Программа маркетинга предприятия пример

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития компании, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Маркетинговый план компании является ключевым при планировании деятельности, наряду с бюджетом, производственным планом, планом продаж. Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия, однако для работы в конкурентной среде маркетинг — усилия на рынке — являются основной функцией предприятия. В связи с этим, план маркетинга доминирует по значению над другими разделами общегодового плана, поскольку:

Моргенштерн на АМОКОНФ — Как построить личный бренд

1. целевые показатели маркетингового плана оказывают прямое влияние на показатели других разделов годового плана;
2. решения, записанные в маркетинговом плане, определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

План маркетинга служит ключевым руководством для работы персонала, занятого в маркетинговых мероприятиях фирмы.

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.

Цели плана маркетинга

• систематизация, формальное описание идей руководителей компании, донесение их до сотрудников;
• установление целей маркетинга, обеспечение контроля их достижения;
• концентрация и разумное распределение ресурсов фирмы.

Основные направления плана маркетинга

Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей в плане маркетинга в первую очередь необходимо определить ключевую задачу текущего момента (например — проведение ситуационного анализа текущего положения в области маркетинга холдинга).

Далее, мероприятия в плане маркетинга можно подразделить на следующие основные блоки:

• меры по активизации сбыта продукции;
• меры по ориентации предприятия на Потребителя;
• мероприятия по сбору коммерческой информации;
• мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
• предложения по ценообразованию;
• предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
• предложения по рекламе и отношениям с общественностью.

План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела — регулярные (в этом случае срок — это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность).

Маркетинговый анализ деятельности предприятия — что это, этапы, виды и методы + пример

Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.

Ключевая задача текущего момента — обеспечить потребителю максимально благоприятные условия обслуживания.

Несомненно, перед тем, как браться за разработку плана маркетинга, вы хотите окончательно понять, чем он может быть полезен вашему предприятию.

Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы, вызванные отсутствием плана маркетинга

Результаты разработки плана маркетинга

у предприятия есть несколько вариантов развития, но не решено, в какой из них лучше вкладывать деньги;

определен перечень привлекательных направлений развития, непривлекательные отброшены;

неизвестно, на каких покупателей нужно ориентироваться в первую очередь;

определена группа целевых потребителей и получено их описание;

неизвестно, какие виды продукции надо развивать, какие совершенствовать, от каких — отказываться;

определены сильные и слабые стороны предприятия — ясно, какие проблемы нужно решать в первую очередь;

предприятие развивается «рывками», четкие перспективы развития отсутствуют.

установлен четкий план действий, который должен привести к намеченным целям.

• систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;
• позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
• является документом, организующим работу всего предприятия;
• позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
• позволяет четко распределять время и другие ресурсы;
• наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Необходимость в плане маркетинга. план маркетинга подобен маршрутному листу путешественника, является одновременно и картой и компасом. Маркетинговый план фиксирует текущие позиции (место нахождения) предприятия, векторы движется, целевые точки, и, что самое главное, фиксирует те действия, которые фирма должна предпринять, чтобы попасть в намеченные точки. Чтобы выяснить, зачем нужен план маркетинга, рассмотрим проблемы, которые возникают на предприятии при отсутствии плана маркетинга, а также те результаты, которые предприятие получает после его разработки.

Проблемы отсутствия плана маркетинга.

1. Компания развивается спонтанно, от удачи — к неудаче;
2. Постоянно конфликтуют возможные схемы, существующие варианты развития. Как причина — распыление усилий, средств, потеря времени;
3. Не определена целевая аудитория, разночтения в ее оценках от времени — к времени приводят к проблемам, описанным пунктом выше;
4. Предприятие хаотично закупает продукцию, пытается диверсифицировать товарное предложение в тот момент, когда требуется концентрация на основном товарном предложении;

Структура плана маркетинга

Иностранные специалисты так формулируют конечные цели планирования:

• координация усилий большого числа лиц, чья деятельность взаимосвязана во времени и пространстве;
• определение ожидаемого развития событий;
• готовность к реакции на изменения, когда они произойдут во внешней среде;
• сведение к минимуму нерациональных действий при возникновении неожиданных ситуаций;
• обеспечение четкого взаимодействия исполнителей;
• сведение к минимуму конфликтов, вызываемых неправильным (или различным) пониманием целей фирмы.

Обратите внимание, что в этом перечне нет требования «обеспечить выполнение плана», хотя планирование и является сутью маркетинга: выполнение плана обязано автоматически следовать вслед за тем, когда указанные в списке цели достигнуты с помощью плана маркетинга. Таким образом, в маркетинге планирование отнюдь не сводится к тому, чтобы обозначить на бумаге желательные цены. Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с возможностями рынка, сформированными в результате следующих направленных действий фирмы, а также приведение возможностей фирмы в наилучшее соответствие с такими факторами рынка, которые не поддаются контролю фирмы.

В план маркетинга обычно включаются:

• краткосрочные и долгосрочные цели фирмы;
• результаты прогнозирования рынков;
• маркетинговые стратегии деятельности фирмы на каждом рынке;
• инструменты реализации маркетинговых мероприятий;
• процедуры контроля выполнения плана маркетинга.

План должен обеспечить работу фирмы в современном динамичном, непрерывно изменяющемся и чрезвычайно склонном к нововведениям мире.

Поскольку многие исходные данные (в частности, результат прогнозирования) имеют вероятностный характер, то план маркетинга является не «законом», а гибкой программой действий, для чего он имеет не один «жесткий» вариант, а как минимум три: минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный — определяет деятельность при самом неблагоприятном развитии событий, оптимальный — при «нормальном», максимальный — при наиболее благоприятном. На этапе предварительной подготовки число планов может быть больше, важно уметь выбрать из них эти три.

Многовариантность плана существенно отличается в маркетинге от привычной для нас директивно-распределительной стратегии, а потому разработка этого рода планов требует ломки устоявшихся стереотипов мышления и поведения — обстоятельство чрезвычайно сложное, но исключительно важное для успешной работы на внешнем рынке. Многовариантный план дает возможность гибко реагировать на изменения внешней среды, как поддающейся, так и не поддающейся нашему контролю, и приучает персонал к важнейшей маркетинговой мысли: не следует идти напролом там, где можно и нужно отыскать обходной маневр. Именно многовариантный план сводит к минимуму неправильные действия персонала при резком ухудшении или улучшении обстановки, особенно при возникновении чрезвычайных обстоятельств.

Руководства по маркетингу рекомендуют всегда помнить, что обычно 20% покупателей (лиц, фирм, сегментов, рынков) обеспечивают около 80% суммы общих продаж и прибыли. Желательно, чтобы в плане маркетинга были выделены эти ключевые 20% и чтобы на них было обращено максимум внимания. «Концентрироваться, а не распыляться» — лозунг, приносящий максимум успеха.

Структурно план маркетинга состоит из следующих разделов документа:

• основные итоги деятельности за предыдущий период;
• анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
• выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
• стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
• мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения;
• бюджетный пан маркетинга (маркетинговый бюджет).

Разработка плана маркетинга

Работы, которые необходимо предварительно проделать любой организации перед началом разработки плана маркетинга:

• выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
• сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.

Кроме того, еще одна группа мероприятий особого рода — это мероприятия по сбору и анализу коммерческой информации. С одной стороны, эти мероприятия дают основные исходные предпосылки для формирования стратегии, а с другой стороны сами являются строками в разработанном плане маркетинга.

Рассмотрим более подробно процедуру разработки плана маркетинга предприятия, используя следующую поэтапную технологию.

Этап 1. Первоначальную информацию для построения плана деятельности на рынке можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия (если такая информация накапливалась, лучше — в компьютерном виде). Данную работу проводит служба маркетинга.

Этап 2. Для формирования стратегических установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия, на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия.

Этап 3. На совещании-семинаре генерируется список стратегических и тактических мероприятий для достижения поставленных целей.

Этап 4. Финансовым отделом разрабатывается Проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб.

Этап 5. Проводится оценка затрат. Суть его для рассматриваемого случая маркетинговых мероприятий состоит в следующем. Прежде всего, для каждого мероприятия оценивается его эффективность по отдаче (эффекту) на единицу затрат. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности. Далее, если выделенные финансовые средства, менее требуемых на реализацию мероприятий, Правление принимает одно из трех возможных решений:

• выбрать наиболее эффективные мероприятия в рамках бюджета (и соответственно скорректировать в сторону уменьшения целевые установки);
• пересмотреть бюджет в расходной и доходной части;
• формировать новый расширенный список коммерческих и маркетинговых мероприятий.

Этап 6. В последних двух случаях требуется дополнительное согласование бюджета мероприятий плана маркетинга.

Этап 7. Исходя из разработанной стратегии, необходимо сформировать ориентированную на Потребителя структуру управления предприятием.

Этап 8. Результатом предыдущих этапов будет пакет мероприятий. Далее необходимо назначить ответственных (с учетом усовершенствованной структуры управления и личностных качеств сотрудников) за реализацию мероприятий принятого плана, а также за сроки их выполнения.

Этап 9. Реализация намеченного плана маркетинга. Его корректировка осуществляется с учетом возмущающих воздействий рынка.

Разумно предложить следующий последовательный процесс, в результате выполнения пунктов которого формулируется план маркетинга фирмы. Процесс состоит из шести обязательных к выполнению шагов:

1. Определение миссии предприятия;
2. SWOT-анализ;
3. Определение целей и стратегии организации в целом;
4. Определение задач и программы действий по их реализации;
5. Составление бюджета маркетинга.
6. Составление плана маркетинга и контроль его выполнения;

Более подробно по пунктам:

1. На этапе описания миссии определяется назначение всех последующих усилий компании;
2. SWOT-анализ дает четкое понятие о том, где находится компания (маркетинговый аудит или маркетинговая ревизия) и что она из себя представляет: анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды);
3. Третий раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий. Этот этап плана маркетинга включает прогнозирование развития целевых рынков (сегментов), динамики макро- и микроэкономических процессов, а также ресурсных возможностей предприятия. На основе всего перечисленного формулируются основные цели деятельности, структурированные в виде дерева целей, в вершине которого расположена глобальная корпоративная цель.
4. На четвертом этапе определяются задачи департамента маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач. На этом этапе конкретизируются стратегические направления действия фирмы путём планирования тактических мероприятий. Для каждого целевого сегмента рынка должны быть спланированы соответствующие товары (услуги) требуемого качества и количества, их цены, места продаж и тактика их продвижения до потребителя.
5. Пятый этап позволяет нам получить сам документ, с определением значений параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга, осуществляется оформление маркетинговой программы (плана маркетинга), а именно: компоновка, согласование со всеми заинтересованными лицами и утверждение документа.
6. Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий планируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается прогнозируемым объемом продаж в стоимостном выражении. Затраты определяются как сумма всех видов издержек. Утвержденный бюджет является основой для обеспечения производства товаров и маркетинговой деятельности.

В маркетинговой литературе встречается описание процесса разработки плана маркетинга состоящее из большего количества пунктов. Поймите, количество пунктов не важно, важно понимание того, что именно описанный набор последовательных работ позволяет получить документ, именуемый «план маркетинга». Детализация этого набора работ может действительно быть записана и большим количеством пунктов, которые могут быть формулированы другими словами.

Контроль исполнения маркетингового плана

Для контроля за работой предприятия в целом должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета (перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения), а также сформулирована стратегия его развития (миссия, цели, критерии их достижения и траектория движения к поставленным целям), подкрепленная набором тактических мероприятий. Именно последнюю задачу для коммерческих и маркетинговых служб и решает план маркетинга.

Руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений:

• по показателям управленческого учета (например — один раз в день);
• по критериям в плане маркетинга
• по результатам работы подразделения (например — один раз в месяц).
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.

Существуют три метода, используемых для анализа плана маркетинга:

• анализ маркетинговых затрат;
• анализ реализации;
• ревизия маркетинга.
Анализ маркетинговых затрат оценивает стоимостную эффективность различных маркетинговых факторов, позволяет оценить, какие затраты эффективны, а какие нет, и внести соответствующие изменения.

Анализ результатов сбытовой деятельности представляет собой детальное изучение результатов сбытовой деятельности с целью оценки правильности выбранной стратегии.

Ревизия маркетинга определяется как систематизированная критическая и объективная оценка и обзор основных целей и политики маркетинговых функций предприятия для реализации этой политики и достижения поставленных целей.

Процесс ревизии маркетинга состоит из шести этапов:

• определение, кто будет осуществлять ревизию;
• определение периодичности проведения ревизии;
• определение области ревизии — горизонтальная или вертикальная;
• разработка бланков для ревизии;
• проведение ревизии;
• представление результатов руководству и принятие решений.

Обязательное условие успеха деятельности на данном поприще — зависимость зарплаты сотрудников от выполнения ими своих обязанностей. Причем доля реальных выплат в зависимости от результатов деятельности должна быть существенной (не менее трети общего заработка работника).

План маркетинга пример

Пример Типового Плана маркетинга, разработанного ООО “Арго”.

Источник: student-files.ru

Разработка плана маркетинга (на примере ООО «Парижанка»)

Менеджмент фирмы призван к исполнению комплекса важнейших функций: постановка целей, разработка планов, политики, методов, стратегии и тактических приемов. Менеджеры организуют и координируют, руководят и контролируют, служат движущей силой и связующим звеном. Планирование — лишь одна из этих функций, но одна из важнейших: план деятельности, или бизнес-план, компании направляет деятельность фирмы в целом.

Актуальность темы работы обусловлена тем, что маркетинговый план — важнейшая часть плана компании, а процесс планирования маркетинга должен осуществляться как часть общего процесса планирования и составления бюджета фирмы. Маркетинговый план в большинстве случаев содержит ретроспективный обзор маркетинга и предоставляет общий стратегический маркетинговый план, примерно на три года, с более подробным тактическим маркетинговым планом на ближайший год. Наиболее важные моменты варьируются от компании к компании, но в основном главный акцент делается на рыночные возможности и угрозы, продуктовый портфель брендов и распределение маркетинговых расходов.

План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.

Цель курсовой работы – разработать план маркетинга для ООО «Парижанка».

Задачи курсовой работы:

Предмет исследования – маркетинговый план как важнейший элемент стратегического и тактического маркетинга.

Объект исследования – ООО «Парижанка».

Научно-методическая основа работы – литературные источники и публикации по вопросам маркетинга и планирования экономики предприятия.

Глава 1.Теоретические основы разработки плана маркетинга

1.1. Понятие и назначение маркетингового планирования

Маркетинговое планирование — это логическая последовательность систематически повторяющихся процедур, включающая в себя количественное (параметральное) определение целей маркетинговой деятельности компании на предстоящие периоды [1] .

В соответствии с признаком рыночной ориентации процесс маркетингового планирования — это управленческий процесс достижения и поддержания устойчивого баланса целей за счет ресурсов и организации рынков [2] .

Согласно признаку определения основы внутренних процессов организации маркетинговое планирование — это разработка концепции формирования маркетингового плана как основы внутрифирменного планирования: главный инструмент принятия управленческих решений высшим руководством фирмы: инструмент поддержки бизнес-подразделений и филиалов, координирующий основные маркетинговые виды деятельности [3] .

Е. Соловьева [4] , Дж. Вествуд [5] рассматривают в тесной логической взаимосвязи процесс маркетингового планирования и маркетинговый план как документ. План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется компания и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности компании и намечает способы проникновения на определенные рынки, захвата и удержания на них позиций. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей [6] .

На этапе становления предприятия разработка маркетингового плана должна стать той частью планирования, которой отведена роль формирования стратегии на ближайшие годы, то есть базой для определения всех бизнес-процессов организации.

Маркетинговое планирование способствует скорейшему прохождению этапа становления предприятия следующим образом. Прежде всего, оно дает гарантию того, что процесс принятия управленческих решений не будет осложнен отсутствием важной аналитической информации. Во-вторых, нестабильность внешней среды обусловливает поиск такого варианта поведения, который при прочих равных условиях позволит получить максимальный эффект при минимальных потерях. Вероятность принятия адекватного решения в условиях неопределенности невысока: причиной тому — отсутствие четко обозначенного стратегического направления деятельности компании, а также анализа и детализации всех имеющихся вариантов поведения. Иначе говоря, маркетинговое планирование (благодаря заблаговременной объективной оценке всех возможных вариантов поведения) позволяет быстро принять наилучшее решение в той или иной ситуации и внедрить его в жизнь [7] .

В-третьих, наличие у предприятия маркетингового плана позволяет ему соотносить свои ресурсы с возможностями осуществления им деятельности на рынке наиболее эффективным образом [8] . На этапе становления предприятие обладает ограниченными финансовыми ресурсами — оно имеет довольно большую долю заемных средств, поэтому его финансовый риск весьма высок: кадровыми — ему достаточно сложно привлечь сторонних хороших специалистов в силу отсутствия репутации, неясных перспектив, необходимости осуществления внеплановой и сверхурочной работы и прочих моментов. Материально-техническая база в ряде случаев также достаточно ограниченна, включает в себя лишь набор самого необходимого оборудования для первоначальной организации рабочего процесса. Таким образом, именно маркетинговое планирование на этапе становления дает возможность предприятию оптимально использовать имеющиеся ресурсы с целью получения запланированного результата.

В-четвертых, без маркетингового планирования существенно затрудняется реализация множества важных на этапе становления процессов: управления исследованиями и развитием; управления разработкой новых продуктов: установки необходимых стандартов для поставщиков: разработки направлений, в которых должен прилагать усилия персонал, занимающийся сбытом; постановки реалистичных, достижимых цепей сбыта; избежания воздействий конкурентов или перемен на рынке. Кроме всего прочего, компании, в которых маркетинговое планирование не входит в состав стандартных маркетинговых процедур, могут не иметь возможности для развития устойчивого конкурентного преимущества на своих рынках [9] .

В-пятых, проведение маркетингового планирования повышает готовность предприятия к изменениям и снижает возможные убытки на этапе становления.

На этапе становления предприятия особенно важна взаимная связь маркетингового плана с планом продаж, производства, логистическим и финансовым планами [10] . В конечном итоге маркетинговые мероприятия влияют на все аспекты деятельности предприятия, и отсутствие между ними взаимоувязки может привести к неадекватному использованию ресурсов. Например, хорошая стартовая рекламная кампания будет неэффективной из-за нехватки продукта на складах, продавцов, неготовности производства [11] .

Таким образом, основная роль маркетингового планирования на этапе становления заключается в ускорении прохождения данного этапа предприятием, а значит, оно способствует его развитию [12] . Создание маркетингового плана является ключевым стратегическим решением на данной фазе жизненного цикла предприятия.

1.2. Содержание плана маркетинга на предприятии

План маркетинга включает следующие разделы [13] :

Преамбула представляет собой краткое изложение сути предлагаемой к рассмотрению высшему руководству предприятия маркетинговой программы. Здесь суммируются основные цели деятельности предприятия, рекомендации, содержащиеся в маркетинговой программе, основные выводы [15] .

В разделе «Обзор и прогноз развития целевого рынка» даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения; показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен; объем производства данного товара на данном целевом рынке; степень и интенсивность конкуренции; цели и мотивы покупок данного товара; требования к качеству и техническому уровню товара; объем и характер услуг, предъявленных потребителями к товару; ориентировочный размер цены, складывающейся на рынке; объем потребления; объем ожидаемых продаж; расчетная рыночная доля предприятия; принятая на целевом рынке система реализации; ожидаемое число покупателей, клиентов; принятые на рынке формы и методы продаж; средний размер одной покупки; основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития [16] . Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.

SWOT-анализ – это анализ существующих проблем и трудностей в работе фирмы, ее конкурентных преимуществ и недостатков, а также возможностей и угроз внешней среды [17] . Формулируются преимущества и недостатки работы фирмы на целевом рынке, выявляются основные проблемы, требующие своевременного разрешения; дается оценка престижности и авторитета фирмы; приводятся конкурентные преимущества производимого товара (по качественным характеристикам, уровню цен, развитию каналов сбыта, обслуживанию, особенностям коммерческой работы); степень обеспеченности ресурсами (научно-техническими, производственными, коммерческими, маркетинговыми, финансовыми, квалификационными); предполагаемый объем и рост операций; предполагаемый объем и динамика капитальных вложений; источники финансирования; средняя рентабельность продаж, средняя норма прибыли; возможности и способности руководства фирмы управлять своей деятельностью в условиях работы на данном целевом рынке; перспективы к достижению не единичного, а перманентного успеха при работе на целевом рынке; приверженность потребителей к данному товару и фирме; чувствительность конъюнктуры целевого рынка к колебаниям общехозяйственной конъюнктуры; оценка вероятных рисков (политических, коммерческих, производственных, научно-технических); серия мер и методов защиты от возможных рисков (страхование, диверсификация рынков и отраслей деятельности); слабые стороны работы фирмы; сильные стороны работы фирмы [18] .

«Цели и задачи» — в этой части плана определяются глобальные цели и задачи, стоящие перед фирмой, а также вспомогательные подцели, достижение которых обеспечивает реализацию основных задач [19] . Цели формулируются как в количественном, так и в качественном выражении [20] .

«Маркетинговая стратегия» — данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются: глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром, на новом или старом рынке); стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка); стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, маркетинговая, синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая) [21] .

Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные: ассортиментная гамма выпускаемой продукции; степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка; качество товара; требования региона и сбытовой сети к упаковке; технологическая сложность; уровень требований по послепродажному обслуживанию, по непосредственным долгосрочным контактам с конечным потребителем и по адаптации продукта к требованиям конкретного сегмента рынка; наличие инфраструктуры для осуществления поставок; патентная и юридическая защита и чистота товара; соответствие нового производства сложившейся организационной структуре фирмы; размер расходов на создание нового товара; рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка; сроки окупаемости инвестиций в разработку и производство товара; издержки на единицу продукции; обеспеченность фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом; сроки освоения нового ассортимента; известность торговой марки фирмы на данном сегменте рынка [22] .

В разделе «Политика формирования и развития каналов товародвижения» учитываются: требования к сбытовой сети на данном сегменте рынка; организационная структура системы сбыта; уровень квалификации коммерческого персонала; опыт сбытовой работы фирмы на данном или аналогичном сегменте рынка; целесообразность использования услуг посредников; принятые на рынке виды и число используемых посредников; возможность увеличения объема продаж при помощи посредников [23] ; политика посредников по отношению к фирме; возможности финансовых ресурсов фирмы для создания системы сбыта; степень эффективности собственной системы сбыта по сравнению с альтернативными возможностями; соответствие нового производства организационной существующей структуре сбыта; существующие на рынке практика и обычаи осуществления поставок; количество потенциальных потребителей; географическая концентрация продаж; привычки и предпочтения конечных потребителей; размер единичных заказов; характер распределения заказов; делимость товара; изменчивость и неустойчивость товара (с позиции возможностей его хранения); объем сервиса и услуг, предоставляемых фирмой покупателю; степень стремления руководства к контролю за канатами сбыта; прогноз решения транспортных вопросов; планирование логистики движения потоков товаров и материалов; работа с поставщиками; разработка системы снабжения [24] .

В разделе «Ценовая политика» разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу товара; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение цен по производимым предприятием товарам, различным по степени новизны и ассортименту; цены конкурентов; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; степень ценовой и неценовой конкуренции; степень функциональной и фирменной конкуренции; зависимость спроса от цены товара (эластичность спроса) [25] ; соответствие оптимальному соотношению между ценой и потребительной стоимостью товара; степень новизны товара; выбранная тактика ценовой политики; наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, длине канала реализации, типу используемого посредника, характеру рынка (первичный или вторичный), условиям поставки, кредитно-финансовым условиям, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования [26] .

«Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта)» — данный раздел программы включает следующие составляющие: особенности рекламной политики; план рекламных мероприятий; подбор побудительных мотивов для организации рекламной кампании на данном сегменте рынка (качество, цена, удобство, экономичность); предпочтительные и эффективные средства рекламы на данном сегменте рынка; размер расходов на рекламу; распределение расходов по средствам (каналам [27] ) рекламы; расходы на товарную и престижную и другие виды рекламы; оценку рентабельности и эффективности рекламной кампании; связь рекламных мероприятий с жизненным циклом товара; соответствие рекламы характеру товара, образу и фирменному стилю предприятия, обычаям целевого рынка; определение основных видов ярмарок и выставок для участия в их работе; оценку возможной эффективности этого участия; определение средств стимулирования сбыта; стимулирование посредников по сбыту; определение метода выделения финансовых средств на стимулирование сбыта [28] .

В разделе «Бюджет маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль» предусматривается решение следующих вопросов: общий объем расходов на реализацию всех маркетинговых мероприятий, планируемых данной программой; расходы на маркетинговые исследования; расходы на составление прогноза развития рынка; расходы на изучение производственно-сбытовых возможностей фирмы; расходы на составление маркетинговой программы; расходы на заработную плату сотрудников маркетинговых служб фирмы; расходы на оплату услуг специализированных маркетинговых и рекламных организаций; расходы на оплату услуг посредников; расходы на предварительную и окончательную оценку эффективности данной маркетинговой программы; формы и методы контроля за ходом выполнения маркетингового плана; расходы на осуществление контроля за реализацией маркетинговой программы и мониторинга; расходы на внесение текущих корректив в маркетинговую программу в период ее реализации [29] .

Таким образом, проведенное в первой главе исследование позволяет сделать выводы, что маркетинговый план — это документ, в котором сформулированы основные цели маркетинга товаров и услуг компании и пути их достижения. Основными принципами планирования являются непрерывность и перманентность разрабатываемых планов, скользящий метод их составления, гибкость, многовариантность, наличие резервов.

Глава 2. Анализ деятельности ООО «Парижанка»

2.1. Краткая характеристика ООО «Парижанка»

Общество с ограниченной ответственностью «Парижанка» зарегистрировано в качестве хозяйствующего субъекта 11.04.1996г. (свидетельство №63954369).

Предприятие имеет круглую печать с указанием своего полного наименования, а так же регистрационный номер налогоплательщика и свидетельство налогового органа. Предприятие осуществляет свою деятельность в соответствии с уставом и законодательством Российской Федерации.

Основным видом деятельности ООО «Парижанка» является розничная продажа женского белья.

Схема организационной структуры управления ООО «Парижанка» представлена на рис.1.

Директор ООО «Парижанка»

Менеджер по закупкам

Рис.1. Организационная структура управления ООО «Парижанка» [30]

Организационная структура управления является линейно-функциональной, то есть в ней выделены подразделения, отвечающие за выполнение определенных направлений деятельности (коммерческий отдел, бухгалтерия, транспортная служба).

Основные показатели деятельности предприятия за 2011-2013 гг. представлены в таблице 1.

Таблица 1

Динамика основных технико­­-экономических показателей деятельности ООО «Парижанка» за 2011-2013 гг. [31]

Наименова-ние показателя

Ед. изм.

Значение показателя

Изменение показателя

2011

2012

2013

Абсолютное

Относительное

Источник: www.evkova.org

Выбираем маркетинговую стратегию и составляем маркетинговый план. Маркетинговый план для языковых школ

Маркетинговые стратегии формулируются путем объединения всех элементов комплекса маркетинга и выбора целевого рынка. Разработка маркетинговой стратегии жизненно важна для любого бизнеса. Можно обойтись и без нее, но тогда вы будете двигаться в неизвестном направлении.

Представьте, что вы собственник бизнеса и примерно представляете, что вам хотелось бы получить от своих вложений. Это общее представление есть только в вашей голове и неизвестно вашей команде. Как и какого результата надо достичь? С помощью каких инструментов и когда? Все это без стратегии неизвестно даже вам.

Без стратегии усилия по привлечению клиентов будут бессистемными и неэффективными. В центре внимания стратегии должно быть обеспечение соответствия продуктов и услуг потребностям клиентов и развитие долгосрочных и прибыльных отношений с ними.

Маркетинговая стратегия – это общий «план игры» для реализации и достижения маркетинговых целей. Сфокусированная и достижимая стратегия содержит цели и задачи, а также основные политики и планы для достижения этих целей.

Ваша маркетинговая стратегия – это основа всех будущих маркетинговых планов.

• Объясняет ваши цели и то, как вы собираетесь их выполнять.
• Формализует идеи и концепции.
• Определяет вашу целевую аудиторию – покупательскую способность, поведение, демографические и географические данные.
• Определяет, как вы собираетесь продавать свои продукты и услуги.

Успешная маркетинговая стратегия:

• Привлечет новых клиентов.
• Увеличит продажи и доходы.
• Может сделать вас лидером отрасли.

В целом, это долгосрочная документально оформленная траектория бизнеса.

Сначала мы кратко пройдемся по теории, а потом опишем шаги по созданию стратегии.

Типы и виды стратегий маркетинга

Основные виды стратегий касаются общего направления развития на ближайшие годы. Так как теория – это может быть скучно, мы просто напомним, что вы можете выбрать для себя одну из классических стратегий. Зачем выбирать? Для понимания рыночной ориентации. Просто покажем стратегии на схемах.

Стратегии по Портеру и Ансоффу вполне могут сочетаться между собой. Выбирать стратегию можно по любой классификации.

Стратегию определили, а дальше? Дальше нужно ее создать.

Как создать стратегию маркетинга

Допустим, вы выбрали стратегию развития рынка. Дальше нужно поставить цель и создать план маркетинга. Цель выражается максимально конкретно. Например: к 2025 году достичь доли рынка 10%. Ваш маркетинговый план – это то, как вы намереваетесь достичь своих целей.

Дорожная карта, которая проведет вас через каждый шаг.

Вести бизнес без маркетингового плана – все равно, что ездить без карты в незнакомых местах. В конце концов, вы можете добраться до пункта назначения, но рискуете совершить на этом пути длительные и дорогостоящие ошибки. Например, вы можете предположить, что на ваш продукт есть спрос, хотя его нет. Или вы можете выйти на рынок, который вообще не нуждается в ваших услугах.

В маркетинговом плане излагаются практические детали конкретных и определенных маркетинговых действий, действий и тактик для достижения этих целей. Маркетинговый план направлен на воплощение стратегии в жизнь. В маркетинговом плане кроме методов реализации стратегии указываются критерии достижения целей, выраженные в цифровых показателях. Их обычно связывают с КПИ. На эту тему у нас есть отдельная статья.

Кто будет создавать план маркетинга

Вариантов несколько. Это может быть собственник бизнеса, директор, маркетолог или маркетинговое агентство. Без собственника в этом случае не обойтись – он задает вектор движения и определяет ключевые моменты, в том числе бюджет на развитие. Делегировать фактическое создание плана можно руководителю отдела маркетинга или агентству, в зависимости от масштабов бизнеса. Или вы пишете его сами – как директор или собственник.

Что требуется для создания плана маркетинга

Сначала нужна структура плана. Она может быть следующей:

• Резюме: о чем план.
• Маркетинговые цели и стратегия бизнеса.
• Базовый анализ вашего бизнеса и рынка.
• План действий и бюджет.
• Бизнес – риски.
• Порядок оценки и мониторинга.

Самое сложное при создании плана – это исследование рынка и его правильная интерпретация. Это долго, затратно, но абсолютно необходимо для понимания своего положения и отраслевой ситуации. Исследование должно включать следующие составляющие:

1. SWOT-анализ поможет вам лучше позиционировать свой продукт или услугу, поможет структурировать ваши планы и прояснит, как лучше противостоять конкурентам. Здесь подразумевается комплексное исследование внешних параметров рынка и внутренних особенностей бизнеса. Потребуется анализ продаж в динамике, финансового положения, уровня сервиса, продукта или услуги. В целом всего, что мешает или помогает вам развиваться.
2. Определение и сегментирование целевой аудитории. Кто ваши клиенты с точки зрения географии, демографии, потребностей? Кстати, потребности и предпочтения тоже придется выявлять путем исследования.
3. Определение и анализ конкурентов. Кто они, что делают лучше вас, как их обогнать?

При проведении исследования можно обойтись своими силами или обратиться в профильное агентство маркетинговых исследований. Как выбрать агентство? Ориентируйтесь на следующие параметры:

• Профиль. С какими рынками и отраслями работает.
• Опыт.
• Виды проводимых исследований.
• Репутация.
• Бюджет.

От качества исследования в конечном итоге зависит достижимость ваших целей.

Шаблон плана маркетинга

Создаем план действий по наглядному шаблону. Его можно менять в зависимости от отрасли и целей. Мы заполнили шаблон основными параметрами, которые рассмотрели выше.

Цель
Задачи	Срок	Ответственный	Документ	Бюджет, руб.
1.Исследование	SWOT-анализ	Агентство	Отчет в электронном виде
Определение ЦА
Определение потребностей ЦА
Анализ конкурентов
Итого затрат
2.Инструменты	SEO	Агентство или маркетолог компании	План
Продвижение в соцсетях	Контент план
Автоматизация	План внедрения
Итого затрат
3.Другое	Выявление бизнес – рисков	Высший менеджмент	Отчет в электронном виде
Разработка порядка оценки стратегии, в том числе КПИ	Высший менеджмент	Отчет в электронном виде
Итого затрат
Всего затрат

В шапке плана располагается цель – чему посвящен весь план. В левой колонке расположены укрупнение пункты плана, детализирующие каждую задачу. Задачи лучше расписывать подробнее со сроками, ответственным и бюджетом. Так будет проще контролировать их исполнение.

Бюджет определяйте как можно точнее, если выбираете агентство в качестве исполнителя задач, то цифры будут максимально точные (но это не точно). При выполнении работ своими силами учитывайте временные затраты, оплату труда ответственного лица и стоимость необходимых ресурсов.

И для полной наглядности представим пример плана продвижения школы иностранных языков, где подробно расписаны инструменты достижения цели.

Маркетинговый план для языковой школы

Цель	Увеличить доходность бизнеса на X% за 2022 год
Задачи	Срок	Ответственный	Документ	Предварительный бюджет
Анализ
что за продукт	1 неделя
Анализ поискового спроса в Яндекс/Гугл
Региональная востребованность
Есть или нет сезонность
кому он нужен и для чего	Портрет целевой аудитории. Разбиение на покупательские сегменты:	1 неделя
для интереса, удовольствия, развития
подтянуть учебу
для работы
для отдыха за рубежом
бизнес цели
для сдачи международных экзаменов
повышение квалификации
поиск новой работы
как и где выйти на тех, кому он нужен	Свой сайт
Поисковые системы
Соцсети
Агрегаторы и отраслевые порталы
Рейтинги школ и курсов
Развитие собственных онлайн-сервисов
Мессенджер и email-маркетинг
Инструменты достижения	Маркетинговое исследование ниши	1 месяц	Агентство маркетинговых исследований	Отчет	От 80 000 руб.
Анализ поискового спроса – Wordstat, KeyCollector
1. Оценка поискового спроса в тематике «изучение английского языка».	2 недели	SEO специалист, интернет маркетолог, семантик, агентство	70-90 тыс руб/мес за весь блок задач п.1 – п.8
2. Сбор и составление семантического ядра запросов. Их кластеризация.	2 недели	SEO специалист, интернет маркетолог, семантик, агентство	Семантическое ядро	см. п.1
3. Разработка информационной структуры сайта под проект.	2 недели	SEO специалист, интернет маркетолог, семантик, агентство	Макет сайта	см. п.1
4. Разработка контент-плана на 1 год.	2 недели	SEO специалист и редактор сайта (совместно)	Контент план	см. п.1
5. Разработка карточек для каталога курсов. 400 шт.	4-5 месяцев	копирайтер и редактор сайта	Карточки курсов	см. п.1
6. Разработка SEO текстов для категорий. 40 шт.	2-3 месяца	копирайтер и редактор сайта	SEO тексты	см. п.1
7. Разработка контента для информационных страниц. 40 шт.	3-4 месяца	копирайтер и редактор сайта	Статьи	см. п.1
8. Разработка текстов для блога. 48 шт. (1 статья в неделю)	1 год	копирайтер и редактор сайта	Статьи	см. п.1
9. Разработка/модернизация сайта.	5-6 месяцев	дизайнер, верстальщик, разработчик	Сайт школы	200 000 – 300 000 руб.
10. Создание РК Яндекс Директ.	2 недели	PPC специалист	РК	10 000 руб.
11. Создание РК Google Ads.	2 недели	PPC специалист	РК	10 000 руб.
12. Запуск РК Яндекс/Гугл. Тестовая открутка. Оптимизация.	1 неделя	PPC специалист	Отчет	Рекл. Бюджет на тест 30 000 руб.
13. Чистовой запуск. Оптимизация.	в течение года	PPC специалист	Отчет	Месячный Рекл. Бюджет 100 000 – 150 000 руб.
14. Создание и реализация контент-плана под каждую соцсеть.	в течение года	SMM специалист	Отчет	200 000 руб./год
15. Создание и запуск таргетированной рекламы.	в течение года	SMM специалист	Отчет	200 000 руб./год
16. Проработать возможные форматы присутствия на агрегаторах и порталах по обучению.	1 неделя	интернет маркетолог, PR специалист	Размещения на порталах	По прайсу порталов
17. Проработать возможные форматы присутствия в рейтингах школ и курсов.	1 неделя	интернет маркетолог, PR специалист	Размещения в рейтингах	По прайсу рейтингов
18. Разработка структуры и реализация онлайн сервиса проверки уровня знаний английского языка.	3-4 месяца	интернет маркетолог, редактор, разработчик	Онлайн сервис проверки уровня языка (лидген, микроконверсии)	80 000 – 120 000 руб.
19. Разработка стратегии мессенджер и email маркетинга и её реализация.	в течение года	интернет маркетолог	Отчет	120 000 руб./год

План действий составлен. Теперь можно приложить его к общему документу – плану маркетинга, структуру которого мы рассмотрели выше.

Если составление плана показалось вам трудным или просто нет времени на его создание – обратитесь в агентство, они сделают это быстрее и качественнее.

Выводы

Создание стратегии маркетинга – многоэтапный процесс, включающий анализ текущего положения предприятия, его внешней среды, выбор стратегии и ее конкретизацию в виде плана. Целью маркетинговой стратегии является выявление, а затем доведение преимуществ бизнес – предложения до целевого рынка. Маркетинговая стратегия – это связующее звено между бизнесом и потенциальными клиентами.

После того, как вы создали и внедрили свою стратегию, отслеживайте ее эффективность и вносите любые корректировки, необходимые для поддержания ее актуальности.

Источник: marketing-tech.ru