Разработка программ лояльности что это

Программы лояльности: система управления отношениями с клиентами

Программы лояльности нужны для организации, управления и контроля взаимодействий и взаимоотношений с клиентами. Единая система управления отношениями с клиентами позволяет более эффективно использовать инструменты маркетинговых коммуникаций (особенно, рекламную активность), а значит – оптимизировать бюджет на данный вид расходов. Необходимость программ лояльности обусловлена высокой степенью конкуренции на рынке. В России такие программы пока широко не распространены и используются единичными компаниями.

Разработка программы лояльности занимает 2-3 месяца. Давайте посмотрим, из каких этапов состоит этот процесс, на примере конкретного рынка.

Стандартная программа лояльности опирается на три составляющие

1. Нематериальные выгоды для клиентов. Они нацелены на формирование позитивных эмоций у клиента при работе с компанией и складываются из профессиональной системы коммуникации, регулярного обмена информацией с клиентами, специальных предложений для клиентов, создания форм взаимодействий с клиентами (ассоциации, клубы и т.д.).
2. Материальные выгоды. Это всевозможные подарки, скидки и бонусы, организация сервисной службы и т.д.
3. Технические возможности, обеспечивающие формирование базы данных клиентов и оптимизацию взаимодействия с ними. Это может быть специальная информационная система, система работы с дисконтными картами и т.д.

Порядок разработки программы лояльности

1. Качественная формулировка целей (принцип SMART) в компании.
2. Описание потребностей клиентов, на которых будет ориентирована программа.
3. Создание возможности учета клиентов (формирование базы данных).
4. Классификация клиентов. Определение критериев отбора приоритетных клиентов.
5. Подготовка принципиального формата предложения для клиентов и выбор способа донесения предложения до клиентов (привлечение новых клиентов).
6. Разработка механизма удержания существующих клиентов.

Методология программы лояльности для b2c-клиентов

(в качестве примера взят рынок мебели)

Разработка программы лояльности с помощью дерева решений. Практика от Ильи Балахнина.

Цели и задачи программы лояльности представлены в таблице 30.

Таблица 30. Цели и задачи программы лояльности.

№ Цели Задачи

1	Достичь объема продаж (план по выручке) в размере __________ руб. в период с __.__.__ по __.__.__ на территории ___________ в сегменте «клиенты» (частные лица).	1. Рассчитать 100%-емкость рынка территории «в деньгах» (исходные данные: население, целевая аудитория (ЦА) – процент населения, частота потребления продукции, сумма 1 заказа) 2. Увеличить средний объем 1 заказа с _____ руб/мес. до _______ руб/мес. 3. Обеспечить эффективность работы менеджеров по продажам в размере _____ % (перевод посетителей в заказчики).
2	Сформировать базу данных клиентов (рассчитать плановое кол-во клиентов, которое должно быть в базе данных для обеспечения выполнения плана по выручке).	1. Рассчитать 100%-емкость рынка территории «в людях». 2. Сегментировать представителей целевой аудитории (ЦА) по отраслям.* 3. Определить (оценочно) кол-во представителей ЦА в каждой отрасли.* 4. Описать потребности клиентов (пример см.ниже). 5. Определить этапы программы, способы и средства воздействия на клиентов. 6. Сформировать план ключевых показателей.

Разработка программы лояльности, которая приносит прибыль — Максим Борисов

* — может различаться в зависимости от рыночной специфики.

1. Иррациональные потребности.
2. желание подчеркнуть собственный статус;
3. желание получить эстетическое удовлетворение.
4. Рациональные потребности.
   2.1. Клиент хочет быть уверенным в своем выборе (продукции, компании)
5. клиент имеет потребность в получении достоверной информации;
6. клиент имеет потребность в профессиональной и компетентной поддержке.

2.2. Клиент хочет получить функциональный продукт и надежную компанию. Для клиента важно:

• надежность продукта;
• надежность компании;
• наличие сервисного сопровождения;
• качество продукции;
• удобство работы с компанией.

2.3. Потребность в приобретении новой мебели (причина: напр., смена старого интерьера, приобретение жилплощади).
2.4. Потребность в получении выгоды, экономии

• клиент любит получать подарки;
• клиент имеет потребность экономить деньги и время.

2.5. Потребность быть здоровым, сохранять здоровье.

• клиент хочет окружать себя экологически безопасными предметами;
• клиент хочет заботиться о здоровье близких.

Описание этапов программы лояльности

I этап программы лояльности. Первичное привлечение клиентов.

Цель этапа: клиент должен получить информацию о компании и продукции, которая вызовет интерес и заставит его посетить место продаж (магазин, сайт или офис).

Для достижения этой цели необходимо разработать и внедрить инструменты системы продаж. Технология продаж является частью программы лояльности клиентов.

II этап программы лояльности. Взаимодействие с новыми клиентами, которые были внесены в базу данных на этапе I, но не сделали покупку, с целью получения от них новых заказов.

Цель этапа: максимум клиентов должны стать заказчиками.

Рассмотрим три причины того, почему новый клиент отказался сделать покупку на первой встрече.

Причина отказа 1. Клиент осуществляет поиск, сравнивает варианты, выбирает в принципе, то есть проводит изучение рынка, фактически самостоятельно выполняет маркетинговый анализ.

Для того, чтобы клиент не купил у конкурента и вернулся к вам – нужно оттянуть время возможной покупки у конкурента. Это можно сделать с помощью анкеты «Как сделать правильный выбор?»

1. Отсрочить время покупки у конкурента.
2. Заострить внимание клиента на ваших конкурентных преимуществах.
3. Дать клиенту готовое решение, на что нужно обращать внимание при выборе продукта.

Принцип построения анкеты «Как сделать правильный выбор?» и пример описан в книге и будет приведен на семинаре.

Причина отказа 2. Клиенту не нравится предложение и/или продукт (зацикленные клиенты).

• дизайн;
• материал изготовления;
• страна производства;
• репутация, имидж компании;
• негативные отклики, слухи о компании.

Причина отказа 3. «Клиенты-завтра» — клиенты, которые не могут себе позволить приобрести продукт сегодня. Это, как правило, или случайные посетители, или клиенты, которых ввело в заблуждение рекламное предложение компании – они не являются целевой группой.

III этап программы лояльности. Организация взаимодействия с клиентами этапа I и II, чтобы они порекомендовали или привели своё окружение в компанию.

Цель этапа: добиться, чтобы клиент рекомендовал обратиться своему окружению (друзьям, знакомым, родственникам) в ту же компанию, где он сам сделал покупку.

IV этап программы лояльности. Стимулирование клиентов, сделавших покупки на повторные заказы.

Цель этапа: добиться, чтобы клиент делал последующие покупки в этой же компании.

Для оценки эффективности программы лояльности используются KPI, «привязанные» к целям каждой конкретной программы. Для приведенной выше программы лояльности выделено 6 ключевых показателей, по которым будет оцениваться эффективность, и осуществляться контроль реализации. Примеры показателей приведены в таблице 34.

Таблица 34. Ключевые показатели для оценки эффективности программы лояльности клиентов (пример).

№ Плановый показатель Мес 1 Мес 2 Мес N.

1	План по выручке, руб.	1 000 000,0	1 540 000,0	20 000 000,0
2	Кол-во заказов в месяц, шт.	5	7	80
3	Средняя сумма 1 заказа, руб.	200 000,0	220 000,0	250 000,0
4	Кол-во посетителей, чел.	50	47	400
5	Эффективность работы менеджеров по продажам	10%	15%	20%
6	Кол-во клиентов в базе, чел.	420	588	6720

Как видно из таблицы, изменение одного показателя влияет на все другие показатели. Например, чтобы получить выручку в сумме 1.540.000,0 руб. во второй месяц, не обязательно иметь количество посетителей, равное или превышающее значение первого месяца. За счет увеличения эффективности работы менеджеров на 5% будет увеличено количество заказов при уменьшении количества посетителей. С помощью такого «дублирования» эффективности можно управлять рисками невыполнения плана.

Источник: www.src-master.ru

Как создать успешную программу лояльности: подходы, технологии и статистика

В нашем блоге мы уже рассказывали о том, как компании подогревают интерес к своим продуктам и услугам с помощью программ лояльности. Сегодня речь пойдет о том, какие подходы позволяют создавать действительно успешные программы, как в этом помогают POS-технологии и на какие результаты в цифрах можно рассчитывать.

Почему магазины хотят повышать лояльность покупателей

По данным компании-разработчика систем лояльности в сфере ритейла Fivestars, 60% покупателей не возвращаются в магазин после первого визита. Но если после первого раза человек пришел в торговую точку еще раз, то вероятность совершения дальнейших покупок составляет 80%. Так что важной задачей для каждого бизнеса является привлечение клиентов в магазин после их первого визита.

Чтобы понять, как это сделать, важно разобраться с тем, почему такие клиенты «отваливаются». Специалисты Fivestars выделяют три главные причины подобных неудач:

• Отсутствие контакта между бизнесом и покупателем — это особенно важно в случае небольшого бизнеса.
• Отсутствие персонализации пребывания в магазине — как минимум, люди любят, когда к ним обращаются по имени.
• Отсутствие возможности взаимодействия с клиентами после их ухода из магазина — если покупатель покинул магазин и больше никогда не получал от него никаких сообщений, это снижает вероятность повторного визита.

Почему лояльность и персонализация тесно связаны

Силу персонализации в применении к повышению лояльности легко проследить на примере известной мировой сети кофеен Starbucks. Одна из главных «фишек» компании — персонализация пребывания в кофейне. Этот эффект достигается несколькими способами, самый знаменитый из которых — написания имен клиентов на кружках.

Несмотря на то, что этот ход очень известен, появился он далеко не сразу — примерно до 2010 года на кружках и стаканах писали только название выбранного покупателем напитка. Простая идея написать на стакане имя того, кто его заказал, стала крайне успешной — клиенты оценили то, что компания стремится стать ближе к ним.

Кроме того, поскольку баристы в кофейнях постоянно пишут имена посетителей на кружках, то лучше запоминают постоянных клиентов — и могут затем уже не спрашивать их имени, что создает еще более прочную связь между бизнесом и покупателем.

Для повышения охвата потенциальной аудитории компания внедрила подарочные карты, которые клиенты могут дарить друзьям и, тем самым, стимулировать их к совершению покупок. Кроме того, в Starbucks действует программа лояльности, которая мотивирует любителей кофе чаще ходить в заведения сети — покупатель может заранее положить на специальную карту определенную сумму денег и затем получать скидки при оплате ею. Поскольку деньги уже лежат на карте, пользователь хочет ими воспользоваться и заодно получить скидку.

Для создания системы лояльности можно использовать POS-технологию

Простое внедрение системы скидок — это еще не программа лояльности. Чтобы запустить по-настоящему успешную систему, необходимо не просто дать возможность немного сэкономить. Здесь важно учитывать предпочтения конкретных клиентов. Для решения этой задачи можно, в том числе, анализировать историю покупок конкретного клиента, что позволит повысить уровень персонализации и качество обслуживания.

Это действительно важно — если человек постоянно ходит в одно и то же кафе и заказывает ту же еду, то ему будет приятно, если официант спросит «Вам сегодня как обычно?», а не станет в сотый раз принимать один и тот же заказ. Сделать это можно с помощью внедрения системы лояльности, которая интегрируется с POS-оборудованием точки продаж.

Это может звучать необычно, но как современные смартфоны уже давно не являются просто телефонами, позволяя решать самые разные задачи, так и POS-системы эволюционировали далеко за рамки задачи приема платежей. Теперь эти инструменты умеют не только принимать платежи, но и работать с подарочными картами, а также выгружать данные во внешние системы. Все это облегчает аналитику и разработку гибких программ лояльности. POS-терминалы SKY-POS, например, оснащены считывателем дисконтных и бонусных карт, что позволяет гибко подходить к привлечению покупателей и и их удержанию.

Хотя, конечно, терминал остается всего-лишь железом, которое не сможет работать с лояльностью не обладая должным программным обеспечением — в нашем случае речь идет о кассовой программе «Профи-Т» с встроенным модулем с системой лояльности (подробнее об этом писали здесь). Использование этой связки обеспечивает информационное сопровождение бизнес-процессов по управлению лояльностью покупателей:

• запуск акций лояльности, в рамках которых клиентам начисляются баллы по понятным им правилам;
• адресное оповещение клиентов о планируемых и действующих акциях лояльности;
• накопление информации о покупках клиентов и накопленных ими баллах.

Что дают программы лояльности: немного статистики

Распространенный факт — наличие скидок и наград в рамках системы лояльности повышает частоту визитов клиентов. Статистика Fivestars говорит, что клиенты кофеен посещают заведения чаще, если те предоставляют им программы лояльности. К примеру, если кафе предлагает награды тем, кто пришел в пятый или десятый раз, то чем ближе этот визит, тем меньше захочет ждать покупатель. Люди будут торопиться получить награду скорее, в итоге число дней между посещениями сократится.

Таким образом, внедрение продуманной и персонализированной программы лояльности позволяет бизнесу больше заработать даже на небольших временных отрезках.

Не только в магазине

Важный момент в борьбе за покупателей — сохранение связи с ними и вне магазина. Если клиент один раз зашел в точку продаж и вступил в программу лояльности, это открывает широкие возможности по его повторной «активации». Имея контактные данные человека, ритейлер может не просто напоминать о себе с помощью простых поздравлений с праздниками, но и рассказывать об акциях, анонсировать персональные скидки.

Если клиент давно не заходил в магазин, взаимодействие может становиться более настойчивым. Несмотря на то, что некоторых клиентов это раздражает, в целом, цифры говорят об эффективности подхода. На графике ниже изображены линии, иллюстрирующие количество визитов в магазин со стороны клиентов, с которыми идет активная работа вне магазина (зеленая линия) и теми, кого бизнес не беспокоит (красная). Нетрудно увидеть, что покупатели, с которыми благодаря наличию системы лояльности может взаимодействовать компания, ходят в магазины в два раза чаще.

Заключение: три элемента успешной программы лояльности

В завершение рассмотрим три элемента, которые ложатся в основу по-настоящему успешных программ лояльности.

• Персонализация очень важна — люди любят, когда их называют по имени и запоминают предпочтения, этот факт нужно использовать при создании системы лояльности.
• POS-технология может использоваться не только для приема платежей — оборудование магазина может быть интегрировано с системами лояльности для того, чтобы использовать данные о покупках клиентов для создания персонализированных предложений и аналитики.
• Взаимодействовать с покупателя нужно не только в магазине — те компании, которые взаимодействуют с клиентами после того, как те совершили покупку, добиваются лучших результатов.

Источник: habr.com

Разработка программы лояльности потребителей

Мергенбай, Н. Р. Разработка программы лояльности потребителей / Н. Р. Мергенбай. — Текст : непосредственный // Молодой ученый. — 2021. — № 49 (391). — С. 143-146. — URL: https://moluch.ru/archive/391/86289/ (дата обращения: 22.12.2022).

Обострение конкуренции, увеличение маркетинговых коммуникационных воздействий, возникновение недостаточного количества потребителей и рост их амбициозных ожиданий обуславливают развитие концепции взаимоотношений. Если несколько лет назад маркетинговые стратегии были ориентированы на привлечение новых потребителей, то в настоящее время акцент смещается на удержание существующих, формирование их лояльности и верности компании.

В статье представлена информация о разработке программы лояльности потребителей. Особое внимание уделено характеристике стадий формирования лояльности потребителей. Ведь мониторинг поведенческой лояльности осуществляется путем наблюдения за фактическим поведением клиента и является методом проведения ретроспективного анализа его потребительской активности. Очевидно, что эмоциональная лояльность клиентов отражается в уровне их осведомленности об организации и о своих потребностях, которые они могут удовлетворить, воспользовавшись ее продукцией или услугами, а также в уровне удовлетворенности клиентов предложениями компании, их качеством и сервисом.

Ключевые слова: маркетинг, программа лояльности, повторные покупки, потребители, показатели.

В последние несколько лет роль разработки программы лояльности клиентов в деятельности компании получила широкое признание. Известно, что существует положительная связь между лояльностью клиентов и прибыльностью. Компании стараются построить долгосрочные отношения с клиентами, поскольку чувство привязанности ведет к получению более высоких прибылей. Предприниматели ищут прогрессивные инструменты для поддержания удовлетворенности и заинтересованности клиентов, что приводит к регулярным покупкам. Успешные программы лояльности могут помочь преобразовать довольных клиентов в постоянных покупателей, что со временем поможет сохранить долю рынка.

Следует отметить ключевые компоненты для развития лояльности в рамках аффективной программы и они следующие:

— доверие и приверженность [1].

При запуске программ лояльности компании обычно преследуют несколько целей, каждая из которых направлена на получение большей прибыли от участников программы. К этим целям относятся:

— улучшение знаний о клиенте;

— использование этих знаний для увеличения продаж недопроданных или высокорентабельных продуктов/услуг;

— увеличение удержания клиентов и частоты покупок.

Наиболее распространенный тип программы лояльности начинается с момента регистрации клиента. С этого момента организация точно отслеживает информацию об этом «участнике», фиксирует его покупки, начисляет ему баллы на основе правил, хранящихся в «механизме» лояльности, оно также распределяет участников по уровням или группам на основе ценности участника для организации. Конкретные типы поведения, которые отслеживаются и вознаграждаются, уникальны для каждой отрасли/компании и обычно связаны с факторами прибыльности организации.

Разработка хорошо отточенной программы лояльности улучшает показатели удержания клиентов, увеличивая «затраты на переход», т. е. затраты, которые несет участник при переходе к конкурирующему поставщику. Эти затраты могут включать снижение качества обслуживания, а также время и ресурсы, необходимые для установления новых отношений.

Чем выше затраты на переключение, тем больше вероятность того, что участник останется лояльным. Большинство программ лояльности сегодня не создают достаточно высоких издержек переключения для участников. Например, программы поощрения часто летающих пассажиров в авиационной отрасли предоставляют практически одинаковый продукт и одинаковые преимущества для участников. Поскольку продукты и услуги этих двух авиакомпаний и их программ лояльности практически идентичны, участники программы могут перейти к конкурирующему перевозчику практически без затрат для себя. Однако, если первая программа лояльности предлагает уникальный набор преимуществ, которые конкурирующий оператор не может легко продублировать, то у участников будет гораздо меньше соблазнов для перехода.

Существует целый ряд причин, по которым существующие программы лояльности не приносят пользы. Первая из них заключается в том, что большинство компаний не придерживаются оптимальной стратегии управления программами лояльности. Тремя наиболее распространенными стратегическими ошибками являются:

1. Неспособность понять и управлять долгосрочной природой лояльности.
2. Неспособность дифференцировать участников по ценности.
3. Внедрение схем отслеживания потребительской ценности, которые не соответствуют истинной ценности членов [2].

Кроме того, многие компании совершают ошибку, пытаясь сформировать лояльность по одной транзакции за раз. Все их программы определяются индивидуальными стимулами к покупке и взаимодействию, игнорируя долгосрочное отношение к участникам и управление ими.

Настоящая лояльность строится на последовательности взаимовыгодных сделок и взаимодействий, и компании должны управлять ими как единым целым. Многие программы лояльности, особенно в сфере розничной торговли и беспроводной связи, были реализованы без дифференциации клиентов по их ожидаемой ценности. При разработке важно ставить правильную цель.

И целью программы лояльности является создание стимулов для клиентов к увеличению их расходов в принимающей компании, и чаще всего это достигается путем создания многоуровневого набора стимулов, который обеспечивает все более привлекательное вознаграждение, чем больше клиент совершает желаемых действий (измеряемых количеством покупок, перелетов или пребываний, размером покупки или прибыльностью приобретенных товаров). Без этих стимулов программа лояльности мало влияет на покупательское поведение клиентов. Например, большинство потребителей подписываются на программы лояльности каждой из местных продуктовых компаний, а затем выбирают место, где они будут делать покупки, основываясь на других критериях, таких как местоположение, рекламируемые специальные предложения, наличие пекарни или рынка свежей продукции [3]. Такие программы мало помогают ритейлерам строить отношения с покупателями, которых они хотят удержать.

Даже среди компаний, которые дифференцируют членов на основе их ожидаемой ценности, обычно существует разрыв между статусом члена клуба и фактической ценностью этого члена для компании. Даже когда передовые компании признают стратегические проблемы, присущие их программам лояльности, их усилия по решению этих проблем часто сдерживаются значительными технологическими ограничениями. В прошлом системы лояльности часто не позволяли компаниям предлагать точно направленные, высокоценные программы лояльности. Фирмам, как правило, предоставлялся ограниченный набор вариантов:

— негибкие унаследованные системы с высокими эксплуатационными расходами;

— плохо интегрированные точечные решения с ограниченной функциональностью [4].

Популярность программ лояльности привела к тому, что многие компании предлагают программы лояльности, которые просто имитируют программу, предлагаемую лидером в своей отрасли. Вместо того чтобы обеспечить конкурентное преимущество, такая стратегия просто создает конкурентный тупик, увеличивая при этом расходы на поддержание программы лояльности.

Ключевым моментом является то, что компания должна разработать свою программу лояльности для создания конкурентного преимущества сегодня и в будущем. Очень важно, чтобы в самом начале компании сосредоточились на картировании точек взаимодействия с клиентами и определении ключевых целей и бизнес-процессов. Главное — четко определить ключевые бизнес-цели и процессы. Как только это будет сделано, эти цели и процессы можно сопоставить с существующими системами, чтобы определить любые технологические требования.

Программные факторы включают весь спектр опций, направленных на финансовое стимулирование покупателя. Процедурные нематериальные факторы относятся к удобству взаимодействия с организацией для покупателя, а персональные — к уровню обслуживания клиентов компанией. С точки зрения данной классификации влияние факторов следует распределить на приверженность покупателя. Материальные факторы обеспечивают поведенческую лояльность, а нематериальные — воспринимаемую лояльность.

Альтернативный подход предполагает обеспечение финансовых, функциональных и эмоциональных факторов, совокупность которых обеспечивает лояльность потребителей. Это означает, что с финансовыми факторами, являющимися инструментом влияния на поведенческую лояльность, связаны все усилия компании по предоставлению материальных выгод своим клиентам. Функциональные показатели, имеющие значение с точки зрения поведенческой и воспринимаемой лояльности, охватывают такие аспекты, как регламентация бизнес-процессов обслуживания клиентов и взаимодействия с ними, а также доступность для потребителей необходимой им информации и простота осуществления сделки. Эмоциональные факторы, в свою очередь, обеспечивают только воспринимаемую лояльность потребителей путем придания им особого статуса, предоставления персонализированного сервиса и других преимуществ, носящих нефинансовый характер. Значение покупательской лояльности не абсолютное, а относительное.

Лояльность следует рассматривать с учетом восприятия покупателя вчера и сегодня. Если между этими двумя восприятиями стоит знак равно или меньше, то можно смело говорить о проявлении большей лояльности по отношению к рассматриваемой компании со стороны покупателя. Важно для разработки программы лояльности изучения потребностей. Потребности потенциальных клиентов достаточно разнообразны и сложны, поэтому должны быть разделены на следующие 5 групп:

1. Ситуационные потребности — это специфические потребности, которые варьируются и часто формируются в результате стечения обстоятельств (особенности бизнес-среды, времени и места).
2. Функциональные потребности — в соответствии с назначением конкретных товаров и услуг.
3. Социальные потребности — потребность в принадлежности и общности с другими людьми.
4. Психологические потребности — они отражают желание обрести уверенность и снизить риск. Они сосредоточены на таких эмоциях, как радость, волнение, успех.
5. Образовательные потребности — стремление к саморазвитию, получению информации, улучшению понимания того, что происходит и почему.

Анализ развития отношений между компаниями и их клиентами в Казахстане позволил сделать вывод об отсутствии системного подхода к управлению и отсутствии комплексных методик повышения лояльности клиентов. Ведь лучший способ поощрить любого человека: дать ему любую выгоду — материальную, эмоциональную, психологическую.

Все известные виды программ стимулирования ориентированы на какую-то одну выгоду, другие тоже могут присутствовать, но играть подчиненную роль. В рамках разработки финансовых льгот необходимо учитывать, что выгода, получаемая потребителем, должна быть долгосрочной. Предоставление клиентам разовых скидок не может рассматриваться как инструмент обеспечения их лояльности, но в некоторых случаях может быть использовано для стимулирования клиентов к более активному использованию продуктов и услуг компании. В таком случае, когда речь идет о достижении лояльности клиентов, они должны получать выгоды и преимущества на протяжении всего периода сотрудничества с организацией. Рассмотрим наиболее распространенные инструменты воздействия на поведенческую лояльность как основу управления бизнесом:

1. Дисконтная программа. Их суть заключается в предоставлении покупателю выгоды в виде возврата части оплаченной стоимости товара в момент покупки. Налицо чисто материальная выгода: экономия стоимости товаров и услуг.
2. Бонусные программы — они являются альтернативой скидке и предполагают накопление покупателями определенных баллов, которые в дальнейшем можно обменять на ценные подарки из каталога компании. Такие поощрения обычно оказываются экономически более целесообразными, чем предоставление накопительной скидки, так как соотношение полученных потребителем бонусов и стоимости совершенных им покупок может быть более выгодным для компании.
3. Розыгрыш призов среди тех, кто совершил несколько покупок за определенный период времени — это своего рода проявление бонусной программы, но в то же время самостоятельный инструмент влияния на поведенческую лояльность. Конечно, здесь есть и материальная составляющая выгоды, но все же доминирующей является эмоциональная выгода.
4. Программа возврата, которая позволяет покупателям возвращать определенный процент от каждой покупки.

Все эти методы воздействия на поведенческую лояльность можно использовать как в виде единой программы лояльности «для всех», так и через целевые предложения. Существенное преимущество дисконтных или бонусных программ связано с персонализацией их обладателей. Как было показано выше, удовлетворенность потребителя является основой для дальнейшего построения его лояльности.

Поэтому в процессе потребления клиентами предлагаемых компанией продуктов и услуг важно обеспечить полное удовлетворение всех их нужд и потребностей. Для этого важно не только предоставить клиентам качественные продукты на интересных финансовых условиях, но и обеспечить наличие удобных каналов распределения [5]. Все эти факторы являются основными в создании комплексной лояльности, поскольку только их наличие обеспечит успех всех инициатив в целом. Для развития отношений с клиентами необходимо также учитывать ряд факторов:

1. Физические характеристики сервиса. Внешний вид офиса и зала для клиентов, внешний имидж персонала.
2. Понимание потребностей клиента. Внимание к каждому клиенту, особые отношения с поставщиками.
3. Безопасность. При заключении сделок и проведении переговоров.
4. Репутация компании. Деловой потенциал персонала, доверие к менеджерам по работе с клиентами.
5. Информация о клиенте. Описание товаров или услуг, оперативный прайс-лист, уведомление о распродажах, акциях.

Поэтому для обеспечения роста лояльности клиентов необходимо понимать, каковы их пожелания, и какой уровень сервиса они ожидают получить в компании. Поскольку разработка конкретных правил и процедур подразумевает стандартизацию, необходимо на протяжении всей работы по формализации бизнес-процессов охватить как можно большее количество клиентских запросов и удовлетворить как можно больше ожиданий. Для этого может потребоваться изучение предпочтений клиентов и разработка уникальных услуг.

1. Цысарь А. В. Лояльность покупателей: основные определения, методы, измерения, способы управления // Маркетинг и маркетинговые исследования. -2002. — № 5. — С.55–61.
2. Грошев И. В., Степанычева Е. В., Смольякова Э. В. Бренд-коммуникации как инструмент сейлз-технологий // Вестник Московского государственного университета культуры и искусств. — 2005. — № 4. — С.105.
3. Удальцова М. В., Наумова Е. В. Сервисология. Человек и его потребности. — СПб.: Питер, 2013. — 81 с.
4. Куцерубов А. Е. Маркетинг: проблема анархии понятийного аппарата // Социально-экономические явления и процессы. — Тамбов, 2012. — № 11. — С. 148–151.
5. Кураков Л. П. Теория развития предпринимательства и поведение покупателя. — М.: Пресс-Сервис, 2013. — 33 с.

Основные термины (генерируются автоматически): программа лояльности, поведенческая лояльность, клиент, компания, покупка, потребность, услуга, участник, воспринимаемая лояльность, участник программы.

Источник: moluch.ru

Создание программ лояльности для увеличения продаж

Крайне важно понять: почему ваш покупатель остается с вами? Как только это вам станет ясно, в ваших руках окажутся три мощных инструмента: вы будете знать, как удержать покупателя; вам станут ясны границы работать с покупателем; вы поймете, как переманить покупателей у конкурентов.

Если вы будете правильно пользоваться разумно подготовленной и реализованной программой лояльности, то вы станете практически непобедимы. Лояльность — это показатель того, насколько положительным является отношение клиентов ко всему, что связано с деятельностью компании, продукцией и услугами, которые она предлагает, торговой маркой, имиджу и др.

Прежде чем приступать к разработке программы лояльности, необходимо также выяснить, насколько клиенты удовлетворены работой компании. Если клиент неудовлетворен полностью, вряд ли стоит заниматься программой лояльности. В такой ситуации необходимо принимать другие меры и пытаться что-то изменить в деятельности компании. Лояльность базируется на чувстве удовлетворенности.

Поэтому очень важно определить, каким образом следует измерять степень удовлетворенности, которую вызывает у покупателя определенный товар или услуга, и как зависит от этого лояльность. Оценка клиентской удовлетворенности наиболее точно можно произвести на основе опросов клиентов. Важным косвенным показателем того, насколько покупатель удовлетворен конкретным предприятием, служит частота и средний размер покупок. Чем чаще и больше покупает клиент, тем он более лоялен к компании и ее товарам. Исследования показывают, что удовлетворены и лояльны в среднем

• 75% ежедневных покупателей,
• 73% еженедельных покупателей,
• 72% «случайных» (время от времени) покупателей,
• 71% мужчин,
• 76% женщин.

1. На рынке не предложено альтернативного продукта.
2. Конкуренты предлагают аналогичные продукты и причины изменять свое поведение (это еще и один из главных аргументов в пользу выбора хорошо расположенной розничной торговой точки).
3. Избежание риска.
4. Высокая стоимость переключения. Стоимость переключения на что-то новое (поставщика или товар) может оказаться выше, чем «стоимость» неудобств работы со старым поставщиком или проблем при использовании старого продукта.
5. Привычный продукт предлагает полное решение всех проблем, хотя и не лучшим образом. Хотя на рынке существуют отдельные предложения, которые по частям решают проблемы лучше, но стоимость их «сведения» воедино не оправдывает себя.
6. Нынешний поставщик предлагает лучшие условия при ведении дел именно с ним. Накопительные скидки, специальные условия могут определенное время нивелировать наличие лучших альтернатив.

• вы будете знать, как удержать покупателя;
• вам станут ясны границы, в пределах которых можно работать с покупателем, не предоставляя скидок, не улучшая обслуживания или не предлагая новых модификаций товара (как ни цинично это звучит, все мы знаем, что большинство организацией старается совершать как можно меньше телодвижений для завоевания покупателя);
• вы поймете, как переманить покупателей у конкурентов (вдруг окажется, что лояльность к конкурентным товарам обусловлена не их уникальными качествами, а определена одной психологической боязнью риска или более длинным послегарантийным обслуживанием, что можно предложить без хлопот).

Для начала надо ответить на некоторые вопросы, которые помогут понять, почему одни покупатели предпочитают ваш товар, а другие продолжают платить деньги конкурентам. Как ни кощунственно это прозвучит для ушей профессиональных исследователей, но элементарный аудит рынка вы сможете провести самостоятельно: разработать анкету из 10-15 вопросов и раздать ее 50-100 покупателям достаточно просто. Если у вас нет денег на покупку полномасштабного анализа покупательских предпочтений, то самостоятельная работа лучше чем ничего.

Анализ конкурентов также поможет вам в формулировании программы развития отношений со своими покупателями. Знание их сильных и слабых сторон позволит решить, стоит ли вам озаботиться программами лояльности или лучше пока оставить все как есть.

Первое и самое важное при разработке программы лояльности — четко определить цель ее создания. Причем необходимо формулировать цель в реальных единицах измерения: процентах, рублях, количестве покупателей и т.д. Рассмотрим основные цели мероприятий по стимулированию продаж:

• увеличение объема продаж по магазину (сети) в целом;
• увеличение объема продаж товара (категории);
• оптимизация запасов;
• оптимизация потоков покупателей;
• привлечение дополнительных покупателей;
• повышение лояльности покупателей.

Длина. Продолжительность времени, когда клиент остается с одним поставщиком. Это ключевой элемент продолжительности лояльности. Он определяет тех клиентов, которые за данный период были наиболее преданы.

Ширина. Этот показатель определяет количество приобретений клиента по всему спектру продукции и услуг, предлагаемых поставщиком. Этот критерий является хорошим индикатором того, склонен ли покупатель доверять одному поставщику или он предпочитает разные виды продукции приобретать у разных поставщиков. Чтобы получить наиболее правдоподобную информацию, продавцы считают не количество продуктов, а количество отделов, в которых были куплены эти продукты.

Глубина. Этот показатель определяется количеством денег, поступающих от одного клиента поставщику. В общем случае — это количество денег, потраченных за один визит.

Эффективность программы лояльности можно посчитать по следующей формуле:

E — эффективность программы лояльности. Эта величина должна быть больше единицы, в противном случае программа не рентабельна:

X — оборот компании в денежных единицах до введения программы лояльности за период, в который предполагается окупить затраты на программу лояльности;

X1 — величина в денежных единицах, на которую возрастет оборот компании за тот же период при условии введения программы;

Р — маржинальный доход (%);

Y — расходы на внедрение и ведение программы в денежных единицах;

S — усредненный размер скидки (%).

Прежде чем начать программу лояльности, нужно ответить на несколько важных вопросов:

1. На какое поведение, по вашему мнению, вы можете воздействовать с помощью программы лояльности? Вам нужно точно определить, чего вы хотите добиться с помощью своей программы и определить показатели успеха. Как вы поймете, работает ли программа? Как вы поймете, что деньги, которые вы в нее вложили, правильно потрачены? Многие программы лояльности были запущены с нечеткими целями, как например: «Мы хотим удерживать больше покупателей», вместо «Наша цель — сократить потерю клиентов на 10% в первый год с помощью следующих тактик. » Какая из них, по вашему мнению, приведет к успеху?

2. Какова ценность такого поведения? Ответ на этот вопрос поможет вам определить, сколько вам следует потратить на программу лояльности. Помимо самих вознаграждений, надо учесть расходы на ведение базы данных, административные расходы и т.д. Неправильная структура распределения вознаграждений может стоить вам успеха и обидеть ваших покупателей, когда вам придется прекратить программу.

3. Как программа будет сегментироваться? Вам нужно разработать программу лояльности таким образом, чтобы ваши самые ценные и приносящие наибольший доход покупатели получали наибольшее вознаграждение. Однако возможность перехода на более высокий уровень для следующего сегмента покупателей должна стать неотъемлемой частью вашей программы.

4. Каковы ваши планы на второй год? На третий? В общем случае программы лояльности сложно прекращать после того, как они были запущены. Разумным способом запуска такой программы может быть позиционирование ее как тестовой, с ограниченным сроком действия. Возможно, первое время она должна быть направлена только на небольшую группу покупателей.

Вам также необходимо разработать стратегию прекращения действия программы, стратегию взаимодействия с участниками, а также график модернизации. Программа лояльности может потерпеть неудачу, если время от времени не будет предлагать новые вознаграждения или новые способы получения вознаграждений.

Вот основные этапы для создания практически любой программы лояльности:

• определение целей программы лояльности вашего бизнеса;
• разработка дисконтных схем (схем лояльности), условий выдачи карточек и пр.;
• опрос предполагаемых пользователей (по возможности, маркетинговое исследование будущего рынка) и составление маркетинговой программы;
• выбор технологии работы;
• выбор поставщиков технологий, программного обеспечения. Если предполагается присоединиться к дисконтной системе, то выбор системы и проведение соответствующих переговоров;
• экономическая оценка программы лояльности;
• юридическая экспертиза программы лояльности;
• разработка дизайна (внешнего вида) программы лояльности (карточки, баннеры, буклеты и т.д.), подготовка рекламных материалов, а при необходимости — прочих документов (например, договоров с держателями карт, объявлений-оферт);
• получение (при необходимости доработка или создание) программного обеспечения;
• тестирование системы, обучение персонала;
• оценка результатов опытной эксплуатации и, в зависимости от них, расширение или модификация программы лояльности.

• программа лояльности
• оценка лояльности
• увеличение продаж

Курсы и вебинары для бухгалтеров по теме «Маркетинг»

Юлия Зaxaрова, кандидат экономических наук, преподаватель кaфедры экoнoмики, менеджмента и маркетинга BЗФЭИ

Источник: www.klerk.ru

Что учесть, создавая программу лояльности

На что компаниям обратить внимание при выборе и создании собственной системы скидок и бонусов — рассказал директор белорусской республиканской коалиционной программы лояльности «Моцная картка» Олег Захаров.

— Главные задачи любой программы лояльности — привлечь новых покупателей и удержать старых. Даже компании, у которых «и так много клиентов», должны иметь собственные системы скидок и бонусов, так как они помогают увеличить среднюю сумму чека и частоту покупок.

Кроме того, программа лояльности — это также хороший инструмент для получения информации о покупателях, который дает возможность понять, кто именно ваш клиент, как он себя ведет, что он хочет от компании сегодня, а главное — что будет хотеть завтра.

Виды программ лояльности

Традиционно под программой лояльности понимаются всевозможные дисконтные и бонусные программы, которые дают клиентам экономическую выгоду непосредственно в момент совершения покупки.

Для того чтобы идентифицировать клиента как участника программы лояльности, компания, как правило, выдает карточку с личным номером клиента — пластиковую или виртуальную.

Самыми популярными являются дисконтные программы лояльности, когда клиент получает скидку «здесь-и-сейчас» — во время покупки. Размер скидки может быть фиксированным, например, 5% вне зависимости от того, на какую сумму клиент сделал покупки и как часто он это делал ранее, либо плавающим и зависеть от суммы предыдущих покупок или суммы чека.

Такие программы легки для понимания клиентов, они могут сами рассчитать размер выгоды, который им доступен в момент покупки, без выполнения серьезных расчетов, а для предприятий — менее требовательны к техническому оснащению.

Второй тип программ лояльности — бонусный. Суть бонусной программы — не предоставлять скидку в момент совершения покупки, а накапливать ее и дать клиенту возможность получить накопленную скидку при совершении повторной покупки в будущем. Накопления высчитываются в виде баллов, бонусов, фишек и т.п. и, как правило, являются эквивалентом скидки, «зарезервированной» за клиентом.

Дисконтные программы более выгодны для покупателей — они получают прямую выгоду в момент совершения покупки и могут свободно распоряжаться полученной выгодой по своему усмотрению.

Рассмотрим это на простых примерах.

1. Скидка в размере 5% при цене товара в 100 рублей дает прямую экономию в размере 5 рублей. И эти 5 рублей остаются в кармане покупателя — и что делать с ними, он решает сам.

2. Если в другом магазине действует бонусная программа, по которой клиенту начисляются баллы в размере 5% от суммы покупки, то по этому же товару клиент заплатит полную стоимость в размере 100 рублей. А 5 рублей в виде баллов зачислятся на виртуальный счет клиента. Воспользоваться баллами клиент сможет только при следующей покупке в этом же магазине: за накопленные баллы он получит скидку только 5 руб.

Как видно из второго примера, клиент не получает выгоды в момент первой покупки, а может ее получить только при условии совершения следующей покупки и только в этом же магазине.

Для предприятия накопление бонусных баллов вместо прямой скидки более выгодно с экономической точки зрения: нет потерь в выручке в момент первой покупки, клиент замотивирован сделать повторную покупку.

Но у бонусных программ лояльности есть особенности, которые нужно учитывать: для расчета и учета бонусных баллов необходимо серьезное программное обеспечение, а политика накопления бонусных баллов должна быть четкой и понятной — иначе клиент просто не поймет, что от него требуется, и программа лояльности в итоге станет дорогим атрибутом предприятия, требующим внимания и финансовых затрат.

Как выбрать программу

Для того чтобы правильно выбрать тип программы лояльности, нужно определиться, что именно она должна стимулировать:

• Повышение суммы чека
• Повышение частоты покупок.

Если выбрать несколько целей одновременно, то это приводит к усложнению условий программы лояльности, и клиентам будет непросто ее понимать и использовать.

Например: увеличение размера скидки от суммы чека (3% до 10 рублей, 5% от 10 рублей и выше) — как правило, мотивирует клиента совершить покупки как минимум на 10 рублей и подвести среднюю сумму чека к значению 10 рублей.

Если установить размер скидки от суммы предыдущих накоплений, то чем больше клиент покупает, тем больше скидку получает.

Простой пример: если сумма покупок составила 100 рублей — скидка 3%, если от 100 до 200 — 5%, свыше 200 — 7%. В этом случае постоянный покупатель получает наибольшую скидку.

Вроде бы второй вариант наиболее оптимальный — бери и пользуйся. Но для недавно созданных компаний, которые еще только набирают силу бренда, данная методика может быть проигрышной — клиент, мало знакомый с компанией, может не принять правила программы лояльности, которая рассчитана на долгую работу с клиентом и уже на некоторую сложившуюся связь.

Для новой компании лучше применить первый вариант — более агрессивный и направленный на привлечение клиента. После накопления устойчивой клиентской базы есть смысл переходить на накопительные схемы скидок для постоянных клиентов.

Бонусные программы я рекомендовал бы для зрелых компаний, так как они наиболее сложные для клиентов и требуют пристального внимания за их работой и сопровождением. При этом компания должна понимать, что бонусная программа, как правило, идет вместе с другими вашими «фишками»: ассортимент, обслуживание, сильный бренд.

Выбор программы лояльности — это очень сложный процесс, который требует тщательной аналитики и маркетологов с высокими профессиональными компетенциями, которые смогут правильно определиться с концепцией и подготовить взвешенные решения.

Неправильно выбранная программа лояльности — это потерянные деньги компании, а не инвестиции в клиента, в его лояльное отношение к компании и бренду.

И отдельной задачей любой программы лояльности является получение информации о клиенте, анализ его текущего поведения внутри компании и самое главное — прогноз будущего поведения.

Этапы создания программы лояльности

Основные этапы создания программы лояльности следующие:

1. Определить цели программы — повышение суммы чека, частоты покупок и т.д.

2. Разработать дисконтные схемы (схемы лояльности), условия выдачи карточек.

3. Выбрать технологическую платформу для СRM-системы.

4. Определиться с поставщиками технологий и программного обеспечения.

5. Оценить экономически программу лояльности.

6. Провести юридическую экспертизу.

7. Разработать бренд-платформу программы и подготовить набор рекламных материалов.

8. Когда платформа будет готова — обучить персонал и запустить программу в эксплуатацию.

9. Оценить результаты опытной эксплуатации и, в зависимости от них, расширить или доработать программу лояльности.

По скромным подсчетам, самая простая программа лояльности обойдется минимум в $ 80 тыс.

Сюда входят разработка CRM-системы, создание бренда программы лояльности и оплата услуг HR-агентству по поиску сотрудников, которые будут все это обслуживать.

Ежемесячные расходы на программу лояльности формируются из двух основных частей: ведение CRM-системы и инвестиции в ее развитие. Здесь бюджеты могут быть совершенно разными, все зависит от целей и задач бизнеса.

Отмечу, что вместо того, чтобы создавать свою программу, можно использовать уже готовые варианты, в частности реализованные для банковских пластиковых карточек.

• Для чего и как составлять карту своего клиента — кейс минского ЦУМа
• Формула успешной скидки: как не прогадать с акциями

Источник: probusiness.io