Программа лояльности покупателя что это

Программа лояльности покупателя что это

Сервисов по созданию программ лояльности множество. Только у нас в магазине приложений доступно более 40 от разных разработчиков, их использует 8% предпринимателей сети. По отзывам, они простые и легко настраиваются. Но регулярно общаясь с предпринимателями, я понимаю, что многие устанавливают их по принципу «чтобы было», особо не задумываясь, зачем они им.

Кто использует программы лояльности (по нашим данным)

• 31% кофе-пойнтов в своем сегменте;
• 25% секс-шопов и магазинов с товарами для хобби;
• 24% магазинов парфюмерии и барбершопов;
• 18% магазинов косметики;
• 17% зоомагазинов и галантерей;
• 15% алкомаркетов;
• 14% магазинов с домашним текстилем;
• 13% магазинов одежды, пивных и табачных магазинов;
• 12% ювелирных магазинов и кафе, клиник пластической хирургии;
• 8% салонов красоты, химчисток, оптик, книжных магазинов и точек по ремонту часов.

Топ популярных приложений для внедрения программ лояльности в нашем маркете:

Что такое программа лояльности и как она помогает зарабатывать? БонусПлюс#1

1. «БонусПлюс»
2. «Бонусы PRO»
3. Bonus Money

Неудачные истории из практики

Магазин пиротехники запускает программу лояльности, чтобы побороть сезонность в бизнесе и генерить продажи круглый год. Ежемесячно они проводят разные акции, но возврат клиентов вне праздников не отслеживают. Хорошая, четко поставленная задача, результат решения которой самим предпринимателям неизвестен.

Еще пример. Магазин автозапчастей внедряет бонусную программу, чтобы отстроиться от соседей-конкурентов, регистрирует клиентов, дарит бонусы на день рождения, но не анализирует результаты.

Успешность программы лояльности обязательно нужно отслеживать, и это несложно. Для этого используются метрики:

RB рекомендует лучших поставщиков цифровых решений для вашего бизнеса — по ссылке

• средний чек (общий средний чек в динамике и сравнение среднего чека у авторизованных и неавторизованных покупателей);
• количество продаж;
• возвращаемость клиентов или процент повторных покупок.

Как их считать — читайте в финале статьи.

Какую лояльность выбрать

Самые простые программы лояльности — дисконтные, предусматривающие фиксированную скидку на товары или услуги. Размер скидки может расти в зависимости от суммы чека или при достижении определенной суммы покупок. Дисконтные программы можно часто встретить в магазинах косметики и парфюмерии, спорттоваров, продуктовой розницы, аптеках. Дисконтные программы могут быть невыгодными для бизнеса, так как скидки увеличивают его издержки, но не всегда мотивируют покупателей на покупку.

Более гибкие и выгодные для предпринимателей — бонусные программы. Тут определенный процент от суммы покупки зачисляется на бонусный счет клиента.

Как работают правильные программы лояльности

Клиент может оплатить этими баллами подарок, часть стоимости покупки или всю покупку. Сгораемые бонусы могут дополнительно мотивировать клиента совершить повторную покупку за более короткий срок. Такие программы подойдут практически для любого вида торговли и услуг.

Удачные истории из практики

Сеть магазинов обуви в Санкт-Петербурге (BonusPro) в сентябре 2019 года запустила программу лояльности. За первую покупку клиент получает приветственные бонусы — 200 баллов (1 балл = 1 рубль). Потом от суммы чека начисляется 5%. Бонусы не сгорают и активны сразу и оплатить ими можно до 20% от чека. Подключены SMS-уведомления о списании и начислении бонусов.

В течение года в сети провели три акции продолжительностью 2-4 недели: двойные бонусы по понедельникам («мертвые» дни с точки зрения продаж) и две акции по начислению 8% бонусов на определенный список товаров. В сентябре 2020 года средний чек у зарегистрированных клиентов увеличился на 62% за год. В течение восьми месяцев из 12 (и это в ковидный год!) средний чек прирастал в среднем на 5% ежемесячно.

Выяснилось, что 11% зарегистрированных покупателей совершили три и более покупок, а их средний чек был выше на 4%. Пять и более покупок в размере 16% от общей выручки сделали 3% покупателей, а их средний чек был выше на 12%. При этом 6% зарегистрированных покупателей сделали 23% продаж. Это суперлояльные покупатели сети.

Средний чек у пользователей в программе лояльности, как правило, выше, чем у неавторизованных клиентов.

Приведу несколько примеров. Программа лояльности магазина одежды — приветственные баллы, баллы за покупки, поздравление с днем рождения. В сентябре 2020 года средний чек у зарегистрированных пользователей оказался на 35% выше, чем у неавторизованных.

Сеть магазинов детских товаров, программа лояльности — приветственные баллы, баллы за покупки + дополнительные за определенную сумму чека, поздравление с днем рождения, сборы отзывов. В сентябре средний чек у авторизованных клиентов был на 47% больше, чем у неавторизованных.

В рамках бонусных программ можно дарить подарки, это повышает вовлеченность клиентов. Например, пачку кофе или шестую чашку капучино бесплатно.

Такие программы могут быть интересны для магазинов косметики и парфюмерии, спорттоваров, сервисов доставки еды и кафе, кофеен, фастфуда, салонов красоты, автомоек.

Такую акцию провели в рамках программы лояльности в сети магазинов разливного пива — 15 литр пива в подарок, повышенные баллы за сумму в чеке, комбо-скидка. Подарок мотивирует клиентов всегда авторизироваться ― вовлеченность (уровень авторизации клиентов) у магазина составила 98%. Средний чек у авторизованных клиентов был выше на 19%, чем у неавторизованных.

Программы лояльности позволяют коммуницировать со своими покупателями вне точек продаж. Рассылки и push-уведомления могут раздражать некоторых, но при этом реанимировать давно не покупающих клиентов.

Приведу хороший пример магазина автопарфюма, клиенты которого используют мобильное приложение — карту лояльности. Магазин провел рассылку о классической акции 2+1 в подарок. Затраты на SMS-рассылку составили 423 рубля (всего 141 номер) и push-уведомления в приложении (более 1,5 тысяч человек) — бесплатно. Во время акции количество продаж выросло на 7%, выручка на 14%, а средний чек авторизованных покупателей оказался в два раза выше среднего чека неавторизованных клиентов.

С помощью реферальных программ лояльности можно поощрять активность покупателей: рассказать о покупке в соцсети, пригласить друга, оставить отзыв.

Кампании «сарафанного радио» хорошо работают в сегменте услуг, beauty-сферы, доставки еды и продуктов, онлайн-ретейле, кафе.

Они могут быть особенно эффективны для покупателей из определенных групп, комьюнити: рукодельниц, мам, спортсменов.

Программы лояльности позволяют бизнесу лучше узнать своего клиента, свою целевую аудиторию. Так, владелица небольшой сети магазинов косметики считала, что ее покупатели — девушки до 30 лет, а, внедрив программу лояльности и начав регистрировать клиентов, увидела, что основные покупатели — женщины от 50 лет. Благодаря этой информации, она изменила свой ассортимент, акции и стиль рекламных коммуникаций, чтобы эффективней работать со своей настоящей целевой аудиторией.

Как оценивать успешность программ лояльности

Посчитайте основные метрики до внедрения программы лояльности:

1. Выручка за период. Общая сумма выручки за период (месяц) с учетом сезонности бизнеса.
2. Средний чек. Сумма покупок / количество чеков за период.

Как оценить эффективность

1. Выручка за период. Общая сумма выручки за период (например, месяц) с учетом сезонности бизнеса. Лучше сравнивать аналогичные периоды — сравните вашу выручку за месяц с выручкой этого же месяца в прошлом году — при успешном использовании программы лояльности она должна стать больше.
2. Количество клиентов. Нужно замерить не только количество новых клиентов, но и долю участников программы лояльности. Сравните сами или попросите посчитать — сколько чеков из всех чеков за день пробиты с использованием бонусной карты?
3. Средний чек. Сумма покупок / количество чеков за период. Отдельно замеряется средний чек участников программы лояльности. Посчитайте, чему равен средний чек всех клиентов и участников программы лояльности отдельно. Чтобы подсчитать общий средний чек, возьмите общую выручку за период и поделите на количество чеков. Аналогично посчитайте выручку со всех покупок с использованием карты лояльности и поделите на их количество.
4. Частота покупок (среднее значение). Количество покупок (совершенных авторизованными клиентами) / количество клиентов.
5. Соотношение постоянных и разовых покупателей. Поделите количество клиентов, которые совершают у вас покупки часто (для разных видов бизнеса частота повторений разная — для кого-то раз в день, а для кого-то раз в год) на количество тех, кто сделал покупку всего один раз.
6. Маржинальность клиента (процентное значение). Сколько выручки приносит в среднем один клиент за период / сколько бонусов получает и тратит в среднем один клиент.

Пример расчета

Выручка за период: в качестве периода берем один месяц — ноябрь. До внедрения программы лояльности выручка составляла 1 млн рублей за период, после внедрения — 1,5 млн рублей.

Количество клиентов: до внедрения программы лояльности количество клиентов неизвестно, после внедрения — смотрим на их количество в базе — 1 тыс. человек.

Средний чек: до внедрения программы лояльности 1 млн / 500 = 2 тыс. рублей, после внедрения — 1 500 000 / 600 = 2500 рублей.

Частота покупок считается за определенный длительный период, например, за год. Если у нас в базе 1 тыс. клиентов, и за год они совершили 1200 покупок, то частота покупок равна 1200 / 1000 = 1,2.

Если мы знаем (хотя бы примерно) общее количество покупателей (включая тех, кто не зарегистрирован в программе лояльности) можем подсчитать среднюю частоту покупок среди всех покупателей, чтобы сравнить ее с показателем среди участников программы лояльности. Например, если у нас за год совершили покупки всего 5 тыс. людей, а покупок было — 6 тыс., то средняя частота покупок будет — 0,83.

Соотношение постоянных и разовых покупателей – например, у нас 200 клиентов, которые за этот год совершили две и более покупок, а всего клиентов в программе лояльности — 1 тыс. Значит, постоянных покупателей в базе — 20%.

Маржинальность клиента: чтобы посчитать маржинальность, сначала надо посчитать, сколько выручки в среднем приносит один клиент. Для этого нужно умножить средний чек на среднюю частоту покупок за период: 2500 * 1,2 = 3 тыс. рублей.

Теперь из этой суммы вычитаем затраты на одного клиента за год. Если в среднем он получает бонусами 5% за покупку (150 рублей) и среднюю себестоимость продажи (например, 1500 рублей), получим 1350 рублей — прибыль с одного клиента.

Источник: rb.ru

Как небольшому бизнесу привлечь клиентов с помощью программы лояльности

Многие предприниматели относятся к программам лояльности как к чему-то сложному и дорогому. На самом деле это не так. Малый бизнес вполне способен реализовать полноценную программу лояльности и привлечь клиентов. Как это сделать, читайте в нашей статье.

Согласно принципу Парето, 20% клиентов приносят 80% прибыли. И это постоянные клиенты. Увеличение их числа — одна из важных задач любого бизнеса, особенно актуальная в условиях кризиса. С этой целью организации часто используют различные программы лояльности, предлагая бонусы, скидки и прочие блага.

Знакомьтесь: Ольга, у неё небольшой магазин женской одежды. Ольга согласна со всем вышесказанным и тоже хочет больше постоянных покупателей. Но ей кажется, что программа лояльности — это очень дорого, сложно и под силу только большим компаниям.

предприниматель

Программа лояльности? Что это вообще? Я просто хочу привлечь постоянных клиентов и готова делать им какие-то скидки. Как мне всё это организовать?

Попробуем ей помочь.

1. Выбор формата

Прежде всего нужно выбрать формат нашей программы лояльности. Есть два типа таких программ: скидочные и бонусные. Скидочные предполагают предоставление скидки, выраженной в процентах. В бонусных программах покупатели получают виртуальные баллы (бонусы), которые могут обменять на подарок или на ту же самую скидку. Бонусные программы немного сложнее в реализации, но они более гибкие, и их проще завершить досрочно, если не будет результата.

Ольга не хочет просто предоставлять скидки, ей интересен вариант бонусной программы, когда она может устанавливать и число бонусов, и их стоимость.

Также все программы лояльности можно разделить на накопительные и фиксированные. В накопительных сумма скидки (бонусов) увеличивается вместе с суммой покупок. Фиксированные предполагают постоянный размер скидки. Накопительные однозначно предпочтительнее, но сложнее, так как приходится решать задачу идентификации клиента и учёта суммы его покупок.

2. Реализация программы лояльности

Чаще всего используется выпуск дисконтных или бонусных карт. Карты бывают магнитными и штрихкодовыми. Помимо самих карт, вам понадобится оборудование для их считывания: сканер магнитных карт или сканер штрихкодов. Сканер подключается к компьютеру, на котором установлено специализированное ПО, например 1С. К расходам следует прибавить оплату услуг специалиста по настройке системы.

Преимущества пластиковых карт: автоматизация процесса идентификации клиента и начисления бонусов, хранение информации о клиентах в удобном виде. Если средний чек невелик и/или поток клиентов большой, то это лучший вариант. Но Ольге он не подходит, так как сопряжён со значительными для её бюджета расходами.

Следующий способ идентификации клиента — по какому-либо уникальному коду. Например, номеру телефона или фамилии. В этом случае продавец вручную ищет в базе покупателя и начисляет ему бонусы (или делает скидку). Сама база может храниться в различных форматах. В простейшем варианте это Excel.

Плюс в минимуме расходов на запуск, а основной минус — затраты времени продавца. Такая система удобна для клиента, которому не надо иметь при себе карту. Как следствие, скидками и бонусами будут чаще пользоваться.

Можно обойтись и без персонализации. Например, сеть супермаркетов «Магнит» периодически устраивает акции, во время которых покупателям выдают наклейки. Собираешь определённое количество наклеек — получаешь скидку или подарок.

Чтобы сэкономить на полиграфии, можно вместо наклеек отпечатать купоны и раздавать их покупателям. Накопивший и предъявивший нужное число купонов покупатель получает скидку (подарок).

Ещё один вариант такой системы практиковала компания Yves Rocher: постоянным клиентам выдавали карточки, куда ставили штампы, отмечающие количество покупок.

Бонусы не привязаны к конкретному клиенту: купоны и наклейки можно передавать кому угодно. Но Ольга считает, что для неё это не страшно. Кажущийся плюс деперсонализированной программы лояльности — не нужно вести базу клиентов. Кажущийся он потому, что это «Магниту» такая база без надобности, а вот Ольга хотела бы поддерживать связь со своими покупателями, и ей нужны их контакты.

3. Повышение результативности программы

Цель программы лояльности не отблагодарить за покупку, а побудить совершить новую. Поэтому участникам программы нужно периодически напоминать о магазине, бонусах и скидках. При регистрации клиента в программе нужно узнать его телефон и электронный адрес и постараться добиться согласия на получение информационных материалов. Современные сервисы рассылок помогут вам держать клиентов в курсе последних поступлений, акций и прочих новостей.

Психологические исследования показывают, что люди охотнее участвуют в программах, где скидки и бонусы даются при первой же покупке, когда оформляется карта.

Также известно, что деятельное, активное согласие повышает шансы на участие. Желательно, чтобы на бланке анкеты клиент собственноручно написал хотя бы «Согласен участвовать» и поставил подпись. Тем более что по закону вы должны получить разрешение на обработку персональных данных.

Всё хорошее когда-нибудь кончается. Можно сразу ограничить время действия программы лояльности, например годом. Вводя временные ограничения на действие скидок и бонусов, вы добиваетесь сразу двух целей. Во-первых, это снижение расходов на программу. Во-вторых, дефицит времени может подстегнуть людей к дополнительным покупкам, чтобы успеть использовать накопленные бонусы.

Хотя некоторых такие ограничения, наоборот, оттолкнут.

Прочитав всё, что мы тут написали, Ольга решила раздавать купоны, так как не хочет пока ставить продавцу компьютер. Теперь ей осталось решить, за какую сумму она эти купоны будет раздавать и на что покупатели будут их обменивать. Но это уже сугубо индивидуальное решение.

Если у вас есть опыт реализации программы лояльности для малого бизнеса, пишите об этом в комментариях. Обещаем, Ольга их прочтёт.

Источник: lifehacker.ru

Программы лояльности: виды и примеры

Наверняка вы знаете, что привлечение нового клиента обходится в 5-10 раз дороже, чем удержание существующего. И это еще не все: средний чек у постоянных покупателей, по статистике, на 67% выше, чем у новых.

В современной коммерции удержание и повторные продажи — основной драйвер роста. Большинство компаний для достижения этих целей интегрируют программы лояльности, но многие из них не задумываются о том, что действительно важно для клиентов.

Согласно исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, 13 из 30 программ лояльности перестают работать уже спустя год после запуска. Компании теряют время и деньги, а клиенты не видят ценности в предложении «накопить баллы и обменять их на кепку».

Чтобы ваша программа не стала участником списка «Looser-13» стоит для начала ознакомиться с существующими на рынке моделями удержания клиентов

Накопительная программа лояльности

Это наиболее распространенная модель с очень простой механикой — постоянные покупатели накапливают баллы для последующего обмена их на материальные выгоды (дисконт, бесплатный товар, специальное предложение и т.д.)

Несмотря на кажущуюся простоту данного метода, многие компании умудряются настолько усложнить программу, что сами начинают в ней путаться.

«14 баллов можно обменять на 1 доллар, а двадцать долларов накопленных — это 50% дисконт со следующей покупки в апреле» — это не программа лояльности, а головная боль.

При внедрении накопительной системы, помните, что она должна быть простой и понятной. Данную модель можно интегрировать практически в любой B2C бизнес, но лучше всего ее использовать там, где есть высокая частота покупок.

Boloco’s. Программа лояльности «Boloco Card».

Американская сеть ресторанов Boloco известна не только своими бурито, но и эффективной программой лояльности. Согласно ее правилам, участники на каждые потраченные 50 долларов получают 1 товар бесплатно. Это может быть и экстра-большой буритто, и маленький смузи. Boloco говорит со своими клиентами на понятной им языке, измеряя баллы в долларах, а доллары в товарах.

Многоярусная программа лояльности

Найти баланс между ценностью приза и его достижимостью — главная задача компании при проектировании программы лояльности. Достижению данной цели может способствовать внедрение многоярусной модели удержания и поощрения клиентов.

Награждая небольшими призами по мере движения клиента по лестнице лояльности к более существенным наградам — вы удерживаете его внимание и поддерживаете интерес к участию в программе.

Главное преимущество многоярусной модели перед накопительной заключается в том, что клиент извлекает из нее как краткосрочные, так и долгосрочные выгоды. Накопительная система не столь интересна клиентам, т.к. интервал между покупкой и достижением цели, обычно, слишком длительный, поэтому часто клиенты просто забывают о программе.

Широко распространена данная система в бизнесе с большой приверженностью, например, авиалиниях, hospitality- и страховых компаниях.

Virgin Atlantic. Программа лояльности «Flying Club».

Virgin Atlantics предлагает своим пассажирам довольно распространенную среди авиалиний многоярусную программу лояльности, которая предполагает накопление миль. Пассажиров сегментируют по клубам: «Красный», «Серебряный», «Золотой». Члены клуба «Красный» могут обменивать накопленные мили на аренду авто, оплату паркинга и отелей. «Серебряные» — получают на 50% больше баллов при перелетах и имеют приоритетный доступ на чекине. «Золотым» удваивают мили и предоставляют доступ в VIP-залы.

Платная программа лояльности

Цель программы лояльности — укрепить взаимоотношения между бизнесом и клиентом. Подумайте, не лучше ли в вашем случае, вместо предложения небольшой выгоды бесплатно, дать клиентам большую ценность, но за определенную стоимость?

Если это поможет устранить барьеры, которые возникают на пути к покупке, то это будет выгодно как клиенту, так и бизнесу — платное членство в программе будет стимулировать повторные продажи и удерживать клиента от переключений на предложение конкурентов. Выявив такие факторы, вы можете создать VIP-предложение и повесить на него ценник.

Данная модель хорошо подходит бизнесу с высокой частотой повторных покупок.

Amazon. Программа лояльности «Prime».

Так, например, клиенты компании Amazon могут купить за 99 $ годовой абонемент программы Amazon Prime и получить экспресс-доставку без минимальной суммы заказа. При этом средний чек у клиентов программы Prime в два раза выше, чем у рядовых покупателей.

Программы лояльности с нематериальным вознаграждением

Понимание того, что истинно важно для ваших клиентов — это ключ к построению долгосрочной мотивационной модели.

Почти каждая компания может предложить дисконт или приз (и стоит признать, что это работает), но компания, которая сможет предложить ценность своим клиентам не выраженную в долларах и центах, сможет построить действительно доверительные отношения.

Patagonia. Программа лояльности «Worn Wears».

Маркетологи известного бренда аутдорной одежды, Patagonia, поняли, что их клиентам не интересно просто накапливать баллы и получать дисконты, и запустили программу ремонта одежды. Креативная концепция программы — «Истории, которые мы носим» — раскрывает эмоциональную связь спортсменов с предметами гардероба от данной торговой марки.

Партнерская программа-лояльности

Здесь, как и в предыдущем примере, стоит определить, какая еще смежная потребность существует у ваших покупателей, и где происходит их потребительская активность. Вы должны выйти за рамки того, что предлагает ваша компания, и найти стратегических партнеров, которые также обслуживают ваших клиентов.

Стратегическое партнерство в области программ лояльности (coalition programs) может дать существенный толчок развитию бизнеса и росту клиентской базы. Такие программы показывают высокую заинтересованность со стороны клиентов, когда вы демонстрируете, что понимаете их потребности и заботитесь о них.

American Express. Программа лояльности «Plenti Program»

У American Express очень развитый партнерский маркетинг. В число компаний, с которыми они сотрудничают, входят такие гиганты, как Macy’s, ATT.

Программы лояльности с элементами геймификации

Игровая механика, интегрированная в программу лояльности, способна поднять к ней интерес со стороны клиентов совершенно на иной уровень.

Самый простой способ задействовать игровые элементы — проводить конкурсы. Но здесь важно скатиться в банальщину, когда клиенты перестанут вас воспринимать всерьез. Качественно подготовленные программы могут внести элемент шоу в рутинный процесс покупок.

Выгоды должны быть ценны и достижимы, а условия и ограничения детально проработаны, иначе вы рискуете вовлечь в участие не своих клиентов, а прайз-хантеров. Особое внимание уделите информированию внутри компании — часто о новой маркетинг-инициативе подразделениям становится известно уже после запуска, когда раздраженный клиент рельефно объясняет саппорту, в каком формате теперь он видит развитие взаимоотношений с брендом.

GrubHub’s. Программа лояльности «Yummy Rummy»

GrubHub — это компания, которая специализируется на доставке еды. Проводить конкурсы для GrubHub стало традицией с 2011 года. Покупатель, при оформлении заказа, может сыграть в игру, в которой шанс получить бесплатный десерт или напиток составляет 25%.

Естественные программы лояльности

Учитывая широкое распространение программ лояльности на рынке сегодня, найти уникальную идею становится все сложнее. Креативным ходом в наше время можно, пожалуй, считать полный отказ от внедрения мотивационной модели.

Такой минималистичный подход хорошо работает для компаний, который производят уникальный продукт или услугу. И речь здесь идет не о стоимости или качестве товара, а о переопределении всей отрасли. В таком случае программа лояльности вовсе необязательна — вы поощряете своих клиентов хорошим продуктом или сервисом.

Apple. Программа лояльности «Not in this life, buddy»

Даже самые лояльные покупатели продукции компании Apple не получают дисконты и призы. Бренд сосредоточен в первую очередь на продукте и услуге, которые полностью отвечают требованиям их целевой аудитории. Поэтому программу лояльности компании Apple можно назвать — естественной.

В заключение

Многие компании становятся заложниками своих программ лояльности, даже когда она перестает приносить результат — ее боятся отменить. Маркетологам стоит взглянуть на запутанные системы поощрения и мотивации и понять, что представляет реальную ценность для клиентов.

Ознакомившись с данными примерами, вы можете начать процесс разработки программы, которая будет способствовать достижению бизнес-целей и быть интересной вашим клиентам.

Источник: darksiteofmarketing.com

По цепочке: как работают современные программы лояльности

Кажется, не осталось ни одного серьезного ретейлера, который бы не внедрил программу лояльности в свою систему продаж. Одни подходят к вопросу нестандартно и тестируют инновационные методы удержания клиента, другие повторяют опыт успешных игроков. Лояльность с рациональной точки зрения — это цепочка последовательных покупок с возможностью прогнозировать поведение покупателя, влиять на него, повышая тем самым продажи и увеличивая прибыль компании. Но не все программы лояльности справляются с перечисленными задачами эффективно.

Закончили чтение тут

Подарок, бонус, дисконт

В торговых сетях используется три типа программ. Подарочная действует по принципу «Купи на 1000 рублей – получи в подарок освежитель воздуха!» или «Собери 25 купонов и купи на них набор садовых инструментов». В основном она применяется на автозаправочных станциях или в несетевой рознице. Преимущества такой программы — простота в запуске, отсутствие карт лояльного покупателя и затрат на программное обеспечение. Среди минусов, например, то, что вы не получаете контактных данных своих покупателей, не можете общаться с ними и управлять их покупательским поведением.

Второй тип – дисконтные программы – часто используют небольшие торговые сети, в особенности продуктовые. У каждого держателя карты есть определенная скидка (3-7% в зависимости от общей суммы покупок), и клиент платит за покупку меньше. При желании можно получить контактные данные покупателя и начать с ним коммуницировать, но, как ни странно, здесь встречаются неточности. Еще один минус – большие потери розницы на скидках. Кроме того, дисконтная система не обеспечивает долгосрочной лояльности, потому что скидка предоставляется здесь и сейчас, и решение о покупке переходит в область ценовой конкуренции, где выиграть практически невозможно, потому что всегда найдется тот, кто даст цену ниже.

Наиболее эффективен третий тип – бонусная программа. Бонусы можно начислять за определенные группы товары, разрешается по-разному баллы списывать, регулировать увеличение продаж в конкретном магазине в конкретный отрезок времени.

У бонусов есть еще одно важное свойство – они периодически сгорают, и надо успеть зайти в магазин и их потратить, что дает ретейлеру возможность напомнить о себе и стимулирует к покупке. Основная идея бонусной программы – возможность получения контактных данных покупателя и его согласия на маркетинговые рассылки. По сути, продавец готов платить бонусами за возможность общаться со своим клиентом. При этом важно не превратиться для покупателя в генератора спама и давать ему действительно нужные, релевантные предложения.

Новая лояльность

Современные программы лояльности предоставляют возможности глубинного сегментирования покупательской аудитории. С их помощью можно формировать действительно персональные предложения на основании анализа покупательского поведения достаточно узкого сегмента аудитории или с использованием методики look-alike, когда выделяется часть аудитории со схожим покупательским поведением и для нее формируется персональное предложение. Отсюда появляется уверенность в том, что рассылка из магазина всегда будет востребованной. Разумеется, такая задача требует применения сложных математических инструментов и умения работать с Big Data.

Также в последнее время наметилась тенденция ухода от привычных пластиковых карт лояльности. Понятно, что мечта любого маркетолога – наличие карты своего магазина в кошельке каждого покупателя. Но места там становится все меньше, поэтому большинство программ лояльности уже используют виртуальный «пластик», который хранится внутри мобильного приложения торговой сети или встраиваться в таких приложениях-кошельках. Причем, если программа лояльности интегрирована с подобным сервисом, то покупатель может получать всю информацию о состоянии своего бонусного счета, накапливать и списывать бонусы в режиме онлайн и расплачиваться прямо из приложения.

Важный показатель в оценке эффективности программ лояльности для торговых сетях – репертуарность. Это регулярное посещение покупателем одного конкретного магазина сети и эти постоянные покупатели являются исключительно ценным активом для торговой точки. Чтобы управлять поведением не каких-то абстрактных клиентов, а покупателей, лояльных именно этому магазину, маркетологи сети должны обеспечить вовлечение персонала, работающего «на земле» (field staff) во внедрение любой программы лояльности и обучить продавцов в торговых залах, как правильно рассказывать покупателям о дальнейшем использовании накопленных бонусов. Кроме того, линейный персонал должен регулярно получать информацию об изменениях и обновлениях программы. Некоторые ретейлеры привязывают один из KPI продавцов к количеству выданных карт, количеству покупок по картам, что увеличивает проникновение программы, делает ее более эффективной.

Источник: www.forbes.ru