Маркетинговая программа
Основной документ стратегического планирования деятельности предприятия, включающий на перспективу все аспекты функционирования производства: от проектирования до сбыта товаров. В основе маркетинговой программы лежит комплексное изучение рынка. Программа составляется по каждому товару.
Маркетинговая программа
система мероприятий, направленная на достижение маркетинговых задач. Тактика достижения маркетинговых решений, которая реализуется менеджерами службы маркетинга. Маркетинговая программа содержит указания на требуемые уровни параметров комплекса маркетинга, а также на способы их достижения и контроля.
Программа является «руководством к действию», основой для практической деятельности по формированию уровней параметров комплекса маркетинга. Содержит алгоритмы практической деятельности, рабочие графики и программы, способы контроля. Все алгоритмы управления, изложенные в программе, обязательны для исполнения (см. Программа).
Обзор курса «Организация маркетинговой деятельности»
* Вертикальная Маркетинговая Система (ВМС) – совокупность производителя, одного или нескольких оптовых или розничных торговцев, действующих как единая система, в которой один из членов маркетингового канала либо является владельцем остальных, либо предоставляет им торговые привилегии, либо обладает мощью, обеспечивающей их полное сотрудничество;
* Горизонтальная Маркетинговая Система (ГМС) – образование из нескольких предприятий, схожих по профилю деятельности, но не конкурирующих друг с другом, с целью совместного использования появляющихся при таком сотрудничестве маркетинговых возможностей.
МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА
инструмент реализации стратегии и тактики, способ организации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию потенциала предприятия и требований рынка.
М.п. содержит: а) анализ маркетинговых возможностей предприятия и выбор цели;
б) выбор стратегий маркетинга; в) планирование маркетинговых мероприятий; г) прогнозирование объема продаж; д) определение бюджета маркетинга и анализ затрат; е) маркетинговый контроль.
Методической основой разработки этого документа служит программно-целевой подход. Он обеспечивает разработку объединенного одной целью и приуроченного к определенным срокам комплекса взаимосвязанных задач и конкретных мероприятий, направленных на их решение, с указанием используемых ресурсов и ожидаемого эффекта, а также осуществление контроля.
Перед составлением М.п. проводится анализ состояния с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных возможностях предприятия (внутренних условиях).
В первом случае используются приемы и методы комплексного исследования рынка, во втором — так называемый ситуационный анализ. Комплексное исследование рынка — первый этап и одновременно база для составления предприятием программы и планов маркетинга. По мнению специалистов, без проведения рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.
МАРКЕТИНГ — ЭТО ПРОСТО. Маркетинг простыми словами. Александр Белгороков
Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попытку» проанализировать потенциал фирмы (система материальных, трудовых, финансовых, информационных и других ресурсов) и пределы его возможного использования. Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная на получение всесторонней оценки своих возможностей. Информацию для такого анализа можно получить на основе изучения внутренних и внешних данных, а также проведения специальных выборочных обследований.
Анализ маркетинговых возможностей и выбор цели — представляют собой своего рода маркетинговый синтез, включающий, во- первых, оценку возможностей и опасностей внешней среды предприятия и их влияния на получение прибыли; во-вторых, анализ сильных и слабых сторон предприятия по отношению к конкурентам (ресурсы, управление, маркетинговая деятельность и т.п.). На этой основе производится выдвижение целей, их оценка, построение иерархии задач и т.п.
Выбор стратегий маркетинга — направлен на достижение поставленных задач с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия. Стратегии маркетинга отвечают на вопрос, как нужно действовать, чтобы достичь цели, т.е. привести возможности предприятия в соответствие с реальной ситуацией на рынке, каковы наилучшие пути и средства достижения поставленных целей. Можно выделить корпоративные маркетинговые стратегии развития и стратегии маркетинга на конкретном рыночно-продуктовом уровне.
Корпоративные стратегии включают:
Портфельные стратегии — модели управления ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственного направления: общая портфельная матрица; матрица БКГ; матрица МакКинси.
Стратегии роста — модели управления рыночным развитием формы на основе выбора путей роста бизнеса (органический рост, приобретение, диверсификация и др.): матрица продукция/рынок; матрица внешних приобретений; новая матрица БКГ.
Конкурентные стратегии — модели управления конкурентным пред ложением фирмы на основе выбора конкурентных преимуществ: общая конкурентная матрица; матрица конкурентных сил; матрица достижения конкурентных преимуществ.
Стратегии маркетинга на конкретном рыночно-продуктовом уровне включают:
Стратегии целевых рынков, массового (недифференцированного) маркетинга; товарно-дифференцированного маркетинга; концентрированного (целевого) маркетинга; сегментации; позиционирования.
Продуктовые стратегии, развития продукта; качества; развития ассортимента; товаров «рыночной.новизны»; марочных товаров; упаковки; сервисного обслуживания.
Ценовые стратегии, ориентации на собственные затраты; ориентации на рыночный спрос; ориентации на конкурентов.
Стратегии распределения: выбора длины канала; организаторской формы каналов распределений; интенсивного распределения; определения типов магазинов; выбора вида распределения.
Коммуникационные стратегии: личной и безличной коммуникации; рекламы; персональных продаж; стимулирования сбыта; формирования спроса; «паблик рилейшнз».
Планирование маркетинговых мероприятий — еще один раздел М.п., в котором устанавливается, кто, что, когда, где и каким образом должен делать для достижения поставленных целей. Планирование охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной политики предприятия и предусматривает следующие меры:
а) планирование ассортимента продукции;
б) планирование сбыта и распределения;
в) планирование рекламы и стимулирования продаж товаров.
Прогнозирование объема продаж — товаров основано на использовании различных методических приемов, таких, как: экстраполяция сложившихся условий и тенденций (тренды, темпы, доли и т.п.); экспертные оценки («Дельфи» и т.п.); пробные продажи (выявление потенциальных потребителей и их требований к товарам); моделирование (регрессионные и вероятностные модели) и др.
Определение бюджета маркетинга и анализ затрат — Бюджет маркетинга — это совокупные расходы на осуществление всех видов (функций) маркетинговой деятельности. Поскольку прибыль предприятия зависит не только от затрат на себестоимость товара (и работу по снижению этой себестоимости), но и от затрат на маркетинг (исследование рынка, проведение рекламы, достижение конкурентоспособности продукции и т.п.), выделение средств на маркетинг — это решение оптимизационной задачи с большим количеством переменных, влияние которых обычно не поддается точному количественному учету. Одним из подходов к решению этой задачи служит исследование взаимосвязи функций продаж, затрат на маркетинг, валовой и чистой прибыли.
Что касается анализа маркетинговых затратно, оценивая стоимостную эффективность различных маркетинговых мероприятий, можно определить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.
Маркетинговый контроль — осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый тактический контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль — это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль — это текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.
Источник: vocable.ru
Как осуществляется маркетинговая деятельность по этапам
Маркетинг – цикл повторяющихся мероприятий, чтобы постоянно приспосабливаться к изменениям на рынке.
Есть несколько этапов:
- Маркетинговые исследования, которые включают в себя анализ рынка и своих возможностей.
- Определение рынка.
- Выбор стратегии.
- Разработка программы маркетинга: товарной, сбытовой, ценовой, коммуникативной политик, бюджета.
- Планирование выпуска продукции на основе маркетинга.
- Разработка опытного образца.
- Тест в условиях лаборатории, а затем и рынка.
- Массовое производство.
- Послепродажный сервис.
- Постоянное рыночное тестирование.
Первый этап – анализ всех имеющихся ресурсов и мощностей компании, а также исследование рынка.
Второй этап – определение потребительского сегмента, которому будет интересен товар и на который будет ориентироваться производство.
Третий этап – проработка стратегии маркетинга для выбранного сегмента.
Четвертый этап – детальная проработка стратегий с учетом маркетингового бюджета и всех политик.
Пятый этап – конкретизируются данные и оформляются в план действий.
Шестой этап – создаются опытные образцы товара.
Седьмой этап – тестирование на недостатки, преимущества, удобство пользования. Если все показатели в норме, то можно переходить далее к восьмому этапу. Если нет, то создается план по доработке образца.
Сервисное обслуживание – залог крепких отношений с клиентами после продажи.
Десятый этап – постоянное тестирование с учетом изменений на рынке.
Как разрабатывается программа маркетинга
Маркетинговая программа по продукту – центр всей деятельности маркетинга. Для каждого товара она своя и учитывает самые разные критерии, чтобы максимально долго поддерживать товар на рыке.
Это особый документ, где прописано кто и что должен делать, за что отвечать. Цель такой программы максимальная оптимизация производства и повышение эффективности сбыта. Планирование производства также происходит на базе этой программы. Если планируется выпустить на рынок новый продукт, то в программе сначала рассматривается его рентабельность и целесообразность, просчитываются все риски.
Программа маркетинга направлена на постоянный поиск новых выгодных рынков, потребителей, способов улучшить и оптимизировать товар.
Задачи маркетинговой программы продукта следующие:
- Определить объем выпускаемой продукции в стоимости и натуральном выражении как в настоящее время, так и на перспективу.
- Определить итогового клиента с учетом всех запросов и требований.
- Сравнить издержки производства, стоимость и прибыль по каждому товару.
Очень важно при осуществлении маркетинговой деятельности понимать, какие товары и продукты приносят и принесут в будущем максимальную прибыль и направить все ресурсы на их развитие.
Таким образом, программа – фундамент дальнейших разработок и планов на перспективу.
Разрабатывается такая программа при помощи метода моделирования: создаются отдельные части маркетинга для каждого продукта. Они носят описательный характер, но могут включать и готовое решение.
Есть оптимизирующая модель, которая описывает отношения между разной деятельностью предприятия с одной стороны и заведомо прогнозируемой реакцией рынка с другой.
А есть модели эвристического характера, которые не предусматривают проверку результатов.
Базовая программа имеет ряд показателей типа:
- Описание характера рынка по ряду критериев от географического до экономического.
- Описание позиции рынка.
- Характеристика товара.
- Характер окружающей среды.
- Организационные факторы.
Разработка программы важна при использовании методов управления программно-целевого характера.
Отличительной чертой этого метода является наличие определенных исполнительных и программных органов. Они отвечают за осуществление программы, установление времени работы по ней, распределение прав и обязанностей, обеспечение необходимых ресурсов.
Чтобы достичь наиболее эффективных результатов, нужно сделать грамотный выбор рынка, а также выявить потребности клиента.
Какие цели преследует маркетинговая программа
- Установить на базе политику приоритетной номенклатуры выпускаемых товаров в количественном и ценовом выражении.
- Оценить рентабельность новых товаров и целесообразности их запуска в производство и выпуска на рынки.
- Оптимизация продукции, снятие с производства устаревшей.
- Осуществление настоящего и перспективного планирования по отделам.
- Направление средств на приоритетные ветви.
- Поиск и установка приоритетных источников финансирования маркетинговой деятельности.
- Выбор основных средств, метолов и способов по сбыту товара на рынке.
- Проработка политики обеспечения материальными ресурсами.
Источник: zaochnik.com
Маркетинговые программы
Маркетинговая программа — это намеченный для планомерному осуществлению, объединенный единой целью и зависим от определенных сроков комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с определением используемых ресурсов, а также источников получения этих ресурсов.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
1) программа перевода предприятий на маркетинг в целом;
2) программа из отдельных комплексов маркетинговой деятельности, в частности программа освоения конкретных рынков с помощью определенных товаров;
3) программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.
Маркетинговая программа, как правило, направлена на решение отдельных комплексных проблем, например на организацию производства нового продукта, на завоевание нового сегмента или рынка в целом. Она является логическим итогом научно-практического исследования по таким основным направлениям:
— анализа маркетинговой среды;
— комплексного изучения потребностей и запросов потребителей, мотивов их поведения;
— изучение показателей конъюнктуры рынка;
— изучение системы ценообразования, динамики и структуры цен;
— изучение конкурентов, контрагентов и нейтралов;
— изучение форм и методов сбыта;
— оценки производственных и сбытовых возможностей анализируемого предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках и их сегментах и т.д.
Маркетинговая программа в общем виде содержит следующие разделы:
1) преамбула — краткое описание маркетинговой программы и основные выводы;
2) стратегия развития целевого рынка — обзор и прогноз рынка;
3) сильные и слабые стороны работы предприятия обеспечивают выявление имеющихся проблем и осложнений;
4) цель, которая формулируется на период действия программы, и задачи, которые необходимо решить для достижения поставленной цели;
5) маркетинговая стратегия, в которой излагаются общие маркетинговые подходы к решению поставленных задач (детализация этих подходов выполняется в следующих разделах);
6) товарная стратегия — политика отношении разработки и продаж нового товара, широты ассортимента имеющихся товаров и др.;
7) стратегия формирования и развития каналов распределения (сбыта) движения товаров — организация филиалов, сети посредников, складской сети и др.;
8) ценовая стратегия — определение уровня и системы динамики цен по каждой модификации товара на целевом рынке, в том числе в зависимости от жизненного цикла товара;
9) стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта — план проведения маркетинговых мероприятий, участия в выставках и ярмарках, рассылки образцов и др;
10) бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль — объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.
Некоторые случаи в программе предусматривают подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.
Алгоритм разработки программы комплекса маркетинга
Рассмотрим методику разработки маркетинговой программы конкретных действий по реализации маркетинговой стратегии, основанной на комплексе маркетинга («4Р»). Для этого программа должна:
— отвечать задачам целевых сегментов;
— отражать ситуацию на рынке и позицию фирмы, которые были определены в процессе анализа;
— обслуживать основные потребности покупателей, подчеркивать все имеющиеся отличительные преимущества и изменять восприятие покупателей к товару.
Это достигается с помощью:
— определение уровня затрат, который позволит достичь намеченные маркетинговые цели (маркетинговый бюджет определяется как процент от планового объема продаж);
— составление программы за каждым элементом маркетинг-микса, которые подбирают для каждого продукта фирмы.
1. Продукт: номенклатура, ассортимент, качество, дизайн, характеристика, торговая марка, упаковка, размеры, обслуживание, гарантии, возврат.
2. Цена: прейскурант, скидки, надбавки, периодичность платежей, условия кредита.
3. Методы распространения, или дистрибуция: каналы товародвижения, охвата рынка, размещение, управление заказами, транспортировки.
4. Стимулирование продаж, или промоушн: стимулирование сбыта, реклама, пропаганда, связи с общественностью, директ-маркетинг, персональные продажи.
Итак, разрабатывая маркетинговую программу, основное внимание следует уделять выбору, значению и форме инструментов маркетинга, их объединению в наиболее оптимальный с точки зрения поставленной цели комплекс (маркетинг-микс), а также распределения финансовых ресурсов в рамках бюджетирования маркетинга.
Кроме того, необходимо учитывать выбранные стратегии, традиции, особенности отраслей, в которых функционируют предприятия.
Следует иметь в виду, что специфика маркетинговой стратегии предопределяет и специфику программы. Разрабатывая программу, необходимо прежде всего учитывать ключевые факторы коммерческого успеха, четко различая объективные внешние ограничения, на которые предприятие не может воздействовать (цены, потребительские характеристики товаров, количество модификаций, степень новизны и др.), и субъективные, на которые, наоборот, может (реклама, стимулирование работы сотрудников сбыта, организация послепродажного обслуживания и др.).
Целесообразно разрабатывать несколько вариантов программ. Каждый вариант программы должен отличаться от других конкретными маркетинговыми мероприятиями: объемом продаж, количеством и структурой дополнительных услуг, способами транспортировки и доставки товаров, средствами рекламы, методами стимулирования сбыта (СТИЗ) и т.п. Сравнительный анализ позволит выбрать наиболее эффективный.
Источник: studbooks.net
МАРКЕТИНГОВАЯ ПРОГРАММА ПРЕДПРИЯТИЯ (ФИРМЫ)
— результаты анализа внутренних возможностей предприятия (фирмы) по освоению целевых рынков – с формулировкой сильных и слабых сторон предприятия (фирмы) в борьбе за эти рынки со своими основными конкурентами. Маркетинговая программа может охватывать период времени в 3-5 лет.
В общем случае маркетинговая программа содержит следующие основные разделы:
— обзор и прогноз развития целевого рынка;
— существующие проблемы и трудности в работе фирмы, ее конкурентные преимущества и недостатки;
— основные цели и задачи предприятия (фирмы) в рассматриваемый период времени;
— политика формирования и развития каналов товародвижения;
— политика формирования спроса и стимулирования сбыта;
— бюджет реализации маркетинговой программы.
Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы.
Обзор и прогноз развития целевого рынка
В обзоре даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара; объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару; ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др.
Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.
Существующие проблемы и трудности в работе фирмы
Формулируются преимущества и недостатки работы предприятия на целевом рынке: дается оценка престижности и авторитета предприятия, конкурентные преимущества товара фирмы (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию покупателей и т.д.); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, финансовыми, маркетинговыми, квалификационными); предполагаемый объем и динамика капиталовложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и т.д.).
Разработка этой части маркетинговой программы должна основываться на SWOT-анализе.
SWOT-анализ – это анализ существующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды. Формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения; дается оценка престижности и авторитета фирмы; приводятся конкурентные преимущества производимого товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными и др.); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капитальных вложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности руководства фирмы управлять своей деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару и фирме; чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических и др.); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности и др.); слабые стороны работы фирмы; сильные стороны работы фирмы.
В этой части программы определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные цели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач. Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении.
Каждая из задач представляется в виде «дерева целей», например:
— глобальная цель – добиться, чтобы предприятие (фирма) стала основным в отрасли экспортером газетной бумаги;
— задача 1-го уровня – увеличить экспорт газетной бумаги в страны СНГ на 20 %, в Польшу – на 15 %, в Венгрию – на 10 %, в Чехию – на 5 % и т.д.
— задача 2-го уровня – расширить марочный ассортимент газетной бумаги, учитывающий пожелания основных ее потребителей;
— задача 4-го уровня – улучшить качество газетной бумаги по показателям механической прочности, массе 1 м 2 , белизне и т.д.
Данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются: глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, маркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая) и т.д.
Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контрактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре фирмы; размер расходов на создание нового товара; рентабельность производства и продаж товара на данном целевом рынке; сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара; издержки на единицу продукции; обеспеченность фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность торговой марки фирмы на данном сегменте рынка и т.д.
Политика формирования и развития каналов товародвижения
В этом разделе программы учитываются: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационная структура системы сбыта; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт сбытовой работы фирмы на данном или аналогичном сегменте рынка; целесообразность использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников; политика посредников по отношению к фирме; возможности финансовых ресурсов фирмы для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта; существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; размер единичных заказов; характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения); объем сервиса и услуг, предоставляемых фирмой покупателю; степень стремления руководства к контролю за каналами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка системы снабжения и т.д.
В разделе разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса); соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т.д.
Коммуникационная политика или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта)
Данный раздел программы включает следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность и т.д.); предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; распределение расходов по средствам (каналам) рекламы; расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы; оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании; связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; оценку возможной эффективности этого участия; определение средств стимулирования сбыта; стимулирование посредников по сбыту; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта (метод фиксированного процента, метод установления процента от суммы прибыли, от объема продаж прошлого периода или предполагаемого в будущем) и т.д.
Бюджет маркетинговой программы,
оценка ее эффективности и контроль
В разделе предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей фирмы; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации и т.д.
Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения планов. Обычно выделяют три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов; контроль прибыльности; стратегический контроль.
Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные на конкретный год показатели продаж, прибыли и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает четыре этапа: установление контрольных показателей (чего мы хотим достичь?) à замеры показателей рыночной деятельности (что происходит?) à анализ деятельности (почему так происходит?) à корректирующее действие (что надо сделать для исправления положения?).
Основными методами контроля за выполнением годовых планов являются: анализ возможностей сбыта, анализ доли рынка, анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом, наблюдение за отношением клиентов.
Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических продаж в сопоставлении с плановыми. Если сбыт оказался меньше ожидаемого, фирме следует внимательно разобраться, почему именно не удалось достичь запланированного уровня. Одновременно фирма должна проверить, все ли конкретные товары, территории обеспечили выполнение совей доли оборота.
Однако статистика сбыта еще не является показателем положения фирмы относительно конкурентов. Руководству фирмы необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если эта доля уменьшается – фирма начинает уступать конкурентам.
Контроль за выполнением годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченный уровень сбыта. Постоянный контроль за соотношением между затратами на маркетинг и объемом продаж помогает фирме держать затраты на маркетинг на необходимом уровне.
Фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к ним со стороны клиентов и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношением клиентуры являются системы жалоб и предложений, опросы клиентов.
Когда фактические показатели значительно отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия.
Контроль прибыльности состоит в контроле рентабельности деятельности фирмы по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. Такие сведения помогают руководству фирмы решить, следует ли расширять, сокращать или сворачивать производство тех или иных товаров, проведение той или иной маркетинговой деятельности.
Время от времени фирмам необходимо осуществлять стратегическийконтроль, т.е. производить критические оценки их маркетинговой эффективности в целом. Маркетинг – это сфера быстрого устаревания задач, политических установок, стратегий и программ. Каждая фирма должна периодически переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь для этого приемом, известным под названием ревизии маркетинга. Ревизия маркетинга – это комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности этой фирмы.
Источник: studopedia.ru