Любая организация рыночного взаимодействия нуждается в разработке коммуникационной программы для реализации выбранной стратегии. Под коммуникациями, как правило, понимается совокупность продвижения и РЯ.
Продвижение — информирование потребителей, а РЯ направлен на организации, не являющиеся непосредственными потребителями, с целью установления «хороших» отношений. Как отмечалось, эти два вида деятельности и объединяются в маркетинговые коммуникации совокупность сигналов, исходящих от предприятий в адрес различных аудиторий, в том числе потребителей и сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и даже собственного персонала. Следует отметить, что, несмотря на сходство применяемых тех нологий, определения продвижения и РЯ принципиально различны.
Генеральная цель коммуникаций маркетинга формирование ситуации успеха фирмы на рынке и в обществе. Для решения генеральной цели необходимо решить и ряд других целей в области ук репления конкурентных преимуществ, увеличения рыночной доли, позиционирования товаров и услуг, повышения имиджа [40].
Коммуникационная стратегия: как бренду общаться с клиентами
Коммуникационная программа должна разрабатываться с учетом целевого сегмента и запросов клиентов. При этом необходимо учитывать возможные контакты как со стороны организаций, так и со стороны многообразных целевых аудиторий потребителей, общественности и властных структур.
Перед разработкой программы маркетинговых коммуникаций необходимо выполнить как аудит потенциальных возможностей товаров, услуг, системы распределения, продвижения, позиционирования, так и оценку потребностей клиентов с выявлением уровня неудовлетворенного спроса. Одновременно необходимо осуществить профилактику возможных «барьеров» в коммуникационном канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ.
Коммуникационная программа должна разрабатываться в соответствии с принципом AIDA: Attention — внимание к целевым аудиториям покупателей, Interest — интерес покупателей к сообщению о предложенных товарах; Desire — мотивация к пробуждению желания осуществить покупку; Activity — активность, активная реакция покупателя на полученную информацию.
Основными слагаемыми плана маркетинговых коммуникаций являются:
♦ задачи по проникновению на рынки сбыта, повышению качества обслуживания, развитию диверсификации и реструктуризации;
♦ тактика или конкретные действия с использованием коммуникационных инструментов с выделением определенных сроков и исполнителей;
♦ контроль и оценка выполнения каждого раздела программы.
Большое значение для обновления информации имеет сеть Интернета. Интернет-информация позволяет находить нестандартные решения по использованию маркетинговых коммуникаций, в частности организации рекламных и РЯ-кампаний. По сравнению с традиционными методами опроса (лично, по телефону или по почте) применение Интернета может дать следующие преимущества:
1) высокое качество (хорошо) полученной информации;
2) малые затраты времени (быстро);
Пример эффективной коммуникации
3) малые затраты финансов (дешево).
Высокое качество объясняется следующими параметрами. Интернет-опросы исключают ошибки. Исключается влияние интервьюера на респондентов. Важно, что все респонденты как бы имеют одного и того же интервьюера. В опрос могут быть встроены логические проверки, чтобы устранить бессмысленные или противоречивые ответы.
Возможна компьютерная обработка для сведения всех полученых результатов анкетирования.
Снижение затрат времени объясняется следующими причинами. При проведении опроса через Интернет анкета размещается на сайте. Респондентов приглашают принять участие в исследовании с помощью баннерной системы на других сайтах либо с помощью персональных приглашений по электронной почте. По оценкам специалистов, 300—400 респондентов могут быть опрошены за 2—3 дня. На заполнение анкеты респонденты тратят приблизительно вдвое меньше времени, чем при опросе лично или по телефону.
Снижение финансовыхзатрат объясняется следующим. Применение Интернета позволяет экономить затраты по следующим статьям: получение списка респондентов, оплата интерьвьеров (наиболее существенная доля затрат), почтовые расходы.
При формировании коммуникационных целей необходимо придерживаться принципа «КИРОС», т.е. цели должны быть конкретными, измеряемыми в пространстве и времени, соответствовать поступательному развитию компании, обоснованы с позиции динамики и закономерностей рыночной среды, соответствовать ресурсному потенциалу и корпоративным возможностям.
Для анализа рыночной ситуации, как правило, выполняют БМОТ- анализ и контент-анализ. SWOT-анализ — метод маркетинговых исследований, позволяющий дать комплексную характеристику предприятию или его сфатегическому хозяйственному подразделению с двух позиций: «силы — слабости предприятия» и «возможностей — угроз предприятию».
Контент-анализ — подбор, систематизация и анализ информации из различных источников по определенной теме. Иногда в связи с контент-анализом говорят о «бюро вырезок». Тема анализа может касаться спроса, предложения, конкуренции, деятельности отдельных конкурентов. Значительную и часто основную роль при проведении контент-анализа играют публикации в средствах массовой информации.
Тактический блок Второй блок коммуникационной программы — тактический — включает конкретную программу, алгоритм действий с учетом бюджета и состояния ресурсов.
Корпоративный бюджет представляет сумму денег, направленную на разработку и выполнение коммуникационной программы. Среди коммуникационных инструментов реклама является самой дорогой статьей расхода бюджета. Наибольший удельный вес расходов приходится на телевизионную рекламу. Следовательно, при обосновании бюджета на коммуникации необходимо тщательно учитывать стоимость рекламного пространства.
В настоящее время численность аудиторий телевидения и журналов сократилась, а рекламодатели все больше используют электронные СМИ. Исследования, проведенные известной американской группой Forester Research, позволили сделать прогноз о том, что «в ближайшие годы традиционные СМИ потеряют миллиарды долларов от рекламы, которая, по всей видимости, будет публиковаться на бесплатных досках объявлений в Интернете».
Разработка бюджета продвижения входит в тактический блок. Продвижение должно увеличить спрос на товар, в связи с этим предприятие готово истратить именно столько денег, сколько потребуется для достижения планируемых показателей сбыта. При разработке своих бюджетов продвижения крупные фирмы могут использовать эксперименты. Например, увеличивать или уменьшать по сравнению со средним уровнем интенсивность рекламы на различных территориях. В результате можно установить оптимальный уровень затрат.
Многие предприятия сильно отличаются друг от друга по объему и структуре распределения средств внутри своих бюджетов продвижения. Одни выделяют большую часть средств на личные продажи, тратя на рекламу всего 1% от суммы продаж, тогда как другие могут потратить 15—20%.
Бюджет продвижения определяется по нескольким методам:
♦ основываясь на методе исчисления от наличных средств, многие фирмы выделяют на стимулирование сумму, которую они по собственному мнению могут истратить;
♦ многие фирмы исчисляют свои бюджеты стимулирования в зависимости либо от суммы продаж, либо от цены товара. Достоинства этого метода заключаются в том, что он заставляет учитывать взаимосвязь между издержками по стимулированию, ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;
♦ часто используется и метод конкурентного паритета, при котором размер бюджета устанавливается на уровне соответствующих затрат конкурентов; *
♦ при использовании метода «исходя из целей и задач» предприятия формируют свои бюджеты стимулирования, основываясь на выработке конкретных целей, определении задач по их достижению и оценках затрат на достижение этих задач.
Оценочный блок Заключительный блок программы — оценочный — означает проведение регулярного контроля и подведения итогов коммуникационной политики. Коммуникативная эффективность может быть оценена «до», «в течение» и «после» передачи сообщения. Менеджер-маркетолог обязан уметь сделать выбор из общего арсенала коммуникаций наиболее результативных из них. Эффективность коммуникации достигается согласованностью всех компонентов канала; с одной стороны, соответствием содержания обращения ожиданиям получателя, с другой — профессионализмом, творческим мастерством, ответственностью коммуникатора.
Контроль осуществляется с позиции соответствия выбранных целей коммуникации корпоративной миссии. При этом в первую очередь выполняется контроль за использованием денежных средств на коммуникации маркетинга и изменениями рыночных позиций, т.е.
увеличением объема товарооборота, рыночной доли, корпоративного влияния в целевых сегментах.
Успех коммуникационной программы зависит в первую очередь от полноты и объективности массива информационных данных. Показатель достаточности определяется минимальным количеством единиц, необходимых для качественной оценки содержания сообщения. Сообщение, как правило, нуждается в тщательной обработке, поскольку поступает в форме информации из различных источников: сети Интернета, отраслевых, внутрикорпоративных документов, СМИ.
Источник: all-sci.net
Коммуникационные программы Windows 3-х
Шестнадцатиразрядные программы Windows 3. х работают с модемами и другими коммуникационными устройствами в Windows 95 точно также, как и в Windows 3.х. Эти программы используют 16-разрядные программные интерфейсы и взаимодействуют с устройствами через драйверы, построенные на тех же принципах, что и в Windows 3.х. Это дает некоторое преимущество программам, написанным специально для Windows 95.
Если вы, например, попытаетесь связаться с интерактивной информационной службой с помощью терминальной программы Windows З.х в то время, когда Microsoft Fax отслеживает состояние порта, с тем чтобы в любой момент начать прием факсимильного сообщения, программа Windows З.х не сможет получить доступ к порту и выдаст сообщение об ошибке. Чаще всего сообщение будет гласить, что порт недоступен. Когда Microsoft Fax отслеживает состояние порта, тот просто «невидим» для программ Windows З.х. Для обеспечения доступа программы Windows З.х к порту необходимо в явном виде прекратить отслеживание состояния порта программой Microsoft Fax. Это освободит порт и даст возможность программе Windows З.х получить к нему доступ.
Такой конфликт не имеет места для программ Windows 95, использующих программный интерфейс для телефонии (ТАРI) для доступа к порту нескольких программ. Например, программа, разработанная специально для Windows 95, выдает системный вызов ТАРI для получения доступа к порту. Если в это время Microsoft Fax не использует активно порт для приема или отправки факсимильных сообщений, то он освободит ресурс. Когда эта программа закончит работу, управление портом будет возвращено Microsoft Fax.
1.2 Коммуникации в программах MS-DOS
Коммуникационные программы MS-DOS никак не взаимодействуют с коммуникационными программами Windows, так как используют собственные драйверы, работающие непосредственно с оборудованием. Отсутствие средств для совместной работы с коммуникационными ресурсами может привести к конфликтам между коммуникационными программами MS-DOS и Windows. Именно поэтому следует, когда возможно, использовать программы, разработанные специально для Windows 95.
1.3 Работа в сети
Windows 95 позволяет в разных сочетаниях использовать средства работы с модемом TAPI со средствами работы в локальной сети. Например, удаленный доступ к сети (Dial-Up Networking) позволяет объединить два ПК, или ПК и локальную сеть через модем. Вместо передачи файлов через терминальную программу, как это было раньше, пользователь получает доступ к однородному сетевому интерфейсу, обеспечиваемому Windows 95, перемещая файлы точно также, как в локальной сети.
Прямое кабельное соединение (Direct Cable Connection) дает еще один пример, как Windows 95 сочетает передачу данных через порты с сетевой обработкой данных. Хотя в этом случае два компьютера соединены кабелем через последовательные или параллельные порты пользователям будет казаться, что они работают в локальной сети, совместно используя данные и те же самые приемы работы, к которым они привыкли при работе в локальной сети.
Унификация способов работы с файлами, папками и принтерами вне зависимости от способа физического соединения ПК (через модем, кабель, локальную сеть) делает совместное использование ресурсов легким и удобным. Когда вы, например, научитесь копировать файлы при работе в локальной сети, точно также это можно сделать и при подсоединении блокнотного компьютера к офисному с помощью
кабеля. Это связано с тем, что программы Windows 95 взаимодействуют с коммуникационными устройствами не непосредственно, а через программный интерфейс телефонии (ТАРI) и другие компоненты операционной системы. Например, когда при удаленном доступе необходимо установить соединение с удаленным компьютером, это делается через ТАРI и коммуникационные драйверы.
Коммуникационные и сетевые подсистемы Windows 95 являются только частями единой мозаичной картины. В большинстве случаев для общения с внешним миром с помощью ПК вам понадобятся модем, телефонная линия, программное обеспечение.
Термин модем представляет собой сокращение двух слов МОдулятор/ДЕ-Модулятор. Модем делает как раз то, что следует из его названия — модулирует и демодулирует сигналы. Но и это слишком сложно — модем преобразует биты данных, приходящие от вашего ПК, в аналоговый сигнал, который может быть передан по телефонной линии (модуляция).
Затем другой модем преобразует сигнал, переданный по телефонной линии, в биты данных, воспринимаемые ПК (демодуляция). Таким образом модемы дают возможность двум компьютерам «разговаривать» между собой, пересылая данные в обоих направлениях по телефонной линии. Компьютер, отправляющий данные, передает их модему, который преобразует цифровые данные в аналоговый сигнал и далее передает их по телефонной линии. Принимающий модем преобразует аналоговый сигнал в цифровые данные, которые в свою очередь передаются ПК.
Источник: kazedu.com
Коммуникационные программы.
Коммуникационная программа представляет собой обоснованные план и бюджет кампании по связям с общественностью. Такая программа либо заказывается агентству по связям с общественностью и оплачивается заказчиком, либо разрабатывается внутренним отделом по связям с общественностью, и ее бюджет утверждается в рамках организации. Коммуникационная программа очерчивает цели и стратегию кампании по связям с общественностью.
Написание коммуникационной программы — сложная и трудоемкая задача. Коммуникационные программы, как правило, пишутся в ограниченные сроки, но при этом требуют, с одной стороны, тщательного анализа ситуации, а с другой — творческого подхода. Залогом успеха при подготовке коммуникационных программ является умение ронять потребности клиента и кратко и ясно сформулировать цели и технологии кампании.
Структура коммуникационной программы
Письменное представление коммуникационной программы может быть разным. Ее стиль и формат зависят от предпочтений клиента или принимающего лица. Одни требуют, чтобы программа не превышала двух-трех печатных страниц, другие хотят иметь ее в виде большого фолианта, содержащего подробный анализ ситуации и другие вспомогательные данные. В настоящей главе приведена базовая структура программы кампании по связям с общественностью, которая может быть положена в основу коммуникационной программы любого формата.
Программа (полный вариант) кампании по связям с общественностью состоит из титульного листа и 9—10 разделов: 1.Введение. 2.Содержание. 3.Обзор ситуации. 4.Цели и задачи. 5.Целевые аудитории. 6. Стратегия и тактика. 7. Реализация/внедрение программы/коммуникационные инструменты.
8.Профессиональная команда. 9.Бюджет. 10.Приложения.
Каждый раздел, как правило, начинается с новой страницы.
Титульный лист. На титульном листе указывается вид документа, название кампании, коллективный автор (агентство, отдел компании), дата выпуска программы, логотип агентства/компании.
Раздел 1. Введение. Целью вводного раздела программы является установление контакта с клиентом. Эта часть состоит, как правило, из двух абзацев. В первом абзаце выражается благодарность клиенту от имени агентства по связям I с общественностью за предоставление возможности предложить свои профессиональные услуги. Второй абзац содержит фразу, подтверждающую правильность выбора агентства по связям с общественностью; здесь же высказывается надежда на продолжение сотрудничества.
Во введении может быть представлена информация и о целях документа (текста коммуникационной программы).
Раздел 3. Обзор ситуации. Раздел «Обзор ситуации» объясняет, в силу каких причин кампания по связям с общественностью необходима, и формулирует проблемы, которые эта кампания должна решить. Обзор ситуации делается на основе анализа печатных материалов, в основном СМИ, и полевых исследований, таких как интервью, анкетирование и т.д.
Раздел 4. Цели и задачи. Цели и задачи программы по связям с общественностью вытекают из обзора ситуации, и их достижение является решением тех проблем, которые стоят перед клиентом. В изложении целей и задач копирайтер должен продемонстрировать понимание этих проблем авторами коммуникационной программы.
Цели и задачи должны быть сформулированы прямо, кратко и четко. Образность и двусмысленность выражения здесь не допускаются. Предпочтительная форма представления информации — изложение по пунктам, а не сплошным текстом.
Раздел 5. Целевые аудитории. Обзор целевых аудиторий необходим как авторам программы, так и клиенту. Такой обзор помогает определить стратегию и коммуникационные инструменты кампании. Разделы, посвященные целевым аудиториям и коммуникационным инструментам, должны дополнять друг друга.
Лучшей формой письменного представления обзора целевых аудиторий является диаграмма или изложение по пунктам. Давать здесь какое-то обоснование в текстовой форме, как правило, нет необходимости.
Если вам нужна помощь в написании работы, то рекомендуем обратиться к профессионалам. Более 70 000 авторов готовы помочь вам прямо сейчас. Бесплатные корректировки и доработки. Узнайте стоимость своей работы.
Раздел 6. Стратегия и тактика. В разделе «Стратегия и тактика» дается общая картина тех коммуникационных инструментов, которые будут использованы для достижения целей кампании по связям с общественностью. Здесь перечисляются каналы коммуникации, по которым целевым аудиториям будут направлены соответствующие послания. Предпочтительная форма представления — краткое изложение по пунктам.
Раздел 7. КОММУНИКАЦИОННЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ: 1. РАБОТА СО СМИ и СОЗДАНИЕ ПРЕСС-МАТЕРИАЛОВ. ПРЕСС-ОФИС 2. МОНИТОРИНГ И АНАЛИЗ 3. ОТЧЕТНОСТЬ
Раздел 8. Профессиональная команда. Если программа представляется независимым консультантом или от лица агентства по связям с общественностью, она должна включать разделы, касающиеся менеджмента, профессиональной команды и бюджета Программы. В разделе «Профессиональная команда» должны быть даны ответы на следующие вопросы:
*Менеджмент. Кто из агентства будет руководить программой? Почему этот человек пригоден для выполнения данной задачи? Какой соответствующий опыт у него есть?
*Команда. Кто будет ответственным за текущую работу? Сколько сотрудников будет занято в программе? Каковы их роли? Почему им можно доверить именно эту работу?
*Внедрение. Какие контакты являются для клиента первоочередными? Каковы временные рамки выполнения программы? Какие субподрядчики или консультанты могут быть привлечены?
Раздел 9. Бюджет. Бюджет программы может иметь разные форматы. Степень подробности бюджета зависит от клиента или принимающего лица. Самым простым вариантом является перечень мероприятий с затратами. Такая форма удобна для адресата, поскольку предоставляет ему возможность выбора необходимых инструментов, если бюджет ограничен.
Раздел 10. Приложения. Приложения могут содержать материалы интервью, контент-анализ, списки клиентов, партнеров и т.д. Этот раздел не обязателен.
Поможем написать любую работу на аналогичную тему
- Реферат Коммуникационные программы. От 250 руб
- Контрольная работа Коммуникационные программы. От 250 руб
- Курсовая работа Коммуникационные программы. От 700 руб
Источник: students-library.com