ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ, РR (Public relations, PR) – разновидность маркетинга, заключающаяся в стимулировании спроса на товар определенной фирмы путем формирования благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции в целом.
Также по теме:
БИЗНЕС И ПРОМЫШЛЕННОСТЬ, ИХ ИСТОРИЯ
Понятие «PR» (буквально – «публичные отношения», чаще переводят как «связи с общественностью») первоначально сформировалось в сфере бизнеса. Однако в наши дни оно стало употребляться и для обозначения политической агитации.
Изучением пиара как особой сферы социальных отношений занимаются такие науки как социальная психология, логика, информатика, менеджмент и маркетинг.
Сущность PR.
Также по теме:
Точное и исчерпывающее определение PR дать крайне сложно из-за широты целей и действий, охватываемых этим понятием. Поэтому до сих пор нет четкой общепринятой формулировки.
Например, Институт общественных отношений в Великобритании считает, что пиар – это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, где под «общественностью» понимаются работники данной организации, ее партнеры и потребители ее продукции. В Новом международном словаре Уэбстера PR определяется как «содействие установлению взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции». Наиболее лаконичное определение пиара, предложенное английским социологом Сэмом Блэком, гласит: «Пиар – искусство и наука достижения гармоний посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности».
Школа начинающего PR-специалиста | Вводная лекция #1
Основным назначением пиара является достижение высокой общественной репутации фирмы (или иной организации либо частного лица, нуждающегося в PR-услугах). Следует отличать пиар от рекламы: хотя и то и другое обеспечивает процесс деловых коммуникаций, однако реклама рассказывает о товаре, а пиар – о фирме-производителе.
Основные принципы, согласно которым должны строиться связи с общественностью, были сформулированы С.Блэком:
опора на объективные закономерности массового сознания, а также отношений между людьми, организациями, фирмами и общественностью;
решительный отказ от субъективизма, волюнтаристского подхода, нажима на общественность, манипулятивных попыток выдавать желаемое за действительное;
уважение индивидуальности, ориентация на человека, его творческие возможности;
привлечение на работу специалистов высшей квалификации с максимальным делегированием полномочий вплоть до самых низовых исполнителей.
Конечно, в реальной жизни далеко не всегда эти принципы реализуются в полной степени. Например, открытость информации редко означает желание поведать публике действительно всю информацию – ей сообщают то, что повышает имидж фирмы, но не спешат рассказывать о ее ошибках и просчетах. Хотя формально специалисты пиара осуждают трюки и манипулирование, фактически они часто занимаются именно навязыванием общественности своей точки зрения.
Что такое PR, маркетинг и реклама? 2 вида пиара | ЛЕКТОРИАТ x Роман Масленников
Развитие PR-деятельности.
Как профессиональная сфера деятельности, PR впервые начала развиваться в США. Обобщая главным образом именно американский опыт, американский экономист Р.Смит выделил четыре этапа в истории пиара (Табл. 1).
| Таблица 1. ЭТАПЫ РАЗВИТИЯ PR | ||
| Название этапа | Цель PR-мероприятий | Характер коммуникаций |
| 1. «Эра манипулирования» (19 в.) | пропаганда | односторонняя |
| 2. «Эра информирования» (начало 20 в.) | распространение информации и правдивость | |
| 3. «Эра убеждения» (середина 20 в.) | влияние на общественное мнение и поведение | двусторонняя |
| 4. «Эра взаимовлияния» (конец 20 в.) | взаимопонимание и разрешение конфликтов | |
| Источник: Smith R. Public Relations History (www.snybuf.edu/~ronsmith/rdshistory.htm) | ||
Впервые официально само выражение «public relations» употребил американский президент Томас Джефферсон в 1807 в Седьмом обращении к Конгрессу. В 1830-е это понятие вошло в употребление как «relations for the general good» («отношения ради всеобщего блага»). Широкое распространение прессы вызвало появление пресс-агентов, которые по сути являются предшественниками будущих PR-менов.
В начале 20 в. происходит рождение профессиональной PR-специализации. Это связано с усилением «большого бизнеса», представители которого имели в глазах основной массы населения негативную репутацию людей, готовых ради прибыли на любые нарушения законов и морали. Главной задачей пиара стало именно установление доброжелательных взаимоотношений между предпринимательским сословием и остальной частью населения, преодоление непонимания между ними, недоверия и зависти.
Обычно «отцом» современного пиара называют американского журналиста Айви Ли. В 1906 он опубликовал Декларацию о принципах PR, своего рода первый моральный кодекс профессии. Основной задачей PR-специалистов А.Ли назвал «побуждать людей верить в то, что правления корпораций преследуют искреннюю цель заручиться их доверием». Если ранее пиаром занимались сотрудники фирм-производителей, то теперь появляются специальные PR-фирмы, выполняющие заказы различных коммерческих и некоммерческих организации.
Научные основы PR как дисциплины заложил в середине 20 в. Эдвард Л.Бернейз. В это же время завершается консолидация PR-сообщества: создаются международные объединения специалистов, работающих в сфере связей с общественностью (1948 – Институт PR в Великобритании, Ассоциация PR в США; 1955 – Международная PR-ассоциация); разрабатываются кодексы профессионального поведения.
В 1970-х преподавание PR официально вошло в обязательные программы экономических колледжей и университетов Америки. Одновременно она становится серьезным инструментом в достижении коммерческого успеха ведущих фирм США. В формирующемся постиндустриальном (информационном) обществе возрастает спрос на PR-технологии во всех сферах – в бизнесе, политике и социальной сфере. Связи с общественностью распространяются вширь и вглубь, становятся необходимым направлением международной деятельности.
Возникнув первоначально в развитых странах европейской цивилизации, пиаровская деятельность начала распространяться по всему миру. В Японии, например, занятие пиаром как профессия появилось после Второй мировой войны. Пиаровская деятельность получила развитие даже в относительно отсталой Африке – так, в 1990 в Нигерии прошла самая большая в истории континента Африки конференция по ПР, в которой приняло участие более 1000 человек из 25 стран.
Виды и методы пиара.
В зависимости от того, каковы цели пиара и на кого он направлен, выделяют несколько его разновидностей.
Главные виды PR – это коммерческий и политический пиар.
Первоначально пиаровская деятельность была направлена исключительно на потребителей. Программы public relations, направленные на создание положительной известности производящих товары фирм, и сейчас остаются важнейшим направлением пиара. Это особенно важно при выводе на рынок новых видов товара, когда надо уверить настороженных потребителей в высокой репутации фирмы-производителя. В наши дни объектом PR-компаний становятся также потенциальные инвесторы (финансовый пиар), властные структуры, работники самой фирмы. Помимо обыденных пиаровских мероприятий применяют кризисный пиар, когда надо ликвидировать негативные последствия поразившего фирму кризиса.
Политический пиар начал развиваться в эпоху представительной демократии, когда политическим лидерам стало необходимо убеждать самые широкие круги избирателей голосовать за них. Современный политический пиар уже не сводится к созданию благоприятного имиджа отдельным политикам или политическим партиям. В эпоху глобализации развивается международный PR, направленный на достижение взаимопонимания между гражданами разных стран, невзирая на культурные различия. От имиджа страны зависит ее репутация, на которую реагируют зарубежные инвесторы, общественное мнение других стран. Поэтому деятельность современных дипломатов обязательно включает организацию публичных мероприятий, прославляющих достижения и культуру их страны.
Можно выделить пять основных направлений деятельности по связям с общественностью:
отношения со СМИ (паблисити) – создание новостей о лице, продукте или услуге, которые появляются в СМИ (газетах, телепередачах и т.д.);
отношения с персоналом – внутренние коммуникации компании со своими сотрудниками. В их основе лежат программы мотивации сотрудников к выполнению своей работы наилучшим образом;
отношения с финансовым сообществом – взаимодействие с государственными финансовыми органами, с частными и корпоративными инвесторами, с фондовыми брокерами и финансовой прессой;
отношения с властными структурами – тесное сотрудничество (включая лоббирование) с федеральными, региональными, окружными и местными органами власти;
отношения с местным населением – поддержание позитивных связей с местным сообществом включает спонсорство, например – помощь в решении экологических проблем региона.
Важной особенностью правильно организованного пиара является то, что это работа направлена не столько на сиюминутный результат, сколько на достижение долгосрочных выгод. Например, коммерческий PR приносит результаты в виде подписанных контрактов, правительственных льгот, новых инвестиций и т.п. спустя длительное время после проведения компаний, формирующих «хороший» имидж фирмы.
Часто заказчик требует от пиарщиков быстрого результата. Особенно это типично для политиков, срочно нуждающихся в повышении своей популярности накануне выборов. Если затратить крупные средства и использовать манипулятивные технологии, то можно резко повысить рейтинг даже крайне непопулярных фигур. Большое значение при этом играет «черный пиар» – «обливание грязью» противников, чтобы избиратель проголосовал за «меньшее зло». Однако такие методы дают лишь краткосрочный результат и в конечном счете губят репутацию заказчика.
Проблемы развития пиара в России.
В постсоветской России PR первоначально стал развиваться в отношениях не между бизнесом и общественностью, а между правительственными структурами и общественностью. В 1990-е практически каждый федеральный орган управления создал собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства, пресс-секретаря и т.д. В администрации Президента РФ в 1996 создано Управление по связям с общественностью. В Министерстве финансов РФ функционирует департамент общественных и межрегиональных связей. В административных округах столицы и в Московской мэрии функционируют также департаменты по связям с общественностью.
Коммерческий пиар в России получил пока наибольшее развитие в банковском и компьютерном бизнесе. В России появились представительства зарубежных PR-компаний. Многие крупнейшие западные компании, уже обосновавшись в России, преподают уроки пиара на практике, активно завоевывая новый рынок. Их опыт перенимается российскими компаниями, в которых появились специалисты в этой области, а иногда и целые отделы.
В сфере среднего и даже отчасти крупного бизнеса в России начала 21 в. еще многие не придают должное значение пиару. Многие предприниматели в погоне за сиюминутной выгодой считают, что применение PR-технологий – бесполезная трата денег и времени. По данным многочисленных опросов, мало кто в современной России вообще правильно понимает, что такое пиар. Многим свойственно отождествлять его с грязными предвыборными технологиями («черным пиаром»), когда конкурентов обвиняют во всех грехах, умалчивая о недостатках рекламируемого кандидата. Поэтому уважением пока не пользуются ни сами PR-мероприятия, ни те, кто ими занимается.
В 1991 создана Российская Ассоциация по связям с общественностью (РАСО), которая организует семинары, проводит конференции и иные мероприятия, помогающие отечественным специалистам по PR повышать свой профессиональный уровень.
Алтунина Вероника, Латов Юрий
Также по теме:
Литература:
Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., Модимо пресс, 1990
Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., ЮНИТИ, 1998
Паблик рилейшнз. Связи с общественностью. Ассоциация авторов и издателей «Тандем». М., Экмос, 2001
Источник: www.krugosvet.ru
Программа Public Relations. (Тема 10)
Формула Дж. Марстона (RACE) описывает
циклический
характер
Public
Relationsпроцесса. Программа Public Relations деятельности соответствует этим четырем этапам:
Research (исследование, анализ).
Action (планирование действий).
Communication (коммуникация).
Evaluation (оценка).
3. Исследовательский этап
Исследование:
контролируемый, объективный и
систематический сбор информации в целях
описания и оценки ситуации.
начальный и обязательный этап Public
Relations-процесса, в результате
которого мы диагностируем
ситуацию, формулируем
проблемы, стоящие перед
организацией.
4. Направления исследований
в широком смысле (по И.Ф. Синяевой):
анализ совокупных мнений о деятельности
организации в различных группах общественности;
определение сильных и слабых сторон фирмы;
анализ внешних факторов;
составление бизнес-плана для оценки рентабельности
каждого предлагаемого предприятия;
разработка системы мероприятий, направленных на
решение маркетинговых и финансовых целей, а также
осуществление контроля совместно с руководством
фирмы.
5. Направления исследований
в узком смысле (по У.Аги, Г Кэмерону, Ф.Олт, Д.Уилкоксу):
Сбор фактов, цифр, доказательств для обеспечения доверия у
руководства организации.
Достоверное изучение своей аудитории (сегментация
общественности).
Предварительная проверка Public Relations-сообщений.
Измерение мнений аудитории с целью обеспечения «обратной
связи».
Профилактика кризисов (изучение факторов кризиса).
Изучение конкурентов, сравнительная оценка товаров и услуг
потребителями.
Создание паблисити (имиджа).
Управление общественным мнением.
6. Исследовательский этап
Факторы в основе выбора исследовательских стратегий
и методов :
Время (в какой срок нужно собрать информацию?)
Бюджет (сколько можно потратить на Public Relations?)
7. Источники информации
Источники вторичной информации:
Организационные
материалы – архивные данные
организации: выпуски информационных бюллетеней,
подшивки корпоративных газет и журналов, записи
выступлений руководства, отчеты о проведенных
мероприятиях, данные маркетинговой статистики фирмы.
Библиотечные источники – справочная литература,
периодика, отраслевые и рекламно-информационные
издания (например, «Мониторинг ВЦИОМ», «Деловой
квартал», «Я покупаю», «Выбирай»).
Ресурсы Интернет – новости on-line, сайты конкурентов,
электронные издания.
8. Источники информации
Первичные исследовательские методы можно разделить
на количественные и качественные:
Критерий
Качественные методы
Количественные методы
Основные методы
Фокус-группа
Глубинное интервью
Включенное наблюдение
Ролевые игры, тренинги
Выборочный опрос населения
Телефонный и почтовый опрос
Интервью в местах продаж
Стандартизированное наблюдение
Контент-анализ
Тип выборки
Целевая выборка или нет Случайная (вероятностная выборка)
выборки
Структурированность Вопросы
инструментария
формулируются гибко,
подразумевают
открытые ответы
Используются закрытые
вопросы, готовые варианты ответов
или категории
9. Источники информации
Критерий
Качественные методы
Количественные методы
Способ обработки Обобщение информации,
и анализа
выделение и интерпретация
смысла, цитирование
Статистические методы
обработки, результаты –
в таблицах и графиках
Надежность
результатов
Низкая надежность, высокая
эвристичность
Высокая надежность,
низкая эвристичность
Возможность
экстраполяции
данных
Результаты не могут
быть распространены на
более широкую аудиторию
Результаты могут быть
распространены на
генеральную совокупность
Аудитория
(объект
исследования)
Эксперты, лидеры
общественного мнения,
руководители, клиенты
организации, деловые партнеры
Массовый потребитель,
электорат, население,
социальные группы,
СМИ и РИИ
10. Планирование программы
11. Ситуация
— это резюме результатов, проведенных на предыдущем
этапе исследований. Рассматривается вопрос, почему
необходимо провести Public Relations-кампанию, в чем
состоит проблема, ее причины.
12. Цель и задачи
Цель — общий итог, ожидаемый результат кампании, а
задачи конкретизируют цель, т.е. тоже должны быть
ориентированы на «результат».
Информационные задачи предполагают увеличить
осведомленность аудитории о данном вопросе,
событии, товаре и т.д.
Мотивационные задачи предполагают изменение
психологических установок аудитории, влияние на
поведение людей.
13. Аудитория
Программа связей с общественностью всегда
направлена на конкретную аудиторию, на целевую
группу или на несколько целевых групп.
Обычно СМИ выступают в роли средства коммуникации
с целевыми аудиториями кампании. Но если сама
Public Relations-компания нацелена на изменение
характера освещения в СМИ какого-либо вопроса, то
СМИ будут целевой аудиторией.
14. Стратегия
Стратегия – это описание концепции, согласно которой
должны быть достигнуты задачи. Она развивает,
развертывает задачи и формулируется достаточно
широко.
В стратегии указываются «ключевые сообщения» темы, которые должны повторяться в каждом
информационном сообщении и присутствовать во всех
рекламных и информационных
материалах кампании (лейтмотив).
15. Тактика
Тактика − это практическая часть плана, где описываются
конкретные действия, которые помогут реализовать
выбранную стратегию.
Тактических действия включают в себя Public Relationsинструменты:
специальные мероприятия,
презентации,
пресс-конференции,
распространение информационных
материалов для СМИ,
организация публикаций и др.
Чем более четко и детально будут прописаны действия,
тем эффективнее пойдет дальнейшая работа.
16. Календарь/ Расписание
Указанные в тактике действия должны быть распределены во
времени. На данном этапе решается несколько вопросов:
Сроки реализации программы. Оценивается контекст ситуация в целом или в конкретной отрасли, и
определяется старт кампании, когда ключевые сообщения
будут наиболее эффективны.
Последовательность действий. Составляется календарный
план или диаграмма Ганта.
17. Диаграмма Ганта
— это график, где по вертикали перечисляются все
тактические действия, а по горизонтали – сроки их
реализации, что позволяет наглядно отразить логику
программы.
Список
действий
Мероприятие 1
Мероприятие 2
Мероприятие 3
Мероприятие 4
Даты в неделях, днях, месяцах
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
18. План-проект
Более подробная информация вместе с указанием
ответственных лиц за каждое направление указывается в
плане-проекте (календарном плане).
План-проект разработки и сдачи материалов
Неделя: 30.10.06 – 5.11.06
Срок
Тема/Вопрос
Контактное лицо
Пн. 11:00
Подготовка чернового
варианта пресс-релиза
Иванов А.А.
Вт. 12:00
…
Примечание
19. Бюджет
Разрабатывается смета, где показывается, во что
обойдутся запланированные действия (сколько денег
необходимо потратить на Public Relations –
кампанию).
Рассматривая российскую практику, И.М. Синяева
отмечает, что большинство программ функционирует
на ограниченном бюджете. Поэтому следует
разрабатывать универсальные, адаптируемые к
различным изменениям программы.
20. Оценка результата
Необходимо указать методы оценки эффективности.
В данном разделе необходимо знать, какими
способами будут соотнесены результаты кампании с ее
задачами.
Собственно оценка эффективности предпринятых
действий в рамках кампании проводится после ее
завершения.
21. Коммуникация:
Воплощение в жизнь запланированных действий путем
установления контакта и обеспечения коммуникаций с
выбранными целевыми аудиториями.
Крайне важно правильно выбрать средства и
инструменты коммуникации.
Выбор эффективных средств коммуникации зависит от
трех факторов:
— от типа аудиторий;
— от стадии принятия решений аудиторией;
— от особенностей каналов коммуникаций, включая СМИ.
22.
23. Пассивные аудитории:
Не заинтересованы в получении информации.
Обращают внимание на сообщение, если оно их занимает,
привлекает своей яркостью, зрелищностью.
Могут случайно услышать объявление по радио, увидеть
рекламный щит на улице и т.д.
Им необходимо подавать информацию общего характера, но она
должна бросаться в глаза, быть яркой, занимательной,
впечатляющей.
Для воздействия на пассивные аудитории выбираются
следующие средства коммуникации:
объявления по радио и телевидению;
развлекательные мероприятия;
приглашение знаменитостей;
яркая драматическая картинка.
24. Активные аудитории:
Сами заинтересованы в получении информации, но
им нужна уже не просто общая, а дополнительная,
более подробная информация.
Здесь применимы такие средства коммуникации, как:
брошюры;
газетно-журнальные статьи;
видео, слайд-презентации;
симпозиумы;
конференции и семинары;
круглые столы;
демонстрации на специализированных выставках.
25. Средства коммуникации в зависимости от стадии принятия решения аудиторией
Стадии
Средства коммуникации
Осведомленности
Реклама в СМИ
Короткие новостные заметки
Очерки, радио и ТВ-новости
Почтовая рассылка
Объявления
Интереса
СМИ +
Специальные издания
Специальные брошюры
Семинары
Web-сайты
Собрания
Оценки
Восприятия
Принятия
Влияние групповых норм и мнений:
необходимо обеспечить обратную связь
с аудиторией
26.
Чтобы информационные сообщения были понятны аудитории,
необходимо учитывать некоторые моменты в подаче сообщений:
Учитывайте уровень грамотности, образования, культурные
стереотипы, религиозные и другие предпочтения целевой
аудитории.
Содержание, форма подачи и изложение сообщения должны
быть адекватны аудитории.
Используйте символы и слоганы, которые повышают ясность,
простоту и запоминаемость сообщений.
Избегайте профессионального языка, технического и
бюрократического жаргона, если сообщение нацелено не на
специализированную аудиторию.
Не используйте штампов и чрезмерных восхвалений, это может
подорвать доверие аудиторий.
Избегайте дискриминирующего языка, не используйте слова с
нежелательными половыми, расовыми и этническими
оттенками.
27. Оценка эффективности:
Завершающий этап. Предполагает подведение итогов
кампании, измерение достигнутых результатов
согласно поставленным задачам.
Возможно выделить несколько уровней измерения
эффективности в зависимости от возможной точности
28. Уровни измерения эффективности:
Уровень
Характеристики
Высокий
Измеряются:
изменения поведения, установок;
изменения отношения;
изменения мнения
Средний
Измеряются:
удержание в памяти;
восприятие;
осведомленность
Базовый
Измеряются:
размещение в СМИ;
оказание воздействия;
на целевую аудиторию
29. На базовом уровне наиболее часто используются следующие методы:
Измерение выполненных работ (рассчитать, сколько пресс-релизов,
очерков, статей, фотоальбомов, буклетов и т.д. было создано за период
Public Relations-кампании);
Сбор вырезок из прессы и данных об упоминании в радио- и
телепередачах;
Оказанное воздействие СМИ (считается, сколько человек могли
оказаться под воздействием сообщения);
Статистика посещения в Интернете;
Рекламный эквивалент;
Телефонные запросы дополнительной информации;
Стоимость привлечения внимания на одного человека;
Посещаемость мероприятий.
30. На среднем уровне наиболее часто используются следующие методы:
Исследование-опрос аудитории (аудитории задается
вопрос о сообщении, что она о нем помнит, также
могут задаваться вопросы, кто был спонсором
мероприятия).
Воспоминание на следующий день или day-after recall
(участников просят посмотреть передачу или
прочитать заметку, а потом опрашивают, что они
запомнили).
31. Методы высокого уровня:
Трендовые или точечные исследования (измеряются
мнения и установки аудитории до, во время и после
Public Relations-кампании).
Достижение задач организации (измерение и
сравнение различных экономических и других
показателей, например, рост объема продаж,
увеличение доли рынка, привлечение клиентской базы
и т.д.).
Источник: ppt-online.org
PR (public relations, связи с общественностью)
PR (public relations, паблик рилейшнз, связи с общественностью, пиар) — это управление потоками информации между организацией и общественностью. Цель PR — создание положительного образа организации в сознании потенциального потребителя, а также других заинтересованных сторон. Инструментарий PR широк и многообразен: выступление с докладами на конференциях, участие в конкурсах и фестивалях, работа с прессой и разрешение кадровых вопросов — перечислять можно сколь угодно долго.
Определения
Американская Ассоциация по связям с общественностью (Public Relations Society of America, PRSA) впервые определила понятие PR в 1988 году: «PR помогает взаимной адаптации организации и ее потребителей». Основными функциями PR, согласно PRSA, являются изучение аудитории, планирование, налаживание диалога и оценка.
Эдвард Льюис Бернес (Edward Louis Bernays) и Айви Ли (Ivy Lee), авторы базовой теории PR, в начале определяли PR как управление, нацеленное на координирование отношений с аудиторией, выбор политики компании и ее конкретных действий, а также выявления интереса компании и достижение публичного признания и доверия.
Сегодня PR определяют, как «один из вариантов управленческой деятельности, нацеленной на повышение эффективности организации и улучшение ее стратегических перспектив, а также на взаимодействие с людьми, которые необходимы для выполнения этих задач» (Robert R. Health, Encyclopedia of Public Relations). По существу, это управленческие функции, сфокусированные на организации двустороннего общения и повышении пользы от взаимоотношений организации и общества. Построение эффективных связей с общественностью заключается в том, чтобы передавать сообщения, отражающие цели организации, и направленные на повышение прибыли, но также и удовлетворяющие потребности аудитории.
Широко распространено также определение «управление взаимоотношениями».
Агентства, PR-отделы и совместные решения
Связи с общественностью могут поддерживаться либо PR-отделом организации, либо подрядчиком, агентством, либо совместными усилиями штатных сотрудников и привлеченной организации.
При выборе агентства современная компания, как правило, стоит перед альтернативой, связанной с размерами PR-фирмы. Мелкие агентства обычно специализируются в узких сегментах рынка, где у них уже наработан опыт и контакты 1 ; в их клиентской базе могут быть довольно небольшие фирмы. Крупные агентства более универсальны, обладают более широкими возможностями, но и более избирательны в выборе клиентов, так как могут оказаться слишком «неповоротливы» для маленьких специфических рынков со стремительно меняющейся конъюнктурой.
Методы, инструменты и тактика
Распространение новостей, аргументация и убеждение — вот инструменты, с помощью которых личность и организация имеют право выражать себя в обществе. Пиарщики это право используют. И хотя теоретики призывают разграничивать понятия PR и «паблисити» (распространение информации о продукте, человеке, услуге, предполагающее последующую оценку с точки зрения эффективности) освещение в СМИ является также главной составляющей любой PR-кампании.
Кроме построения взаимодействия с потребителями и заинтересованными лицами через СМИ, PR также позволяет строить отношения с партнерами, инвесторами, и трудовые отношения внутри компании.
Таргетинг
Одна из основных проблем, которую решает PR, — это таргетинг, то есть определение целевой аудитории, того ее сегмента, к которому адресовано сообщение. Иногда это довольно широкая общность, — например, мировая общественность, — но чаще это какая-то малая часть населения. Маркетологи в этом вопросе пользуются подходами экономической демографии, например сегментированием по принципу «белые мужчины в возрасте но этот подход таит в себе определенные ограничения. Сейчас в PR сформирован ряд других принципов сегментирования, более приближенных к рыночным реалиям: например, в английском языке есть сложное понятие , которое обозначает домохозяйку, мать ребенка школьного возраста, которая регулярно сопровождает его в разные кружки и секции. Существуют так же и психографические принципы таргентинга, основанные на состоянии здоровья, предпочтениях в еде, «адреналиновой зависимости» и прочих принципах.
Кроме собственно потенциальных потребителей, есть также другие группы людей, обладающие определенным интересом в этой области. В английской литературе для обозначения таких людей используется термин . Заинтересованные стороны и аудитория сообщения могут не совпадать. К примеру, благотворительные организации используют PR и разворачивают рекламную кампанию, чтобы найти деньги для лечения болезни. Благотворительная организация и люди с заболеваниями являются заинтересованными сторонами, а аудитория — это любой, кто потенциально может внести пожертвования.
Иногда различия между сегментами аудитории и stakeholders приводят к тому, что необходимо создавать несколько совершенно разных и при этом взаимодополняющих сообщений, — для каждой группы свое. Это непростая задача, более того, часто (особенно в политике) бывает так: то, что рассчитано на одну часть аудитории, вызовет негативную реакцию у другой части.
Каналы коммуникации
Воздействие на массовое сознание обычно происходит через печатные и электронные СМИ. Но в отличие от рекламных, pr-сообщения являются косвенными и передаются, как правило, через участие в публичных событиях, дискуссиях (например, ток-шоу) и организацию псевдособытий: пресс-конференций, презентациях, семинары etc.
Помимо традиционных СМИ, для передачи PR-сообщений могут использоваться все прочие информационные каналы: директ-мейл (реклама почтой), веб-сайты, книги и т. д.
Раскрутка
Этот термин часто употребляется с уничижительным оттенком. «Раскрутка» в этом понимании обозначает формирование предвзятого, некритичного отношения к событию или предмету. Традиционный PR предполагает творческое взаимодействие с аудиторией, использование всего спектра мнений, тогда как раскрутка это скорее тактика манипулирования, базирующаяся на вымысле и чисто технологической работе с общественным мнением. Обвинение в «раскручивании» своей программы часто звучит во время политических дебатов — большая часть пиарщиков не одобряет использование лести и вымысла, поскольку это контрпродуктивно для построения взаимоотношений с аудиторией, не говоря уже о том, что безнравственно.
Методы раскрутки включают в себя избирательное предоставление фактов, так чтобы ситуация предстала в выгодном свете, непрямое отрицание, недомолвки, намеки, небольшие искажения, приводящие к принципиально иной трактовке сообщения, работа с контекстом фразы. Такой отбор информации носит название , а на русский чаще всего переводится как «избирательный подход», или, более идиоматически, — «вершки и корешки». Другая важная составляющая раскрутки — это тщательный расчет времени для опубликования новостей или создания событий, с расчетом на максимальную отдачу.
К методам из арсенала «раскрутки» приходится вынужденно прибегать тем СМИ, которые находятся под давлением правительства и бюрократии. Тогда замалчивание, утаивание, намеки и взаимное расположение в тексте имен партийных деятелей — единственный вариант как-то донести до читателя правду.
Спин-доктор
Мастеров практики раскрутки иногда называют «и», но это редко говорят в лицо, а если и говорят, то в шутку. В общем, это почти то же самое, что назвать писателя «писакой» — довольно обидно. Самый знаменитый «спин-доктор» — Аластор Кемпбелл, участвовавший в PR-кампаниях Тони Блера с по год.
PR в области политики
Практика PR в политике — тема выходящая за рамки краткой справочной статьи. Она включает и особые методы политической борьбы, и предвыборные технологии, и информационную поддержку внутренней и внешней политики государства, и отношения коммерческих и некоммерческих организаций с органами гос. власти (). Здесь мы вскользь затронем лишь один, наиболее дискутируемый аспект GR.
Группы лоббистов
Во всех странах мира различные финансово-промышленные группировки пытаются оказывать на свои правительства и парламенты неявное давление, проталкивая выгодные для себя законы. От лица этих группировок действуют профессиональные лоббисты, представляющие долгосрочный и системный интерес своих нанимателей.
«Фасадные группы»
Иногда лоббисты скрывают истинные мотивы своей деятельности, используя для достижения целей общественные группы, которые в английском языке носят название front groups (в русском нет устоявшегося термина, встречаются варианты «группа-ширма», «фасадная группа», или же «общественные организации (группы) со скрытыми мотивами»).
«Фасадные группы» провозглашают якобы пекутся о благе всего общества, но фактически действуют в интересах своего клиента, связь с которым не афишируется. Скажем, в Соединенных Штатах угольная промышленность создала группы защитников окружающей среды, которые утверждают, что повышение содержания СО 2 в атмосфере и глобальное потепление в перспективе вещи полезные, так как создают благоприятные климатические условия для растениеводства. Другой пример: поставщики оборудования для баров провоцируют граждан на столкновения с группами противников потребления алкоголя.
С такой формой лоббирования давно и, похоже, безуспешно борются многочисленные общественные организации. Критики «фасадных групп» выступают против того, что PR становится «пропагандой за бешеные деньги», что PR «фабрикует новости», организует псевдонародную поддержку чисто коммерческим инициативам, шпионит за гражданами и находится в сговоре с политиками, подрывая демократические устои.
Кстати, на Западе набор контактов пиарщика называют (от англ. «roll» и «index» — «вращаться» и «каталог»), по имени офисной принадлежности, вроде перекидного календаря, только с визитками.
Источник: polylog.ru