Программа лояльности что это в туризме

Программа лояльности что это в туризме

Целью любой программы лояльности является не только привлечение новых клиентов, но и установление долгосрочных контактов и взаимоотношений с потребителями.

Программы лояльности помогают отследить малейшие колебания в клиентской среде, ведь через простейшие средства повышения лояльности (например, накопительные карты) можно отслеживать динамику покупок, сезонные колебания спроса, структуру продаж.

Наконец, еще один огромный плюс в пользу программ повышения лояльности — это то, что клиент сам готов быть лояльным. И эта готовность особенно велика в туризме.

Покупка туристического продукта всегда сопровождается переживаниями и страхами клиента относительно его качества. Поэтому необходимо быть готовым к тому, что один раз купив путевку в данной турфирме, клиент практически весь готов для того, чтобы вернуться на следующий сезон.

Грамотно реализованная программа лояльности становится важным конкурентным преимуществом. Она дает возможности:

Лояльность клиентов в туризме

1. Повысить отдачу от каждого клиента:

— постоянные клиенты тратят на покупки на 20—40% больше, чем обычные;

— затраты на коммуникации с существующими клиентами значительно ниже, нежели расходы на привлечение новых.

2. Уменьшить отток клиентов:

— лояльные клиенты предпочитают пользоваться услугами определенной фирмы;

— они знают о возможностях компании, а также осведомлены об ограничениях бизнеса, поэтому не перестанут пользоваться услугами из-за неоправдавшихся ожиданий.

3. Привлечь новых клиентов:

— постоянные клиенты могут дать экспертную оценку деятельности компании, рассказать о преимуществах услуги в отзывах на форумах и т. п.;

— они посоветуют воспользоваться услугами турфирмы друзьям и знакомым.

4. Сэкономить на маркетинговых исследованиях. Лояльные клиенты — самая эффективная система мониторинга состояния бизнеса, выявления его недостатков:

— они выразят свое недовольство в случае сбоя в процессе обслуживания;

— укажут на ошибки и дадут рекомендации по решению проблемы — ведь они чувствуют себя вовлеченными в бизнес;

— анализируя данные о покупках клиента, руководство фирмы может прогнозировать его потребности и оптимизировать ассортиментную политику компании.

Реализация программы лояльности. Для этого исследуемой турфирме предлагается вступление в существующую коалиционную программу лояльности. Даны вариант был предложен на основании того, что у предприятий сферы турбизнеса частота покупок очень низкая и /или они вынуждены отдавать товар практически по себестоимости.

Ус, В. Как повысить лояльность клиентов / В. Ус // Генеральный директор. Режим доступа: [http://www.gendirector.ru/magazine/article/160.html]. При этом чрезвычайно важно, чтобы в таком альянсе участвовали компании с высокой частотой покупок и их целевая аудитория пересекалась с деятельностью турфирмы «Планета». Таким образом, хороший эффект, например, даст альянс ТК «Планета» с авиакомпанией.

Программы лояльности, туризм

Для того чтобы грамотно построить программу лояльности и получить финансовую отдачу от ее внедрения, необходимо действовать последовательно.

Шаг 1. Определение задач.

Для постановки конкретных задач необходимо оценить текущее состояние бизнеса, а также возможности турфирмы по реализации эффективной программы лояльности. Для этого нужно дать ответы на следующие вопросы:

1. Какова стратегия развития турфирмы, каковы цели бизнеса?

2. Как турфирма получает, систематизирует и анализирует информацию о клиентах?

3. Какова конъюнктура рынка? (Необходим анализ отрасли и конкурентной среды.)

4. Узнаваем ли турфирма? В какой степени? Какова стратегия позиционирования?

В результате анализа необходимо выяснить, какие бизнес-процессы будут использованы и какого роста доходов можно ожидать в результате внедрения программы лояльности. Перед разработкой детального плана нужно рассчитать такие показатели, как рентабельность вложений в программу лояльности, норма доходности, сроки окупаемости.

В первую очередь нужно подготовить план внедрения программы, который должен содержать ее задачи, систему функционирования, необходимые издержки и ожидаемый результат.

Шаг 2. Определение системы функционирования.

Основные составляющие программы лояльности — это база данных, комплекс коммуникаций с клиентами, набор поощрений, программное обеспечение и персонал, обслуживающий программу.

Перед тем как составить пакет поощрений и определить, как будет осуществляться связь с клиентами, необходимо проанализировать данные, накопленные в клиентской базе, и подготовить ее для программы.

В базе должна содержаться информация:

— о социально-демографических характеристиках клиента: пол, возраст, местожительство, образование, место работы, уровень дохода и т. д.;

— уровне его покупательской активности (частота и сумма заказов);

— взаимоотношениях с компанией (как был привлечен, какие услуги приобретал, чем интересовался, чем был доволен или недоволен и т. д.).

Для выявления наиболее ценных потребителей базу данных нужно сегментировать. Классифицировать клиентов следует по количеству денег, потраченных в турфирме, частоте приобретений и давности последней покупки.

После анализа базы данных и выявления наиболее важных для бизнеса потребителей нужно определить способы коммуникаций с клиентами и пакет привилегий. Последний должен содержать материальное и нематериальное стимулирование:

1. Материальное стимулирование: предоставление скидок, бонусов, подарков, сервисное обслуживание и т. д.

2. Нематериальное стимулирование: подчеркивание статуса клиента, его принадлежности к особому, закрытому кругу.

Привилегии, предоставляемые клиентам, должны быть уникальными и соответствовать портрету потребителя.

Шаг 3. Оценка затрат.

Затраты на реализацию программы лояльности можно отнести к маркетинговым. Должны быть учтены следующие издержки:

— проведение маркетинговых исследований;

— информирование целевой аудитории;

— подготовка программного обеспечения и персонала; расходы на обслуживание программы (выпуск карт и т. п.).

Шаг 4. Тестирование программы лояльности.

До начала внедрения программы лояльности можно порекомендовать протестировать ее на некотором количестве клиентов. Пилотный проект позволит отладить бизнес-процессы и процедуры программы лояльности, а также оценить эффективность данного метода.

Шаг 5. Оценка эффективности

Разработка и реализация программы лояльности связана с вложением средств и необходимостью внесения значительных изменений в бизнес-процессы. Ее эффективность можно оценивать по таким показателям:

— средняя частота покупок (в год);

— общее число выпущенных карт и количество новых участников программы;

— частота использования карт;

— доля расходов лояльных клиентов в затратах общей аудитории.

Итак, определив этапы разработки программы лояльности, рассмотрим ее применение к турфирме «Планета».

Данная программа рассчитана на 1 год.

Проблемы, из-за которых было принято решение внедрить программу лояльности:

1. Увеличение оттока клиентов.

2. Обострение конкурентной борьбы внутри отрасли.

3. Высокие затраты на привлечение новых клиентов.

Основная задача, поставленная перед программой, — уменьшить отток существующих клиентов и за счет этого сэкономить на привлечении новых. Состав потенциальных участников программы определился по следующим характеристикам:

— срок сотрудничества с турирмой не менее шести месяцев;

— средняя стоимость тура на одного человека не менее 700 долл.

О запуске программы необходимо оповестить лишь ее участников. Они имеют возможность накапливать баллы и получать вознаграждение. В среднем каждому участнику рекомендуется направлять одно письмо в четыре месяца. Информационная поддержка осуществляется через электронную персонифицированную рассылку.

При анализе ее эффективности будут учитываться следующие данные:

1. Затраты участников программы на туруслуги.

2. Уровень снижения оттока клиентов.

Программа лояльности клиентов к ТК «Планета» включает следующие мероприятия:

Этап 1. Определение степени удовлетворенности клиента работой агентства.

1.1. Демонстрация клиенту заботы о его персоне.

При продаже тура особенно важна обратная связь, менеджеру необходимо связаться с клиентом по его возвращении, чтобы узнать о том, как он отдохнул. Это покажет клиенту заботу о нем и будет способствовать положительному решению в адрес данной турфирмы при следующей поездке.

Сообщить клиенту о том, что постоянные покупатели пользуются гибкой системой скидок. Менеджеры всегда готовы выйти в свой выходной для работы с ними. Постоянные клиенты могут бронировать тур из дома, только связавшись с менеджером, а также вознаграждаются дисконтными картами.

1.2. Налаживание работы с жалобами клиентов.

Жалобы клиентов могут касаться качества обслуживания, поведения персонала турфирмы, несвоевременного выполнения заказа, качества оказанной услуги. Правильная организация работы с жалобами клиентов позволяет повысить их лояльность к турфирме и, как следствие, доходы. От удовлетворенности заказчиков качеством предоставленных услуг зависит приток новых клиентов, так как много клиентов приходят по рекомендациям уже существующих. Нечаев, А. Как реагировать на жалобы клиентов / А. Нечаев // Генеральный директор. Режим доступа: [http://www.gendirector.ru/magazine/article/62.html]

Технология работы с жалобами клиентов:

1) Фиксирование жалоб (например, в специально заведенном журнале). Фиксировать жалобы нужно для того, чтобы потом найти пути решения тех или иных проблем и устранить недостатки в работе.

2) Максимально быстрое реагирование. Желательно дать ответ клиенту максимально быстро, если возможно — в день поступления претензии. Только так он почувствует заботу компании о себе. Если обнаружится вина сотрудников, клиенту нужно принести извинения и устранить все недостатки.

3) Налаживание обратной связи.

Необходимо научить сотрудников слушать клиентов, отвечать на их вопросы и решать их проблемы.

Персонал должен понимать, что жалобы — это нормальное явление в турбизнесе и ценный источник информации, а вовсе не свидетельство их некомпетентности. Работая с клиентом, турфирма решает его проблемы, и, если он почувствует, что его проблемы турфирме небезразличны, он придет еще не раз.

4) Возникновение ситуации, когда жалоба необоснованна.

Если вины турфирмы в случившемся нет, необходимо объяснить клиенту, что со стороны трфирмы были выполнены все взятые на себя обязательства. Однако желательно при этом предложить выход из сложившейся ситуации с меньшими для клиента и для компании потерями. Клиент не должен оставаться с проблемой один.

Практика показывает, что при решении споров о материальной компенсации ущерба, причиненного туристу, турфирме в большинстве случаев выгоднее пойти с ним на мировую, чем перенести спор в судебные инстанции. Судебная тяжба обычно кончается для турфирмы большой потерей времени и трудовых усилий, а также и значительными финансовыми издержками. Исмаев, Д. К. Основная деятельность туристкой фирмы (на примере российского туризма) / Д.К. Исмаев. — М.: ООО «Книгодел», 2005. — С.146.

Этап 2. Определение клиента в число потенциальных постоянных и лояльных клиентов.

2.1. Разработка программы поощрения.

Разработкой данной программы должны заниматься руководитель турфирмы и бухгалтер, для определения уровня рентабельности мероприятий.

Потребитель, становясь участником программы поощрения клиентов, втягивается в систему накопления призовых очков (баллов, бонусов). С каждой покупкой туруслуги потребителю выдается определенное количество баллов, которое зависит от стоимости услуги. Потребитель не получает подарок, «не отходя от кассы» (в качестве подарка может выступить поездка, например, на двоих в Турцию или Египет). Для того, чтобы получить подарок, клиенту нужно совершить несколько покупок и накопить необходимое количество бонусов.

Чем больше поощрительных очков на счету у потребителя, тем лучше подарок, который он получит. В результате у потребителя складывается ощущение, что чем больше он тратит, тем больше получает (зарабатывает).

Руководство турфирмы получает возможность использовать контактные данные, оставленные потребителем для привлечения внимания к себе и своим специальным предложениям (рассылать им новости, рассказывать об акциях, поздравлять потребителя с днем рождения и т.д.). Кроме того, у турфирмы, участвующей в программе поощрения клиентов появляется возможность изучать потребительское поведение своих клиентов, не прибегая к высокозатратным исследованиям.

Потребитель-участник программы поощрения клиентов оставляет о себе довольно подробную информацию — возраст, пол, социальное положение, приблизительное материальное положение и др. данные. Поскольку каждая покупка потребителя фиксируется, менеджер имеет возможность собирать информацию о потребительских предпочтениях, получая довольно полную картину о покупателях.

Этап 3. Анализ эффективности программы и ее внедрение.

На этом этапе руководству турфирмы рекомендуется убедиться в том, что реализация данной программы не нанесет предприятию существенных финансовых и иных потерь, с целью избегания последних, необходимо заранее определить размер скидок, затраты на вознаграждения и т.д.

Таким образом, можно отметить, что предлагаемые мероприятия будут способствовать увеличению степени лояльности клиентов к ТК «Планета».

Источник: studbooks.net

Понятие лояльности в туризме

Программа лояльности — это алгоритм маркетинговых мероприятий, направленный на развитие повторных продаж уже существующим клиентам, а также на продажу им дополнительных товаров и услуг. Основная цель любой программы лояльности — не просто получение прибыли, а получение клиента, его расположения и одобрения для компании. Во времена жестокой конкуренции крайне важно создавать стабильные торговые отношения между клиентом и компанией.

Комплекс маркетинговых мероприятий применяют также и для диверсификации покупок — создания у одного клиента естественного желания расширения списка приобретаемых товаров или услуг. Для этого компании внедряют сопутствующие товары и услуги, которые могут заинтересовать потребителя, которые необходимы ему. Чтобы программа лояльности работала правильно, маркетологи компании проводят огромную работу по изучению своего потребителя, дифференцируются от других программ работы с клиентами, учитывают необходимость поддержки стиля и уровня жизни покупателя с использованием своего бренда.

Основой любой программы лояльности — ее простота и понятность. Она не должна перегружать клиента навязчивостью и большим количеством информации. Она входит в жизнь клиента постепенно и вырабатывает приверженность бренду, позволяет ему чувствовать себя сопричастным и даже избранным. Без ощущения морального вознаграждение клиент воспринимает программу, нацеленную на лояльность, всего лишь неграмотным маркетинговым ходом и вызывает негативные ассоциации с компанией.

Тонкую грань между «программой поощрения клиентов» и «программой лояльности» легко нарушить, если использовать одни и те же маркетинговые приемы без понимания намерений клиента. Очень важно заслужить доверие покупателя, держать обещания, защищать права клиента в сложных спорных ситуациях и соблюдать конфиденциальность своего потребителя. Но не нужно забывать о главном: потребитель никогда не станет приверженцем одного бренда, если товар / услуга не обладают надлежащим качеством. Программы лояльности, как правило, внедряются на этапе зрелости жизненного цикла товара.

В современном мире настолько высок уровень конкуренции, что клиентоориентированность — обязательный элемент стратегии продаж. При правильно выбранной и введенной программе лояльности компания инвестирует в долгосрочное развитие. Результат такой программы — рекомендации довольных лояльных покупателей, которые в свою очередь снижают маркетинговые затраты на привлечение клиентов. Таким образом, постоянные клиенты становятся главным источником доходов компании.

В условиях современного рынка, активной конкурентности и демпинга программы лояльности — это не просто способ удержать клиента, а полноценный маркетинговый инструмент с гибкими настройками и прогнозируемой эффективностью, позволяющей решать точечные задачи.

Программа лояльности дает колоссальный толчок в развитии и в разы увеличивает доход. Покупка такой услуги, как туристский продукт, всегда сопровождается рисками неудовлетворенности услугой. Однажды воспользовавшись услугой одного агентства и получив положительные эмоции, клиент уже лояльно настроен к компании.

Клиент уже знает о возможностях компании, может дать экспертную оценку о деятельности предприятия и порекомендовать своим знакомым воспользоваться ее услугами. Если в этот момент включить в маркетинговую систему программу лояльности по накоплению определенных бонусов, клиент с удовольствием вернется для повторной продажи ему услуги. Некоторые программы лояльности как раз и настроены на начисление бонусов клиентам за рекомендации. По статистике постоянные клиенты тратят на покупки в среднем на 20—40 % больше, чем обычные клиенты, при этом затраты на коммуникации с существующими клиентами значительно ниже расходов на привлечение новых.

Традиционные программы лояльности существуют в разных вариантах. Самые простые программы предлагают накопительную систему скидок для своих покупателей, либо скидку по карте компании в момент покупки, либо используют бонусную систему поощрения своих клиентов.

Рассмотрим основные типы традиционных программ лояльности, которые сейчас существуют.

Чаще всего каждая организация имеет свои собственные предложения по программам лояльности для своих клиентов. Для того, чтобы привлечь новых и удержать уже имеющихся клиентов, часто применяются разнообразный акции, рассылки СМС и е-гпай-уведомления с текущими предложениями, некоторые используют прямые почтовые рассылки на адрес клиента. Все виды программ лояльности можно разделить на 6 основных типов, каждый из которых имеет свои положительные и отрицательные стороны.

• 1. Пластиковые карты. Брендированные карты являются наиболее распространенным и хорошо знакомым каждому инструментом маркетинга по удержанию приверженности потребителя определенному предприятию. Как правило, такие карты предлагают клиентам накопительную систему бонусов за покупки. Минусом этого продукта является, как ни парадоксально, его распространенность. У каждого потребителя может быть несколько карт лояльности от разных брендов конкурирующей сферы. Также минусом данного инструмента является его неудобство: каждый человек имеет в среднем два десятка карт лояльности и может не иметь их при себе в момент совершения покупки, поэтому большинство компаний стараются переходить на цифровые карты.
• 2. Промокоды. Промокод — это определенный набор символов, включающий в себя цифры или буквы, при предъявлении которого клиент может получить бонус или скидку от конкретной организации по конкретной услуге/товару.

Промокоды, в отличие от пластиковых карт лояльности, не требуют наличия какого-либо носителя. Код может быть выслан потенциальному покупателю в виде СМС-сообщения, письма на электронную почту либо сообщен устно. При покупке это намного удобнее в использовании для покупателя.

Однако, по статистике, данная программа лояльности не работает на создание долгосрочных отношений с потребителем. Основная задача этого способа — оповещение покупателя о новых услугах или товарах с целью расширения приобретаемого товарного ряда. Также этот способ создает некоторые негативные эмоции у потребителя, т. к. регулярная рассылка промокодов одному и тому же человеку воспринимается назойливостью и становится похожа на спам, массовую рассылку, теряется индивидуальность общения с клиентом.

• 3. Купоны. Еще недавно это был крайне актуальный способ привлечь покупателя. Однако он утерял свою актуальность: купоны и сайты-купонаторы так резко вошли в жизнь потребителя, что перестали вырабатывать позитивный настрой на определенный бренд из-за предоставляемых огромных скидок в целях повышения конкурентоспособности. Подсознательно клиент оценивает слишком дешевую услуга или товар как некачественную.
• 4. Коалиционная программа лояльности. Наиболее сложная и не всегда работающая программа. В отличие от монобрендовой, коалиционная программа объединяет несколько партнеров из разных сфер, но в одной ценовой категории, с одной целевой аудиторией и социальным статусом на рынке. Преимуществами данной концепции являются разделенная ответственность среди всех партнеров, увеличение охвата клиентов за счет партнеров, легкость выхода из программы и относительная дешевизна ее внедрения (как правило затраты делятся между партнерами, а сопровождение программы отдается на аутсорсинг сторонней организации).
• 5. Мобильные программы лояльности. Основаны на актуальном сегодня тренде диджитализации маркетинга. В данное время такие программы являются максимально эффективными. Они позволяют запускать программы, максимально таргетированные на целевую аудиторию и персонализированные под каждого клиента из целостного пула потребителей. Разработка мобильных приложений позволяет собирать актуальную информацию о поведении и предпочтениях клиента, угадывать его желания и потребности. Таким образом, предложения для клиента становятся более актуальными и адаптированными под конкретный товар (услугу).
• 6. Чат-бот (Chatbot). Чат-бот — это виртуальный собеседник, задачей которого является консультация клиента по вопросам компании. Как правило, чат-боты интегрируются на сайт компании и имитируют человеческое общение, достаточно четко отвечая на запросы клиента. Технология вызывает большой интерес, и многие компаний делают инвестиции. Чат-боты избавляют клиентов от необходимости посещать веб-сайт компании, звонить или посещать магазин лично. Чат-бот не только общается с клиентами, использующими искусственный интеллект, который обеспечивает автоматизацию, но и позволяет пользователям зарегистрироваться в программе лояльности клиентов.

Диджитализация — это современная тенденция развития всех сфер бизнеса, в том числе маркетинга. В первую очередь, это перевод всех ресурсов предприятия в интернет-пространство, в том числе использование последних современных разработок; это постоянный процесс внедрения, редактирования и изменения всей концепции работы компании. 1Т-технологии развиваются стремительно, и чтобы диджитализация давала свои плоды, предприятию необходимо быть мобильным и быстро перенастраивать бизнес-процессы.

В свое время программы лояльности произвели революцию: лояльность больше не связана с системами вознаграждений или сбором бумажных купонов. Вместо этого современные предприятия используют цифровые инновации для модернизации своих программ лояльности для обеспечения разнообразия и безопасности в системах лояльности.

По теории поколений Вильяма Штрауса и Нейла Хоува, которая лежит в основе работы маркетинга, потребности людей во многом зависят не только от возраста, воспитания и характера. Фундаментальным источником формирования потребности является дефицит, а психологический портрет поколения формируется под влиянием важных исторических событий, гендерных и национальных ценностей. Маркетологи активно используют эту теорию для своей эффективной работы на целевую аудиторию, изучая потребности своего потребителя.

Ключевой концепцией является эмоциональная лояльность, а не финансовая. В таких секторах, как авиаперелеты и бронирование гостиниц, многие клиенты достаточно мотивированы и стремятся максимизировать количество баллов и миль, которые они могут заработать для оплаты будущих поездок. Клиенты, которые принимали участие в подобной программе лояльности, говорят, что она значительно улучшила их отношение к компании. Еще более убедительным является тот факт, что 95 % хотят взаимодействовать с компаниями посредством новой, развивающейся и растущей технической мысли, дополненной реальности, виртуальной реальности, геолокации и т. д.

Мобильные технологии и технологии определения местоположения могут улучшить качество обслуживания клиентов более чем на 80 % и могут дать компаниям возможность предлагать клиентам использовать баллы за покупки в данный момент.

Виртуальная реальность в туризме — один из новейших и наиболее перспективных инструментов для демонстрации туристских мест, курортов, отелей и прочего в режиме УИ/АК [1] . Турист может реально оценить, что его ждет в конкретной стране на конкретном объекте и в конкретное время года.

Новый образ лояльности туристских компаний требует смелых действий со стороны операторов программ, которые знают и понимают потребности своих клиентов. Успех программы в этой новой игре означает избегание источников разочарования участника, таких как истечение срока действия очков или невозможность получить желаемое вознаграждение — речь идет о привлечении клиентов с персонализированным опытом. Это уникальный момент: эволюция взаимодействия с клиентами формирует новый и захватывающий бизнес, полный возможностей, рисков и вознаграждений.

Вопросы для самоконтроля

• 1. Определите роль маркетинга в развитие туризма.
• 2. Что такое программа лояльности в туризме?
• 3. Какие типы программ лояльности существуют в туризме?
• 4. Что такое таркетинг и каковы его виды?
• 5. В чем заключается персонализированное обслуживание в туризме?

Упражнения

1. Программы лояльности в туристском бизнесе. Представьте, что вы руководитель туристского агентства. Предложите программу лояльности, которая подходит вашему туристскому агентству.

Затем обсудите в группах следующее.

• • Какие программы лояльности турагентств вы знаете?
• • В чем суть программы лояльности?
• • Как много времени тратят менеджеры турагентства на работу с программой лояльности?
• 2. Влияние сегментированного туристского рынка на развитие туризма. Представьте, что вы руководитель турагентства. Как повысить конкурентоспособность вашего агентства, сегментируя туристский рынок?

Затем обсудите в группах следующее.

• • На каких принципах строится сегментация туристского рынка?
• • Какое влияние на развитие туризма оказывает сегментация туристского рынка?
• • Как повысить конкурентоспособность туристских агентств, сегментируя туристский рынок?
• 3. Оцените лояльность потребителей в туристском бизнесе. Представьте, что вы руководитель турагентства. Как следует оценивать лояльность потребителей в туристском бизнесе?

Затем обсудите в группах следующее.

• • Каковы показатели для оценки лояльности потребителей в туристском бизнесе?
• • Каковы особенности программ лояльности в туристском бизнесе?
• • Как следует сформулировать программу лояльности для повышения конкурентоспособности туристских агентств?

• [1] Если переводить дословно, то УК — это виртуальная реальность, АК — дополненная реальность.

Источник: studme.org

Анализ опыта формирования лояльности клиентов турфирм в России.

Исследование лояльности – это анализ намерений клиента продолжать взаимодействие с компанией и факторов, от которых это взаимодействие будет зависеть.[36] Исследование лояльности клиентов туристских организаций – процесс достаточно непростой, основной целью которого является определение уровня лояльности клиента к туристской организации и туристскому продукту (услуге). Одним из способов исследования лояльности клиентов является выявление и изучение факторов, оказывающих влияние на лояльность потребителей туристических услуг. Удержание клиентов турфирмы может осуществляться путём выдачи дисконтных карт клиентам, которые воспользовались хотя бы раз её услугами.

Таким образом, в туристических агентствах крупнейшего российского туроператора “Coral Travel” функционирует следующая программа лояльности – клиент может получить виртуальную карту через сайт турагентства или же получить пластиковую карту в офисе компании. При каждой покупке клиент получает бонусы – чем больше сумма покупки, тем больше бонусов получает клиент. Бонусами можно оплатить часть последующей покупки.[37]

Туроператор Tez Tour осуществляет развитие в России посредством реализации франшизы турагентствам. Все турагентства этого туроператора по всей стране регулярно проводят у себя акции на разные направления отдыха, а также предоставляют своим покупателям беспроцентную рассрочку на 6 месяцев на сумму до 150 000 рублей.[38]

Туристическая компания Anex Tour выдает своим клиентам бонусную карту при приобретении тура от 120 000 рублей, либо же предлагает ее купить за 1200. Карта дает права владельцу принимать участие в бонусной программе при бронировании туров, а также участвовать в проводимых компанией промоакциях и розыгрышах призов.[39]

Владелец карты обладает возможностью передавать карту третьим лицам, тем самым предоставляя им право на бесплатное получение собственной карты, и получая дополнительные бонусы на свой личный счет. Бонусы с личного счета можно использовать в любое время для оплаты тура полностью или его части.

Туристическая компания «ГУД ЛАК-тур плюс» города Ярославль разработала следующие программы лояльности: [40]

при покупке туристического продукта 2 родителя (мама + папа) ребенок до 12 лет – едет бесплатно;

при обращении общеобразовательного учреждения в компанию и покупке туристического продукта, весь класс дополнительно получает бесплатную обзорную игровую экскурсию по Ярославлю «Путешествие в древний град»;

при обращении образовательного учреждения в компанию каждый сопровождающий преподаватель класса получает в подарок сертификат на поездку заграницу на сумму 2 000 рублей (при условии если сумма туристического продукта составляет более 45 000 рублей).

В последние несколько лет крупнейшие и всеми известные как в нашей стране, так и в других странах туроператоры стали использовать еще один маркетинговый инструмент лояльности — кобрендинговые программы лояльности с применением кредитных кобрендинговых карт.

Кобрендинговая карта в туризме — это карта, являющаяся результатом совместных разработок банка и какой-либо туроператорской компании, обладатели которой (держатели) могут получить дополнительную выгоду от приобретения продукции в виде скидки, кэшбэка или бонусных баллов, которые можно будет израсходовать, расплачиваясь в офисах турфирмы при приобретении туристических услуг.

Одним из ярких примеров в данном случае является туроператор «Натали Турс», который одним из первых в свое время запустил кобрендинговый проект: «Натали Турс» — РосЕвроБанк — VISA», который является накопительной бонусной программой лояльности, которая дает возможность владельцам карт получать определенные преимущества и оплачивать накопленными баллами часть стоимости туров «Натали Туре». Чтобы стать участником программы, необходимо оформить совместную карту «Натали Турс» — РосЕвроБанк — VISA Classic или VISA Gold. Оплачивая покупки в торгово-сервисных сетях, владельцы карт автоматически накапливали бонусные баллы, из которых складывалась скидка на путешествия с «Натали Турс». Также участники получали скидки, дополнительные бонусы и прочие привилегии от партнеров проекта. Но, на данный момент туроператор прекратил свою деятельность после исключения юридических лиц, которые работают под его брендом, из единого федерального реестра туроператоров.[41]

Аналогичная кобрендинговая программа лояльности TUI TRAVEL CLUB была создана и запущена крупнейшим в Европе туристическим оператором TUI. Эта карта запущена на базе IQCard VISA Gold специально для путешественников. Данная карта по своему статусу открывает доступ к разнообразным программам скидок и бесплатным международным сервисам, которые предназначены для держателей привилегированных карт VISA. Кроме того с TUI TRAVEL CLUB можно накапливать бонусы, которыми можно расплатиться за последующие туристические поездки с оператором TUI.

Все большее число турфирм России проводят программы бизнес-обучения по туризму для руководителей и менеджеров турагентств. Также турагентства разрабатывают программы, благодаря которым вещам клиента гарантируется безопасность. Такие программы также влияют на лояльности клиентов.

Сеть турагентств «География» проводит для своих сотрудников различные курсы и вебинары по общению с клиентами.[42] Занятия проводятся очень интересно и увлекательно, благодаря чему, после прохождения обучения сотрудники туристических компаний работают с клиентами с большим вдохновением и клиентам приятнее общаться с такими сотрудниками.

Некоторые компании имеют следующий сервис по защите багажа и документов туриста от потери.[43] Комплект защиты представлен в стильной упаковке размером с компакт-диск. Внутри находятся семь специальных защищенных от стирания наклеек, багажная бирка, брелок для ключей и инструкция.

На каждом из этих предметов есть уникальный цифровой номер, телефоны call-центра, e-mail и надпись «Вознаграждение за возврат». Вся информация указана на русском и английском языках.

Сервис работает так: человек, который находит предмет с наклейкой, связывается с оператором круглосуточного call-центра, тот звонит туристу, и через курьерскую службу организует бесплатную курьерскую доставку пропажи. Эти издержки берет на себя компания. А турист оплачивает только вознаграждение за найденную вещь, размер которой устанавливает он сам.

Начать пользоваться системой турист может сразу после получения комплекта, услуга действует в течение года с момента активации. Потом срок действия сервиса можно продлевать за отдельную небольшую плату, и значительная часть ее достается туристическому агентству-партнеру в качестве комиссионного вознаграждения. Это также является одним из способов формирования лояльности.

Начиная с 2013 года в России уже набралось большое количество турагентств, использующих этот сервис, и число новых пользователей стремительно растет. Одним из постоянных клиентов является туроператор TEZ TOUR.

Теперь сравним системы лояльности у крупных российских туроператоров и турагентов.

1. Турагентство может заниматься продажей сформированного тура исключительно по цене, которую определил туроператор. Средняя комиссия турагентства от проданного тура составляет 7%.

При покупке тура у туроператора цена за тур будет меньше, так как в сумму не входит комиссия турагентству и вообще туроператор может сделать еще большую скидку, так как именно он устанавливает цену за тур.

2. Турагентства могут предложить больший ассортимент направлений для отдыха, так как одно турагентство может сотрудничать с несколькими туроператорами. А один туроператор чаще всего занимается ограниченным количеством направлений.

3. Офисы туристических агентств находятся сейчас на каждом шагу, а офисов туроператоров в городах России очень мало и они редко находятся в шаговой доступности.

4. Все туроператоры имеют финансовую поддержку своей деятельности. Это обеспечивает надежность (в случае разорения компании) при возврате денег своим клиентам. В случае разорения турагентства для туристов почти нет шансов вернуть свои деньги обратно.

5. Каждый туроператор тщательно изучает всю информацию и может подробно проконсультировать клиента по тому или иному вопросу. Это практически полностью исключает возможность форс-мажорных ситуаций. Турагентство не может обещать таких гарантий.

Но также в России у большинства турфирм имеются большие проблемы с лояльностью клиентов. Основными причинами этого являются:

— отсутствие туристического образования большинства сотрудников;

— недостаточное внимание российских туристических компаний к отслеживанию удовлетворенности своих клиентов;

— применение только различных ценовых методов удержания клиентов;

— низкий уровень мотивации сотрудников.

Таким образом, можно сделать вывод, что большинство туристических компаний в России применяет различные программы лояльности в своей работе, но в основном это дисконтные программы. Несмотря на все проблемы с лояльностью, указанные выше, все же можно сказать, что эти программы действительно оказались эффективными в их работе, так как вышеназванным компаниям удалось стать самыми известными и экономически развитыми в России. Также программы лояльности в своей работе применяют как турагентства, так и туроператоры. Рассмотрев плюсы и минусы турагентств и туроператоров можно сделать вывод, что все же у туроператоров больше возможностей развивать свою лояльность.

Источник: studopedia.ru

Программы лояльности

Программы лояльности используются как для удержания постоянных клиентов, так и для поддержания благоприятного имиджа отеля и привлечения новых клиентов.

Практически в каждой гостиничной сети и в ряде отдельных отелей существуют программы поощрения постоянных клиентов. Примерами таких программ могут быть: скидки постоянным клиентам, разноуровневая система поощрения гостей, «накопительная система», привилегии, бонусные баллы, специальные тематические мероприятия и вечера, программы для корпоративных клиентов, партнерские программы.

• 1. Скидки постоянным клиентам — в целях воздействия сразу на нескольких участников рынка, а также на различные его сегменты отели, как правило, применяют гибкие системы скидок:

• • физическим лицам, которые три раза останавливались в гостинице (при последующих посещениях им предоставляется скидка в размере 10%);
• • группам, которые не являются клиентами туристических агентств при заказе не менее пяти комнат (15%);
• • постоянным клиентам — предприятиям и организациям (15%);
• • бюро путешествий, постоянно заказывающим номера в гостинице (20%);
• • если оплата производится карточкой ISIC, ITIC, Euro (20%);
• • гибкая система скидок для заказывающих пакет услуг по организации конференций;
• • ребенку в возрасте до 12 лет, если он проживает в гостинице в одной комнате с родителями или другими сопровождающими лицами (ставится дополнительная бесплатная кровать).

2. Накопительная система — для формирования лояльности наиболее часто используется «накопительная система», когда клиент, набрав определенное количество очков или баллов за проведенные в гостинице ночи, затем получает значительные льготы на пользование гостиничными услугами.

Например, в ряде гостиниц разработана двухуровневая система поощрения гостей, предусматривающая выдачу двух видов дисконтных карт — «серебряной» и «золотой».

«Серебряная» карта выдается гостю при бронировании номера по rack rate при первом поселении. Право на скидку он получает уже при втором заезде. «Золотую» карту гость может получить после того, как сумма оплаченных им в отеле услуг составит определенно оговоренную сумму.

Гибкая программа поощрения постоянных клиентов Star Club действует в московском «Аэростаре». В зависимости от количества ночей, которые гость провел в отеле, он получает Серебряное, Золотое, Платиновое или Бриллиантовое членство. Среди обеспечиваемых ими привилегий — проживание в номерах повышенной категории, приглашение на специальный ужин, получение махрового халата с личной монограммой, бесплатное пользование массажной процедурой в фитнес-центре и даже проход через VIP-зал в аэропорту «Шереметьево-2».

Некоторые гостиницы выдают своим гостям специальные VIP-карты, которые действительны сроком на один год и дают 10%-ную скидку на проживание и пользование услугами бара, ресторана и фитнес-центра данной гостиницы.

3. Бонусные баллы — примером этой маркетинговой стратегии служит московский «Шератон Палас». Как и во всей сети Starwood, здесь действует программа Starwood Preferred Guest. За каждую ночь, проведенную в отеле, постоялец получает бонусные баллы — старпойнты.

Накопленные баллы можно использовать для бесплатного проживания в любом из отелей цепочки, при приобретении авиабилетов у компаний-партнеров, а также потратить их непосредственно на месте, оплатив ужин, массаж, spa-процедуры или приобретенные сувениры.

Бонусные баллы формируют приверженность не только отелю, но и всей международной гостиничной сети, к которой он принадлежит, поскольку гость может пользоваться льготами в любом другом отеле этой сети.

Московский «Националь» совместно с компанией Le Meridien использует программу поощрения клиентов Moments. В ее основе — начисление постоянным клиентам призовых баллов на карточки Le Meridien. Но призовые баллы присваиваются исходя не из количества ночей, а от общей суммы средств, потраченных туристом в отелях Le Meridien. При достижении определенной суммы баллов владелец получает ночь бесплатного проживания в номере любого отеля сети.

• 4. Набор привилегий постоянным клиентам весьма широк. Например, в отелях сети Kempinski постоянным гостям присвоен статус Private Concierge. Им предоставляются:

• • ранний приезд и поздний отъезд без дополнительной оплаты;
• • заселение в номер более высокой категории;
• • бесплатное посещение фитнес-центра;
• • скидки — 15%-ная на услуги ресторанов, 20%-ная на услуги прачечной;
• • возможность бесплатного просмотра одного фильма на платном канале;
• • специальные цены на проживание во всех отелях сети;
• • не берется оплата за второго человека или за дополнительную кровать для ребенка;
• • применяется особая льготная политика при отмене бронирования.

Программа лояльности Marriott Rewards присваивает гостям уровень Silver после бронирования 10 ночей в год в любом из отелей компании, Gold — после 50, Platinum — после 75 ночей. Программа предлагает свыше 300 различных видов поощрений, включая:

• • бесплатное проживание в отелях;
• • ваучеры на питание;
• • пропуски в тематические парки;
• • билеты на высокоскоростные железные дороги Европы;
• • билеты в театр и др.
• 5. Особое место в ряду маркетинговых специальных акций для прямых клиентов занимают специальные развлекательные мероприятия и тематические вечеринки, проводимые отелями вместе с ресторанными службами. Большой популярностью пользуются кулинарные фестивали, дни национальных кухонь. Например, фестиваль итальянской кухни в отеле «Балчуг», «Дни французской кухни» в отеле «Космос», проект «Подмосковные вечера» (ужины в русском стиле с традиционной русской кухней и фольклорной музыкой) в отеле «Аэростар».

В баварском ресторане-пивоварне «Пауланер» гостиницы «Пулковская» (Санкт-Петербург) проходит традиционный ежегодный фестиваль пива «Октобер-фест», на который приглашаются представители средств массовой информации.

• 6. Особую группу клиентов отелей составляют крупные корпорации, время от времени размещающие большие делегации. Для таких партнеров, например, у отелей сети Kempinski существует программа Business Concierge и Meeting Concierge, по которой заказчикам предоставляются:

• • специальные цены на размещение больших групп во всех отелях сети;
• • особая процедура отмены бронирования;
• • возможность раннего приезда и позднего отъезда;
• • помощь представителя отеля при организации мероприятия;
• • льготные цены на аренду помещений и дополнительного оборудования.

Например, в сети Marriott действует программа Preference Plus, которая предусматривает различные поощрения и призы для партнеров — бесплатные билеты в кинотеатр, посещение воскресных бранчей, членские карты в фитнес-клуб отеля или бесплатное проживание в любом из отелей «Ренессанс» в Москве, Санкт-Петербурге или Самаре.

В отеле «Космос» есть специальная программа «Почетный гость» для представителей турфирм — партнеров отеля. Им предоставляются специальные дисконтные карты, дающие право на скидку 20% или 50% в ресторанах и фитнес-центре отеля. Московский отель «Золотой колос» распространил традиционно применяемую при работе с туристическими агентствами систему скидок на центры бронирования.

Источник: studref.com