Полная программа лояльности что это такое

Программа лояльности: зачем она вам нужна?

Нет ничего хуже для представителей рынка, чем отсутствие мотивации у клиента на повторное обращение или покупку. Завоевать аудиторию проще, чем ее удержать. Хотя с помощью грамотно составленной системы лояльности добиться желаемого результата в разы легче. Сегодня расскажем в чем секрет успеха подобных программ.

Что это?

Программа лояльности – это комплекс мер по стимулированию покупателей, реализация мероприятий по формированию приверженности к бренду за счет скидок и бонусов.

С ее помощью можно повысить привлекательность бренда и сформировать «армию» постоянных покупателей.

Для чего?

Использование программ лояльности обосновано, когда бизнесу необходимо:

• Привлечь новых клиентов;
• Увеличить интерес целевой аудитории к продукту (услуге);
• Сформировать базу постоянных покупателей;
• Уменьшить отток к конкурентам;
• Провести исследование аудитории (собрать информацию о покупателях для улучшения маркетинговой стратегии).

Особенности реализации

Создание программы лояльности требует серьезного и обоснованного подхода. Важно продумать детали функционирования системы, сформировать четкие правила, грамотно донести информацию до потребителей. Вот несколько простых принципов создания программы лояльности.

Программа лояльности для ТРЦ

Выгода

Должна быть определена видимая выгода для бизнеса с внедрением новых условий реализации товаров и услуг. Скидка 99% на все – привлечет новых клиентов, но заработает ли на этом продавец?

Прозрачность

Условия пользования должны быть просты и понятны всем потребителям. Не стоит «изобретать велосипед»: сложные правила или многоуровневая система начисления бонусов скорее оттолкнут потребителей, чем станут мотивацией для покупки.

Механика

Бонусы (баллы, скидки, привилегии) должны начисляться автоматически. Механизм работы программы лояльности необходимо выстроить таким образом, чтобы он не напрягал клиента. Например, при добавлении товара в корзину покупатель видит сумму своей скидки автоматически, ему не нужно использовать дополнительные инструменты для расчета своей выгоды.

Легкость

Цель программы лояльности – облегчить жизнь клиента, а не усложнить ее. Поэтому не стоит требовать от покупателя помнить наизусть номер скидочной карты или носить ее с собой. Начислять бонусы можно по номеру телефона или разработать специальное мобильное приложение, так дисконтная карта всегда будет под рукой.

Скрытые условия или комиссия за пользование – плохой вариант повышения лояльности. Не стоит усложнять процесс, если в приоритете повышение активности аудитории, а не ее спад.

Какие бывают?

Программы лояльности могут отличаться по форме функционирования:

Накопительная

Самая распространенная. Хорошо зарекомендовала себя в качестве стимулирования покупателей розничных магазинов. Если бизнес не отличается частотой посещения одного и того же клиента (автосалона центр недвижимости), то этот вариант не подходит. Пример: «спасибо» от Сбербанка, «Выручай карта» от Пятерочки.

Программа лояльности для вашего бизнеса на примере Яндекс Плюса. Андрей Казаринов, Яндекс

Статусная

За покупку товара клиент переходит на следующий уровень (получает категорию). Этот факт дает ему доступ к дополнительным функциям, скидкам. Пример: бонусная систему Спортмастер – клиент продвигается в рейтинге вместе с суммой общих покупок, что увеличивает его бонусы и дает персональные предложения.

Скидочная

Самая простая система, без сложных условий и механизмов работы. Скидка может быть привязана к определенным категориям товаров, увеличиваться в зависимости от сезона, праздничных дней или акций.

Программа лояльности – это не панацея в случае массового бегства клиентов или одномоментного увеличения прибыли. Система требует времени на внедрение и привлечение клиентов к ее активному использованию.

Но в случае грамотного подхода к созданию и реализации, она отлично справляется со своей задачей по стимулированию продаж и конечных потребителей.

Агентство btl b2b — услуги для бизнеса

Для того, чтобы получить максимум от рекламы, нужно выбрать надежное BTL агентство. Однако, при этом следует помнить, что продвижение компании зависит не только от рекламного агентства, но и от самой фирмы.

Аутстаффинг персонала: зачем это нужно бизнесу?

Аутстаффинг персонала — перевод части сотрудников в другую организацию, то есть работники трудятся на одном предприятии, а по факту числятся на другом. Аутстаффинг упрощает кадровую политику компании.

Аутсорсинг маркетинга

Аутсорсинг маркетинга выгоден как средним, так и крупным компаниям. При этом лучше всего поручать аутсорсинг маркетинговому агентству в виде отдельных задач. Маркетинговое агентство «CLEVER marketing» поможет компаниям решить проблемы с аутсорсингом.

Источник: 1btl.ru

Что такое программа лояльности клиентов

Любой предприниматель рано или поздно понимает, что основа его бизнеса — это его постоянные клиенты. Известно, что легче вернуть уже имеющихся клиентов, чем тратить баснословные суммы на привлечение новых покупателей.

Разработка и внедрение программы лояльности помогает компаниям возвращать своих клиентов и привязывать их к бизнесу.

Что такое программа лояльности

Программа лояльности — это маркетинговые действия, направленные на то, чтобы клиенты были мотивированы покупать у одного продавца, пользоваться определенной услугой, отвергая альтернативу.

Программа лояльности — комплекс мер по увеличению необходимости приобретать продукт в определенной компании.

Часто компании предлагают своим клиентам за их лояльность небольшой бонус в качестве 10%-ой скидки на следующую покупку, думая, что тем самым они привлекают еще больше клиентов. Но люди хотят получить что-то конкретное и соизмеримое, например, каждую 5-ую чашку кофе в кафе бесплатно или каждую 10-ую стрижку в салоне красоты тоже бесплатно. Так клиентам становится понятно, что они получают и при каких условиях.

Что дает программа лояльности для клиентов понятно — бонусы и различные плюшки, а вот что дает программа лояльности бизнесу, какие цели программы лояльности клиентов преследуют компании?

1. Повторные продажи. Для того, чтобы продавать много, не обязательно иметь толпы клиентов. Посмотрите как работают компании сотовой связи, кабельного телевидения — они просто садят людей на абонентскую плату и каждый месяц получают, по сути, пассивный доход.

Программа лояльности тоже способна мотивировать людей совершать повторные продажи. Так, кофейня Starbucks реализовала свою программу в мобильном приложении, предложив клиентам, получать звезды за каждую выпитую чашку кофе. При наборе определенного количества звезд, люди могли обменять их на другие продукты компании совершенно бесплатно.

Таким образом, люди мотивированы совершать покупки снова и снова в одном месте.

2. Привлечение клиентов. С помощью программ лояльности можно привлекать новых клиентов, предложив им участвовать в вашей программе. Ведь люди в любом случае будут покупать товары и пользоваться услугами, почему бы не предложить им получать такую же услугу бесплатно за их лояльность к компании? Так программа лояльности становится еще одним маркетинговым инструментом привлечения новых покупателей.

3. Отстройка от конкурентов. Бонусные программы лояльности помогут бизнесу отстроиться от конкурентов, которые не используют такой инструмент для работы со своими клиентами. Например, когда человек совершает покупку, то ему оформляют карту и зачисляют определенный процент от суммы покупки, например 10% или 5% на карту. В следующий раз человек обязательно придет в этот магазин, потому что у него на карте зачислены бонусы, которые нужно потратить.

Например, магазин обуви Zenden в партнерстве со Сбербанком зачисляют бонусы СПАСИБО при условии, если вы рассчитываетесь в магазине картой Сбербанка. Сумма бонусов составляет 2,5% за покупку до 1500 рублей и 4,5% СПАСИБО за покупку на сумму более 1500 рублей.

В последствии можно расплачиваться этими бонусами за новые покупки в магазине Zenden.

4. Возвращающиеся клиенты — что может быть лучше для бизнеса? Программа лояльности компании так или иначе постоянно возвращает ваших клиентов к вам.

Программы лояльности: виды и примеры

Не все понимают, как работают программы лояльности, поэтому не используют их в своем деле. Давайте рассмотрим примеры.

1. Процент от покупок — эта программа наиболее эффективна, но часто про нее забывают из-за ее широкого применения в разных компаниях. Обычно такой программой пользуются цветочные магазины, магазины косметики и автосалоны.

Человек совершает покупку, а ему на карту начисляется определенный процент скидки на последующую покупку.

2. Бонус за каждую покупку. При каждой покупке на карту начисляются бонусы, которыми можно рассчитываться частично или полностью при следующих покупках. Эта программа широко применена, но становится уже менее эффективной, поскольку люди не знают, сколько у них накопилось бонусов на карте.

Так работают магазины сети «Детский мир» и сеть магазинов детских товаров «Дочки-сыночки».

3. Бесплатные товары. Такая программа работает следующим образом: при покупке 2-х товаров, третий вы получаете бесплатно. Так работает сеть магазинов обуви «Kari». При покупке 2-х пар обуви, третью, менее дорогую, вы можете получить бесплатно.

Магазин одежды “Твое”, а также другие магазины, регулярно проводят подобные акции.

4. Эксклюзивные предложения от партнеров компании. Программа работает таким образом, что при первичной покупке в компании, клиенту предлагаются скидки и бонусы от компаний-партнеров. Так в магазинах сети «Лента» при совершении покупок на разные суммы на кассе предлагают клиентам скидки на поездки в такси.

5. Некоммерческая программа лояльности. Часто такой тип программы работает в магазинах косметики, бытовой химии и у производителей упаковки. Суть программы заключается в перечислении части средств, вырученных за продажу определенных продуктов, в фонд защиты природы или животных, в фонд защиты детей.

Так компания показывает своим клиентам, что заботится о людях, что неравнодушна к нуждам и проблемам других. А это не может не вызывать уважения и доверия к компании, поэтому люди возвращаются снова и снова. Компания должна знать своих клиентов и разделять их ценности, не оставаться равнодушной к проблемам других.

Так, компания Avon проводит кампанию «Вместе против рака груди», и перечисляет часть средств с продажи определенных продуктов в Фонд профилактики рака при поддержке ФГБУ «НИИ Онкологии им. Н. Н. Петрова» Минздрава РФ.

Таким образом, применение программ лояльности в бизнесе поможет вам вернуть клиентов и привлечь новых. Только пользоваться этим маркетинговым инструментом нужно правильно. Предлагать нужные клиентам подарки, ради которых они будут возвращаться к вам.

____________________________________________________________________________
А вы знали, что наличие положительных отзывов на сайте влияет на конверсию клиентов на 18%? Хотите научиться собирать отзывы ваших клиентов?

Статья была полезной для вас? Ставьте Лайк!

Источник: union-sp.ru

Полная программа лояльности что это такое

8 (495) 198-17-48
October 30, 2022

Что такое программа лояльности, как она работает, что дает?

Denise Ellison

Программа лояльности – must have современного бизнеса, потому что широкий выбор товаров и услуг сильно избаловал клиентов. Особенно хорошо это заметно в сфере гостиничного сервиса – в одной только Москве количество отелей, гостиниц и хостелов превышает десятки тысяч. И как им найти и сохранить своего клиента? Для этого отельеры внедряют программу лояльности. Она имеет сразу несколько важных преимуществ как для постояльцев, так и для собственника бизнеса.

Сегодня считается, что первые программы лояльности (loyalty program) появились около 100 лет назад, когда экономика начала формироваться в отдельную науку и научилась комбинировать в продажах математику с психологией. Однако углубитесь в историю, и вам станет очевидно – лояльность продавцы применяли к постоянным покупателям сотни и даже тысячи лет. Просто в современной экономике это оформилось в отдельное направление, оптимизированное и автоматизированное.

Как работает программа лояльности (ПЛ)

Ничего не слышали о программе лояльности и хотите понять, что это? Давайте вместе посмотрим, как можно настроить бонусную систему и работает ли это в принципе?

Разрабатывается loyalty program на основе СРМ отеля. Однако не все стандартные программы данного типа имеют тонкие настройки под цели и задачи конкретного бизнеса. Для этого многие отельеры используют дополнительные приложения, как TeamJet, которые позволяют получить собственные уникальные программы лояльности без сложного и дорогостоящего программирования.

Для работы с бонусами каждому пользователю формируется личный кабинет или выдается дисконтная карта (с номером, привязанным к личным данным). Внутри СРМ формируется клиентская база, в которую собираются не только контакты, но и максимально полная информация о каждом участнике.

Важными элементами ПЛ являются:

• визуальная часть личного кабинета на сайте или в мобильном приложении отеля,
• сформированная витрина скидок и спецпредложений,
• регулярные рассылки пользователям,
• индивидуальные предложения постоянным клиентам,
• welcome-бонусы для новых участников программы,
• история заказов каждого пользователя,
• возможность обмена бонусов или баллов на товары и услуги.

Весь этот список составлен с точки зрения клиента на работу ПЛ. Но что же получает собственник бизнеса?

• сформированную удобным образом клиентскую базу,
• простой и понятный способ анализа базы,
• автоматизированную систему формирования скидок и акций,
• автоматизированную систему текстовых рассылок и уведомлений,
• приложение для новых маркетинговых решений,
• готовые инструменты повышения лояльности и продаж.

Цели и задачи программы лояльности

Для того, чтобы понять принцип работы ПЛ, давайте опишем один из основных терминов данного направления – лояльность к бренду. Под ним понимается приверженность покупателя в выбранному им товару/компании/виду услуг и постоянное повторное обращение в тому же отелю или гостинице (в нашем случае). Отсюда основные задачи loyalty program сводится к следующему:

• привлечение клиента – все новые посетители приходят «на скидки» или хотят получить приятный подарок за собственный выбор, в чем и помогает продуманная ПЛ,
• удержание клиента – за счет бонусов и акционных предложений, мини-подарков и персональных скидок клиент будет выбирать вашу гостиницу раз за разом,
• стимуляция продаж – возможность быстрой распродажи номеров и полного заполнения отеля даже в низкий сезон за счет дисконта на проживание или отдельные услуги внутри гостиницы/ресторана/СПА/фитнес-центра,
• изучение клиента – одна из важнейших целей ПЛ, о которой поговорим немного подробнее.

ПЛ – это постоянное взаимодействие с пользователем. Оформление его собственного профиля внутри отельного приложения, получение доступа к контактам и даже профилям в социальных сетях клиента. Обилие этой информации позволяет изучать потенциальных покупателей в прямом смысле этого слова и выстраивать маркетинг с учетом всех потребностей вашей целевой аудитории.

Вот и получается, система скидок в гостинице хороша не только для тех, кто путешествует или отправляется в командировку, — это кладезь информации для оптимизации и расширения бизнеса, повышения сервиса, увеличения допродаж и роста прибыли от работы отеля в целом.

Виды программ лояльности

Loyalty program – это способ привлечения и удержания клиентов за счет лояльной ценовой политики и специальных «подарков» своим постояльцам. Но что такое программа лояльности с точки зрения финансов? Ведь каждая компания должна оценивать свою деятельность не по количеству привлеченных покупателей, а по прибыли, которую они дают по итогу.

Стимуляция продаж с помощью ПЛ может быть ориентирована на разные способы контакта с клиентом. В связи с этим выделяют несколько видов программ лояльности:

• Дисконтная – участники получают фиксированные скидки на услуги отеля, участвуя в программе. Гостиница получает прибыль за счет увеличения количества совершенных продаж.
• Накопительная – или бонусная система, при которой на арте клиента копятся бонусы за приобретенные услуги и товары, после ими можно оплачивать новые услуги частично или полностью). В этом варианте отель не несет финансовых потерь за счет постоянных скидок, а затраты на бонусные покупки уже распределяются в стоимости совершенных.
• Платная – или привилегированная, при которой оплата за вход в клуб или программу дает специальные цены и скидки. Отель «отбивает» расходы на дисконт за счет членского взноса, когда участник входит в ПЛ.
• Партнерская – программа, при которой скидки и бонусы клиенты получают сразу от нескольких компаний-партнеров. Здесь все расходы распределены.
• Некоммерческая – не предполагающая стимуляции продаж за счет финансовой мотивации клиента. Чаще это благотворительные акции. Здесь отель продает товары и услуги, не снижая своей доходности или отдавая процент на благотворительность.

Но как определиться, какая из ПЛ подходит именно вам? Для этого рассмотрим каждый из видов отдельно.

Дисконтная программа

Самый простой вариант loyalty program, при котором клиент получает именную или пронумерованную пластиковую (иногда виртуальную) карту и фиксированную скидку по ней. Причем скидка может оставаться постоянной или увеличиваться при достижении определенного порога суммы покупок. В первом случае ПЛ одноуровневая, во втором – многоуровневая.

• Простая и понятная пользователю,
• Легко разработать и внедрить,
• Легко изменять процент скидки или снимать скидки в высокий сезон,
• Просто настраивать с учетом сезонности бизнеса и прогнозировать продажи,
• Интуитивно понятная стимуляция продаж.

• Основана на снижении цены на товар/услугу,
• Приучает клиентов к постоянным скидкам,
• Снижает ценность товара/услуги,
• Снижает доходность от продаж.

Накопительная программа

Интересный и разнообразный способ взаимодействия с целевой аудиторией. Клиент может получать скидки или баллы как за покупки, так и к праздникам и новым акциям отеля, при достижении определенного уровня покупок или получения нового статуса.

Такая ПЛ хорошо удерживает пользователей, но требует тщательной проработки.

• Интересная и выгодная пользователю,
• Дает возможность варьировать скидки и бонусы,
• Завлекает клиента в своеобразную «игру» — гонку за скидку или статус,
• Повышает лояльность за счет подарков к праздникам,
• Позволяет распределять клиентов внутри базы по уровню их расходов.

• Сложная структура и реализация,
• Необходимость выпуска/перевыпуска дисконтных карт,
• Проработка статусов и условий для каждого статуса,
• Требует обучения персонала работе с ПЛ.

Платная программа

Смысл ПЛ такого типа заключается в оплате привилегированного участия в закрытом клубе, куда входит дополнительный сервис или специальные цены на товары и услуги. Клиент как бы «покупает» подписку на клубную программу, которую необходимо оплачивать разово/ежемесячно/ежегодно.

• Интересная и выгодная пользователю,
• Дает возможность варьировать скидки и бонусы,
• Формирует постоянный доход от членских взносов,
• Создает статус «особенного» клиента,
• Повышает уровень сервиса гостиницы (ассоциации с VIP).

• Проработка отдельного прайса под членство в клубе,
• Необходимость выпуска/перевыпуска дисконтных карт,
• Требует обучения персонала работе с ПЛ.

Партнерская программа

Представляет собой взаимодействие гостиницы с другими компаниями или магазинами, где скидки и бонусы внутри программы распространяются на услуги всех участников. Это значит, что накопленными бонусами клиент может расплатиться у любого партнера.

Удобна ли такая ПЛ для отеля? Да, если он является сетевым или достаточно крупным.

• Взаимодействие с партнерами,
• Расширение клиентской базы за счет партнеров,
• Вариации скидок,
• Поддержка со стороны партнеров

• Сложно прогнозируемая прибыль,
• Необходимость детальной проработки программы,
• Требует обучения персонала работе с ПЛ.

Некоммерческая программа

Вид взаимодействия с клиентом, при котором материальные ценности уходят на второй план, Задача такой ПЛ заключается в формировании позитивного образа гостиницы или отеля, а также объединения клиента и компании за счет общих моральных ценностей.

Примером такой программы может стать участие в переработке мусора, раздельный сбор отходов, бережное отношение к ресурсам или участие в благотворительных акциях.

• Позитивный образ отеля,
• Социальная значимость,
• Привлечение новых клиентов с высоким уровнем соц.ответственности.

• Отсутствие прибыли,
• Затраты на проработку и внедрение ПЛ,
• Требует обучения персонала работе с ПЛ.

Программа лояльности от ТимДжет

ТимДжет – универсальное приложение для отельных СРМ. Программа представляет собой готовое решение, позволяющее существенно расширит функционал и возможности стандартным систем управления и автоматизации.

Именно ТимДжет используется крупными отелями и гостиничными комплексами для настройки собственных программ лояльности максимально быстро и просто. Программа адаптирована под различный уровень пользователей и позволяет сделать большинство интеграций интуитивно. При этом работа с ТимДжет позволяет:

• привлекать и удерживать большее количество клиентов за счет бонусных программ и кэшбека,
• своевременно информировать потенциальных клиентов и гостей отеля о новых товарах и услугах,
• повышать выручку не только от прямых продаж, но и увеличивать средний чек за счет дополнительных услуг и товаров,
• привлекать партнеров к работе с отелями на максимально прозрачных и выгодных обеим сторонам условиях,
• повышать статус отеля как среди партнеров, так и постояльцев.

Используя ТимДжет, вы сможете повысить эффективность вашего бизнеса и развиваться даже в непростых условиях пандемии.

Оценка эффективности программы лояльности

Как оценить эффективность работы ПЛ? Для этого вы можете нанять аналитика или работать с СРМ самостоятельно. Однако возможности ТимДжет позволяют полностью решить эту проблему за счет модуля «Аналитика и отчетность».

Система в автоматическом режиме реального времени формирует все необходимые отчеты о работе отеля и loyalty program:

• размер собранной в ПЛ аудитории,
• разбивку аудитории по интересам,
• активность клиентов,
• анализ каналов привлечения клиентов,
• разбивку статистики по каждому отелю, статусу и периоду.

Выбирая ТимДжет, вы получаете настоящего помощника не только в работе над лояльностью, но и в оценке вашего бизнеса с возможностью прогнозирования, оптимизации и масштабирования любого процесса.

Источник: www.teamjet.com

Пять правил программ лояльности клиентов

В этой статье мы поговорим об основах программ лояльности. Статья не претендует на энциклопедичность, свою задачу я вижу лишь в информировании тех, кто планирует создание программы лояльности, и предупреждении некоторых наиболее распространенных ошибок.

Начнем от противного

Кому не нужна программа лояльности? Да, именно так. Самая распространенная ошибка, которую совершают компании, — это попытка создать программу лояльности раньше, чем это действительно нужно для бизнеса.

Перечислим признаки, когда программа лояльности не нужна, вредна и преждевременна.

Желание владельца

Желание владельца: «пусть и у нас будет». Эта эмоциональная мотивация, если она не подкреплена объективными факторами, неизбежно приведет к разочарованию результатами программы лояльности. Кроме того, будет уволен сотрудник, которому было поручено ее разработать и внедрить. Уволенному сотруднику сильно повезет, если формулировка будет не «за профессиональную некомпетентность». Мы, конечно, немного иронизируем. Однако более половины программ лояльности провалились на различных этапах разработки и внедрения только потому, что их время не пришло .

Подмена инструмента

Второй по частоте причиной провала является попытка за счет программы лояльности решить несвойственные ей задачи. К примеру, компания заметила отток клиентов. Чтобы остановить этот процесс, быстро разрабатывается и вводится программа лояльности. Вероятно, клиенты продолжат «утекать».

С точки зрения вероятности, отсутствие программы лояльности — это последняя причина, по которой клиенты уходят. Надо узнать причину ухода клиентов и работать с причиной. Если клиенты уходят, потому что в гостиничных номерах тараканы, не надо тратиться на золотые клубные карты, надо позвать специально обученного и экипированного человека — дезинсектора.

Монетизация мотивов клиента

Третья из распространенных ошибок состоит в том, что клиенту приписывается исключительно меркантильная мотивация: мол, мы предоставим им (клиентам) скидку, и они будут умолять нас продать им хоть что-нибудь. Результатом являются программы якобы-лояльности, предоставляющие скидки и бонусы.

Сложность расчетов премиальных бонусов напрямую коррелирует с образованием изобретателя программы. Гуманитарий создает программу вдвое-втрое проще, чем выпускник физмата. Разочарование ждет и гуманитария, и математика: скидки нравятся клиентам, только они не формируют лояльность. Совсем! Обычный результат предоставления скидок — падение прибыльности бизнеса.

А если к скидкам и бонусам добавится ценовая конкуренция, значит, скоро бизнес станет убыточным. Скидки — это в определенном смысле благодарность за прошлые поступки (покупки) клиента. В то время, как задача программы лояльности создать предсказуемое будущее: в котором клиент, однажды обратившийся в компанию, чувствует желание прийти снова и снова.

Пожалуй, хватит об ошибках

Пожалуй, хватит об ошибках, которые могут погубить любую программу лояльности. Давайте поговорим о готовности к созданию программы лояльности. Кто должен быть готов к ней и как определить степень готовности.

Менеджмент компании

В нашей стране обычное дело, когда менеджмент и акционеры компании — одни и те же люди. Здесь под термином «менеджмент» мы и будем иметь в виду тех, кто принимает стратегические решения: копать или не копать, продавать или покупать. Итак, к созданию и внедрению программы лояльности должен быть готов менеджмент компании. Что это значит? Это значит:

• менеджмент знает, зачем компании программа лояльности (четко и измеримо определена цель программы лояльности);
• менеджмент согласен с тем, что вложения в программу лояльности носят стратегический характер и результаты не будут немедленными;
• менеджмент окончательно определился с местом клиента в системе ценностей компании. Наличие программы лояльности предполагает высокий уровень клиентоориентированности компании. Если компания недостаточно клиентоориентированная, то персонал, вероятно, будет саботировать исполнение программы лояльности. Коротко говоря, компания клиентоориентирована, если определила свою целевую аудиторию и соответствует ее имеющимся ожиданиям;
• менеджмент полон решимости реализовать программу лояльности, довести задуманное до конца.

Организация бизнес-процессов

Если в компании знания и приказы передаются в устной форме, то программа лояльности обречена на провал, если сотрудников больше 10 человек. Да, маленький семейный ресторанчик на берегу моря может обойтись без формализованных бизнес-процессов. Преимущество такого ресторана в тесном, постоянном, непосредственном общении работников ресторана. Если делом заправляет клиентоориентированный хозяин, он вынудит своих подчиненных быть клиентоориентированными без инструкций: личным примером и обучением.

Компания, решающая создавать и внедрять программу лояльности, должна иметь письменные регламенты работы и сложившуюся культуру их исполнения. Содержание и глубина описания бизнес-процессов индивидуальная для каждого бизнеса. Вообще-то ключевым является не наличие бумаг, а готовность персонала выполнять распоряжения по мере их поступления и отсутствие традиции взвешивать правильность распоряжений руководства: сказали копать — копаем.

Готовность персонала «безоговорочно» выполнять распоряжения руководства достигается двумя способами: лояльностью персонала или привычкой выполнять регламент. Некоторым читателям неприятна мысль, что у сотрудника отнимается возможность «думать и обсуждать». Да, отнимается. Потому что если ее предоставить, то нелояльные сотрудники, скорее всего, перестанут работать вообще, ну а повод к прекращению работы всегда есть.

Товар или услуга компании

Невозможно создать действующую и прибыльную программу лояльности для любого продукта. Продукт должен соответствовать определенным требованиям. Главное: товар должен, как минимум, соответствовать сложившимся стандартам. Товар не обязан быть превосходным, но для откровенного третьего сорта программа лояльности может стать слишком дорогой.

Пока товар имеет существенные изъяны, надо заниматься улучшением товара, а не программой лояльности. Программу лояльности можно в тайне готовить, но остерегитесь репутационных рисков, которые почти неизбежны при низком качестве товара или услуги.

Порой компании пытаются решить проблему с товаром, услугой, сервисом, прикрыв ее разноцветным и блестящим покрывалом программы лояльности. Нам не известно ни одного случая, когда такая хитрость удалась.

Персонал

К сожалению, у нас нет статистических подтверждений, никто не проводил исследований, но наблюдения говорят о том, что чем выше лояльность персонала, чем выше его вовлеченность в дела компании, тем эффективнее реализуется программа лояльности. Персонал должен быть на стороне организатора программы лояльности, сотрудники должны знать, зачем им эта программа, какую пользу она принесет.

Второе наблюдение касается нелояльного персонала. Если сотрудники нелояльны или безразличны, то они становятся тормозом на пути внедрения программы лояльности. Им кажется, все, что происходит в компании, имеет одну цель — сделать их жизнь сложнее. Их «естественным» и единственным позывом является защита, мы чуть ранее сказали, что в компании должны быть письменные регламенты и культура их исполнения. Привычка сотрудников работать по правилам может немного компенсировать отсутствие у них лояльности.

Третье наблюдение. Внедрение программы лояльности должно предваряться обучением задействованного персонала. Сотрудники должны знать ответы на все вопросы, которые могут возникнуть у клиента, а также что делать, если возник новый вопрос.

Прежде чем приступать к разработке программы лояльности, оцените по пятибалльной шкале, насколько готов менеджмент, компания, товар, персонал. Если хотя бы один пункт имеет оценку «2» и «1», не стоит и начинать (это не значит, что не стоит готовиться и исправлять недостатки). Если есть оценка «3» — дважды подумайте. Если оценки «4» и «5» — ваша компания готова к эффективной реализации программы лояльности.

Теперь несколько слов о том, как создаются и внедряются программы лояльности. Формат журнальной статьи вынуждает быть кратким, поэтому описание будет пошаговым и тезисным. Начнем с определения лояльности клиента.

Лояльность клиента

Предпочтение им определенной марки, товара, места, продавца.

Лояльность — это предпочтение, которое заставляет покупать, порой даже жертвуя чем-то. Если клиент просто покупает, потому что ему удобно, выгодно, нужно, то присутствует при этом лояльность или нет — еще не понятно.

Если клиент повторно покупает — это тоже не доказательство лояльности: может быть, просто у него нет иного выбора.

Повторная и осознанная покупка под влиянием чувства предпочтения, при которой клиент чем-то жертвует, — это демонстрация истинной лояльности.

Например, клиент едет через город (это его жертва) в один и тот же бильярдный клуб, хотя рядом с домом есть другой, похожий как брат близнец. Как сложилось это предпочтение, эта истинная лояльность? Бог его знает, но она могла стать результатом целенаправленных действий менеджмента и сотрудников бильярдного клуба.

Эти целенаправленные действия, которые с высокой вероятностью вызывают чувство привязанности у целевой аудитории, и есть программа лояльности.

Правило первое: Определение цели программы лояльности

Задачи, которые обычно решаются при помощи программ лояльности:

• Привлечение новых клиентов.
• Удержание существующих клиентов.
• Противодействие усилиям конкурентов по переманиванию клиентов.

Выберите одну цель.

Достижение сразу двух или нескольких привлекательно, но бесперспективно в большинстве случаев. На наш взгляд, лучшей целью программы лояльности является «повышение ценности компании или товара в глазах клиента». Проще говоря, правильная программа лояльности должна с течением времени повышать ценность имеющихся отношений с компанией.

Пример: скидка в первый год покупок в универсаме — 2%, второй год — 3%. Карту можно передать детям, и когда-нибудь у детей или внуков скидка будет 30%. Но чтобы получить такую скидку, надо ежемесячно покупать продуктов на 5000 рублей + инфляционный коэффициент. Этот пример, хоть и вымышленный, примитивный и экономически не выверенный, наглядно показывает идею правильной программы лояльности — чем дольше клиент взаимодействует с компанией, тем ценней она ему, тем больше привязанность, тем больше его готовность чем-то жертвовать ради возможности повторных покупок.

Правило второе: Выбор ключевого фактора программы лояльности

В зависимости от бизнеса и текущей ситуации на рынке компания должна выбрать один-единственный ключевой фактор, на котором будет строиться программа лояльности. Для правильного выбора компания должна точно знать систему ценностей своих ключевых клиентов.

Итак, необходимо решить, на чем будет строиться клиентская привязанность (какими убедительными аргументами клиент будет объяснять себе и другим людям, почему он снова и снова покупает этот товар, пользуется этой услугой):

• на особом отношении к лояльным клиентам?
• на особенных услугах, доступных только лояльным клиентам?
• на специальных ценах, которые предназначены для лояльных клиентов?

И так далее, не хочу отнимать у читателя удовольствие от поиска ключевого фактора для своей компании. Часто компании идут по простому пути: копируют ключевой фактор из чужой программы лояльности. Жаль, им не дано скопировать и чужую целевую аудиторию, чужое конкурентное окружение, чужую позицию на рынке.

Правило третье: Экономическая целесообразность

Нет ни одной программы лояльности, которая долго просуществовала без принесения материальных или нематериальных дивидендов. При этом есть масса примеров, когда плохо рассчитанные экономические параметры разорили компанию, предложившую роковые для себя скидки и бонусы. Есть примеры, когда компании понесли большой репутационый урон, отказавшись выполнять свои обещания.

Существует несколько методов расчета экономической целесообразности, к сожалению, все они носят вероятностный характер, и многое зависит от опыта и интуиции инициаторов и разработчиков программы лояльности.

Правило четвертое: Выбор инструмента программы лояльности

Просто перечислим некоторые инструменты, не претендуя на полноту списка.

• Фиксированная скидка, карточка на предъявителя.
• Фиксированная скидка, персонифицированная карта.
• Фиксированная скидка. Выделение категорий клиентов. Данный вариант карты во многом повторяет перечисленные выше. Эта карта может быть персонифицированная или нет, иметь ограничения по времени или нет. Выпускаются карты нескольких категорий, например: серебряная, золотая, платиновая. Обычно, чем выше категория, тем больше скидка. Кроме различного уровня скидок карты разных категорий могут предоставлять доступ к тем или иным ресурсам.
• Прогрессивная шкала скидок.
• Группа карт, предоставляющих клиенту право на скидку. Размер скидки тем больше, чем больше сумма покупки. Этот тип карт стимулирует клиента совершить большую покупку и получить большую скидку. Необходимым условием является специфика товара. Клиент может купить товар больше, чем изначально рассчитывал, если:

• этот объем товара он в любом случае купит, но несколько позже;
• размер скидки значительный;
• товар не теряет своих качеств со временем.

Правило пятое: Программа лояльности должна нравиться клиентам

Считаете это правило банальным? Проблема в том, что многие компании руководствуются утверждением: «Работай с клиентом так, как хочешь, чтобы работали с тобой». Но это утверждение — правда только в том случае, если сотрудник относится к целевой аудитории этой компании. Во всех остальных случаях позволю себе с ним не согласиться.

Чтобы понять, насколько программа лояльности нравится клиентам, должен быть механизм сбора мнений клиентов. Спектр вариантов сбора мнений широк: от ящика у выхода до «тайных покупателей» и личных встреч с клиентами.

Вот, собственно, и все. Правила эти довольно просты для восприятия, но реализовать их на практике — задача, требующая немалых усилий, как правило, солидных капиталовложений и, главное, понимания, что программа лояльности — не волшебное средство от всех бед, а один из инструментов, могущий в перспективе, при наличии многих других условий, помочь компании в конкурентной борьбе.

Источник: www.advlab.ru

Программа лояльности

Программа лояльности — комплекс маркетинговых мероприятий для развития повторных продаж существующим клиентам в будущем, продажи им дополнительных товаров и услуг, продвижения корпоративных идей и ценностей, других видов потенциально прибыльного поведения. Проводится, в основном, на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Типичным примером программы лояльности компании является дисконтная карта, при дальнейших покупках с использованием дисконтной карты могут предоставляться скидки, в том числе по накопительной системе, также могут существовать системы бонусов и подарков. Кроме того, при получении подобных карт, как правило, заполняется анкета, в которой указываются контакты получателя, что даёт организации возможность оповещать покупателя о новых и потенциально интересующих его товарах и услугах.

Для автоматизированного анализа клиентского поведения и управления используются CRM-системы. При глубинном анализе данных о покупках, совершаемых клиентом, возможно выявление товаров и услуг, в которых потенциально заинтересован клиент. Например, онлайн-магазин на основании анализа покупок клиента может показывать авторизованному пользователю список рекомендаций — товаров, которые могут заинтересовать его. В магазинах, использующих технологию RFID, планируется вводить аналогичные сервисы. [1]

• 1 История
• 2 Коалиционные программы лояльности

• 2.1 Примеры

Источник: wiki2.org