Программы формирования лояльности что это

Алгоритм формирования и развития программы потребительской лояльности в коммерческой организации Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Аннотация научной статьи по экономике и бизнесу, автор научной работы — Трофимова О. М., Ручкин А. В.

Цель. Анализ существующих методов оценки лояльности потребителей в целях систематизации и алгоритмизации процессов установления связи «поставщик потребитель». Данное исследование необходимо в силу выявленных в ходе исследований связи между лояльностью потребителя, удовлетворением его потребностей и прибылью компании. Методы.

Используются методы классификации, типологизации, сравнительного анализа, сопоставления, моделирования и систематизации. Научная новизна и результаты. На основе разработанных ранее методов оценки лояльности потребителя авторами предложен алгоритм формирования и развития потребительской лояльности , который носит универсальный характер и может быть адаптирован с учетом специфики организации к любой компании, поставляющей товары, работы или услуги.

Что такое лояльность? Эпизод #1

i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Трофимова О. М., Ручкин А. В.

Профессиональный библиограф составит и оформит по ГОСТ список литературы для вашей работы
Подходы к управлению потребительской лояльностью: перспектива «3D»
Лояльность и удовлетворенность клиентов
Взгляд на лояльность и приверженность сквозь призму CRM-системы
Лояльность потребителя как основа новой концепции маркетинга

Формирование системы лояльности на основе анализа рынка банковских услуг
i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.
i Надоели баннеры? Вы всегда можете отключить рекламу.

ALGORITHM OF DESIGNING AND DEVELOPMENT OF THE CUSTOMER LOYALTY PROGRAM IN A COMMERCIAL ENTERPRISE

Purpose. To analyze the current methods of customer loyalty assessment with the aim of systematization and algorithmization of the «supplier customer» connection establishment process. The research is important due to the identified in the course of the research interconnection of customer loyalty , their needs satisfaction and company profit. Methods. The methods of classification, typology, comparative analysis, matching, modeling and systematization are used in the research.

Scientific novelty and results. Based on the previously developed methods of customer loyalty assessment the authors introduce an algorithm for designing and development of customer loyalty , which is of universal character and can be adapted considering the specifics of the organization to any company supplying goods, works or services.

Текст научной работы на тему «Алгоритм формирования и развития программы потребительской лояльности в коммерческой организации»

АЛГОРИТМ ФОРМИРОВАНИЯ И РАЗВИТИЯ ПРОГРАММЫ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ЛОЯЛЬНОСТИ В КОММЕРЧЕСКОЙ ОРГАНИЗАЦИИ

Цель. Анализ существующих методов оценки лояльности потребителей в целях систематизации и алгоритмизации процессов установления связи «поставщик — потребитель». Данное исследование необходимо в силу выявленных в ходе исследований связи между лояльностью потребителя, удовлетворением его потребностей и прибылью компании.

Что такое лояльность клиентов: формирование и повышение лояльности, индекс NPS + примеры

Методы. Используются методы классификации, типологизации, сравнительного анализа, сопоставления, моделирования и систематизации.

Научная новизна и результаты. На основе разработанных ранее методов оценки лояльности потребителя авторами предложен алгоритм формирования и развития потребительской лояльности, который носит универсальный характер и может быть адаптирован с учетом специфики организации к любой компании, поставляющей товары, работы или услуги.

Ключевые слова: потребительская лояльность, оценка, алгоритм, маркетинг.

ALGORITHM OF DESIGNING AND DEVELOPMENT OF THE CUSTOMER LOYALTY PROGRAM IN A COMMERCIAL ENTERPRISE

Candidate of Economics, Assistant Professor of the Economic Theory Department of the Ural Institute of Management — branch, Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (Russia), of. 114, 66, 8 Marta str., Ekaterinburg,

Candidate of Sociology, Assistant Professor of the Personnel Management Department of the Ural Institute of Management — branch, § Russian Presidential Academy of National Economy and Public Administration (Russia), of. 428, 66, 8 Marta str., Ekaterinburg, ^

Purpose. To analyze the current methods of customer loyalty assessment with the aim of systematization and algo- ® rithmization of the «supplier — customer» connection establishment process. The research is important due to the identi- § fied in the course of the research interconnection of customer loyalty, their needs satisfaction and company profit. -в

Трофимова О. М., Ручкин А. В.

Scientific novelty and results. Based on the previously developed methods of customer loyalty assessment the authors introduce an algorithm for designing and development of customer loyalty, which is of universal character and can be adapted considering the specifics of the organization to any company supplying goods, works or services.

Key words: customer loyalty, assessment, algorithm, marketing.

Наличие лояльности является основой для стабильного объема продаж, что в свою очередь является стратегическим показателем успешности компании. Для того, чтобы компании добиться выскоких показателей: экономических, маркетинговых, коммуникационных, необходимо выстраивать политику по привлечению и удержанию клиентов, оценивая мотивы, намерения и отношения целевой аудитории к потребляемому продукту или услуге, то есть осуществлять формирование и развитие потребительской лояльности [1, р. 298-299].

По данным проведенных исследований можно сделать вывод, что имея лояльных клиентов, компании снижают свои издержки и увеличивают свою прибыль: сокращение на 5 % количества лояльных клиентов приводит к снижению прибыли фирмы на 50 процентов или более, а повышение числа лояльных клиентов в общей массе потребителей на 5 % — к повышению прибыли от 25 до 75 % [2]. Следовательно, соотношение между увеличением числа постоянных клиентов и объемом продаж, выраженном в денежном эквиваленте, может быть использовано в качестве индикатора эффективности деятельности организации и ее рентабельности.

Н. Еакуру и Н. Мат отмечают, что создание прочной связи с клиентами в целях повышения лояльности клиентов является основным приоритетом для большинства фирм [3]. Ф. Райкхельд и Т. Тил придерживаются этой точки зрения, акцентируя внимание на том, что высокое качество товара и обслуживания формирует лояльность к товару компании через социальные связи и за счет тектонического эффекта приводит к повышению количества клиентов, обращающихся к компании за товаром или услугой, что, в конечном итоге, способствует увеличению прибыли [4]. Кроме того, многие исследователи выявили роль лояльности клиентов в качестве основного импульса организационного успеха Р. Лам и С. Бертон [5].

Лояльность — это удовлетворенность клиентов товаром, оказанием услуг, перерастающее в приверженность к данной марке, безусловное разделение ценностей и готовность оказать поддержку к объекту лояльности. Лояльность — качество социальное, возникающее при социальных взаимодействиях (при наличии и субъекта, и объекта общения), включающее в себя три ключевых фактора:

• долговременные отношения [6, с. 73].

Воспринимаемая ценность товара, работы или услуги обеспечивает взаимосвязь клиента с компанией. Р. Раст, В. Цайтамл и К. Лемон акцентируют внимание на том, что ценность для потребителя определяется тремя параметрами: качество, цена и удобство. Поскольку ценность товара или услуги воспринимается каждым потребителем индивидуально, возникает необходимость определить уровень осведомленности, ожиданий и восприятия своих клиентов по отношению к товару или услуги для принятия дальнейших управленческих решений [1, p. 299].

Мы можем предложить следующий алгоритм формирования и развития потребительской лояльности в коммерческой организации.

Первый этап формирования и развития лояльности предполагает диагностику фактического и воспринимаемого качества обслуживании. При этом мы предлагаем воспользоваться моделью Gap (от англ. gap — разрыв), разработанная в 1985 году американскими учёными А. Парашураманом, В. Цайтамлом и Л. Берри. Следствие применения этого метода является формулировка и конкретизация проблемы снижения лояльности потребителей, а также диагностика причин (разрывов) [7].

Второй этап предлагаемого алгоритма предполагает измерение и оценку текущего уровня лояльности (рис. 2). Этот этап без преувеличения можно назвать самым значимым в ходе управления лояльностью потребителей, более того, от выбора параметров оценки и измерения зависит дальнейший фокус внимания при управлению лояльностью потребителей.

Несмотря на особую значимость этой итерации, а, возможно, от части и благодаря этому, на сегодняшний момент в среде ученых отсутствует единство в отношении предлагаемого инструментария, что связано с особенностями постановки проблемы лояльности для конкретной ситуации, а также факторами и параметрами, положенными в основу предлагаемых авторских моделей. Решению задачи оценки лояльности потребителей посвящены работы таких ученых, как Дж. Якоби [9], А. Парашураман, Л. Берри, В. Цайтамл [7], Д. Аакер [10], Ф. Райхельд [2], Р. Мертон, Р. Кендалл, Л. П. Гест, Д. Куннинхам, Е. Пессемир, Т. Джонсон, А. Шарп, С. Хоукс, М. Диксон, К. Хаммонд, М. Даненберг, Б. Шарп, Дж. Хофмеер, Б. Райе, Ж. Ж. Ламбен [11] и др. Вследствие того, что понятие лояльности является многомерным и комплексным, в исследованиях

i Не можете найти то, что вам нужно? Попробуйте сервис подбора литературы.

Трофимова О. М., Ручкин А. В.

Разрывы В сервисе В качестве услуг Потребительские

ожидания и корпоративные стандарты

Источник: cyberleninka.ru

Развитие программ лояльности

Потребительская лояльность к бренду — эго особое маркетинговое измерение отношения потребителя, которое можно описать как «меру приверженности потребителя». Лояльность демонстрирует степень вероятности «переключения потребителя» на товар бренда конкурента, при которой снижается склонность потребителей к восприятию товаров конкурента [1] . Как раз к этому и стремится производитель в своих действиях, осуществляя коммуникационную политику на рынке.

Потребитель проявляет свою лояльность к брендам осознанно или неосознанно, выражая ее через особое поведение [2] , вызванное определенными факторами лояльности, а именно факторами:

• • которые связанны с поведением потребителей (активные действия, выраженные в сумме покупок, размере чека, доле бренда в товарной группе, длительности взаимодействий с брендом, частоте совершаемых покупок);
• • отношения (когнитивные и аффективные);
• • намерения (в отношении компании и (или) бренда и конкурентов);
• • самоанализа (индивидуальные психические и эмоциональные черты потребителя, которые связанны с понятием лояльность) [3] .

Формирование лояльности потребителей к бренду происходит в результате приобретения личного опыта потребителей до, во время и после совершения покупки товара бренда. Эта схема непрерывного контакта потребителя с брендом (рис. 5.5) положена в основу формирования программ лояльности, основанных на долгосрочном вовлечении потребителя в эмоциональное общение с брендом.

Эффективность долгосрочных контактов с потребителями подтверждается многими исследованиями, что стимулирует фирмы на установление долгосрочных контактов с целевыми аудиториями методами прямого маркетинга.

Рис. 5.5. «Колесо» точек контакта потребителя с брендом 1

Прямой маркетинг — особое направление в развитии бренд- коммуникаций, использующее всевозможные формы и способы установления взаимоотношений с целевыми потребителями в долгосрочной перспективе.

Эффективности и совершенствованию методов прямого маркетинга способствует глобальная компьютеризация общества. Благодаря развитию компьютерных технологий стало возможным устанавливать отношения с большим числом потенциальных клиентов. Современные банки данных содержат детализированные сведения о потребителях, которые персонально отражают особенности, уровень платежеспособности, способы совершения покупок, методы получения информации о товаре и другие сведения о потребителях.

Анализ такой обширной информации позволяет компаниям выявить потребительские предпочтения, оптимизировать креативные элементы торгового предложения и обоснованно вступать в целенаправленные коммуникации с потребителями и деловыми партнерами. Использование технологии прямого маркетинга дает компаниям главное преимущество — возможность совместить массовый выпуск продукции с индивидуальным подходом к каждому отдельному клиенту. [4]

Как показывает практика ведущих компаний, в основе программ формирования лояльности лежит качественная составляющая коммуникативного процесса с потребительскими аудиториями.

В условиях современной конкуренции качество обслуживания становится неотъемлемой составляющей брендинга, оно определяет все контакты владельца бренда, производителя, продавца и покупателя. Уровень обслуживания является эффективным средством стимулирования продаж, развивающим лояльность. Самая незначительная предоставляемая дополнительно услуга может значительно улучшить отношение к фирме и стать весомым аргументом в формировании лояльности. Напротив, если обслуживание осуществляется на низком уровне, то потребители склонны отдавать предпочтение брендам конкурентов. По статистике, переориентация потребителей на продукцию другой фирмы в 15% случаев происходит из-за неудовлетворенности качеством, 15% потребителей предпочитают товары конкурентов из-за низких цен и 70% — потому что прежняя компания не обеспечивает должного уровня обслуживания [5] .

Таким образом, общее отношение сотрудников компаний и качество обслуживания потребителей стали доминирующими факторами в формировании потребительских предпочтений, намного опередив качественные и ценовые критерии.

В компании Ford Motor действует специальная «Программа усовершенствования обслуживания». Она нацелена на повышение прибыльности продаж в результате повышения стандартов качества обслуживания клиентов в дилерских организациях, а также усиления приверженности к марке.

По словам руководителя отдела по работе с дилерскими центрами Холли Ли, «клиенты, доставляющие свои автомобили в сервисный центр, могут рассчитывать на такое внимание и обхождение, которое возможно только в отелях» . Процесс усовершенствования обслуживания, уже применяющийся дилерами Ford и Lincoln-Mercury в США и Европе, начинает реализовываться в тот момент, когда клиент звонит в дилерский центр. Использование единых баз данных позволяет менеджерам мгновенно заказать необходимые запчасти для ремонта или аксессуаров, оформить заявку на оказание услуг.

Набор предоставляемых услуг потребителям зависит от социально-культурных особенностей рынков и личностных характеристик аудитории. Например, в Саудовской Аравии в комнате находятся молельные коврики, чтобы клиенты могли совершать религиозный обряд. При встрече с консультантом клиентам предлагается чай.

В России автомобили клиентов принято пропускать через мойку, чтобы смыть пыль и грязь, осевшую во время движения.

Укрепление взаимоотношений брендов с потребителями носит стратегический характер, поэтому регламентируется на корпоративном уровне и обеспечивается в результате реализации программам по формированию лояльности (loyalty programs), активно внедряемыми фирмами в настоящее время.

Мероприятия прямого маркетинга, направленные на развитие лояльности, разрабатываются индивидуально для каждого сегмента в соответствии с характерной для данной аудитории степенью приверженности к бренду. С этой точки зрения аудитории коммуникативного воздействия могут классифицироваться следующим образом:

• • новые потребители товарной категории, которые покупают продукт с целью ознакомления с товарной категорией;
• • лояльные потребители, выражающие высокую степень приверженности к бренду;
• • непостоянные потребители, которые в равной степени покупают товары других конкурентных брендов;
• • потребители, лояльные к брендам конкурирующих фирм.

Стимулирование продаж. Наравне с высокими стандартами обслуживания с целью формирования лояльности компании активно используют механизмы мотивации и поощрения потребителей, составляющие основу программ по работе с потребителями и перспективными клиентами.

Политика стимулирования продаж как направление в системе маркетинговых коммуникаций основана на увеличении ценности бренда и напрямую влияет на покупательскую активность, а также на работу посреднических организаций и торгового персонала. Мероприятия по стимулированию продаж направлены на увеличение ценности бренда в результате изменения соотношения «цена — качество», поэтому чаще всего они носят краткосрочный характер и призваны поддержать или увеличить текущие продажи.

Необоснованное применение стимулирующих механизмов может навредить имиджу бренда, в особенности если речь идет о снижении стоимости престижных брендов за счет скидок. Из-за переключения внимания потребителей с индивидуальности бренда на цену уменьшается доверие потребителей, для которых своеобразная «недоступность» является преимуществом и обеспечивает лояльность.

Вместе с тем при грамотном стратегическом подходе стимулирование продаж способно заложить прочную основу для формирования лояльности потребителей.

предоставление образцов новой продукции для демонстрации, долевое участие в выставках и ярмарках, организация корпоративных тренингов и конкурсов для торговых партнеров и др.

Стимулирование торгового персонала основано на формировании заинтересованности продавцов в развитии взаимоотношений бренда с потребителями в результате увеличения покупок. Оно осуществляется разными методами, которые можно подразделить на две группы:

• • профессиональное стимулирование, в основе которого лежит карьерный рост, продвижение по службе, повышение квалификации, обучение, проведение неформальных встреч и конкурсов среди торговых менеджеров, предоставление демонстрационных и рекламных материалов;
• • материальное стимулирование, преподающее вознаграждение работников в виде выплаты комиссионных, процентов, премий или бонусов с каждой продажи, которые добавляются к фиксированному заработку.

Согласно принципам интегрированных бренд-коммуникаций, торговые менеджеры являются равноправными участниками кампании по продвижению бренда, поэтому целесообразно наделять их полномочиями, давать им задания и выплачивать вознаграждения по тем же схемам, которые используются при проведении рекламных кампаний.

Механизм стимулирования потребителей включает наибольшее количество методов, стимулирующих как пробные, так и повторные покупки, основанные на ценовых и неценовых методах.

Чаще всего покупателям предоставляются прямые скидки с цены при покупке уже известного им товара. Скидка имеет для покупателя ценность только в том случае, если он знает «нормальную» цену товара и может сопоставить се с выгодами, которые получает.

Болес распространенной формой снижения цены товара является возмещение (или компенсация), предполагающее частичный возврат денег за покупку. Метод компенсации преимущественно используется теми компаниями, для которых предоставление прямых скидок негативно влияет на имидж брендов. Эта форма стимулирования потребителей впервые была применена компанией Chrysler в 1981 г., когда с целью сокращения спада объемов продаж она ввела денежное возмещение в размере 500—1000 долл, за покупку любой модели автомобиля этой марки [6] .

Система накопительных скидок является наиболее распространенной формой материального стимулирования потребителей. Она основана на прогрессивном возрастании уровня скидки прямо пропорционально числу покупок. Фирменные дисконтные карты, предлагаемые клиентам, являются разновидностью накопительной системы скидок и «привязывают» потребителя к конкретной торговой организации.

Предоставление дисконтной VIP-карты осуществляется в индивидуальном порядке по усмотрению руководства и служит инструментом поощрения перспективных клиентов. Размер скидки по такой карте не лимитирован и оговаривается в каждом конкретном случае отдельно. По статистике, большинство VIP-клиентов платят за услуги на 15% меньше, чем рядовые клиенты. Предоставление VIP-карты может осуществляться на платной основе.

Членство в закрытом клубе предоставляет избранным клиентам возможности, недоступные рядовым потребителям. Предоставление особых привилегий членам закрытого клуба усложняет процесс получения права на них. Например, чтобы стать членом закрытого автоклуба, потребитель должен зарекомендовать себя постоянным клиентом и находиться в категории кандидата в члены клуба в течение определенного времени. После уплаты членского взноса претендент становится действительным членом клуба и владельцем клубной карты, дающей право на 50% скидку на все услуги компании. Такая программа, несмотря на рекордно высокий уровень скидок, оправдывает себя, поскольку благодаря ей ежегодный прирост клиентов в автосервисах увеличивается на 30% [7] .

Членство в закрытом клубе как форма стимулирования эффективна для рынка престижных товаров.

Предоставление гарантии является еще одним стимулирующим механизмом. По сути, это одна из форм снижения цены или условная скидка в будущем, которая снижает воспринимаемый риск и вызывает немедленное желание приобрести продукт. Как показывает практика, гарантии могут оказывать более сильное влияние на отношение к марке, усиливать лояльность, уменьшая тем самым риск, сопровождающий дорогостоящую покупку.

Выплата стимулирующих премий потребителям возможна и через механизм вложенной стоимости. Под премией в данном случае понимаются продукты или услуги, прилагаемые к бренду производителем, или выгоды, предоставляемые брендами-партнерами. Особенно часто такая стратегия используется в совместном продвижении брендов (cross-promotion).

Конкурсы и лотереи являются эффективным стимулирующим механизмом в совместном продвижении брендов-партнеров. Несмотря на сходство, их механизмы различаются. Если победителя лотереи определяет случайный выбор, то для участия в конкурсе необходимо предоставить доказательства покупки (чек) и продемонстрировать определенные навыки и знания, приложить усилия. В связи с этим конкурсы наибольшей популярностью пользуются у детской аудитории, особенно в сочетании с другим стимулирующим методом — коллекционированием. Дети и подростки охотно собирают фрагменты коллекции и готовы потратить большое количество времени на выполнение задания, в отличие от взрослой аудитории.

Очень близки по сути к механизму вложенной стоимости призовые программы. Однако в данном случае дополнительное благо (приз) не вкладывается автоматически, а предоставляется при выполнении определенных условий для его получения («Купи два — и получи третий бесплатно!»).

Тестирование продукции является наиболее эффективным методом стимулирования пробной покупки и широко используется компаниями самых разных отраслей, в особенности для товаров повседневного спроса. Метод тестирования оказывается весьма эффективным для выведения нового или усовершенствованного товара на рынок, а также для вытеснения утвердившегося рыночного лидера. Таким способом можно познакомить аудиторию с новым кремом или шампунем: размещая специальную рекламную вкладку в печатном издании или предлагая продегустировать новый вкус продукта в супермаркете. Тестирование продукта активно предлагается автомобильными компаниями в виде тест-драйва.

Предоставление образца для тестирования максимально увеличивает степень вовлеченности потребителя в процесс покупки. Распространение (предоставление) образцов для тестирования оказывается наиболее эффективным в сочетании с другими мероприятиями коммуникационной программы бренда и может увеличить продажи в 5—10 раз во время демонстрации товара и на 10—15% после нее [8] .

• [1] 2 Аакер Д. Создание сильных брендов. С. 85.
• [2] Riezebos R. Brand management: A theoretical and practical approach. Harlow : PearsonEducation, 2002. P. 89.
• [3] Колобова E. П. Процесс формирования и оценки уровня лояльности потребителей //Проблемы современной экономики. 2012. № 2 (42). С. 222.
• [4] Дэвис С., Дани М. Бренд-билдинг: создание бизнеса, раскручивающего бренд. СПб. :Питер, 2005.
• [5] 2 Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С. 396.
• [6] Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. С. 379.
• [7] Плотников Т. Full service. Конфиденциально // Компания. 2000. 10 апр. С. 57.
• [8] Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход.С. 433.

Источник: studme.org

Как разработать программу развития лояльности сотрудников в организации

После того как был оценен уровень лояльности персонала в организации необходимо разработать программу развития лояльности. В данную программу необходимо включить:

• специальные мероприятия, которые направлены на воспитание и развитие в сотрудниках преданности и глубокой симпатии к организации;
• план реализации данных мероприятий с указанием ответственных.

Программа должна учитывать специфику деятельности организации, стиль управления руководства, а также все выявленные причины ухудшения лояльности персонала и факторы, которые влияют на лояльность.

Факторы, влияющие на лояльность

На лояльность влияют:

• организационная справедливость и доверие к руководству;
• корпоративная культура;
• степень удовлетворенности потребностей персонала;
• система мотивирования (материального и нематериального);
• корпоративные и личностные ценности;
• профессиональная лояльность и лояльность к труду.

В программу развития лояльности организации необходимо включить мероприятия, которые улучшат каждый из данных факторов. Начать стоит с того направления, которое по результату оценки уровня лояльности было признано самым слабым (то есть получило максимальное количество негативных отзывов сотрудников).

Поддержка руководства

Для успешной разработки и реализации программы развития лояльности персонала необходимо чтобы собственник организации и ее руководство были лично заинтересованы в повышении лояльности сотрудников. Они должны:

• согласиться с теми изменениями, которые последуют после реализации программы увеличения лояльности персонала;
• быть готовыми к переменам в политике управления персоналом;
• согласиться с планируемыми затратами материального и нематериального плана, которые потребуются в процессе реализации программы;
• понять, что программа развития лояльности – это долгосрочное мероприятие и оно напрямую связанно со стратегией развития организации (необходимо иметь четкие планы развития организации на ближайшие годы);
• быть заинтересованными в долгосрочных отношениях с сотрудниками организации.

Ответственный за реализацию программы лояльности

Для разработки и реализации программы развития лояльности персонала назначьте в организации ответственного, который будет привлекать к данному процессу: руководство организации, руководителей подразделений, ведущих специалистов, внешних консультантов и другой персонал. Данный ответственный должен координировать усилия различных служб и подразделений, следить за процессом реализации мероприятий.

В качестве ответственного рекомендуется выбрать сотрудника с определенным статусом, который должен соответствовать важности задачи, например, директора по персоналу, заместителя директора по общим вопросам и пр. Также можно назначить ответственным – специалиста службы персонала, либо другого сотрудника имеющего опыт развития лояльности, либо мотивирования персонала. При этом необходимо такого ответственного наделить правами и предоставить ему необходимые ресурсы для того, чтобы его действия и распоряжения по вопросам лояльности воспринимались руководителями подразделений и рядовыми сотрудниками, как обязательные к исполнению. Необходимо создать в коллективе мнение, что данный ответственный является представителем мнения, идей и распоряжений высшего руководства организации. Рекомендуется данный статус, права и обязанности ответственного закрепить приказом руководителя организации.

Алгоритм развития лояльности

Для успешной разработки и реализации программы развития лояльности персонала необходимо: сформулировать миссию организации; запланировать необходимые изменения; разработать план мероприятий по развитию лояльности; избавиться от тех, кто не хочет или не может следовать установленным нормам; создать агентов влияния на местах; приступить к реализации плана; контролировать выполнения плана и корректировать его в случае необходимости.

Миссия организации

Определите долгосрочные, краткосрочные цели организации, стратегию ее развития и миссию. Эта задача высшего руководства организации и ее учредителей. Если руководитель службы персонала имеет статус партнера, то он также участвует в разработке целей и миссии организации, но в любом случае первоисточником основных идей является руководство.

На основании целей организации и видения будущего организации учредителей и руководства, определите ценностные ориентиры и убеждения, которые должны разделять все сотрудники организации. Сформулируйте их в четкой, понятной и яркой форме. Знание миссии организации важное условие для успешной работы всего коллектива. И задача сотрудников службы персонала донести ее до каждого сотрудника. Осознание себя причастными к общему процессу развития, понимание своего будущего и будущего организации увеличивает лояльность персонала.

Планирование изменений

После того как была четко и понятно сформулирована миссия организации необходимо оценить так называемые «исходные данные» – состояние дел в организации в настоящий момент. Важно определить внешние факторы, влияющие на лояльность, которые необходимо изменить.

Для этого проведите анкетирование сотрудников, выявите, какие ценности они разделяют в настоящее время, что мешает им быть лояльными, считают ли оплату труда справедливой, удовлетворены ли их потребности и пр. Стремитесь найти события, которые максимально негативно влияют на лояльность сотрудников, например, отсутствие возможности высказать свои предложения по совершенствованию работы, хамство руководства, несправедливое распределение санатарно-курортных путевок и пр.

Сравните ситуацию в организации в настоящее время с той картиной будущего, к которой стремится руководство. Определите разницу в уровне лояльности в настоящий момент времени и планируемый в будущем. Предварительно определите масштаб будущей работы и оцените ресурсы организации (материальные и нематериальные) для реализации данных перемен. Обсудите этот вопрос с руководством организации и приступите к разработке плана мероприятий по развитию лояльности.

План мероприятий

После того как были выполнен анализ ситуации и определены необходимые изменения необходимо разработать мероприятия по развитию лояльности. В зависимости от результатов опроса персонала, сложности ситуации, мероприятия могут быть направлены на решение конкретной проблемы с лояльностью либо иметь комплексный подход и обхватывать все области управления персоналом (прием, адаптацию, обучение, мотивирование, оценку и пр.) При этом рекомендуется начать развивать лояльность с разработки программы удержания ключевых сотрудников и справедливой системы материального стимулирования. Далее стоит разработать систему нематериального стимулирования и мероприятия по развитию корпоративной культуры. Стремитесь выявить барьеры и противоречия, которые могут помешать реализовать программу развития лояльности. Например, при внешнем проявлении согласия с программой лояльности, руководитель подразделения может неосознанно использовать стиль управления, который полностью подавляет инициативу сотрудников и веру в то, что их труд важен организации, а это в свою очередь уменьшает их лояльность.

Выявление разрушителей лояльности

После разработки плана мероприятий по развитию лояльности необходимо в первую очередь выявить «разрушителей лояльности» – сотрудников, которые активно подрывают ценности и нормы корпоративного поведения. К разрушителям относят сотрудников с излишним эгоцентризмом, конфликтностью, злонамеренностью, которые часто любое действие со стороны руководства воспринимают в штыки, а свои личные планы и интересы в любых обстоятельствах ставят выше коллективных и корпоративных интересов.

Такие сотрудники помимо своей нелояльности имеют свойство «заражать» своим недовольством и неприятием корпоративных ценностей и других сотрудников коллектива (особенно инфантильных). Обнаружив разрушителя, оцените значимость данного сотрудника как профессионала и вероятность того, что он сможет измениться. Если сотрудник за время работы не получил положительные отзывы от непосредственного руководителя и коллег и шансов на его перевоспитание мало (а их часто с такими сотрудниками вообще нет), то продумайте как лучше организовать беседу с сотрудником и уволить его. При этом необходимо это сделать очень тактично и грамотно, соблюдая все нормы законодательства и этики. Стремитесь чтобы такого плана увольнения не вызвали негодования и протест в коллективе, иначе событие может уменьшить лояльность сотрудников, подорвать их веру в справедливость происходящего.

Агенты влияния на местах

Параллельно с выявлением сотрудников, подрывающих корпоративные правила и нормы, найдите сотрудников, которые разделяют корпоративную миссию и видение руководства будущего организации, преданы ей, пользуются в коллективе уважением и симпатией. Из таких сотрудников необходимо создать агентов влияния на местах.

Помните, что один сотрудник не в силах изменить принятые традиции и нормы. Если в организации всегда можно было опаздывать, то простого перехода к новому не будет. Важно, чтобы сотрудники видели, что новые корпоративные ценности и правила поддерживают другие. Чем шире будет сеть агентов влияния, тем быстрее появятся первые результаты.

Агенты влияния ни в коем случае не должны быть платными. Это и очень опасно, и весьма неэффективно. По этому выбирайте сотрудников, которые искренне верят в то, что разработанные новые правила и нормы могут вывести организацию и их лично к новому более высокому уровню развития. Для этого необходимо провести в коллективе не одно PR-мероприятие, которое будет пропагандировать новые ценности организации.

Реализация плана

После того как была разработана программа действий для повышения лояльности сотрудников определите механизмы реализации планов: создайте календарный план мероприятий по развитию лояльности, назначьте ответственных за проведение того или иного мероприятия и определите контрольные точки для проверки их реализации.

Контроль выполнения плана

Регулярно проверяйте, какие мероприятия были реализованы, какие нет, уточняйте причины этому. Периодически (раз в полугодие–год) проводите общий опрос (анкетирование) для анализа изменений уровня лояльности персонала.

Если для повышения лояльности сотрудников в организации проводят разовые обучающие программы, иные корпоративные мероприятия, оценивайте их влияния на сознание сотрудников сразу после их проведения. Для этого попросите сотрудников заполнить специально разработанные анкеты, проведите выборочные интервью с участниками мероприятия, и их непосредственными руководителями, уточните, как поменялось поведение сотрудников, их ценности и отношение к работе. Изучайте мнение сотрудников об уровне организации и проведения мероприятия. В результате реализации программы развития лояльности должна повыситься сознательность сотрудников, увеличится производительность труда, уменьшится количество нежелательных увольнений, упроститься процесс поиска и найма персонала, так как статус работодателя с высоким уровнем лояльности персонала является важным плюсом для кандидатов. В случае если такого результата нет необходимо сделать анализ проведенных мероприятий, выявить причины неуспеха и подкорректировать план и состав программы развития лояльности.

Источник: inter-regional.ru

Формирование лояльности клиентов

Истинная лояльность клиента сродни успешному браку, когда обе стороны довольны друг другом.

В чем заключается лояльность клиента? В повторных покупках или эмоциональной связи, проявляющейся, например, в том, что клиент рекомендует вашу фирму своим знакомым? Истинная лояльность клиента – что-то вроде успешного брака. Это взаимоотношения, в которых обе стороны удовлетворены друг другом.

Они не беспокоятся каждый день, что партнер перестанет любить или покинет ради кого-то другого. Они прошли через непонимание и споры, сохранив свои узы неразрывными и даже усилив их.

Укрепление таких «уз лояльности» между компанией и ее клиентами составляет суть маркетинга баз данных. Лояльные клиенты являются более ценными, чем обычные покупатели. Они, как правило:

• отличаются более высоким уровнем удержания;
• имеют более высокий уровень расходов;
• характеризуются более высоким уровнем распространения рекомендаций;
• имеют более высокую совокупную ценность;
• требуют меньше затрат на обслуживание;
• совершают более дорогостоящие покупки.

Лояльные клиенты являются более ценными, чем обычные покупатели

Коммуникации, направленные на формирование лояльности

Коммуникации служат связующим звеном между лояльностью и маркетингом баз данных, ведь лояльность создается и поддерживается с помощью двусторонних коммуникаций между компанией и клиентами. Последние совершают покупки, а первые благодарят их за финансовую поддержку.

Один из самых недорогих, но эффективных способов узнать о предпочтениях клиентов – добиться того, чтобы они сами представляли информацию о своих желаниях в плане обслуживания. Это можно сделать, написав им письмо или позвонив, но сегодня чаще используется интернет. Создание клиентского профиля, включающего информацию о предпочтениях, обеспечивает двойное преимущество: компания больше узнает о клиенте, а тот, в свою очередь, чувствует, что к нему прислушиваются.

Безусловно, чтобы желания клиентов учитывались должным образом, необходимо иметь развернутую базу данных. Информацию из нее можно ежедневно использовать для предоставления клиентам персональных услуг. В этом компании поможет использование автоматизированной интеллектуальной системы.

Пример (система идентификации абонентов):

Сегодня, когда клиенты звонят на горячую линию банка, оператор call-центра обращается к ним по имени, например: «Здравствуйте, Владимир Юрьевич. Чем могу Вам помочь?» Это говорит о том, что даже в такой консервативной сфере, как банковское дело, ведется работа с лояльностью клиентов.

Однако многие компании пока не осознали, что тот же самый способ можно использовать и для своих клиентов. Для этого можно воспользоваться системой идентификации абонента, позволяющей узнать клиента еще до того, как оператор ответит на звонок. Запись из базы данных должна автоматически отображаться на экране компьютера. Благодаря этому, звонящему на придется говорить свой клиентский номер, адрес и т.д.

Создание клиентского профиля дает двойное преимущество: компания больше узнает о потребителе, а клиент чувствует, что к нему прислушиваются

Программа укрепления лояльности

Под программой укрепления лояльности понимается такая система, при которой клиент специально подписывается на участие в программе. Он получает именную карту, которая используется им при совершении покупок. У карты двойное назначение: клиенту она предоставляет некоторые привилегии, которые без нее нельзя получить, а компании – ценную информацию, которую можно использовать для формирования лояльности.

Прежде чем ввести в действие программу лояльности, необходимо ответить на вопросы:

• Какое поведение клиентов следует вознаграждать?
• Нужно привлекать больше клиентов или лучших клиентов?
• Что важнее: повышение уровня продаж или прибыльности?
• Какие требуются изменения, чтобы привлечь в компанию больше ценных клиентов и удержать их?

Программа лояльности используется для решения многих задач: приобретение клиентов, их удовлетворения, правильного выбора местоположения точек продаж, ассортимента товаров и их качества, правильного обслуживания. Сегодня лояльность можно сформировать или повысить благодаря предоставлению клиентам призовых баллов или бонусов.

Основная идея – отказаться от скидок на продукт. Переход со скидок на бонусы приносит очень мощный экономический эффект. Объясняется это довольно просто: когда бизнес дает покупателю скидку — он теряет «живые» деньги, мгновенно уменьшая свою выручку. Бонусы накапливаются у клиента за каждое посещение. Впоследствии ими можно либо расплатиться, либо получить какой-то подарок.

Клиенты легко забывают, где и какую скидку получили, но хорошо помнят, где можно потратить уже накопленные баллы.

Когда бизнес дает покупателю скидку — он теряет «живые» деньги

Скидка не всегда имеет ценность для клиента, особенно если ее сумма не велика. А в бонусной программе можно пойти намного дальше: не только использовать схему «Х рублей=У баллов», но и предложить ассортимент подарков. Такие бонусы, даже самые незначительные, вызывают гораздо большее удовольствие.

Получение подарка за бонусы воспринимается как что-то праздничное и вызывает положительные эмоции у клиента. Он радуется, что получил что-то бесплатно, и помнить об этом подарке будет дольше, чем о скидке.

Получение подарка за бонусы вызывает положительные эмоции у клиента

Три основных правила клиентской лояльности

Первые шаги в управлении системой, основанной на лояльности, — это нахождение и приобретение правильных клиентов: таких, которые смогут обеспечить постоянные денежные потоки и рентабельность инвестиций фирмы на будущие годы, то есть клиенты, чью лояльность можно завоевать и поддерживать. Компании, в основе которых лежит клиентская лояльность, должны помнить три практических правила:

1. Некоторые клиенты по своей сути предсказуемы и лояльны, независимо от того, с какой компанией они взаимодействуют. Они просто предпочитают стабильные долгосрочные отношения.
2. Некоторые клиенты более прибыльны, чем другие. Они тратят больше денег, быстрее оплачивают свои счета и менее требовательны к обслуживанию.
3. Некоторые клиенты сочтут ваши товары и услуги более ценными, чем товары и услуги ваших конкурентов.

Ни одна компания не сможет дать всё и всем. Ваши сильные стороны лучше соответствуют потребностям и возможностям определенной части клиентов. Таким образом, чтобы развить успешный бизнес, для начала необходимо привлечь правильных клиентов, а затем разработать программы укрепления и сохранения их лояльности, в основе которых должно лежать отношение компании к этим клиентам. Лояльность носит двусторонний характер: если компания хочет, чтобы клиенты были верны ей, она должна быть верна им.

Чтобы клиенты были лояльны к компании, компания должна быть лояльна к ним

Другие материалы по теме:

Источник: loginom.ru