Программа маркетинга проекта это

Концепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в котором определяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всего проекта) направления, целевые ориентиры по типу «как должно быть», выбранные методы реализации определенной ранее стратегии.

Один из важных элементов концепции проекта — модель жизненного цикла продукции. На разных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия; при этом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта. Стадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываются основные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие. На этой стадии принципиально выделяют две составляющие: маркетинговые исследования; выбор и подготовка целевой аудитории.

Стадия выхода на рынок (или стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объема продаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можно варьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара. На 1-й фазе существует 4 варианта маркетинговых решений: интенсивный маркетинг; выборочное проникновение; широкое проникновение; пассивный маркетинг. Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговых решений: расширение сбыта; модификация рынка; модификация товара; модификация концепции маркетинга. Для большинства продуктов, в конце концов, наступает время заметного уменьшения объема продаж — начинается стадия спада. В зависимости от конкретных условий, руководители проекта могут выбрать три варианта действий:

МАРКЕТИНГ — ЭТО ПРОСТО. Маркетинг простыми словами. Александр Белгороков

— сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт,

— «оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта;

— прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам.

На основе решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы. Тактика включает в себя основные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных и использованию положительных аспектов конкуренции.

Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятий в принципиальных областях практического маркетинга: продукция; цена; сбыт; продвижение, представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р» (product, price, place, promotion). Следует учитывать то, что концепция «4Р» представляет собой точку зрения продавца на маркетинговые средства воздействия на покупателя, а с точки зрения потребителя, – любое маркетинговое мероприятие разрабатывается для обеспечения покупателю определенных преимуществ. Поэтому при разработке комплекса «4Р» следует параллельно разрабатывать, так называемый, комплекс «4С» для сбалансирования внешней и внутренней маркетинговой среды (табл. 6).

Таблица 6

Сравнительная характеристика комплексов «4Р» и «4С»

Лучшее видео по маркетингу в истории | Маркетинговая стратегия Apple от Стива Джобса

4Р	4С
Товар (product)	Нужды и потребности покупателя (Customer needs and wants)
Цена (price)	Затраты покупателя (Cost to the customer)
Методы распространения (Place)	Удобство (Convenience)
Методы продвижения (Promotion)	Обмен информацией (Communication)

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики маркетинга проекта. Не менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию, и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований к цене, дизайну и упаковке, сопутствующим услугам (таким, как доставка, установка), техническому обслуживанию. Управление ценой укрупнено включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа. Существуют следующие варианты установления цены:

1. Цены основаны на критериях сбыта — проект ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется т. н. цена проникновения, т. е. пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка продуктов или услуг.

2. Цены основаны на максимизации текущей прибыли. В этом случае следует проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли;

3. Цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Это требует установления высокой цены, т. к. необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР;

При назначении цены следует руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена определяется издержками производства и сбыта, максимальная — наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании.

Третье базовое направление программы маркетинга — управление продвижением новой продукции. Продвижение — это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности. О новой продукции потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней.

В отношении известных товаров главное в продвижении — убеждение, а именно: нужно превратить знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Руководство проекта может использовать следующие формы продвижения: реклама; PR (Public relations), или пропаганда; персональные продажи; стимулирование сбыта; управление торговой маркой. Бюджет маркетинга проекта — обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общей форме он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализацией программы маркетинга.

Глава 8. Планирование и разработка инновационного проекта

Источник: studopedia.su

Программа маркетинга проекта

Программа маркетинга проекта — это совокупность взаимосвязанных практических краткосрочных мероприятий, которые направлены на реализацию сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта.

Понятие программы маркетинга проекта

После того, как сформулированы стратегия и тактика (концепция) маркетинга проекта, они подлежат реализации. С этой целью разрабатывают план выполнения конкретных практических мероприятий краткосрочного характера. Комплекс этих мероприятия составляет программу маркетинга проекта. Непосредственной базой программы является концепция маркетинга.

Программа нередко рассматривается как оперативная составляющая маркетинга проекта. Зачастую именно через программу сформулирован практический инструментарий маркетинга, применение которого позволяет достигать поставленные ранее стратегические и тактические цели, а также решать соответствующие им задачи.

Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!

Основные области практического маркетинга

Традиционно программа маркетинга проекта включает в себя четыре основные области практического маркетинга:

1. Управление сбытом.
2. Управление продвижением.
3. Управление ценой.
4. Управление продукцией.

В рамках управления сбытом продукции проекта осуществляется планирование транспорта. Большое значение придается разработке системы сбыта. Кроме того, в этой области практического маркетинга определяют торговые запасы, плотность сети сбыта, а также временные показатели реализации сделки, которые охватывают период от заказа до поставки.

Наиболее рациональным способом управления сбытом является проведение маркетингового анализа и учет его результатов. Хотя некоторые руководители до сих пор практикуют применение интуитивного подхода и метода проб и ошибок. В любом случае продукция проекта может быть реализована через один из трех основных способов: через собственную сбытовую сеть, через организацию оптовой торговли, через посредническое предприятие.

Базисным действием при управлении продвижением является разработка политики в отношении торговой марки. В соответствии с разработанной политикой далее предлагают конкретные мероприятия, выполнение которых приведет к стимулированию продаж. Кроме того, разрабатывают PR-мероприятия (т. е. мероприятия, ориентированные на установление связей с общественностью) и рекламные мероприятия. Также составляют планы персональных продаж.

«Программа маркетинга проекта»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы

Отсюда можно сделать вывод, что продвижением следует называть любую форму сообщений, которые руководство проекта использует для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, об услугах, идеях, общественной деятельности. В качестве инструментов для подобной передачи могут использоваться фирменные названия, упаковка, витрины магазинов, СМИ и др.

Главным в управлении ценой на продукцию проекта является ее формирование. Оно осуществляется с учетом разработанной системы скидок и условий платежа.

Результаты управления ценой очень важны для руководства проекта, поскольку цена продукции является одним из главных факторов, который сказывается на том, какой финансовый результат будет получен в итоге. Для формирования цены необходимо сформулировать цели ценообразования, выбрать его соответствующие методы, проанализировать цены и товары конкурентов и т. д.

Управление продукцией проекта по большей части представляет собой определение требований по следующим направлениям:

• техническое обслуживание продукции проекта;
• услуги, которые сопутствуют основной продукции проекта;
• дизайн и упаковка продукции проекта;
• качество продукции проекта;
• глубина продуктового набора;
• ширина продуктового набора.

Разработка программы маркетинга проекта

Обычно программа маркетинга проекта разрабатывается посредством применения традиционных методов. Речь, прежде всего, идет про диаграммы причинно-следственных связей, с помощью которых устанавливается, что произойдет в результате одного маркетингового мероприятия, или какое маркетинговое мероприятие нужно выполнить для получение заданного результата.

Структурная декомпозиция работ позволяет разбить деятельность по достижению одной крупной цели на несколько небольших действий, каждое из которых направлено на решение собственной задачи. Кроме того, благодаря этому методу удается составить перечни работ, которые должны выполнить сотрудники.

Временные параметры маркетинговой деятельности определяются посредством применения инструментов календарного планирования, сетевых графиков, блок-схем последовательности выполнения проектных работ. Также большое значение имеют круговые диаграммы взаимодействия.

Особое внимание при разработке программы маркетинга проекта уделяется ресурсному планированию и оптимизации использования ресурсов.

По итогам применения выше перечисленных методов программа маркетинга обретает формы конкретных детальных планов. Благодаря этому программа маркетинговых мероприятий позволяет пользователям получить точно фиксированные ответы на вопросы: что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить?

Необходимо иметь в виду, что уже в ходе разработки программы маркетинга проекта оцениваются стоимостные характеристики маркетинговых мероприятий. Следовательно, формируется основа для последующего составления единого бюджета маркетинга проекта.

Таким образом, оперативный уровень маркетинга проекта представлен программой. Она содержит в себе комплекс практических краткосрочных маркетинговых мероприятий, которые были разработаны на основе стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта, благодаря чему образуются основные области практического маркетинга: управление сбытом, продвижением, ценой, продукцией.

Источник: spravochnick.ru

6.2.4.Программа маркетинга проекта

Программа маркетинга проекта представляет собой комплекс практических краткосрочных мероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетинга проекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.

Структура программы маркетинга представлена на рис. 6.7.

Представленные на рис. 6.7 основные области практического маркетинга получили весьма подробное освещение в современной литературе, поэтому в данной книге остановимся лишь на отдельных понятиях большого и сложного комплекса знаний и практических навыков маркетинга и начнем с управления продукцией.

Ширина продуктового набора — это разнообразие видов продукции (продуктового ряда) проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии (ряды). При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов:

• чем шире продуктовый набор, тем гибче и устойчивей проект;
• чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.

Глубина продуктового набора — это количество модификаций одного вида продукции, т.е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической (продуктовой) линии. При этом различия данных моделей в технологическом плане могут быть незначительны, но путем реализации мероприятий по продвижению продукта восприниматься как весьма существенные. Общие принципы при определении глубины продуктового набора:

• чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий на рыночной нише;
• чем глубже продуктовый набор, тем потенциально дольше может быть жизненный цикл проекта.

Не менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, но на целевую аудиторию и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиям можно отнести определение требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услугам (таким, как доставка, установка), техническому обслуживанию.

Современный успешный товар представляет собой простой материальный объект, предназначенный для использования в определенных целях, лишь в малой степени. По сути же, современный товар — это сложный комплекс социально-экономических отношений, в которых материальный объект занимает центральное место далеко не всегда. Для успешной реализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально-экономических отношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию. На это и направлена программа практического маркетинга.

Управление ценой укрупненно включает в себя формирование цены и разработку системы скидок и условий платежа, но этому предшествуют мероприятия общеэкономического характера:

• формулирование целей ценообразования;
• коррекция спроса;
• оценка издержек;
• анализ цен и товаров конкурентов;
• выбор метода ценообразования;
• определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.

Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в отношении конкретного продукта. Эта задача уже определялась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга. В ходе реализации проекта на рынке могли произойти изменения, с учетом которых следует уточнить цель проекта. При этом могут быть различные варианты.

• Цены основаны на критериях сбыта, т.е. проект ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей часто используется т. н. цена проникновения, т.е. пониженная цена, предназначенная для захвата массового рынка продуктов или услуг.
• Цены основаны на максимизации текущей прибыли. Может сложиться ситуация, когда проект стремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств или он испытывает неуверенность в будущем. В этом случае следует проводить оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечит максимальный уровень текущей прибыли.
• Цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Проект может иметь цель добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Это требует установления высокой цены, т. к. необходимо покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.
• Цены основаны на обеспечении выживаемости. Такие цели становятся для проекта главными, когда на рынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов. Выживание становится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей в надежде на увеличение продаж проект вынужден устанавливать низкие цены. Пока сниженные цены покрывают издержки, проект в течение некоторого времени еще может продолжать коммерческую деятельность.

Теперь, основываясь на предварительной оценке объема спроса, полученной при проведении маркетингового исследования, необходимо скорректировать величину спроса при разных ценах (методом опросов, пробных продаж в определенном регионе или магазине и т.п.).

Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно-пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такая ситуация, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повышение потребительной стоимости, в результате чего спрос возрастает.

При определении соотношения между ценой и спросом нужно иметь в виду, что на величине спроса, помимо цены, могут сказаться и другие факторы (например, интенсификация рекламы и т.п.).

Необходимо исследовать также эластичность спроса по ценам, т.е. насколько спрос чувствителен к изменению цены. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:

• на рынке имеет место товарный дефицит;
• повышение цен происходит малозаметно для потребителей;
• покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
• покупатели считают, что увеличившаяся цена объясняется повышением качества товара, ростом инфляции и т.п.

Если при исследовании спроса выясняется, что он эластичен, целесообразно поставить вопрос о снижении цены. Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода.

Максимальная цена, которую можно запросить за товар, определяется спросом, минимальная — издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать все издержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за приложенные усилия и риск.

Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров конкурентов, проведенное в процессе маркетингового исследования, поскольку за время, прошедшее с тех пор, на рынке могли произойти изменения.

Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, можно устанавливать цену своего товара. При назначении последней следует руководствоваться следующими соображениями. Минимально возможная цена, как отмечалось выше, определяется издержками производства и обращения, максимальная — наличием определенных уникальных достоинств товара. Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться при ценообразовании.

После того, как ценовая политика начнет претворяться в жизнь, ее следует постоянно корректировать для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе. Коррекцию цен можно осуществлять посредством изменений в прейскурантах, наценок, скидок и т.п.

Система ценообразования включает в себя не только определение диапазона приемлемых цен, но и формирование системы скидок и условий платежей. Такая система очень тесно увязывается со стратегией и концепцией маркетинга, а также с другими практическими мероприятиями по маркетингу. В таблице 6.1 представлена структура скидок и их зависимость от различных причин предоставления.

Система скидок и причины их предоставления

Рекламное содействие вводу товара па рынок

Скидка на количество

Снижение издержек вследствие увеличения сбыта

Скидка на товар, снимаемый с производства

Облегчение перспективного планирования

Скидка с совокупного оборота

Завоевание постоянных клиентов

Стимулирование больших объемов продажи

Скидки на результативность

Снижение издержек по хранению

Скидка при платеже наличными или авансом

Третье базовое направление программы маркетинга — управление продвижением.

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых руководством проекта для информации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественной деятельности.

Проект может передавать необходимые сведения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации и т.д.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще не сформировалось отношение к ней.

В отношении известных товаров главное в продвижении — убеждение, то есть нужно превратить знание о товаре в благожелательное отношение к нему.

Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор нужно делать на укреплении существующего отношения к ней потребителей.

Усилия по продвижению должны быть обращены к потребителям, акционерам, ассоциациям потребителей, правительству, участникам каналов сбыта, своим работникам, населению в целом.

Обмен информацией должен осуществляться с каждой из этих групп, причем по-разному, т.к. они имеют различные цели, знания и потребности. В рамках этих групп следует определить лиц, формирующих мнения, и вступить с ними в контакт.

В программе продвижения можно выделить отдельные товары или услуги. В зависимости от обстоятельств можно также:

• сформировать общий образ предприятия-участника проекта (например, как новатора в отрасли и т.п.);
• обозначить его позицию по тому или иному вопросу (например, оповестить о финансировании бесплатной столовой для малоимущих);
• предпринять усилия по воздействию на общество (например, указав число новых рабочих мест, связанных с реализацией инвестиционного проекта).

Руководство проекта может использовать один или сочетание пяти основных видов продвижения:

2) PR (public relations), или пропаганду;

3) персональные продажи;

4) стимулирование сбыта;

5) управление торговой маркой.

Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий, направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации о товаре, услуге или проекте. Реклама ориентируется на большие аудитории. Без нее личные продажи будут существенно затруднены, потребуют больше времени и средств.

Проект выполняется, в первую очередь, в интересах общества, а не ради получения прибыли. Эту концепцию (разумеется, не в такой откровенной форме) следует доносить до публики с помощью печати и телевидения, посредством ряда мероприятий, главные из которых — пресс-конференции, некоммерческие статьи, телефильмы, телерепортажи, общественная и благотворительная деятельность, различные юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности, посещение места реализации инвестиционного проекта, знакомство с сооружением объекта.

С помощью этих способов передачи информации во главу угла ставится разъяснение направленности проекта, показ его роли, например, в охране окружающей среды, создании в данной местности новых рабочих мест, и т.п.

Личная (персональная) продажа — форма продвижения продуктов и услуг, включающая их демонстрацию и устное представление торговым агентом (коммивояжером) при личном контакте с одним или несколькими потенциальными покупателями. Без личной продажи первоначальный интерес, вызванный рекламой, будет упущен.

В отличие от рекламы и формирования общественного мнения, данный способ требует личных контактов с потребителями. Цели этой формы продвижения аналогичны — информирование, убеждение и (или) напоминание.

Упор на личную продажу необходимо делать во многих случаях. Особого внимания требуют покупатели, совершающие крупномасштабные покупки. Специально изготовленная, дорогостоящая, сложная продукция или услуга требуют детального информирования потребителей, демонстрации, повторных посещений потенциальных покупателей.

При продаже могут понадобиться дополнительные услуги — подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама дает недостаточно информации, вопросы могут разрешаться только посредством личной продажи. Этот способ может оказаться необходимым для признания рынком новых товаров.

Стимулирование сбыта — это маркетинговая деятельность, отличная от той, которая побуждает потребителей совершать покупки, и повышает эффективность работы сети сбыта. Эта форма приводит к кратковременному увеличению продаж и дополняет уже описанные виды продвижения.

Она включает выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов, предоставление скидок, целевое оформление витрин и т.п.

В стимулировании сбыта имеются ограничения. Если руководство проекта будет непрерывно стимулировать сбыт, его (сбыта) образ может ухудшиться. Потребители будут рассматривать, например, скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что руководство проекта не сможет ее продать без этого, и т.п.

Управление торговой маркой — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятия ряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей. Управление торговой маркой (или бренд-менеджмент) успешно используется, в основном, при производстве и продаже товаров народного потребления.

Управление сбытом, т.е. разработку системы сбыта, выбор схемы, по которой будет реализовываться продукция, и ее основных характеристик (плотность сети сбыта, временные показатели реализации сделок, торговые запасы и транспорт) осуществляют, исходя из следующих подходов.

• Интуитивный метод. Руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции и имеющегося опыта.
• Метод «проб и ошибок». Проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугам посредников. Оптимальный вариант выбирают на основании накапливаемого опыта, используя новые, открывающиеся в процессе работы возможности.
• Маркетинговый анализ. Проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после его предварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всех звеньев той или иной системы сбыта.

Затем определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможных партнерах и условиях их участия в процессе сбыта товара. Проводится сравнительный анализ различных вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для принятия окончательного решения. В зависимости от конкретных условий могут быть приняты три схемы реализации продукции:

1) через собственную сбытовую сеть;

2) с использованием посреднического предприятия;

3) через оптовика.

В целом разработка программы маркетинга обычно осуществляется с использованием традиционных методов:

• диаграммы причинно-следственных связей;
• структурной декомпозиции работ;
• календарного планирования;
• ресурсного планирования и оптимизации использования ресурсов;
• круговых диаграмм взаимодействия (circle-spoke diagram);
• блок-схемы последовательности выполнения работ;
• сетевых графиков и пр.

Рис. 6.8 наглядно иллюстрирует использование блок-схем для определения последовательности работ по распространению рекламы. В итоге программа маркетинга облекает формы конкретных детальных планов.

Программа маркетинговых мероприятий должна точно фиксировать ответы на следующие вопросы.

• Что будет сделано?
• Когда это будет сделано?
• Кто это будет делать?
• Сколько это будет стоить?

Из рис. 6.8 и приведенных выше вопросов видно, что уже в рамках разработки программы маркетинга проекта происходит оценка стоимостных характеристик мероприятий. Из этих характеристик складывается единый бюджет маркетинга проекта.

Источник: studfile.net