собой. Это связано с тем, что выбор тех или иных инструментов стимулирования зависит от поставленных целей и объектов предстоящего воздействия, к которым относятся потребитель, торговый посредник, персонал предприятия, занимающийся сбытом.
3. Выявление круга участников стимулирования сбыта, т.е. сосредоточение основных усилий на конкретных целевых группах, которые предприятие хотело бы охватить проводимыми мероприятиями.
4. Определение интенсивности мероприятий по стимулированию сбыта. Действенность применяемых стимулов должна быть достаточной, чтобы обеспечить желаемый уровень продаж.
5. Выбор средства распространения информации о программе стимулирования сбыта. Информация может распространяться через прессу, радио, телевидение, различного рода вывески, плакаты и т.д. При выборе конкретных средств следует учитывать важность оптимизации уровня эффективности и затратности каждого из них.
6. Определение продолжительности мероприятия по стимулированию. Применительно к товарам широкого спроса стимулирование может продолжаться в среднем от одного до двух месяцев. Товары, приобретаемые один раз в год, нуждаются в краткосрочном (4-6 недель) стимулировании в момент, когда покупка наиболее вероятна.
7. Выбор времени проведения мероприятий по стимулированию сбыта. Время осуществления отдельных мероприятий по стимулированию сбыта привязывается, например, к определенному сезону или к дате.
8. Разработка бюджета стимулирования сбыта. В целом разработка бюджета стимулирования сбыта осуществляется в рамках составления бюджета комплекса коммуникационных мероприятий предприятия.
План проведения программы должен состоять из двух частей: подготовительного периода (времени, необходимого для подготовки всех составляющих программы) и периода продаж,который начинается в момент начала мероприятия и заканчивается, когда компания реализует приблизительно 95% подготовленного товара. После реализации программы по стимулированию сбыта предприятия-производители могут измерить ее эффективность, пользуясь данными об объемах продаж, опросами потребителей и другими методиками.
Тестирование и оценка мероприятий по стимулированию сбыта.
В процессе подготовки и проведения мероприятий по стимулированию сбыта следует удостовериться, что намечаемые меры могут дать желаемый эффект. Для этого проводится тестирование отдельных инструментов стимулирования сбыта и порядка их применения: выясняется реакция целевой аудитории на тот или иной стимул, вносятся предложения по его совершенствованию.
Выделяют лабораторное и рыночное тестирование.
В рамках лабораторного тестирования осуществляется:
— тестирование замысла, т.е. идет проверка идеи, которая могла бы лечь в основу стимулирования, до того как что-то будет предпринято (самым простым и быстрым способом является метод оценочной шкалы, которая строится по результатам опроса);
— тестирование способа стимулирования – получив одобрение замысла кампании по стимулированию, можно обратиться к участникам опроса с просьбой конкретизировать способ его воплощения, например, выбрать призы для награждения победителей конкурса.
Кроме того, лабораторное тестирование позволяет уточнить бюджет мероприятий и величину ожидаемой прибыли. Безусловно, тестирование связано с определенными издержками. Однако они будут меньше, чем потери, обусловленные возможным провалом всей программы стимулирования сбыта из-за каких-либо просчетов.
Рыночное тестирование проводится непосредственно в магазинах или на дому, т.е. среди реальных покупателей, в момент, когда идет стимулирование. Подобно контрольным рыночным продажам, устраиваемым перед выпуском того или иного товара в обращение в национальном масштабе, испытания программы стимулирования осуществляются в географически ограниченной зоне, или всего в нескольких магазинах этой зоны. Выделяют следующие методы раночного тестирования:
Тестирование в контрольном магазине заключается в том, что потребителю последовательно и попеременно предлагаются различные варианты стимулирования в двух группах магазинов, обладающих сопоставимыми характеристиками (ассортимент, объем поставок и т. д.). Например, отбираются десять торговых точек, которые разделяют на две группы.
Затем в течение определенного времени в этих магазинах проверяются все варианты стимулирования, после чего тестируемые варианты перемешиваются.Такой метод получил название «латинский квадрат». Никакие другие изменения в ходе теста не допускаются. Чередование и последовательная замена факторов стимулирования позволяют исключить влияние на результаты теста различий между магазинами, особенностей клиентуры и периода продаж. Анализ сменяющихся вариантов позволяет сделать заключение о превосходстве одного варианта над другим или об их равенстве.
Зональное тестирование. В данном случае речь идет о широкомасштабном испытании в представленном регионе национального рынка. Это позволяет опробовать план стимулирования продаж в его совокупности и его возможные варианты. Однако такой тест требует немало времени и обходится дорого, поэтому данный метод следует применять только в том случае, если соблюдены определенные условия: обеспечена значительная рекламная поддержка, известна позиция торговых посредников относительно проверяемого типа стимулирования, проведено предварительное тестирование и его результаты говорят о том, что мероприятие имеет серьезные шансы на успех (не менее 50 %).
Кроме тестирования инструментов стимулирования сбыта необходимо осуществлять контроль за стимулированием, осуществляемый до, во время и после его проведения:
— целью контроля до начала операции является прогнозирование успеха или неудачи, выбор наиболее подходящего типа стимулирования и приведение его в соответствие с особенностями целевой аудитории;
— целью контроля в ходе стимулирования является обеспечение развертывания операции в соответствии с планом, а так же готовность противостоять возникающим проблемам или вмешательству каких-либо внешних факторов;
— после операции целью контроля является подведение итогов и общая оценка эффективности стимулирования.
Основная трудность оценки стимулирующих мероприятий заключается в том, что они редко проводятся изолированно как от других элементов комплекса коммуникаций производителя, так и от акций конкурентов. Поэтому очень многие производители довольствуются простым сопоставлением объема продаж до и после осуществления мероприятий, что, в сущности, ни о чем не говорит, так как увеличение объема продаж может быть вызвано не стимулированием сбыта, а, например, причинами конъюнктурного характера, которые привели к повышению спроса на определенный товар. На деле надо сравнивать факторы, которые отличаются стабильностью и постоянством, при этом идеальным было бы сопоставление с группой магазинов, находящихся в зоне, свободной от стимулирования.
Контрольные вопросы:
1. Раскройте сущность понятия стимулирования продаж.
2. Перечислите этапы проведения стимулирующих акций.
3. Назовите формы стимулирования продаж.
4. Какие Вы знаете инструменты стимулирования продаж, ориентированные на потребителей?
5. Каковы особенности стимулирования продаж, ориентированные на посредников?
6. Назовите инструменты стимулирования сотрудников организации.
7. Назовите преимущества и недостатки стимулирования продаж в сравнении с другими элементами коммуникаций
МЕТОДИЧЕСКОЕ ОБЕСПЕЧЕНИЕ ДИСЦИПЛИНЫ
Практические занятия
Источник: infopedia.su
Разработка комплексной программы стимулирования сбыта
Цель исследования: раскрыть сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг.
Задачи:
1. Раскрыть сущность понятия стимулирования сбыта и определить роль стимулирования в комплексе маркетинговых коммуникаций;
2. Рассмотреть цели и способы стимулирования;
3. Отразить методы контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.
Введение
1. Сущность стимулирования сбыта
1.1 Понятие и роль стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций
1.2 Объекты и типы стимулирования, роль стимулирования на разных этапах жизненного цикла товара
2. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта
2.1 Постановка целей стимулирования сбыта
2.2 Выбор методов и средств стимулирования
2.3 Разработка общего плана стимулирования сбыта
Заключение
Список использованной литературы
Файлы: 1 файл
1. Сущность стимулирования сбыта
1.1 Понятие и роль стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций
1.2 Объекты и типы стимулирования, роль стимулирования на разных этапах жизненного цикла товара
2. Разработка комплексной программы стимулирования сбыта
2.1 Постановка целей стимулирования сбыта
2.2 Выбор методов и средств стимулирования
2.3 Разработка общего плана стимулирования сбыта
Список использованной литературы
Стимулировать означает «привести в движение». Такая задача ставилась пред стимулированием сбыта во все времена: вдохнуть жизнь в товар, чтобы успешно его продать на рынке.
В США стимулирование сбыта в качестве составной части производственно-коммерческой структуры существует более 50 лет. Во Франции в 60-е годы появились первые определения данного метода.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней.
Стимулирование сбыта имеет многоцелевую направленность: потребитель, продавец, торговый посредник. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое. Обычно организации используют несколько методов продвижения продуктов одновременно. Наибольший эффект дает совместное использование рекламы и методов стимулирования сбыта.
Следовательно, под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается его принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю.
Главная задача стимулирования сбыта — побуждение потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием.
Актуальность выбранной мной темы в современных рыночных отношениях достаточна велика. В настоящее время все большее число различных фирм, как производителей, так и продавцов, прибегают к различным средствам стимулирования сбыта своих товаров. С каждым годом во все нарастающей конкурентной борьбе стимулирование сбыта становится все более актуальным. Именно с помощью стимулирования многие фирмы стремятся увеличить объемы продаж своих товаров, привлечь к своей торговой марке новых покупателей и в конечном итоге содействовать ещё большему укреплению на рынке.
Цель исследования: раскрыть сущность и значение стимулирования сбыта в системе продвижения товаров и услуг.
1. Раскрыть сущность понятия стимулирования сбыта и определить роль стимулирования в комплексе маркетинговых коммуникаций;
2. Рассмотреть цели и способы стимулирования;
3. Отразить методы контроля и оценки результатов комплексной программы стимулирования сбыта.
Методологическая база исследования: При написании своей курсовой работы я использовала труды Голубковой Е. Н. «Маркетинговые коммуникации» (2000), Котлера Ф., Армстронга Г., Сондерса Д., Вонг В. «Основы маркетинга» (1999) и Дейян А. и Троадек А. «Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи» (1994).
Структура работы: Данная курсовая работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.
1. Сущность стимулирования сбыта
1.1 Понятие и роль стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций
Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем организаций и предприятий на российском рынке. С помощью только лишь отличного дизайна, эффективного производства и рациональной цены, продуманной сети распространения товара невозможно достигнуть целевого сегмента, необходимо проинформировать потребителя о продукте, месте его приобретения и о самом производителе, убедить его «в существовании достоинств продукта».
Ясно, что эту роль выполняют коммуникации, без существования которых трудно представить себе современное общество. Стимулирование сбыта является одним из элементов комплекса маркетинговых коммуникаций или, как его еще называют, комплекса стимулирования, к которому также относятся такие средства воздействия, как реклама, личная продажа и пропаганда (PR).
На протяжении многих лет использовались различные определения стимулирования сбыта, которые были достаточно расплывчатыми. В настоящее время можно привести более строгое определение: стимулирование сбыта — это совокупность приемов, применяемых на протяжении всего жизненного цикла товара в отношении трех участников рынка (потребителя, оптового торговца, продавца), для краткосрочного увеличения объема сбыта, а также для увеличения числа новых покупателей. По мнению японских специалистов по маркетингу, концепция стимулирования сбыта определяется как деятельность, осуществляемая для того, чтобы сформировать у покупателей определенных категорий психологическую реакцию согласиться на предложение продавца через передачу специфической информации о предприятии-продавце или его продукции и, в конечном счете, увеличить выручку предприятия. В то время как реклама приводит доводы в пользу покупки товара, стимулирование сбыта объясняет, почему это нужно сделать немедленно [14, с. 878]. Из рисунка 1 видно, что стимулирование сбыта играет важную роль в продвижении товара:
Рисунок 1 – Структура маркетинговых затрат на различные составляющие комплекса маркетинговых коммуникаций
Если рассмотреть относительную значимость отдельных средств коммуникаций на рынках разных товаров (промышленных и потребительских), мы увидим, что как на рынке товаров народного потребления, так и на рынке товаров промышленного назначения стимулирование сбыта также играет далеко не последнюю роль (Схема 1).
Схема 1 — Относительная значимость средств коммуникации на рынках разных товаров
Стимулирование немедленно изменяет поведение потребителя. Товар приобретает в его глазах ореол решающего преимущества, что превращает покупателя из потенциального в реального. Средства для стимулирования сбыта используются большинством организаций, включая производителей, дистрибьюторов, розничных торговцев, торговые ассоциации и некоммерческие учреждения.
Сегодня многие компании, производящие фасованные потребительские товары, расходуют на стимулирование сбыта до 75% всех расходов на маркетинг. За год эти расходы выросли на 12%, по сравнению с годовым ростом расходов на рекламу в размере 7,6%. На быстрый рост расходов, связанных со стимулированием сбыта, в особенности на рынках конечных потребителей, повлияло несколько факторов.
Во-первых, внутри компаний менеджеры по продажам столкнулись с требованиями увеличивать текущие продажи, и теперь менеджерами высшего звена стимулирование сбыта воспринимается как эффективный инструмент уровня продаж. Во-вторых, конкуренция между компаниями растет, и потребителям все сложнее различать конкурирующие товарные марки. Конкуренты усиливают стимулирование, и потребители начинают лучше ориентироваться в их товарах. В-третьих, эффективность рекламы снизилась из-за роста стоимости, чрезмерной нагрузки на средства распространения и правовых ограничений. И, наконец, розничные торговцы требуют от производителей новых подходов.
1.2 Объекты и типы стимулирования, роль стимулирования на разных этапах жизненного цикла товара
Стимулирование сбыта включает в себя широкий спектр средств, призванных обеспечить более быструю ответную реакцию со стороны рынка. Оно включает в себя:
1) стимулирование потребителей – стимулирование сбыта, нацеленное на поощрение покупки потребителем, включающее в себя распространение образцов, купонов, упаковки, продаваемые по льготной цене, премии, конкурсы, демонстрации и др. Продавцы используют стимулирование сбыта, чтобы привлечь новых покупателей, вознаградить постоянных потребителей и повысить уровень покупок случайными пользователями. Главной задачей стимулирования является воздействие на потребителя и упрощение процесса продажи. Но прежде, чем дойти до предполагаемого адресата, оно должно быть принято и хорошо представлено торговой сетью. Отсюда возникает необходимость постоянного проведения специальных операций по мотивации и стимулированию торговой сети.
2) стимулирование торговли – стимулирование сбыта, нацеленное на поддержку посреднической фирмы и повышение заинтересованности посредника, включающее в себя зачеты дилерам за включение товаров в номенклатуру, предоставление товаров бесплатно, проведение совместной рекламы, проведение торговых конкурсов дилеров и т. д.
Производитель вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю с тем, чтобы его товары легли на полки магазинов. Торговый посредник в свою очередь благожелательно относится к стимулированию, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи (см. Приложение 1).
3) стимулирование собственного торгового персонала – стимулирование сбыта, нацеленное на усиление заинтересованности торговых работников и повышение эффективности усилий торгового персонала компании, включающее в себя премии, конкурсы, конференции продавцов и др.
Применительно к какой-либо торговой точке мы можем классифицировать различные виды стимулирования по их происхождению и воздействию на клиентуру. В этом случае мы приходим к трем обобщенным типам стимулирования [6, с.200]:
- Общее стимулирование. Применяется на месте продажи. Его отличительной чертой является заданность темы. Оно служит инструментом общего оживления торговли (годовщина, церемония открытия). Этот вид стимулирования одновременно объединяет продажу по сниженным ценам, демонстрацию товара, дегустации, игры, праздничное убранство торговых залов, афиши, таблички с пояснениями, броские рекламные объявления, а также рекламную кампанию в прессе (распространение листовок с купонами, дающими право на покупку со скидкой, вручение подарков в случае приобретения определенного количества товара, конкурсы, игры).
- Избирательное стимулирование. Предполагает помещение товара вне мест общей выкладки на выгодной позиции, например, в начале ряда или стеллажа. Товар может быть также сосредоточен в каком-либо месте торгового зала. Этот вид стимулирования включает также размещение товаров на выносных лотках или в тележках, расположенных в проходах или на пересечении торговых линий.
- Индивидуальное стимулирование. Осуществляется в местах общей экспозиции товаров и, как правило, исходит от производителя. Рекламная афиша, планшеты, указатель сигнализируют о том, что в отношении определенного товара осуществляется стимулирование путем снижения цен, проведения конкурсов, игр, выплаты премий и пр. В этом случае меры по стимулированию воспринимаются потребителем лишь в тот момент, когда он останавливается перед магазинной полкой.
Любая операция по стимулированию сбыта должна соответствовать текущему этапу в жизненном цикле товара. Хожемпо В. В. определяет значимость отдельных составляющих комплекса маркетинговых коммуникаций на различных стадиях жизненного цикла товара таким образом (Рисунок 2):
Источник: www.yaneuch.ru