Сущность и значение планирования деятельности в области маркетинга
Определение 1
Под планированием маркетинговой деятельности в общем смысле принято понимать непрерывный процесс по разработке, продвижению и сбыту продукции на рынке.
Как процесс планирование маркетинговой деятельности имеет циклический характер. В его основе лежит систематическое использование маркетинговых ресурсов, своей главной целью имеющее достижение целей маркетинговой деятельности фирмы и приведение ее потенциальных возможностей в соответствие рыночным требованиям.
На практике планирование маркетинговой деятельности выступает тем инструментом, при помощи которого фирма не только отслеживает, но и контролирует факторы внешней и внутренней среды маркетинга, оказывающие определяющее влияние на возможности извлечения прибыли. Его осуществлению отводится особая роль в управленческом процессе. От эффективности его реализации зависит успех бизнеса в целом.
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
Замечание 1
Маркетинг план (план вознаграждения) в Клубе LiveGood
Планирование деятельности в области маркетинга предполагает необходимость выбора (формирования) стратегии и тактики маркетинговой деятельности. Соответственно, планирование маркетинговой деятельности может быть стратегическим и тактическим.
Под стратегией маркетинговой деятельности следует понимать совокупность целей и задач, стоящих перед фирмой в сфере маркетинга, и направленных на обеспечение роста конкурентоспособности продаж посредством определения основных параметров рыночного предложения. Под тактикой маркетинговой деятельности понимается совокупность конкретных мероприятий, обеспечивающих конкурентоспособность продаж в условиях текущего рыночного спроса.
Таким образом, стратегия маркетинговой деятельности определяет общий вектор ее развития, а тактика – решает текущие задачи по обеспечению его реализации.
Практическим воплощением планирования маркетинговой деятельности является соответствующий план – документ, в котором определяются цели, задачи и стратегии рыночного продвижения продукции (услуг), выпускаемых (оказываемых) фирмой. В его состав включаются основные направления комплекса маркетинга. Как правило, планы маркетинговой деятельности имеют рекомендательный характер и включаются в общий план (генеральную стратегию) развития бизнеса.
«Планирование маркетинговой деятельности»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
В рамках планирования маркетинговой деятельности формируется соответствующая программа маркетинга, которая конкретизирует общий план маркетинговой деятельности и определяет, что, кто, когда, где и каким образом должен делать для того, чтобы достичь поставленных целей, а также кто и какую ответственность за реализацию маркетингового плана несет.
Основы планирования маркетинговой деятельности
В основе планирования маркетинговой деятельности лежат следующие принципы:
Как создать эффективную маркетинговую стратегию? Формула SOSTAC для разработки стратегии маркетинга
- принцип дифференциации;
- принцип многовариантности;
- принцип скользящего планирования.
Принцип дифференциации предполагает необходимость переориентации маркетинговой деятельности фирмы на обслуживание отдельных категорий потребителей, отобранных по каким-либо признакам.
Согласно принципу многовариантности фирме следует разрабатывать сразу несколько вариантов планов маркетинговой деятельности в зависимости от условий его реализации (как минимум два – оптимальный и наихудший).
Наконец, в соответствии с принципом скользящего планирования следует предусматривать возможность корректировки плановых показателей в соответствии с изменениями конъюнктуры рынка.
В настоящее время принято выделять три базовых подхода к организации планирования маркетинговой деятельности:
- «снизу вверх» (каждое подразделение разрабатывает свой план, который впоследствии направляется начальству для утверждения);
- «сверху вниз» (высшее руководство фирмы самостоятельно определяет цели маркетинговой деятельности и порядок их достижения, которые в директивной форме доводятся до ниже стоящих сотрудников);
- «цели вниз – планы вверх» (цели маркетинговой деятельности определяются руководством компании и доводятся до ниже стоящих подразделений, которые самостоятельно разрабатывают стратегию их достижения).
Замечание 2
Наиболее эффективным вариантом организации планирования маркетинговой деятельности считается последний подход («цели вниз – планы вверх»), поскольку, обладая комплексным характером, он обеспечивает формирование планов непосредственно теми, кто их и будет реализовывать.
Процесс планирования деятельности в области маркетинга
В общем виде процесс планирования маркетинговой деятельности на уровне хозяйствующего субъекта представлен на рисунке 1. Рассмотрим его более подробно.
Рисунок 1. Процесс планирования деятельности фирмы в области маркетинга. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Первоосновой планирования маркетинговой деятельности выступает проведение ситуационного анализа, который предполагает необходимость исследования и оценки внешней и внутренней среды маркетинга, анализа рынка и положения фирмы на нем, а также изучения конкурентов и механизмов борьбы за потребителя.
Методологическую основу ситуационного анализа составляют инструменты стратегического анализа, такие как SWOT- и PEST-анализ, анализ конкурентных сил М. Портера, отраслевой анализ, построение матриц Мак-Кинзи и БКГ и пр., а также общие методики проведения маркетинговых исследования. На их основе формируется общее представление о рынке и месте, занимаемой фирмой на нем, а также ее рыночных возможностях.
Вторым важнейшим этапом планирования маркетинговой деятельности является определение ассортиментной политики предприятия и постановка общих целей его развития. На данном этапе производится не только выбор продукции, подлежащей сбыту, и определение ее отличительных характеристик, но и обеспечивает выбор целевых рынков сбыта, а также производится рыночное позиционирование продукта.
Третьим завершающим этапом маркетингового планирования выступает разработка программы маркетинговой деятельности, предусматривающей необходимость детализации и конкретизации элементов маркетинг-микса, а именно – продуктовой и ценовой политики, конкретных мероприятий в области сбыта и продвижения продукции. Здесь же производится бюджетирование маркетинговой деятельности, то есть определяется смета затрат на реализацию мероприятий, предусмотренных программой маркетинга.
Также следует отметить, что вслед за планированием маркетинговой деятельности всегда следует реализация запланированных мероприятий, мониторинг их осуществления, корректировка в случае необходимости, а также оценка эффективности их практического воплощения. Важная роль отводится оценке степени выполнения плана маркетинговой деятельности.
Источник: spravochnick.ru
В.2. План маркетинга. Программа маркетинга
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и охватывает планы для отдельных продуктовых линий, отдельных видов продуктов и отдельных рынков; он может быть ориентирован на отдельные группы потребителей.
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоять из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
1. Аннотация для руководства- начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
2. Текущая маркетинговая ситуация- раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.
Включает следующие подразделы:
— описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов),
— обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности),
— конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения),
— распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
3. Опасности и возможности- раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.
4. Маркетинговые целихарактеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
5. Маркетинговые стратегии- главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
6. Программа действий(оперативно-календарный план) иногда называемая просто программой — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).
7. Бюджет маркетинга- раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
8.Раздел«Контроль»характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Наряду с разработкой маркетинговых планов разрабатываются также специальные программы. Они обычно направлены на решение отдельных комплексных проблем, например, на организацию выпуска нового продукта, имеющего для компании важное значение, или на выполнение какой-либо особой задачи, допустим, по завоеванию нового рынка или поглощению конкурирующей фирмы. Таким программы бывают как краткосрочными, так и долгосрочными и составляются, как правило, специально созданной для этого рабочей группой.
Под программойпонимается намеченный к планомерному осуществлению, объединенный единой целью и приуроченный к определенным срокам комплекс взаимосвязанных задач и адресных мероприятий социального, экономического, научно-технического, производственного, организационного характера с указанием используемых ресурсов и источников их получения.
Источник: studfile.net
Планирование маркетинговой деятельности
Планирование маркетинга в различных организациях осуществляется по-разному. Это касается содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Так, диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта.
Отдельные организации вообще могут не иметь плана маркетинга, как цельного документа. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В общем случае можно говорить о разработке стратегических, как правило, долгосрочных планов и тактических (текущих), как правило, годовых и более детальных планов маркетинга.
Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, характеризует сложившуюся маркетинговую ситуацию, описывает стратегии достижения поставленных целей и те мероприятия, реализация которых приводит к их достижению.
План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы организации и с точки зрения формальной структуры обычно состоит из следующих разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегия маркетинга, программа действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства – начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план.
Текущая маркетинговая ситуация – раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем.
Опасности и возможности – раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасные возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Обычно цели стараются выразить количественно. Однако далеко не все из них можно определить таким образом.
Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг. В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий, иногда называемая просто программой, детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые заказы, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Можно выделить три типа программ маркетинговой деятельности:
· программа перевода предприятия в целом на работу в условиях маркетинга;
· программа по отдельным направлениям комплекса маркетинговой деятельности, и, прежде всего программа освоения определенных рынков с помощью определенных товаров;
· программа освоения отдельных элементов маркетинговой деятельности.
На взгляд отечественных маркетологов, наибольший интерес для руководителей предприятий представляют программы выхода на рынок с определенной продукцией.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа – это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана.
Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально.
В практике используются различные методы определения бюджета маркетинга; рассмотрим наиболее распространенные:
1) «Финансирование от возможностей». Этот метод применяется фирмами, ориентированными на производство, а не на маркетинг.
2) Метод «фиксированного процента» основан на отчислении определенной доли от предыдущего или предполагаемого объема сбыта. Этот метод достаточно прост и часто применяется на практике.
3) Метод максимальных расходов предполагает, что на маркетинг необходимо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрессивности» такого подхода, его слабость – в пренебрежении способами оптимизации расходов.
4) Метод учета программы маркетинга предполагает тщательный учет издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затратами при других возможных комбинациях средств маркетинга.
Раздел – контроль — характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же различие между ними заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга.
Планирование маркетинга все шире применяется многими фирмами в УКРАИНЫ, хотя и встречает немало противников. Известны случаи, когда предприятия, взяв на вооружение этот мощный инструмент рыночного хозяйства, впоследствии отказывались от него. Таким фактам есть вполне логичное объяснение.
Дело в том, что система планирования вообще и стратегического в частности, не подлежит слепому копированию, что наблюдалось в большинстве случаев. У любого предприятия есть индивидуальные особенности, связанные с организационной структурой, ценностями, технологией, кадровым, научным потенциалом и т.п. Таким образом, организации, чтобы добиться максимального экономического эффекта, требуется адаптировать существующую систему маркетингового планирования к среде, в которой она действует.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru