Самоизоляция и карантин сильно повлияли на out-of-home рекламу во всем мире, поскольку резко снизились и автомобильный, и пешеходный трафик. Тем не менее, рекламный рынок возвращает свои позиции, и глобальный прогноз на 2021 год выглядит умеренно оптимистичным, поскольку природа кризиса подстегнула рекламу подстроиться под новые реалии. Рынок наружной рекламы также находится в стадии восстановления.
2101 просмотров
Затраты рекламодателей на наружную рекламу с 2000 по 2022 годы в мире, млдр $ Источник: Statista.com
Эффективность OOH-форматов: технологии в помощь
Наружная реклама в эпоху digital-маркетинга и соцсетей все еще актуальна и интересна людям. Россияне, по данным Deloitte, лояльнее всего относятся к out-of-home рекламе. Причем респонденты 14−29 лет воспринимают OOH-рекламу позитивнее, чем представители старшего возраста. В США люди активнее замечают уличную рекламу — это одно из последствий пандемии.
Так, 45% респондентов чаще, чем до начала пандемии, обращают внимание на уличные плакаты, видеоэкраны и другие формы наружной рекламы. При этом 70% опрошенных отметили, что стали больше обращать внимание на любые уличные рекламные объекты.
Троянова – русская актриса во время войны / вДудь
Эффективность OOH-рекламы поддерживает диджитализация — таргетинг, персонализация, автоматизация. В последнее время в DOOH все чаще используется программатик.
Programmatic buying — автоматизированная закупка рекламного инвентаря. Преимущество программатика перед закупкой вручную — как раз в автоматизации: повышаются скорость, эффективность и прозрачность процессов, снижаются затраты, минимизируется роль человека и, соответственно, человеческий фактор.
В диджитал-маркетинге алгоритмические закупки используются давно и успешно, а вот программатик баинг в наружной цифровой рекламе — новое направление, которое находится в стадии поиска оптимальных технологий. Однако перспективы алгоритмических закупок очевидны — в том числе потому, что наружная реклама набирает обороты даже с учетом негативного влияния коронакризиса и становится все более технологичной.
Виды алгоритмической закупки в DOOH-рекламе
Традиционная статическая конструкция — щит (или более продвинутый вариант — трехгранная конструкция, где три креатива последовательно сменяют друг друга) обычно предполагает размещение на месяц. В digital-конструкциях появилось больше возможностей для показа: стандартное размещение на цифровом экране — 10 роликов за 50 секунд, по 5 секунд на ролик. Но есть и другие варианты — в зависимости от целей кампании. Programmatic закупки можно осуществлять двумя способами:
1. Закупать период размещения. Таким образом можно покупать размещения по расписанию — с помощью программного обеспечения выбирать место и временной интервал на digital-конструкциях (которых много в Москве, Санкт-Петербурге и городах-миллионниках). Кампания будет показываться, к примеру, в период вечерних пробок, с 18:00 до 21:00 часов. Клиент платит только за показы в нужное ему время.
«А безопасно ли в Москве?». «Стоп, не надо это обсуждать» — у Соловьева коллапс в эфире
2. Закупать аудиторию. В этом случае на этапе планирования определяют, какую аудиторию нужно охватить, например, 20 млн человек, — и ролик будет показываться до тех пор, пока не соберет ее. Аудитория замеряется с помощью AdMetrix — индустриального измерителя сегмента out-of-home.
Благодаря ему можно анализировать аудиторию каждой рекламной конструкции в зависимости от расположения, трафика и других показателей. К тому же практически все рекламные конструкции оснащены специальным измерительным wi-fi сканером, который благодаря mac-адресам телефонов оценивает аудиторию вокруг рекламной конструкции. Впрочем, wi-fi сканеры видят только от 20 до 40% от реальной аудитории — но если учитывать и их показания, и данные AdMetrix, которые считаются более полными, можно составить релевантную картину и довольно точно оценить, сколько людей (как пешеходов, так и пассажиров) смогут увидеть конкретную рекламную конструкцию.
Программатик DOOH: тенденции
Диджитализация наружных рекламных конструкций
Программатик баинг out-of-home не очень быстро набирает обороты, отчасти потому, что сперва нужно было дождаться достаточного проникновения цифровых технологий в наружную рекламу. В программных закупках нет смысла, если охватить лишь несколько ИТ-конструкций — нужно некое критическое количество экранов, доступных для размещения на них рекламы. Так, в Москве и Санкт-Петербурге количество покрытия digital-конструкциями уже близко к насыщению, однако в регионах диджитализация продолжается — и сейчас это основной драйвер, который развивает рынок.
Для сравнения — на американском рынке программные продажи в наружней рекламе стремительно растут, даже консервативные агентства начинают использовать автоматизированные платформы — по подсчетам eMarketer, расходы на программные закупки в DOOH-рекламе удвоятся в 2022 году.
Затраты на программатик закупки в DООН-рекламе в США, 2019-2020 Источник: eMarketer.com
Диджитал-микс
Цифровая наружная реклама становится эффективнее в digital-миксе. Как правило, задачи наружной рекламы не perfomance, а охватные. Соответственно, любые охватные активности есть смысл дополнять performance-составляющей. Исследование, проведенное MRI-Simmons и Американской ассоциацией наружной рекламы, показало, что использование OOH-рекламы наряду с другими каналами может увеличить охват аудитории почти до 100%.
Еженедельный охват аудитории Источник: MRI-Simmons Winter 2019 National Consumer Study
Развитие технологий
Рост количества наружных digital-конструкций влияет на способы закупки рекламы — они совершенствуется и автоматизируются. Через платформы для рекламодателей и владельцев цифровых экранов можно разместить рекламу в конкретных местах, точках города, выбранное время и дни недели. Запуск и настройка происходят в реальном времени, оплата — за каждый фактический показ. Кроме того, крупнейшие игроки рынка пытаются создавать востребованные продукты, ищут возможности более точного таргетинга и способы измерять конверсию. Мы видим, например, технологические эксперименты, направленные на:
1. Отслеживание конверсий
Сервис аналитики наружной рекламы, разработанный МТС, учитывает, сколько пользователей позвонили по номеру после просмотра объявления на рекламном щите. Система определяет целевую аудиторию и показывает ей определённую рекламу, а затем позволяет подсчитать, сколько пользователей обратились по объявлению.
2. Выбор оптимальных мест размещения
Крупнейший оператор OOH-рекламы в России, компания Russ Outdoor, тестирует технологии «Платформа больших данных» для умного планирования рекламных кампаний — применение искусственного интеллекта для анализа обезличенных данных помогает определять оптимальные места для размещения рекламы.
3. Оперативное отслеживание статистики
Российский оператор наружной рекламы Gallery и дата-компания Weborama представили решение для независимого аудита цифровой наружной рекламы. С его помощью рекламодатели смогут отслеживать статистику по своим рекламным кампаниям в режиме реального времени.
Преимущества алгоритмической закупки в DOOH-рекламе
В наружной рекламе кампанию можно настроить таким образом, чтобы инвентарь автоматически закупался при выполнении определенных условий. Например, компания Campbell Soup Company программно закупала наружную рекламу, когда погода опускалась ниже определенной температуры. А бренд противоаллергического назального спрея Flonase закупал размещения, когда в определенных географических регионах повышался уровень пыльцы.
Адаптивные креативы
Алгоритмическая продажа позволяет рекламодателям развертывать различные креативы в зависимости от местоположения или аудитории — это стимулирует креативные идеи и инновации.
Пример: кейс СберМаркетинга для ДомКликЦели кампании:
- Создать четкую ассоциацию бренда ДомКлик с покупкой недвижимости в знакомом районе.
- Увеличить активную аудиторию сайта и количество потенциальных клиентов.
Механика: Население Москвы разбили на 15 условных направлений. За 2 секунды до трансляции ролика данные с Wi-Fi ловушки наружного носителя передавались DMP (платформе управления данными). Там проверялось соответствие аудитории — и в эфир запускался креатив с максимально адресными рекламными сообщениями: подгружались релевантные предложения определенной географии с сайта ДомКлик. Технология, реализованная на каждом цифровом экране, позволяет охватить целевую аудитории вне зависимости от маршрута движения.
- Кампания привлекла внимание людей тем, что они видели знакомые районы на других концах города и вне его пределов.
- Последующая имиджевая коммуникация с этими людьми в онлайне закрепила ассоциативность бренда ДомКлик и процесса покупки квартиры.
- Стоимость клика для видевших объявление на наружных носителях снизилась более чем на 70%.
Скорость вывода на рынок
Автоматический процесс значительно упрощает и ускоряет покупку наружной рекламы. Традиционно в статической наружке заказы планировались за недели, теперь можно закупать и начинать показывать рекламу буквально за часы.
Сейчас хороший момент продвигаться с помощью наружки — как статической, так и digital, поскольку цены во время кризиса упали и еще не вернулись к доковидному уровню. Есть возможность приобрести большее количество показов за гораздо меньшие деньги.
Если вас интересуют программные закупки наружной рекламы — напишите нам, мы проконсультируем и подберем оптимальное размещение с точным охватом аудитории: [email protected]
Источник: vc.ru
Broadsign: 5 аргументов в пользу программатик OOH
Сейчас, когда маркетологи вынуждены делать больше, а тратить меньше, технологии алгоритмической закупки рекламы оказывают рычажное воздействие на планирование, покупку, измерение и отчетность по кампаниям. Вашему вниманию предлагается пять аргументов в пользу того, чтобы всерьез и безотлагательно заняться программатик OOH.
1. ГИБКОСТЬ
Высокая адаптивность и скорость реакции — важнейшие преимущества программатик в контексте любого медиа. В связи с изменчивостью правительственных постановлений (в контексте пандемии) рекламодателям следует обладать как можно более высокой степенью маневренности. В последнее время об этом сказано немало, и тому есть причины. В то время как предприятия и целые отрасли возобновляют работу на фоне угрозы второй волны пандемии, способность моментально начать, приостановить, возобновить или оптимизировать рекламную кампанию — бесценна.
2. ТАРГЕТИНГ
Контент, конечно, король, однако контекст еще более значим. Возможность без особых усилий показывать определенные сюжеты в определенных местах в определенное время — это важно. И это одно из главных преимуществ OOH (или DOOH) медиа. Программатик позволяет сделать все то же, но в гораздо большем масштабе и с применением всевозможных триггеров.
В качестве примера: допустим, McDonald’s сочтет необходимым рекламировать меню McCafé на ближайших к drive-thru экранах, но только утром в рабочие дни при плохой погоде и пробках на дорогах. Подобную кампанию невозможно спланировать вручную — наступление требуемых условий не прогнозируемо. При этом стоит учитывать, что помимо повышения эффективности высокоточный таргетинг может привести к нежелательному сужению аудитории. В приведенном примере кампания может быть экстремально эффективной, но охватит лишь горстку людей. Так рекламодатель много кофе не продаст.
3. ОМНИКАНАЛЬНОСТЬ
Часто упоминаемым преимуществом OOH (и DOOH) является его взаимодополняющий характер. OOH реклама, будучи частью омниканальной коммуникации, увеличивает ROI других каналов. Согласно результатам исследования Nielsen OOH Online Activation Survey, каждый доллар, вложенный в out of home, порождает в 4 раза более высокую онлайн активность, нежели ТВ, радио или пресса.
Многие DSP, которые вы, возможно, используете для онлайн рекламы, могут работать и с программатик DOOH. Используя омниканальную DSP, не составит труда дополнить онлайн кампанию DOOH компонентом. И управлять всем через единую платформу.
4. ДАННЫЕ
Нуждаясь в свидетельствах того, что аудитория возвращается на улицы, в магазины, общественный транспорт, спортзалы, аэропорты и другие общественные места, операторы обращаются к источникам данных, информация об аудитории в которых обновляется в режиме реального времени. По мере того, как отрасль отходит от продажи плоскостей и мест и приближается к торговле аудиторией и «моментами», оперативные данные становятся медиавалютой. Использование множества источников оперативных данных делает проведение OOH транзакций в режиме реального времени (программатик) более достижимым и жизнеспособным.
5. ЭФФЕКТИВНОСТЬ
Несмотря на то, что сокращение заработной платы, рабочих часов и штата, к сожалению, широко распространено во многих отраслях, реальность такова, что объем задач зачастую остается прежним. В условиях, когда маркетинговые отделы, да и организации в целом, сильно ограничены в ресурсах, необходимость оптимизировать работу каждого участка становится основным приоритетом. Устоявшийся подход к планированию и покупке out of home медиа — это во многом ручной труд. Программатик же позволяет автоматизировать работу и упростить взаимодействие с многочисленными подрядчиками.
Похожие статьи
Телевидение и наружная реклама могут эффективно работать в рамках одного медиаплана.
Источник: prgp.ru
Мифы вокруг программатик ooh-рекламы: что нужно знать
Автор – Хелен Миаль,
директор по маркетингу VIOOH
Учитывая скорость развития рекламной отрасли, высоким уровнем знаний – и это неизбежно – обладают лишь те, кто непосредственно занимается планированием и закупкой медиа.
Взять, к примеру, программатик. Всем известно, что это автоматизированная покупка или продажа рекламного пространства. Но многие ли разбираются в «кухне»? В отличиях алгоритмической закупки out of home от десктопной рекламы? В нюансах разбираются далеко не все.
Не в последнюю очередь благодаря тому, что опрос в рамках нашего регулярного исследования State of the Nation был анонимным, удалось узнать, что 47% руководящих сотрудников агентств и рекламодателей не хватает понимания преимуществ программатик ooh (prOOH). Особенно это характерно для руководителей старшего ранга.
В этой статье я попробую не только расставить точки над і в вопросе того, как устроена программатик ooh-реклама, но и расскажу о реальной пользе от prOOH, когда та является частью алгоритмически закупаемой кроссмедийной кампании. Рассмотрим также и то, как программатик-подход изменил восприятие ooh: с исключительно имиджевого канала до инструмента стимулирования. И еще я расскажу о том, как prOOH реклама может быть действенным инструментом в условиях строгого карантина.
Как устроена программатик ooh реклама?
По сути, вы автоматизируете продажу и доставку цифровой ooh-рекламы по аналогии с большинством видов онлайн-рекламы. Покупатели определяют условия покупки показов, например, время суток (как правило, речь идет о часовых слотах) контекст (розничная торговля, транспорт и т. п.) и, возможно, некий внешний фактор (погода). Когда требуемые условия выполняются, на рекламной бирже формируется заявка под соответствующий свободный инвентарь. Если ставка побеждает в торгах, при этом креатив заранее согласован оператором и разрешен к демонстрации в требуемых местах (есть нюансы с экспонированием определенного контента рядом со школами или церквями), происходит автоматическая покупка показов с последующим экспонированием сюжетов.
В чем основные преимущества такого способа покупки?
Программатик позволяет гибко настраивать реализацию одного из основных преимуществ out of home-медиа – эффектную демонстрацию рекламы. Так, креатив можно в пару кликов привязать к результатам спортивных соревнований, погоде, срочным новостям и т. п. Вдобавок к этому, DOOH медиа на сто процентов защищено от рекламного мошенничества, безопасно для репутации брендов и прозрачно с точки зрения транзакций. Таким образом, нет риска того, что рекламное сообщение может быть заблокировано, пропущено или продемонстрировано в сомнительном окружении. Ввиду того, что объем инвентаря физически ограничен, ситуация, когда показы происходят непонятно где, просто невозможна (координаты рекламной локации содержатся в запросе на ставку (bid request), исходящем от SSP к рекламному серверу).
Так можно ли купить рекламу на любом DOOH-носителе?
Пока нет. Чтобы продавать рекламу алгоритмически оператор должен быть готов перейти от продажи инвентаря к продаже аудитории.
Для этого, в частности, необходимы данные. Например, в Великобритании мы работаем с почасово сегментированной аудиторией. Это возможно благодаря данным отраслевого измерителя Route. Его данные позволяют операторам продавать инвентарь на основе показов, как это происходит в других цифровых медиа (из которых ≈87% продаются алгоритмически). Для ooh – это возможность стать частью диджитал-стратегии бренда.
Еще одним базовым элементом является система управления контентом.