Программа лояльности к бренду что это

Программа лояльности к бренду что это

Лояльность — уровень поддержки и доверия, приверженности потребителя к определенному продукту или бренду. Маркетинг любой компании сосредоточен в основном на том, чтобы сделать своих клиентов постоянными и лояльными, потому что стоимость удержания существующих клиентов в 5–10 раз ниже привлечения новых. Так, лояльность в конечном итоге влияет на число продаж: чем она выше, тем больше покупают у бренда. В статье расскажем, как ее повысить — предложим 5 способов.

Если продукт плохого качества, не поможет никакая лояльность. Сначала выпустите качественный продукт, наладьте автоворонку или работу менеджеров по продажам. И только потом работайте над лояльностью и маркетингом в целом.

Оглавление

• Способ №1: собирайте отзывы
• Способ №2: используйте контент-маркетинг
• Способ №3: работайте с лидерами мнений
• Способ №4: рекламируйтесь везде, где только можно
• Способ №5: разработайте программу лояльности
• Коротко о главном: как можно повысить лояльность к бренду

Способ №1: собирайте отзывы

Несмотря на то что в интернете все знают о покупных отзывах, настоящие отклики клиентов продолжают работать. Согласно исследованию Deloitte, 60% пользователей изучают отзывы перед покупкой.

№57 — Программа лояльности бренда на мобильных приложениях — как это работает из нашего опыта?

Хорошие реалистичные отзывы подтолкнут целевую аудиторию к покупке и сформируют положительный имидж компании, если правильно их использовать.

Чтобы собрать положительные отклики от клиентов, сами напишите им. Представьтесь, объясните ситуацию, укажите, где и как будете использовать их комментарии. Попросите оставить отзыв: рассказать, что именно понравилось, над чем стоило бы поработать, от чего они в восторге. Скорее всего, большинство клиентов согласятся дать комментарий. А если нет, вы всегда можете предложить за отзыв бонус: небольшой подарок, скидку на следующую покупку, бесплатное продление подписки на месяц и так далее.

Чтобы отзывы работали, разместите их в нужных местах. Например, на сайте. А чтобы им доверяли, дайте посетителям возможность проверить отзывы: используйте реальные фотографии клиентов, оставьте ссылки на их страницы в социальных сетях — естественно, только с разрешения самих клиентов. Также отзывы можно публиковать:

• На специальных площадках типа «Отзовик» и Irecommend — множество публикаций поможет поднять уровень лояльности, но не всегда скажется на числе продаж.
• В социальных сетях — это повысит лояльность существующих и будущих клиентов, разнообразит контент в сообществе.
• На страницах клиентов в социальных сетях — если сами клиенты будут публиковать свои комментарии, это повысит охват отзывов и узнаваемость бренда.
• На форумах, других внешних площадках — чем большее число людей увидит хорошие отзывы о вашем продукте, тем лучше.

Хорошие отзывы формируют положительный имидж компании, привлекают к ней внимание, влияют на продажи. Кроме того, дают хороший побочный эффект — если будете публиковать их на своем сайте, сможете занять топ по брендированным запросам, содержащим слово «отзывы». Значит, большинство будет читать о вас на подконтрольной площадке, что поможет управлять репутацией бренда.

Значение слова лояльность к бренду. Что такое лояльность к бренду.

Отзывы могут сработать так: выведут сайт в топ и повысят лояльность к бренду

Способ №2: используйте контент-маркетинг

Согласно исследованию Demand Metric, пользователи проводят 20% времени в сети за чтением контента. При этом 82% пользователей улучшают свое мнение о компании после того, как прочитают созданный ею полезный контент. В результате контент-маркетинговых мероприятий 70% пользователей чувствуют себя ближе к бренду. Уже 90% компаний используют контент-маркетинг: свой блог есть у Coca-Cola, Apple пишет новости о продуктах и даже NASA создает контент.

Контент-маркетинг может быть разным и иметь разные задачи. Но если ваша цель — повысить лояльность к бренду, вы должны создавать полезный и интересный пользователям контент: пишите гайды и обзоры, проводите исследования, делитесь секретами производства продуктов и работы команды, своим опытом, лайфхаками и инструкциями, давайте советы. Чем увлекательнее будут материалы, тем больше их будут распространять и обсуждать, а это повысит уровень доверия к бренду. Яркий пример: в блог «Билайн» Бизнес, согласно проверке на PR-CY, каждый день заходят более 20 000 посетителей, хотя он посвящен только бизнесу и косвенно продает корпоративную связь.

Свой блог есть и у туристического агентства Chip Travel — согласно проверке, сайт ежедневно получает более 4000 уникальных посетителей и 23 000 заходов

Подумайте, что будет важно и интересно вашей целевой аудитории. Продаете металлоконструкции — расскажите, как сразу выявить брак или какие документы должны сопровождать партию. Держите сеть ресторанов — объясните, как отличить несвежие продукты от свежих, зачем чаевые официанту, как сэкономить на обеде. Производите оборудование для цехов — расскажите, насколько оно ускоряет работу или как правильно оборудовать производство, чтобы снизить затраты.

Блог может быть у всех — например, такие темы освещают в блоге интернет-магазина MPWatch

Публиковать полезный контент можно:

• На своем сайте, в блоге — если использовать в материалах ключевые слова, можно получить первых посетителей из поисковой выдачи.
• В блогах сотрудников, у которых прокачан личный бренд. Это поможет охватить больше аудитории.
• В социальных сетях, в своих и чужих группах.
• На сторонних площадках со сформировавшейся аудиторией типа VC.ru, «Хабрахабр», Cossa и других.
• В профильных и общеизвестных СМИ.
• На сайтах со схожей тематикой, партнерских сайтах.

Здесь действует то же правило: чем больше людей увидит ваши публикации, тем лучше. Поэтому сначала можно закупать рекламу, чтобы получить первых читателей. А если контент действительно хорош, сработает эффект репостов. Люди делятся публикациями; те, кто видят репосты, заходят на сайт и тоже становятся читателями, начинают делиться новыми статьями, подписываться на рассылки и соцсети.

Главное, чтобы контент был брендированным — читатель должен понимать, кто создал хороший материал. Поэтому если публикуете статьи на сторонних площадках, оставляйте упоминание о себе: давайте ссылки на сайт, используйте бренд в названии или тексте.

Источник: digital-academy.ru

Лояльность к бренду и как её построить

Существует множество руководств для увеличения вашей аудитории и привлечения новых пользователей. Когда вы работаете с покупателями, важно помнить, что нужно воспитывать клиентов, которые у вас уже есть, и создавать лояльность к бренду. Предлагаем познакомиться с материалом из блога Canva на эту тему.

Подумайте о принципе Парето, также известном как правило 80/20. Согласно этому правилу, 80% выручки вашей компании будет поступать только от 20% ваших текущих клиентов. Это означает, что 20% усилий могут принести 80% результатов; даже если у вас есть 1000 клиентов, только 200 из них будут тянуть большую часть нагрузки.

Так что если вы можете помочь сохранить эту небольшую группу клиентов счастливыми, и они вернутся за добавкой, вы сможете привлечь много денег.

Не знаете, как это сделать? Мы вам поможем.

Вот наше руководство по пониманию и развитию лояльности к бренду, основанное на стратегиях и примерах некоторых из самых успешных брендов.

Что такое лояльность к бренду?

Лояльность к бренду относится к клиентам, которые делают повторные покупки у вашего бренда, строят доверие к вашему бренду и последовательно выбирают его среди конкурентов.

Даже если они идут в магазин, а ваш бренд недоступен, они пойдут домой и закажут его в интернете, а не купят альтернативу. Эта лояльность включает в себя эмоциональную привязанность и общую позитивную близость, которую вы можете заработать, развивая отличные отношения с вашими клиентами.

Это, конечно, качественное определение. Количественное определение лояльности к бренду может варьироваться в зависимости от вашей компании, продуктов и поведения аудитории. Однако, согласно одному опросу, 80% респондентов заявили, что для формирования такой лояльности требуется как минимум три покупки, а 37% — пять.

Сколько времени требуется потребителю, чтобы развить лояльность к бренду?​ Изображение — Yotpo.

Хотя это хороший базовый уровень для работы, вы можете точно определить свой собственный порог лояльности к бренду с помощью опросов клиентов и аналитических отчетов.

Почему так важно формировать лояльность к бренду?

Лояльность к бренду имеет решающее значение для любого растущего бизнеса. Вспомните принцип Парето! Лояльность к бренду помогает вам развивать эту прибыльную клиентскую базу, чтобы вы могли управлять повторными покупками и повышением продаж, а также создавать сообщество счастливых клиентов.

На самом деле, лояльные к бренду клиенты — это подарок, который продолжает приносить прибыль. Если они удовлетворены вашей продукцией, то, скорее всего, оставят отзывы, расскажут друзьям и родственникам и выступят в защиту вашего бренда, помогая вам увеличить свою аудиторию и расширить лояльность к этому бренду.

Цифры говорят сами за себя. Сообщается, что 60% потребителей расскажут друзьям и близким о бренде, к которому они лояльны, а 37% оставят онлайн-отзыв. Кроме того, 50% лояльных клиентов розничных брендов лично приходят за покупками своих любимых брендов, а 56% проверяют сообщения от этих брендов по крайней мере раз в неделю.

Результаты опросов Yotpo об отношении американских покупателей к лояльности клиентов в целом обнадеживают.​ Изображение — Yotpo.

Очевидно, что если вы можете построить лояльность к бренду среди основного набора клиентов, вы можете чувствовать себя в безопасности, имея вовлеченное сообщество покупателей, которые с нетерпением ждут от вас новостей и покупают ваши продукты на регулярной основе.

Каковы стратегии формирования лояльности к бренду?

Создание лояльности к бренду — это трудная работа, потому что она не делается в одночасье, и на самом деле ее становится все труднее совершенствовать.

Согласно барометру доверия Эдельмана в 2018 году, только 54% американцев доверяют бизнесу — это на 20% меньше, чем в 2017 году. Вот почему сейчас как никогда важно, чтобы компании уделяли приоритетное внимание лояльности к бренду и тщательно подходили к тому, как они связываются со своими клиентами и, как заботятся о них.

Вы готовы приступить к работе? Вот пять стратегий, которые вы можете использовать, чтобы начать строить лояльность к бренду уже сегодня.

Используйте данные о клиентах для индивидуального подхода

Клиенты хотят знать, что их слышат, понимают и заботятся о них. Особенно в наш век наполненного рекламой интернета вы можете более эффективно привлекать аудиторию, если доставляете персонализированные сообщения, которые соответствуют их интересам и пробиваются сквозь «шум».

На самом деле по данным Infosys 73% потребителей сказали, что они любят, когда бренды делают это. Вот тут-то и появляются данные. Если вы можете отслеживать поведение каждого клиента и его взаимодействие с вашим брендом, вы можете создавать контент, соответствующий этому опыту работы.

Возьмем, к примеру, Netflix и Amazon. Их платформы предлагают рекомендации в режиме реального времени, основанные на продуктах, которые вы уже посмотрели или которыми наслаждались. Алгоритм Netflix даже использует данные, чтобы выбрать, какой баннер показать вам из целого ряда вариантов, таких как эти миниатюры для «Очень странных дел»:

Такой персонализированный подход помогает поддерживать интерес клиентов к платформе, просматривая новый контент и возвращаясь снова. И чем больше они потребляют, тем больше бренд узнает об их интересах, так что цикл продолжается.

Вы можете создать несколько дизайнов, которые несут в себе индивидуальность вашего бренда. Начните с шаблона, такого как Desaturated Photo Travel YouTube Channel Art, используйте шрифты и цвета вашего бренда, а затем измените изображение по мере необходимости.

Запуск бонусной программы

Нет ничего плохого в том, чтобы стимулировать постоянных клиентов оставаться поблизости. Конечно, ваши продукты могут говорить сами за себя, но иногда ваши клиенты просто хотят чувствовать себя особенными и знать, что они зарабатывают дополнительные очки, получают кэшбэк или эксклюзивные предложения, оставаясь лояльными покупателями.

По данным Forrester Research 72% взрослых американцев принадлежат хотя бы к одной программе лояльности, а участники программы лояльности тратят в среднем на 42,33 доллара больше, чем покупатели, не участвующие в программе лояльности. Но, когда речь заходит о том, что люди хотят от этих программ лояльности, скидок, сертификатов, баллов, миль, и купонов в начале списка.

Просто посмотрите на программу поощрений Starbucks. С момента своего запуска в 2009 году программа предоставила участникам доступ к эксклюзивным привилегиям, таким как бесплатные пополнения напитков в магазине, бесплатные напитки на день рождения и возможность сделать заказ заранее в приложении Starbucks. Клиенты могут даже набирать очки или «звезды» для получения дополнительных преимуществ, таких как бесплатная еда и напитки, а также право на членство в Gold Status.

Создайте свою собственную карту «Бонусный Клуб привилегий» в Canva с такими шаблонами, как Membership ID Card. Его можно настроить с вашей собственной палитрой бренда и логотипом. И вы можете поделиться ими с клиентами чтобы носить в своих кошельках или даже использовать онлайн.

Обслуживания клиентов в режиме онлайн

Лояльность к бренду основана на доверии. И клиенты хотят верить, что они могут добраться до вас со своими вопросами и проблемами, и что вы ответите своевременно. Учтите тот факт, что 67% клиентов ожидают ответа в течение 24 часов, а 26% хотят получить ответ в два раза быстрее. Кроме того, 23% заявили, что бренды «потеряют свою лояльность», если будут предоставлять плохое обслуживание клиентов.

Вы поняли суть дела. Будьте там же, где ваши клиенты, и тогда они будут рядом с вами.

Твиттер-аккаунт AskAmex ориентирован на предоставление услуг по обслуживанию клиентов своим пользователям.

Создайте заголовок Twitter для вашей собственной учетной записи обслуживания клиентов с помощью шаблонов Canva, таких как «Website Launch Rocketship Twitter Header». Используйте его, чтобы клиенты знали, что вы запускаете свою специальную страницу поддержки, или настройте ее с помощью своего собственного текста и иллюстраций, чтобы клиенты знали, где и когда они могут связаться с вами.

Создайте сообщество подписчиков электронной почты

Электронная почта — отличный инструмент для создания вовлеченного сообщества за пределами вашего сайта, приложения или блога. Она позволяет легко доставлять эксклюзивный контент, актуальные обновления и специальные предложения прямо в почтовые ящики пользователей.

Как выяснили Campaign Monitor, электронный маркетинг приносит 44 доллара за каждый потраченный доллар, а кампании по электронной почте приносят в 6 раз больше кликов, чем твиты.

Cision, например, превращает электронную почту в неотъемлемую часть формирования лояльности к бренду и развития своего онлайн-сообщества клиентов, Cision City.

«Предложение эксклюзивного контента вашим клиентам может помочь мобилизовать их в приверженцев бренда». — Мелисса Мейер, менеджер сообщества Cision.

Наряду с открытой ежедневной и еженедельной информационной рассылкой, Cision выпускает ежемесячное информационное письмо для клиентов, содержащее эксклюзивный контент, такой как интервью с клиентами и углубленная аналитика, затрагивающая текущие тенденции в области PR и коммуникаций.

Розничные бренды, такие как Urban Outfitters, также используют электронную почту, чтобы держать клиентов в курсе новых продуктов и скидок.

Встаньте на защиту своего дела

Когда клиенты покупают ваши продукты, они хотят знать, что инвестируют в компанию, которая дает ответную реакцию своему сообществу и помогает сделать мир лучше.

Как сказал один клиент в своем опросе о лояльности к бренду: «Я могу думать только об одном бренде, к которому у меня есть большая лояльность, и это бренд по уходу за кожей. Я стал доверять основателю компании. Я верю, что она действительно старается вложить лучшие ингредиенты в свои продукты, и что они будут работать так, как она говорит».

Whole Foods, например, практикуют, то, что он проповедует, продвигая свои усилия по обеспечению поиска здоровых экологически чистых продуктов для своих же магазинов. Бренд также запустил такие программы как «The Whole Planet Foundation», которая сотрудничает с развивающимися сообществами по всему миру и «the Whole Kids Foundation», который помогает школам и семьям улучшить питание для детей.

Создавайте свои собственные вдохновляющие посты в Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) в канве с помощью таких шаблонов, как Mountain Photo Earth Hour Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) Post. Вы можете легко вставить свою собственную цитату или фоновое изображение, чтобы соответствовать вашему делу, контенту и поделиться своей миссией в социальных сетях.

Поощрение за лояльность к бренду

Вложение денег в лояльность к бренду не просто делает ваших клиентов счастливыми, но и вы чувствуете себя белыми и пушистыми. (Впрочем, установление такого доверия и эмоциональной связи приносит удовлетворение!) Это также вносит свой вклад в ваш конечный результат.

Клиенты, которые лояльны к вашему бренду, с большей вероятностью порекомендуют его другим и продолжат покупать, даже если вы поднимите цены или конкуренты попытаются отбить их у вас.

Вот почему так важно использовать такие стратегии, как запуск бонусных программ, создания социальных кампаний и предоставление услуг по обслуживанию клиентов в социальных сетях.

Затем вы можете начать пользоваться поощрениями лояльности к бренду такими как повышение дохода и увеличение удовлетворенных клиентов.

Источник: www.shopolog.ru

Программа лояльности к бренду что это

Когда-то популярная концепция тотальной экономии синхронизировалась с целями брендов: клиенты позитивно реагировали на любые акционные предложения в рамках программ лояльности, а бизнес получал рост среднего чека. Ситуация win-win. Схема оставалась бы рабочей, если бы не тренд на разумное потребление.

Покупательское поведение изменилось — теперь вместо одного мысленного вопроса: «Сколько я потрачу денег?» люди начали задавать себе массу других: «А нужно ли мне это?», «Как часто буду этим пользоваться?», «Нет ли у меня похожей вещи?», «Кто производитель?», «Есть ли аналоги у других брендов?».

Если раньше сниженная цена была основным аргументом «за» покупку, сейчас она лишь приятный бонус и один из множества факторов принятия решения. Для брендов это знак — программы лояльности должны нести другие смыслы, одной экономии недостаточно.

Покупатель нового времени

Какой он, современный потребитель? В первую очередь, финансово грамотный — ведет учет бюджета, интересуется новыми банковскими продуктами, ищет выгодные предложения у любимых брендов. С каждым годом уровень финансовой грамотности россиян только растет, а количество импульсивных покупок, соответственно, становится меньше. Эмоциональный шопинг в целом уступает место более осознанному.

Читайте по теме:

Тренд на разумное потребление распространяется и на «цифру» — люди следят за своим экранным временем, отключают уведомления, ставят лимиты на приложения, чаще чистят подписки в соцсетях и активнее отписываются от email-рассылок. С учетом того, что и шопинг «переехал» в онлайн, покупатели хотят проводить свое время в диджитале с максимальной пользой.

Новые цифровые привычки добавляют вводные, которые бренды должны учитывать при создании программ лояльности. Контекст меняется часто, но мы точно знаем, какие инструменты в лояльности не работают сейчас:

1. Апелляция только к экономии. Покупатель ищет не просто выгодное предложение — он ищет выгодное предложение на то, что ему по-настоящему нужно. Надеяться на то, что частые скидки повысят интерес покупателей к ассортименту, приходится все меньше. Нового потребителя интересует как «коэффициент полезности» вещи лично для него, так и социальные инициативы бренда, ESG-принципы.
2. Навязчивая коммуникация с аудиторией. Поддерживать связь с клиентами нужно, но десятки ежедневных пушей и мейлов не укрепит лояльность пользователей. В лучшем случае человек выключит уведомления и отпишется от рассылки, в худшем — вообще удалит приложение, и донести действительно важный месседж не получится. Когда-то этот инструмент вывел коммуникацию с пользователями на новый, более личный уровень, но пора двигаться дальше.
3. Предложения из разряда «каждая десятая чашка кофе бесплатно». Тот, кто уже купил ваш продукт девять раз, купит его десятый и без дополнительного стимула. Клиент, которого ваш товар не зацепил с первой или второй попытки, вряд ли будет продолжать пробовать, чтобы получить заветный подарок.

Программа лояльности разумного потребителя

Эмоции > экономия

Человек, живущий (или старающийся жить) осознанно, любит скидки, но пользу от покупки ценит больше. Вывод: одной скидки недостаточно, чтобы привлечь и удержать клиента. Выход: становитесь love-брендом. Предлагайте эмоции, а не выгоду. Приглашайте клиентов на мероприятия, дарите эксклюзивные подарки и подчеркивайте исключительность вашей аудитории.

Пусть членство в программе лояльности будет для них не просто приятным бонусом и возможностью получить скидку, но увлекательным опытом.

Как вариант: эксклюзивные айтемы, которые могут приобрести только участники программы. Больше года назад мы вместе с молодыми российскими художниками запустили уникальную коллекцию арт-объектов. Получить их можно было только за бонусы от «СберСпасибо».

Участники программы лояльности во время акции делились бонусами друг с другом, подключилось много новых пользователей — аудитория восприняла «охоту» на объекты как челлендж!

Эмоциональную связь можно укрепить и с помощью дополнительных интерактивов, например, геймификаций. Пусть пользователи соревнуются друг с другом и получают уникальные призы. Люди любят играть в игры — возможность скоротать время и получать бонусы, которые потом можно списать на нужные покупки, закрывает сразу несколько потребностей клиента.

У нас, например, сейчас доступно пять геймификаций: «СберПраймСити», «Числомания», «ГиперБросок», «Морские сокровища» и «Ловлю на слове». Участники делают ходы и выигрывают призы: скидки, повышенные проценты в любимых категориях или бонусы, которые можно использовать на покупки у партнёров.

Игры, в которых есть шанс получить миллион бонусов и стать «бонусным миллионером», воспринимаются аудиторией лучше, чем геймификации без цели.

Игры привлекают внимание к продуктам и знакомят участников с новыми сервисами. Так, в 2022 году нашими геймификационными партнёрами уже выступили компании из сегментов от FoodTech до MedTech. А за всё время работы геймификационной платформы пользователи совершили уже более 151,8 млн ходов.

Навязчивость — не выход

Мало того, что люди следят за своим экранным временем и минимизируют настойчивые оповещения, отписываясь от рассылок, клиповое мышление сужает возможные каналы и форматы коммуникации с аудиторией. Если вы — приверженец лонгридов в мейлах, это пора менять.

Отдавайте предпочтение коротким нечастым месседжам с важной информацией. Помогайте вашей аудитории минимизировать экранное время — это воспринимается положительно и укрепляет эмоциональную связь с клиентами.

Программы лояльности как финансовый инструмент

Рост финансовой грамотности населения означает, что интерес к финансовым продуктам тоже увеличивается. Люди пробуют инвестировать, пользуются вкладами. Программа лояльности — один из простых инструментов, которым клиент может пользоваться ежедневно и учитывать ее условия в планировании своего бюджета.

От навязчивой апелляции к экономии это отличается тем, что бренд транслирует комплексный подход, нативно интегрируется в жизнь. Вы не хотите, чтобы клиент сэкономил на том, что ему на самом деле не нужно — вам важно, чтобы он мог выгодно приобретать как действительно необходимые вещи.

Если говорить о мультибрендовых программах лояльности, здесь важно как давать шанс закрывать бонусами или кешбэком постоянные ежемесячные траты, так и спонтанные, ситуативные покупки у партнеров.

Пусть составляющие программы лояльности будут нести реальную пользу: в геймификациях дарите скидки и дополнительный кешбэк, купоны. Разрешите участникам делиться друг с другом бонусами и делать совместные покупки — это будет полезно внутри семей или среди друзей. Превратите свою программу лояльности в финансовый инструмент и отражайте это в ее позиционировании.

У нас, например, в приложении и на сайте можно переводить бонусы друг другу, приобретать купоны на скидки, оплачивать билеты на самолет, бронировать отель или арендовать авто. Простой интерфейс и полезная «начинка» замотивируют вашу аудиторию чаще пользоваться программой лояльности, а не вспоминать о ней раз в год.

Быть хорошим

Прошли времена, когда СМИ игнорировали несоответствие компаний ESG-нормам. Не говорите, что вы перерабатываете сырье, если на самом деле вы этого не делаете. Лучше не проводить распродаж совсем, чем проводить искусственные. Если ваш бренд поддерживает ESG-ценности, транслируйте их, в том числе через программы лояльности.

Резюме

Приходят новые паттерны потребления — вместе с ними меняется и отношение аудитории к брендам. Если у вас есть своя программа лояльности, самое время провести ее ревизию и понять, отвечает ли она тренду на осознанность. Эмоциональная связь, финансовая грамотность, разумное цифровое потребление — мантра для менеджеров программ на ближайшее время.

Фото на обложке: Shutterstock / Foxy burrow

Подписывайтесь на наш Telegram-канал, чтобы быть в курсе последних новостей и событий!

Источник: rb.ru

Современные программы лояльности: тренды, типы и примеры

Продолжаем рассказывать о программах лояльности. В этот раз расскажем о современных тенденциях, типах и примерах программ.

Компании всех сфер деятельности все чаще обращаются к программам лояльности для управления отношениями с клиентами. Такие программы помогают фирмам определять наиболее ценных клиентов, повышать удержание клиентов и эффективность маркетинговых коммуникаций. Клиентам участие в этих программах позволяет получить доступ к индивидуализированным продуктам и услугам, обеспечивает более персонализированное и полезное взаимодействие с фирмой.

Рост затрат на привлечение клиентов заставит бренды удвоить усилия по максимальному увеличению жизненной ценности клиентов (CLV) за счет удержания существующих клиентов. Ожидается, что нестабильная мировая экономика и повышенное внимание к прибыльности со стороны предприятий электронной коммерции будут способствовать развитию этой тенденции.

В настоящее время почти все крупные бренды сосредоточили свое внимание на обновлении или реорганизации своих программ лояльности. Еще одним фактором в пользу внедрения или изменения программ является осознание того, что традиционные модели лояльности потеряли эффективность, и нужна ориентированная на поведение клиентов программа вознаграждения.

Создать такую программу невозможно без CRM-маркетинга, о котором мы писали в предыдущих статьях.

В результате применения механизмов CRM большинство традиционных программ теперь заменяется поведенческими, высоко персонализированными многоканальными моделями вознаграждения, которые поощряют клиентов за различные действия, такие как покупки в магазине, публикации в социальных сетях, реакции на обзоры и написание отзывов.

Тенденции в сфере программ лояльности

Основные тенденции лояльности, которые будут преобладать в будущем:

1. Рост числа программ лояльности, основанных на эмоциональной и поведенческой основе.

До сих пор большинство программ лояльности основывалось на сочетании рациональных (на основе баллов/транзакций) и поведенческих моделей (в основном, это платные программы). Однако было доказано, что эмоциональная лояльность обеспечивает большую долговечность и более сильную связь по сравнению с другими.

Согласно исследованию Gallup, покупатели с сильной эмоциональной связью с розничными продавцами будут посещать их магазины на 32% чаще, и тратить на 46% больше денег, чем покупатели без эмоциональных привязанностей. По-настоящему эффективная программа лояльности будет представлять собой правильное сочетание рациональной, поведенческой и эмоциональной лояльности, чтобы покорить и сердце, и разум покупателя.

Ключевой вывод: традиционные программы лояльности были ограничены в том смысле, что они вознаграждали клиентов только после совершения покупки. Это наложило ограничения на способность бренда доставлять эмоциональные переживания. Поэтому бренды переходят на продвинутые платформы лояльности, основанные на взаимодействии, которые позволяют им проявлять большую гибкость, например, поощрять клиентов за реакции на ролики, за участие в социальных акциях.

2. Персонализация разделит компании на лидеров и отстающих.

Единые для всех вознаграждения больше не будут работать, а возможность настраивать вознаграждения и коммуникации на основе индивидуального поведения, интересов и предпочтений клиента станет решающим фактором при определении успеха программы лояльности. Развитие технологий, связанных с искусственным интеллектом, позволило брендам автоматически прогнозировать лучшие каналы, типы вознаграждений, креатив и формат для отдельных клиентов в любом масштабе.

Программы лояльности, связанные с CRM, могут использовать наборы данных для персонализации, они также генерируют ценные сведения о клиентах, касающиеся истории покупок, предпочтений продуктов и типов вознаграждений, которые могут быть использованы для работы всей системы автоматизации маркетинга.

Ключевой вывод: выгодно инвестировать в платформу лояльности, которая легко синхронизируется с CRM для создания персонализированных вознаграждений.

3. Омниканальные программы вознаграждений станут нормой.

Омниканальная модель оказалась беспроигрышной как для клиентов, так и для бизнеса. Клиенты получают бонусы вне зависимости от способа контакта с брендом, а бренды выигрывают от более высокой конверсии, продаж и удержания клиентов.

4. Количество платных программ лояльности будет расти.

Успех Amazon Prime доказал, что клиенты готовы платить за программу лояльности, если им предлагаются дополнительные льготы и преимущества. Платные лояльные клиенты обычно имеют более высокую частоту покупок и среднюю стоимость заказа, что делает их ценнее для брендов. В исследовании клиентов от Gallup, 62% респондентов были готовы присоединиться к программе платных вознаграждений, если бы их предлагал любимый бренд.

5. Предпочтение будет отдаваться коалиционным программам лояльности.

Хотя эта тенденция, в основном, ограничивалась путешествиями и гостеприимством, ожидается, что она будет распространена в различных сферах, таких как одежда и обувь, автомобилестроение и производство. Самая большая привлекательность коалиционных программ лояльности — это гибкость и свобода выбора, которые они предлагают клиентам. Для брендов эти программы — отличный способ расширить охват и общую базу клиентов. Программы не только привлекают внимание, но и повышают доверие к бренду, поскольку он будет размещен рядом с другими уважаемыми брендами.

Напомним основные типы программ лояльности:

— Балльная программа. Участник программы лояльности, который тратит больше, получает больше баллов лояльности и зарабатывает больший процент вознаграждения.

— Многоуровневая программа лояльности. Эти программы поощряют больше покупок. Клиенты зарабатывают баллы с каждой покупкой и работают над тем, чтобы повысить свой уровень привилегий.

— Платная программа — VIP-клуб. Клиенты платят ежемесячную или годовую плату, чтобы присоединиться и получить доступ к услугам только для участников, скидкам или уникальным возможностям.

— Ценностно-ориентированная программа. Например, каждый раз, когда клиент совершает покупку определенной стоимости, вы жертвуете определенную сумму на дело, которое вас обоих волнует. Клиент получает отчет, что посажено столько-то деревьев, спасено тигров и прочее.

— Партнерская программа. Вы сотрудничаете с другими организациями, которые предоставляют вознаграждения по программе. Этот тип программы позволяет вам установить новые деловые отношения и показать клиентам, что вы действительно понимаете их потребности и заботитесь о них, давая другие выгодные предложения.

— Игровая программа. Геймификация программы лояльности — отличный способ вызвать азарт и привлечь к ней клиентов, которые ранее не проявляли активности.

Примеры эффективных программ лояльности

1. Nike прилагает все усилия, чтобы их постоянные клиенты чувствовали себя суперзвездами. Некоторые из предлагаемых преимуществ включают: бесплатную ускоренную доставку из интернет—магазина, бесплатные товары в обмен на баллы, доступ к продуктам, предлагаемым только членам клуба NikePlus.

Участники также получают вознаграждение за тренировки-чем активнее они будут, тем больше очков получат. Nike стала партнером Apple, Headspace и ClassPass, чтобы предложить своим клиентам доступ к лучшей музыке, управляемой медитации и новым режимам тренировок.

Nike предлагает полностью индивидуальный подход: от скидок на товары в день рождения клиента до бесплатных подарков после совершения покупки. Например, если купить обозначенный товар через приложение Nike, можно получить бесплатную месячную подписку на тренировки от ClassPass. Чем чаще используется приложение Nike, тем более адаптированной к потребностям становится их программа вознаграждений.

2. Amazon Prime. Члены Prime платят ежегодный взнос в размере 79 долларов США, который дает им доступ к неограниченной бесплатной двухдневной доставке, мгновенной потоковой передаче фильмов и телешоу и доступ к тысячам бесплатных книг. Они также получают эксклюзивный доступ к сделкам во время знаменитого PrimeDay, двухдневного мероприятия Amazon, посвященного лучшим предложениям года.

3. Приложение Starbucks имеет 16,3 миллиона активных пользователей и является наиболее часто используемым мобильным приложением среди крупных ресторанов.

Клиенты накапливают баллы лояльности, называемые звездами, которые они могут обменять на награды. Совершив всего два визита в Starbucks, клиент сможет получить индивидуальные напитки, угощение ко дню рождения, получать персонализированные предложения и бесплатно пополнить запасы кофе и чая.

За покупки в определенные дни или выполнение задач в приложении начисляются дополнительные «звезды».

4. Торговая сеть «Вкусвилл» не создавала свое приложение, вместо него есть бот в Телеграмм — как наиболее дешевое решение. Бот можно загрузить отдельно или добавить в список контактов. Он умеет рассчитывать скидки, предлагать продукты и подстраивается под потребности пользователя. Кроме того, «Вкусвилл» предлагает широкий спектр акций, карту покупателя, детский клуб.

Выводы: Программы лояльности не только приводят к увеличению расходов, но и положительно влияют на частоту покупок и увеличивают количество рефералов, поскольку лояльные клиенты более охотно рекомендуют ваш бренд своим друзьям.

Учитывая, насколько легко переключаться между брендами в розничной торговле и услугах, отсутствие программы лояльности в современных реалиях недопустимо. Без внедрения CRM-маркетинга программы лояльности не принесут ожидаемой выгоды из-за отсутствия персонализации.

Источник: spark.ru