Полная программа лояльности что это

Программы лояльности

Облачные решения для внедрения программ лояльности. Представленные системы учитывают специфику выбранной отрасли для удобства предпринимателей и клиентов. Внедрение виртуальных и физических карт лояльности, проведение акций и маркетинговых кампаний с отслеживанием результатов. Автоматизация рассылки по электронной почте, СМС или с помощью push-уведомлений. Ведение баз данных выпущенных карт, промо-кодов с защитой от подбора или кражи личных данных.

Подбор по параметрам

GetMeBack Профессиональный аккаунт Есть бесплатный тариф Актуальная информация

Использую Отметьте, если используете. Это улучшит ваши персональные рекомендации.

Сервис для создания программ лояльности для бизнеса на базе мобильных приложений и электронных карт.

Источник: startpack.ru

Программы лояльности

Запуск программы лояльности — это инструмент построения хороших отношений с клиентами и инвестиции в долгосрочное развитие компании. Они позволяют зацепить их, создать положительное первое впечатление о бренде, вовлечь и заставить вернуться обратно.

Что такое программа лояльности и как она помогает зарабатывать? БонусПлюс#1

Какие бывают виды программ лояльности?

Бонус сейчас довольно популярен. Бонусные программы предполагают начисление баллов (как правило, их количество равно какому-то проценту от покупки) на карту с возможностью потратить их тем или иным способом (то есть снова совершить покупку). В чем секрет его успеха у клиентов? Психология, элемент игры и реальная финансовая выгода. Правда, по статистике, половина бонусов никогда не будет потрачена.

Купон — это билет или документ, который можно использовать для получения скидки при покупке продукта. Обычно купоны выпускаются производителями потребительских товаров или розничными продавцами для использования в магазинах в рамках рекламных акций.

Скидочная система была и остаётся популярной как один из наиболее простых видов программы лояльности.

Подарочные сертификаты — уникальный по своей простоте и ункциональности маркетинговый инструмент. Например, сейчас, в период кризиса, бизнес может использовать подарочный сертификат как способ создавать дополнительную выручку, когда офлайн источники ее поступления закрыты. Можно продать сейчас, а услугу оказать потом.

Что они могут дать?

• удержать клиентов, увеличить средний чек и повысить частоту покупок у тех, кто покупает меньше;
• наладить постоянную связь с клиентами (сможете благодарить их за большие траты или узнавать причины снижения активности);
• собрать качественную базу адресов;
• получить ценную информацию о поведении клиентов;
• повысить доверие к бренду и осведомленность о нем;
• сегментировать потребителей;
• делать персонализированные предложения;
• вовлекать и награждать клиентов за их лояльность к вашему бренду.

В зависимости от бизнес-задач могут применяться различные механики программ лояльности

1. Для привлечения новых клиентов можно использовать приветственный бонус или приветственную скидку. Также можно запускать реферальную программу, где ее участники смогут делиться картой и получать бонусы.

Приложения программ лояльности банков

2. Для удержания можно настроить алгоритмы для ретаргетинга, исходя из поведения клиентов.

3. Чтобы вернуть ушедших клиентов, можно разослать ссылки на скачивание карты по СМС, замотивировав установить ее с помощью приветственного бонуса.

Наша платформа Loona поддерживает все механики по привлечению и последующему поддержанию клиентов. Мы делаем так, чтобы ваши показатели LTV, ROMI или средний чек росли.

Продукт Loona — это стратегия, направленная на создание и усиление конкурентных преимуществ вашей компании.

Описание раздела

Электронные карты лояльности это простой и удобный инструмент для получения товаров и услуг с дополнительными преимуществами, в этом разделе вы узнаете как подключить и использовать разные типы электронных карт на своем сматфоне

Источник: loona.ai

ТИПИЧНЫЕ ОШИБКИ ПРИ ЗАПУСКЕ БОНУСНОЙ ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ

За последние несколько лет интерес к программам лояльности сильно вырос. Тем не менее, зачастую эффект остается несопоставимым с затратами, и программы лояльности брендов проваливаются. В чем же ключевые причины неудач?

За последние несколько лет интерес к программам лояльности в комплексе маркетинговых усилий брендов в рознице, фарме, автомобильной и других отраслях сильно возрос. 65% профессионалов уже внедрили маркетинг лояльности и более половины хотят увеличить объем инвестиций в его развитие в этом и следующем годах. Конечно, значимость тренда варьируется в зависимости от сектора, однако общая тенденция бизнесов к учету и поощрению клиентских ожиданий усиливается.

Тем не менее зачастую эффект от разработки и создания таких платформ остается несопоставим с затратами, и программы лояльности брендов проваливаются, не принося финансовых выгод и постоянных клиентов. В чем же ключевые причины неудач?

Почему удовлетворенность не равняется лояльности

С развитием рынков и появлением все новых и новых игроков выстоять в конкурентной борьбе становится все труднее. Потребители пресыщены и избалованы широким и многообразным товарным предложением, их становится все сложнее удивить, поэтому разработка и внедрение программы лояльности становится важной задачей для многих брендов. Несмотря на более чем столетнюю историю термина, он до сих пор лишен кристальной ясности и определенности и с годами только продолжает обрастать все новыми толкованиями. Типично выделяют два типа лояльности: транзакционная и перцепционная.

Транзакционная лояльность не столько зависит от внутренних факторов, связанных с эмоциональным отношением к бренду, сколько от внешних. Потребитель может быть заинтересован в покупке того или иного бренда исходя из финансовых соображений (не может позволить себе ничего другого) или территориальной близости (в магазине у дома продается только этот бренд). При изменении внешних факторов потребитель, как правило, легко переходит на продукцию конкурентов.

Эмоциональная лояльность, наоборот, непосредственно связана с заинтересованностью и эмоциональной приверженностью к продукции бренда, однако многие компании слишком идеализируют ее, предполагая, что клиент может сохранять преданность в течение долгого времени. В реальности даже при высокой удовлетворенности продуктами бренда потребитель может соблазниться товарным предложением конкурента, желая сделать свою жизнь еще лучше. Сегодня никого не удивляет ситуация, когда человек расплачивается кредитными картами трех разных банков, а на полке в ванной стоят банки-склянки самых разных брендов. По данным Thanx, только 1 из 20 покупателей “супер лояльный”, то есть возвращается к бренду в течение месяца и является постоянным клиентом. Сейчас вообще характерен феномен “мультилояльности” — подавляющее большинство потребителей считает, что быть моногамным уже не модно, и постоянно пробует что-то новое, пытаясь получить более выгодные условия, более низкую цену, больший набор опций.

Таким образом, просто удовлетворенности мало для удержания клиентов. “Несмотря на то, что результаты опросов об удовлетворенности потребителей могут оказаться полезным индикатором “здоровья” бизнеса, опора только на них может привести к провалу”, — считает Питер Гилберт, исполнительный директор HR Chally.

«Несмотря на то, что результаты опросов об удовлетворенности потребителей могут оказаться полезным индикатором “здоровья” бизнеса, опора только на них может привести к провалу», — считает Питер Гилберт, исполнительный директор HR Chally.

Зачем внедрять программу лояльности

Согласно HubSpot, бренды тратят в среднем в 5-10 раз больше (в зависимости от индустрии) на привлечение новых клиентов, чем на удержание тех, кто уже есть в их базе, в то время как последние приносят прибыль компании на 67% больше первых. В этом отношении экономическая эффективность программ лояльности становится очевидной. При меньших затратах путем разработки создания собственной программы и анализа данных бизнес может увеличить свои доходы сразу в нескольких направлениях:

• Больше повторных покупок. Программа лояльности дает стимулы для лучших покупателей бренда посещать магазин и покупать чаще. Согласно поставщику маркетинговых услуг Collect, такие клиенты составляют всего 20% от общей массы, но генерируют 70% продаж, потому что тратят больше за длительный период времени.
• Больше реферальных клиентов. Маркетинг лояльности является эффективным инструментом для поощрения клиентов, которые привели новых покупателей. Статистика подтверждает, что клиенты, пришедшие по совету друга, имеют коэффициент удержания (CRR) выше на 37%, а также генерируют в два раза больше продаж, чем те, кто увидел рекламный баннер.
• Больше реальных отзывов. При грамотно составленной программе бренд может мотивировать покупателей оставить отзыв о позитивном опыте приобретения и использования товара в обмен на “плюшку”. Это впоследствии может подогреть интерес новых клиентов, поскольку, согласно BrightLocal, более 92% читают отклики в интернете перед тем как купить.

В целом, при грамотном планировании и внедрении программа лояльности способна сократить отток клиентов и повысить ценность основной их массы. И все было бы совсем хорошо, если бы не сокрушительный процент тех, чьи маркетинговые усилия по удержанию покупателей не то что не улучшают финансовые показатели компании, а приводят к убыточности.

Так почему же программы лояльности не срабатывают?

Первые год-два после внедрения программа лояльности может казаться особенно провальной для бренда: показатель возврата инвестиций остается отрицательным из-за больших финансовых затрат на запуск и недостаточно большой активной базы. Как правило, реальный экономический эффект может не наступить даже на третий год работы, если программа имеет недостатки в реализации, а их, как правило, видно не столько по анализу ROI, сколько по отсутствию положительной динамики в установленных KPI от коэффициентов участия и активности до уровня оттока.

По данным Capgemini Consulting, в среднем из двадцати программ лояльности, к которым присоединился потребитель, только 44% реально им используются. При двух миллиардных вложениях в маркетинг лояльности, которые в среднем делают бренды, эта цифра более чем удручающая. Почему столько программ лояльности оказываются невыгодными как для клиентов, так и для брендов? Давайте разбираться.

Условно причины неудач программ лояльности можно разделить на два типа: коммуникационные и экономические.

Коммуникационные причины неудач программы лояльности

В основе коммуникационных причин неудач лежат, как правило, недостаток креатива и, в целом, отсутствие стратегического видения. Построенные без учета предпочтений клиентов, такие программы лояльности не предлагают практически ничего стоящего и интересного для потребителя, что приводит к низкому уровню вовлеченности среди участников. Рассмотрим подробнее.

1. Ваше предложение слабо отличается от предложения конкурента

Из огромного количества программ лояльности, которые предлагают компании, выбор клиента падает на те, которые действительно имеют практическую пользу. В том случае если предложение бренда аналогично тому, которое делает конкурент, клиент просто выбирает экономически более выгодное. Это не делает его ярым приверженцем продукции бренда, он руководствуется рациональными причинами, важными для него в данный момент.

Пример: Британская сеть кофеен Costa имеет не только схожий со Starbucks логотип, но и накопительные клубные карты. Отказавшись от персонализации программы, Costa в итоге никак не влияет на решение клиентов в их пользу, кроме как путем предложения более низкой цены на кофе.

Что делать? Все просто: необходимо выделяться из общей массы и делать эксклюзивное предложение, которое будет поощрять участников к выполнению эффективных действий.

2. Вы не воздействуете на эмоции потребителей

Профессор психологии Вергинского университета Джеральд Клоре убежден, что изменение настроения сильно коррелируется с изменением отношения к продуктам потребления. Предлагая скучные, формальные программы лояльности, бренды не создают базу для чувств и эмоций, а без этого невозможно реальное вовлечение в коммуникацию с брендом.

Пример: Самый типичный пример — бонусная программа лояльности. Компания “Спортмастер” предлагает завести специальный счет на клубной карте, на который будет начисляться по 1 бонусу за каждый рубль. Впоследствии этими бонусами можно будет оплатить часть следующей покупки. Есть ли эмоциональная мотивация в накоплении этих бонусов? Нет, потому что программа лояльности основана на транзакциях, а не эмоциональной привязанности, поэтому, получив лучшее предложение от конкурента, клиент уйдет.

Что делать? Согласно исследованию Gallup, клиенты с эмоциональной привязанностью тратят на 46% больше, поэтому нужно оптимизировать рациональное предложение, используя данные о потребительском опыте, и бонусировать интерактивные действия потребителя. Это может быть поощрение за создание контента (UGC), отзыва о продукте, за репосты брендированного контента в социальных каналах или любое другое активное взаимодействие с брендом. Стимулирование не только потребления, но и взаимодействия с брендом — важный аспект современных программ лояльности.

3. Ваш каталог призов не мотивирует на участие.

Многие компании до сих пор не стремятся понять поведение и потребности своих клиентов и в результате в рамках своей программы лояльности предлагают бонусы, которые лишены ценности для них. Это ведет к падению интереса к программе или вовсе отказу от участия в ней. Последнее время очень модно составлять каталог призов из электронных сертификатов.

Их очевидный плюс — отсутствие затрат на логистику, но есть и 3 серьезных минуса. Минус первый: реальная ценность этого сертификата начинается для потребителя от какой-то суммы — сертификаты в 200 рублей в магазин “Эльдорадо” не мотивируют, так как вы ничего не можете приобрести на эти деньги.

В случае таких небольших сумм лучше использовать механику ”получи деньги на мобильный”. Минус второй: вы тратите и на этот сертификат 200 рублей и воспринимаемая ценность этого бонуса у потребителя тоже 200 рублей. При этом, используя какой-то вещественный приз с себестоимостью, например, 150 рублей в том случае, если он действительно продуманный и креативный, вы можете создать у потребителя восприятие гораздо более высокой цены. Минус третий — сертификат не имеет привязки к вашему бренду. Вещественный приз всегда можно брендировать и потребитель используя ваш приз остается в контакте с брендом.

Пример: Компания по производству кофе и кофейных машин Keurig в рамках своей программы лояльности предлагает потратить накопленные баллы на кофейные машины или аксессуары в рамках их ограниченного бонусного каталога. Владельцам кофейных машин Keurig участие в этой акции может показаться абсолютно бессмысленным, потому что подобный бонус не отвечает их нуждам — они с большей радостью бы получили лишнюю упаковку кофе бесплатно.

Что делать? Важно персонализировать и сегментировать программу лояльности, основываясь на данных от самих покупателей. Читайте отзывы, проводите опросы, анализируйте опыт прошлых покупок — старайтесь узнать как можно больше об предпочтениях и интересах клиентов, потому что только так можно построить прочные отношения, основанные на привязанности и доверию к бренду. Однако при этом нужно помнить о границах вмешательства: все слышали про скандал с магазином Target, который узнал о беременности своей клиентки раньше, чем ее близкие, и отправил каталог с детскими товарами и добрые поздравления.

4. Вы не обновляете стратегию.

Монотонность и однообразие программы лояльности на протяжении длительного периода времени могут стать причиной потери интереса участников к ней. Даже при высокой степени успешности, с течением времени уровень эмоционального вовлечения неизбежно снижается, и требуется внесение изменений.

Пример: American Airlines была одной из первых авиакомпаний, предложивших программу лояльности на основе миль. Они долгих 35 лет цеплялись за эту старую систему, однако в этом году все-таки представили новую модель вознаграждений с градацией: теперь чем выше статус участника, тем больше бонусов он получает за каждый потраченный доллар. Кроме того, они существенно сократили количество миль, которые нужно накопить для бонусных полетов и, в отличие от конкурентов Delta и United, даже не установили минимальный уровень затрат для награды.

Что делать? Многие бренды сокрушаются, что необходимо изобретать программу заново, что требует серьезных вложений, однако по факту для того, чтобы возродить интерес клиентов, достаточно предложить новые стимулы или выгоды на основе анализа их предпочтений.

Итог

Оказывается, что разработка и создание программы лояльности тяжелее, чем кажется на первый взгляд. Даже известные компании допускают ошибки, многие из которых приводят к фатальному исходу. В то время как грамотно спланированная и внедренная программа лояльности может сыграть на пользу компании и поспособствовать формированию пула постоянных клиентов, промашки в запуске могут принести существенный вред в виде убытков или вовсе потери доверия к бренду.

Идеальной программы лояльности не существует в силу ее многофакторной природы. Все, что нужно сделать брендам, это правильно выбрать факторы, способные оказать влияние на достижение поставленных целей, и научиться их контролировать — главное избегайте неэффективности еще на этапе планирования.

Источник: www.inbrief.ru

Тренды в программах лояльности в 2019 году

Эксперты приложения «Кошелёк» сделали перевод ежегодного исследования о программах лояльности Loyalty Barometer Report 2019 и дополнили его интересными цифрами и трендами. В ходе исследования 1500 покупателей в возрасте от 18 до 65 лет рассказывают о своих ожиданиях от программ лояльности любимых магазинов.

Тренды программ лояльности: cкидки, простые правила, подарки и технологии

Современных покупателей интересуют программы лояльности, «спроектированные» на основе четырех трендов.

Скидки, спецпредложения и пробники

75% покупателей хотят получать скидки и спецпредложения от брендов. В качестве вознаграждения клиенты также рассматривают бесплатные товары и услуги.

Современных покупателей интересуют не только традиционные форматы поощрений: они охотно участвуют в онлайн-розыгрышах, особенно если бренд разыгрывает крупный приз. Лотереи решают сразу две задачи: привлекают новых участников в программу лояльности и реактивируют «спящих» клиентов.

Простые правила

Часто покупатели жалуются на сложные правила программ лояльности: «бонусы приходится долго копить», «баллы быстро сгорают, и я не успеваю ими воспользоваться», «получить бонусы непросто». Клиенты не хотят тратить много времени и усилий, чтобы накопить бонусы.

После запуска простой механики начисления бонусов важно регулярно напоминать клиентам о возможностях программы привилегий.

Подарки

Дарите клиентам подарки: неожиданные сюрпризы повышают лояльность 61% покупателей.

Существует множество поводов для подарка: и история посещения интернет-магазина

Клиенты неохотно делятся местоположением и историей посещения интернет-магазина. По мнению покупателей, бренды часто злоупотребляют этими данными: запускают навязчивую рекламу и спамят уведомлениями.

Как начислять бонусы клиентам

На лояльность клиентов влияет не только размер скидки, но и механика ее начисления.

Покупатели не хотят носить с собой пластиковые карты лояльности и диктовать номер телефона на кассе. Они ожидают, что бонусы автоматически зачислятся на счет в момент оплаты покупки — например, в случае оплаты мобильным телефоном.

Что формирует эмоциональную привязанность к бренду

По данным Forrester, подлинная лояльность к бренду невозможна, если у клиента нет эмоциональной привязанности к нему.

Более 60% покупателей называют подарки и сюрпризы основным способом формирования привязанности. При этом клиенты ждут подарки без повода.

Каждый второй клиент привязывается к брендам, которые постоянно улучшают покупательский опыт и делают процесс покупки удобнее.

Треть клиентов отмечает, что благодарность за участие в программе лояльности, пусть и символическая, влияет на клиентов больше, чем любая другая персонализированная коммуникация.

Мобильные приложения — новый тренд в ритейле

На мобильные приложения приходится 90% времени, которое пользователи проводят в интернете со смартфонов, и 77% — с планшетов.

Современные покупатели используют гаджеты в повседневной жизни, в том числе во время покупок. Они ожидают, что информация о программах лояльности также будет доступна в смартфонах.

Сегодня бренды ищут новые способы взаимодействия с покупателями: например, с помощью «умных» устройств, а в частности голосовых колонок. По данным Nielsen, 52% покупателей уже используют «умные» устройства
для шопинга.

Loyalty Barometer Report 2019: что взять на заметку

• Не усложняйте правила программы лояльности
• Комбинируйте привычные скидки и бонусы с подарками, сюрпризами и эксклюзивными привилегиями
• Запускайте розыгрыши: они привлекают новых участников в программу лояльности и реактивируют «спящих» клиентов
• Позвольте клиентам самостоятельно выбирать вознаграждения
• Не злоупотребляйте доверием клиентов: собирайте только ту информацию, которая действительно поможет формировать актуальные предложения
• Начисляйте бонусы на счет клиента в момент оплаты покупки
• Не забывайте про сервис: повышайте качество обслуживания клиентов и делайте процесс покупки удобнее
• Используйте мобильные приложения, чтобы предоставить клиентам больше информации о программе лояльности

Источник: www.shopolog.ru

Как просто оценить эффективность программы лояльности

На этапе зарождения программ лояльности главной их целью было оцифровать клиента, собрать о нем больше информации, которую можно было использовать для более точечной и релевантной коммуникации.

В зависимости от количества и качества собираемых данных требовалось различное по технологическим особенностям, но практически всегда дорогостоящее программное обеспечение, а также персонал, который сможет все интегрировать, поддерживать и развивать. Также на тот момент было общее мнение, что лучший способ удержать клиента — дать ему скидку у себя в компании, а еще лучше — у партнеров компании.

Затраты на программу лояльности росли, точка безубыточности не была четко зафиксирована, а большинство компаний не ставили в приоритетные планы оценку эффективности программ. Грубо говоря, если клиенты приходили и повторно покупали, то программа лояльности считалась успешной. Однако с накоплением исторических данных по клиентам за несколько лет, с развитием диджитализации и возможностью оцифровать клиента без классической программы лояльности, вопрос оценки эффективности стал очень острым.

2 способа измерить результаты

Любую программу лояльности можно всегда измерить нефинансово, через общие показатели вовлечения участников. А в случае если количество клиентов достаточное для того, чтобы выделить контрольную группу неучастников программы лояльности, можно провести финансовую оценку программы в целом либо отдельных ее инструментов.

С помощью показателей нефинансовой оценки можно понять, насколько эффективно работает персонал в розничных точках (либо насколько хорошо настроен процесс вовлечения людей на сайте), понимают ли ваши клиенты выгоды участия в программе лояльности и насколько доверяют вам. По этим показателям можно косвенно сделать вывод о том, что программа лояльности интересна клиентам, и в растущей прибыли компании есть положительный вклад программы лояльности.

Для нефинансовой оценки подходят следующие метрики:

Охват. Это общий показатель вовлечения, который считается «в людях». Активно отслеживается на этапе рекрутинга в программу лояльности, далее — просматривается преимущественно ежемесячно. Показывает эффективность работы персонала, взаимодействующего непосредственно с клиентами, проработанность акций по привлечению.

Доля транзакций по ПЛ. Данный показатель отслеживается регулярно на протяжении «жизни» всей ПЛ. Показывает в большей степени, насколько программа интересна покупателям, косвенно — насколько хорошо работает персонал в розничных магазинах. Также помогает выявить технические баги, если возникают резкие отклонения данного показателя от средних значений.

Наполненность данными. Показывает, насколько клиент доверяет компании и заинтересован в долгосрочном сотрудничестве. Для компании основная цель — получить валидные контактные данные клиента и дополнительную информацию о нем. Чем больше данных, тем качественнее и глубже будет сегментация и тем более релевантное предложение можно будет сделать клиенту. Подтвержденные контакты позволяют коммуницировать по необходимому каналу связи.

Уровень отписок. Можно выделить отдельно от наполненности данными, также показывает уровень доверия клиентов. Если клиенты не отписываются от ваших коммуникаций, значит, маркетинговая стратегия выбрана верно и предложения интересны клиентам.

Redemption Rate (уровень погашения бонусов). Позволяет оценить вовлечение клиента в программу лояльности. Низкий уровень погашения бонусов финансово выгоден для компании (особенно если бонусы имеют срок сгорания), но показывает, что клиент в принципе не заинтересован в наличии бонусов и может в любой момент уйти к конкуренту. Разный сегмент клиентов тратит бонусы по-своему, поэтому показатель лучше отслеживать накопительно. Сейчас уровень погашения бонусов уже не так активно используется для оценки вовлечения клиента, но важен, так как напрямую связан с оценкой финансовых вложений в программу лояльности.

Для того чтобы понять, насколько программа лояльности нравится клиентам и насколько активно они используют свои бонусы, есть формула:

Redemption Rate = количество бонусов, потраченных на покупки /
общее количество начисленных бонусов × 100%

У редемпшен есть свои сложности в расчете. Раньше он использовался, когда бонусы были ограничены во времени. Изначально это был год. И редемпшен можно было посчитать по итогам года.

На данный момент действует негласное правило: бонусы не должны сгорать. Это плохо и для клиента, и для репутации компании.

И здесь возникает сложность: какие данные брать для расчета. Использованные бонусы? Начисленные за конкретный период? Или что-то другое?

Для каждой компании выбирается определенный показатель и ведется расчет. Лучше смотреть помесячную динамику и общегодовые результаты. Важно выбрать один показатель и считать только по нему, чтобы данные были корректными.

В каждой сфере бизнеса есть свой «здоровый» показатель редемпшен. В целом это 40%. Показатель от 20% уже будет считаться хорошим результатом.

NPS (индекс потребительской лояльности), результаты опросов. Их нужно оценивать в динамике (проводя регулярно), потому что в статике ни один показатель не даст нужную информацию.

Уровень привлечения, удержания, оттока и реактивации клиентов. Показывают размер клиентской базы данных и ее динамику, позволяют выделить поведение клиентов, готовых сотрудничать с компанией долго или планирующих в скором времени прекратить взаимодействие с компанией.

Данные показатели нужно оценивать совместно друг с другом. На основании этих данных строится дальнейшая сегментация клиентов по их покупательскому поведению.

Другие метрики. Средний чек на клиента, частота покупок, количество товаров в чеке, уровень отклика на кампании и другие метрики, актуальные для конкретного бизнеса.

Для финансовой оценки мы не будем рассчитывать и оценивать взаимодействие таких важных показателей, как CAC (стоимость нового клиента), CLV (совокупная ценность клиента), NPV (чистая приведенная стоимость клиентской базы). Мы рассмотрим достаточно простой метод для оценки эффективности программы лояльности либо любого его инструмента.

Главный вопрос, возникающий при расчете всех финансовых и нефинансовых показателей, состоит в том, каким был бы этот показатель, если бы программы лояльности в компании не было совсем. Чтобы ответить на этот вопрос, понадобится контрольная группа тех, кто не участвует в программе лояльности.

Если нет возможности выделить таких клиентов (ведь часто в онлайне участниками становится автоматически каждый купивший), то контрольную группу можно выделить среди участников и оценивать уже эффективность маркетинговых кампаний, основанных на возможностях программы лояльности. Данный эффект можно будет косвенно считать эффектом от программы лояльности в целом. При формировании контрольной группы важно учесть, что она должна быть релевантна той группе, с которой будет происходить сравнение.

Для оценки программы лояльности в целом нужно высчитать инкрементальный прирост (Loyalty Uplift) в средних чеках клиента.

Для оценки эффективности внутри программы лояльности нужно исключить контрольную группу из коммуникаций по маркетинговым активностям, основанных на привилегиях программы лояльности, а затем замерить результаты по формуле Loyalty Uplift.

С помощью данного метода инкрементального прироста можно оценивать эффективность не только программы лояльности, но и других инструментов, используемых компанией для повышения прибыли.

Советы для работы с программами лояльности

Совет 1. Всегда считать и оценивать показатели в динамике

Показатели всегда нужно оценивать в динамике. Так можно понять, какие показатели являются «здоровыми» для конкретного бизнеса, выявить рост или падение и в случае резких отклонений от средних значений понять, что конкретно привело к значительному изменению, не допустив упущенной выгоды. Даже если у компании пока не так много клиентов, выявление сегментов своих клиентов и персональное взаимодействие с каждым из них важно.

Как пример, кейс небольшой компании. Изначально был проведен упрощенный RFM-анализ и выявлены три основные сегмента клиентов:

1. Самый маленький, но самый активный сегмент — постоянные розничные покупатели, которые совершают покупки вне зависимости от распродаж и интересуются новыми коллекциями.

2. Второй сегмент — корпоративные покупатели, которые закупаются с большим бюджетом несколько раз в год.

3. Третий сегмент — самая большая часть: неактивные покупатели, которые закупаются на распродажах два раза в год.

Когда у компании сгорел склад, они сделали рассылку по клиентам и объявили о продаже оставшегося ассортимента в поддержку компании. Несмотря на достаточно грустный повод, рассылка показала результаты эффективности выше уровня распродаж. И самый большой отклик был от лояльных покупателей из первой группы. Далее было принято решение о коммуникации с клиентами данного сегмента не только продающими каталожными рассылками, но и более брендовыми с контентной составляющей, что значительно повысило показатели вовлечения.

Совет 2. Планировать, тестировать и анализировать

Любые нововведения необходимо заранее планировать и тестировать. При внедрении программы лояльности изначально строится гипотеза об увеличении конкретных показателей. И только после подтверждения гипотезы за счет тестирования на выделенных группах программа разворачивается на всю базу клиентов.

Однако нужно планировать и тестировать не только глобальные изменения, но и регулярные акции.

1. Понимать бизнес-задачу и способы оценки результатов.

Если планируется простимулировать сток определенной категории, то мы сравниваем и оцениваем одни показатели, если стимулируем к покупкам сегмент клиентов из оттока, то смотрим уже на совершенно другие показатели.

2. Планировать, что хотим получить и сколько хотим получить. Здесь пригодится простой калькулятор ROMI.

После того, как мы определились с бизнес-задачей и основными показателями, нужно примерно оценить, какие конкретно показатели будут получены в результате данной акции, чтобы при анализе опираться на них.

3. Проводить A/B-тесты.

В зависимости от вида акции можно проводить различные тесты (на уровень скидки, визуальную и контентную наполняемость, наличие или отсутствие какого-то элемента и т. д.). Главное — помнить: в одном тесте нужно тестировать только что-то одно, а также не забывать о показателях достоверности тестирования. Чтобы не держать в голове все статистические показатели и формулы, необходимые для расчета достоверности, можно воспользоваться онлайн-калькуляторами, например на сайте Mindbox. Контрольная группа в некоторых случаях также не будет лишней.

4. Анализировать полученные результаты, масштабировать «победителей» и корректировать «проигравших».

Если акция прошла успешно, то далее она масштабируется или применяется на схожие продукты. Если акция прошла неудачно, то не нужно ее вычеркивать, так как проблема не всегда в механике. Нужно понять, что привело к плохим показателям. Бывает так, что сама акция организована идеально, но подвела, к примеру, логистика. Из-за этого продажи упали, а компания получила негативные отзывы.

Анализ поможет понять, где в дальнейшем могут возникнуть сложности, и в следующий раз учесть эти моменты при планировании.

Совет 3. Не бояться давать клиенту чуть больше

Очень хорошо повышают вовлечение и отклик клиентов неожиданные дополнительные привилегии или нематериальные знаки внимания. Однако это не должно быть какое-то одно предложение для всех, нужно точно также учитывать сегмент клиентов. Да, это отдельный бюджет, и оценить его не всегда можно и нужно, но это обязательно усилит взаимосвязь между компанией и клиентами.

Выводы

• При запуске программы лояльности важно понимать бизнес-задачи, а также плановые показатели и методы расчета эффективности. Оцениваются программы лояльности финансово и нефинансово.
• Прежде чем разворачивать программу лояльности на всю базу клиентов, нужно протестировать механику на отдельных группах. Важно проводить ретроспективу: успешные варианты разворачиваем, неуспешные — анализируем, что было не так, и учитываем в дальнейшем.
• Взаимодействие с клиентом — залог успеха. Часто компании боятся дать что-то большее. Однако если клиент знает, что получит выгодные предложения, то чаще открывает рассылки, посещает сайт и совершает покупки.
• Необязательно давать только денежные бонусы. Нематериальное взаимодействие и открытое отношение компании к своим клиентам тоже приносит эффект, в результате которого взаимодействие компании и клиентов становится более доверительным.

Источник: adindex.ru