Пример оценки эффективности программы

Содержание

Чтобы создать успешную программу лояльности, вы должны установить четкие цели и ключевые показатели эффективности. Они помогают вашему бизнесу отслеживать результаты систем лояльности. Например, они будут измерять финансовые показатели, могут помочь повысить удовлетворенность клиентов и, в целом, продемонстрировать рост и успех вашей системы лояльности.

Цели — это желаемый результат, который вы хотите достичь с помощью своей программы лояльности, и они показывают вам, что нужно измерить. Например, цель может быть такой — увеличить численность постоянных клиентов на 20% за 6 месяцев.

KPI — ключевые показатели эффективности – это метрики, показывающие, насколько хорошо вы достигли своей цели. Каждый KPI должен соответствовать критериям SMART:

— Конкретный — показатель четко определен и нацелен на конкретную область улучшения (численность клиентов, рост средней суммы покупки).

— Измеримый — можно измерить количественно в каких-то единицах.

— Достижимый — это чья-то ответственность, это реально и достижимо.

Как оценить эффективность сотрудника

— Реалистичный — основан на практических, а не теоретических соображениях.

— Связанный со временем — его можно измерить во времени, то есть за заданный период.

Показатели эффективности программы лояльности

Рассмотрим самые информативные показатели.

1. NetPromoterScore (NPS).

NetPromoterScore — способ измерения лояльности между компанией и ее клиентами. Измерение происходит по баллу, рассчитанному на основе ответа на этот вопрос:

По шкале от 0 до 10, насколько вероятно, что вы порекомендуете этот продукт/услугу/компанию другу или коллеге?

Вопрос можно задать прямо на сайте, прикрутить к рассылке, встроить в форму заказа.

На основе ответов клиенты делятся на одну из следующих трех групп:
— Оценка 0-6: недоброжелатели. Вряд ли порекомендуют. Эти клиенты в целом недовольны вашим брендом и могут нанести ущерб из-за негативной оценки.
— Оценка 7-8: пассивные. Скорее всего, порекомендуют. Они спокойно относятся к бренду. Могут легко переключиться на конкурента; им не хватает лояльности.
— Оценка 9-10. Промоутеры. Это ваши постоянные клиенты, и они с радостью расскажут другим, насколько они вами довольны.

Чтобы рассчитать свой показатель NPS, нужно из числа промоутеров вычесть количество недовольных. В итоге вы получите оценку от -100 до 100. Чем выше оценка, тем больше у вас будет промоутеров, и тем лучше вы взаимодействуете с клиентами.

Согласно Bain лояльность клиентов требует времени. Однако, если у вас хороший уровень удержания клиентов, результаты будут положительными. Фактически, вероятность продажи существующему покупателю составляет 60-70%, тогда как вероятность продажи новому потенциальному покупателю составляет 5-20%. Вот почему измерение уровня удержания поможет вам принимать более обоснованные решения о том, как повысить уровень участия в программе лояльности.

3. Уровень оттока клиентов (CCR).

Помимо понимания того, насколько лояльны ваши клиенты, важно оценить, с какой скоростью они уходят из вашего бизнеса. Об этом вам говорит показатель оттока клиентов (CRR).

Основные показатели | Анализ эффективности

CCR рассчитывается путем вычитания количества клиентов в конце периода из количества клиентов в начале. Затем этот результат делится на количество клиентов в начале периода.

CCR= (Начальные клиенты–Конечные клиенты) ÷ Начальные клиенты

Опять же, если у вас было 500 клиентов в начале месяца и 480 в конце, это дало бы месячный CCR = (500 — 480) ÷ 500 = 0,04 = 4 %. Это будет означать, что 4 % ваших клиентов покинули ваш бизнес в течение месяца.

Отток клиентов может быть вызван множеством факторов, в том числе:

— Лучшие предложения от конкурентов.
— Ваш продукт слишком дорогой для этой аудитории.
— Отсутствие нужных функций на вашем сайте (например, разнообразия способов доставки).
— Плохой пользовательский опыт.- Плохое обслуживание клиентов.

Есть множество способов уменьшить и минимизировать отток. Они варьируются от упрощения использования вашего продукта (сайта) до более высокого уровня персонализации.

4. Скорость повторной покупки (RPR).

Проще говоря, коэффициент повторной покупки (RPR) дает вам долю клиентов, которые совершали с вами транзакции более одного раза. Он рассчитывается путем деления общего количества клиентов на количество клиентов, которые покупали у вас более одного раза.

RPR= Клиент> 1 транзакции ÷ Общее количество клиентов

Итак, если у вас 10000 клиентов, из которых 1500 покупали у вас более одного раза, то ваш RPR будет равен 1500 ÷ 10 000 = 0,15 = 15%.

RPR может варьироваться от 0 до 100%. Следовательно, ваша цель — максимально увеличить его.

Тактика увеличения RPR может варьироваться от отправки клиентам по электронной почте новых предложений до отправки push-уведомлений на телефон пользователя. Опять же, возможные стратегии зависят от типа предлагаемого продукта и, следовательно, могут сильно различаться.

5. Коэффициенты участия и погашения (PR и RR).

Коэффициенты участия и погашения показывают, насколько клиенты вовлечены в ваши программы лояльности. Показатель участия относится к доле клиентов, которые активно использовали вашу программу лояльности. Активных участников можно классифицировать на основе множества критериев, но большинство компаний основывают это на том, заработал ли клиент вознаграждение или подписался на программу лояльности.

Он рассчитывается путем деления общего количества клиентов на тех, кто активно пользовался программой.

Коэффициент участия= Участники программы лояльности ÷ Общее количество клиентов

Таким образом, если у вас 10 000 клиентов и 2 000 из них подписались на вашу программу, то ваш коэффициент участия будет равен 2 000 ÷ 10 000 = 0,2 = 20%.

Если у вас низкий уровень участия, вам может потребоваться больше усилий, чтобы привлечь клиентов. Подумайте о различных способах напоминания людям о том, что у вас есть программа лояльности и сразу замотивируйте на участие и продвижение. Например, за вход в программу начислять приветственные баллы, а за то, что клиент поделился впечатлением о программе в социальных сетях, предлагать повышенные бонусные баллы.

Коэффициент погашения относится к доле клиентов, которые использовали баллы, заработанные в вашей программе лояльности. Он рассчитывается путем деления общей суммы выданных купонов или баллов на использованные баллы или купоны.

Коэффициент погашения= Общее количество использованных баллов ÷ Общее количество начисленных баллов

Среднестатистическая программа вознаграждений имеет коэффициент погашения 13,67%.

Не забывайте, что KPI измеряют не только успех ваших программ лояльности. Они предлагают непрерывный анализ эффективности бизнеса и показывают, насколько хорошо работает выбранная программа для достижения бизнес-целей.

Источник: vc.ru

ОЦЕНКА ПРОГРАММЫ: определение и что включено

ОЦЕНКА ПРОГРАММЫ

В начале оценки программный персонал часто стремится удостовериться в эффективности программы, задавая следующий вопрос: Эффективна ли программа? Какие меры можно предпринять для его повышения? Тем не менее существует множество вопросов равной важности. Можно ли считать программу ценной? Существуют ли непредвиденные последствия?

Акт запроса и проведения оценок может потенциально дать преимущества, в зависимости от рассмотрения вышеуказанных запросов. Проведение оценки может помочь не только в повышении качества услуг, предоставляемых программой, но и в проверке того, что программа предоставляет соответствующие услуги. В этой статье основное внимание уделяется этим проблемам и, в частности, тому, как оценка программы может улучшить предлагаемые программы.

Оценка программы

Оценка программы относится к структурированному и методическому подходу, который включает сбор, изучение и применение данных для повышения эффективности, продуктивности и актуальности программ. Кроме того, оценка программы — это метод, который в основном используется для оценки того, в какой степени программа достигает намеченных целей и задач, а также для точного определения любых потенциальных областей для улучшения. Использование оценки программ является важнейшим механизмом повышения эффективности программ. Кроме того, благодаря методичному процессу сбора и изучения информации оценщики программ могут точно определить конкретные области, в которых могут быть сделаны усовершенствования. Вышеупомянутые данные можно использовать для сравнения для внесения изменений в программные приложения, тем самым повышая их эффективность в достижении намеченных целей и задач.

№1. Определение программы:

Начальный этап включает в себя установление точных границ программы, находящейся под пристальным вниманием. Это включает в себя определение целей и задач программы, целевой аудитории и мероприятий.

№ 2. Сбор данных:

Следующим шагом является сбор данных о реализации программы и ее результатах. Сбор этих данных может осуществляться из различных каналов, включая участников программы, сотрудников и заинтересованных лиц.

№3. Анализ данных:

Собранные данные затем анализируются, чтобы определить, напротив, соответствует ли программа своим целям и задачам. Этот анализ, в частности, может включать сравнение результатов программы с аналогичными программами, контрольными показателями или стандартами. Однако в процессе анализа данных оценивается эффективность программы и впоследствии делаются выводы на основе полученных результатов. Вышеупомянутые результаты могут быть использованы для предоставления предложений, особенно для улучшения программы.

№ 4. Распространение результатов исследований:

Заключительный этап включает в себя распространение результатов оценки среди различных заинтересованных сторон, включая финансистов программы, политиков и, наконец, широкую общественность. Это общение может быть осуществлено явным образом через различные каналы, такие как письменные отчеты, презентации и публикации на веб-сайте.

Оценка программы логической модели

Логическая модель — это визуальное представление (дорожная карта) общих связей между ресурсами программы, действиями, результатами и результатами/влияниями. Он иллюстрирует связь между действиями, предпринятыми как часть вашей программы, и желаемыми результатами, подразумевая отношение «если-то» между компонентами программы. Логическая модель, среди прочего, помогает определить различие между тем, «что» делает программа, и тем, «что с того», или изменениями, которые должны произойти в результате энергичного применения «что». Фокусом логической модели может быть любой уровень бизнеса или программы, включая все предприятие, один из составляющих его отделов или программ или только определенные разделы этого отдела или программы. Граница между «что» и «ну и что», конечно, будет меняться соответственно.

Формат и уровень детализации логических моделей сильно различаются. Хотя не все из следующих терминов используются в каждой логической модели, они являются одними из наиболее важных:

Входы: ресурсы, необходимые для выполнения деятельности.
Действия: что программа и ее сотрудники делают с ресурсами.
Выходы: материальные предметы, возможности или результаты, полученные в результате деятельности.
Результаты: Изменения в других людях или условиях в результате деятельности и результатов.
Воздействие: [Иногда] Самые отдаленные/долгосрочные результаты
Модераторы: Контекстные элементы, находящиеся вне контроля программы, могут способствовать или препятствовать достижению результатов.

Пример оценки программы

Оценка программы — это методический подход к сбору, анализу и, как правило, использованию информации для вынесения обоснованных суждений о программе или политике. Исследование школьной программы наставничества является одним из примеров оценки программы.

Исследователи будут собирать данные об участниках программы, такие как успеваемость и поведение, и сравнивать их с контрольной группой студентов, которые не участвовали в программе. Они также будут собирать информацию от наставников и сотрудников программы, чтобы последовательно анализировать реализацию и эффективность программы. Результаты оценки впоследствии будут использованы для улучшения программы и информирования при принятии будущих решений. Примечательно, что оценка программы может охватывать не менее 35 различных форм оценки, таких как оценка потребностей, аккредитация, анализ затрат/выгод, эффективность, результативность, формирующая, итоговая, целевая, процесс, результаты и так далее.

Примеры оценки программ включают опросы, интервью и фокус-группы с сотрудниками и студентами для сбора различных данных для оценки и обобщения информации о проекте.

Работа по оценке программы

Оценка программы является важным методом повышения эффективности программы. Точно так же оценщики программы могут найти области для улучшения программы, систематически собирая и анализируя данные. Затем эти данные можно использовать для модификации программ, чтобы сделать их более эффективными в достижении поставленных целей и задач.

Оценщик программы играет решающую роль в определении успеха программы, предоставляя объективную оценку эффективности и действенности программы. Процесс оценки программы включает в себя сбор данных, интерпретацию результатов и принятие решений на основе результатов оценки. Этот процесс оценки имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы программы достигли своих целей и задач, чтобы максимизировать воздействие ресурсов.

Успешная оценка в любом случае предоставит полезную информацию, которая может быть использована для значительного улучшения программы. Оценка программы имеет решающее значение для оказания помощи организациям в повышении эффективности программы и в целом в увеличении успеха. Чтобы убедиться, что программа достигает намеченных целей, оценки программы, в частности, используются для выявления областей, требующих улучшения, выделения положительных результатов и предоставления решений, основанных на фактических данных. Оценщик программы играет решающую роль в определении успеха программы, предоставляя объективную оценку эффективности и результативности программы. Процесс оценки программы включает в себя сбор данных, интерпретацию результатов и принятие решений на основе результатов оценки.

Этот процесс оценки имеет решающее значение для обеспечения того, чтобы программы достигли своих целей и задач, чтобы максимизировать воздействие ресурсов. Успешная оценка предоставит полезную информацию, которую можно использовать для улучшения программы. Оценка программы имеет решающее значение для оказания помощи организациям в повышении эффективности программы и увеличении успеха. Чтобы убедиться, что программа достигает намеченных целей, оценки программы используются для выявления областей, требующих улучшения, выделения положительных результатов и предоставления решений, основанных на фактических данных.

Ответственность и обязанности оценщика программы

1. Они контролируют и оценивают программы сбора и улучшения качества.

2. Создать инструменты для сбора данных и оценки программ.

3. Управляйте и расширяйте существующие базы данных.

4. Регулярно анализируйте данные о программном процессе и результатах.

5. Определите улучшения программы в сотрудничестве с сотрудниками программы.

6. Проведите обучение персонала по различным аспектам оценки.

7. Создание письменных отчетов и презентаций о процессе и результатах оценки.

8. Участвовать в планировании, оценке и отчетности по реализации программы в соответствующем отделе.

9. При необходимости проконсультируйтесь с соответствующими лицами, чтобы помочь в непрерывном процессе разработки, реализации и пересмотра программы.

10. Готовьтесь и проводите встречи и презентации эффективно и профессионально.

11. Осуществлять деятельность в соответствии с кодексом поведения и заявлениями о миссии и ценностях.

Вопросы для оценки программы

Оценочные вопросы методологически ориентированы на несколько типов оценивания. Следующий список не является ни исчерпывающим, ни взаимоисключающим, но он обеспечивает основу для рассмотрения того, какой тип оценки вы проводите, и какие (общие) вопросы оценки вам, возможно, придется задать.

1. Оценка потребностей или определение окружающих социально-экономических условий и потребностей программы. Эти вопросы идентифицируют и идентично поддерживают проблему, на решение которой направлено вмешательство. Проекты, направленные на решение проблемы, явно потерпят неудачу, если проблема не будет определена сообществами заинтересованных сторон. Вопросы оценки оценки потребностей обычно могут включать сосредоточение внимания на актуальности проблемы, использование литературы, предыдущих программ и исходных данных с возможными заинтересованными сторонами. Вот несколько примеров вопросов:

Каковы особенности целевой группы?
Каковы их требования?
Какие конкретно услуги требуются?
Как сделать эти услуги доступными? Какие системы или механизмы существуют?

2. Оценка теории программы или определение того, как программа направлена на решение проблемы. Существующие программы в основном должны иметь теорию изменений или то, как, по их мнению, их вмешательство приведет к заявленной цели, цели или влиянию, которое они надеются увидеть. Оценочные вопросы для теории программ должны быть сосредоточены на этой теории изменений, следовательно, чтобы оценить, есть ли какие-либо пробелы в логических связях или неверные предположения. Вот несколько примеров вопросов:

Кто целевая аудитория?
В каких услугах они нуждаются?
Каким образом проект/программа должен предоставлять эти услуги (или мероприятия) наиболее эффективно?
Как программа будет сотрудничать с целевым населением, чтобы обеспечить долгосрочную жизнеспособность проекта/программы?
Какова структура или организация проекта или программы?
Какие ресурсы требуются для проекта/программы?

Что входит в оценку программы?

Шаги следующие: вовлеките заинтересованные стороны, объясните программу, сфокусируйте дизайн оценки, получите достоверную информацию, обосновайте выводы и обеспечивайте использование извлеченных уроков и обмен ими. Эти этапы могут выполняться в рамках цикла, чтобы отобразить текущий процесс оценки.

Каковы пять основных компонентов оценки программы?

Ниже приведены стандартные компоненты плана оценки: Важные вопросы оценки.

Описание целевой аудитории.
Описание программы или вмешательства.
Описание подхода к оценке.
Опишите, как будут использоваться результаты оценки.

Каковы шесть шагов в оценке программы?

Вы можете изменить каждый этап в соответствии с вашими конкретными требованиями.

Вовлекайте заинтересованные стороны.
Объясните программу.
Сконцентрируйтесь на дизайне оценки.
Соберите достоверные доказательства.
Обоснуйте свои выводы.
Используйте и делитесь извлеченными уроками.

Каковы 7 элементов оценки?

Ниже приведены частые элементы оценки программы.

1. Заинтересованные стороны. Что заинтересованные стороны думают о программе и ее воздействии.

2. Преимущества. Реализованные преимущества программы и общее воздействие.

3. Финансовое управление и контроль.

Каковы 3 распространенных типа оценки программ?

Существует три различных вида оценки:

Формирующая оценка.
Суммативное оценивание.
Диагностическая оценка.

Каковы 3 ключевых принципа оценки?

Систематический запрос: при оценке чего-либо оценщики задают систематические вопросы, основанные на данных.

Компетентность: Оценщики хорошо показывают заинтересованным сторонам.

Характер и честность: Оценщики следят за тем, чтобы весь процесс оценки был честным и имел характер.

Каковы четыре столпа оценки?

Цель, валидность, надежность и ценность — четыре основных компонента хорошей оценки.

Нижняя линия

Заинтересованные стороны часто используют результаты оценки, чтобы улучшить программу или деятельность или сделать ее более эффективной. Заинтересованные стороны могут также определить приоритеты программы, что означает «успех», и источники данных, которые могут помочь ответить на вопросы о приемлемости, возможных уровнях участия и краткосрочных и долгосрочных эффектах предлагаемых программ. При оценке программы вовлечения сообщества важными заинтересованными сторонами являются как сообщество в целом, так и различные группы сообщества.

Прогнозирование и анализ эффективности маркетингового продвижения

Никита Кравченко

Многие предприниматели даже не задумываются о том, насколько эффективно они расходуют бюджет на маркетинговое продвижение. Часто я слышу такие реплики: «В прошлом месяце мы потратили условные 120 тысяч на рекламу в Яндекс Директе и ВКонтакте, получили пару десятков заявок и несколько клиентов, нас все устраивает». А на встречный вопрос «С какого канала пришли эти заявки и клиенты?» ответа уже не находится. Если вы действительно относитесь к своему проекту как к бизнесу и хотите, чтобы он постоянно развивался, а прибыль росла, вам необходимо научиться оценивать эффективность рекламы и не бояться цифр. Бизнес в первую очередь про деньги, и вы не можете управлять тем, что не измеряете.

Этот текст был написан в 2019 году, а в 2022-м мы его обновили. Приятного чтения!

В этой статье я покажу пошаговый алгоритм оценки эффективности продвижения с конкретными формулами и примерами, чтобы вам было проще разобраться. Рекомендую проделать подобные расчеты в вашем проекте. Замечу, что разные маркетологи и аналитики используют разные показатели для оценки эффективности и даже считают их разными формулами, единого стандарта не существует. Вам нужно выбрать свой подход и внедрить его в качестве стандарта в своем бизнесе.

Вся интернет-реклама в eLama

Один кабинет и кошелек для 10 систем и сервисов, инструменты для повышения эффективности, бесплатное обучение и помощь на всех этапах работы

Прогнозирование

Перед тем как запускать любую маркетинговую активность, необходимо оценить, насколько эффективной она может быть. Безусловно, прогноз далеко не всегда будет точным. Если говорить о контекстной и таргетированной рекламе, то сделать точные расчеты до запуска и анализа собственных тестовых кампаний в принципе невозможно. Тем не менее определенную подготовку проделать стоит.

Подход первый (более простой):

Определите цели, которых вы хотите достичь. Например, это может быть привлечение новых клиентов, узнаваемость бренда, возврат и удержание клиентов. Это ответ на вопрос: «Зачем вы запускаете рекламу?».
Определите маркетинговый бюджет. Обычно планирование производится на месяц, квартал, полгода и год. Также имеет смысл разделить бюджет по разным каналам. Например, в сентябре на участие в профильных мероприятиях заложить 100 000 руб., на Яндекс Директ — 200 000 руб. и т.д.
Посчитайте, какое количество новых клиентов необходимо привлечь для того, чтобы окупить вложения и заработать.
Оцените потенциальные возможности маркетинговой активности (рекламного канала) и примите решение, стоит ли вкладывать в нее деньги.

Разберем первый подход на примере участия в офлайн мероприятии.

Компания оценивает возможную эффективность участия со стендом в выставке стоимостью 100 000 руб.

Допустим, выручка с одного клиента составляет 5000 руб.

Себестоимость — 1000 руб.

Валовая прибыль (далее во всех формулах будет использоваться именно валовая прибыль — прибыль до учета налогов) с одного клиента составляет 4000 руб.

Выходит, чтобы окупить расходы на участие в выставке, необходимо привлечь минимум 25 клиентов (100 000 разделить на 4000).

Следующим шагом нужно оценить потенциал этой выставки. Компания может уточнить у организаторов, какое количество посетителей было в прошлом году; кто основная аудитория; можно найти контакты участников выставки прошлых лет и поинтересоваться, планируют ли они принимать участие в этом году (эту информацию также можно запросить у организаторов или посмотреть на сайте). Подобная оценка позволит принять решение об участии. Главный вопрос: сможет ли компания закрыть KPI минимум в 25 клиентов?

Подход второй (более детальный):

Определите бюджет на период времени / рекламную кампанию;
Определите цели маркетинговой активности;
Выберите канал продвижения;
Оцените базовые возможности рекламного канала;
Сделайте декомпозицию.

Этот подход разберем на примере рекламы в Яндекс Директе.

Бюджет на рекламу в месяц — 50 000 руб.
Цель: привлечение клиентов, продажи, валовая прибыль — 100 000 руб. (здесь правильнее говорить не о валовой прибыли, а о рентабельности, об этом будет чуть ниже).
Рекламный канал — Яндекс Директ.
Директ предлагает широкие возможности для нацеливания на аудиторию по поисковым запросам (горячий спрос) и на партнерских сайтах (теплый / холодный спрос). Также можно оценить спрос с помощью сервиса Яндекс Wordstat, а приблизительный прогноз бюджета сделать в одноименном инструменте Яндекса.

На этом шаге можно остановиться и сделать тестовый запуск рекламных кампаний с целью проверки стоимости клика, конверсии сайта и отдела продаж. Но для того, чтобы тестовый бюджет не был потрачен неэффективно, имеет смысл сделать декомпозицию.

Декомпозиция

Бюджет — 50 000 руб.

Желаемая валовая прибыль — 100 000 руб.

Себестоимость и издержки — 30%.

Рассчитаем целевой доход с рекламной кампании:

Целевой доход Целевой доход с рекламной кампании: 142 857,14 руб.

Выручка с 1 клиента: 2000 руб.

Для реализации плана нужно получить: 142 857,14 / 2000 = 72 клиента.

Целевая стоимость привлечения клиента (CPO = бюджет / кол-во клиентов): 50 000 / 72 = 694 руб.

Целевое количество заявок, если конверсия отдела продаж 30%: 72 / 30% = 240 заявок.

Целевая стоимость привлечения заявки, если конверсия отдела продаж 30%: 694 × 30% = 208 руб.

Необходимое количество кликов, если конверсия сайта в заявку 10%: 240 / 10% = 2400 кликов.

Целевая стоимость клика, если конверсия сайта в заявку 10%: 208 × 10% = 20,80 руб.

Как видите, благодаря несложным расчетам мы выяснили, что при условных значениях конверсии отдела продаж и сайта в 30 и 10% соответственно нельзя выставлять ставку за клик дороже 20,80 руб. По этой цене нужно получить 2400 кликов. Если вы не знаете среднюю конверсию сайта из посетителя в заявку / звонок и среднюю конверсию отдела продаж из заявки в покупку, можете принять общую конверсию за 1–1,5%. Безусловно, расчетные показатели будут отличаться от реальных. Поэтому после этапа прогнозирования и расчетов пора переходить к запуску рекламных кампаний, тесту и корректировкам расчетов.

Запуск рекламы

Если вы планируете заниматься ведением рекламных кампаний самостоятельно, то отталкивайтесь от проведенных расчетов. Исходя из примера выше, при запуске Яндекс Директа не стоит назначать на старте ставку больше 20,80 руб. Далее мониторьте статистику, анализируйте результаты, оптимизируйте кампании.

Если вашу рекламу будет вести подрядчик, не стоит указывать ему, какие ставки выставлять — задача специалиста самостоятельно разобраться с этим. Лучше оговорите KPI (KPI — ключевые показатели эффективности), которые нужно достичь. О показателях эффективности мы поговорим чуть ниже.

Анализ эффективности

Как сказал гуру менеджмента Питер Друкер «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить». Перефразируя, скажу, что, если вы не измеряете и не анализируете все ваши маркетинговые активности и каналы трафика, вы никогда не сможете утверждать, что в полной мере управляете маркетингом в своей компании.

Давайте посмотрим на типичную воронку продаж в интернет-маркетинге:

запустили рекламу в Яндекс Директе, myTarget, ВКонтакте → потратили за месяц на всю рекламу определенную сумму денег → получили определенное количество заявок → какое-то количество заявок «превратились» в продажи → вы заработали конкретную сумму денег.

Полезные вопросы, которые нужно себе задать, чтобы понимать воронку на каждом ее этапе:

Сколько денег было потрачено на каждый канал?
Сколько клиентов привел каждый канал?
Насколько эффективно отработал каждый маркетинговый канал и инструмент?
Вы заработали больше, чем потратили?
Какой канал оказался наиболее эффективным?
Стоит ли использовать этот канал в будущем?
Что нужно изменить, чтобы повысить эффективность этого канала?

Для ответа на эти вопросы необходимо «видеть картину целиком», которая строится на основе сбора различных данных статистики и расчетов.

Если вы планируете анализировать эффективность онлайн-рекламы, нужно обязательно установить на сайт счетчики веб-аналитики: Яндекс Метрику, Google Analytics, пиксели соцсетей. Кроме того, на сайте и в счетчиках должно быть настроено отслеживание событий. А если в вашу компанию часто обращаются по телефону, нужно также использовать систему коллтрекинга для отслеживания звонков. Разобраться с настройкой веб-аналитики помогут наши бесплатные вебинары.

Теперь посмотрим на типичный путь пользователя, пришедшего с канала платного трафика, если вы настроили аналитику:

пользователь увидел рекламу → кликнул по объявлению (вы заплатили за клик) → перешел на сайт (в этот момент счетчик аналитики записал информацию о том, из какого рекламного канала пришел посетитель) → оставил заявку на сайте (в этот момент счетчик аналитики записал, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, оставил заявку) → позвонил (в этот момент система коллтрекинга зафиксировала, что именно этот пользователь, пришедший именно с этого источника, позвонил) → менеджер обработал заявку (данные вносятся в систему учета клиентов) → пользователь стал клиентом и купил товар или услугу (менеджер вносит данные о покупке и чеке в систему управления клиентами).

Получается, что для анализа эффективности, необходимо собирать следующие данные:

из какого канала пришел потенциальный клиент;
сколько денег было потрачено на этот канал;
сколько заявок вы получили с каждого канала;
сколько потенциальных клиентов совершили покупку;
чек по каждой покупке;
сколько раз один клиент совершает покупки за всё время жизни клиента.

Считаем эффективность

Предлагаю разобраться с формулами и расчетами на примере рекламы услуги мастера маникюра на дому. Этот пример я выбрал не просто так: именно самозанятые предприниматели обычно не уделяют должного внимания цифрам.

Вводные данные будут следующие:

запускается реклама во ВКонтакте. Для привлечения аудитории и понимания, из какого канала пришел клиент, мастер использовал акцию «первый маникюр за 1200 руб. по промокоду ВЕСНАКРАСОТА»;
расходы за месяц на рекламу в этом канале: 6000 руб.;
обратилось 30 потенциальных клиентов;
из них 6 человек пришли на процедуру;
каждый клиент заплатил за 1 процедуру 1200 руб.;
каждый клиент в среднем ходит к мастеру 5 лет 1 раз в месяц.

Для начала необходимо рассчитать себестоимость одной процедуры.

Стоимость 1 часа работы рассчитывается из желаемого уровня зарплаты в месяц и времени, которое мастер готов тратить на работу.

Общие расходы в месяц состоят из затрат на коммунальные платежи, хозяйственные расходы, покупку и обслуживание инструментов, ремонт оборудования, амортизацию оборудования, транспортные расходы, обучение, массаж и т.д. Предположим, что общие расходы в месяц равны 18 000 руб.

Далее нужно рассчитать затраты на материалы на 1 процедуру.

В итоге мы можем посчитать себестоимость 1 процедуры:

Для оценки эффективности рекламной кампании нам понадобятся следующие расчетные метрики:

CPA (cost per action) — стоимость привлечения заявки;
CPO (cost per order) — стоимость привлечения клиента;
ROMI (return on marketing investment) — рентабельность, возврат инвестиций. Может быть меньше 0% (доход меньше расхода), равен 0 (доход равен расходу), больше 0% (доход больше расходов);
LTV (lifetime value) — пожизненная ценность клиента (сколько денег клиент принесет вам за все время).

Рассчитаем стоимость привлечения заявки:

Стоимость привлечения клиента:

Теперь мы можем посчитать рентабельность:

Получается, что рекламная кампания была провалена. И это было бы правдой, если продажа осуществлялась только 1 раз. Но мастер знает из опыта, что в среднем один клиент ходит на маникюр раз в месяц в течение 5 лет, а значит он за все время заплатит 60 раз.

Посчитаем пожизненную ценность клиента:

И рентабельность на весь срок жизни клиента:

Выходит, что рекламная кампания была успешной.

Зачем нужны все эти расчеты?

Благодаря расчетам вы можете оценить насколько успешной была рекламная кампания или любая другая маркетинговая активность. Это позволит вам управлять рекламой на основе данных: знаем показатели → знаем, какие параметры указывать в рекламных кампаниях. Например, управляя ставками вручную, вы можете рассчитать необходимое значение максимальной цены клика для каждой ключевой фразы, а используя автоматические стратегии — указать нужное значение стоимости заявки или рентабельности, на которые будет опираться умный алгоритм. Эти же показатели стоит использовать при согласовании KPI с подрядчиком. Например: получать максимум заявок по цене не более 2000 руб.

Домашнее задание

Для закрепления материала рекомендую вам взять калькулятор или Excel-таблицу и ответить на следующие вопросы:

Сколько вы зарабатываете с одного клиента (по каждому направлению)?
Сколько раз один клиент совершает покупки (время жизни)?
Какова себестоимость каждого товара или услуги?
Сколько вы готовы максимум заплатить за привлечение 1 клиента?

Ответы на эти вопросы позволят вам оценивать любые маркетинговые активности в будущем, используя формулы, приведенные выше.

Для быстрого расчета выгодной цены клика в контекстной и таргетированной рекламе можно воспользоваться бесплатным калькулятором искренней ставки. В инструмент добавлены все необходимые формулы и подсказки.

Если вы используете для продвижения множество различных каналов, идеальным решением будет сводка и анализ статистики в режиме «одного экрана». Так вам будет удобно сравнивать эффективность каналов, перемещать фокус внимания на проблемные и перераспределять бюджеты на лучшие из них. Подобный мониторинг сильно упрощает мощный бесплатный инструмент для бизнес-аналитики «Power BI» от компании Microsoft. Мы разработали специальные шаблоны с рассчитанными метриками, которые позволяют без долгого обучения собирать понятные визуализированные отчеты BI. У меня есть 8 видеороликов, которые помогут вам разобраться с инструментом и основами работы в Power BI.

Подведем итоги

Бизнес не терпит оценочных суждений. Для него жизненно необходимо анализировать эффективность маркетингового продвижения в цифрах и перераспределять бюджеты на самые эффективные каналы. В идеале нужно настраивать сквозную аналитику и собирать понятные отчеты с рассчитанными бизнес-метриками для каждого канала. Но сама по себе настройка аналитики не повлияет на рост прибыли: за цифрами нужно следить, уметь делать выводы из полученных результатов и управлять рекламными кампаниями на основе данных.

Успешных вам рекламных кампаний!

Источник: elama.ru