Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности:
- 1. Определяются задачи и цели компании и реальные сроки их достижения;
- 2. Оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период;
- 3. Сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;
- 4. Анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
- 5 Разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
- 6. Устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
- 7. Формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т. е. сводится воедино вся маркетинговая программа.
Планирование в маркетинге — это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.
90 % маркетологов не знают маркетинговых стратегий! || Стратегическое маркетинговое планирование
Принципы и технология разработки маркетинговых программ. В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодноГолубков Е. П. Маркетинговые исследование: теория методология, практика: учебник для вузов/ Е. П. Голубков- М.: Финпресс, 2012.
Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план — это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана.
Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.
Как создать эффективную маркетинговую стратегию? Формула SOSTAC для разработки стратегии маркетинга
Преимущества планирования. Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимуществаКачалов и коллеги. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке: учебник для вузов-Практический маркетинг / Качалов и коллеги -2010:
- — позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;
- — обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом;
- — помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы;
- — делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.
Программа маркетинга рассчитывается на пять и более лет с годовой разбивкой и включает следующие разделыКачалов и коллеги. Четыре новых шага для увеличения доли на рынке: учебник для вузов-Практический маркетинг / Качалов и коллеги -2010:
Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала фирмы.
Теперь рассмотрим более подробно некоторые из разделов маркетинговой программы.
Обзор и прогноз развития целевого рынка.В обзоре даются показатели объема и динамики платежеспособного спроса и предложения;
- — показатели экспорта и импорта; уровень и динамика цен;
- — объем производства данного товара на данном целевом рынке;
- — степень и интенсивность конкуренции;
- — цели и мотивы покупок данного товара;
- — требования к качеству и техническому уровню товара;
- — ориентировочный размер цены, складывающийся на рынке;
- — объем потребления;
- — объем ожидаемых продаж;
- — принятая на целевом рынке система реализации;
- — ожидаемое число покупателей, клиентов;
- — принятые на рынке формы и методы продаж;
- — средний размер одной покупки;
- — основные тенденции развития данного сегмента рынка, стабильность или дестабильность его развития и др.
Иногда в этой части программы приводятся только текущая ситуация на рынке и краткий обзор рынка.
Маркетинговая стратегия.Данный раздел посвящен рыночной стратегии фирмы, в нем указываются:
- — глобальные направления маркетинговой стратегии (диверсификация, интернационализация или сегментация предпринимательской деятельности, ритм и темп расширения деловой активности, работа с новым или старым товаром на новом или старом рынке);
- — стратегия относительно рыночной доли предприятия (наступление, оборона или отступление по каждому виду и модификации товара и по каждому сегменту целевого рынка);
- — стратегия в зависимости от рыночного спроса (конверсионная, стимулирующая, развивающая, маркетинговая,синхромаркетинговая, поддерживающая, демаркетинговая, противодействующая) и т. д.
Товарная политика.Товарная политика включает определение основной товарной стратегии (дифференциация, диверсификация, вертикальная интеграция, узкая специализация), а также маркетинговые характеристики производимых предприятием товаров, для чего приводятся следующие данные:
- — ассортиментная гамма выпускаемой продукции;
- — степень новизны товара; фаза жизненного цикла товара на данном рынке;
- — наличие аналогов или заменителей товара на данном сегменте рынка;
- — степень его соответствия требованиям конкретных покупателей и потребителей данного сегмента рынка;
- — качество рынка; патентная и юридическая защита и чистота товара;
- — рентабельность производства и продаж товара на данном сегменте рынка;
- — издержки на единицу продукции;
- — обеспеченность фирмы соответствующими технологическими ресурсами, машинами и оборудованием, материалами и сырьем, квалифицированным персоналом и т. дДурович А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник для вузов/ А. П. Дурович Минск: 2009.
Ценовая политика. В разделе разрабатываются следующие направления: уровень цены за единицу времени; динамика цен в зависимости от фаз жизненного цикла товара; соотношение уровня цен с уровнем цен конкурирующих организаций на данном сегменте рынка; зависимость спроса от цены; соответствие цены новизне и качеству товара, сервисной политике и обслуживанию, престижу торговой марки фирмы, характеру рынка, условиям поставки, системе скидок и надбавок, принципу ценообразования и т. д.
Коммуникационная политика, или политика продвижения (формирования спроса и стимулирования сбыта).
Последовательность разработки маркетинговых программ
Разработка маркетинговых программ осуществляется в следующей последовательности:
¨ определяются задачи и цели компании и реальные сроки их достижения;
¨ оцениваются реально достижимые показатели на соответствующий период;
¨ сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;
¨ анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
¨ разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
¨ устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
¨ формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т. е. сводится воедино вся маркетинговая программа.
Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.
Глава 4 Принципы и технология разработки маркетинговых программ
В маркетинге используется принцип скользящего планирования, предусматривающий текущую, последовательную корректировку плановых показателей. В частности, если план рассчитан на один год, то каждые три месяца в него вносятся изменения, вызванные непредвиденными изменениями развития рыночной ситуации, и он в целом пересматривается; если план рассчитан на пять лет, то подобный его пересмотр осуществляется ежегодно. Поправке подлежат не только прямые показатели, непосредственно связанные с произошедшими изменениями на рынке, но и все сопряженные показатели, поскольку план – это цельное, взаимоувязанное, взаимообусловленное и взаимозависимое регулирующее руководство деятельностью фирмы, где даже небольшие изменения внешних и внутренних условий и факторов развития могут нарушить предусмотренные структуры и баланс и поэтому потребовать полного пересмотра по всем составляющим плана.
При разработке планов внутрифирменного развития используют принцип многовариантности. Соответствующие структурные службы предпочитают готовить не один, а несколько вариантов работы плана фирмы, как правило два или три, т. е. минимальный, оптимальный и максимальный. Минимальный вариант плана предусматривает развитие предпринимательской деятельности в наихудших условиях, а максимальный – в наилучших. Например, большинство японских фирм предпочитает минимальный вариант планов, имея цель получить экономический и социально-психологический эффект от более реального успеха его выполнения. Также весьма популярны оптимальные или средние варианты планов.
Однако перечисленные требования предъявляются в основном к оперативному планированию. Стратегические планы менее подвержены частым корректировкам и пересмотрам. Как крайний вариант гибкости они могут предполагать полный отказ от периодизации этапов принятия стратегических решений, когда финансовые и другие организационные вопросы могут решаться на основе личных контактов руководства фирмы с руководством отдельных ее подразделений и отделов.
Глава 5 Преимущества планирования
Планирование на основе маркетинговых исследований имеет следующие преимущества:
ü позволяет координировать усилия большого числа структурных служб, подразделений и лиц, чья деятельность взаимосвязана в производственно-сбытовом цикле во времени и пространстве;
ü обеспечивает четкое взаимодействие между исполнителями в целях решения главных, приоритетных задач для компании в целом;
ü помогает свести к минимуму конфликты, возникающие в результате неправильного или различного понимания и толкования целей фирмы;
делает возможным определить изменения в развитии рыночной ситуации и внешней среды и обеспечить готовность фирмы к соответствующей и оптимальной реакции на эти изменения.
Источник: studopedia.su
Последовательность разработки маркетинговых программ
Разработка маркетинговых программ и стратегических планов, определяющих пути развития фирмы, осуществляется в следующей последовательности:
• определяются задачи и цели компании (чаще всего в количественных показателях) и реальные сроки их достижения;
• оцениваются (путем анализа и прогноза рыночных условий) реально достижимые показатели на соответствующий период;
• сравниваются показатели, желательные для фирмы, и показатели, наиболее реальные с позиций квалифицированного учета тенденций развития конкретных рынков и действий фирм-конкурентов;
• анализируются основные причины, вызывающие их различие, и составляется перечень этих причин и факторов;
• разрабатываются и анализируются средства управленческой политики, которые способны свести к минимуму возникшую разницу желаемого и реального уровней развития;
• устанавливаются порядок и очередность применения наиболее эффективных мер для достижения желаемых результатов, а также предлагаются возможные альтернативные меры, которые могут сыграть важную роль в случае возникновения непредвиденной ситуации на рынке или неэффективности реализации основных намеченных в программе мер;
• формулируются главные, скорректированные на реальной основе цели программы и перечисляются конкретные меры управленческой политики, в частности меры комплексного маркетинга, т.е. сводится воедино вся маркетинговая программа.
Планирование в маркетинге – это непрерывный процесс. Маркетинговые исследования и маркетинговые программы осуществляются и составляются не от случая к случаю и не только в периоды, когда руководству фирмы кажется, что возникла необходимость в решении особых задач, а постоянно, перманентно. Только при непрерывном планировании может быть достигнута его эффективность, действенность и оптимальность.
Воспользуйтесь поиском по сайту:
studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2023 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.012 с) .
Источник: studopedia.org