Программа лояльности в банке — это своего рода мотивация клиента более активно использовать банковский продукт. Термин «Программа лояльности» чаще всего применяется к кредитным и дебетовым картам. Банк мотивирует клиента «рублем», клиент совершает больше финансовой активности, банк и клиент начинают больше зарабатывать, все рады. К финансовой активности, как правило, относят покупки и оплата услуг, почти никогда — снятие наличных и переводы денежных средств (ни внутренние, ни внешние).
Так как же заработать на программе лояльности?
Абсолютное большинство банков разрабатывают и подключают программы лояльности к своим продуктам. Остальные — отстающие игроки на рынке финансовых услуг. Наверняка и у вас уже подключена одна из программ — проверьте в мобильном- или интернет банке. Если нет, то обратитесь в свой банк для подключения.
Суть мотивации заключается в начислении бонусов, рублей, миль и т.п. за совершение определенных действий: как правило, за совершение покупок. В зависимости от банка условия могут различаться, но в целом начисленные рубли можно сразу тратить по своему усмотрению, мили тратятся на авиабилеты (как правило), а бонусы тратятся на те категории покупок, которые определил банк.
Программа лояльности Тинькофф Банка
Не относитесь к этим бонусам, как к чему-то лишнему или сложному. Вы можете зарабатывать их в размере от 1 до 30 процентов за покупку (в зависимости от банка), что вырастает в большую сумму, если пересчитывать на годовой процент.
Например, карта All Airlines Тинькофф Банка дает минимум 2% за каждую покупку. Это 24% годовых. Такой доходности не дает ни один депозит на момент написания статьи.
Источник: dzen.ru
10 лучших программ лояльности банков
Кэшбэк баллами или рублями, скидки у партнеров, мили авиакомпаний и другие привилегии – все это доступно пользователям пластиковых карт в рамках индивидуальных программ лояльности банков. Каждая кредитная организация предлагает что-то свое. Чтобы определить самые лучшие и выгодные программы лояльности, мы подготовили их рейтинг.
Характеристика в рейтинге
Программа лояльности – это специальные бонусы или выгоды, которые банк готов предложить клиенту для привлечения его внимания. Поскольку в среднем все карты, кредиты и вклады мало чем отличаются друг от друга, то именно программа лояльности способна выступить тем фактором, который склоняет чашу весов в мыслях клиента в пользу того или иного банка. Как правило, чаще всего программы лояльности выражаются в кэшбэке и подключенным к нему картам. Но встречаются и классические наборы премиальных услуг, в которые входят кэшбэк, скидки, допуск к каким-либо мероприятиям и так далее.
В нашем рейтинге мы собрали лучшие программы лояльности для различных категорий населения: обычных клиентов, путешественников и автолюбителей. В материал попали крупные и стабильные банки России, которые точно не закроются в ближайшее время. Мы рассматривали как полноценные программы лояльности, так и кэшбэк-версии с различными картами. В качестве основных критериев отбора послужили отзывы реальных пользователей, выгодность той или иной программы и ее основные характеристики.
Приложения программ лояльности банков
Лучшие программы лояльности банков для путешественников
В этой категории представлены банки, предоставляющие самые выгодные мильные программы лояльности для своих клиентов. С помощью таких программ владелец карты или счета сможет накопить мили, которые способны стать серьезной скидкой для покупки билетов или бронирования отелей. Как правило, мили можно тратить только на внутренних сайтах с билетами или предложениями отелей.
3 «Польза» (Home Credit Bank)
★ Трижды признавалась «Программой года»
Выгода: возврат 5% в категории «Путешествия», до 30% за покупки у партнеров
Рейтинг (2022): 4.6
«Польза» стала лучшей программой лояльности в 2017-2019 годах по версии ICXC Loyalty Marketing, а также была названа лучшим пластиком с reward программой по мнению Frank Banking Reward Award 2019. Она честно заслужила это звание выгодой и удобством. «Польза» доступна тем путешественникам, кто пользуется пластиком «Польза Travel». Это карта Visa Signature, обеспечивающая дополнительные выгоды своим владельцам. Тратить накопленные баллы можно у партнеров банка, предложения которых можно посмотреть в личном кабинете банка.
Программа лояльности выгодна, если покупать товары у партнеров банка – тогда возврат может составлять до 30%.. В России любая покупка вернет 1% от потраченного (5%, если это было нечто из категории «Путешествия»). За рубежом к каждой покупке прилагается кэшбэк 3%, что с лихвой покрывает курс конвертации валюты.
Помимо кэшбэка программа лояльности позволяет получить консьерж-сервис от банка, страховку путешественника, бесплатное снятие наличных в любых банкоматах мира до 5 раз в течение месяца, домашний тариф на сотовую связь даже в международном роуминге, скидку до 35% на аренду авто, а также другие привилегии VIP-клиентов. А обслуживание карты легко можно сделать бесплатным, если хранить на ней не менее 30 тысяч рублей в качестве неснижаемого остатка.
2 Travel (Альфа-Банк)
★ Лучший процент возврата милями
Выгода: возврат до 11% за оплату туристических товаров
Рейтинг (2022): 4.7
Удачная программа лояльности Альфа Travel предназначена преимущественно для богатых путешественников и дает все привилегии и бонусы, доступные VIP-клиентам. Работает при использовании карты с соответствующим названием. Можно выбрать два варианта пластикового носителя: Premium и обычный.
Максимальный возврат 11% доступен для карты «Премиум», если клиент приобретает какие-либо товары и услуги на сайте программы лояльности (для обычной карты – до 9%). На этом ресурсе можно найти авиабилеты, отели и так далее. Приобретения на других сайтах или в реальной жизни поощряются возвратом до 5% (до 3%, если карта не «платиновая»). Кроме того, также начисляется до 7% на остаток средств на счете, что делает карту выгодной для хранения денежных сумм (от 70 до 300 тысяч рублей).
Мильная программа позволяет копить баллы сколько угодно: они не сгорают, поэтому за несколько лет вы легко сможете накопить на билеты куда угодно. На сайте можно приобрести билеты более чем трехсот авиакомпаний, причем стоимость покупки мало отличается от среднерыночной. Владельцам карт положены скидки и подарки. «Платиновая» карта дает множество привилегий именно для путешествий: бесплатная упаковка багажа, доступ к VIP-залам аэропортов, трансфер и так далее.
1 Тинькофф Банк
★ Три разных программы лояльности
Выгода: возврат до 10% за туристические товары и билеты
Рейтинг (2022): 4.9
Тинькофф Банк – одна из передовых кредитных организаций на российском финансовом рынке, ориентированная на привлечение клиентов различного уровня. У банка есть несколько различных программ лояльности для путешественников. Все они привязаны к определенным банковским картам, что дает им дополнительные возможности.
Такое обилие удобно, поскольку клиент получает право выбирать ту программу, которая ему наиболее удобна. В каталоге банка есть как общая карта с программой лояльности All Airlines (до 10% возврата при покупке билетов на сайте Тинькофф Банка), так и кобрендинговые карты S7 и OneTwoTrip, которые рассчитаны на получение скидок и бонусов при покупке товаров и услуг на определенных сайтах или у конкретных авиакомпаний.
Любой вариант программы лояльности стоит оценить, поскольку его полезность будет разной для отдельных людей. Например, если вы предпочитаете летать только самолетами S7, то вам будет полезнее соответствующая карта (которая помимо кэшбэка дает клиенту доступ к распродажам, закрытым бизнес-залам и привилегиям любимого клиента), а не универсальная All Airlines.
Лучшие программы лояльности с универсальным кэшбэком
Кэшбэк – это один из самых популярных вариантов программы лояльности банка, который подходит всем клиентам. В таком случае банку нет нужды беспокоиться о подборе целевой аудитории или поиске выгодных предложений. Достаточно сделать несколько категорий кэшбэка, товарами из которых пользуется большинство людей, и добавить выбор наиболее подходящих из них. Программы кэшбэка практически одинаковы у всех банков, однако мы нашли четыре самых выгодных варианта.
4 «Двойной кэшбэк» (Промсвязьбанк)
★ Возврат средств даже за траты на кредит
Выгода: возврат до 11% с учетом оплаты кредита
Рейтинг (2022): 4.5
Программа лояльности Промсвязьбанка привязана к кредитной карте «Двойной кэшбэк». С ее помощью можно получать возврат денежных средств в размере до 11% от потраченных средств. Возврат подразумевает кэшбэк до 10% за покупки при выборе одного из пакетов привилегий – «Досуг», «Авто» или «Семья», а также за любые покупки 1% и за погашение задолженности по карте 1%.
В целом это стандартная программа лояльности с высоким процентом возврата. Главное ее достоинство в том, что деньги начисляются даже за погашение задолженности перед банком (всего лишь 1%, но все равно приятно). Это выгодно тем, кто имеет кредитную карту банка и гасит на ней долг. Таким образом можно немного сэкономить на кредите и снизить высокую годовую ставку.
Недостаток программы лояльности в том, что повышенный кэшбэк 10% рассчитан на трату кредитных средств. Так что карта с ней не подойдет тем, кто предпочитает тратить собственные средства с кредиток. С другой стороны, кэшбэком можно отбить часть процентной ставки, что приятно и выгодно.
3 «МАКС» (Открытие)
★ Входит в 5-ку популярных программ лояльности по версии Банки.ру
Выгода: возврат до 2,5% + до 30% от партнеров
Рейтинг (2022): 4.6
Программа лояльности МАКС от банка Открытие доступна пользователям карт Opencard и SVO Club. Она предполагается несколько преимуществе, среди которых кэшбэк до 2,5% на все покупки и до 30% на покупки у партнеров, скидку 20% на отели и билеты, повышенную доходность по счету «Моя копилка». Стандартный кэшбэк суммируется с привилегиями от партнеров.
Накопленными баллами можно компенсировать покупки на сумму от 1500 рублей. Также для компенсации подойдут операции уплаты процентов по кредитам, оплаты страхования карты и уведомлений по ней. Управлять кэшбэком можно в приложении мобильного банка или в личном кабинете интернет-банка.
Программа лояльности МАКС входят в пятерку самых популярных и часто используемых по версии сайта Банки.ру. До лета 2021 года ее условия были более привлекательными, т.к. была возможность получения большего кэшбэка в отдельных категориях, но и сейчас они выглядят весьма достойно, хотя вряд ли привлекут в банк новых клиентов.
2 «Мультибонус» (ВТБ)
★ Несколько привилегий в одной программе
Выгода: возврат до 1,5% + до 20% от партнеров
Рейтинг (2022): 4.7
«Мультибонус» от банка ВТБ – уникальная программа лояльности, в рамках действия которой можно накапливать бонусы или мили, а также получать реальный кэшбэк рублями, снижать ставку по кредиту наличными или ипотеке. Какие именно привилегии получать, держатель карты выбирает сам, подключая одну из дополнительных программ – Путешествия, Коллекция, Кэшбэк или Заемщик. Менять программу можно раз в месяц.
Стандартный кэшбэк по программам, предполагающим получение бонусов, миль или бонусных рублей, не такой уж и большой. На сумму до 30 000 рублей в месяц он составит 1%, до 75 000 рублей – 1,5%. Зато за покупки у партнеров, перечень которых есть в мобильном приложении и в личном кабинете на сайте, можно вернуть до 20%. Перечень самых выгодных предложений постоянно обновляется, поэтому стоит почаще заглядывать на соответствующую страницу.
Вознаграждение в виде бонусов выплачивается только при расходах по карте от 10 000 рублей. Действительны бонусы в течение 1 года с момента зачисления, но если перестать пользоваться картой, то они сгорят в течение шести месяцев.
1 «Сберспасибо» (Сбербанк)
★ Самая доступная классическая программа
Выгода: до 5% возврата за выбранные категории, до 30% на покупки у партнеров
Рейтинг (2022): 4.8
Бонусная программа крупнейшего банка страны «СберСпасибо», созданная для поощрения постоянных клиентов. Это своеобразный аналог кэшбэка, который работает на определенных площадках. Вживую олицетворяет выражение «получить за спасибо»: с помощью бонусов Сбербанка можно оплатить до 99% стоимости товара.
Бонусная программа «СберСпасибо» работает с большинством карт учреждения. Бонусы начисляются людям, которые подключились к программе лояльности и делают покупки у партнеров банка. Она получила четыре уровня привилегий, которые зависят от уровня трат и активности клиента. За каждый новый уровень клиент получает дополнительные возможности: повышенный возврат не только от партнеров, но и от самого банка.
Увы, эти бонусы нельзя тратить, как обычные деньги: их необходимо обменивать на скидки у различных продавцов товаров и услуг (как правило, в интернете, хотя в реальной жизни некоторые магазины готовы принимать «спасибки»). Только на высшем уровне привилегий можно обменять баллы «Спасибо» на рубли.
Лучшие программы лояльности банков для автолюбителей
Это отдельная категория программ лояльности: в нее попадают кэшбэк-программы, заточенные именно под автомобилистов. Многие банки обращают внимание именно на эту целевую аудиторию, поскольку возможность сэкономить на бензине и обслуживании машины способна привлечь много автолюбителей. Как правило, такие кэшбэк-программы позволят сэкономить до 10% на покупке топлива.
3 «Нам по пути» (Газпромбанк)
★ Платиновый статус программы лояльности «Нам по пути» АЗС Газпромнефть
Выгода: возврат за топливо до 10% на АЗС Газпромнефть
Рейтинг (2022): 4.7
Удобная и доступная программа лояльности, идеально подходящая тем, кто пользуется АЗС Газпромнефть. Доступна клиентам, которые оформили карточку Автодрайв Platinum. Оформление этой дебетовой карты позволит рассчитывать на платиновый статус в программе «Нам по пути» и получать 2 дополнительных бонусов за каждый залитый литр топлива.
Кроме этого, 10% на закупки на АЗС сети вернутся кэшбэком. Также 1 бонус начисляется за любые 100 рублей расходов. Другие карты тоже могут участвовать в программе «Нам по пути», но с иным статусом. Кроме того, участникам программы лояльности становятся доступны различные акции и супер-предложения от АЗС Газпромнефть: дополнительные бонусы, интересные мероприятия, розыгрыши и многое другое.
Участие в программе лояльности позволяет приобретать на полученные бонусы не только топливо или какие-либо автотовары и услуги. Накопленные баллы можно потратить на АЗС Газпромнефть на любые товары и услуги, которые предлагает конкретно эта торговая точка. Бонусы способны оплатить всю покупку сразу либо какую-то ее часть.
Увы, программа лояльности завязана только на АЗС Газпромнефть. Поэтому она не подойдет водителям, которые предпочитают другие заправочные станции. Однако если вам неважно, где заправляться, а выгоды от карт Газпромбанка и программы лояльности «Нам по пути» прельщают, то стоит обратить внимание именно на этот вариант.
2 Росгосстрах Банк
★ Кэшбэк + Выгодные платные программы
Выгода: возврат 5-10%
Рейтинг (2022): 4.8
Росгосстрах позиционирует себя как банк для автомобилистов и это не просто слова. Он предлагает довольно привлекательную программу лояльности для автолюбителей, которые готовы оформить здесь дебетовую «Дорожную карту». Одна из привилегий – это высокий кэшбэк. В категории «Авто», в которую входят расходы за запчасти, автосервис и мойку, дорожные сборы, шиномонтаж и прокат авто, он составит 10%, но это по акции сроком до 31.12.2021, далее 5%, что тоже неплохо. 4% возврата действует на категории «АЗС», «Еда» и развлечения.
Также у банка есть дебетовая карта «Турбо Драйв», которую можно получить через автодилеров. В дальнейшем за оплату их услуг можно будет получить кэшбэк в размере 10%. Помимо этого, предусмотрены и стандартные 5% в категории «Авто».
Каждый владелец карты может также подключиться к программе «Моя дорога». Это позволит всего за 155 рублей в месяц рассчитывать на получение юридических и технических консультаций, помощь при ДТП, услуги эвакуатора. Также за 99 рублей в месяц можно подключить программу «Активная жизнь», которая дает доступ к услугам телемедицины.
1 Юникредитбанк
★ Кэшбэк до 10% + Пакет водителя
Выгода: возврат до 10% с расходов на АЗС, такси, каршеринг, парковки и платные дороги
Рейтинг (2022): 4.9
Программа лояльности, которую предлагает пользователем кредитной «АвтоКарты» Юникредитбанк позволит возвращать от 5 до 10% на оплату услуг такси и каршеринга, парковок и платных дорог, а также с расходов на АЗС. Столько же вернется кэшбэком даже за проезд на общественном транспорте. 5 или 10% вернется бонусами зависит от объема расходов по карте. Если они превышают 50 000 рублей, то кэшбэк составит внушительные 10%. Приятно и то, что на остальные расход также предусмотрен возврат, хоть и небольшой, всего 1%.
Это далеко не все преимущества, которые предусматривает программа лояльности для пользователей «Автокарты». Еще одна выгода – это «Пакет водителя». Он предполагает возможность получения бесплатных юридических и технических консультаций, помощь при ДТП, в том числе оплату такси, вскрытие дверей и запуск двигателя. Доступны пользователям пластика и дополнительные скидки, например, 10% на аренду в Яндекс.Драйв и топливо в Яндекс.Навигаторе.
В целом предложение весьма привлекательное, если не брать в расчет того нюанса, что оно действует по кредитной карте и только при условии пользования ей. Обслуживается пластик бесплатно лишь в первый год и то лишь для ряда клиентов, далее его стоимость составит 1990 рублей. Кредитный лимит допускается до 3 000 000 рублей.
+1 Понравилась статья?
Внимание! Представленная выше информация не является руководством к покупке. За любой консультацией следует обращаться к специалистам!
Источник: markakachestva.ru
Программа лояльности банка: лучшие практики и тренды
Изменения, происходящие в финансовой индустрии, не могли не коснуться программ лояльности. Ведущие банки пересматривают свое отношение к данному инструменту, все чаще рассматривая программу лояльности, как стратегическое направление, а не просто способ стимулирования трат по банковской карте. Статья Управляющего директора NGM Фокина Михаила на bankir.ru.
Согласно исследованию компании Forrester Consulting только 13% опрошенных топ-менеджеров банков полностью удовлетворены своими программами лояльности. Вдвое больше опрошенных недовольны ее результатами. Карточные программы лояльности есть практически у каждого банка и в основной своей массе мало чем отличаются друг от друга.
78% банков РФ из топ-50 предлагают своим клиентам как минимум одну программу лояльности. Не так давно компания Frank Research Group провела исследование рынка банковских программ лояльности . 78% банков РФ из топ-50 предлагают своим клиентам как минимум одну программу лояльности. Насколько они выгодны? По большинству (62%) карт Cash Back возврат средств составляет менее 1%, по бонусным картам начисляется 1,5–2,5%. С учетом стоимости обслуживания окупаемость подобных карт — более полутора лет.
78% банков РФ из топ-50 предлагают своим клиентам как минимум одну программу лояльности
Эффективность банковских программ лояльности как инструмента удержания клиентов также вызывает вопросы. По статистике, держатели карт лояльности в США на самом деле гораздо менее лояльны банку. Многие из них оформляют карту только для того, чтобы получить вознаграждение или воспользоваться специальными условиями.
Конечно, нельзя сказать, что банковские программы лояльности в своем текущем виде мертвы. По словам представителей ведущих российских банков, оборот по картам участников программ лояльности превышает оборот по картам других клиентов. В России есть целый ряд успешных проектов.
Среди них выделяются коалиционные программы, так как они предлагают широкие возможности по накоплению и погашению бонусов. Кобрендинговые проекты привлекательны для реализации нишевых программ. Cash-back карты хороши своей простой и понятной клиенту механикой. Эта схема особо актуальна сейчас, когда у населения серьезно сократился уровень доходов, и вопрос экономии выходит на первый план.
Будущее, которое уже наступило
В последние годы финансовая индустрия активно ищет новые пути для своего развития. Появляются технологии, которые со временем могут принципиально изменить рынок, трансформируется модель взаимодействия с клиентом, все больше перемещаясь в цифровую среду, развиваются альтернативные форматы оказание финансовых услуг.
Не так давно платежная система Visa объявила о запуске Visa Commerce Network. Это программа позволит продавцам делать целевые предложения владельцам карт Visa, минуя банки. Данная инициатива грозит изменить правила игры. По крайней мере, банкам точно придется искать новые модели мотивации клиентов, чтобы не стать третьим лишним.
Все это не могло не повлиять на банковские программы лояльности. Если ранее данный инструмент использовался исключительно для стимулирования операций по карте, то теперь внимание смещается в сторону формирования позитивного клиентского опыта, улучшения отношений с клиентами, увеличения share of wallet. Появился термин «total relationship loyalty», отражающий новую парадигму в области управления отношениями с клиентами.
Банкам придется искать новые модели мотивации клиентов, чтобы не стать третьим лишним
Давайте рассмотрим, основные тренды и направления развития банковских программ лояльности.
Бонусы как универсальная валюта
Клиенты пресыщены похожими друг на друга программами лояльности. Любой уважающий себя ритейлер, телеком-оператор или банк имеет свою программу, где можно получать бонусы или скидки. Чем больше программ появляется на рынке, тем меньше их совокупная ценность. Подобная ситуация породила возникновение новой кластерной модели программы лояльности .
Наиболее яркой реализацией данной концепции является Plenti — программа American Express. Она была запущена в 2011 году совместно с крупнейшими американскими компаниями, обладающими обширной клиентской базой. Клиенты American Express могут перемещать бонусы между программами лояльности партнеров с помощью единого счета Plenti.
Например, если клиент получил бонусы за покупку продуктов питания, то в дальнейшем он может использовать их в рамках программы лояльности AT Company, отток среди клиентов, использующих различные каналы взаимодействия с банком (мобильный и интернет-банк, телефон, посещение отделений банка), ниже, чем в среднем по статистике. При этом такие клиенты потребляют в 1,3 раза больше услуг, чем клиенты, которые ограничиваются только визитами в отделение банка.
И немаловажно отметить, что «мультиканальные» клиенты дешевле в обслуживании. Программа лояльности может помочь в обучении и приобщении клиентов к регулярному использованию ДБО и новых каналов коммуникаций с банком. В качестве примера снова упомяну программу PSBonus Промсвязьбанка.
Ее участники могут обменивать бонусы на скидки при осуществлении платежей через интернет-банк, что, безусловно, увеличивает долю операций, совершаемых через этот канал. При стимулировании omni-модели поведения необходимо очень осторожно использовать материальное стимулирование.
Оно необходимо на ранних стадиях вовлечения в мультиканальную модель взаимодействия с банком, чтобы выработать у клиента устойчивую привычку. В дальнейшем основной акцент должен делаться на естественную мотивацию. Американский дизайнер видеоигр Джесси Шелл как-то сказал: «Если вам будут давать бонусы каждый раз, когда вы чистите зубы, в итоге вы перестанете чистить зубы из-за того, что это полезно, и будете делать это только за бонусы». При разработке мультиканальной модели стимулирования клиентов важно соблюсти баланс между естественной («удобно», «полезно», «выгодно» и т. д.) мотивацией клиента и материальными вознаграждениями.
Каждому клиенту — своя программа лояльности
Что будет, если всех клиентов заставить носить одинаковую обувь одного размера? Скорее всего, большинство из них будут не в восторге. То же самое происходит, когда всем клиентам предлагают участие в программе лояльности с идентичными условиями. У банка должно быть столько программ, сколько у него клиентов. Каждый должен получить свою индивидуальную версию с учетом персональных потребностей и его ценности для банка.
Каждый клиент должен получить свою индивидуальную версию программы лояльности с учетом персональных потребностей и его ценности для банка
Потребительскую модель поведения клиента можно представить как траекторию в многомерном пространстве, где в качестве системы координат выступают структура потребления, используемые услуги, текущие финансовые возможности человека и прогнозы на будущее. Рядом можно нарисовать еще одну траекторию, которая отражает идеальную поведенческую модель с точки зрения банка. Цель программы лояльности — приблизить существующую модель поведения клиента к желаемой и тем самым увеличить его ценность (CLV) для банка. Новые технологии позволяют в автоматизированном режиме анализировать поведения клиентов, прогнозировать их потребности и формировать персонифицированные модели участия клиентов в программе. В этом направлении многие российские банки ведут достаточно активную работу и вполне преуспели. Ниже представлены основные элементы персонификации, которые могут быть реализованы в рамках программы лояльности.
- Целевые предложения (nextbestoffer). Основные цели — вовлечь и удержать клиента в программе, увеличить интенсивность участия, помочь получить выгоду от использования различных продуктов банка. Такие предложения формируются на основании профайла клиента, структуры потребления, жизненного цикла, истории участия в программе и многих других факторов.
- Условия стимулирования. Традиционно банки предлагают клиентам самостоятельно выбрать категории или бренды, где начисляется повышенный процент возврата средств. Следующий шаг в персонификации стимулирования — формирование индивидуальных условий для каждого клиента, на основании анализа покупательских паттернов клиентов. Данных подход отлично себя зарекомендовал в The Royal Bank of Canada, Citibank Singapore и Bank of America.
- Каналы взаимодействияи модель коммуникаций. У многих клиентов выработался иммунитет на рассылки с рекламными предложениями. Выбор правильного канала и момента для коммуникации — гарантия того, что клиент воспримет предложение банка и отреагирует на него нужным образом. Можно сделать SMS-рассылку, а можно показать сообщение при входе в релевантный раздел мобильного банка, зная, что клиент регулярно его посещает. Успех коммуникации определяется контекстом.
Банковские программы лояльности следующего поколения
Тренды, лучшие практики и рекомендации.
Первым делом клиентский опыт, а бонусы потом
Банки стали гораздо больше внимания уделять прозрачности правил участия, понятности логики начисления и погашения бонусов, удобству интерфейсов. Это вроде бы очевидно и не выглядит ноу-хау. Тем не менее до сих пор для большинства программ лояльности является нормой описание правил с помощью казенного языка с большим количеством сносок.
Визуальный дизайн становится ключевым элементом успешного взаимодействия с клиентами в цифровой среде. Клиенты все меньше готовы тратить время на изучение сухих инструкций мелким шрифтом или пользоваться неудобными программными интерфейсами. Особенно это касается молодых людей, представителей, так называемого, поколения Y. «Спасибо от Сбербанка» во много является примером того, как сделать программу лояльности удобной и понятной для участников.
Воспитание лояльности вместо стимулирования терпимости
В большинстве банковских программ лояльности основной акцент делается на рациональную лояльность, и очень мало внимания уделяется таким вопросам, как вовлечь клиента, как повысить его удовлетворенность, как вызвать позитивные эмоции. Ведь лояльность — это больше про эмоции, а не рациональное поведение, даже в случае банков, где критерии выбора финансовой организации предельно консервативны.
Как можно заработать на эмоциональной лояльности клиента? Давайте рассмотрим кейс. У меня есть зарплатная карта и я активно ей пользуюсь, возможно, даже получаю бонусы. Но, если я поменяю работу, буду ли я продолжать пользоваться услугами банка? Не факт. Я терпим к банку и пользуюсь его услугами, потому что мне сейчас так удобно.
Лояльность отличается от терпимости share of wallet (доля потребляемых в банке продуктов) и эту разницу вполне можно оценить в финансовом выражении. Чем более лоялен клиент, тем больше финансовых услуг он приобретает в банке и тем сложнее ему перейти в другой банк.
Чем более лоялен клиент, тем больше финансовых услуг он приобретает в банке и тем сложнее ему перейти в другой банк
Банкам нужно не бояться проявлять эмоции и быть менее формальными при взаимодействии с клиентами. Наряду с традиционной бонусной системой мотивации в программе лояльности может быть реализована система статусов, направленная на поощрение любых проявлений настоящей эмоциональной лояльности, а не терпимости, о которой шла речь выше. Банк может стимулировать клиентов за предоставление обратной связи, участие в опросах и конкурсах, подписку на новости и страницы в соцсетях, активность в тематических социальных проектах и т. д.
Только не надо давать материальные бонусы за лайки в соцсетях, иначе произойдет подмена понятий. Подобные акции привлекают охотников за призами и развращают лояльных клиентов. В качестве поощрения эмоциональной лояльности лучше использовать нематериальную мотивацию. Например, наиболее активные по определенным критериям клиенты могут быть приглашены на мероприятие банка или получить возможность пообщаться лично с топ-менеджером финансового учреждения за чашкой кофе. Если клиент лоялен, подобные вознаграждения для него будут гораздо более ценны, чем бонусы.
Вместо заключения
Суммируя все выше сказанное, формулу программы лояльности можно представить как:
Лояльность клиента = (Выгода + Позитивный клиентский опыт + Персонификация)*Эмоциональное вовлечение
Вряд ли данную формулу можно назвать инновационной. Она была актуальной 20 лет назад и, возможно, останется таковой еще минимум 20 лет. Рыночные вызовы, смена поколений клиентов и технологический прогресс заставляют банки пересматривать свои программы и придумывать новые способы воздействия на фундаментальные факторы лояльности клиентов. При этом сами факторы остаются неизменными.
Вам нужна помощь в разработке или оптимизации программы лояльности? Наши эксперты помогут. Обращайтесь! Часовая консультация — бесплатно.
Источник: ngmsys.com