Подготовка программ в связях с общественностью

PR-кампания-мероприятие для осущ. Общественно-политических или соц задач, нацеленных на улучшение имиджа или репутации и поддержание гармоничных отношений между организацией и общественностью.

Целенаправленная совокупность PR-операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общими стратегическим замыслом и направленных на достижение конкретных целей.

Базисный субъект PR( инициатор)- организация, заказчик, достигший с помощью PR-мероприятий конкретных целей.

Технологический субъект PR- структура, планирующая и реализующая кампанию. В роли ТС может выступать внутренний PR отдел и внешнее PR агентство.

Объект PR-кампании- сознание и поведение представителей целевых аудиторий организаций( которые необходимо изменить или стимулировать с помощью мероприятий, реализуемых рамках PR-кампаний.

В организационном плане PR-кампания-совокупность мероприятий, реализуемых параллельно и последовательно в соответствии с единым планом.

В коммуникативном плане- последовательность сообщений, передаваемых различными способами представителями целевой аудитории для достижения долгосрочных целей.

Степанова С.Е. — Основы связей с общественностью в органах государственной власти

В технологическом плане-системно организованная и технологически обеспеченная совокупность мероприятий.

5 осн. Признаков PR кампании:

• Используются преимущественно PR-технологии(рекламные и маркетинговые средства носят вспомогательный характер
• PR-кампания предполагает общую концепцию и план действий.
• Рассчитана на определенный период времени (в зависимости от масштаба и целей-от месяца до лет)
• Носит комплексный характер и затрагивает все стороны деятельности организации
• Все PR-кампании имеют общую структуру и реализуются в соответствии с общей моделью.

• Потребность в создании имиджа
• Потребность проникновения на новые рынки
• Потребность в создании бренда
• Птребность в преодолении кризисной ситуации
• Потребность в отстройке от конкурентов
• Ребрендинг

• анализ ситуации;
• четкая цель;
• стратегия достижения цели;
• тактика реализации;
• график продвижения к цели;
• бюджетные рамки.

1. По критерию предметной направленности (сферы)

• Политические
• Экономические
• Социальные
• Культурные

1. В зависимости от масштаба:

• Локальные (на уровне местного сообщества)
• Региональные
• Национальные,федеральные
• Глобальные

1. По критерию длительности:

• Краткосрочные
• Среднесрочные
• Долгосрочные

1. По типу технологического субъекта PR:

• PR-кампания, выполняющая собственными силами
• С помощью привлекаемых внешних PR-агенств

1. По критерию целевой общественности:

• Внешние PR-кампании
• Внутренние PR-кампании (направлены на коллектив)

1. Критерий избранной стратегии:

• Высокоинтенсивные (за короткий срок, но сильно)
• Низкоинтенсивные (долгосрочные, но низкий уровень)

1. Независимые PR-консультанты. Представление частных краткосрочных реклмендаций. Содействие в подготовке к выступлению (спичрайдер)
2. Агентство полного цикла. Предоставление заказчику услуги во всех сферах, вязанных с рекламой, СО.
3. Классическое типовое агентство (тоглько сфера СО)
4. Специализированное (одна сфера деятельности, привлечение клиентов)
5. Агентство полит-консалтинга
6. Агентство одного клиента (участник рынка PR услуг сосредоточен на обслуживании только 1 кампании)
7. Сетевые агентства, входящие в крупную сеть. (компании, которые работают в нескольких странах)

1. Независимые международные агенства.
2. Афелированные агентства ( действуют на основе эксклюзивного договора с крупной международой PR-фирмой обслуж интересы на местных рынках.

• Малые (до 10 чел)
• Средние (10-50)
• Большие (50-…)

Источник: studfile.net

PR-деятельность. Урок 1. Методы связей с общественностью в современном бизнесе

Реализация программ по связям с общественностью.

Третий этап процесса управления знаменует собой переход на стадию реализации PR-программы. Эта стадия представляет собой практическое воплощение разработок, сделанных на первых двух этапах. После того как выявлена проблема и разработана методика ее решения, наступает этап осуществления PR-акций и коммуникации с целевыми аудиториями.

Акции и специальные события

Система паблик рилейшнз использует различные приемы и методы для формирования благожелательного отношения к организации. Среди них одним из основных является метод создания специальных событий (special PR events)[4]. Его суть состоит в том, что в тех случаях, когда для реализации, например, программы по ук­реплению имиджа организации или увеличению присутствия коммерческой струк­туры в информационном поле не хватает серьезных новостных пово­дов, разрабатывают специальные PR-мероприятия, призванные искусственно создать эффектную новость, способную до­полнительно привлечь внимание СМИ и целевых аудиторий к организации.

Метод создания специальных событий обладает следующими преимуществами:

1. Специальное событие не является случайным, оно планируется, устраивается или инициируется.

2. Акция устраивается заранее ради того, чтобы о нем сообщили, что позволяет придать ей больший драматизм и эффектность.

3. В силу того, что специальные события ориентированы на доступность, информация о них быстрее распространяются и живо запоминаются.

4. Акции можно повторять, тем самым, усилив о них впечатление.

5. Осведомленность о специальных событиях превращается в показатель осведомленности публики. Они становятся темами общих разговоров.

Таким образом, в целях конструирования собственного позитивного образа организация должна иметь ресурсы и реальные возможности для инициирования и планирования специальных событий.

К широко используемым в практике связей с общественностью акциям (специальным событиям) можно отнести:

специальные дни, вечера, недели, месячники; торговые шоу, экспозиции, выставки, ярмарки, фестивали; встречи, семинары, «круглые столы», симпозиумы, съезды, конференции, конгрессы; годовщины, юбилеи, специальные и знаменательные даты; специальные награды, приветствия, проводы на пенсию и т. п.; дни открытых дверей, экскурсии по предприятию, встречи с ветеранами; митинги, публичные дебаты, тематические вечера, коллективные обеды, банкеты, фуршеты, соревновательные викторины; парады, конкурсы красоты; спонсорские мероприятия (например, именные стипендии), приемы, презентации; концерты и театральные турне; пикники, выезды на природу; церемонии закладки новых зданий, демонстрация продуктов кампании или организации; встречи и проводы заслуженных людей; выборы руководителей и официальных лиц; отчеты о решении проблем; оглашение результатов опросов общественного мнения; провозглашение нового политического курса; выпускные школьные вечера; дискотеки, балы и т. п.; кинофестивали, показы мод, выставки, спортивно-оздоровительные мероприятия; участие организации в общественных мероприятиях; национальные и государственные праздники; специальные образовательные программы; спе­циальные программы для политических лидеров и т. п.

Специальные события очень полезны с точки зрения обеспечения «заслуженной» прессы, являющейся основным ресурсом формирования позитивных представлений об организации со стороны широкой внешней аудитории.

Коммуникация с целевыми аудиториями

Каким бы массовым не было проводимое специальное событие, оно может охватить лишь несколько сотен или тысяч человек, непосредственно в нем участвовавших. Для увеличения репутационного эффекта необходимым является освещение акции в средствах массовой информации.

Принципиальным элементом коммуникации с целевыми аудиториями является составление сообщения.

1. прежде чем составлять специальное сообщение, нужно подробно и тщательно изучить суть проблемной ситуации и позицию руководства организации по отношению к ней;

2. необходимо знать потребности, интересы и заботы целевых групп общественности для того, чтобы послание было адекватным;

3. в целом сообщения должны составляться с учетом ситуации, времени, места и аудитории.

Главное в работе специалистов по связям с общественностью состоит в том, чтобы при выработке послания максимально точно спозиционировать его и отразить в нем базовые характеристики той группы, в отношении которой направлено это послание. Для этого необходимо преодолевать расхождения между организацией как источником послания и установками целевых аудиторий. Кратко приемы такой техники сводятся к следующему:

· использование средства информации, наиболее приближенные к позиции целевой аудитории;

· использование источник коммуникации, пользующийся наибольшим доверием аудитории по конкретному вопросу;

· сведение к минимуму позиции коммуникатора и аудитории;

· отождествление коммуникатора с аудиторией с помощью лексики, юмора и т. д., т. е. за пределами проблемы, разъединяющей их;

· демонстрация того, что позиция коммуникатора совпадает с мнением большинства (т.е. аудитории в целом);

· изменение сообщений в интересах организации.

Поскольку основным каналом коммуникации в PR-кампании выступают СМИ, следует составлять текст таким образом, чтобы он заслуживал статуса новости. Немецкий социолог Николас Луман, внесший значительный вклад в социологию массмедиа, выделяет следующие типичные факторы отбора новостей.

1. Информация должна быть новой. Повторения сообщений нежелательны. Под новостью подразумевают, в первую очередь, единичные события. При этом понимание новостей требует от получателя сообщения знакомых контекстов. Их обеспечивают типы (землетрясения, катастрофы, банкротства, встречи на высшем уровне и проч.) и растянутые во времени истории (например, расследования преступлений или реформы, по поводу которых можно каждый день сообщать что-то новое).

2. Предпочтения отдаются конфликтам. Как тема конфликт имеет большое преимущество, поскольку намекает на самопроизвольную неопределенность, отсрочивая финальную информацию о победителях и проигравших, и всегда отсылая к будущему.

3. Особо эффективными возбудителями внимания являются количественные показатели. Количественные данные всегда информативны, особенно когда к ним добавляют сравнения (например, нынешние показатели инфляции в стране сравнивают с показателями прошлого года).

4. Дополнительный вес придает информации и локальный контекст. Предполагается, что получатель информации хорошо знает положение дел в месте своего проживания и для него ценны любые дальнейшие сведения.

5. Очень важны нарушения норм, которые в изображении массмедиа часто принимают форму скандалов. Собственно, только нарушение и делает норму явной. Предполагается, что никто не знает, насколько часты отклонения и как повели бы себя в аналогичной ситуации другие люди. Информация о нарушении, поданная в виде простой констатации данного факта, позволяет получателю солидаризоваться с другими в осуждении нарушения и приверженности норме, а равно и в демонстративном утверждении своего незнания о реальной практике нарушений.

6. Особенно пригодны для новостей сообщения о нарушениях норм, когда к ним добавляются моральные оценки, позволяющие высказывать уважение или неуважение к тем или иным лицам. Массмедиа играют важную роль в воспроизведении кода морали. Это не означает, что они стали высшей моральной инстанцией, — такой в обществе больше нет. Но зато они могут публично называть какие-то поступки хорошими или дурными.

7. Требование актуальности информации ведет к тому, что массмедиа сосредоточивают внимание на исключительных случаях (катастрофах, стихийных бедствиях и т. п.), а требование рекурсивности вызывает у журналистов повышенный интерес к предшествующим или к похожим событиям (иногда образующим целые «серии»).

8. Особый случай — распространение в качестве новостей высказываемого кем-то мнения. В значительной части материалов массмедиа отражаются они сами: говорящие могут отвечать на поставленный вопрос или навязывать свои высказывания, но так или иначе эти высказывания становятся событием только благодаря массмедиа[5].

Таким образом, составлять сообщение необходимо так, чтобы оно заслуживало того, чтобы быть новостью. При этом оно должно быть понятным, соответствовало теме, было приближено к конкретной местности, вызывало интерес, носило своевременный характер и призывало к определенным действиям.

Неконтролируемые и контролируемые средства коммуникации

Средства коммуникации, которые применяются в PR-практике, традиционно классифицируются на две группы: неконтролируемые и контролируемые.

Неконтролируемые средства коммуникации предполагают рассылку новостей об организации в средства массовой информации без оплаты стоимости публикации. При этом после осуществления рассылки контроль за дальнейшим распространением сообщения у технологического субъекта PR-коммуникации отсутствует, поскольку работники СМИ могут на свое усмотрение напечатать сообщение целиком, с сокращениями (несогласованными), либо не напечатать его совсем.

Неконтролируемые средства коммуникации включают:

· пресс-релизы (и видео-релизы для телевидения);

· статьи для газет и журналов;

· записи для радио и телевидения;

· публикации на основе интервью;

· письма в редакцию для публикации;

· фотографии с подписями для публикации.

Контролируемые средства коммуникации предполагают распространение информации об организации за ее счет, и, следовательно, контроль содержания материала, его формы и места размещения со стороны технологического субъекта PR-коммуникации.

Контролируемыми средствами коммуникации являются:

· печатные материалы (корпоративные газеты и журналы, брошюры, информационные письма, листовки, годовые отчеты и пр.), подготовленные и отредактированные в организации;

· аудиовизуальные материалы (фильмы, слайды, плакаты, таблицы и пр.);

· межличностная коммуникация (речи, лекции, семинары, интервью, встречи, конференции, совещания, заседания);

· рекламная продукция имиджевого характера, направленная на поддержание репутации организации (обращения к общественности, фирменный стиль, сувенирная продукция);

· все материалы, рассылаемые по почте;

· пресс-кит (набор информационных материалов для прессы).

ФОРМУЛУ РЕЙС ( RACE ). Формула предполагает четыре основных этапа действий по организации пиар кампаний.1этап – research (исследование) 2этап – action (действие)3 этап – communication (реализация пиар проекта) 4 этап– evaluation (оценка эффективности)

Все пиар кампании в мире, так или иначе, соответствуют этим этапам.

(1) исследованеие. Мы должны ответить на фундаментальный вопрос: Что в данный момент просиходит? Нас интересует на данном этапе ситуационный анализ. На этом этапе мы должны исследовать ситуацию, в которой оказался наш клиент. Мы должны выявить проблему нашего клиента.

Мы должны получить максимально широкую информацию, качественную информацию по волнующей проблеме.

На этом этапе мы должны выявить группы общественности, которые имеют отношение к проблемной ситуации. На этом этапе нас интересует: — что произошло? — почему произошло? — какова проблема организации, решение которой требует ПИАР вмешательства? — какова целевая аудитория?

На этом этапе мы ставим диагноз.

(2) действие. Главный вопрос: Что необходимо предпринять и почему? Какие нужон произвести изменения? О чем необходимо сообщить ЦА? Мы провели ситуационный анализ. И тогда встает принципиальный вопрос: что делать?

Диагноз поставлен, слава богу, не рак J. И вот теперь, за это нам и платят, мы должны убедить клиента в своей состоятельности. Мы должны сказать, что мы планируем предпринять и почему. Что надо трансформировать в данной ситуации.

Глава 2. 2.1. Планирование программ в связях с общественностью

2.1. Планирование программ в связях с общественностью.

2.2. Типология программ в связях с общественностью.

2.3. Реализация программ в связях с общественностью.

Планирование программ в связях с общественностью

Под программой в сфере связей с общественностью понимают комп­лекс логически взаимосвязанных и реализуемых в определенной по­следовательности акций и мероприятий с целью изменения в нужном направлении поведения ключевых и целевых аудиторий общественно­сти, решения конкретных корпоративных или маркетинговых проблем и задач. Разработку программы в связях с общественностью традици­онно тесно увязывают с общей стратегией коммерческой структуры на рынке. Практика последних десятилетий убедительно свидетельству­ет, что эффективность любого мероприятия, акции или целой кампа­нии в связях с общественностью напрямую зависят от качества про­граммирования.

Эту истину хорошо усвоили те компании и фирмы, которые при­шли на рынок, что называется, «всерьез и надолго» и чей коммерче­ский успех напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей-покупателей, государственных струк­тур и средств массовой информации как к самой коммерческой струк­туре, так и к ее продукции или услугам. Словом, к программам по свя­зям с общественностью повышенный интерес проявляют организации и объединения, постоянно находящиеся под прицелом СМИ и в цент­ре общественного внимания. Они расходуют существенные финансо­вые средства на регулярное информирование целевых аудиторий, на поддержание обратной связи и диалога с ними, на создание привлека-

2.1. Планирование программ в связях с общественностью 27

тельного имиджа и высокой деловой репутации, на формирование благоприятной среды для развития своего бизнеса.

В число таких активных коммерческих структур входят компании, производящие на протяжении многих лет в массовом масштабе това­ры народного потребления (продукты питания, косметику, напитки), фирмы, связанные с источниками повышенной опасности (транспор­тные, авиационные, химические и энергетические компании, включая предприятия ядерной энергетики) или производящие продукцию на основе высоких технологий (телекоммуникационные компании), фи­нансовые структуры (инвестиционные и страховые компании, банки, финансово-промышленные группы), фармацевтические фирмы, тури­стические компании.

Рыночная действительность выявила и другую закономерность: фир­мы-однодневки с низкокачественной продукцией, фирмы-пирамиды и коммерческие структуры теневой экономики крайне редко тратят суще­ственные финансовые ресурсы и время на долгосрочные программы по связям с общественностью, предпочитая вместо них использовать шум­ные, агрессивные и назойливые рекламные кампании, рассчитанные на быстрый спекулятивный результат.

Объективная потребность в разработке и реализации продолжитель­ной программы по связям с общественностью может быть вызвана це­лым рядом самых разных факторов. Например, в коммерческом секторе наиболее распространенными и типичными являются следующие при­чины:

♦ необходимость создания, продвижения и поддержания привле­кательного корпоративного имиджа или имиджа бренда;

♦ принятие компанией новой наступательной маркетинговой стра­тегии закрепления на рынке и повышения уровня продаж;

♦ принятие новой корпоративной политики;

♦ смена названия фирмы, ее корпоративного имиджа, торговой мар­ки или логотипа;

♦ изменение статуса фирмы (например превращение ее в открытое акционерное общество), слияние с другой структурой, поглоще­ние ее более крупной фирмой и т. д.;

♦ необходимость улучшить и сделать более привлекательной дело­вую репутацию коммерческой структуры (reputation management);

♦ необходимость отстроиться от конкурентов, особенно в случае, если в данном секторе рынка работает большое число компаний, выпус­кающих продукцию, сходную по потребительским качествам и но-

28___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью

менклатуре, рассчитанную на одну и ту же целевую аудиторию и находящуюся в одной и той же ценовой нише;

♦ возникновение серьезной проблемы (issue management) или даже кризисной ситуации (crisis communications);

♦ неэффективность традиционной рекламы, наличие серьезных ог­раничений и даже законодательных запретов на ведение откры­тых рекламных кампаний в массовых СМИ (например, известные ограничения на рекламу рецептурных фармацевтических препа­ратов, ликеро-водочной и табачной продукции, оружия, игорного бизнеса, некоторых видов продукции химической и электронной отраслей промышленности, пищевых добавок, экологически вред­ных производств и т. д.);

♦ вывод на рынки новой, малоизвестной фирмы или компании;

♦ вывод на рынок особо сложной продукции (например в сфере высоких технологий), требующей специально подготовленной и хорошо информированной потребительской аудитории;

♦ необходимость индивидуальной работы с избранными группами аудиторий, занимающими ключевое положение и имеющими зна­чительное влияние в обществе;

♦ использование коммерческой структурой особой системы реализа­ции продукции постоянным клиентам не через обычную массовую обезличенную торговлю, а через индивидуальную работу с постоян­ными группами потребителей (так называемая система прямого мар­кетинга, которую используют компании Herbalife, Zepter, Avon);

♦ необходимость создания благоприятного климата для развития и функционирования компании (например налаживание отно­шений с правительственными структурами и органами местного самоуправления);

♦ развитие и поддержание связей с крупными и влиятельными обще­ственными организациями (защитники окружающей среды, обще­ства защиты прав потребителей);

♦ поиск и привлечение средств инвесторов (investor relations);

♦ организация и проведение специальных акций (special PR events);

♦ выделение скромного бюджета, недостаточного для широкомас­штабной рекламной кампании, ориентированной на продвиже­ние на рынок продукции или фирмы;

♦ развитие отношений с персоналом: запуск новых программ по привлечению квалифицированных кадров, внутренняя реструкту-

2.1. Планирование программ в связях с общественностью 29

ризация, предотвращение трудовых конфликтов в компании, вос­питание духа «единой команды», единой корпоративной культу­ры (corporate identity);

♦ развитие связей с профессиональным сообществом специалис­тов и завоевание устойчивого авторитета;

♦ развитие связей с дилерами, дистрибьюторами и поставщика­ми, формирование фирменной сети производства и сбыта про­дукции;

♦ необходимость заручиться поддержкой акционеров (stockholders’ relations).

При разработке и реализации программ по связям с общественно­стью выделяют четыре ключевых этапа: исследование проблемы и поста­новка задач, разработка стратегии и тактики, практическая реализа­ция по приоритетам, оценка эффективности и внесение корректировок.

На первом этапе программирования основное внимание уделяется оцен­кам и анализу сложившейся проблемной ситуации. Поэтому, прежде чем начинать разрабатывать какую-либо отдельную акцию или целую про­грамму мероприятий, целесообразно в ходе исследования получить отве­ты на такие принципиальные вопросы:

1. История возникновения проблемы («бэкграунд»).

2. Причины, породившие возникновение проблемной ситуации и ее масштабы.

3. По вине каких подразделений или структур возникла проблема, кто виноват и чьи интересы затронуты.

4. Каково отношение общественности, целевых групп и СМИ к про­блемной ситуации.

5. Возможное развитие событий и вероятные последствия (по прин­ципу «худший вариант»).

6. Прецеденты и аналогичные случаи из практики и т. д.

Проведение такого анализа позволит более эффективно и с наимень­шими затратами разработать целостную и эффективную программу конк­ретных шагов за счет более точного выхода на целевые/ключевые аудито­рии, подбора адекватных мероприятий в сфере связей с общественностью и соответствующих каналов коммуникации и СМИ.

В связях с общественностью условно выделяют две большие группы исследований: формальные (заказные или первичные) и вторичные

30___________________ Глава 2. Подготовка программ в связях с общественностью

(неформальные). Название первого вида исследований говорит само за себя: очень часто PR-агентство или фирма по связям с общественно­стью, для того чтобы получить высококачественные результаты, дого­варивается с какой-либо фирмой или центром, специализирующимися на маркетинговых исследованиях или изучении общественного мне­ния, о проведении заказного исследования на определенную тему. Этот вид исследований имеет как свои преимущества, так и недостатки.

К числу его несомненных достоинств можно отнести, как правило, дос­таточно высокую точность и объективность полученных результатов, ко­торые могли бы послужить надежной основой для разработки будущей программы по связям с общественностью. Основная задача заказчика зак­лючается в том, чтобы подобрать исследовательскую фирму, имеющую большой опыт в данной области и высокопрофессиональный штат.

Среди недостатков выделяются два наиболее крупных: необходи­мость выделения на исследования такого рода существенных финан­совых средств, а также фактор времени (формальные исследования длятся от нескольких месяцев до года).

В тех случаях, когда отведено недостаточно времени на решение про­блемы с помощью приемов и методов связей с общественностью, а также когда выделены небольшие финансовые средства, прибегают к помощи неформальных (вторичных) исследований. В данном виде исследова­ний PR-специалисты либо сами осуществляют аналитические разработ­ки по упрощенной схеме, либо просто используют know-how других уч­реждений по аналогичной тематике, в первую очередь государственных структур.

Основой таких неформальных бесплатных или малозатратных ис­следований могут послужить правительственные доклады и докумен­ты президентской администрации, слушания и итоги обсуждений в комитетах и комиссиях законодательной власти (например в Государ­ственной или городской думах) и власти исполнительной (местные администрации, мэрия и правительство города), государственные ста­тистические отчеты, документы органов местного самоуправления.

В крупных компаниях и корпорациях ценным источником исходной информации могут послужить аналитические доклады фирменных (ав­торизованных) дилеров и дистрибьюторов, работающих непосредствен­но в личном контакте с главными целевыми аудиториями компании, ре­зультаты контент-анализа приходящих в компанию писем потребителей (например, в компании Procter https://studopedia.org/1-112864.html» target=»_blank»]studopedia.org[/mask_link]