План маркетинга территории как целевая программа

1. Этапы реализации стратегии маркетинга территории, оценка внешней и внутренней среды.

2. План маркетинга территории как целевая программа. Организация деятельности по реализации плана маркетинга территории.

Этапы реализации стратегии маркетинга территории, оценка внешней и внутренней среды.

Проблема эффективной реализации маркетинговых стратегий муниципального образования, ориентированных на целевые группы «потребителей территорий» и направленных на развитие спроса и потенциальных ресурсов территории, является сегодня особенно актуальной. Учитывая стратегические цели социально-экономического развития территории, следует определить приоритеты развития территории по следующим параметрам: виды деятельности для развития и поддержания на территории; факторы развития территории; возможности обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ территории

Стратегии, как и цели, должны быть выполнимыми, т.е. соотнесенными и взаимоувязанными с имеющимися ресурсами (бюджетными средствами, производственными мощностями, научными и техническими возможностями, кадровым персоналом, возможными инвестициями).

Разработка маркетингового плана с нуля! / Как правильно составить маркетинговый план?

Рис.1. Структура потенциала территории

Рис.2. Алгоритм стратегического управления территорией

Методы оценки внешней и внутренней сред территории

Стратегические исследования территорий : STEP-анализ

STEP может предшествовать SWOT-анализу, проникает в него, взаимодействует с ним, подсказывает технологию расчёта оценок. Эти оценки нужны для нахождения и обоснования выбора наиболее привлекательного сегмента рынка с целью выработки уникального предложения и минимизации рисков. Понятно, что для территорий перечисленные факторы являются как внешними, так и внутренними, поскольку характеризуют не только страну и тем более сообщества стран, но также регионы, города и даже сельские поселения.

Конструирование оценок в рамках STEP имеет стадиальный, многоэтапный характер.

1-й этап — разработка 4 или более перечней главных стратегических факторов (событий), входящих в каждую из обозначенных в нём групп и имеющих высокую вероятность реализации и воздействия на функционирование территории.

2-й этап — оценка важности каждого фактора (события) для данной территории путём присвоения ему определённого коэффициента весомости от единицы (единственно важное) до нуля (незначимое). Сумма коэффициентов всех событий должна быть равна единице.

3-й этап — оценка степени влияния каждого фактора (события) на стратегию территории по пятибалльной шкале: пять — сильное воздействие, серьёзная опасность; единица — отсутствие воздействия, угрозы.

Встречаются случаи использования десятибалльных шкал.

4-й этап — определение взвешенной оценки путём умножения веса фактора на силу его воздействия и подсчитывание суммарной взвешенной оценки для данной территории.

Часто оказывается полезным измерять величины среднеквадратических отклонений, поскольку они характеризуют степень единства или рассогласования мнений опрашиваемых.

Стратегический маркетинг. Лекция 38. Маркетинг территорий

Вместе с тем окончательным результатом STEP-анализа является не комплекс оценок самих по себе, а рекомендации, вытекающие из этих оценок. Эти рекомендации могут частично заново определить

миссию территории, её позиционирование, воплощаться в конкретных программах действий.

Стратегические исследования территорий: SWOT-анализ

SWOT как метод анализа, давно используемый в стратегическом планировании, — это технология разделения факторов и явлений, с которыми взаимодействует территория, на четыре группы: Strengths (сильные стороны территории, её преимущества), Weaknesses (слабые стороны, её недостатки), Opportunities (возможности, шансы) и Threats

(угрозы). Аббревиатуру впервые озвучил профессор Кеннет Эндрюс в 1963 г.в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики. Тогда же появилась и первая SWOT-матрица.

За почти 50 лет, которые существует этот метод, он прошёл достаточно большой путь развития. Так, одним из востребованных достижений стала технология приоритезации факторов SWOT. После того как составлены перечни сильных и слабых сторон социально- экономического развития территории, а также возможностей и угроз, нужно экспертно определить приоритетные сильные, слабые стороны, возможности, угрозы. Для сбора

мнений в этих целях сегодня рекомендуется по электронной почте разослать получившиеся перечни представителям бизнеса, в том числе по отраслям, работникам социальных сфер, НИИ и вузов, СМИ, органов государственного и муниципального управления, прочим заинтересованным социальным

институтам и лицам с просьбой пронумеровать их в порядке значимости, приоритетности. Результаты опроса станут ориентиром для определения приоритетов. Далее приоритеты по всем квадрантам SWOT-матрицы

разделяются на 3 группы:

· приоритеты А — наиболее актуальные (высокая частота);

· приоритеты В — актуальные (средняя частота);

· приоритеты С — наименее актуальные (низкая частота).

При этом необходимо учесть то, что в каждом разделе SWOT-анализа общее количество приоритетов не должно превышать 10 единиц.

Но главное завоевание современного SWOT-анализа — движение в сторону учёта динамики развития. Это особенно важно для маркетинга территорий: ведь современной и тем более привлекательной может быть признана только развивающаяся территория. Ещё в 1982 г. профессор Х. Вайрих (H. Weihrich)

убедительно показал и обосновал целесообразность регулярного проведения SWOT в режиме мониторинга, необходимость отображения в модели анализа динамики изменений сил и слабостей исследуемого объекта, возможностей и угроз конкурентной среды при построении стратегий. И в этом отношении SWOT территорий далеко не исключение. Он не может раскрыть весь свой

потенциал, если его проводить однократно, компанейски, особенно в связи с некоей «командой сверху». Для потребителей результатов анализа часто именно показатели динамики являются более существенными,чем сиюминутные характеристики, разовые«срезы».

В маркетинге территорий в целом и в SWOT-анализе, в частности, чтобы сэкономить столь дорогое время, а также усилия, важно по максимуму воспользоваться теми наработками, которые были сделаны

в маркетинге, ориентированном на помощь конкретным фирмам. Расширенная динамическая SWOT-модель Х. Вайриха, отображённая на рис. 4, фокусирует внимание аналитика, а за ним и лиц, принимающих решения, на парных комбинациях внутренних и внешних факторов. В рамках

такого подхода можно выделить четыре группы стратегий.

1-я группа: SO — силы и возможности. Такие стратегии наиболее оптимистичны и активны. Они задействуют и максимизируют уже реализуемые и потенциальные преимущества территории, а также те возможности, которые для их реализации предоставляет внешняя среда. Выбор таких стратегий основан на надежде, что обретаемые плюсы окажутся намного существеннее, чем игнорируемые минусы. Среди наиболее устойчивых перед внешними угрозами, почти неопровержимых сил ряда территорий — преимущества географического, климатического характера, ландшафт, многовековые историко-культурные традиции.

2-я группа: ST — силы и угрозы. Эти стратегии могут быть названы стратегиями сдержанного оптимизма. Максимизация сильных сторон территории при одновременной минимизации угроз внешней среды возможна на основе детального прогнозирования будущего за счёт активных научных, образовательных, управленческих инноваций, диверсификации долгосрочных конкурентных преимуществ, минимизирющих негативные влияния конкурирующих территорий. Ещё один вариант — ставка на

3-я группа: WO — слабости и возможности. Это довольно пессимистические

стратегии, ставящие своей целью за счёт открывающихся возможностей минимизировать слабости. Очень часто под желанием территории заполучить к себе внешних инвесторов или получить федеральные льготы и помощь в виде особых экономических зон, целевых программ, а то и объединиться с крупным, сильным регионом и т. п., скрывается элементарная надежда на то, что слегка подсуетившись, можно сделать свои слабости

неактуальными и построить «счастливое будущее», не слишком напрягаясь. Выбор этого типа может быть продиктован невыгодным географическим расположением и состоять, например, в приглашении и последующем «обхаживании» (в лучшем случае) «вахтовиков» для разработки имеющихся сырьевых ресурсов.

4-я группа: WT — слабости и угрозы. Главная стратегическая цель — минимизация и того и другого. Такие стратегии, как правило, весьма краткосрочны и чаще всего предполагают не преодоление негативных

факторов и преобразование ситуации в объективно позитивную сторону, а или элементарный «выбор страуса» («спрятать голову в песок», авось обойдётся), или субъективное лавирование между негативными факторами,

которое, естественно, может быть успешным лишь в течение весьма ограниченного времени. Идентичность, особость территории в этом случае самоуничтожаются, миссия не вырабатывается. Примеров приводить не

будем, чтобы не «обидеть» те или иные конкретные территориальные сообщества. Но если слоган территории безлик и абстрактен («Город мечты», «Территория, где интересно» и т. п.) — это уже тревожный симптом.

Большинство реально осуществляемых территорией действий, подпадающих под категорию «стратегических», так или иначе могут быть отнесены к одной из этих групп, но это, как правило, «так получилось», а не

является результатом сознательного выбора. В лучшем случае, как отмечают эксперты, это может быть той или иной глубины детализация трёх вариантов прогнозов будущего — пессимистического, реалистического и оптимистического. Реализуемая стратегия может отображать не столько позицию регионального сообщества, сколько психологию конкретного лица, принимающего наиболее принципиальные решения, его личностное соотношение оптимизма и пессимизма, «открытости» и «закрытости», инновационности и консерватизма. SWOT анализ в таком случае служит всего лишь для обоснования и оправдания субъективной позиции того или иного территориального руководителя, лидера.

1. Кажущаяся простота метода в целом, используемых в нём терминов и гибкость в понимании основных звеньев анализа. SWOT не содержит в обязательном порядке сколько-нибудь сложных экономических и других

научных терминов и потому часто воспринимается как инструмент, легко применимый юбым здравомыслящим человеком.

2. Непрофессионализм исполнителей.

Чаще всего SWOT проводят собственными илами администрации, поручая эту работу людям, которые в лучшем случае просто е новички в управлении территорией, но икакими профессиональными современными знаниями SWOT-анализа не обладают.

Аутсорсинг практически исключен, т. к. доминирует предубеждение, что всякий внешний эксперт знает территорию существенно уже местного управленца, а потому якобы е способен выделить ни сильные, ни слабые стороны территории. И даже если для выработки стратегии развития города или области приглашается коллектив профессионалов извне, то именно SWOT всё равно готовится силами местных сотрудников.

3. Субъективизм исследователей. Результативность SWOT-анализа сильно зависит от субъективных установок исполнителей.

Как показало изучение опыта примененияSWOT британскими исследователями (Hill T.и Westbrook R., 1997), примерно в половине

случаев SWOT вообще проводится всего одним аналитиком.

4. Неучёт мнения представителей целевых аудиторий. Веря собственному опыту и непогрешимости своих знаний, находясь в плену кабинетных способов «сочинения» SWOT-анализа и под воздействием жёстких

ограничений по срокам и ресурсам, исполнители часто отказываются от «полевых» методов исследования. В лучшем случае исполнитель примеряет на себя позицию потенциального или реального потребителя территории, будь то житель, турист,предприниматель или инвестор.

5.Поэтому сильные стороны территории могут быть преувеличены, а слабые недооценены

Концентрируясь на собственных силахи возможностях, многие российские регионы неизбежно весьма волюнтаристски, «шапкозакидательски» подходили к оценке значимости негативных факторов собственных слабостей и внешних угроз.

2.План маркетинга территории как целевая программа. Организация деятельности по реализации плана маркетинга территории

Рис.3.

Источник: poisk-ru.ru

1. Процесс внедрения маркетинга территорий

Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить 5 этапов:

1. Организационный этап

2. Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации

3. Аналитический этап

4. Этап реализации плана маркетинга

5. Этап итогового контроля

1. Организационный этап. Основная задача — созда­ние организационного звена (отдел или сотрудник) в органе исполнительной власти, при­званного осуществлять организацию и реализацию территориального маркетинга, а также выявление всех субъектов тер­риториального маркетинга на территории, коор­динация их усилий.

В случае если территориальным маркетингом намерены заниматься малые административно-территориальные единицы (сельские и городские поселения), возможна кооперация усилий и финансовых средств. Соседние поселения бывают во многом схожи, имеют примерно оди­наковые ресурсы и потенциал. Стоит задуматься о выгодах сотрудни­чества и кооперации.

Например, туристический маршрут будет более интересен, если включить в него посещение нескольких туристи­ческих объектов, расположенных в соседних поселениях. Продвиже­ние туристического маршрута способствует повышению известности каждой территории, территориальный маркетинг и туристический маркетинг находятся во взаимосвязи. Малые административно-тер­риториальные единицы могут поручить проведение территориально­го маркетинга территории одному исполнителю.

Субъекты территориального маркетинга могут быть следующие:

1) Коммерческие предприятия и учреждения, успех которых опре­деляется культурными и историческими объектами, природными ресурсами территории:

• туристические компании,
• предприятия по производству особой (исключительной) сырьевой продукции, производству уникальных товаров конечного потребления,
• учреждения культуры, образования, здравоохранения (музеи, заповедники, этнографические деревни, учебные заведения, са­натории и т.д.).
• научные и образовательные учреждения терри­тории;
• образовательные учреждения, особенно высшего и среднего профессионального образования.

• общественные организации, объединяющие физических и юридических лиц, вне зависимости от профиля деятельности (этнические, религиозные, экологические, молодежные, детские, профессиональные и др.).
• некоммерческие орга­низации, расположенные на других территориях, но объединяю­щие в своих рядах выходцев из этой территории (например, зем­лячество выходцев из Карелии, ныне проживающих в Москве).

• уточняются цели, задачи и принципы сотрудничества;
• формируются группы экспертов, которые в дальнейшем будут задействованы в работе по реализации территориального марке­тинга;
• определяются формы взаимодействия, составляется план меро­приятий, определяются формы общественного участия и конт­роля;
• создается Координационный совет субъектов территориального маркетинга, который имеет право совещательного голоса и уча­ствует в подготовке, реализации и контроле маркетинговых ме­роприятий территории;
• разрабатываются процедуры деятельности Координационного совета субъектов территориального маркетинга.

• официальная статистика, информационные материалы органов власти;
• официальные нормативно-правовые документы, в том числе це­левые территориальные программы;
• официальная символика (герб, флаг, гимн) территории;
• ранее изданные информационно-рекламные материалы о терри­тории (буклеты, плакаты, календари, значки, открытки, фотоаль­бомы и др.);
• информация, размещенная на сайтах органов власти;
• межтерриториальные, региональные, международные проекты, совместные программы, которые осуществляла ранее или ведет сейчас территория;
• информация о частных лицах широко известных за пределами территории (культура, спорт, производство, медицина, образова­ние и т. д.);
• календарь памятных дат и событий территории (спортивные со­ревнования, профессиональные праздники, публичные меропри­ятия и т. д.);
• информация в центральной и местной прессе о территории в об­ласти экономики, политики, спорта, культуры и по другим на­правлениям сувениры и подарки с изображением символов территории;
• объекты материальной культуры; художественные произведения (кино, литература, музыка), документальные и видеофильмы, книги, открытки, посвященные или содержащие в себе ссылку, упоминание о территории в целом или об исключительных, уни­кальных объектах территории (архитектурных, рекреационных, этнографических, археологических, спортивных, научно-иссле­довательских, производственных и др.);
• сложившиеся словосочетания (фразеологизмы) о территории, о природных объектах и культурно-исторических памятниках, о жителях, о видах деятельности территории.

• дать характеристику инструментов комплекса территориального маркетинга анализируемой территории;
• определить круг потребителей территориального продукта, вы­работать критерии и провести сегментацию потребителей;
• проанализировать привлекательность рыночных сегментов;
• определить факторы конкурентоспособности данной территории;
• разработать деловые и функциональные стратегии развития терри­тории;
• разработать прогнозно-аналитический документ стратегического ха­рактера, в рамках которого разработать план маркетинга территории;
• подготовить ряд сопутствующих документов, регламентирующих работу по реализации плана маркетинга территории.

1. Резюме.
2. Цели: изложение миссии территории, описание целей террито­риального управления, отдельные цели по группам территори­ального продукта.
3. Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изме­нение территориального продукта.
4. Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее измене­ния, сегментация рынка, анализ поведения потребителей, ана­лиз основных территорий-конкурентов.
5. Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отли­чительные преимущества территории, факторы позиционирова­ния территории в сознании потребителей и дифференциации), основные виды деятельности на территории в настоящем и бу­дущем.
6. Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количествен­ные результаты.

• предприятий-резидентов территории;
• человек, решивших переехать на эту территорию для прожи­вания;
• туристов, посетивших территорию;
• общественных услуг, в том числе тех, которыми может восполь­зоваться человек при помощи интерактивных средств;
• общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессио­нальные праздники, культурные и спортивные мероприятия);
• межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации;
• рост объемов внешних инвестиций в целом и в том числе по при­оритетным отраслям.

• рост известности насе­ленного пункта в регионе и за его пределами,
• изменение имиджа тер­ритории,
• изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пун­кте,
• рост осведомленности о ресурсах территории;
• рост лояльности потенциальных потребителей территориального продукта и другие параметры.

1. Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий.

1. Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ.

• может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бес­платно;
• выявить источники финансовых средств: бюджетные и внебюд­жетные средства (гранты, средства спонсоров и др.);
• в случае прямых финансовых затрат должны быть разработаны сметы;
• в случае привлечения бюджетных средств можно ли задейство­вать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаи­модействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (го­ризонтальное взаимодействие);
• определить график поступления финансовых средств;
• разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств.

1. Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, меха­низм корректирования плана, оценка эффективности реализа­ции плана.
2. Операционные выводы: обзор необходимых изменений в суще­ствующих нормативных документах, перечень необходимых со­гласований, изменение процедур и др.
3. Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первич­ная и вторичная информация, результаты социологических ис­следований и другая информация.

• аналитический обзор количественных и качественных итогов;
• оценка финансовых расходов по реализации плана маркетинга (что запланировано и что потрачено, почему возникли отклонения);
• оценить социальный эффект: созданные рабочие места на постоянной или временной основе, в том числе по отдельным группам населения (молодежь, инвалиды и т. д.), положительное сальдо миграции и ряд демографических тенденций, а также динамика каче­ства жизни населения по социальным составляющим, а также — повышение лояльности жителей к территории, организа­ция новых некоммерческих объединений, реализация социальных инициатив по развитию территории, повышение активности местного сообщества;
• оценить бюджетный эффект: превышение по­ступлений в бюджет в результате реализации плана маркетинга по сравнению с теми затратами, который понес бюджет при финансиро­вании плана маркетинга (когда пропаганда терри­тории вызвала приток туристов на территорию, и соответственно, увеличение объема деятельности транс­портных компаний и компаний инфраструктуры туризма);
• оценить коммерческий эффект деятельности (при воплощении инвестиционных проектов);
• оценить инновационный эффект: произошла координация усилий научных, образовательных учреждений территории с существующими производственными предприятиями, удалось разработать, внедрить и начать производство новых товаров, новых материалов, нового сырья или возникли другие нематериаль­ные инновации, которые, будучи запатентованы, могут иметь опреде­ленную стоимость и приносить в дальнейшем коммерческий эффект.

Источник: studfile.net

ПРОЦЕСС ВНЕДРЕНИЕ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА.

Процесс внедрения территориального маркетинга предполагает последовательное проведение определенных работ. Можно выделить пять этапов.

· Организационный этап, основной задачей которого является создание организационного звена в органе исполнительной власти, призванного осуществлять постановку и реализацию территориального маркетинга. На этом этапе происходит выявление всех субъектов территориального маркетинга на территории, проводится работа по координации усилий, возможно, создание общественной (некоммерческой) организации, призванной осуществлять конкретные мероприятия в области территориального маркетинга.

· Этап сбора и анализа вторичной и первичной информации. На этом этапе необходимо определить и проанализировать минимально достаточный уровень уже существующей информации о территории, который позволит провести первичный анализ маркетинговой среды территории и, при необходимости, отдельных населенных пунктов или поселений. Это также этап поиска и формирования первичной информации. Информационное поле, сформированное на данном этапе, позволит охарактеризовать внутреннюю и внешнюю маркетинговую среду территории. Информация будет использована в дальнейшей работе при разработке отдельных элементов территориального продукта, сегментировании, позиционировании и выработке деловых стратегий развития территории.

· Аналитический этап разработки комплекса территориального маркетинга и выработки политики территориального маркетинга. Деятельность в рамках данного этапа носит во многом инновационный характер для территории. Конкретным результатом работ по этому этапу должен стать документ — План маркетинга территории, возможно в форме Целевой территориальной программы. Работа над Планом маркетинга территории должна вестись с привлечением всех субъектов территориального маркетинга, итоговый документ должен быть широко представлен общественности, а в случае получения статуса Целевой территориальной программы документ должен быть вынесен на рассмотрение и представлен к утверждению органом представительной власти территории. План маркетинга должен быть дополнен пакетом сопутствующих документов, обеспечивающих его реализацию.

45. Разработка плана маркетинга территории.

План маркетинга территории может содержать следующие разделы:

· Цели: изложение миссии территории, описание целей территориального управления, отдельные цели по группам территориального продукта;

· Описание территориального продукта: анализ территориального продукта, обзор существующего предложения, возможное изменение территориального продукта;

· Анализ рыночной среды: рыночная среда и тенденции ее изменения, сегментирование рынка, анализ поведения потребителей, анализ основных территорий-конкурентов.

· Стратегии: основные целевые рынки, основа конкуренции (отличительные преимущества территории, факторы позиционирования территории в сознании потребителей, факторы дифференцирования), основные виды деятельности на территории в настоящем и будущем

· Ожидаемые результаты: прогнозы, качественные и количественные результаты

· Маркетинговые программы: задачи исполнителей плана, планы мероприятий.

· Финансы: бюджет плана маркетинга, бюджет маркетинговых программ

· Контроль: формы и сроки текущего и итогового контроля, механизм корректирования плана, оценка эффективности реализации плана.

· Операционные выводы: обзор необходимых изменений в существующих нормативных документах, перечень необходимых согласований и др.;

· Приложения: данные PEST-анализа и SWOT-анализа, первичная и вторичная информация, результаты социологических исследований и другая информация.

Первые пять позиций Плана маркетинга должны быть наполнены информацией по конкретной территории.

Реализация Плана маркетинга может способствовать достижению ряда количественных результатов, таких как:

— увеличение объемов добываемых, перерабатываемых природных ресурсов;

— создание новых предприятий;

— расширение деятельности существующих предприятий;

— увеличение количества предприятий-резидентов территории;

— увеличение объемов внешних инвестиций в целом и по приоритетным отраслям;

— увеличение миграционного потока в целом, в том числе лиц трудоспособного возраста;

— сокращение оттока населения с территории в целом, в том числе молодежи;

— увеличение количества туристов, посетивших территорию;

— увеличение количества оказываемых населению общественных услуг;

увеличение количества общественных услуг, которыми может воспользоваться человек при помощи интерактивных средств маркетинга;

увеличение количества общественных мероприятий (выставки, ярмарки, профессиональные праздники, культурные и спортивные мероприятия);

увеличение количества межтерриториальных договоров о сотрудничестве и кооперации.

Реализация Плана маркетинга может иметь своим результатом также достижение ряда качественных параметров, например:

рост известности населенного пункта в регионе и за пределами региона;

изменение имиджа территории;

изменение (улучшение) мнения жителей о населенном пункте;

рост осведомленности о ресурсах территории и т.д.

При оценки финансов Плана маркетинга и отдельных маркетинговых программ необходимо обратить внимание на следующее:

· может ли маркетинговое мероприятие быть осуществлено бесплатно;

· в случае прямых финансовых затрат, должны быть разработаны сметы, прошедшие отраслевую и общественную экспертизу;

· рассмотрены источники финансовых средств: бюджетные и внебюджетные (гранты);

· в случае привлечения бюджетных средств, можно ли задействовать средства из бюджетов разных уровней (вертикальное взаимодействие) или объединить финансовые средства бюджетов разных территорий одного уровня для решения общих задач (горизонтальное взаимодействие);

· определить график поступления финансовых средств;

· разработать процедуру контроля за использованием финансовых средств.

Реализация Плана маркетинга невозможна, если не будут разработаны операционные предложения. Возможно, потребуется принятие соответствующих решений органа исполнительной власти, внесение изменений в другие виды управленческой деятельности, разработка нормативных документов, проведение процедур согласования действия между разными ветвями органов власти или между ведомствами внутри органа исполнительной власти и ряд других вопросов. Особое внимание следует уделить разработке процедуры внесения изменений и уточнений в реализацию Плана маркетинга.

· Этап реализации Плана маркетинга, который предполагает не только воплощение в жизнь разработанных конкретных мероприятий, но и постоянный мониторинг изменений внешней и внутренней среды территории с целью своевременно выявить изменения, тенденции, способные отразиться на реализации Плана маркетинга, и при необходимости скорректировать мероприятия Плана маркетинга.

· Этап итогового контроля, на котором подводятся общие итоги выполнения Плана маркетинга. Поскольку всегда есть вероятность несовпадения планируемых действий и фактического результата, данный этап должен в себе содержать значительный элемент аналитической работы. Одной из основных задач этого этапа должен стать поиск причин, повлекших за собой несовпадение планируемых действий и их фактического воплощения. Окончание первого цикла планирования и начало нового цикла планирования маркетинговых действий на следующий временной период фактически объединяет в себе первые два этапа постановки маркетинга и позволяет сформировать информационное поле для нового Плана маркетинга территории на последующий период времени.

План маркетинга территории как целевая программа.

План маркетинга — документ, основополагающей частью стратегического плана развития территрии, в котором устанавливаются рыночные цели и обозначаются методы их достижения.

Стратегический план маркетинга, разрабатываемый на 3 – 5 лет, содержит долгосрочные цели и определяющие маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Стратегический маркетинговый план уточняется и пересматривается ежегодно, на его основе составляется годовой план маркетинга.

Оперативный план маркетинга (годовой план маркетинга) описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели деятельности на рынке, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав включается программа мероприятий, ресурсное, в том числе и финансовое обеспечение.

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг тер­ритории разрабатывает комплекс мер, обеспечивающих:

• формирование и улучшение имиджа территории, ее престижа, деловой и социальной конкурентоспособнос­ти (интегральная задача);

• расширение участия территории и ее субъектов в реали­зации международных, федеральных, региональных программ (деятельность за пределами территории);

• привлечение на территорию государственных и иных внешних по отношению к ней заказов (новые виды и за­дачи деятельности на территории);

• повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней ресурсов (им­порт ресурсов);

• стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за ее пределами к ее
выгоде и в ее интересах (экспорт ресурсов).

47. Организация деятельности по реализации плана маркетинга территории.

Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересую­щихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внеш­ние субъекты заинтересованы в благополучии региона преи­мущественно потому, что хотят вывезти часть этого благопо­лучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда деше­вой рабочей силы, возможностей реализации финансовых средств и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т. е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием своего родного региона, своей «родины». Каждая из этих двух позиций может быть интерес­на для территории, но явно по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различ­ными.

К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятель­ности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользовате­ли) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отноше­ниях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой инфор­мации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продук­тов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к се­бе, — потребители.

Целевые группы (рынки), «потребители террито­рий» могут быть классифицированы по ряду признаков, кри­териев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиден­ты — нерезиденты» (критерий территориальной принадлеж­ности, постоянного проживания, расположения) и «физичес­кие лица — юридические лица» (критерий юридического ста­туса). Вместе с тем надо иметь в виду: потребители террито­рий могут при определенных условиях становиться субъекта­ми, заинтересованными в дальнейшем продвижении или, на­оборот, непродвижении территорий.

Резиденты— физические лица— это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основ­ной объект внимания и воздействия в политическом марке­тинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, ро­дившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на дру­гих территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.

Нерезиденты — физические лица могут быть классифи­цированы по срокам пребывания в пределах данной терри­тории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочис­ленная, разношерстная, переменчивая группа— туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно посто­янный состав, — лица, в течение длительного срока обучаю­щиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости (специалисты различного профиля, рабочие разных уровней квалификации). Особая категория — это приезжие деловые люди: предпри­ниматели (производственники и торговцы), потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командирован­ные лица. Отдельно (прежде всего в силу трудностей плани­рования этого контингента) могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешест­венники.

В числе юридических лиц— потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организа­ции, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей— добывающая промышленность (например, на основе концессий), перерабатывающие отрасли, предприя­тия связи, финансовые учреждения, гостиничные сети и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.

В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциаль­ные потребители территории? В наиболее общем виде — в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосроч­ного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный и оздоровительный потенциал территории, комфорт, богатые сырьевые ресурсы и различ­ные характеристики рабочей силы (например, определенные профили подготовки и специальности, уровень квалифика­ции, дешевизна рабочей силы) и др.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

1. Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия
решения о выборе территории и каковы их роли?

2. Какие критерии оценки, сопоставления территорий используются ими?

3. Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы иницииро­вать, влияния и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга террито­рий — осмысление того, как и на основании чего осуществля­ют выбор их потребители- реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных катего­рий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия ре­шения, воздействующих на него. Среди них:

1.Инициатор- субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий пер­вые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоми­нание проблемы в разговоре с другими лицами, часто бо­лее значимыми. Инициаторами могут быть обществен­ные организации и деятели, отдельные граждане, предс­тавители науки, органов статистики и т.п.

2. Лгщо влияния ( Influencer ) — лицо, которое вовлекаетсяна некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на реше­ние. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.

3. Лицо, принимающее решение — лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы необходимое промежуточное решение (напри­мер, вынести варианты решения проблемы на обсужде­ние, референдум).

4. Лицо, утверждающее решение — тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто лютеет отменить решение.

5. Покупатель — лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.

6. Пользователь — субъект, который потребляет, использу­ет конечный территориальный продукт или услугу.

Источник: lektsia.com