Развитие программы лояльности входит в топ-3 антикризисных мер по исследованиям Retail Barometer. Ритейлеры ожидают, что это позволит удержать аудиторию в период нестабильности. Но для этого необходимо правильно ее запустить и правильно управлять ею. Разберем алгоритм запуска и развития программы лояльности в торговых сетях.
Шаг 1: идентификация покупателей и их покупок
Первый шаг после принятия решения о запуске программы лояльности в торговой сети — регистрация покупателя в базе.
Это нужно, чтобы:
- начать собирать персональную историю покупок каждого покупателя,
- собрать анкетные данные, которые могут пригодиться в будущем (дата рождения, пол, имя, наличие детей, животных и т. п.),
- собрать контактные данные (телефон, почта).
Ритейлеры реализуют первый шаг по-разному:
- выдают/продают карту лояльности на кассе,
- собирают анкетные данные на стойке информации,
- регистрируют через онлайн-кабинет интернет-магазина или мобильного приложения,
- регистрируют через специализированные приложения, например «Кошелек»,
- регистрируют через специальные инструменты в ПО лояльности (например, онлайн-форма регистрации в Set Loyalty).
Что такое программа лояльности и как она помогает зарабатывать? БонусПлюс#1
Как правило, ритейлеры собирают информацию о покупателях на протяжении всего цикла взаимодействия с ними. Поэтому нередко на первом этапе они просто выдают клиентам карты лояльности, а уже потом стимулируют их оставить о себе больше анкетных данных. Но контакты лучше все-таки получить как можно быстрее.
Шаг 2: получить контактные данные покупателей
Современная программа лояльности в торговой сети невозможна без персонализированных предложений. Персональные акции, поздравления с днем рождения, информирование о новинках ассортимента, напоминание о сгорании бонусов — все это невозможно без персональной коммуникации с покупателем.
Обычно у покупателей спрашивают мобильный телефон и e-mail. Как правило, во время регистрации (на кассе, в онлайн-кабинете, в онлайн-форме Set Loyalty, на стойке регистрации) и тогда же берут согласие на отправку сообщений.
Иногда чтобы стимулировать покупателей оставлять контактные данные и согласие на отправку сообщений, ритейлеры запускают специальные акции. Например, начисляют по 25 бонусных баллов за каждое заполненное поле анкеты.
Шаг 3: собрать дополнительные данные о покупателях
Чем больше вы знаете о своих клиентах, тем лучше. Чаще всего ритейлеры собирают ФИО, дату рождения, информацию о наличии детей, их количество, пол и даты рождения, наличии автомобиля и домашних животных.
Эту информацию можно использовать для персонализации акций (например, 1 сентября — тем, у кого несовершеннолетние дети; скидка на расходники для авто — автовладельцам; бонусы покупателям кормов для животных и т. п.) и коммуникации (обращение по имени в начале сообщений).
Бонусная программа лояльности для магазинов
Стимулируйте покупателей оставлять о себе как можно больше информации.
Шаг 4: провести диагностику
Чтобы программа лояльности работала на удержание покупателей и повышение выручки, необходимо анализировать статистику, диагностировать проблемы и искать новые возможности. И точечно с помощью акций управлять поведением покупателей — по сегментам.
Следующие шаги — это цикл работы с программой лояльности. Первый этап цикла — диагностика. Необходимо оценить существующую статистику и наметить дальнейшие пути развития программы лояльности. В частности понять, на какой сегмент аудитории и как именно вы собираетесь влиять. Будут ли это покупатели одной категории товаров, определенного возраста или вся клиентская база.
В дальнейшем ритейлер анализирует полученные на этом этапе результаты и при необходимости корректирует вектор развития программы лояльности.
Шаг 5: поставить цели и подобрать акции лояльности
На этом этапе необходимо максимально конкретно поставить цель. Например:
- усилить проникновение бонусной механики: 30% активной месячной аудитории к концу квартала должны хотя бы 1 раз в течение месяца оплатить покупку бонусными баллами;
- увеличить средний чек покупателей из сегмента Х на 8% в следующем месяце по сравнению с текущим.
Также нужно подобрать механики лояльности, которые помогут добиться заявленных целей. Например, чтобы увеличить средний чек сегмента, стоит подбирать наборные акции («получите скидку 15% при покупке набора “Сыр + Колбаса”»), количественные акции («3 по цене 2»), акции на покупку родственных категорий (при покупке веганских хлебцев предложить скидку на покупку безлактозного молока) и т. п.
Шаг 6: информируйте покупателей о доступных предложениях
Для достижения результата мало завести правила расчета акции — нужно проинформировать покупателей об условиях. В случае с персонализированными акциями, рассчитанными на узкий сегмент аудитории, каналы коммуникации вроде плаката в магазине не подойдут. Нужно воздействовать прицельно. Вам помогут:
- Массовые рассылки (выберите сегмент покупателей и отправьте сообщения в выбранные каналы: смс, e-mail, push, мессенджеры).
- Триггерные рассылки (сообщение отправляется, когда система зарегистрировала какое-либо событие, и только тому покупателю, для которого оно зарегистрировано. Например, за 5 дней до дня рождения сообщение с поздравлением и выгодным предложением на период).
- Каскадные рассылки (Set Loyalty пробует отправить сообщение покупателю в первый канал по приоритету, если не получается — во второй и так до последнего. Приоритет задаете вы. Как правило, пользователи Set Loyalty предпочитают выстраивать приоритеты от самого дешевого канала коммуникации к самому дорогому).
Шаг 7: оцените результаты
Анализируйте результаты коммуникации и запущенных акций, чтобы определить, достигнуты ли поставленные цели. И если нет, то почему.
Зафиксируйте настройки акции и ее результаты. Они понадобятся для подведения итогов после следующего шага.
Шаг 8: скорректируйте условия и план акций
Если по результатам предыдущего шага цель не достигнута, определите возможные изменения в вашем плане или настройках акций, которые помогут прийти к желаемому результату.
В правильных руках программа лояльности становится эффективным инструментом, который помогает ритейлеру удержать аудиторию в период нестабильности, а также создает стимулы к новым покупкам в магазинах сети. Чтобы достичь этих целей, не обойтись без программного обеспечения, которое поможет маркетологу ритейлера управлять базой покупателей, запускать персонализированные акции, коммуникации и анализировать результаты. Одним из таких инструментов является Set Loyalty.
- 23.11.2022 Статья
Источник: crystals.ru
ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ НА ПЯТЕРОЧКУ: КАК «МАГАЗИНЫ У ДОМА» УДЕРЖИВАЮТ СВОИХ КЛИЕНТОВ
Как разработать программу лояльности интернет-магазина
На фоне жесткой конкуренции и падения потребительского спроса программа лояльности является дифференциатором, создающим дополнительную ценность. Она позволяет превращать случайных покупателей в постоянных клиентов. Как сделать программу лояльности интернет-магазина реальным конкурентным преимуществом и драйвером для развития бизнеса? Наша новая статья на cossa.ru.
Перед написанием статьи я попытался посчитать количество интернет-магазинов, в которых совершил более одной покупки. Анализируя сообщения со статусами доставки я понял, что доля таких площадок крайне мала. Я не помню большую часть магазинов, где совершал покупку.
Интернет-магазины, в которых я регулярно покупаю, «зацепили» меня чем-то при первой контакте — удобство совершения покупки, хороших сервис и в том числе наличие привлекательной программы лояльности. Какие программы лояльности в электронной коммерции притягивают клиентов?
Единой формулы успешной программы не существует, но есть ряд базовых принципов и правил, соблюдение которых снизит риски неудачного запуска и позволит увеличить вашу базу постоянных клиентов. Цели программы лояльности в e-commerce Формирование ядра постоянных покупателей.
Рост повторных покупок через отбор и стимулирование целевых групп покупателей — главная цель программы лояльности в электронной коммерции. Увеличение потребления (share of wallet): создание условий для удовлетворения всех потребностей клиентов в определенной категории(ях) с помощью системы привилегий и бонусов.
Купить все в одном — модель, которую должна стимулировать программа лояльности. Возврат потерянных клиентов (борьба с оттоком): снизить клиентский отток и проактивно работать с покупателями в зоне риска. Программа лояльности — это приманка, с помощью которой интернет-магазин может вернуть клиента. Привлечение новых клиентов.
Хотя главная цель программы лояльности — удержание существующих клиентов и увеличение доли повторных заказов, ее также можно использовать в качестве инструмента вовлечения новых покупателей с помощью реферальных механик. Отслеживание паттернов поведения покупателей. Анализируя их обращения и запросы, вы сможете улучшить различные аспекты деятельности магазина, начиная от удобства пользовательских интерфейсов и эффективности рекламы и заканчивая обслуживанием клиентов и планированием товарного ассортимента. Дифференциация по отношению к конкурентам: на фоне многообразия предложений программа лояльности создает дополнительную ценность для покупателей.
Главные вопросы при разработке программы лояльности в онлайн-ритейле
Разработку программы лояльности правильнее доверить профессионалам. Устранение допущенных ошибок обойдется дороже стоимости услуг агентства. Тем не менее, если вы решите самостоятельно разработать концепцию программы лояльности, то начните с ответа на ряд принципиальных вопросов.
«В чем сила, брат?»
- Требовать от покупателей хранить номера карт лояльности, прокодов или купонов на скидку.
- Заставлять совершать много действий, чтобы добраться до вознаграждения. В идеале — получение бонуса не должно требовать ни единого лишнего клика.
- Создавать сложные условия получения бонусов. Если клиент должен запоминать условия получения вознаграждения, то это не вознаграждение, а наказание.
- Вставлять ограниченияпод звездочками мелким шрифтом. Это раздражает и разочаровывает покупателей.
За что нужно стимулировать клиентов?
Изначально сфокусируйтесь на стимулировании одного действия со стороны клиента. Это повторные покупки.
Регистрация в магазине, рекомендации знакомым, действия в соцсетях и пр. могут использоваться в качестве дополнительных способов мотивации. Главное — сохранить простоту правил для покупателей и не перегрузить программу лишними механиками.
Применяйте дополнительные «ингредиенты» крайне осторожно, иначе вместо удержания клиентов можно получить обратный эффект — недовольство участников, нецелевое расходование бюджета на стимулирование, мошенничество со стороны профессиональных охотников за призами и сотрудников.
Какой тип программы лояльности выбрать?
Накопительная бонусная программа — самый простой тип программы, многие потребители уже знакомы с ним. Клиенты получают бонусы за покупки или действия Их можно обменять на скидки или привилегии.
В случае бонусных программ лояльности, есть одно «но». Этот тип лучше всего работает для магазинов с высокой частотой покупок и невысокой стоимостью покупки. Если продукция вашего интернет-магазина не предполагает частые покупки, то эффективность стандартной бонусной программы лояльности сомнительна.
Время между получением бонусов и их использованием достаточно велико, а количество бонусов, полученных за первую покупку, как правило, незначительно. Покупатели просто забывают про программу и бонусы, остаются невостребованными. Чтобы избежать подобной ситуации, нужно использовать другие механики или их сочетание.
Используйте систему уровней или статусов. Например, при покупке товара на определенную сумму клиент помимо или вместо бонусов получает особый статус, который позволяет пользоваться определенными привилегиями или получить доступ к дополнительным возможностям.
«Когда у общества нет цветовой дифференциации штанов, то нет цели!» Фильм «Кин-дза-дза»
При первой покупке клиенты получают базовый статус и небольшое вознаграждение, чтобы вовлечь в программу и заложить основу для последующих коммуникаций. Ценность предоставляемых бонусов и привилегий должна увеличиваться по мере роста суммы и частоты покупок.
Посмотрите, как реализована подобная система в программе лояльности компании Sephora. Это высший пилотаж! Программа сочетает в себе различные мотивационные модели, в том числе в ней реализована система статусов.
На базовом уровне участия в программе участницы могут посещать уроки красоты и получить подарок ко дню рождению даже не совершая покупок. За статусами VIR (покупки > 350$год) и VIR Rouge (покупки > 1000$год) закреплен определенный набор привилегий. Чем выше статус, тем более статусные и эксклюзивные возможности имеют покупательницы.
Применяйте старый добрый дисконт. Скидочные программы — альтернатива бонусным для продукции с длительным циклом потребления. Главный недостаток скидочной схемы — снижение маржинальности продаж. Бонусная программа с учетом коэффициента утилизации обходится дешевле. При этом магазин получает больше возможностей с точки зрения вариантивности использования бонусов в акциях.
Не используйте плоскую шкалу. Система скидок должна быть прогрессивной. Устанавливайте корреляцию между размером скидки и датой и суммой следующей покупки. Например, при совершении покупки в ближайшие 6 месяцев скидка составит 5%, начиная с седьмого месяца — 3%.
Система скидок должна быть прогрессивной. Устанавливайте корреляцию между размером скидки и датой и суммой следующей покупки.
Скидки могут быть привязаны к категориям товаров или брендам. Это с одной стороны позволяет избежать удара по рентабельности продаж товаров с низкой наценкой, с другой — стимулировать дополнительные и кросс-продажи по позициям с высокой маржинальностью.
Добавьте геймификацию для вовлечения и поддержания интереса к программе. Играйте на струнах души ваших покупателей. Сделайте процесс покупки увлекательным.
Один из наиболее успешных кейсов применения геймификации в электронной коммерции реализован брендом мужской одежды Bonobos. Акция была проведена совместно с площадками NotCot и NotCouture. Эта группа сайтов объединяет любителей дизайнерских эксклюзивных вещей.
На площадках размещались скрытые фото моделей в штанах Bonobos. Первые 50 человек в день, кто находил изображения, получали по 25 долларов на покупку продукции бренда плюс бесплатную доставку. Там еще был парень в красных штанах. За его поимку давали 100 баксов.
Геймификация — один из способов воздействия на покупателей на эмоциональном уровне. Выбор конкретных механик определяется исходя из задач, специфики целевой аудитории, размера и возможностей магазина.
Необязательно реализовывать дорогостоящие квесты или подключать специализированную платформу. Ниже приведено несколько примеров механик, не требующих серьезных капиталовложений:
- Стимулирования совершения заказа (уменьшающаяся «на глазах» скидка во время посещения сайта).
- Стимулирование повторных посещений (регулярные розыгрыши призов среди участников, «счастливые» часы, в которые продается ограниченное количество товаров по супер-цене). · Поощрение отзывов о продукте (бейджи за отзывы о покупке, которые возможно обменять на скидкупривилегию, призы за самые полезные отзывы).
- Вовлечение новых клиентов по рекомендации («потрать вместе с друзьями 10 000 рублей в нашем магазине и получи скидку 10% на следующий заказ, а также шанс выиграть билеты на концерт»).
Стратегический CRM-консалтинг
Поможем увеличить количество постоянных клиентов
Как добиваться результата?
- Четко покажите клиентам, что нужно сделать, чтобы получить вознаграждения.
- Устраните путаницу в расчетах. Должно быть все просто, клиент не должен делить или умножать баллы, чтобы понять размер своей скидки. 1 бонусный балл — это 1 рубль.
- По возможности не меняйте правила. Это всегда неоднозначно воспринимается покупателями. Если изменений не избежать, тщательно продумайте нововведения, протестируйте изменения на тестовой группе клиентов.
- Постоянно продавайте программу клиентам через все доступные каналы.
Как защититься от мошенничества?
Один из вызовов при запуске программы лояльности — защита от злоупотреблений. Ниже приведены простые правила для предотвращения подобных инцидентов:
- Регистрация на сайте интернет-магазина и подтверждение способа связи (e-mail, телефон) — обязательное условие участия в программе.
- Бонусы могут использоваться только для покупок и не могут быть обменены на денежный эквивалент.
- Бонусы нежелательно использовать для оплаты доставки.
- Бонусы не подлежат передаче другим покупателями. Механика «подари бонусы другу» имеет право на существование, но требует серьезной проработки на предмет защиты от фрода.
- Отслеживаете частоту покупок серьезно отличающуюся от средней частоты по сегменту клиентов. Участник программы лояльности может быть сотрудник компании. Это особенно актуально, если у вас есть выдача в точках самовывоза или офлайн точках. Высокая доля случаев мошенничества связана с персоналом.
- Вы сохраняете за собой право заблокировать аккаунт в случае возникновения подозрений на мошенничество.
Лучшие практики в области e-commerce программ лояльности
Используйте программы лояльности для ликвидации «узких» мест
Согласно исследованию, проведенному в 2015 году 500 ведущими мировыми брендами, количество брошенных корзин в онлайн-ритейле может достигать 76%. Чаще всего причина отказа — разочарование по поводу стоимости и сроков доставки, а также дополнительных платежей (в некоторых странах первоначальная стоимость товаров указывается без налогов).
Компания Amazon разработала элегантную схему, которая обходит эту проблему. Клиенты могут купить членство в программе Amazon Prime, которая дает возможность совершать покупки с бесплатной доставкой.
Нужно оговориться, что такая схема имеет шанс на успех, если частота совершения покупок достаточно велика или носит регулярный характер.
Модель продажи привилегий вполне жизнеспособна и касается не только доставки. Программа лояльности — отличный механизм для продажи дополнительных сервисов постоянным клиентам.
Управление клиентской базой
Узнайте, как снизить отток и увеличить эффективность работы с вашими клиентами
Сформулируйте ваши ценности и транслируйте их через программу лояльности
Перед запуском программы лояльности ответьте на вопрос: «Что заставляет клиентов совершать покупку именно в вашем магазине?» В e-commerce, где царит достаточно жесткая конкуренция, найти смыслы, созвучные целевой аудитории, — важная задача.
Программа, в которую заложены ценности немонетарного характера, гораздо более заметны и живучи.
Найдите «фишку», которая заставит ваших покупателей дочитывать вашу рассылку до конца, совершать повторные покупки, рекомендовать магазин знакомым.
- Вы продаете кондитерские изделия? Предложите экскурсию на шоколадную фабрику в качестве вознаграждения.
- Ваша сфера — продажа электроники? Что если вам попробовать предложить вашим клиентам программу утилизации старой техники.
- Может быть вы продаете косметику? Как на счет онлайн-вебинара со стилистом, который расскажет участницам программы про тонкости макияжа.
- Или вы доставляете продукты питания? А может вам стоит устроить дегустацию чего-нибудь очень вкусного для самых ценных и преданных покупателей.
Нужно пробовать, экспериментировать, искать свое. WoW-эффект может быть достигнут без больших бюджетов.
Бренд верхней одежды Patagonia решила сделать акцент на бережливое потребление. В компании поняли, что клиентам нужно что-то большее, чем просто скидки и бонусы. В сотрудничестве с eBay была запущена программа под названием Common Threads Initiative, в рамках которой клиенты могли перепродавать друг другу одежду марки Patagonia на сайте компании.
Используйте силу партнерских отношений
Партнерство с компаниями, с которыми у вас есть пересечение по целевой аудиторией, — отличный ход. Партнерские предложения могут быть полезнее бонусов. А еще вы сможете сэкономить на вознаграждениях.
Успешное партнерство — это построение пищевой цепочки. Нужно хорошо понимать потребности, как целевой аудитории, так и потенциальных партнеров.
В зависимости от масштаба и географии вашего интернет-магазина будут использоваться различные подходы к формированию пула партнеров. Тем не менее, поиск партнеров сводится к простому алгоритму:
- Сформировать список компаний, у которых совершают покупки ваша целевая аудитория.
- Придумать и протестировать ценностное предложение, которое будет интересно вашим покупателям.
- Убедить партнеров (желательно с расчетами на руках) подключиться к сотрудничеству, предложив им win-win стратегию сотрудничества.
Крупнейший российский онлайн-ретейлер Озон запустил кобрендинговый продукт совместно с Бинбанком. Кроме бонусов за покупки владельцы карты получают скидки на доставку или другие привлекательные предложения. Например, подарок на день рождения и бесплатное обслуживание карты в течение года.
Оцените эффективность вашей программы лояльности
Электронное руководство по оценке эффективности программ лояльности
С чего начать?
Запустить программу просто, гораздо сложнее ее изменить, если что-то пошло не так. Клиенты достаточно болезненно реагируют на любые изменения, даже те, которые потенциально принесут им выгоду. Поэтому прежде чем анонсировать программу лояльности клиентам, проверьте ключевые гипотезы и механики, которые вы планируете реализовать. Любая концепция требует проверки и анализа.
Поделюсь одним из возможных способов тестирования. Начните поощрять ваших постоянных клиентов, ничего не требуя взамен.
1. Сделайте аналитику по вашим клиентам (RFM-анализ, соцдем, предпочтения). Выделите ключевые сегменты.
2. Отправьте небольшое вознаграждение 10-15% покупателей из каждого выделенного сегмента в качестве благодарности за покупку. Используйте несколько видов вознаграждений — бонусы, скидки, подарки, благодарность, участие в розыгрыше и пр.
3. Повторяйте акцию несколько месяцев подряд. Делайте детальный анализ результатов.
Что даст подобный подход?
- Поймете какие стимулылучше всего действуют на различные сегменты клиентов. Это позволит построить оптимальную модель мотивации в рамках программы лояльности.
- Сравните потребительские модели поведения покупателей, получивших вознаграждения и остальных клиентов из аналогичных сегментов.
- Приятно удивите постоянных клиентов и увеличите их лояльность к магазину. Есть две модели стимулирования — push (сделай что-то, получишь то-то) и pull (индейская мудрость: «одно возьми, лучше двух «я отдам»). Если вы дарите подарок, то запускаете механизм благодарности со стороны клиента.
- Напомните клиентам о своем существовании и заложите фундамент для повторных покупок.
- Создадите эффект сарафанного радио, покупатели обязательно поделятся информацией о сюрпризе со своими знакомыми.
По результатам экспериментов вы сможете реализовать программу лояльности, которая будет интересна вашей целевой аудитории. При этом вы совершите гораздо меньше ошибок и минимизируйте нецелевые расходы на запуск программы и стимулирование покупателей.
Удачи в запуске программы лояльности! Если что — обращайтесь.
Источник: ngmsys.com