Первый этап определение и формулировка целей программы продвижения, описан выше в параграфе 1.1 “Концепция комплекса маркетинга и комплекс продвижения” данной работы и предполагает формулирование стратегических целей на основе маркетинговой стратегии компании, формулирование тактических целей на основе модели стадий покупательской готовности, а также формулирование дополняющих целей.
Второй этап принятие решения о принципе формирования бюджета программы продвижения заключается в выборе метода отчисления денежных средств, необходимых для покрытия предполагаемых затрат на продвижение. К основным методам формирования бюджета на продвижение относятся: Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 736
· Метод расчета от наличных средств — размер бюджета определяется руководством компании, исходя из текущих возможностей и средств. Плюсом данного метода является возможность применения в сфере малого бизнеса. Минусом — игнорирование связи между объемом сбыта и продвижением, а также излишним занижением или завышением бюджета недальновидными руководителями. Кроме того данный способ формирования бюджета совершенно исключает долгосрочное планирование в виду своей непостоянности.
8.1. Основы маркетинговых коммуникаций
· Метод расчета в процентах от суммы продаж — размер бюджета определяется как фиксированный процент от планируемой или текущей выручки. Процент также может закладываться в цену единицы продукции при ценообразовании, в этом случае бюджет также зависит от суммы продаж. К плюсам этого метода можно отнести его простоту.
К минусам относится рассмотрение сбыта, как предпосылки продвижения, а не как результата. Например, в случае падения спроса бюджет на продвижение также снижается, а значит, может произойти нехватка средств на увеличение спроса и получится замкнутый круг. Этот метод также затрудняет долгосрочное планирование.
· Метод конкурентного паритета — размер бюджета устанавливается исходя из информации о рекламных бюджетах конкурентов, либо средних расходов на продвижение по отрасли. К плюсам можно отнести относительную безопасность для компании, в связи с равным распределением бюджетов на продвижение у компании и у конкурентов. Однако, бюджет, рассчитанный таким образом, как правило не достаточно эффективен, т.к. все компании различаются и статьи расходов на продвижение у них тоже разные. Кроме того минусом является возможная недооценка идеи и креатива компании по продвижению, осуществленной по гораздо меньшей стоимости, чем средняя по рынку.
· Метод расчета на основании целей и задач — бюджет рассчитывается на основании стоимости всех действий, необходимых для решения поставленных целей и задач. Это метод предполагает долгосрочное, среднесрочное и краткосрочное планирование, а также использование ИМК, что в значительной степени усложняет его. Подходит для организаций любых размеров.
Третий этап определение целевой аудитории, заключается в выборе группы (групп) потребителей которым компании предстоит продвигать товар. Принятие решения о выборе целевой группы во многом зависит от поставленных целей продвижения, а также влияет на дальнейшие решения в рамках составления программы продвижения о том, что, где, как и когда, нудно сделать, а также кто это будет делать и главное — сколько это будет стоить. К основным параметрам целевой аудитории относят: половозрастные, профессиональные, социально-демографические и психологические характеристики; особенности покупательского поведения; медиапредпочтения и досуговые практики; актуальные модные тенденции, воспринимаемые представителями целевой аудитории. Все вышеперечисленные параметры определяются организацией на основе данных, полученных в результате проведения маркетинговых исследований (собственных — первичные источники информации и сторонних — вторичные источники информации).
Тема 5. Планирование и организация рекламной кампании
Процесс позиционирования товара заключается в выделении важнейших характеристик товара, на основании которых происходит его идентификация потребителями. На этом этапе компании необходимо проанализировать свои основные конкурентные преимущества (преимущества, создаваемые благодаря разработке предложений, удовлетворяющих нужды целевых потребителей в большей мере, чем предложения конкурентов) и, на их основе, решить, какую позицию (место, занимаемое товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга. Профессиональное издание, 12-е изд.: Пер. с англ. — М.: ООО “И.Д. Вильямс”, 2009.- С. 389) займет или уже занимает продвигаемый товар. Данный этап подразумевает наличие двух четко сформулированных составляющих:
· Уникальное конкурентное преимущество (УКП) — комбинация конкурентных преимуществ организации, которая не может быть скопирована конкурентами;
· Уникальное торговое предложение (УТП) — предложение, сообщающее потребителю о конкретной выгоде, получаемой им в результате приобретения товара, и отличающееся от всех имеющихся на данном рынке предложений. Необходимо отметить, что уникальность предложения не обязательно должна быть связана с уникальными характеристиками товара, но может быть создана и за счет уникальности утверждения, используемого в рекламном обращении.
УКП и УТП, сформулированные организацией и применяемые в рамках конкретной программы продвижения должны соответствовать ее целям, сформулированным на первом этапе, и обладать следующими свойствами:
· Значительность — УТП и УКП должны оцениваться целевой аудиторией как значительные;
· Характерность — не имеется аналогичных УТП и УКП предлагаемых конкурентами;
· Превосходство — предлагаемые УКП и УТП должны превосходить в сознании потребителя все другие способы получения сопоставимой ценности;
· Наглядность — смысл УКП и УТП легко донести до потребителей и он для них очевиден;
· Защита от копирования — конкуренты не могут легко скопировать предлагаемые УКП и УТП;
· Доступность — покупатель должен быть в состоянии заплатить за предлагаемые УКП и УТП;
· Прибыльность — использование данных УКП и УТП должно приносить компании прибыль.
На следующем этапе программы продвижения происходит распределение средств бюджета между основными средствами продвижения. Размер средств, выделяемых на те или иные инструменты, зависит от степени их важности в программе продвижения и формирует структуру комплекса продвижения. Выбор инструментов продвижения зависит от множества факторов: стратегии продвижения, целей продвижения, жизненного цикла товара, целевой аудитории и т.д. Каждый из инструментов имеет определенный набор характеристик, позволяющих решать те или иные цели, стоящие перед организацией.
После того, как организация определилась со структурой комплекса продвижения, происходит окончательное определение размера бюджета и его оптимизация. В рамках данного этапа необходимо сопоставить реальное количество имеющихся на продвижение средств с размером планируемых, исходя из предыдущих этапов, затрат на продвижение. В случае, если сумма затрат превышает предельно допустимую происходит оптимизация бюджета, как правило за счет внесения изменений в структуру комплекса продвижения (выбор менее дорогостоящих средств продвижения).
Заключительным этапом программы продвижения является организация обратной связи и оценки результатов. Данный этап реализуется посредством проведения маркетинговых исследований как собственными силами компании, так и с привлечением исследовательских агентств.
Источник: studentopedia.ru
Процесс разработки эффективной программы продвижения включает следующие этапы
Рекламная кампания – это совокупность мероприятий, которые проводятся с целью привлечь внимание целевой аудитории к товарам, продуктам, услугам производителя. Эффективность РК зависит от содержания коммерческого послания, времени проведения и множества других факторов.
Виды рекламных кампаний
Мероприятия отличаются по следующим критериям:
- По объекту продвижения – имиджевая или реклама продукта. В первом варианте освещается торговая марка, компания в целом. Во втором делается акцент на существующем или новом товаре.
- По целям – вывод продукции на рынок, увеличение сбыта товаров/услуг, поддержание динамики продаж.
- По охвату – локальная, региональная, национальная, международная рекламная кампания.
- По целевой аудитории – конечные потребители продукции (В2С), сегмент В2В, смешанные ЦА.
- По используемым средствам – комплексная или симплексная РК. В первом варианте используется набор инструментов продвижения, а во втором – одно средство.
- По длительности – краткосрочная (до 30 дней), среднесрочная (1,5-6 месяцев), долгосрочная (более полугода).
- По активности воздействия – интенсивность РК может возрастать, спадать или держаться в одном диапазоне.
Цели рекламной кампании
К целям РК относят разработку мероприятий под разные задачи, запуск, аналитику эффективности с оценкой и необходимыми корректировками. Рассмотрим подробнее эти пункты:
- Задачи (цели). Рекламу используют для вывода бренда на рынок, презентацию нового продукта или торговой марки, поддержку постоянного присутствия в нише, социальные, коммерческие проекты. В первом случае используют все инструменты маркетинга: брендирование, позиционирование под ЦА, продвижение в течение 3-6 месяцев во всех медиа каналах с постепенным снижением присутствия. Презентация продукции опирается на маркетинговые исследования (срок продвижения 2-4 недели). Присутствие на рынке создается с помощью различных акций, бонусов, распродаж. Обычно это короткие по времени мероприятия.
- Проведение РК. Если тезисно описать все действия, то основные принципы следующие: знать, что и кому сказать; решить, как это сделать лучше всего; донести то, что было задумано; оценить эффективность. Всё.
- Оценка результатов, корректировки.
Соответственно цели РК отличаются по вовлеченности участников в процесс. Например, рекламодатель планирует бюджет, утверждает кампанию, оплачивает продвижение в медиа каналах. Производитель использует информацию заказчика для создания рекламы. Распространитель занимается продвижением креативов на рынок. Получатель – потребитель решает: интересна или нет реклама, покупает или не покупает товар.
Этапы рекламной кампании
Реклама включает в себя несколько стадий, начиная с постановки задачи до анализа результатов деятельности. Детально процесс создания кампании по продвижению продукта/услуги имеет следующий вид:
- Ситуационный анализ. На этой стадии проводится маркетинговый анализ рынка, целевой аудитории. Специалисты определяют начальные знания ЦА о продвигаемом товаре или бренде, активность конкурентов, перспективы ниши. Все это позволяет разработать начальную концепцию и стратегию раскрутки.
- Разработка стратегии. Взяв за основу результаты исследований ниши и конкурентов, маркетологи создают план действий. Он включает точное определение целей кампании, сроков, интенсивности, финансовых вложений.
- Рекламная кампания. Следующий этап после стратегического планирования – разработка концепции, которая включает общее представление обо всех мероприятиях, идеях и аргументациях РК. На основе брифа и маркетинговых исследований создаются макеты, аудио- и видео презентации, баннеры и прочая продукция.
- Реализация проекта. На данном этапе подготавливаются материалы для размещения на рекламных носителях, выбранных на стадии планирования стратегии продвижения. В соответствии с медиапланом закупаются места в газетах, время эфира на ТВ и радио, выполняется печать полиграфической продукции. Специалисты по внедрению контролируют процесс раскрутки, организацию мероприятий.
- Анализ результатов. Рекламная кампания анализируется на эффективность. Специалисты проверяют: решены ли задачи стратегического планирования, какие каналы дают положительный результат, а какие необходимо модернизировать или отключать. Для аналитики используют данные исследований, интернет-сервисы, мониторинг ситуации на рынке.
- Корректировка РК. После «работы над ошибками», рекламная кампания подвергается коррекции. Вносятся изменения в позиционирование, визуальный образ, слоган, стратегию продвижения. Также распределяется бюджет на более эффективные каналы.
Участники процесса
Основными действующими лицами являются: рекламодатель, производитель, распространитель и получатель рекламы. У этих персонажей разные функции и задачи:
- Рекламодатель – продавец продукции, изготовитель, организация. Основные функции – определение объекта рекламы, планирование бюджета, подготовка исходников продукта, консультирование, утверждение работ, оплата.
- Производитель – дизайнерское агентство, фрилансер. В задачи исполнителя входит подготовка информации заказчика для рекламирования по установленным каналам продвижения.
- Распространитель – рекламное или маркетинговое агентство. Специалисты занимаются продвижением рекламы на рынок. В обязанности распространителя входят взаимодействие со СМИ, заказчиками продвижения, типографиями и другими участниками рынка.
- Получатель рекламы – это потребители, за внимание которых бьются производители и агентства.
Секрет успешности РК
Рекламная кампания будет эффективна при соблюдении следующих критериев: правильное позиционирование и максимальный охват целевой аудитории, создание качественного коммерческого послания. Всё это должно транслироваться с определенной интенсивностью в СМИ, интернете и печати.
Точности позиционирования достигают проработкой потребностей, критериев выбора ЦА, отстройкой от конкурентов и выявлением преимуществ товара/услуги. На основе этих данных подготавливается эффективное предложение, от которого сложно отказаться. После запуска кампании необходимо анализировать окупаемость вложений, чтобы вовремя корректировать бюджет.
Резюме
Разработка концепции продвижения проекта на этапе запуска
В практике каждой развивающейся компании возникают ситуации, когда происходит запуск нового продукта, бренда, проекта. На новое направление или проект возлагаются определенные ожидания, хочется, чтобы он «выстрелил» на рынке, попал в «десятку», короче говоря, понравился потребителю сразу и безоговорочно. Для этого нужно постараться, предложив не только товар или услугу хорошего качества и по адекватной цене, но и поработав над концепцией продвижения.
Грамотная концепция продвижения на этапе запуска проекта/продукта/бренда подразумевает полное следование общей маркетинговой стратегии позиционирования продвигаемого проекта. В случае, если предполагается широкий охват целевой аудитории, в концепции продвижения необходимо заложить использование широкого спектра коммуникационных каналов в момент запуска проекта. Кроме того, коммуникационные сообщения обязаны быть яркими, запоминающимися, создающими интригу. Основной задачей концепции продвижения проекта на этапе запуска является привлечь максимум внимания к проекту, буквально взбудоражить целевую аудиторию, вызвать непреодолимое желание узнать о проекте побольше, в идеале – попробовать ту новизну, которую предлагает проект/продукт/бренд.
Специалисты Step by Step Консалтинг разрабатывают концепции продвижения проекта с полным пониманием маркетингового позиционирования проекта и особенностей этапа, связанного с запуском. Для того, чтобы концепция продвижения была точной в маркетинговом смысле, производятся необходимый набор исследовательских работ и формируются маркетинговые основы концепции продвижения:
- определяются сегменты потребителей, на которые осуществляется основное воздействие;
- производится отстройка от конкурентов методами маркетинговых коммуникаций;
- производится маркетинговое позиционирование проекта;
- разрабатывается общая коммуникационная стратегия с разбивкой на этапы;
- выявляются ключевые атрибуты продвигаемого бренда;
- выявляются приоритетные коммуникационные каналы;
- формируются детальные маркетинговый и медиа-план.
Для того, чтобы концепция продвижения проекта на этапе запуска достигла своей основной цели, а именно, позволила привлечь максимальное внимание к проекту, специалистами Step by Step Консалтинг осуществляются следующие действия:
- Разрабатываются яркие коммуникационные сообщения для каждого коммуникационного канала;
- Разрабатываются креативные идеи для мероприятий по продвижению, нацеленных на ажиотажный интерес потенциальных потребителей;
- Разрабатываются яркие визуальные решения нового бренда;
- Осуществляется подбор промоутеров для реализации концепции продвижения проекта на этапе запуска.
Запуск нового проекта благодаря этому становится запоминающимся и позволяет достичь поставленных перед проектом задач.
Источник: www.step-by-step.ru