Презентация на тему: » ПРИМЕР АНАЛИЗА МАРКЕТИНГ-МИКС ТОВАРА ПРАКТИКА ПО МАРКЕТИНГУ : УДОБНО ! ПРОСТО ! МАКСИМАЛЬНО ПОЛЕЗНО !» — Транскрипт:
1 ПРИМЕР АНАЛИЗА МАРКЕТИНГ-МИКС ТОВАРА ПРАКТИКА ПО МАРКЕТИНГУ : УДОБНО ! ПРОСТО ! МАКСИМАЛЬНО ПОЛЕЗНО !
2 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПРАВКА Элементы маркетинг микса 4Р (Product + Price + Place + Promotional) представляют базовый комплекс маркетинга: необходимый для разработки маркетинговой стратегии компании 5Р (4Ps + People) появились в связи c развитием маркетинга отношений и упрощения взаимодействия между людьми 7Р (5Ps + Process + Physical Evidence) появились в связи с развитием рынка услуг и усложнением В2В рынка.
3 Модель 4 Р Product ( продукт ) Price ( цена ) Place ( место расположения ) Promotion ( продвижение ) Модель 7 Р + People ( люди ) + Process ( процесс ) + Physical Evidence ( физическое окружение ) Современные модификации + Positioning ( Позиционирование ) + Packaging ( Упаковка ) + Profit ( Прибыль ) + Purchase ( Процесс совершения покупки ) ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ СПРАВКА
СТРАТЕГИИ входа через Lime во все программы, наглядный пример по маркетингу в команде.
4 Используя данный пример анализа маркетинг микса товара, Вы сможете за несколько часов составить краткую маркетинговую стратегию развития продукта и определить приоритеты для дальнейшей работы. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГ — МИКСА ТОВАРА – ПЕРВЫЙ ШАГ К РАЗРАБОТКЕ ЭФФЕКТИВНОЙ МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ
5 Ps Цель Факт Индикатор Кор.меры Очередность Product Целевые значения маркетинг- микса товара. Описывают Идеальные Характеристик и товара компании для получения максимальной прибыли. Фактическое состояние маркетинг- микса.
Оценивается маркетологом экспертно и с помощью различных методик Действия: которые необходимо выполнить: чтобы достичь целевых значений маркетинг- микса Приоритетность и последовательность действий. С указанием сроков. Place Price Promotion Other Ps Пример заполнения далее. УНИВЕРСАЛЬНЫЙ ШАБЛОН ДЛЯ АНАЛИЗА
6 ШАГ ПЕРВЫЙ : ВЫБЕРИТЕ ТЕ «P», КОТОРЫЕ БОЛЬШЕ ВСЕГО ПОДХОДЯТ ВАШЕЙ КОМПАНИИ Наиболее оптимальный маркетинг микс для товаров массового спроса : продукт, место продажи, цена, продвижение, упаковка, позиционирование, прибыль, процесс совершения покупки Наиболее оптимальный маркетинг микс для сферы услуг : продукт, место продажи, цена, продвижение, люди, процесс, физическое окружение, прибыль, позиционирование
7 ШАГ ПЕРВЫЙ : … И ОТОБРАЗИТЕ ВЫБРАННЫЕ «PS» В ТАБЛИЦЕ Ps Цель Факт Индикатор Кор. меры Очередность Product Place Price Promotion Other Ps
8 ШАГ ВТОРОЙ : ПРЕДСТАВЬТЕ ИДЕАЛЬНОЕ СОСТОЯНИЕ ТОВАРА ПО КАЖДОМУ ИЗ « Р » Ps Цель Что писать в целях ? Product Лидерство в разнообразии вкусов Лидерство по натуральности в своем ценовом сегменте Какие свойства должны быть в продукте и качество товара относительно конкурентов Внешний вид относительно конкурентов Идеальный ассортимент Place Лидерство по дистрибуции в форматах : дискаунтеры, продуктовые магазины. Лидерство по выкладке и по доли полке в своем сегменте География продаж и уровень дистрибуции на целевых рынках относительно конкурентов Качество выкладки товара Price На 20% дороже, чем конкурент 1, на 25% дешевле, чем конкурент 2. Воспринимаемая ценность продукта на 10% выше реальной розничной цены Ценовое позиционирование относительно конкурентов, наличие промо — предложение и ценовых акций Promotion По SOV 2 на ТВ 3 по знанию, 2 по потреблению, 1 по лояльности Рекомендации от НИИ питания на упаковке Доля голоса в кластере Цели по знанию, потреблению и лояльности к продукту среди целевой аудитории Цели эффективнее всего выставлять по SMART: цель должна быть конкретной, измеримой, достижимой, значимой и ограниченной во времени
10 минут, чтобы узнать о профессии маркетолог
9 ШАГ ТРЕТИЙ : ОЦЕНИТЕ ФАКТИЧЕСКОЕ СОСТОЯНИЕ ТОВАРА ПО КАЖДОМУ ИЗ « Р » Ps Цель ФактИндик атор Методы оценки Product Лидерство в разнообразии вкусов Лидерство по натуральности в своем ценовом сегменте Лидерство по натуральности, в 2 раза меньше вариаций вкуса, чем в среднем на рынке Конкурентный анализ свойств и ассортимента Количественные опросы целевой аудитории Place Лидерство по дистрибуции в форматах : дискаунтеры, продуктовые магазины. Лидерство по выкладке и по доли полке в своем сегменте Лидерство в дискаунтерах, в 3 раза отрыв от конкурентов в продуктовых магазинах 3- е место по доли полки Выкладка на нижней полке Конкурентный анализ дистрибуции Экспертная оценка дистрибуционного профиля товара Price На 20% дороже, чем конкурент 1, на 25% дешевле, чем конкурент 2. Воспринимаемая ценность продукта на 10% выше реальной розничной цены Ценовое позиционирование соответствует целевому ВЦ на 15% РЦ Конкурентный анализ цен в сегменте Количественный опрос целевой аудитории Promotion По SOV 2 на ТВ 3 по знанию, 2 по потреблению, 1 по лояльности Рекомендации от НИИ питания на упаковке По SOV 2 на ТВ 3 по знанию, потреблению и лояльности Рекомендации отсутствуют Количественный опрос целевой аудитории Анализ отраслевых обзоров Конкурентный анализ каналов и методов продвижения на рынке Для простоты визуализации состояние дел идеально подходят смайлики
10 ШАГ ЧЕТВЕРТЫЙ : СФОРМУЛИРУЙТЕ ДЕЙСТВИЯ, КОТОРЫЕ НЕОБХОДИМО ПРЕДПРИНЯТЬ ДЛЯ ТОГО, ЧТОБЫ ОТ « ФАКТА » ПРИЙТИ К « ЦЕЛИ » Ps Цель Факт Индик атор Кор. меры Очередн ость Product Лидерство в разнообразии вкусов Лидерство по натуральности в своем ценовом сегменте Лидерство по натуральности, в 2 раза меньше вариаций вкуса, чем в среднем на рынке Разработать новую линейку вкусов, коллекций Place Лидерство по дистрибуции в форматах : дискаунтеры, продуктовые магазины. Лидерство по выкладке и по доли полке в своем сегменте Лидерство в дискаунтерах, в 3 раза отрыв от конкурентов в продуктовых магазинах 3- е место по доли полки Выкладка на нижней полке Увеличить дистрибуцию в продуктовых магазинах Поднять выкладку на 3- ю полку Достичь лидерства по доли полке за счет расширения линейки Price На 20% дороже, чем конкурент 1, на 25% дешевле, чем конкурент 2. Воспринимаемая ценность продукта на 10% выше реальной розничной цены Ценовое позиционирование соответствует целевому ВЦ на 15% РЦ Разработать продукты с более высокой ценой Promotion По SOV 2 на ТВ 3 по знанию, 2 по потреблению, 1 по лояльности Рекомендации от НИИ питания на упаковке По SOV 2 на ТВ 3 по знанию, потреблению и лояльности Рекомендации отсутствуют Разработать компании : направленные на рост лояльности и потребления товара ( сформировать причины пробных и повторных покупок. Получить рекомендации НИИ питания
11 ШАГ ПЯТЫЙ : РАССТАВЬТЕ ПРИОРИТЕТЫ ПРОВЕДЕНИЯ КОРРЕКТИРУЮЩИХ МЕР Ps Цель Факт Индик атор Кор. меры Очередн ость Product Лидерство в разнообразии вкусов Лидерство по натуральности в своем ценовом сегменте Лидерство по натуральности, в 2 раза меньше вариаций вкуса, чем в среднем на рынке Разработать новую линейку вкусов, коллекций 2 Place Лидерство по дистрибуции в форматах : дискаунтеры, продуктовые магазины. Лидерство по выкладке и по доли полке в своем сегменте Лидерство в дискаунтерах, в 3 раза отрыв от конкурентов в продуктовых магазинах 3- е место по доли полки Выкладка на нижней полке Увеличить дистрибуцию в продуктовых магазинах Поднять выкладку на 3- ю полку Достичь лидерства по доли полке за счет расширения линейки 1 Price На 20% дороже, чем конкурент 1, на 25% дешевле, чем конкурент 2. Воспринимаемая ценность продукта на 10% выше реальной розничной цены Ценовое позиционирование соответствует целевому ВЦ на 15% РЦ Разработать продукты с более высокой ценой 4 Promotion По SOV 2 на ТВ 3 по знанию, 2 по потреблению, 1 по лояльности Рекомендации от НИИ питания на упаковке По SOV 2 на ТВ 3 по знанию, потреблению и лояльности Рекомендации отсутствуют Разработать компании : направленные на рост лояльности и потребления товара ( сформировать причины пробных и повторных покупок. Получить рекомендации НИИ питания 3
12 ШАГ ШЕСТОЙ – ПЕРЕХОД К ПЛАНИРОВАНИЮ БЮДЖЕТА И МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ В соответствии с определенными приоритетами эффективно распределите рекламный бюджет и ресурсы. Составьте маркетинговый план.
13 ПРИСОЕДИНЯЙТЕСЬ К НАМ И ЧИТАЙТЕ САМУЮ ПРАКТИЧНУЮ ИНФОРМАЦИЮ ПО МАРКЕТИНГУ НА САЙТЕ ПРАКТИКА ПО МАРКЕТИНГУ : УДОБНО ! ПРОСТО ! МАКСИМАЛЬНО ПОЛЕЗНО !
Источник: www.myshared.ru
Шаблон маркетингового плана
Маркетологи уверяют, что разработка маркетингового плана — задача не из легких. Для этого необходимо трезво мыслить, проявлять креативность, отслеживать показатели кампании, согласовывать работу множества команд и держать участников в курсе дел. Если вам трудно сказать, чем ваша команда будет заниматься завтра, планирование маркетинговой деятельности на целый год (или на больший срок) кажется почти невыполнимым. Этот шаблон поможет вам задать цели и необходимые показатели, получить общее представление о конкурентах, а также определить основные маркетинговые программы и бюджет. Поверьте, вам понравится иметь под рукой такой ресурс.
Как использовать шаблон «Маркетинговый план»
Шаг 1. Определите ключевых игроков
Маркетинговые планы затрагивают множество сотрудников. Иногда стратегические решения воплощаются в масштабах всей компании. Именно поэтому важно начать с определения ключевых игроков.
Воспользуйтесь системой DACI — с ее помощью вы четко определите драйвера (ответственное лицо, которое объединяет заинтересованные стороны и занимается реализацией стратегий), утверждающего (человека, который одобряет итоговый план), активных участников (сотрудников с опытом и правом голоса при работе над планом, но без права принятия окончательного решения) и информируемых лиц (сотрудников, которые следят за выполнением плана, но не занимаются его реализацией напрямую).
Шаг 2. Опишите задачу, цели и показатели успеха
Не составляйте маркетинговый план просто ради галочки. Перед компанией стоит важная задача? Отразите ее в плане. Насколько удачно этот план соотносится со стратегическими целями организации и поддерживает их? Объясните это простыми словами, чтобы каждый участник четко понимал назначение плана.
Вероятно, кроме основной задачи у вас есть и другие маркетинговые цели, которых вы надеетесь достичь с помощью плана. Это может быть желание освоить новый рынок или расширить аудиторию в социальных сетях. Перечислите такие цели в таблице, но на этом не останавливайтесь. Назначьте показатели для оценки прогресса.
Нужно увеличить количество регистраций на новом рынке на 10 %? Достичь 10 000 подписчиков в Instagram к концу квартала? Укажите эти цифры здесь — так участники смогут понять, к чему нужно стремиться.
Шаг 3. Опишите рынок сбыта
Разработка стратегий и правильное позиционирование продукта требуют подробной информации о рынке сбыта. Укажите в данном разделе основные сведения о вашей целевой аудитории, в том числе должность, сферу деятельности и географические данные. Если вам уже приходилось составлять подробные портреты клиентов или пользовательские истории, обязательно укажите ссылки на них, чтобы эти материалы можно было легко найти.
Шаг 4. Проведите конкурентный анализ, а также анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз (SWOT)
Чтобы обойти другие компании, потребуется приложить усилия в сфере маркетинга, а для этого важно четко понимать, с кем вы имеете дело. Перечислите здесь своих конкурентов и укажите немного ключевой информации о них, например слоганы, сравнение возможностей и стратегии позиционирования. Эти данные помогут вам придумать, как выделиться на фоне других игроков рынка.
Помимо этого, нужно хорошо понимать особенности собственного продукта или компании. Для этого лучше всего подойдет SWOT‑анализ. Перечислите в таблице сильные стороны (что получается делать эффективно), слабые стороны (над чем еще нужно поработать), возможности (из каких ресурсов можно извлечь больше выгоды) и угрозы (препятствия, которые могут встретиться на пути).
Шаг 5. Получите четкое представление о продукте и маркетинговых программах
Нет смысла всякий раз при запуске новой кампании или стратегии начинать все с чистого листа, поэтому необходимо, чтобы все сведения о продукте были под рукой. Составьте небольшое описание продукта, а также краткое (около 25 слов) и подробное (около 100 слов) обоснование его позиционирования. Опишите, как продукт удовлетворяет потребности клиента. Затем заполните таблицу, где кратко изложите основные показатели ценности и объясните, как продукт или компания реализуют эти показатели и решают проблемы клиентов.
У вас уже есть конкретные маркетинговые программы, которые вы хотели бы запустить, например серия вебинаров или таргетированная рекламная кампания на Facebook? В таблице программ укажите материалы в работе, а также необходимые дополнительные сведения, например сроки выполнения, владельцев, зависимости и любые полезные примечания. Кроме того, обязательно дайте ссылки на дополнительные материалы (если они есть).
Шаг 6. Определите бюджет и возможные риски
Можно сколько угодно мечтать о маркетинговых стратегиях с безлимитным бюджетом, но в реальности приходится мириться с финансовыми ограничениями. Исходя из программ, описанных на предыдущем этапе, распределите бюджетные средства на каждый вид деятельности и кратко объясните принцип их использования. Так вы сможете эффективно планировать в рамках неизбежных бюджетных ограничений.
Наконец, еще один способ увеличить шансы на успех — рассчитать риски. В последней таблице перечислите все потенциальные риски, связанные с реализацией маркетингового плана, а также их последствия и способы обхода. По крайней мере, так вы не будете застигнуты врасплох.
Atlassian — это компания, разрабатывающая корпоративное программное обеспечение для разработчиков ПО, руководителей проектов и управления контентом.
Источник: www.atlassian.com
План по маркетингу: Инструкция + Шаблон
План по маркетингу, как маяк в океане, развеивает иллюзии и помогает двигаться по курсу к достижению целей бизнеса.
На основе плана по маркетингу возможно рассчитать необходимые ресурсы для достижения цели, сделать мотивацию для сотрудников отдела маркетинга, точными шагами двигаться к достижению цели, оперативно корректируя курс.
Как составить план по маркетингу
Существуют различные способы постановки плана по маркетингу, где за основу используются средние показатели за год или квартал, просто цифры с потолка или хотелки, самый объективный и справедливый план по маркетингу будет на основе целей бизнеса и «плана по продажам».
Для начала сделайте «план по продажам», если его еще нет, описал инструкцию. В случае если план по продажам есть, то переходите к следующему шагу.
Коротко про план по продажам
Определить финансовую цель бизнеса на год. Цель не должна быть занижена, а даже чуток завышена на 15−20% от прошлого года, если у вас есть данные прошлого года. Цель всегда на пределе возможностей, но при этом реально выполнима. Если вы знакомы с методологией SMART постановки целей, то используйте этот метод.
Сделайте декомпозицию цели на каждый месяц, разбейте по строкам: сколько выручки, сколько продаж и с ками средним чеком предстоит выполнить на каждый месяц. Если в бизнесе есть сезонность, то учтите что в пик сезона нужно делать план больше, а в несезон план меньше.
В результате должен получиться «план по продажам» на год в котором на каждый месяц с учетом сезонности спроса, рассчитали: сумму выручки, количество сделок и средний чек. Рассчитывать показатели желательно в разрезе по товарным группам, направлениям бизнеса, каналам сбыта, если ни есть.
Структура плана по маркетингу
Теперь можем рассчитать «план по маркетингу», опираясь на цели компании и декомпозированный «план по продажам».
В план по маркетингу нужно учесть следующие показатели:
- Понимать, долю новых клиентов от плана
- Количество заявок. План / Факт
- Среднюю стоимость лида (заявки).
Дополнительно можно поставить в план показатель качества лидов — для контроля и мотивации маркетологов.
Маркетинг косвенно влияет на эти показатели и по ним можно судить о качестве маркетинг активности.
- Рассчитайте какая доля плана по продажам должно лечь на новых клиентов, с маркетинга. Возможно у вас есть оптовые партнеры, постоянные клиенты или клиенты с ежемесячной абонентской платой.
- Рассчитайте сколько в среднем продаж от постоянных клиентов которые знают вашу компанию, доверяют они проходят напрямую в отдел продаж и покупают не касаясь маркетинга.
Например 30% от плана принесут постоянные клиенты, а 70% от плана ляжет на маркетинг.
Необходимое количество заявок
Для этого разделите количество сделок на среднюю конверсию отдела продаж и умножьте на 100. Например: Чтобы в Сентябре получить выручку 1 млн. рублей, нам необходимо 83 клиента со средним чеком 12 000 рублей. Средняя конверсия отдела продаж — 30%
Считаем: 83/30*100 = 277 лидов (заявок) маркетинг должен сгенерировать, а отдел продаж обработать этих лидов и с конверсией 30% сконвертировать в 83 сделки, со средним чеком 12 000, таким образом мы достигнем плана на месяц, и цели за год.
Рассчитываем стоимость лида
Если у вас есть финансовая модель бизнеса, то этот показатель уже должен быть рассчитан, возьмите данные с таблицы по расходам на маркетинг. В случае отсутствия фин. модели рассчитайте стоимость обращения.
Для расчета стоимости лида, нужно определить рекламный бюджет, сколько вы готовы тратить на маркетинг. Разделите рекламный бюджет на количество лидов и вы получите допустимую стоимость лида.
Например, вы готовы инвестировать в рекламу 800 рублей с каждой сделки с клиентом который оплатил. Чтобы получить 83 клиента, умножаем на бюджет 800р, ваш рекламный бюджет на месяц составит 66 400 рублей.
Будьте готовы к тому что вам предстоит потратить эту сумму на рекламу, если цикл сделки короткий, то начать можно с небольшой суммы, а далее восполнить рекламный бюджет с продаж. В случае когда цикл сделки более месяца, то нужно иметь запас рекламного бюджета на несколько месяцев вперед.
Чтобы рассчитать стоимость лида, разделите рекламный бюджет на нужное количество лидов 66 400 / 277 = 239 рублей, средняя стоимость заявки для вас допустима, можете поставить в план эту цифру.
Рекомендую проводить эксперименты, планово снижая стоимость лида или повышая вы будете получать клиентов разной теплоты и разный выхлоп от рекламы.
Показатели качества в плане по маркетингу
Продажи и маркетинг устроены таким образом, на что вы обращаете внимание, планируете или контролируйте то и получаете. Если в вашем плане по маркетингу будут запланированы только лиды и стоимость то есть риск получить тысячи лидов по низкой цене, только они будут холодными или не целевыми и не когда у вас не купят.
Поэтому необходимо обозначить минимальные пороги достижение KPI
На старте вы можете планировать допустимый % бракованных лидов, не целевых заявок от людей которые не имеют потребности в вашем продукте. Тем самым сделать стенку, что некачественных лидов может быть не более 20%
Для особо опытных можно поставить в план % конверсии из заявки в сделку. По этому показателю можно судить на сколько целевые и теплые клиенты генерирует маркетинг.
План по маркетингу также, как и план по продажам необходимо сегментировать по разным продуктам, направлениям и каналам продаж, потому что везде показатели будут разные.
Коротко о главном
Написать план по маркетингу не так сложно, результаты которые вы получите благодаря этому инструменту — уверен вас порадуют! Как использовать план по маркетингу для мотивации сотрудников отдела маркетинга, расскажу в следующих статьях.
Желаю вам высоких конверсий, и перевыполнение планов на 150%
Источник: conversion.su