Перед выводом на рынок нового продукта или запуском бизнеса предпринимателю нужно понять настроения на рынке и рассчитать риски, иначе он может потерять деньги. Определить, что хочет покупатель, чем руководствуется при принятии решения и какая компания лидирует на рынке, помогают маркетинговые исследования.
Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — это набор инструментов для сбора, анализа и толкования данных о рынке, продукте или услуге.
С помощью этой информации предприниматель может определить покупательскую способность, перспективы развития или действия конкурентов. В общем всё то, что может повлиять на его успех.
Чтобы маркетинговые исследования показывали реальную рыночную ситуацию, нужно уметь их правильно проводить. Как это сделать, разбираем в статье.
Нет времени читать статью? Найдите ее в нашем телеграм-канале и сохраните себе в «Избранном» на будущее.
Зачем проводить маркетинговые исследования?
Маркетинговые исследования помогают бизнесу принимать взвешенные решения. Чтобы не гадать, что принесет больше прибыли, компания проводит исследование и на его основе выбирает проект с наибольшим потенциалом.
Развитие личного бренда. Позиционирование с нуля. Этапы создания маркетинговой стратегии
Изображение: mos.ru
Многие компании используют маркетинговые исследования, чтобы протестировать новые продукты или получить от потребителей информацию о том, какой продукт им нужен сейчас.
Например, бизнес может запустить исследование рынка, чтобы проверить жизнеспособность продукта или услуги. Если исследование рынка подтвердит интерес потребителей, можно реализовывать бизнес-модель. Если нет, компания должна использовать результаты, для улучшения продукта. Нужно учесть пожелания покупателей, а затем вывести на рынок обновлённый продукт.
Маркетологи используют информацию из исследований для разработки маркетинговых стратегий, которые с высокой вероятностью достигнут цели привлечения клиентов и создания действенной воронки продаж.
Воронка продаж на примере компании, продающей топливо. Изображение: semalexandro.ru
Из отчета видно, что воронка неэффективна — слишком много этапов и низкая конверсия. Большинство покупателей отваливается — ER меньше 1%. Маркетолог может усовершенствовать воронку, сократив количество касаний, или разработать другой план. Принимать решение он будет после дополнительных исследований.
Компания может проанализировать настроение покупателей. Это поможет понять, как люди воспринимают бренд или реагируют на рекламу.
Компания может проводить исследование, чтобы понять потребности аудитории, а затем усовершенствовать продукт с учетом их ожиданий.
Например, если клиенты интернет-магазина не возвращаются после первой покупки, опрос помогает определить причину — долгая доставка, неудобный возврат и др.
Как создать эффективную маркетинговую стратегию? Формула SOSTAC для разработки стратегии маркетинга
Еще компании запускают маркетинговые исследования по следующим причинам:
- Хотят рассчитать уровень спроса перед запуском нового бизнеса.
- Ищут или планируют осваивать новый рынок.
- Определяют рыночные тенденции для разработки маркетинговой стратегии. Эта информация поможет им опережать конкурентов и быстро реагировать на изменения рынка.
- Определяют наилучшее время вывода продукта на рынок — как, когда и где презентовать товар.
- Совершенствуют бизнес — исследования запускают, чтобы знать что важно потребителям.
- Запускают рекламу и хотят понять реакцию покупателей.
Виды маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования делят на несколько видов: первичные и вторичные, качественные и количественные.
Первичные исследования
Первичные — это данные из первых рук, полученные непосредственно от участников процесса — покупателей, тестировщиков, производителей и т. д.
Первичные исследования проводят маркетологи или специально нанятые исследовательские компании. Способы получения информации, а также сами вопросы они прорабатывают заранее: организуют наблюдения, интервью, фокус-группы, а затем запускают количественные исследования — тесты и опросы. С помощью количественных исследований специалисты выясняют, насколько информация, поступившая из других источников, достоверна и объективна.
В работе специалист использует все доступные методы — опросы, фокус-группы, интервьюирование, наблюдение и др.
Изображение: creativecallproject.ru
Вторичные исследования
Вторичные — это сведения, поступившие из сторонних источников — газет, журналов, отчетов, новостей и даже интернета. Эта информация общедоступна, её могут использовать конкуренты. Маркетолог не может контролировать источники, а значит не может гарантировать достоверность полученных сведений.
Использовать вторичные исследования при анализе ситуации нужно, но их необходимо перепроверять.
Изображение: ural.org
Главное преимущество вторичных исследований — они дешевле.
Качественные исследования
Эти исследования помогают проводить глубинный анализ. Их проводят, если нужно понять эффективность запущенной рекламы, запустить новый продукт или усовершенствовать имеющийся.
Например, с помощью качественных исследований можно определить потребности покупателей, их ценности и другие факторы. Результат — сформулированный портрет покупателя.
Изображение: jurmarketing.ru
Качественные исследования помогают ответить на вопросы «почему?» и «каким образом?» что-то произошло.
Например, почему покупатель должен выбрать наш продукт? Или каким образом человек узнает о товаре?
Для качественных исследований не нужно привлекать много людей, хватит небольшой выборки. Специалисты исследуют мнение, мотивы и поведение покупателей. И на основе этих данных формулируют выводы — чаще субъективные.
На субъективность решений влияют личные суждения специалиста, проводящего исследование. Интервьюер должен подобрать вопросы так, чтобы выстроить беседу по заранее намеченному плану. При этом его задача — максимально абстрагироваться от ситуации, чтобы случайно не подтолкнуть участников исследования к правильным, по его мнению, выводам.
Количественные исследования
Количественные исследования — это сбор статистических данных, выраженных в числах. Количественные методы отвечают на вопросы: Сколько? Кто? Как?
- С помощью количественных исследований маркетологи оценивают:
- Емкость рынка в натуральном и денежном исчислении.
- Долю рынка компании и распределение долей между остальными участниками, выраженное в процентах.
- Перспективы нового продукта.
- Факторы, которые больше всего влияют на решение покупателей.
- Соответствие товара потребностям покупателей.
Изображение: centre1.com
Например, Центр-1 может определить, какой процент пользователей из числа выборки читает материалы сайта для развлечения.
Комбинированные исследования
Для всестороннего анализа ситуации нужно комбинировать все виды исследований. Если ограничиться только вторичными исследованиями, бизнес не сможет определить новые перспективы развития и по-новому взглянуть на рынок.
Первичные исследования помогают понять психологию людей и интересы покупателей. При этом вторичные исследования значительно экономят время.
Например, компания L’Oréal в 2019 году, чтобы понять предпочтения клиенток, мониторила соцсети и запустила анкетирование. Полученную информацию бренд использовал для усовершенствования формулы тональной основы L’Oréal Paris Alliance Perfect.
Сначала команда специалистов отслеживала мнение покупательниц в популярных соцсетях: их интересовало, каким ингредиентам они доверяют и какие в целом слова используют, когда говорят о тональной основе.
Затем компания запустила онлайн-опросы, чтобы сузить предпочтения клиенток — нужно было выбрать 3 характеристики, которые наиболее важны покупательницам.
Результаты исследования помогли обнаружить, что покупательницы ценят такие свойства тонального крема, как это легкая текстура, незакупоренные поры, не растекается. А самым обсуждаемым и ценным для клиенток компонентом стала гиалуроновая кислота.
Изображение: marketingsherpa.com
Классические методы исследований
Для сбора информации бизнес может использовать любые доступные методы — проводить глубинные интервью, телефонные опросы, онлайн-тестирования, нейромаркетинг, холл-тесты и т. д.
Изображение: sarmont.by
Фокус-группа
Фокус-группа — это интервьюирование группы схожих людей из 6–8 человек. Они могут быть одного пола, возраста, жить в одном городе или иметь одинаковые покупательские привычки.
Изображение: social.novreg.ru
Интервью идет по заранее разработанному сценарию — участники обсуждают заданную тему под руководством модератора. Фокус-группы — это дорогой, но эффективный метод получения отзывов о характеристиках продукта или новых товарах.
Опрос
Опрос — это устное или письменное обращение к целевой аудитории. Опросы можно проводить по телефону, онлайн или лично. Главное, составить темник вопросов так, чтобы получить максимально подробное представление о том, что клиент думает о продукте, услуге или компании.
10 лет назад компания Coca-Cola запустила опрос, в ходе которого узнала мнение больше 2000 человек. Представители бренда задали один вопрос — как бы вы хотели улучшить продукт?
Около половины опрошенных предложили создать именные бутылки — тару, на которой будет написано их имя.
Coca-Cola понадобился год, чтобы разработать и внедрить стратегию. В 2013 году на рынок вышел напиток с именами людей.
Изображение: alcoexpert.ru
Наблюдение
Наблюдение — еще один способ проанализировать поведение пользователей. Предполагает прямое наблюдение или запись поведения потребителей при использовании продукта или услуги в естественной обстановке.
Этот метод — альтернатива фокус-группам. Он дешевле, но сообщает аналогичные данные: как человек использует продукт, насколько он удобен в использовании, какие минусы есть у продукта. Единственный недостаток наблюдения — невозможно понять, о чем думают покупатели. Чтобы проанализировать мотивы их действий, нужно проводить опросы.
Например, КСК-групп проводила маркетинговое исследование алкоголя в торговых точках. Перед компанией стояли сразу две задачи — проверить выкладку товаров и проанализировать маркетинговую активность конкурентов.
Изображение: kskgroup.ru
КСК-групп проверили 1500 магазинов и нашли нарушения в работе дистрибьюторов — они неправильно выставляли товар и не всегда правильно указывали стоимость. Эти данные помогли компании скорректировать цены и ассортимент, а также продумать систему контроля дистрибьюторов. Компания увеличила прибыль на 20%, а ROI на 1567%.
Интервью
Интервью — это общение один на один с покупателем по телефону или лично. Компания может задавать уточняющие вопросы, отходить от плана беседы, если это поможет лучше понять мотивы покупателя. Этот метод сильно зависит от способности и опыта интервьюера.
Этапы маркетингового исследования
1. Определить проблему
Определение проблемы — самый важный этап маркетингового исследования. Чтобы собрать информацию, нужно понимать, что вы пытаетесь узнать и зачем. А уже исходя из этого формулировать, какая информация вам нужна и как вы можете ее получить.
Например, с помощью маркетингового исследования компания может выяснить, почему продажи не растут.
2. Определить аудиторию
Перед запуском исследования компании нужно определить репрезентативную выборку — небольшое количество участников, которые максимально точно соответствуют характеристикам целевой аудитории.
Выборка двух видов:
- Вероятностная выборка — исследователь придумывает систему отбора, критерии для выбора и набирает участников исходя из этих данных. Маркетинговое исследование покажет, что важно покупателям, а не случайным людям.
- Невероятностная выборка — исследователь выбирает участников для исследования рандомно. Маркетинговое исследование будет неточным.
Размер выборки определяется индивидуально исходя из проблемы исследования. Но, чем больше выборка, тем выше вероятность того, что включенные люди — те, кто вам нужен.
3. Разработать план
План определяет структуру исследования. В нем нужно указать характеристики целевой аудитории, критерии выборки, методы, которые будете использовать, и планируемый бюджет.
4. Собрать сведения
Количественные данные собирать проще. Если у вас ограниченный бюджет или нет возможности собирать фокус-группы, используйте количественные методы. Если есть возможность провести качественные исследования, собирайте информацию из всех возможных источников.
Чтобы узнать, как клиенты отреагируют на изменение призыва на кнопке, можно запустить A/B-тестирование на сайте.
Например, Unbounce запускала А/В-тест для одной из посадочных страниц, на которой рекламировала промо-доступ. Компания изменила всего одно слово — «твой» на «мой» в предложении «Получи твой 30-дневный демо-доступ». За 3 недели сплит-тест показал повышение кликабельности на 90%.
Изображение: seopro.ru
А/В-тест можно запускать для исследования любых элементов сайта — заголовков, карточек товаров, фотографий, цен и т. д.
5. Интерпретировать результаты
Следующий этап — анализ данных. Задача исследователя ответить на вопросы:
- Как выявленные тенденции влияют на развитие компании?
- Насколько они значимы?
- Могут ли они быть случайными и неважными для принятия решений?
- Насколько собранные данные соотносятся к другой информацией, которой вы обладаете?
- Что еще нужно исследовать? Какие еще нужны данные для принятия решения?
- О чем говорят результаты исследования?
- Есть ли инсайты, которые могут привести к значимым изменениям?
При анализе данных не пытайтесь задействовать интуицию. Вам нужно абстрагироваться от ситуации и быть максимально беспристрастным. Иногда полезно написать краткое резюме по проведенному исследованию.
Есть разные способы выделения этих тенденций. Вот некоторые из них:
- Бенчмаркинг — анализ данных с учетом действий конкурентов и партнеров.
- Регрессионный анализ — анализ, который помогает определить, есть ли связь между несколькими переменными, а также насколько важна выявленная закономерность и как она влияет на другие результаты исследования.
- Дисперсионный анализ — это способ проверки различий между тремя или более независимыми группами, чтобы увидеть, являются ли они статистически значимыми. Чем сильнее результаты исследования различаются относительно среднего значения, тем выше случайность полученных данных.
- Кластерный анализ — объединение схожих данных в группы.
- Факторный анализ — сведение множества переменных к нескольким главным, чтобы облегчить работу с данными.
- Совместный анализ — помогает понять и спрогнозировать, почему люди делают конкретный выбор.
- Перекрестный анализ — этот инструмент используют для анализа различных и взаимоисключающих переменных, таких как: «мужчины» и «женщины» или «до 30» и «старше 30».
- Анализ тональности — эмоций, тона и слов, который часто используют при оценке настроений покупателей, их отзывов и мнений.
6. Сформулировать выводы
На последнем этапе маркетолог составляет отчет. В нём он описывает:
- Ситуацию до исследования, в том числе указывает причины, по которым исследование инициировали.
- Выборку, которая участвовала в исследовании.
- Методы сбора информации.
- Способы анализа.
- Выводы.
Выводы — это те рекомендации, которые помогут решить проблему и на основе которых можно разработать эффективную маркетинговую стратегию.
Попробуйте провести своё маркетинговое исследование и высоких вам конверсий!
Источник: lpgenerator.ru
Помощь в дистанционном обучении
Решение тестов, помощь в закрытии сессии студентам МТИ, Синергии, ГТЕП, Московской Академии Предпринимательства
Разработка образовательных профессиональных траекторий
Тест Синергии и Московского Технологического Института ‘Разработка образовательных профессиональных траекторий’. Цена 300р.
Индивидуальная образовательная траектория – это понятие, пришедшее из …
В числе глубоких структурных изменений в сфере занятости, которые формируют новые стандарты к уровню подготовки профессиональных кадров, можно выделить … (укажите 2 варианта ответа)
Актуальным трендом высшего образования сегодня становится …
Сравнительный анализ научных исследований позволяет определить индивидуальную образовательную траекторию как …
Формирования индивидуальной образовательной траектории (ИОТ) с активным участием студента позволяет получить …
Индивидуальный образовательный маршрут – это …
Свобода в выборе ряда предметов развивает у студента … (укажите 2 варианта ответа)
Выстраивание индивидуальной образовательной траектории предполагает учет … компонентов (укажите 2 варианта ответа)
Неверно, что в числе сфер жизни, по которым строится продвижение в образовательном маршруте, – сфера …
А.С. Гаязов выделяет определенные виды профессиональных образовательных маршрутов, в частности маршрут … (укажите 2 варианта ответа)
Маршрут созидательной направленности …
Маршрут адаптивного типа …
Маршрут развивающей направленности …
К условиям успешной реализации индивидуальной образовательной траектории студентов в процессе профессиональной подготовки относят … (укажите 2 варианта ответа)
Организация учебного процесса, обеспечивающего возможность выбора и удовлетворения индивидуальных интересов студента, включает …
В процессе проектирования индивидуальных траекторий важно сформировать такие установки, как … (укажите 3 варианта ответа)
Наиболее известным ученым, разработавшим иерархическую модель мотивации, был …
Неверно, что тьюторами (наставниками) при разработке профессиональной траектории в вузе могут быть:
Институт тьюторства сформировался в … Институт тьюторства сформировался в …
Тьюторское сопровождение … оказание педагогической поддержки обучающимся при самостоятельной разработке и реализации каждым обучающимся индивидуальной образовательной траектории
Разработка и моделирование профессиональной образовательной траектории обучения студента проходят …
Первая стадия разработки и моделирования профессиональной образовательной траектории – диагностика уровня формирования необходимых компетенций студентов в рамках профессионального обучения – проводится …
Вторая стадия разработки и моделирования профессиональной образовательной траектории – определение приоритетных задач и целеполагания – предполагает, что …
Четвертая стадия разработки и моделирования профессиональной образовательной траектории – конструирование индивидуального образовательного действия применительно к индивидуальным и общим главным образовательным объектам – предполагает, что …
Восьмая стадия разработки и моделирования профессиональной образовательной траектории – это … Восьмая стадия разработки и моделирования профессиональной образовательной траектории – это …
Выбор индивидуального образовательного маршрута определяется такими факторами, как … (укажите 2 варианта ответа)
В соответствии со ст. 76 Федерального закона «Об образовании в Российской Федерации» обучение по дополнительным профессиональным программам осуществляется …
Эффективную организацию учебного процесса при компетентностно-ориентированной подготовке специалистов в системе дополнительного профессионального образования обеспечивает …подход к построению образовательная траектории
В числе характеристик, которыми должен обладать человек для качественного выполнения им работы, – … характеристики (укажите 3 варианта ответа)
Целостная система знаний, умений, навыков и опыта – это … компетенции
Качества личности, воспитанные родителями или самой личностью через посещение психолога или тренингов, – это … качества
Компетенции позволяют руководителям справляться с решением задач управления и эффективно руководить коллективом …
Качества руководителя характеризуются умением … (укажите 2 варианта ответа)
Специальные компетенции – это …
Коммуникативная компетенция – это …
Цель должна быть … (укажите 3 варианта ответа)
Строго профессиональной является цель …
Неверно, что … – это строго профессиональная цель
Когда цели декларируются, но никогда не достигаются – это … цели
Цели, которые отражают настоящие профессиональные интересы своего носителя и всегда ориентированы на интересы других людей, – это … цели
Установите правильную последовательность этапов процесса определения своих профессиональных интересов и формулировки профессиональной цели:
Планирование является неотъемлемой частью … – определения и установки цели в какой-либо деятельности
По форме выделяют … планирование
К наиболее эффективным методам целеполагания относят … (укажите 2 варианта ответа)
Правильно сформулированная цель должна соответствовать таким SMART-критериям, как … (укажите 3 варианта ответа)
В современной теории управления человеческими ресурсами под карьерой принято понимать …
Деловая карьера – это …
Неверно, что … является профессиональной карьерой
При планировании карьеры различают следующие типы целей:
Неверно, что выделяют такой этап карьеры, как …
Карьера может развиваться в направлении … роста (укажите 2 варианта ответа)
Профессиональный рост – это …
Должностной рост – это …
В числе преимуществ, которые создает для работника развитие карьеры, – …
Неверно, что реализация плана развития карьеры зависит …
Крупный специалист, ученый в области управления организацией и ее персоналом А.Я. Кибанов выделяет такие виды карьеры, как … (укажите 2 варианта ответа)
Вид карьеры, который является неявным для окружающих и доступен ограниченному кругу работников, как правило, имеющих обширные деловые связи вне организации, – это … карьера
Правила управления деловой карьерой представляют собой принципы поведения индивида …
Ученые давно доказали, что карьеру человека определяют в первую очередь личные связи и личный стиль, а фактор личных достижений составляет только … успеха
Программа Selfbranding («персональный брендинг») – это …
Начать личную маркетинговую программу рекомендуется с …
К основным технологиям по самомаркетингу на рынке труда относят … (укажите 2 варианта ответа)
Согласно теории мотивации Маслоу, в первую очередь индивид желает удовлетворить …
Расставьте в правильном порядке этапы осуществления личной маркетинговой программы:
При классификации выделяют методы проведения эффективного самомаркетинга в … (укажите 2 варианта ответа)
Неверно, что к методам проведения эффективного самомаркетинга в интернете относят
К методам проведения эффективного самомаркетинга в реальной жизни относят … (укажите 2 варианта ответа)
Участие в местных деловых ассоциациях и клубах позволяет …
Формирование делового имиджа следует начинать с …
При смене имиджа необходимо руководствоваться правилом, согласно которому смена имиджа должна …
Автором эффективных «Правил самомаркетинга» является:
Структура портфолио включает такие разделы, как … (укажите 3 варианта ответа)
Такой раздел портфолио, как «Раздел достижений», …
Главный принцип портфолио заключается в том, что анализ своих достижений …
Источник: reshenie-testov-mti.ru
Все о маркетинговых исследованиях: что это такое, виды и методы, как проводить
Начинать рекламную кампанию и строить маркетинговую стратегию без информации — это риск для бизнеса. Маркетинговое исследование («marketing research») поможет перед стартом запускать те продукты, которые интересны аудитории.
Что такое маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования — это сбор, классификация и анализ информации о ситуации на рынке: ценах, конкурентах, пользователях и других. Данные о рынке позволяют бизнесу строить стратегию и минимизировать неопределенность. Исследование рынка проводят отдельные компании и специализированные агентства, например, Deloitte, BCG Group и другие.
Пример маркетингового исследования компании BCG Group
Зачем проводить маркетинговые исследования
- Выявить тренды и лучшие практики на рынке, повторить успешный опыт.
- Узнать своих потенциальных клиентов, их потребности, дать им то, что они хотят.
- Планировать новые продукты, услуги и изменения в компании не изолированно, а совместно с пользователями.
- Запускать более эффективные маркетинговые кампании: все же маркетинговая деятельность — это цифры, а не креативная реклама.
- Узнать конкурентов и правильно с ними работать: понять сильные и слабые стороны.
- Правильно построить ценообразование.
- Скорректировать бизнес-стратегию, если тенденции рынка меняются.
Объем рынка маркетинговых исследований по прогнозам вырастет до 83 миллиардов долларов к 2023 году по сравнению с 76 миллиардами долларов в 2019 году. Это значит, что компании все меньше доверяют интуиции и авторитету руководителей, и больше — данным.
Первичные и вторичные маркетинговые исследования
Маркетинговые исследования рынка разделяют на два типа: первичные и вторичные. Отличаются они по способу сбора информации.
Первичные маркетинговые исследования
Такие исследования проводят сами компании с нуля и не используют информацию из сторонних источников. Первичные исследования отвечают на конкретные вопросы, а цель исследования всегда сопоставляется с бизнесом компании. Такой тип исследования надежный, потому что компания точно знает, как данные собирали и какие способы подсчета использовали. Однако проводить исследования «в полях» не всегда бюджетно.
Вторичные маркетинговые исследования
Вторичные исследования — это поиск информации в уже существующих материалах, официальных и неофициальных источниках: отчетах других компаний, агентств, консалтинговых компаний и государственных организаций (Росстат, Центробанк). Минус в том, что нельзя быть уверенными в достоверности информации и правильности подсчетов. Также данные таких исследований быстро устаревают.
Виды маркетинговых исследований
Существуют десятки видов маркетинговых исследований. Из-за развития digital-технологий появляются потребности в новых. Рассмотрим самые популярные виды исследований.
Исследование рынка
Изучение возможностей, механизмов и тенденций рынка, чтобы принимать верные бизнес-решения. Оценивают также положение конкурентов, потенциальные трудности. В результате компания может найти правильную нишу и оценить рентабельность бизнеса в текущих условиях.
Исследование макросистемы
Анализ внешних условий — все рынки отрасли, которые могут косвенно влиять на результаты компании.
Исследование личности покупателя
Нужно для правильной сегментации аудитории, выявления целевой аудитории: возраст, пол, уровень дохода, социальный статус, интересы, образование и другие параметры. Исследование помогает понять проблемы аудитории, чтобы предложить решение в виде продукта или услуги.
Исследование конкурентов
Позволяет выявить слабые стороны и преимущества конкурентов, оценить возможности сотрудничества. Анализируют цены у конкурента, рекламные кампании. Данные о конкурентах помогают найти способы отличиться от конкурентов и обогнать их, понять свое место на рынке.
Исследование использования продуктов или услуг
Изучают особенности использования продукта пользователями: как они реагируют, какие у них появляются трудности в процессе. Исследование способствует усовершенствованию продукта.
Исследование ценообразования
Исследование цены — это изучение стоимости аналогичных товаров на рынке, какую цену ожидает покупатель, а какую готов заплатить на самом деле. Цель исследования — найти такую цену, при которой компания получит максимальную прибыль в текущих условиях.
Исследование узнаваемости бренда
Поможет понять, знает ли ваш бренд целевая аудитория, правильно ли потенциальные клиенты вас воспринимают, или ваше позиционирование неверное.
Исследование удовлетворенности и лояльности клиентов
Оценивают уровень удовлетворенности клиентов товаром, услугой или компанией. Исследование показывает, совпадают ли ожидания клиента с реальностью, какие есть минусы у вашего продукта. В итоге компания получает ответ, как сделать степень лояльности такой, чтобы клиент возвращался за повторной покупкой. Также данные исследования способствуют корректировке рекламных кампаний и поиску способов улучшения клиентского опыта.
Исследование сегментации рынка
Компания определяет сегменты потребителей в отрасли и может предложить каждому сегменту продукт по интересам, привычкам, требованиям к продукту. При анализе можно определить узкие ниши и создать продукт полностью под клиента.
Исследование кампании
Исследование и анализ прошедших кампаний происходит через эксперимент, который проводят с действующими клиентами и потенциальной аудиторией. Изучают элементы кампаний, которые дают наибольший отклик, чтобы использовать их в будущих проектах.
Методы маркетинговых исследований
Классические методы маркетинговых исследований — наблюдение, фокус-группы, опросы, интервью и эксперименты.
Наблюдение — исследователи наблюдают за человеком, который использует продукт в реальных или смоделированных условиях.
Фокус-группы — несколько людей в группе по 6-10 человек используют и обсуждают продукт компании вместе с модератором. Это достаточно дорогой метод, при котором есть риск нечестности участников из-за влияния других людей в группе и авторитета модератора. Также фокус-группы охватывают узкую аудиторию.
Опрос — самый популярный и простой способ исследования. Респонденту предлагают ответить на серию вопросов: с вариантом ответа или открытых. Есть вероятность ложных результатов, потому что покупатели могут отмечать в опросе одни бренды, а покупать другие.
В платформе автоматизации маркетинга Altcraft Marketing есть свой внутренний сервис для создания опросов, анкет и заявок — Формы. Напрямую полученные данные дадут вам возможность сделать прицельную рекламу и получить новых клиентов. К тому же, если вы будете заранее осведомлены, чем недовольны ваши покупатели, то оперативно отреагируете на негативные отзывы, сохранив о себе положительное мнение.
С развитием технологий методы исследования рынка становятся цифровыми, и процесс исследования ускоряется. Опросы онлайн проводить очень легко, и компании активно пользуются этой опцией на сайтах и в соцсетях.
Пример опроса на сайте Aviasales, который появляется, пока идёт загрузка поиска билетов
Эксперимент — метод, который рассматривает изменение каких-то привычных параметров: упаковки, цены, элементов, комплектации. Меняется одна или несколько переменных. Метод может оказаться затратным, особенно, если для эксперимента менять цену.
Интервью — беседа один на один с респондентами. Такой способ помогает глубже погрузиться в трудности клиента, а при офлайн-встрече ещё считывать невербальные сигналы. Метод помогает получить неожиданные выводы — узнать мнения о продукте, о которых компания даже не догадывалась.
Этапы проведения маркетинговых исследований
В классическом маркетинговом исследовании выделяют 6 шагов.
Шаг 1. Определение проблемы
Обозначаем, какую проблему мы должны решить с помощью исследования: неэффективно работает рекламная кампания, снижается спроса на продукт, выпускается новый продукт, который нужно сделать успешным, и так далее. Потом определяем цель исследования, которая должна ответить на вопрос, как решить проблему или правильно ее обозначить. Из целей ставят задачи — конкретные действия, которые приведут к цели.
Например, конкуренты компании N выпустили новый продукт, и продажи компании N упали. Целью исследования может стать определение конкурентных преимуществ продукта конкурента, благодаря которым получится доработать свой продукт. Задачи — сравнение цены, анализ отзывов о каждом продукте и другое.
Шаг 2. План исследования
Чтобы избежать возможных ошибок, план должен быть подробным и включать следующие пункты: бюджет исследования, методы, источники информации (первичные или вторичные), описание аудитории для выборки, способы сбора информации.
Шаг 3. Сбор информации
Самый долгий этап, где происходит больше всего ошибок. Здесь можно столкнуться с недобросовестностью респондентов, предвзятостью исследующих и даже неправильно собрать данные. К минимизации ошибок приведет детальная подготовка к исследованию.
Шаг 4. Анализ данных
Исследователи анализируют полученные данные с помощью электронных средств и самостоятельно при обработке, например, открытых вопросов в опросах. По итогам формируются результаты.
- проверка данных: анкет с вопросами, просмотр интервью и так далее;
- редактирование: исключение некорректных ответов и тех, которые нельзя обработать;
- классификация ответов и их кодирование для более понятной формы;
- перенос данных в инструмент анализа: таблицы, специальные сервисы;
- очистка данных и работа с недостающими ответами, корректировка данных;
- непосредственно сам анализ данных.
Шаг 5. Представление результатов
Готовые данные получает заказчик исследования. Это уже понятные и оформленные результаты и выводы. В отчет входит также описание целей, методов исследования, рекомендации.
Шаг 6. Принятие решений
После проверки результатов заказчик делает выводы и принимает бизнес-решения по проблеме, которую исследование должно было преодолеть. Также исследование может выявить новую проблему.
Заключение
Маркетинговые исследования — опора для бизнеса и своеобразный компас, который указывает верное направление движения. Никакой способ не даст 100% гарантии правильности ваших бизнес-решений. Но с исследованиями больше шансов получить объективную картину, избежать HiPPO Effect («эффект гиппопотама»), когда бизнес принимает решения на основе мнения и интуиции руководителей. Данные — более надежный советчик.
Источник: spark.ru