Для грамотного стратегического планирования используются инструменты, упрощающие процесс. Например, PEST-анализ. Он помогает описать параметры внешней среды, от которых зависит успех бизнеса. Инструмент — английская аббревиатура, складывающаяся из значимых факторов:
- P — политический;
- E — экономический;
- S — социокультурный;
- T — технологический.
Бизнес сам выбирает, какое направление в приоритете, а потому метод иногда меняется и приобретает другой вид — STEP-анализ. Появился он в 1967 году, именно тогда вышла публикация профессора Фрэнсиса Агилара. Это он придумал разделить все факторы на категории. Результаты методики часто используют для проведения SWOT-анализа.
PEST-анализ — один из главных методов определения состояния внешней среды. Проводится перед техникой SWOT. Помогает на ранних стадиях выявить рыночные тренды и направления развития отрасли. Результаты помогают оценить угрозы и найти новые возможности для компании.
PEST-анализ: многие без него уже потеряли свой бизнес
Первое правило анализа — определение сроков. В рамках него выполняется исследование текущей обстановки или ситуации, которая будет в мире через N-лет.
Однако факторов внешней среды может больше, чем четыре, поэтому часто возникают всякие модификации инструмента. О них будет рассказано в этой статье ниже.
- Политические. Сюда относятся правовые и политические факторы, в частности — тенденции их развития. На этом направлении удается понять, как все это изменится и повлияет на отрасль, способы получения лицензий и т.д. Также придет понимание межгосударственных контактов: принесут они вред или пользу. Пример: санкции, вступившие в РФ в 2014 году, в результате которых зарубежные компании были вынуждены прекратить поставки продукции.
- Экономические. К ним относятся: курс валют, уровень инфляции, ВВП, налоговые ставки, кредитование, нефть на сырье и недвижимость.
- Социокультурные — это: демографические показатели, внутренние тренды, вакансии и популярность факультетов в университетах, религиозное соотношение, убеждения и т.д.
- Технологические. Они оказывают особое влияние, а потому на них стоит остановиться подробнее. Раньше компания Кодак была верхом технологичности, однако она не сильно отслеживала тренды и отказалась от соответствия им. В результате где она теперь? Правильно, там же, где и копировальные центры, прекратившие свое существование с развитием компьютерных технологий. При анализе данного фактора нужно отслеживать: главные технологические изменения, инновации, развитие в сфере digital, скорость реакции на изменения, расширение рынка труда.
Зачастую останавливаться на этих четырех факторов не хочется, специалисты стремятся рассмотреть гораздо больше. Поэтому они добавляют и другие направления для рассмотрения, в результате чего анализ принимает другой вид:
- PESTEL — дополнительные буквы означают еще два фактора: экологические и правовые.
- PESTELI — предыдущая модель дополняется индустриальным направлением. Оно связано с конкурентной средой и сопутствующими ею рынками.
- STEEP — сюда добавляется еще и этика.
Методику используют для поиска того, что может поставить под угрозу развитие бизнеса. Определяются сегменты макросреды, которые не препятствуют целям. Также удается понять, что способствует развитию и масштабированию дела. Если подробнее, то удается узнать:
PEST-анализ внешней среды: факторы, примеры
- будет ли спрос;
- что из конкурентных преимуществ станет козырем;
- какие ситуации и явления могут сказаться на развитии.
- определение влияющих на компанию явлений;
- прогнозы развития;
- структурирование данных о факторах макросреды, оказывающих значительное влияние.
- Перечень факторов для рассмотрения. Выбирайте те, что могу оказать влияние в ближайшие 5 лет, и разбейте их на подгруппы. Их должно быть 4 или немного больше.
- Определите, какие из них больше, а какие меньше воздействуют. Обозначьте их цифрами: 1 — низкое влияние, 2 — изменения сказываются на продажах и прибыли, 3 — фактор может вывести компанию из строя и значительно сократить ее доход.
- Прогноз оценки фактора. Здесь тоже стоит использовать шкалу, но на этот раз от единицы до пяти. 1 — описанный случай вряд ли случится, а 5 — произойдет практически со 100%-ной вероятностью. Лучше всего не делать это самостоятельно, так как вряд ли у вас есть релевантный опыт для этого. А он нужен. Поэтому адресуйте задачу тем, кто занимался различными экспертизами, и уже знает, как это делать. После того, как оценки выставлены, можно переходить к следующему этапу.
- Реальная важность факторов. От этого зависит объем внимания, которое будет уделено фактору в дальнейшем. Ну и также объем работы по сдерживанию его негативного воздействия тоже будет расти. К этому шагу стоит подходить с холодной головой, потому что обидно будет прикладывать усилия напрасно и все равно получить отрицательный результат.
- Подготовки таблицы с результатами работы. Она пример формат матрицы, в которой будут перечислены все направления, ранжирование — по степени важности.
- Подведение итогов. Это интерпретация выводов матрицы. Важно понять, насколько велико влияние каждого обозначенного в таблице пункта. На основании этого нужно подготовить стратегию и спланировать, что нужно сделать для минимизирования негатива и роста положительного влияния.
Немного подробнее о результатах.
Они должны не просто отражаться в отчетах, но и давать подробную картину о дальнейших действиях. По итогу у руководителя бизнеса должно быть понимание: вписывается ли стратегия компании в грядущие метаморфозы, возникающие в отрасли.
Также с его помощью будет более качественно проведена SWOT-методика или любое другое маркетинговое исследование. Чем еще могут помочь результаты? Они способствуют принятию взвешенных решений: стоит ли переориентировать компанию и выходить на новые рынки, расширять ассортимент, есть ли пробелы в продвижении. Вопросов, на которые будут готовые ответы, много. И ни одна другая механика не может настолько точно проработать эти направления.
Сразу приведем пример: если у потребителей сокращается доход, то они делают выбор в пользу более дешевых продуктов или отказаться от многих из них. Компания, относящаяся к премиальному сегменту, может оказаться без клиентов. Выхода у нее два: уменьшать издержки или пытаться включить в ассортимент более дешевую продукцию.
Традиционно — с плюсов:
- Помогает разложить все по полочкам и представить наглядно. Структура получается простой, включающей всю важную информацию.
- Упрощает понимание процессов, протекающих внутри отрасли.
- Помогает выявить существующие угрозы и заранее принять меры по их исключению или сокращению их последствий.
- Позволяет найти дополнительные возможности для развития бизнеса и выжать из них максимум.
Что касается минусов:
- Часто специалист ленится и максимально сокращает объем информации. В результате данные интерпретируются неверно, а потому и все принятые решения оказываются неэффективными.
- Другие же бизнес-стратеги, наоборот, используют большой массив данных, что усложняет их анализ и не позволяет выработать дальнейшую стратегию действий.
- Информация может опираться на ложных предположениях, которые по итогу не найдут никакого подтверждения.
- Сейчас все меняется быстро и непредсказуемо: даже лучшие аналитики не всегда могут спрогнозировать события, которые окажут воздействие на бизнес. Поэтому все действия теряют смысл: рабочий инструмент не может основываться на лжи, от этого напрямую зависит его эффективность.
Важно: работа должна выполняться регулярно, только так будет от нее смысл. Компании, которые делают это постоянно, имеют заметное конкурентное преимущество перед теми, кто либо ленится выполнять эти действия, либо и вовсе не слышал про технологию.
Допустим, наш бизнес связан с продажей мебели. Самый простой в анализе фактор — связанный с социально-демографическими характеристиками. В последние десятилетия молодые люди активно покупают недвижимость. Причем многие из них делают это не только для проживания, но и для сдачи в аренду. Это их пассивный актив.
Особый рост движений на рынке недвижимости произошел в 2020 году, когда появились первые льготные ипотечные программы.
Опасно ли это для вашего бизнеса? Конечно, нет. Наоборот, это дополнительная возможность: чем больше квартир покупается, тем больший спрос на мебель и технику. Последняя нас интересует мало, но продажи мебели — воодушевляют. В попытках повысить личный комфорт или предложить арендаторам лучшие условия владельцы квартир способны покупать лучшую мебель, не только базовые позиции.
Конечно, платить больше и покупать лучшее никто не будет: ведь всегда есть риск, что мебель испортят, амортизацию никто не отменял. Но для магазина это все равно выгодно: мало кто готов снять недвижимость без мебели, потому что при переезде придется везти свое, а это не всегда удобно.
PEST-анализ помогает в планировании дальнейших действий и оценке окружающей среды. Он проводится по четырем направлениям, каждый из которых объясняет свои методы воздействия на бизнес. Есть и другие модели, расширенные. Каждая из них включает свои направления для оценки.
ПЕСТ-анализ не показывает полную картину. Он имеет скорее субъективный характер, особенно если проводит не профессионалами. Но отказываться от него не стоит. Он помогает выявить угрозы и их устранить. Руководство бизнеса сможет подготовиться к вероятным последствиям и сократить их влияние.
Такой подход помогает отладить внутренние процессы и обходить конкурентов, которые не смогли вовремя подсуетиться.
Любые вопросы по маркетингу и наши кейсы: Пишите Max Marketing
Источник: vc.ru
PEST-анализ: что это такое и как его провести на примерах
23 августа 2019
PEST-анализ: что это такое и как его провести на примерах
Опытный финансовый аналитик, бизнес-консультант, на экспертном уровне владеющий МСФО, имеет диплом DipIFR, более 10 лет руководящей работы. Возглавляла финансовые подразделения компаний с миллиардным оборотом и штатной численностью более тысячи сотрудников. Успешно с нуля внедряла управленческий учет на базе «1С:Управление производственным предприятием», осуществляла трансляцию РСБУ – МСФО, финансовый контроль (P
Экономические факторы
Влияние факторов этой группы на компанию трудно переоценить, поэтому их нужно рассматривать особенно тщательно.
- динамика ВПП,
- уровень инфляции,
- ставка рефинансирования и связанная с ней динамика в банковской сфере,
- изменение курса рубля,
- уровень безработицы,
- динамика доходов населения,
- цены на нефть,
- рост и насыщенность отраслевых рынков,
- уровень конкуренции,
- динамика на смежных рынках, влияющая на затраты компании,
- уровень использования налоговых схем в отрасли.
Социально-культурные факторы
Факторы этой направленности оказывают косвенное воздействие на успешность компании.
К ним относятся:
- демографические данные: рождаемость, смертность, возрастной состав населения, миграционная динамика;
- уровень жизни населения, зарплатные ожидания;
- обычаи и ценности, устоявшиеся нормы потребления и мифы;
- уровень образованности, квалификация кадров;
- трудоспособность и производительность населения.
Технологические факторы пест-анализа
Набирают все большую ценность, так как технологический прогресс ускоряется, степень его влияния на все сферы бизнеса, даже самые нетехнологичные, увеличивается.
К технологическим факторам относятся:
- научные открытия, новые технологии,
- изменения в патентном законодательстве и индустрии,
- влияние интернета и мобильных технологий на отрасль,
- расходы конкурентов на R
- продукты, которые она будет выпускать;
- регионы, в которых она будет увеличивать или уменьшать присутствие;
- инвестиции, которые она будет совершать или, наоборот, внешнее финансирование, которое она будет привлекать.
Чтобы выбрать правильную стратегию, нужно понимать, какие возможности вам дает рынок.
В-третьих, Пест-анализ дает исходные данные для выстраивания управления рисками в компании, фактически описывая макроэкономические риски. Как известно, составляющие управления рисками – это их определение, оценка и разработка мер по минимизации их воздействия. Проследим, как работает в этом случае ПЕСТ.
Руководство по проведению PEST-анализа
Как и любой другой, PEST-анализ начинается со сбора первичной информации о внешней среде компании. Чем эта информация будет шире, многостороннее и объективнее, тем лучших результатов можно добиться с помощью PEST.
Для сбора информации можно использовать специализированную литературу по геополитике, обзоры макрорегионов и рынков на них, аналитические отчеты по отраслям, данные статистики, отчеты и прогнозы крупных аналитических агентств. Неплохо быть членом отраслевых ассоциаций, общаться на международных выставках и конференциях, для того чтобы узнавать новости точки зрения разных игроков, находящихся по разные стороны рынка: производителей, поставщиков, потребителей, дилеров и так далее. Не нужно забывать и про инсайдерскую информацию, получаемую на переговорах, и про узкоспециализированные сайты, размещающие новости на рынках и в отраслях.
Обратите внимание! Поскольку PEST-анализ составляется на долгосрочную перспективу, вас должен интересовать прогноз по значимым изменениям внешней среды в дополнение к состоянию на сегодняшний день.
Итак, первым шагом к составлению PEST будет определение на основании собранной информации факторов, влияющих на компанию, и их отнесение по четырем группам: политические, экономические, социально-культурные, технологические.
Пример 1
Перед советом директоров российского угледобывающего предприятия, расположенного в Кузбассе, поставлена задача – определить стратегию предприятия на 5 лет с тем, чтобы увеличить добычу и реализацию угля на 50%. Было решено провести сначала PEST-анализ, обновить свои знания об отрасли. Предприятие заказало несколько обзоров угольной отрасли в мире и маркетинговое исследование об угольном рынке в РФ. Также были опрошены несколько контрагентов и ключевые сотрудники на предприятии. Все они сделали свои прогнозы по развитию рынка, уровням потребления и месте предприятия на угольном рынке.
На основании проведенных исследований исполнители выделили факторы, оказывающие влияние на предприятие. Ранее в статье мы приводили основные факторы из каждой группы, для примера возьмем по три фактора.
| Факторы PEST | |
| Политические | |
| 1 | Государственные программы поддержки угольной отрасли |
| 2 | Сложности в районе Донбасского угольного бассейна |
| 3 | Все более жесткие экологические нормативы |
| ЭКОНОМИЧЕСКИЕ | |
| 1 | Возрастающая конкуренция со стороны газодобывающих предприятий |
| 2 | Падение внешних и внутренних цен на уголь |
| 3 | Сокращение закупок угля странами ЕС вследствие экологических ограничений и санкционной политики |
| Социально-культурные | |
| 1 | Снижение численности населения |
| 2 | Снижение уровня жизни |
| 3 | Повышение образованности населения |
| Технологические | |
| 1 | Ускоренное развитие альтернативной энергетики |
| 2 | Разработка передового угледобывающего оборудования странами-конкурентами |
| 3 | Повышение точности контроля и сертификации угля |
Вторым шагом будет определение степени влияния каждого фактора на компанию. Для этого пригласите экспертов (желательно не менее пяти) и попросите их оценить:
- Влияние каждого фактора по пятибалльной шкале,
где 1 – минимальное влияние,
5 – максимальное влияние фактора, - Вероятность изменения каждого фактора по трехбалльной шкале,
где 0 – в будущем фактор перестанет существовать,
1 – фактор не изменится в ближайшее время,
2 – фактор усилится в ближайшее время.
Рассчитайте среднее значение по влиянию факторов и средневзвешенное значение по каждому фактору с учетом прогноза изменений.
Пример 2
В качестве экспертов угольнодобывающий завод представил трех членов совета директоров, отвечающих за добычу, реализацию и финансирование, а также аудитора предприятия, имеющего опыт аудита других угольных заводов и председателя Ассоциации предприятий угольной отрасли. После того, как эксперты проставили свои оценки, была подготовлена сводная таблица (кликните, чтобы увеличить).
Итоговая таблица представляется в знакомом матричном виде, факторы в каждой ячейке которой проставлены по убыванию влияния.
| Политические | Экономические | ||
| Все более жесткие экологические нормативы | 4,2 | Падение внешних и внутренних цен на уголь | 3,36 |
| Сложности в районе Донбасского угольного бассейна | 3,84 | Возрастающая конкуренция со стороны газодобывающих предприятий | 3,36 |
| Государственные программы поддержки угольной отрасли | 1,52 | Сокращение закупок угля странами ЕС вследствие экологических ограничений | 1,92 |
| Социально-культурные | Технологические | ||
| Снижение численности населения | 4,48 | Разработка передового угледобывающего оборудования странами-конкурентами | 8 |
| Снижение уровня жизни | 1,92 | Повышение точности контроля и сертификации угля | 2,72 |
| Повышение образованности населения | 1,44 | Ускоренное развитие альтернативной энергетики | 2,64 |
Третьим шагом в проведении PEST-анализа будет выработка стратегии, включающей в себя наиболее «выигрышные» ответные действия на сигналы внешней среды.
В этом поможет таблица, в которой на каждый фактор внешней среды прописано наиболее выгодное для компании ответное решение. Из совокупности таких решений и будет состоять стратегия.
Пример 3
Совет директоров проанализировал матрицу факторов PEST-анализа и разработал решения – ответы на возможности и риски внешней среды.
| Факторы PEST | Средневзвешенная | Действия | |
| Политические | |||
| 1 | Все более жесткие экологические нормативы | 4,2 | Заключать контракты с представителями стран третьего мира, чьи нормативы пока позволяются использовать сравнительно дешевый уголь |
| 2 | Сложности в районе Донбасского угольного бассейна | 3,84 | В период сниженной конкуренции занимать более активную позицию на рынке сбыта, увеличивать объем добычи |
| 3 | Государственные программы поддержки угольной отрасли | 1,52 | Использовать возможности поддержки, осваивать субсидии, входить в ассоциации |
| Экономические | |||
| 1 | Падение внешних и внутренних цен на уголь | 3,36 | Снижать себестоимость добычи угля, лоббировать свои интересы на рынке ж/д поставок |
| 2 | Возрастающая конкуренция со стороны газодобывающих предприятий | 3,36 | Увеличивать экспортную составляющую |
| 3 | Сокращение закупок угля странами ЕС вследствие экологических ограничений | 1,92 | Заключать контракты с представителями стран третьего мира, чьи нормативы пока позволяются использовать сравнительно дешевый уголь |
| Социально-культурные | |||
| 1 | Снижение численности населения | 4,48 | Запустить программу рабочей миграции квалифицированных кадров из соседних регионов |
| 2 | Снижение уровня жизни | 1,92 | Оптимизировать фонд оплаты труда, использовать повышенные премии за действительно высокое качество работы |
| 3 | Повышение образованности населения | 1,44 | Привлекать молодых специалистов по программам стажировок |
| Технологические | |||
| 1 | Разработка передового угледобывающего оборудования странами-конкурентами | 8 | Закупать передовое оборудование с тем, чтобы снизить стоимость добычи |
| 2 | Повышение точности контроля и сертификации угля | 2,72 | Использовать тесты качества угля на разных стадиях добычи для снижения имиджевых потерь |
| 3 | Ускоренное развитие альтернативной энергетики | 2,64 | Инвестиции в проекты по альтернативной энергетике. |
В итоге у руководства заводом появился черновик стратегии:
- использовать возможности экспорта, особенно в Азиатский и Латиноамериканский регионы, а также на Ближний Восток;
- поддерживать конкурентную цену за счет оптимизации затрат на добычу (оборудование и ФОТ) и на транспортные расходы (лоббирование интересов в отрасли ж/д перевозок);
- использовать заведомо более высокое качество продукции для построения долгосрочных отношений с крупными зарубежными заказчиками;
- привлекать квалифицированные кадры в регион посредством различных программ, самостоятельно и совместно с государством.
Заключение
Пошаговая инструкция по составлению PEST анализа
PEST анализ используется для оценки влияния рыночных и потребительских трендов на продажи и прибыль компании. В данной статье мы расскажем, как сделать PEST анализ предприятия с нуля. В статье вы найдете удобный шаблон в Excel и подробный пример составления PEST анализа по данному шаблону. Если вам необходима теоретические основы метода, то рекомендуем статью «PEST анализ: подробный обзор»
Важные моменты составления PEST анализа
Давая оценку политическим, экономическим, социально-культурным и технологическим факторам, необходимо учитывать не только их фактическое состояние, но и прогнозировать возможные изменения каждого фактора на несколько лет вперед. Именно поэтому так важно, чтобы в проведении PEST анализа принимали участие эксперты отрасли или персонал компании, который уже давно взаимодействует с рынком.
Весь процесс проведения PEST анализа можно условно разбить на следующие этапы:
- Определение факторов, которые могут оказать влияние на продажи и прибыль компании
- Сбор информации по динамике и характеру изменения каждого фактора
- Анализ значимости и степени влияния каждого фактора
- Составление сводной таблицы PEST анализа
Информация и понимание ситуации — самый важный этап любого анализа. Для получение реалистичной картины об изменении рыночных факторов опросите людей, которые с разных точек зрения смотрят на рынок: независимые эксперты рынка, менеджеры по продажам, продавцы (напрямую взаимодействующие с конечными покупателями), собственники бизнеса, руководители разных отделов, топ-менеджмент компании, маркетологи смежных отраслей. Изучите всю открытую информацию по рынку в интернет и печатных изданиях. Посмотрите, какого развития достигла ваша отрасль в более развитых странах, с какими проблемами столкнулась на рынках схожих стран.
Шаг первый: определяем факторы для анализа
Первым шагом составьте перечень факторов, которые могут повлиять на продажи и прибыль компании в долгосрочной перспективе (3-5 лет). Разбейте эти факторы на 4 группы: политические, экономические, социально-культурные и технологические.
Рис. 1 Пример таблицы для группировки PEST факторов