В ходе подготовки программы продвижения необходимо определить цели, выбрать целевые рынки, сформулировать стратегию реализации программы, наметить конкретные шаги и определиться с методами оценки эффективности. Выбор цели Это надо сделать прежде всего. Цель можно определить исходя из имеющихся у заведения проблем — их решение и может стать целью программы продвижения.
Обычно это привлечение новых клиентов, поддержание удовлетворенности имеющихся клиентов, активизация продаж в периоды затишья или привлечение внимания к специальным предложениям ресторана. Понятно, что именно цели кампании по продвижению определяют методы ее реализации.
Целевой рынок В рамках выбора цели необходимо также определить целевой рыночный сегмент, которому будет адресована программа продвижения. Это могут быть потенциальные или уже имеющиеся клиенты, хорошо знакомые с заведением и примерно представляющие, что от него можно ожидать (им требуется меньше информации о ресторане, чем потенциальным клиентам, которых еще требуется завлечь в ресторан).
Прогнозирование и оценка эффективности промо
Методы продвижения должны соответствовать избранной цели. Так, в периоды затишья уместно использовать скидочные купоны, конкурсы, комплексные предложения, подарочные сертификаты или скидки. Если заведение желает повысить среднюю сумму чека, лучше всего прибегнуть к использованию купонов, бесплатных образцов, конкурсов или поощрительных призов. Конкурсы и бесплатные образцы помогут и в том случае, если давним клиентам заведение несколько прискучило и им хочется чего-нибудь новенького. В общем, суть в том,
| 120 | Глава 4 |
что выбор метода продвижения должен определяться целью или проблемой, которую заведение хочет решить с помощью кампании. Стратегия Успех продвижения определяется тем, какими методами оно осуществляется. Здесь очень важно не отступать от концепции вертикальной интеграции.
Это означает, что ресторанный оператор транслирует целевой аудитории одно и то же послание через набор взаимосвязанных коммуникационных каналов. Например, ресторан готовит развлекательную программу на Хэллоуин (канун Дня всех святых).
Рекламный ролик на местной радиостанции информирует слушателей об этом событии; в местных газетах помещены отрывные купоны, дающие право в этот вечер получить скидки при заказе блюд в рамках специальных предложений; в районе заведения размещены рекламные объявления, приглашающие прийти с детьми в маскарадных костюмах; зал ресторана соответствующим образом оформлен, развешены красочные постеры, а среди официантов объявлен конкурс на самый занятный маскарадный костюм. Очень важно, чтобы все методы реализации программы продвижения были скоординированы, направлены в едином направлении и дополняли друг друга.
Продвижение В целях оптимизации расходов ресторан может договориться о совместном проведении кампании по продвижению с кем-то из своих поставщиков, кто заинтересован в стимулировании сбыта своего продукта. Еще один возможный вариант — перекрестное продвижение с компанией — представителем другой отрасли бизнеса.
SEO-продвижение: полный список работ. Разбираем основные этапы.
Например, ресторан, расположенный недалеко от театра, может предложить специальные скидки для посетителей, заказавших билеты в этот театр. При создании совместных кампаний рестораторы часто упускают некоторые детали — на первый взгляд мелкие, но чрезвычайно важные, которые способны не только ослабить действенность кампании, но даже свести на нет все усилия по продвижению.
С этой точки зрения важно учитывать следующие рекомендации 17 . Размер и специфика продукта . В меню должно быть четко указано, что представляет собой продвигаемое блюдо и размер порции. Цена/Скидка . Очень желательно не только указать нормальную цену и цену на период кампании, но и подчеркнуть их разницу — предложение приобретает большую ценность в глазах посетителя. Места, где действует предложение . Если кампания организована на местном уровне, должно быть четко указано, где расположено его заведение и как к нему добраться; если речь о более крупном рынке, в том числе общенациональном, достаточно привести перечень ресторанов, на которые распространяется кампания по продвижению. Срок окончания кампании . Проследите, чтобы дата окончания действия кампании была ясна и хорошо читалась. Что делать клиенту . В рекламных материалах должно быть четко расписано, какие действия следует предпринять клиенту, чтобы получить право на специальные предложения в рамках кампании по продвижению, например, где он должен предъявить купон, или сколько раз посетить ресторан, чтобы претендовать на скидки, или какая сумма заказа дает на них право.
| Продвижение ресторана | 121 |
Предотвращение «двойного счета» . Четко укажите, что данное предложение не действует в сочетании с другим предложением по продвижению. Ограничения по количеству . Если предлагаемое в рамках акции ограниченно по количеству, следует четко оговорить этот момент. Например, указать, что подарки рассчитаны, например, по одному на семью.
Ограничения по времени действия . Поскольку одна из целей кампаний — стимулировать продажи в периоды затишья, было бы целесообразно указать, в какое время дня действует предложение (например, с 7 до 11 утра или только в ночные часы). Оценка эффективности . После окончания кампании по продвижению следует оценить ее эффективность.
Главный критерий оценки — способствовала ли она активизации продаж? Для этого надо сопоставить продажи (по числу посетителей, по величине продаж в денежном выражении, по средней сумме чека и пр.) за два периода (предшествующий кампании и последующий). Предположим, мероприятия по продвижению планировались ради повышения продаж в августе.
Тогда основой для сравнения будут продажи за июль. Прежде чем сопоставлять данные о продажах за два указанных месяца, следует внести коррективы с учетом действующих тенденций. Допустим, в июле нынешнего года объем продаж увеличился по сравнению с июлем прошлого года на 6%. Резонно предположить, что эта тенденция будет действовать и в августе нынешнего года.
Следовательно, даже без кампании объем продаж в августе мог увеличиться на 6%. Значит, эффективность кампании определяется тем, насколько рост объема продаж превысил 6%.
Если ресторатор имеет четкое представление о структуре затрат своего заведения и расходах на кампанию, он может наметить целевой объем продаж, который окупил бы эти расходы (т.е. рассчитать точку безубыточности кампании). Затраты ресторана, как уже отмечалось, делятся на постоянные и переменные.
Затраты на блюда или напитки, на оплату дополнительных услуг персонала и всего прочего, что потребуется в ходе реализации кампании, относятся к категории переменных. Здесь же учитываются и потери из-за скидок. Все эти расходы следует выразить в виде процента от нормального объема продаж этих блюд или напитков и суммировать, а после вычесть ее из 100.
Полученная разность (ее выражают в %) делится на расходы на акцию (в денежном выражении). В результате получится объем продаж, требуемый для покрытия расходов на кампанию. Предположим, сэндвич обычно продается по 9 долл. и обходится ресторану в 3,5 долл., следовательно, доля себестоимости данного продукта в его продажах составляет 39%.
На сэндвич предоставляется скидка в 15%, а дополнительные затраты на персонал и вспомогательные материалы для акции составляют соответственно 5 и 1%. Тогда общие переменные затраты на продвижение составляют 39 + 15 + 5 + 1 = 60% объема продаж. Вычтем эту величину из 100 и получим 40%.
Если затраты на акцию в денежном выражении оцениваются в 350 долл., то объем продаж, необходимый для их покрытия (точка безубыточности акции), можно определить путем деления 350 долл. на 40% (т.е. на 0,4), что дает 875 долл. Теперь сделаем обратный расчет: прирост продаж в 875 долл. выльется в дополнительные затраты в 525 долл. (60% от 875 долл.). Разница между 875 долл. и 525 долл. и есть 350 долл., т.е. затраты на продвижение. Объем про-
| 122 | Глава 4 |
даж свыше 875 долл. представляет собой прирост прибыли, а ниже 875 долл. — убыток. Например, дополнительные продажи в 1200 долл. должны потребовать общих расходов, как мы определили, в 60% этой суммы, т.е. 720 долл. Если расходы на промоакцию, обеспечившие этот рост продаж, составляют 350 долл., то получается прибыль в 370 долл. Тест «на один зубок» 4.6 Маркетинговое творение Цель изучения.
Определить сущность ключевых составляющих успешного продвижения продаж: мерчандайзинга и PR-кампании. Знаете ли вы, кто такие spongemonkeys ? Не спешите заглядывать в словарь, так все равно этого слова не найдете.
Эти фантастические зверьки, нечто среднее между крысой с обязательными острыми зубками и глазками-бусинками и грызуном песчанкой, — зрелище, прямо скажем, довольно омерзительное — впервые появились на телеэкранах американцев в начале 2004 г. Только не подумайте, что это плод генной инженерии. Нет, это продукт креатива рекламистов The Martin Agency of Richmond (штат Вирджиния), созданный для нового рекламного ролика сэндвичей сети быстрого питания Quiznos.
Чудище в напяленной на голову шляпе-котелке весело распевает мерзким тонким голосом песню о том, как оно любит subs — «сэндвичи героя», ассортимент которых предлагают заведения Quiznos. Первый раз увидев эту рекламу, телезрители испытали небольшой шок.
Каждого занимал вопрос: «Кто в здравом уме захочет, чтобы его еду рекламировали крысы?» Ведь крысы всегда ассоциируются с антисанитарией! И тут выяснилось, что Quiznos и не собиралась адресовать рекламу своим нынешним клиентам.
Напротив, главная цель шокирующего ролика — привлечь внимание нового сегмента потребительского рынка — подростков, которые наверняка сочтут эту рекламу крутым приколом. Quiznos не остановило даже то, что такая реклама явно отпугнет многих ее клиентов старшего возраста. Может, она понадеялась, что компенсирует их потерю за счет притока тинейджеров и именно на них делает ставку?
Возможно. Когда реклама, нацеленная на одну аудиторию, однозначно оттолкнет представителей другой целевой аудитории, ресторан рискует, что приток новых клиентов не сможет покрыть убытки от потери старых. Тут надо все хорошенько взвесить! Источник : Cebrzynski, Gregg, «Love ‘Em of Hate ‘Em, Creatures Sing for Quizon’s Subs», Nation’s Restaurant News , vol. 38, no.
9, March 1, 2004, p. 14. Вопросы для обсуждения . На кого рассчитана реклама, в которой главные действующие лица spongemonkeys? Почему рискованно нацеливать рекламное обращение на специфическую аудиторию?
Источник: studfile.net
Как оценить эффективность продвижения
В любом бизнесе важно получать максимальную отдачу от вложенных в продвижение средств. Поэтому у каждого инструмента интернет-маркетинга есть свои ключевые показатели эффективности (KPI), оценка которых поможет сравнить достигнутый результат с затраченными усилиями и инвестициями в каналы продвижения.
Для эффективной работы с проектами необходимо сопоставить цели, которые необходимо достичь бизнесу и инструменты интернет маркетинга и, исходя из этого, определить, какие показатели эффективности необходимо учитывать.
Корректный сбор и анализ показателей поможет понять насколько эффективно работает рекламная стратегия, позволит оптимизировать затраты и максимально повысить результат.
В этом материале мы разберем основные показатели эффективности в контекстной рекламе, поисковой оптимизации и социальных сетях.
Оценка эффективности контекстной рекламы
Контекстная реклама является мощным инструментом интернет-маркетинга, с помощью которого можно эффективно и быстро повысить продажи товаров или услуг. Данный вид продвижения подойдет практически любому бизнесу. Главным преимуществом контекстной рекламы является возможность прогнозирования результатов с высокой точностью.
В контекстной рекламе имеется большое количество показателей эффективности и для каждого типа бизнеса они подбираются индивидуально в зависимости от конкретных целей деятельности.
KPI в контекстной рекламе являются:
- Количество кликов — сколько всего было произведено кликов по объявлению, с последующим переход на сайт.
- Конверсия — показатель, дающий представление о том, сколько пользователей совершили необходимое целевое действие (покупка товара, регистрация, подписка на рассылку и т.д.) относительно общего числа посетителей.
- Визиты — просмотры сайта более 30 секунд одним пользователем с совершением активного действия (переход по ссылкам, загрузка файлов, вызов функций).
- Средняя продолжительность визита — общее количество проведенного пользователями времени на сайте, поделенное на количество посетителей. Этот показатель важен для оценки степени вовлеченности пользователя, взаимодействующего с содержимым конкретных страниц.
- Показатель отказов — соотношение пользователей, которые покинули сайт, просмотрев только одну страницу, ко всем пользователям, которые пришли на сайт. Высокий показатель отказов говорит о том, что пользователь не нашел для себя полезной информации и покинул сайт.
Для сбора данных используются инструменты интернет-аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Оценка эффективности поисковой оптимизации
Главная цель поисковой оптимизации (SEO) — не просто повысить позиции ключевых запросов, но привлечь как можно больше целевого трафика из органической выдачи поисковых систем. Достижение результатов в SEO является долгим процессом (в среднем 3-6 месяцев), но и результат носит более продолжительный характер, нежели в контекстной рекламе. Компании, заинтересованные в долгосрочном развитии и постоянном росте бизнеса, используют поисковое продвижение (SEO) как неотъемлемую часть общей маркетинговой стратегии.
Самыми основными показателями эффективности поискового продвижения являются:
- Количество переходов из поисковых систем . Для того, чтобы измерить трафик из поисковых систем, необходимо воспользоваться метрикой Яндекса или Google (а лучше, если и то, и другое), предварительно установив скрипты счетчиков на продвигаемый сайт.
Как просмотреть отчет о трафике из поисковых систем в Яндекс.Метрике:
Отчет о трафике из поисковых систем в Яндекс.Метрика
Аналогичный отчет в Google Analytics:
Отчет о трафике из поисковых систем в Google Analytics
- Вывод в ТОП10 определенных ключевых запросов . Для того, чтобы поисковые запросы собирали максимально доступный поисковый трафик, они должны располагаться как можно выше в результатах поисковой выдачи.
Следующие показатели также являются немаловажными для оценки эффективности поискового продвижения. Для удобства их можно разделить на следующие группы: показатели конверсии, юзабилити и показатели технической оптимизации.
- Показатели конверсии . В поисковом продвижении важно не просто привлечь посетителей на сайт, а чтобы эти посетители совершали в итоге необходимое конверсионное действие (звонок, заполнение и отправка формы, покупка)
- Показатели юзабилити . Данные показатели определяют то, насколько удобен сайт для посетителя. Ведь если сайт нравится пользователям, они будут дольше проводить на нем время и обязательно возвращаться. Отслеживать необходимо следующие показатели: возвраты, время сессии, отказы.
Другие показатели успешной оптимизации сайта. Данные показатели определяют, насколько сайт технически корректно настроен, соответствует ли он требованиям поисковых систем. Говорят об этом следующие параметры:
- Индексация страниц — соотношение количества страниц сайта с количеством страниц, попавших в индекс поисковых систем, свидетельствует о корректности настройки карты сайта и файла robots.txt.
- Частота посещений сайта поисковым роботом — чем чаще сайт пополняется новой и актуальной информацией, тем чаще его посещает поисковый робот.
- Индекс качества сайта (ИКС) — показатель Яндекса для определения востребованности сайта пользователями.
Оценка эффективности продвижения в социальных сетях
Соцсети уже давно привлекают владельцев бизнеса и маркетологов наличием обширной аудитории и возможностями коммуникации напрямую с потенциальным клиентом (потребителями). Присутствие компании в социальных сетях является фактически обязательной мерой для успешного ведения бизнеса. Кампании в социальных сетях способствует росту потенциальной аудитории, повышению доверия к бренду.
В работе с социальными сетями успех напрямую зависит от изначально поставленных целей кампании. Постановка четких целей определит, какие показатели будут важны для оценки эффективности.
Для анализа статистики и показателей эффективности используются как инструменты социальных платформ, так и метрики Яндекса и Google. В качестве примеров далее будут использоваться отчеты сетей Facebook, VK и систем аналитики Яндекс.Метрика, Google Analytics.
Итак, какие основные показатели эффективности в социальных сетях можно выделить и где их найти:
Темп роста подписчиков . Необходимо отслеживать для того, чтобы понимать, как на темп влияет различная активность в группе или сообществе. Facebook, например, предоставляет следующие возможности статистики: увидеть общее количество подписчиков, узнать, сколько новых подписчиков появилось (за минусом отписавшихся) и увидеть источники подписчиков. Со всеми параметрами можно ознакомиться в разделе Статистика — Подписчики:
Источник: dzen.ru
Как оценить эффективность продвижения
В любом бизнесе важно получать максимальную отдачу от вложенных в продвижение средств. Поэтому у каждого инструмента интернет-маркетинга есть свои ключевые показатели эффективности (KPI), оценка которых поможет сравнить достигнутый результат с затраченными усилиями и инвестициями в каналы продвижения.
Для эффективной работы с проектами необходимо сопоставить цели, которые необходимо достичь бизнесу и инструменты интернет маркетинга и, исходя из этого, определить, какие показатели эффективности необходимо учитывать.
Корректный сбор и анализ показателей поможет понять насколько эффективно работает рекламная стратегия, позволит оптимизировать затраты и максимально повысить результат.
В этом материале мы разберем основные показатели эффективности в контекстной рекламе, поисковой оптимизации и социальных сетях.
Оценка эффективности контекстной рекламы
Контекстная реклама является мощным инструментом интернет-маркетинга, с помощью которого можно эффективно и быстро повысить продажи товаров или услуг. Данный вид продвижения подойдет практически любому бизнесу. Главным преимуществом контекстной рекламы является возможность прогнозирования результатов с высокой точностью.
В контекстной рекламе имеется большое количество показателей эффективности и для каждого типа бизнеса они подбираются индивидуально в зависимости от конкретных целей деятельности.
KPI в контекстной рекламе являются:
- Количество кликов — сколько всего было произведено кликов по объявлению, с последующим переход на сайт.
- Конверсия — показатель, дающий представление о том, сколько пользователей совершили необходимое целевое действие (покупка товара, регистрация, подписка на рассылку и т.д.) относительно общего числа посетителей.
- Визиты — просмотры сайта более 30 секунд одним пользователем с совершением активного действия (переход по ссылкам, загрузка файлов, вызов функций).
- Средняя продолжительность визита — общее количество проведенного пользователями времени на сайте, поделенное на количество посетителей. Этот показатель важен для оценки степени вовлеченности пользователя, взаимодействующего с содержимым конкретных страниц.
- Показатель отказов — соотношение пользователей, которые покинули сайт, просмотрев только одну страницу, ко всем пользователям, которые пришли на сайт. Высокий показатель отказов говорит о том, что пользователь не нашел для себя полезной информации и покинул сайт.
Для сбора данных используются инструменты интернет-аналитики, такие как Яндекс.Метрика и Google Analytics.
Оценка эффективности поисковой оптимизации
Главная цель поисковой оптимизации (SEO) — не просто повысить позиции ключевых запросов, но привлечь как можно больше целевого трафика из органической выдачи поисковых систем. Достижение результатов в SEO является долгим процессом (в среднем 3-6 месяцев), но и результат носит более продолжительный характер, нежели в контекстной рекламе. Компании, заинтересованные в долгосрочном развитии и постоянном росте бизнеса, используют поисковое продвижение (SEO) как неотъемлемую часть общей маркетинговой стратегии.
Самыми основными показателями эффективности поискового продвижения являются:
- Количество переходов из поисковых систем. Для того, чтобы измерить трафик из поисковых систем, необходимо воспользоваться метрикой Яндекса или Google (а лучше, если и то, и другое), предварительно установив скрипты счетчиков на продвигаемый сайт.
Как просмотреть отчет о трафике из поисковых систем в Яндекс.Метрике:
Аналогичный отчет в Google Analytics:
- Вывод в ТОП10 определенных ключевых запросов. Для того, чтобы поисковые запросы собирали максимально доступный поисковый трафик, они должны располагаться как можно выше в результатах поисковой выдачи.
Другие показатели успешной оптимизации сайта. Данные показатели определяют, насколько сайт технически корректно настроен, соответствует ли он требованиям поисковых систем. Говорят об этом следующие параметры:
- Индексация страниц — соотношение количества страниц сайта с количеством страниц, попавших в индекс поисковых систем, свидетельствует о корректности настройки карты сайта и файла robots.txt.
- Частота посещений сайта поисковым роботом — чем чаще сайт пополняется новой и актуальной информацией, тем чаще его посещает поисковый робот.
- Индекс качества сайта (ИКС) — показатель Яндекса для определения востребованности сайта пользователями.
Следующие показатели также являются немаловажными для оценки эффективности поискового продвижения. Для удобства их можно разделить на следующие группы: показатели конверсии, юзабилити и показатели технической оптимизации.
- Показатели конверсии. В поисковом продвижении важно не просто привлечь посетителей на сайт, а чтобы эти посетители совершали в итоге необходимое конверсионное действие (звонок, заполнение и отправка формы, покупка)
- Показатели юзабилити. Данные показатели определяют то, насколько удобен сайт для посетителя. Ведь если сайт нравится пользователям, они будут дольше проводить на нем время и обязательно возвращаться. Отслеживать необходимо следующие показатели: возвраты, время сессии, отказы.
Оценка эффективности продвижения в социальных сетях
Соцсети уже давно привлекают владельцев бизнеса и маркетологов наличием обширной аудитории и возможностями коммуникации напрямую с потенциальным клиентом (потребителями). Присутствие компании в социальных сетях является фактически обязательной мерой для успешного ведения бизнеса. Кампании в социальных сетях способствует росту потенциальной аудитории, повышению доверия к бренду.
В работе с социальными сетями успех напрямую зависит от изначально поставленных целей кампании. Постановка четких целей определит, какие показатели будут важны для оценки эффективности.
Для анализа статистики и показателей эффективности используются как инструменты социальных платформ, так и метрики Яндекса и Google. В качестве примеров далее будут использоваться отчеты сетей Facebook, VK и систем аналитики Яндекс.Метрика, Google Analytics.
Итак, какие основные показатели эффективности в социальных сетях можно выделить и где их найти:
Темп роста подписчиков. Необходимо отслеживать для того, чтобы понимать, как на темп влияет различная активность в группе или сообществе. Facebook, например, предоставляет следующие возможности статистики: увидеть общее количество подписчиков, узнать, сколько новых подписчиков появилось (за минусом отписавшихся) и увидеть источники подписчиков. Со всеми параметрами можно ознакомиться в разделе Статистика — Подписчики:
Охват — показатель, отображающий количество людей, увидевших публикацию в социальных медиа. Охват может рассчитываться как в рамках одной публикации, так и всей страницы. Охват публикации в Facebook можно увидеть под самим сообщением.
Общий охват доступен в разделе Статистика — Охват.
Аналогичным образом охват аудитории можно оценить в VK:
Вовлеченность — важный показатель, означающий уровень заинтересованности пользователями контента сообщества или паблика. Оценивается данный показатель согласно активности следующих типов взаимодействия — комментарии, лайки, репосты, упоминания. Оценить вовлеченность в Facebook — раздел Статистика — Публикации:
Трафик из социальных сетей. Если размещение публикаций в социальных сетях производится с целью последующего посещения основного сайта, необходимо отслеживать трафик, поступающий из активных социальных медиа.
Данные по трафику из социальных сетей в Яндекс.Метрике:
Аналогичный отчет в Google Аналитика — Источники трафика — Каналы — Social:
Кроме того, сервис аналитики Google предоставляет возможность более точного анализа переходов из социальных сетей путем настройки целей. Для этого нужно перейти в раздел Источники трафика — Социальные сети и создать цель.
Настройка целей поможет определить наиболее эффективные социальные сети, на которых целесообразнее будет сконцентрировать усилия по продвижению.
Сбор количественных и качественных показателей является важной частью продвижения бизнеса в интернете. Поисковые системы и социальные сети предоставляют большое количество доступных и удобных инструментов для получения и анализа данных, необходимых для оценки эффективности рекламной кампании и поискового продвижения. Используйте полученные данные, чтобы оценить качество проведенных работ, оптимизировать бюджет, процессы и ресурсы компании.
Поделиться:
Дополнительно по теме в нашем блоге
- SEO-продвижение сайта жилого комплекса
- SEO и веб-дизайн: что нужно учитывать при разработке сайта
- Почему сайт теряет трафик
- SEO: почему так долго?
Источник: www.adclients.ru