Подготовка программы маркетинговых исследований

В прошлом мы выделяли бюджет на маркетинговые исследования. Обычно это включало ежегодное исследование удовлетворенности клиентов, а затем мы просто смотрели на наш маркетинговый план и выделяли бюджет на исследования новых продуктов, которые собирались провести в следующем году.

В наши дни все немного иначе. Я снова и снова рекомендую малому бизнесу план маркетинговых исследований, а это значит, что мне лучше начать объяснять, как выглядит план маркетинговых исследований.

Почему план исследований нужен сейчас — если раньше он был не нужен?

Короткий ответ заключается в том, что это ответ на несколько тенденций, которые происходят в нашей жизни сегодня — и которых не было в прошлом:

• Социальные сети — возможность использовать социальные сети в качестве инструмента для сбора отзывов и анализа текстов и разговоров на вашем рынке о вашей компании и вашем бренде — относительно новое явление. Проблема заключается в том, что если ими не управлять и недостаточно эффективно использовать, то они превратятся в ресурс ценной информации для маркетинговых исследований.
• Разделение времени — Это интересная поведенческая тенденция среди всех нас. Ее можно легко сравнить с многозадачностью. Однако сокращение времени — это скорее вставка коротких задач между большими задачами. Например, проверка электронной почты на мобильном устройстве во время ожидания в очереди.
• Мобильные устройства — Использование мобильных устройств в качестве компьютеров и средств коммуникации, а также в буквальном смысле «убийц времени», открывает новый способ обратиться к нашим респондентам, когда у них есть всего несколько свободных минут.

Конспект плана маркетинговых исследований

Программа для маркетинговых исследований

1. Установка целей: Я считаю, что очень важно определить общую цель или направление того, какие решения вы собираетесь принимать в течение года. В данном обзоре я рассматриваю цели как более общие заявления, такие как «Начать продавать продукты в Интернете». Преимущество постановки общей цели заключается в том, что она заставляет ваш разум сосредоточиться на определенном направлении и позволяет проявить некоторую гибкость, которая вам понадобится, когда вы начнете разрабатывать стратегию в отношении информации и отзывов, которые вы планируете собрать.
2. Установите цели: У каждого исследовательского проекта есть цели, и у каждого маркетингового плана есть цели. Поэтому вполне логично, что и ваш исследовательский план будет иметь свои цели. В данном случае ваши цели, связанные с планом исследования, могут включать решения, которые вы пытаетесь принять прямо сейчас в связи с общей целью «маркетинга продуктов в Интернете». Некоторые возможные цели могут включать понимание того, кто будет нашими клиентами в Интернете, или как наши целевые клиенты делают покупки в Интернете, или в какой степени они используют мобильные устройства для совершения покупок или исследования товаров и услуг.
3. Рассмотрите ваши каналы сбора. Вы слышали термин «канал распределения», так вот в исследованиях я называю его каналом сбора. Для этого необходимо перечислить все возможные способы сбора отзывов и информации от вашей целевой аудитории. Это могут быть онлайн-опросы, микроопросы, IdeaScale (краудсорсинг), опросы с помощью мобильных устройств, социальные сети и некоторые другие.
4. Мозговой штурм списка вопросов. Теперь вы можете начать мозговой штурм вопросов, которые помогут вам принять решение. Мне нравится сначала проводить мозговой штурм вопросов, потому что он фокусирует ваше сознание на том, что именно вы хотите узнать и почему вы хотите это узнать. Позже мы всегда сможем отредактировать вопросы, исходя из того, какой канал сбора информации лучше всего подходит для данного вопроса.
5. Назначьте вопросы каналам сбора информации. Опять же, все это не является чем-то неизменным. Но это поможет вам понять, как лучше использовать доступные вам инструменты сбора. Начните распределять вопросы по тем каналам, которые обеспечат наилучшую информацию. Например, отнеситесь к своим каналам социальных сетей так же, как к фокус-группе. Начните общаться со своими поклонниками в Facebook и задавайте вопросы. LinkedIn, Facebook и Twitter — все это идеальные каналы для привлечения целевой аудитории к разработке более конкретных вопросов по проблемам, которые больше всего волнуют ваших клиентов. Вы не только получите информацию о том, как сформулировать вопросы и на чем сосредоточиться, но и получите дополнительный маркетинговый и PR-шум о вашей миссии и видении того, что вы разрабатываете.
6. Используйте инструменты краудсорсинга, такие как IdeaScale, для определения приоритетности предложений. Теперь, когда вы получили идеи из разговоров в социальных сетях, создайте страницу IdeaScale и наполните ее полученными отзывами. Затем запустите эту страницу для своего сообщества в социальных сетях и попросите их проголосовать и продолжить обратную связь в этом пространстве. Не забывайте посещать это пространство и предлагать сообществу обратную связь о том, как идет разработка. И снова — это больше маркетинг и PR.
7. Начните составлять онлайн-опросы. Теперь вы, возможно, готовы составить несколько маркетинговых онлайн-опросов. Имейте в виду, что НИКТО из ваших респондентов не захочет тратить на опрос более 5 минут. Как и в случае с онлайн-видео, их внимание в лучшем случае удерживается в течение 2-3 минут. После этого им становится скучно, они устают и уходят. Если ваш опрос занимает более 5 минут — вам придется искать альтернативные способы задать эти вопросы.
8. Используйте MicroPoll для дополнения онлайн-опроса. MicroPoll недостаточно используется как инструмент опроса. Люди обожают опросы, потому что они короткие и предлагают немедленную обратную связь. Если ваш онлайн-опрос занимает более 5 минут. Посмотрите, какие вопросы вы можете перенести в MicroPoll. Вы можете запускать новый микроопрос каждую неделю. Это позволит вашей аудитории оставаться вовлеченной в то, что вы задумали. (Я считаю, что это больше маркетинг и PR — при проведении исследований — вот что я называю рычагом и многозадачностью)
9. Можете ли вы сделать его вирусным? Еще один важный вопрос, который следует задать себе, — можете ли вы сделать свой онлайн-опрос вирусным, чтобы собрать отзывы от более широкого сегмента рынка, чем вы в состоянии охватить. Одно слово предупреждения. Вирусные опросы наиболее успешны, если вы задаете очень широкие и социально значимые вопросы. Другими словами — вопросы на темы, на которые могут ответить люди из более широкого сообщества. НЕ технически сложные вопросы или вопросы, содержащие информацию о клиентах или конфиденциальную информацию. Хороший вопрос для вирусного опроса может звучать так: «Какой процент от продаж вы тратите на маркетинговые исследования?». Это достаточно общий вопрос, на который может ответить каждый, и ценными будут ответы по отраслевым сегментам.

Последние советы для успешных планов маркетинговых исследований

1.1 Маркетинговые исследования, курс лекций: с чего начать исследование?

• Составьте его коротким и простым. Не более 5 страниц.
• Используйте доступные бесплатные и недорогие инструменты.
• Проведите мозговой штурм отличных вопросов. Это ключевой момент. Ни один респондент не хочет отвечать на плохие вопросы.

В будущих постах я разложу некоторые из них на более конкретные практические советы. А пока — делаете ли ВЫ в настоящее время план маркетинговых исследований? Каковы ваши советы, «до» и «не»?

Ключевые слова:

Источник: hr-portal.ru

4.2. Этапы подготовки маркетингового исследования

Первым из этапов подготовки маркетингового исследования является диагностика управленческой проблемы.

Как уже было неоднократно отмечено выше, маркетинговые исследования являются инструментом, обеспечивающим получение информации о внешней среде организации, необходимой для принятия управленческих решений. Соответственно, фактором, инициирующим проведение маркетинговых исследований в форме проекта, является определение проблемы лицом, принимающим решения, и осознание им того, что оно не располагает достаточной информацией для принятия качественного управленческого решения.

Осуществив диагностику проблемы, лицо, принимающее решения, определяет свои потребности в информации, необходимой для определения и оценки альтернатив для решения управленческой проблемы.

После определения управленческой проблемы производится формулировка целей и задач маркетингового исследования. На данном этапе необходимо чётко и конкретно определить то, для чего проводится данное маркетинговое исследование. Цель исследования зависит от информации, которую необходимо в результате получить и представить пользователю для решения определённой проблемы.

Как было отмечено выше, существует несколько видов целей конкретного маркетингового исследования, в зависимости от стадии принятия решений, на которой должна использоваться искомая информация:

• разъяснение ситуации для выдвижения гипотез;
• детальное описание внешней среды для уточнения гипотез;
• выявление причинно-следственных связей для проверки гипотез.

• поисковое исследование;
• описательное исследование;
• каузальное исследование.

Основные характеристики, учитываемые при выборе вида проекта маркетингового исследования

• выявление потребности в информации;
• определение вида анкеты и метода проведения опроса;
• определение содержания конкретных вопросов;
• определение формы ответа на каждый вопрос;
• определение формулировки каждого вопроса;
• определение последовательности вопросов;
• определение физических характеристик анкеты;
• предварительное тестирование и корректировка анкеты.

• определение объекта выборки, то есть той совокупности, из которой будет выделяться выборка;
• определение процедуры создания выборки, то есть комплекса мероприятий, с помощью которых из генеральной совокупности элементы попадут в выборку;
• размер выборки, то есть количество элементов, из которых выборка будет состоять.

Источник: studfile.net

Подготовка к маркетинговому исследованию

Многие думают, что маркетинговое исследование даст ответ на любой вопрос. Особенно если заплатить большие деньги агентству, которое его будет проводить. Но когда всерьез начинают задумываться и что-то планировать, оказывается, что никто не знает, даже с чего начать, как подступиться к этому непростому делу.
В этой статье я опишу, как мне видится подход к подготовке маркетингового исследования, т.е. предварительная работа. Составление анкеты, тактика опроса – это уже технические моменты. Главное – с чего начать.

Общая схема мне представляется следующим образом:

Рассмотрим каждый из шагов более подробно.

1. Цель маркетингового исследования.

Для того, чтоб начать маркетинговое исследование недостаточно желания и скуки. Вы должны точно знать, что конкретно вы хотите узнать. На какой вопрос у вас нет ответа (или он недостаточно полный) для дальнейшей работы или планирования. И только тогда, можно принимать решение о проведении исследования.

В маркетинге, впрочем как и везде, любая деятельность должна начинаться с постановки конкретной, измеримой и осязаемой цели. Само по себе исследование не может быть целью.
Т.е. неправильна будет формулировка: ЦЕЛЬ – проведение маркетинговых исследований для определения уровня лояльности потребителей.
Правильно будет: Цель: Определить уровень лояльности потребителей. Средство: маркетинговое исследование (опросы в точках продаж) – например так.

2. Представление результатов исследования

Следующий этап подготовки маркетингового исследования это обозначение вариантов, которые помогут достигнуть результат, т.е. в каком формате должны быть данные, чтоб легко было достигнуть поставленную цель исследования. Например, если это поисковое исследование, то результаты должны быть в виде развернутых ответов, из которых вы сможете получить различные варианты. Если вас интересует доля, до должна быть таблица с цифрами и т.д. Имейте четкое представление результата, иначе вы можете получить совсем не те данные, которые нужны для работы.

3. Средства маркетинговых исследования

Следующий этап уже определяет более конкретные инструменты, с помощью которых будут получены нужные результаты. Т.е. непосредственно определяется, будет ли это опрос на улице, или внутреннее анкетирование. Или же это вообще будет сбор и анализ внутренней информации. Этот этап может быть делегирован сторонней организацией (агентству, специализирующимся на проведении исследований).

4. План проведения исследования

На этом этапе уже составляется конкретный план проведения маркетингового исследования: сроки, количество, места и т.д. Этот этап может быть делегирован полностью или частично подрядчику.

5. Подготовка проведения маркетингового исследования

Еще раз сверка плана, обозначение подцелей, сроков, инструктаж интервьюеров, если есть и т.д.

6. Непосредственно, проведение самого маркетингового исследования.

7. Анализ результатов исследования

Первичная и вторичная обработка полученных данных, очищение от ошибок, сверки. В результате, у вас должны получиться именно такие данные, в таком формате, какими вы их себе представляли во втором пункте. Анализ результатов может производиться как сторонней организацией, так и непосредственно вами, смотря какой именно договор вы заключали. Опять же, зависит от вашей и их профессиональной подготовки.

8. Проверка результатов.

Очень важно проверять результаты исследования. Причем, это должен делать как подрядчик, так и сам заказчик. Это касается как самого исследования (стоят ли интервьюеры на нужных местах, как качественно они проводят опрос, или же вписывают ответы сами). Но также стоит анализировать и проверять результаты.

Ну и заключительным этапом любого исследования является написание отчета об исследовании, где будет подробно все описано: цели, средства, результаты, выводы и обязательно – рекомендации по полученным данным.
Без этого, окончательного отчета вся работа вобщем-то теряет смысл, т.к. интерпретация данных – важнейший результат (например, ваша доля на рынке 7%. Много это или мало? ).
Никогда не пренебрегайте написанием официального отчета о проделанной работе.

Надеюсь, эти несложные, но очень важные шаги помогут вас в проведении ваших маркетинговых исследованиях и достижения поставленных целей!

2 сентября 2010

Похожие статьи:

• Исследования — кому они нужны. Исследования — кому они нужны В последнее время тема исследований стала очень популярна. Кругом только и слышешь — мы провели…
• Маркетинговые исследования Маркетинговые исследования Нельзя говорить о маркетинге, не затронув такую важнейшую тему, как маркетинговые исследования. Об этом написано множество книг, миллионы…
• Исследования: доля рынка Пример исследования доли рынка Пример маркетингового исследования: Определение доли рынка агентства недвижимости в г.Одесса. В данном документе я покажу результат…
• Пример юзабилити-анализа Пример юзабилити-анализа с использованием персонажей Очень многие наши клиенты прежде чем заказать анализ юзабилити сайта спрашивают пример такого анализа. А…

Понравилась статья? Подпишись на новые по E-mail

Источник: marketnotes.ru