В рунете много ресурсов о продакт-менеджменте, но почти ничего нет о продуктовом маркетинге. Это объясняет, почему продуктовые команды и топ-менеджеры плохо понимают его ценность. В зарубежных стартапах эта тема уже давно является горячей, и продакт-маркетинг становится стратегической единицей бизнеса, а в России как-то совсем глухо.
26 657 просмотров
Меня зовут Павел Гиоргобиани, и я евангелист продуктового маркетинга. Последние 5 лет я работал продуктовым маркетологом в ИТ, глубоко погружался в тему и хочу привнести лучшие практики западных коллег в русскоязычное продуктовое сообщество. В этой статье расскажу о ценности продуктового маркетинга для продактов и в целом для компаний.
Раскол продакт-менеджмента и маркетинга
Недавно я наткнулся на фундаментальную статью Daniel V. Thomas на vc.ru на тему разницы продакт-менеджмента и маркетинга, и в какой момент бизнесы свернули не туда. Если изложить совсем коротко, то в эпоху информации роли и функции продакт-менеджмента начали расходиться из-за фокуса на технологиях, упрощения концепций маркетинга, супербыстрого появления и развития инструментов и каналов, и «новых» видов маркетинга.
МАРКЕТИНГ — ЭТО ПРОСТО. Маркетинг простыми словами. Александр Белгороков
Так продакт-менеджмент начал ассоциироваться с клиентом, выявлением потребностей, разработкой, юнит-экономикой и т.д. А маркетинг начал ассоциироваться с контентом, креативом, инструментами продвижения и оптимизации воронки.
Продуктовые маркетологи, которые сейчас появляются в компаниях, пытаются осознать свою роль и определить сами, чем же они должны заниматься, потому что компании сами толком не знают. То ли growth им дать, то ли performance, то ли inbound, то ли этап воронки какой-то, то ли все-таки отсыпать немного стратегических задач. Ну или все-таки дать уже совместно с продакт-менеджером делить продуктовую/маркетинговую стратегию, а в остальном — тактики, исходя из имеющихся ресурсов у обеих сторон.
Какую проблему решает продуктовый маркетолог, он же Product Marketing Manager (PMM)?
Быстрый рост и динамика ИТ-компаний порождают много неочевидных решений, которые принимаются в моменте. Если сверху добавить разный бэкграунд и опыт сотрудников, то будут просто идеальные условия для хаоса. Продакты делают одно, у маркетинга — свое понимание продукта и KPI в других метриках, продажи и клиентский сервис вообще могут жить сами по себе. Эти истории про изоляцию команд примерно одинаковые что в России, что на западе. Печально то, что изолированные (siloed) команды забывают о самом важном — о целостном клиентском опыте.
PMM — это тот человек, который выстраивает процессы запуска продукта в единую систему:
- Cозданный продукт решает понятную проблему рынка, поэтому рынку нужно рассказать о решении и заработать на этом;
- Маркетинг понимает, кому, как и где рассказать о продукте (позиционирование, коммуникационная стратегия, сторителлинг и т.д.);
- Продажи понимают, кому, как и что они продают, и у них для этого есть все инструменты (sales enablement);
- Клиентский сервис готов поддержать клиента в любом вопросе, и для этого у него есть все инструменты (customer success enablement).
Основы маркетинга | Филип Котлер
Конечно, PMM не отвечает за это один и не делает все сам. Его главная задача: синхронизировать все команды и поддержать их в нужном месте, чтобы привести к общему результату с помощью go-to-market стратегии.
Когда нужен PMM?
Как правило, продакт-маркетологи не нужны на начальных этапах развития компании, потому что процессов не много и они не сложные. Со всеми можно быстро договориться, так как вся команда буквально находится на расстоянии вытянутой руки. Функционал роли просто распределяется между командой: продактом, CEO, CTO и т.д. Бывают и исключения, когда на ранних этапах, например, нанимают PMM с хард-скиллом в performance-маркетинге: он может закрывать собой и стратегические функции, и ручное тестирование гипотез через платный лидген.
Когда компания целится в кратный рост, PMM может выступить стратегически важным активом для того, чтобы спланировать дальнейшее развитие продукта вместе с продактом и топ-менеджментом. Ресурсов становится больше, ровно как и желания их потратить быстрее, поэтому ими нужно грамотно управлять. Сегментов рынка / целевых клиентов становится больше, поэтому продуктовые запуски должны становиться более осмысленными. Конечно, в краткосроке компания будет расти просто из-за новых вливаний. Но останется ли взаимодействие между командами таким же слаженным, прозрачным и гибким, а клиентский опыт — таким же классным?
В средних и крупных компаниях — это уже must-have по причинам, описанным выше.
Чем PMM отличается от других маркетологов?
Работа маркетологов в ее нынешнем понимании прочно ассоциируется с привлечением: реклама, PR, мероприятия и т.д. Лиды, ROI, сквозная аналитика — это все классно и, безусловно, важно. Где брать новых клиентов — это один вопрос. Как сделать, чтобы больше лидов покупали продукт или не уходили из продукта — это уже другое.
Увеличить конверсию в продажу, например, — это как? Снабдить сэйлов брошюрами и презентациями? Улучшить онбординг? Триггерные письма? Или провести серию тренингов?
А кто за что отвечает?
На мой взгляд, есть два основных отличия продакт-маркетологов от других маркетологов:
- PMM — не специалист в определенном канале, инструменте продвижения или этапе воронки. В хорошем смысле. Он понимает, что есть в арсенале, и как общаться с маркетологом-специалистом, чтобы запартнериться для достижения общих целей.
- PMM — хореограф, а не танцор. Его основная задача — обьединить все возможные ресурсы для выполнения общих целей выхода на рынок. Там, где много стратегической активности и коммуникаций, уже не остаётся времени и ресурса на работу руками — можно легко выгореть и потерять фокус. Только если это не сильная сторона PMM в его Т-образных навыках. Например, мне интересен Lead Nurturing, но в контекстную рекламу я стараюсь не лезть.
Чем продакт-менеджер отличается от PMM?
В идеальном мире продакт-менеджер (PM) управляет продуктом от и до: «от» создания «до» доставки покупателям.
- Общения с клиентам для выявления проблем рынка;
- Составления роадмапа с набором решений этих проблем
- Утверждения бизнес-целей со стейкхолдерами;
- Синхронизации с другими командами (Rот« (с R занимаются как получится, в надежде, что другие команды сами все подхватят (ха-ха, нет). Отделы маркетинга с частью «до» не всегда справляются, потому что, как я и писал выше, они не погружаются в продуктовую часть и больше сконцентрированы на тактиках: прорекламировать, пропиарить и завиралить уже готовое.
Еще может быть, что у них нет таких ресурсов и компетенций, потому что зачем им это? Пусть креативят и пишут «продающие тексты». Про отделы продаж можно не говорить — это не их работа. Так из-за образовавшейся пропасти в части «до» и появилась роль продуктовых маркетологов (PMM).
Важно не только понимать отличия ролей PM и PMM, но и насколько они пересекаются и дополняют друг друга экспертизой из смежных областей. Утверждение «product managers put products on the shelf and product marketers get products off the shelf» показывает все черно-белым, хотя в реальности это не так. И PM, и PMM глубоко понимают целевую аудиторию и рынок, вместе работают над go-to-market стратегией, работают в кросс-функциональных командах и общаются со стейкхолдерами. И, как вы, наверное, уже поняли, во многом они взаимодействуют еще задолго до релиза продукта. Иначе что-то важное где-то потеряется по пути.
Чтобы нагляднее показать различия и пересечения ролей, прикрепил инфографику от коллег из Product Marketing Alliance.
Чем отличаются и в чем пересекаются роли продакт-менеджера и продакт-маркетолога Product Marketing Alliance | https://productmarketingalliance.com
Что дальше: где искать PMM’ов и узнать больше
Если вы узнали себя среди тех продактов или стейкхолдеров, которые видят, что в запусках продуктов что-то не клеится, то теперь вы знаете, в какую сторону копать. Искать ли себе в команду PMM’a или закрывать эту роль другими людьми — ваше решение. Но в найме будет нелегко, потому что людям этой профессии пока особо неоткуда браться.
Где узнать больше о продуктовом маркетинге
- Telegram-канал о продуктовом маркетинге (на русском)
- Product Marketing Alliance — кладезь информации о продуктовом маркетинге (на английском)
- Product Marketing Festival — уникальное онлайн-событие, на котором можно послушать десятки экспертов в продуктовом маркетинге из топовых компаний, названия которых вы все знаете.
Где искать PMMов
- Telegram-сообщество «В голове у PMM» (на русском)
- Slack-сообщество Product Marketing Alliance (на английском).
Если интересно узнать больше о теме, кидайте апвоуты, пишите вопросы и мнения в комментариях, буду рад обсудить 🙂
Источник: vc.ru
Использование маркетинговых программ для управления производством
Для управления производством используются маркетинговые программы по продуктам и по производству.
Разработка маркетинговых программ по продуктам — предусматривает рассмотрение всех производственно-хозяйственных и организационно-управленческих мероприятий, необходимых для более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукта на рынке. Программа разрабатывается для каждого продукта отдельно.
Цель программы — определение оптимальных технико-экономических показателей продукции и оценка эффективности ее производства и сбыта.
Основные задачи программы маркетинга по продукту.
1. Определение объема выпуска продукции на текущий период и перспективу.
2. Выбор целевого рынка или конечного потребителя.
3. Оценка и сопоставление издержек производства, цены и прибыли по каждому продукту с целью определения выгоды.
На основании программ маркетинга обеспечивается выявление видов продукции, которые могут обеспечить предприятию наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства на выпуск именно этой продукции.
Разработка программы маркетинга по продукту включает следующие работы:
♦ выбор целевых рынков или сегментов;
♦ определение рыночного ассортимента;
♦ определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта:
♦ определение издержек производства на единицу продукции;
♦ определение финансовых затрат на сбыт продукции;
♦ определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке;
♦ расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;
♦ оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции.
Разработка программы маркетинга по производству — представляет собой базовый документ, содержащий обоснование оптимального варианта показателей для планирования производственно-сбытовой деятельности производственного отделения и предприятия в целом. Разрабатывается по каждому производственному отделению и предприятию.
Цель программы — поиск оптимальных вариантов номенклатуры выпускаемой продукции и структуры производственной программы и сбыта, а также минимизацию издержек производства.
Основные задачи разработки маркетинговой программы по производству.
1. Определение и обоснование номенклатуры выпускаемой продукции в количественном и стоимостном выражении, а также структуры производства.
2. Определение объема необходимых инвестиций, их распределение, приобретение нового оборудования и технологии.
3. Определение рациональных источников финансирования инвестиций и текущей деятельности предприятия.
4. Определение политики предприятия в отношении обеспечения производства необходимыми материальными и трудовыми ресурсами.
5. Определение допустимых издержек производства и цен на продукцию.
6. Определение средств, форм и методов организации сбыта продукции.
7. Оптимизация прибыли и рентабельности производства на рассматриваемый период.
10. Цели, задачи и общая схема реализации функции планирования. Формы и виды планов промышленного предприятия.
Цели, задачи и общая схема реализации функции планирования на предприятии
Цели функции планирования:
1. Определение основных направлений и пропорций развития производства.
2. Повышение эффективности хозяйственной деятельности.
конкретизация целей развития предприятия и каждого его подразделения в отдельности на планируемый период;
определение, детализация и координация хозяйственных задач всех подразделений
определение сроков и последовательности реализации задач подразделений;
определение и выявление материальных, трудовых и финансовых ресурсов;
обеспечение координации научных исследований, разработки, производства и сбыта продукции;
интеграция и согласование процесса планирования с маркетинговой деятельностью предприятия и другими функциями управления;
разработка комплекса мероприятий по достижению конкретных целей и задач предприятия.
Формы и виды планов промышленного предприятия
Функция планирования включает три основные формы планирования: долгосрочное планирование (перспективные и долгосрочные стратегические планы – 5-10 лет и более), среднесрочное планирование(среднесрочные стратегические и оперативные планы – 1-5лет), краткосрочное планирование(до 1 гада).
В зависимости от содержания конкретной деятельности разрабатываются планы:
план сбыта или реализации товаров, услуг;
план материально-технического обеспечения;
план капитальных вложений;
план технического перевооружения и др.
11.Сущность и организация работ по стратегическому планированию на предприятии.
Стратегическое планирование является инструментом, помогающим в принятии управленческих решений при проведении необходимых нововведений и изменений на предприятии с целью достижения желаемого стратегического результата. Процесс стратегического планирования включает четыре основных вида управленческой деятельности: распределение стратегических ресурсов, адаптацию деятельности и управления к изменениям внешней среды, внутреннюю координацию работ и организационное стратегическое предвидение.
Сущность стратегического планирования заключается в формулировании основных направлений деятельности предприятия (миссии) и показателей его развития (целей) на планируемый период. Стратегические планы должны быть разработаны так, чтобы быть целостными в течение длительного периода и одновременно быть достаточно гибкими, позволяющими при необходимости их совершенствовать.
Стратегическое планирование создает важные преимущества:
♦ обеспечивает подготовку к использованию возможных благоприятных условий для успешной деятельности предприятия;
♦ позволяет всесторонне проанализировать возникающие проблемы и угрозы в деятельности предприятия;
♦ улучшает координацию действий в процессе хозяйственной деятельности предприятия по достижению его целей;
♦ создает предпосылки для развития стратегического мышления и предвидения у менеджерского корпуса предприятия;
♦ способствует формированию информационной базы для эффективного управления предприятием при реализации стратегии и достижении целей;
♦ обеспечивает более обоснованное и рациональное распределение ресурсов предприятия и их концентрацию на ключевых направлениях достижения успеха предприятия;
♦ создает условия для улучшения и развития управленческого контроля на предприятии.
Основными элементами процесса стратегического планирования являются формулирование миссии и целей предприятия, определение угроз и новых возможностей внешней среды, оценка сильных и слабых сторон предприятия по отношению к его конкурентам, анализ стратегических альтернатив и выбор стратегии предприятия, а также разработка общих направлений, обеспечивающих реализацию стратегии.
Общая схема организации разработки стратегического плана предприятия:
определение миссии и целей организации:
анализ среды: макроокружение; непосредственное окружение; внутренняя среда.
♦ определение предпринимательской деятельности предприятия;
♦ рабочие принципы предприятия, вытекающие из анализа угроз и возможностей его внешней среды;
♦ ценности и культуру предприятия.
Выделяют восемь ключевых зон формулирования целей предприятия:
1. Рыночная позиция предприятия
5. Доходность (прибыльность)
6. Управленческие аспекты (качество управления)
7. Персонал предприятия
8. Социальная ответственность
12. Содержание функции организации. Развитие функции организации при стратегическом подходе к управлению.
Содержание функции организации
Функция организации — важная функция управления, заключающаяся в установлении постоянных и временных взаимоотношений между всеми подразделениями фирмы, определении порядка и условий функционирования фирмы.
Пути реализации функции управления: административно-организационное управление и оперативное управление.
Административно-организационное управление предполагает:
♦ определение структуры фирмы;
♦ установление взаимосвязей и распределение функций между всеми подразделениями;
♦ предоставление прав и установление ответственности между работниками аппарата управления.
Оперативное управление обеспечивает функционирование фирмы в соответствии с утвержденным планом путем периодического сравнения фактических и плановых показателей, с внесением (при необходимости) корректировки. Оперативное управление тесно связано с текущим планированием.
Организационная структура фирмы и ее управление постоянно изменяются и совершенствуются в соответствии с изменяющимися условиями.
Развитие функции организации при стратегическом подходе к управлению
Развитие функции организации при стратегическом подходе к управлению направлено на использование инжинирингового подхода при формировании организационной структуры и создание организационной культуры, в наибольшей степени, способствующей проведению необходимых стратегических изменений.
Непосредственное влияние на выбор конкретной организационной структуры оказывают внутренние переменные, характеристики предприятия, и факторы внешней среды:
♦ цели и стратегии предприятия;
♦ размер предприятия и степень диверсификации его деятельности;
♦ география размещения подразделений предприятия;
♦ технология производственной деятельности и управления;
♦ динамика основных характеристик и факторов внешней среды;
♦ внутренний рабочий климат предприятия.
Организационная структура устанавливает границы взаимосвязи подразделений, способствующие реализации стратегии, а также определяет оптимальное соотношение обязанностей, прав и ответственности персонала.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
Продуктовый маркетинг
Продуктовый маркетинг (на англ. product marketing) — это деятельность, предполагающая вывод нового продукта на рынок, его продвижение и сопровождение на протяжении всего жизненного цикла.
Содержание
Зачем нужен продуктовый маркетинг
Продуктовый маркетинг помогает популяризировать продукт среди целевой аудитории. Чтобы лучше понять, что он собой представляет, посмотрите скриншот ниже.
Продуктовый маркетинг появляется на пересечении customer success, продукта, маркетинга и продаж. Он охватывает такие направления как исследование рынка, определение и анализ целевой аудитории, выбор способов коммуникации с ней, постановка целей, ценообразование, донесение ценности продукта потенциальным покупателям.
Ознакомьтесь с основными задачами, которые решает продуктовый маркетинг:
- изучение рынка, конкурентов, целевой аудитории;
- разработка стратегии позиционирования продукта;
- установка цен и разработка коммуникационной стратегии;
- согласование работы с отделами разработчиков, маркетинга, продаж;
- создание гипотез и их проверка касательно повышения спроса;
- повышение LTV клиентов.
Также продуктовые маркетологи планируют кампании по обновлению функционала, повышают узнаваемость продукта, отслеживают результаты и корректируют маркетинговую стратегию. На первый взгляд может показаться, что традиционный маркетинг решает те же задачи, однако это не так. Читайте дальше и вы узнаете почему.
Чем продуктовый маркетинг отличается от традиционного маркетинга
Деятельность продуктового маркетинга направлена на построение стратегии, в то время как традиционный маркетинг сосредоточен на разработке тактик для достижения поставленных целей. Продуктовый маркетолог думает, как донести аудитории ценности продукта, как и где взаимодействовать с потребителями, стимулирует продажи и популяризует продукт.
В традиционном маркетинге работа больше направлена на привлечение потенциальных клиентов в воронку продаж и их конвертацию в клиентов. Маркетолог планирует работу по всем выбранным каналам коммуникации, настраивает таргетинг, анализирует результаты.
Задачи и обязанности продуктового маркетолога во многом зависят от сферы деятельности и специфики работы бизнеса, поэтому нет четкого определения его работ «от» и «до». В некоторых компаниях эта должность отсутствует и тогда вся ответственность ложится на плечи продакт менеджера. Подробнее о нем читайте в этой статье.
Источник: sendpulse.com