Программа лояльности это простыми словами что

Что такое программа лояльности и как её разработать

Как только маркетолог убеждает потенциального покупателя приобрести продукты или услуги компании, у него появляется новая задача — сделать так, чтобы клиент вернулся.

В решении этого вопроса эффективны программы лояльности. Они побуждают клиента возвращаться снова и снова даже спустя годы после первой покупки. Качество и польза товара, а также удовлетворенность клиента — это столпы, на которых базируется решение потребителя купить продукт. Однако сегодня в стремлении удержать клиентов многие предприятия, среди которых страховые компании, банки, авиакомпании, отели, рестораны, продуктовые магазины и аптеки, полагаются именно на программы лояльности.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности включает в себя различные вознаграждения, способные побудить клиентов вновь покупать продукты или услуги бренда в будущем. В среднем постоянные клиенты тратят на 31% больше, чем те, кто пришёл в компанию впервые. Более того, они чаще новичков решаются попробовать новые продукты.

Программа лояльности для вашего бизнеса на примере Яндекс Плюса. Андрей Казаринов, Яндекс

В том или ином виде программы лояльности существовали еще несколько веков назад, но лишь в последние годы они получили широкое распространение, став более продуманными, утончёнными и нацеленными на долгосрочную перспективу. Частые полёты рейсами одной авиакомпании оборачиваются бесплатным билетом, за постоянные остановки в одном отеле возвращается кэшбэк, а покупки продуктов в одной и той же сети вознаграждаются бонусами. Соблазн получить приз или скидку слишком велик, чтобы пройти мимо, поэтому программы лояльности — это мощный инструмент для поддержания лояльности клиентов.

Как создать эффективную программу лояльности

Бренды тратят в пять раз больше на привлечение новых клиентов, чем на удержание существующих. Если вы повысите показатель по сохранению покупателей всего на 5%, то сможете увеличить прибыль от 25% до 90%. Создание программы лояльности является недорогой и высокоприбыльной стратегией не только для удержания существующих клиентов, но и для увеличения вашей клиентской базы. Итак, как компании создать эффективную программу лояльности:

• Качественные продукты и услуги — первый и самый важный элемент успешной программы лояльности. Программа не привлечет интерес потребителей, если ваше предложение не решает проблемы, из-за которых они пришли к вам.
• Будьте последовательны во взаимодействии с клиентами и в выпуске новых продуктов. Если покупатель возвращается, скорее всего, он уже знает, что хочет. У него сложилось определенное мнение о ваших товарах или услугах, и вы должны соответствовать его ожиданиям. Один неудачный опыт — и треть лояльных клиентов прекратят отношения с вашим брендом. Что говорить о тех, кто покупает ваш продукт впервые?
• Ориентируйтесь на клиентов. Убедитесь, что вы понимаете потребности клиентов, а ваши продукты и услуги их удовлетворяют.
• Делайте больше, чем от вас ожидают. При любой возможности предлагайте что-то новое, чтобы доказать свою приверженность клиенту. Не ограничивайтесь банальными скидками — устраивайте конкурсы, разыгрывайте призы, добавьте элементы геймификации в свою программу лояльности.
• Взаимодействуйте с клиентом по всем доступным каналам. Чем чаще вы контактируете с покупателями, тем больше у вас шансов повлиять на их решения. Email, SMS, push-уведомления — это лишь несколько каналов, через которые вы можете сообщать постоянным клиентам об акциях или напоминать об истечении срока действия бонусных баллов. Для более удобной и эффективной работы объедините каналы в один, используя омниканальную стратегию.
• Предложите купить новинку первыми. Расскажите о новинках участникам программы лояльности и предложите им первыми оценить продукт. Выделяя лояльных клиентов среди остальных покупателей, вы продемонстрируете им свое особое отношения.
• Удивляйте и радуйте клиентов. Приятный бонус клиенту, когда он этого не ожидает, — отличный способ укрепить отношения. С помощью платформы Altcraft Marketing вы сможете поздравить каждого клиента с днем рождения, а в качестве подарка преподнести уникальный промокод на скидку.
• Собирайте отзывы клиентов, чтобы оценивать эффективность вашей программы лояльности.

Что такое лояльность простыми словами и для чего она нужна.

Виды программ лояльности

• Бонусная программа

Большинство бонусных программ предлагают один балл за каждый потраченный рубль. Набрав достаточное количество баллов, клиент может оплатить ими часть своей покупки.

Некоторые компании ограничивают срок действия баллов. Так поступают магазины, где покупки совершаются регулярно: торговые сети, занимающиеся сбытом продуктов, косметики или бытовой химии. Нежелание потерять скидку подстегивает клиентов приходить в магазин даже тогда, когда им ничего не надо. А вот авиакомпании, напротив, не ожидают, что их клиенты будут летать каждую неделю, поэтому не ограничивают срок действия бонусов.

Программа лояльности магазина одежды Concept Club

Кэшбек — часть стоимости покупки, которая возвращается на карту клиента. Чем больше тратит клиент, тем больше ему возвращается.

Такая бонусная программа особенно популярна в банковской среде. Например, Тинькофф Банк возвращает часть стоимости любой покупки, оплаченной с помощью карты Tinkoff Black.

Уведомление о начислении кэшбека по карте Tinkoff Black

• Партнерская программа

• Многоуровневая программа

Компании предлагают различные вознаграждения в зависимости от статуса лояльного клиента. Чем больше участник тратит, тем выше его статус, а чем выше статус, тем больше скидок и привилегий он получает.

Например, лояльным клиентам авиакомпания S7 Airlines доступны четыре статуса. Обладатель классической карты получает возможность копить баллы и тратить их на премиальные билеты. В то же время клиенту с платиновой картой компания, помимо накопления баллов, предлагает бесплатный выбор места в салоне, доступ в зал ожидания повышенной комфортности, возможность повышения класса обслуживания и другое.

Программа лояльности авиакомпании S7 Airlines

• Промокоды

Промокод представляет собой комбинацию из символов, при активации которой покупатель получает скидку, бесплатный продукт или другой бонус. Это отличное дополнение к любой бонусной программе. Он увеличивает средний чек покупки и привлекает новых клиентов. Здесь нужно правильно рассчитать размер скидки и условия использования промокода, иначе есть риск оказаться в минусе.

В платформе автоматизации маркетинга Altcraft Marketing легко генерировать персональные промокоды, а в сценариях автоматизации можно указать момент, когда вы хотите наградить своего клиента приятным бонусом.

Сценарий автоматизации в платформе Altcraft Marketing

Заключение

Программа лояльности — это беспроигрышная стратегия и для клиента, и для компании. Клиент получает возможность сэкономить на приобретении товаров любимого бренда, а компания находит новых покупателей и увеличивает повторные продажи. Используйте этот инструмент для взаимодействия с клиентами, и результаты не заставят себя ждать.

Источник: spark.ru

Что такое программа лояльности и почему бизнесу необходимо её внедрить

27.10.2021 БЛОГ КОМПАНИИ ЛАНИТ ОМНИ

Из статьи вы узнаете:

1. Что такое ПЛ и в чём её польза для бизнеса.
2. Какие бывают виды и как определить подходящий.
3. Какие задачи решает инструмент.
4. Как добиваться результатов после внедрения.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — система удержания текущих клиентов. Обычно бизнес выстраивает её работу через вознаграждение или поощрение аудитории. Цель внедрения инструмента — построение доверительных отношений с покупателями и рост выручки за счёт мотивации к повторным покупкам и увеличения среднего чека.

Как и любой маркетинговый инструмент, ПЛ требует заинтересованности всех сотрудников компании. При правильном построении бизнес-процессов и вовлечённости сотрудников компания получит сразу несколько мощных преимуществ:

• постоянная коммуникация с покупателями;
• качественная и подробная база клиентских данных;
• измеримые результаты тестирования маркетинговых и продуктовых гипотез;
• снизить отток текущих клиентов;
• увеличить средний чек и частоту покупок постоянных покупателей;
• управлять изменением клиентского поведения, например, при сезонных спадах;
• сократить расходы на маркетинг;
• определить амбассадоров (защитников) бренда и выстроить продуктивную связь.

Виды программ лояльности и их характеристики

Бизнес может выбирать ту модель, которая принесёт лучший результат в его случае. Рассказываем о самых популярных видах:

Бонусная

Бонусы ПЛ — способ мотивировать клиентов взаимодействовать с брендом. Баллы или рубли выдаются за покупку или совершение определённого действия. Потратить их можно снова совершив покупку.

Плюсы : мотивация на первичную и повторные покупки, дополнительная коммуникация с покупателем по накоплению и списанию, отсутствие потерь из-за скидок.

Сложности : проработка механизма начисления и списания бонусов.

Дисконтная

Простой вариант ПЛ с низкой эффективностью. Она подойдёт компаниям с недорогими товарами или бизнесу, в котором скидки критично важны. Дисконт не мотивирует к покупке, а помогает определиться с местом, где товар будет приобретён.

Плюсы : простота внедрения и использования.

Сложности : каждая скидка съедает выручку и не мотивирует на покупку, а лояльность аудитории не растёт из-за отсутствия интереса.

Партнёрская

Партнёрская ПЛ — кооперация брендов для предоставления общих бонусов или кэшбека. Например, такой вариант используют в торговых центрах города Москва. За все покупки на территории ТЦ начисляются баллы, которые можно потратить на следующие покупки в том же ТЦ.

Плюсы : общая и качественная клиентская база.

Сложности : создание и управление программой

Многоуровневая

Новым пользователям предоставляется минимальная скидка на покупку, но размер дисконта растёт от объёма потребления. Например, новому покупателю выдаётся карта со скидкой 4%, но после того как сумма его покупок превысит 10 000 рублей, размер скидки вырастет до 8%.

Плюсы : мотивация к покупке, рост количества товарных позиций в корзине, поощрение покупателя и дополнительная коммуникация.

Сложности : разработка и внедрение. Скидки — потери бизнеса. Необходимо найти варианты дисконта, которые не приведут к убыткам.

Эксперты ЛАНИТ Омни создали удобный плакат, в котором отразили самые важные метрики программы лояльности. Он помогает маркетологам правильно оценивать текущее состояние и разрабатывать план действий.

Хотите улучшить ваш бизнес?

Эксперты ЛАНИТ Омни создали удобный плакат, в котором отразили самые важные метрики программы лояльности. Он помогает маркетологам правильно оценивать текущее состояние и разрабатывать план действий.

Нажимая на кнопку, вы даёте согласие на обработку персональных данных и принимаете нашу политику конфиденциальности.

Как подготовиться к внедрению программы лояльности

1. Изучите желания клиентов.

С помощью опросов и обратной связи узнайте, какой вид ПЛ понятен вашей целевой аудитории.

Цель внедрения — стать ближе к клиенту, помочь ему полюбить бренд и мотивировать на покупки. Если ваши покупатели не будут понимать механики программы лояльности, то вряд ли будут ей пользоваться.

2. Определите данные, которые нужны бизнесу.

Прежде чем составить анкету для заполнения, узнайте, какие данные вам нужны. Если в анкете будет 25 полей для заполнения, вряд ли участник заполнит её полностью и достоверно.

3. Протестируйте ПЛ на постоянных клиентах.

Метрика успешности — вовлечённость покупателей. Протестируйте вашу ПЛ на постоянных покупателях. Узнайте, насколько понятны правила, которые вы разработали и насколько ПЛ интересна.

4. Определите цели и разработайте план.

Внедрение ПЛ — не цель, а задача. Прежде чем запускать инструмент, определите, каких целей ваш бренд должен достичь и за какой срок: на какие метрики вы ориентируетесь, какого результата ждёте.

5. Разработайте маркетинговый план продвижения ПЛ.

Как и любой продукт или товар, программа лояльности нуждается в рекламе и продвижении. Необходимо подготовить рекламные материалы, провести обучение сотрудников и задействовать все каналы коммуникации. Для некоторых покупателей новость о выгодной ПЛ может стать поводом для знакомства.

6. Мотивируйте сотрудников на вовлечение.

Делиться персональными данными люди зачастую не хотят. Чтобы не столкнуться с проблемой неполных анкет или отказа от регистрации, обучите сотрудников, которые собирают эти данные. Участие в программе лояльности — забота о клиенте, но её нужно объяснять.

7. Анализируйте результаты.

Данные — объективные показатели, которые покажут реальный эффект от внедрения. Используйте их, чтобы искать несоответствия, исправлять ошибки и планировать дальнейшие шаги.

Глубина подхода

Программа лояльности сближает вас с покупателем. Взаимоотношения делятся на 2 типа: публичный и непубличные. Под публичной понимаются массовые акции, праздники и велком-бонусы, а под непубличными — персональные предложения для каждого кластера.

При регистрации клиента и регистрации его действий вы собираете данные, которые помогают сегментировать аудиторию. Кому-то интересна новая коллекция, кому-то товары только одной категории, а для некоторых принципиально покупать онлайн, а не в магазине. Такие данные помогают создавать персональные предложения, которые мотивируют покупать больше.

Как измерять эффективность

Основная проблема, с которой сталкивается бизнес после внедрения ПЛ — неумение измерять эффективность и анализировать результаты. Чтобы без ошибок управлять ПЛ и достигать результатов, запомните эти метрики:

CLV, пожизненная ценность — отражает сколько денег бизнесу нужно тратить на привлечение новых клиентов, а сколько — на удержание текущих.

Redemption Rate, коэффициент списания баллов — показывает, насколько хорошо ваша ПЛ вовлекает аудиторию и заставляет их возвращаться за новыми покупками.

Repeat Customer Rate (RCR), доля повторных покупателей — уровень лояльности клиентов к бизнесу. В отличие от показателя пожизненной ценности, он не позволяет оценить финансовые результаты вашей работы с лояльностью.

Participation rate (PR), уровень активных участников — показывает долю клиентов, которые активно использовали вашу ПЛ.

Автоматизация программы лояльности

Основа инструмента — IT-платформа. На ней хранятся как базовые данные, которые пользователи оставляют в анкете, так и поведенческие — история покупок, частота посещений, клики на сайте и так далее.

На платформе RightWay от ЛАНИТ Омни компания может хранить данные, тестировать и подключать акции, сегментировать аудиторию и отслеживать путешествие покупателя от первого контакта до повторной покупки.

Автоматизация состоит из нескольких пунктов:

Интеграция с кассовым ПО (опционально)

Такая настройка необходима для каждой оффлайн-точки. Если интеграции нет и всё делается вручную — статистика будет неполной. Обычно процесс занимает около 2 месяцев, это следует учитывать при планировании рекламной кампании.

Чтобы пользователю было удобно и он всегда понимал свой статус или количество бонусов — необходим личный кабинет пользователя. Если его нет, возможна повышенная нагрузка на поддержку или сотрудников на точке. Более того, кабинет — дополнительный канал коммуникации с пользователем.

Контроль и защита данных

Если вы собираете данные в анкете на сайте, необходимо предусмотреть контроль за заполнением полей и позаботиться о защите получаемых данных. Данные — полезный источник для маркетинговых кампаний, без них ПЛ будет работать некорректно.

Аналитика и отчётность

ПЛ не принесёт выгоды бизнесу, если отчёты и аналитика построены неверно. В программе лояльности RightWay от ЛАНИТ Омни более 30 преднастроенных отчётов. Отчёты и аналитика построены таким образом, что все участники процесса могут в любой момент посмотреть интересующий их показатель.

Интерфейс программы

Важную роль в эффективности ПЛ играет интерфейс. Если сотруднику будет сложно разобраться или важные детали будут не в быстром доступе — он перестанет проявлять дотошность. Проверьте насколько удобно выполнять простые функции: добавлять нового пользователя, проверять статистику списания и так далее.

Развитие и поддержка программы лояльности

Программа лояльности не будет развиваться самостоятельно даже в самом лучшем бизнесе. Чтобы ПЛ сохраняла интерес пользователя к бренду проводите опросы и исследования, анализируйте ПЛ конкурентов, разрабатывайте новые механики взаимодействия.

Борьба за внимание пользователя — норма для рынка в 2021 году. Если ваша ПЛ не впечатляет целевую аудиторию, вы рискуете её потерять.

Заключение

Программа лояльности — мощный маркетинговый инструмент удержания покупателей. При правильном подходе она помогает бизнесу получить дополнительные каналы коммуникации, рост выручки и преданных клиентов. При внедрении важно уделить внимание подготовке и маркетингу — без них ПЛ не будет приносить ощутимых результатов и станет источником расходов.

Если вы заинтересованы в создании эффективной программы лояльности для своего бизнеса, напишите нам или оставьте заявку в форме ниже.

Источник: www.omnichannel.ru

Программы лояльности: как магазины подогревают интерес покупателей

Согласно проведенному в 2015 году исследованию Colloquy Customer Loyalty Census, в среднем, американцы зарегистрированы в 29 различных программах лояльности. Но реально используют — накапливают или тратят баллы в течение года — только 12 из них. Получается, что компании часто впустую расходуют деньги на организацию и поддержку программ лояльности: стимуляции роста продаж не происходит, да и клиенты не получают никаких преимуществ.

Компания-разработчик софта для маркетологов HubSpot в своем блоге опубликовала список из 7 реально работающих моделей программ лояльности. Мы представляем вашему вниманию адаптированную версию этого материала.

Простая балльная система

Самая распространенная модель программы лояльности — клиенты, часто совершающие покупки, зарабатывают баллы, которые можно конвертировать в какую-то награду. Это может быть скидка, бесплатный товар, специальные возможности, недоступные другим покупателям — главное, что для получения награды нужно набрать определенное количество баллов.

Несмотря на то, что все звучит довольно просто, в реальности создание связей между виртуальными баллами и реальными наградами — далеко не такой безболезненный процесс.

В итоге часто можно наблюдать схемы вроде «14 очков равняются доллару, а двадцать “долларов” — это скидка в 50% на следующую покупку в апреле», разобраться с которыми крайне сложно.

Для того, чтобы покупатели действительно пользовались программой лояльности, необходимо делать связи между баллами и наградами максимально простыми интуитивно понятными. Нужно помнить, что такой формат программы лояльности подходит только бизнесам, продающие товары повседневного спроса, покупать которые можно часто.

Пример: карты ресторанов Boloco

Американская сеть ресторанов Boloco, знаменитая своими буррито, выдает клиентам специальные карты, с помощью которых можно отслеживать все покупки. Каждые 50 потраченных долларов приносят бесплатное блюдо. При этом нет разницы, что захочет посетитель — огромный буррито или небольшой смузи. Это, а также тот факт, что баллы — это реальные доллары, облегчает понимание программы, которая пользуется значительным спросом.

Многоуровневая система для стимуляции повторных покупок

Найти баланс между вознаграждением, которое для клиента реально достижимо и желаемо — непростая задача. Для ее решения используются многоуровневые системы лояльности, которые стимулируют клиентов совершать больше покупок.

Работает это так — в начале за вступление в программу клиенту полагается небольшой подарок, последующие покупки позволяют ему перейти на следующий уровень, где ценность призов увеличивается. Это позволяет избежать ситуации, когда пользователи забывают о накопленных баллах и не пользуются ими, поскольку время между первой покупкой и возможностью получения награды слишком велико.

Основная разница с обычной балльной системой здесь заключается в возможности извлечения краткосрочной выгоды из программы лояльности. Такая модель лучше работает для компаний, которые продают не самые дешевые товары и услуги — например, авиакомпаний, гостиничных сетей или страховых компаний.

Пример: клуб пассажиров Virgin Atlantic

В дополнение к привычному накоплению милей, участие в клубе пассажиров авиакомпании Virgin Atlantic позволяет его членам накапливать специальные баллы. После вступления в клуб пользователю присваивается статус Club Red, который затем можно сменить на Club Silver и Club Gold.

• Club Red — пользователи зарабатывают мили на полетах и получают скидки на прокат автомобилей, парковку в аэропорту, проживание в гостиницах.
• Club Silver — на это уровне пользователям начисляется на 30% миль за полеты, а также им полагается ускоренная регистрация на рейс и приоритетное право посадки в самолет.
• Club Gold — обладатели такого статуса получают удвоенные мили за полеты (60%), приоритет на посадку и доступ к эксклюзивным бизнес-залам авиакомпании, в которых можно перекусить, выпить и даже сходить на массаж перед полетом.

Весь фокус такой программы лояльности заключается в том, чтобы предложить что-то осязаемое уже на начальном этапе, а затем завлечь покупателя перспективами получения более значительной награды. Когда клиент вернется и перейдет на следующий уровень, он поймет, что и «золотой» статус вполне досягаем, и для этого стоит постараться, учитывая предлагаемые преимущества.

Предварительный платеж за VIP-привилегии

В некоторых случаях взимание предварительного платежа за доступ к привилегиям может быть оправданным, но для этого покупатели должны четко понимать, какие преимущество это им даст. Компания может изучить главные сложности, с которыми при сотрудничестве с ней сталкиваются клиенты, и предложить решить их за отдельную плату.

Такие системы лояльности хорошо подходят для компаний, которые хотят стимулировать регулярное совершение покупок.

Пример: бесплатная доставка Amazon Prime

Согласно исследованию 500 крупнейших глобальных компаний, в сферах ритейла, путешествий и моды процент брошенных корзин достигает 75,6%. Часто пользователи уходят из-за «шока», возникающего после того, как им показывают окончательную цену товара с добавлением стоимости доставки и всех налогов.

Крупнейший онлайн-ритейлер мира Amazon борется с этим с помощью программы лояльности. За $99 в год компания позволяет подписаться на услугу Amazon Prime, которая включает бесплатную двухдневную доставку любого товара, купленного на сайте.

Это дает людям, которые совершают покупки часто, осязаемое преимущество и позволяет в конечном итоге сэкономить на доставке. Несмотря на то, что окупить такую программу непросто — по оценкам аналитиков, на Amazon Prime компания теряет в год $1-2 млрд — это позволяет работать на перспективу. Согласно отчетам, подписчики Amazon Prime, в среднем, тратят на Amazon в год $1500, тогда как «обычные» пользователи — всего $625.

Нематериальные программы лояльности

Для стимулирования лояльности клиентов важно понимать, что вообще кажется им ценным. В некоторых случаях люди могут видеть ценность и в чем-то нематериальном. Таким образом программа лояльности не обязательно должна подразумевать купоны и скидки.

Пример: инициатива Patagonia’s Common Threads

Patagonia — производитель одежды из эко-материалов, эксплуатирует тот факт, что ее клиентам важны не только баллы и скидки. Совместно с eBay в 2011 году компания запустила инициативу Common Threads. Ее суть проста — вещи Patagonia очень прочны и их трудно износить, поэтому, если клиент захочет купить какой-то новый элемент гардероба, старую вещь придется выбросить. Чтобы этого избежать, ему помогают перепродать товар с помощью сайта Patagonia.

Здесь важны два момента — во-первых, подчеркивается высокое качество выпускаемой брендом одежды, во-вторых, бренд действует в соответствиями с пожеланиями аудитории, которая действительно переживает за судьбу окружающей среды и потому покупает его товары.

Партнерства с другими брендами для создания комбо-предложений

Стратегические партнерства различных компаний часто называют коалиционными программами лояльности. Этот инструмент позволяет создавать комбо-предложения, которые могут быть очень эффективными с точки зрения увеличения бизнес-показателей. Для выбора партнеров для объединения бизнес исследует ценности покупателей, чтобы понять, что именно им не хватает.

К примеру, производитель корма для домашних животных может организовать партнерство с ветеринарной клиникой для разработки предложений, которые будут выгодны как бизнесу, так и клиентам.

Пример: программа Plenti от American Express

Американская платежная система American Express в 2015 году запустила программу Plenti, в рамках которой пользователи могут объединять привилегии от различных партнеров компании — от ритейлеров вроде Macy’s до мобильных провайдеров (ATT. Это очень удобно для клиентов, а брендам-участникам программы позволяет расширить потенциальную аудиторию.

Программа-игра

Еще один интересный способ организации программы лояльности — это ее превращение в игру, стимулирующую повторные покупки. Это не самая простая модель — необходимо предусмотреть множество моментов, от верного эмоционального восприятия пользователями до проработки всех юридических моментов. Однако при правильной реализации такие программы могут работать очень хорошо.

Пример: игра Yummy Rumm от GrubHub

GrubHub — онлайн-магазин для заказа еды с доставкой. С 2011 года компания успешно проводит программу лояльности Yummy Rummy. Идея проста — пользователь должен осуществить три заказа на GrubHub, вне зависимости от потраченной суммы, затем ему дается шанс сыграть в игру, в которой можно выиграть различные бесплатные призы. Игрок должен выбрать одну из четырех карточек — шанс получить бесплатный десерт, напиток, купон на GrubHub или что-то еще составляет 25%.

Стимулирование отсутствием программы лояльности

Сегодня в США программы лояльности есть у подавляющего большинства бизнесов. А значит, выделиться из серой массы можно отказавшись от таких программ совсем! Такой подход может быть крайне эффективным для компаний, которые продают что-то уникальное или товары очень высокого качества.

Пример: Apple

Даже самые лояльные и преданные фанаты Apple никогда не получают от компании никаких скидок или других привилегий. Компания делает ставку на качественные продукты и хороший сервис, чтобы завоевывать новых покупателей без попыток искусственной стимуляции.

Как это работает в России

На российском рынке распространены несколько типов систем лояльности:

• дисконтная система — построена на предоставлении скидки на покупку для клиента;
  бонусная (балльная) система — основана на начислении баллов и их последующей конвертации в выгоду для покупателя;
• кэшбек — в этом случае покупателям в том или ином виде возвращают часть потраченных средств;
• купонная — покупатели получают персонифицированные купоны, предоставляющие скидку на определенные товары.

Это логично — продуктовым магазинам выгодно предоставлять клиентам прямые скидки на товар, поскольку те принимают решение о покупке на основе стоимости очень быстро и при этом значительное влияние на него оказывает удобство расположения магазина и конечная стоимость товаров.

В свою очередь, внедрение геймифицированной системы лояльности — гораздо более трудный проект. Если игровая механика будет плохо продумана и окажется неудачной, то роста бизнес-показателей не произойдет и проект внедрения окажется убыточным.

Мы в компании «Пилот» разработали кассовую программу «Профи-Т» и в ней есть встроенный модуль балльной системы лояльности — решение позволяет применять программу лояльности как отдельно для каждого магазина, так и торговой сети в целом. О внедрении систем лояльности мы подробно рассказывали в этом материале.

Как оценить эффективность программы лояльности

Для оценки эффективности программ лояльности используются различные подходы, однако существует и ряд общих метрик, которые помогают провести оценку.

Показатель возвращаемости покупателей

Этот показатель позволяет понять, насколько долго клиенты остаются с компанией. Внедрение успешной программы лояльности должно способствовать увеличению этих цифр — чем больше участников программы лояльности, тем средний показатель должен быть выше. По данным автора книги «Эффект лояльности» (Loyalty Effect) Фреда Рехельда (Fred Reichheld), прирост показателя возвращаемости на 5% выливается в 25-100% рост прибыли компании.

Отрицательный отток

Показатель оттока говорит о том, сколько покупателей компания потеряла. В свою очередь, отрицательный отток — это метрика, которая описывает клиентов, которые наоборот купили дополнительные товары и услуги или перешли на более дорогой тарифный план.

Эти цифры помогают понять реальное положение вещей и компенсировать показатели естественного оттока, которого нельзя избежать в любом бизнесе. Эта метрика важна для оценки эффективности многоуровневых программ лояльности.

Индекс потребительской лояльности NPS

NPS показывает уровень удовлетворенности пользователей по шкале от 1 до 10 — это степень вероятности того, что человек порекомендует компанию кому-то еще. Индекс высчитывается путем вычитания процента критиков бренда (detractors — тех, кто не стал бы рекомендовать компанию) из процента сторонников (promoters — люди, которые готовы ее рекомендовать).

Чем меньше критиков — тем лучше. Хорошим показателем NPS считаются цифры свыше 70%.

Оценка усилий клиента

Показатель CES (Customer Effort Score) позволяет понять, насколько трудно им было решить свою задачу с помощью компании. Некоторые считают, что эта метрика предпочтительнее NPS, поскольку формируется на основе реального опыта клиента, а не эмоциональных оценок.

• Блог компании Пилот
• Монетизация IT-систем
• Повышение конверсии

Источник: habr.com

Что такое программа лояльности и как построить ее эффективно?

Предлагаем разобраться от А до Я, как выстраивать программу лояльности и создавать бонусную систему, которая помогает отстроиться от конкурентов.

Поделиться
Поделиться

Оказание качественной услуги или продажа товара высокого уровня – это основа любых продаж. Сюда стоит отнести также продуманный клиентский сервис и грамотно подобранную целевую аудиторию (ЦА). Конечно, на рынке много конкурентов во всех нишах, поэтому следует искать собственную «изюминку», «фишку», чтобы привлекать и впоследствии удерживать клиентов. Сервис email-рассылок DashaMail предлагает разобраться от А до Я, как выстраивать программу лояльности и создать бонусную систему, которая помогает отстроиться от конкурентов.

Программа лояльности: что это такое?

Программа лояльности представляет собой систему поощрения:

1. Бонусы, имеющие системность.
2. Проведение акций.
3. Скидки.

Наверняка, вы сами активно пользуетесь скидочными картами – все это является составляющей «анатомии» системы лояльности. В большинстве случаев такие карты стандартные – вы получаете или постоянную скидку, или накапливаете бонусы после каждой покупки, но на рынке можно найти и более интересные решения, которые вы можете взять на заметку.

Зачем это нужно? Внедряем программу лояльности

Задача систем лояльности – выделиться на фоне многочисленных конкурентов, а также удержать покупателей и привлечь новых. Бонусом вы соберете сведения о поведенческих факторах покупателей, чтобы реализовать в дальнейшем персонализированный подход.

Чтобы вам было проще разобраться в вопросе, рассмотрим функционал программ лояльности на примере типичного клиента.

Аня любит делать покупки в магазине, который расположен не так близко с ее домом. В других магазинах на ее улице ассортимент похожий, сервис и цены – тоже. За каждую покупку Аня получает баллы, которые можно потом использовать для покупок. Аня выбрала этот магазин, так как в нем бонусная программа для нее более удобна и выгодна. На карте лояльности не только накапливаются баллы, но также можно выбрать товар с персональной увеличенной скидкой в течение каждой недели.

Да, есть и другие магазины в шаговой доступности, но там нет таких персональных предложений и скидок. Аня выбирает провести больше времени, добираясь до торговой точки, так как ей это выгодно.

• Поведенческие покупательские факторы

Магазин отслеживает историю покупок Ани, которые она совершает, используя карту лояльности. Впоследствии он их тщательно анализирует, чтобы делать те самые индивидуальные предложения, ради которых она будет готова отказаться от магазинов, расположенных ближе. Этот инструмент позволяет реализовать сегментацию клиентов для создания релевантных предложения и развития бизнеса.

• Формирование привязанности и генерация эмоций

Согласно проведенным исследованиям, эмоционально вовлеченный клиент не так остро реагирует даже на повышение цен. Более 12% клиентов готовы переплатить в 1,5 раза и выше, если в основе покупки лежат эмоции. Например, Аня очень любит животных, поэтому выбирает магазин, который отправляет часть выручки на помощь приютам. Таким образом, ее лояльность к магазину осуществляется не только из-за получаемой выгоды, но и из-за эмоциональной привязанности.

Если обратиться к исследованию HubSpot, то свыше 80% покупателей верят социальным доказательствам, то есть рекомендациям друзей и близких. Они предпочтут такие советы, чем рекламу и пресс-релизы, которым доверия в разы меньше. Если проработать программу лояльности, то она помогает сделать опыт покупателей положительным, чтобы они сами захотели рассказать о ваших товарах или услугах.

Возьмем нашу Аню. Так как она искренне довольна, что делится со своим кругом общения, где она покупает продукты, тем самым работая на репутацию компании.

ТОП разновидностей программ лояльности

Существует несколько видов программ лояльности (ПЛ), но самые обширные – 2 группы: финансовые ПЛ и нефинансовые ПЛ.

Они приносят ощутимую выгоду, выраженную в деньгах:

• Купоны и промокоды.
• Спеццены.
• Скидки и акции.
• Накапливаемые баллы.
• Бесплатная доставка и так далее.

Такие ПЛ создают ощущение заботы о клиенте и причастности к чему-то важному:

• Доступ в клуб избранных.
• Закрытые акции и распродажи.
• Рассылка анонсов о новинках ограниченному кругу лиц.
• Приглашения на мероприятия offline и так далее.

Ищите новые варианты программ лояльности, сочетайте их между собой, чтобы заинтересовать аудиторию, сделать их вашими добровольными последователями.

Программы лояльности и практические примеры

Давайте рассмотрим несколько примеров, как можно использовать программы лояльности:

• Дисконтная программа в классическом понимании

Покупатели могут покупать почти весь ассортимент товаров со скидками, получая при этом бонусы на карту. Это классика ПЛ, которая встречается у многих компаний. В этом ее основной недостаток, так как полностью отсутствует эксклюзивность и та самая «изюминка»! Анна бы могла в любой момент уйти к конкурентам, ничего не потеряв (а, может быть, даже получив дополнительные преимущества, как, скажем, более близкий путь до магазина).

Это также программа, которую можно отнести к финансовым. Суть в мотивации – покупать больше! Чем больше покупок/заказов, тем больше растет скидка, но сгорает в конце обозначенного периода (чаще всего – это месяц). Здесь мотивирует ограниченность по времени, срочность, покупателю очень обидно, если он накопил баллы, но так и не смог использовать скидку.

Есть такие ПЛ, где баллы начисляются за все. Клиент мотивируется, это становится для него чем-то вроде игры. Он стремится набрать больше баллов, чтобы «вырастить» скидку. Иногда баллы можно получить не только за покупки, но и за целевые действия, например:

• Подписка на рассылку компании.
• Заполнение анкеты.
• Прохождение опроса.
• Подписка на группы в социальных сетях.
• Оставление отзыва и так далее.

Такие программы хороши в том, что вы можете получать от аудитории обратную связь, вести диалог с клиентом, постепенно завоевывая его доверие.

Это cross-программы, в которых клиенты получают дополнительные бонусы от партнерских компаний. Главный минус таких программ лояльности в сложности реализации, необходимости договариваться с партнерами, следить за выполнением всех обязательств.

Программа может акцентировать внимание на эксклюзивности и нефинансовых плюсах, собирая закрытое сообщество вокруг бренда. Те, кто имеет туда доступ, имеют дополнительные преимущества, а в основе лежат:

1. Ощущение причастности к чему-то большому и важному.
2. Чувство заботы.
3. Общение с другими членами закрытого клуба.

Такой вариант подходит для уже довольно известного и раскрученного бренда.

Основы разработки программы лояльности: как это делать?

Секрет эффективной разработки программы лояльности в поэтапности. Убедитесь, что вашей аудитории удобно с вами сотрудничать, ведь это фундамент. Следующий шаг – анализ потребностей, конкурентов, создание нескольких «прототипов» программы, оценка затрат на будущий запуск. Каждый этап очень важен!

• Контроль качества сервиса: почему важно убедиться?

Вы должны знать, насколько качественно вы оказываете услуги. Например, в США свыше 50% покупателей не совершают в итоге покупку именно по причине плохо организованного сервиса. Более 30% с легкостью сменят компанию, как только столкнутся хотя бы с 1 неудачным опытом. Будьте честны с собой: если у вас неудобный интернет-магазин, трудности с проведением оплаты, невежливые консультанты, самое время исправить это!

Создание программы лояльности – только часть работы. ПЛ – это инструмент, но он работает на решение конкретных задач. Поставьте их. Они могут быть самыми разными:

1. «Взращивание» среднего чека.
2. Снижение оттока клиентов к конкурентам.
3. Снижение числа отказов на сайте и так далее.

Без целей невозможно проконтролировать, насколько эффективна программа лояльности, а ее нужно постоянно дорабатывать и совершенствовать.

Изучите аудиторию, составьте ее аватар, чтобы понять, на кого ориентировано ваше предложение. Только так можно сделать его релевантным и интересным.

Это нормальная практика. Изучите сайты и интернет-магазины, политики лояльности, возможно, даже сделайте какие-то покупки, чтобы понять, насколько хорош сервис. Берите от конкурентов – самое лучшее.

• Придумайте несколько вариантов акций и ПЛ

Вы уже провели анализ, получили портрет ЦА, имеете четкие цели и сведения о конкурентах. Теперь можно придумать первые вариации акций и программ лояльности. Условия должны быть предельно простыми и прозрачными, но не переборщите, чтобы не привлечь армию охотников за призами. Они создадут объемы, но не станут постоянными клиентами, так как в приоритете – «халява».

Программа лояльности, если она сделана на совесть, должна что-то стоить. Нужно вложить средства в программное обеспечение, сотрудников и другие ее составляющие. Сравните ваши возможности с желаниями – в идеале они должны совпадать. Если и экономить, то на поставщиках (дополнительные оптовые скидки), на рекламе, на партнерских условиях.

Наоборот, есть пункты, на которых экономить не следует. В первую очередь, это программное обеспечение:

• Если вы используете CRM, программа лояльности должна с ней «дружить», а не конфликтовать.
• Нужно сделать все, чтобы сведения о клиентах в ПЛ собирались по алгоритму и прозрачно.
• Участие в ПЛ не должно быть стихийным и бесконтрольным, отображаясь в интерфейсе клиентов. Это может быть приложение или личный кабинет, а на их создание и бесперебойную работу также нужно потратить деньги.

Запускаем программу: поехали!

Запуск – важнейший этап, который стоит продумать до мелочей и спланировать процесс по шагам, чтобы не тратить попусту имеющиеся ресурсы на форс-мажоры. Будьте готовы, что изменения могут повлечь за собой необходимость действовать «здесь и сейчас»!

1. Помните, что для качественной поддержки ПЛ нужно распределять ответственность, находить комплекс ресурсов, как технических, так и финансовых, человеческих (специалисты). Для этого нужно расписать все актуальные задачи на время запуска, спланировать бюджет, достаточный для реализации. Задайтесь вопросами: кто будет проводить обучение ваших работников, кто будет давать обратную связь, отвечать на вопросы клиентов, решать технические проблемы, писать тексты для рассылок.
2. Email-маркетинг способен стать вашим верным соратником для построения коммуникации с клиентами. Рассылки отлично работают не только на этапе запуска, но и в повседневной деятельности. Людям нравится забота и внимание, они ответят вам взаимностью, если вы станете поздравлять их с днями рождения, будете отправлять полезную информацию. Настроить отправку триггерных писем можно в сервисе DashaMail. Функционал доступен даже на бесплатном тарифе.
3. Сбор обратной связи. Подойдут все доступные каналы, чтобы вовремя увидеть и устранить неудачные действия. С помощью email-маркетинга процесс можно автоматизировать. Для этого используйте NPS-опросы.
4. Данные существуют для того, чтобы вы их тщательно анализировали. Делайте на постоянной основе срезы данных по всем сегментам покупателей, чтобы корректировать поставленные цели и задачи, менять стратегию, быть гибкими, а, значит, конкурентоспособными.
5. Не стойте на месте, двигайтесь вперед, изобретайте новшества. Даже если у вас есть позитивная динамика, это не значит, что можно «сложить лапки»! Хорошая ПЛ эволюционирует, поэтому не уставайте изучать ЦА и ее потребности, закрывая все боли.

Подводим итоги

Программа лояльности представляет собой бонусную систему, которая позволяет коммуницировать с клиентами, давать им выгоду и беспрецедентный опыт общения с брендом, что не менее важно. Она помогает удерживать покупателей, привлекать новых, формировать эксклюзивное сообщество.

Конечно, нужно сделать все возможное, чтобы потребительский опыт был позитивным. Сделайте функциональный сайт, удобную систему оплаты без косяков. И, конечно, делайте ставку на вежливость и профессионализм персонала.

Незаменим анализ конкурентов – это не шпионаж, а часть маркетинговой стратегии, так как это помогает объективно оценить имеющиеся возможности и стать актуальным игроком на рынке. Общайтесь с клиентами! В этом вам поможет сервис email-маркетинга DashaMail.

Источник: www.cossa.ru