Какие программы лояльности выбирают чаще? Как отстроиться от других похожих льготных программ? Как повысить повторные продажи и создать комьюнити бренда?
Четыре человека из пяти регулярно пользуются программами лояльности . На одну семью в России приходится в среднем 17 таких программ — бесплатных и платных. Удивительно, но именно такие результаты показало исследование агентства TelecomDaily.
Исследователи пошли дальше и сегментировали программы по типам. Выяснили, что в одной семье чаще всего семь дисконтных карт, четыре накопительных карты и по две карты с кешбэком, две программы привилегий и две платных подписки.
И что же делать бизнесам? Как в такой ситуации принять верное решение? На помощь приходит команда Convergent.digital. Она изучила рынок программ лояльности и выяснила, какие виды и механики популярны, а от каких стоит отказаться.
ПРОГРАММЫ ЛОЯЛЬНОСТИ
Одна из основных тенденций в программах лояльности — заметный рост интереса у клиентов массового сегмента к картам с сashback — возвратом части средств, потраченных на покупки по карте. Еще несколько лет назад наибольшей популярностью у населения пользовалась модель «экономить здесь и сейчас» — клиенты пользовались скидками и бонусами непосредственно при покупке, то сегодня в приоритете модель «накопить и заработать» — население по достоинству оценило все преимущества использования карт с сashback.
Виды программы лояльности: механики, результаты и примеры из разных индустрий
СРЕДНИЙ КЛАСС ВЫБИРАЕТ ВЫГОДУ
Согласно статистике Банка Русский Стандарт, представители среднего класса (категория middle) значимым критерием при выборе карты считают не столько тарифы на обслуживание карты и дополнительные сервисы, сколько выгоду от программы лояльности: во-первых, размер сashback, во вторую очередь, величину скидок по картам. Максимальную выгоду получают держатели карт, применяющие их регулярно. Но даже если клиент обзавелся картой «на всякий случай», есть возможность сделать ее использование выгодным и даже окупить годовую комиссию.
МОЛОДЕЖЬ ПРЕДПОЧИТАЕТ ГЕЙМИФИКАЦИЮ
Молодежь, по данным банка, активнее других пользуется преимуществами программы RS Cashback, действующей по картам Банка Русский Стандарт. Так, средний возраст клиентов, которые предпочитают сashback — до 35 лет. Милениалы рассматривают как игру сбор Сashback бонусов, и чаще других участвуют в специальных акциях, квестах, активно копят и тратят свои баллы.
КОПИМ И ТРАТИМ CASHBACK БОНУСЫ
Из общего количества держателей карт Банк Русский Стандарт выявил долю тех, кто накапливает cashback в течение длительного периода — от 3 месяцев. Таковых оказалось 17%. При этом активнее тратят накопленные Сashback бонусы мужчины — их доля — 70%, среди них в возрасте от 40 до 45 лет — 97%. Среди женщин (30% от общего количества клиентов) активнее расходуют свой сashback клиентки в возрасте 30–40 лет, их насчитывается 80%.
CASHBACK НА ЛЮБОЙ ВКУС
В Банке Русский Стандарт выпускаются карты для путешественников, любителей спорта, женская карта «Мисс Россия» и пр. По каждой из них — свои выгодные условия, основанные на предпочтениях их держателей.
Как работают правильные программы лояльности
Привлечение банком новых партнеров, яркие совместные акции в популярных категориях трат — все это заметно повышает привлекательность и выгоду программ лояльности. В прошлом году в направлении «развлечения» кино стало самым востребованным — на него пришлось 43% оплат. И во втором квартале 2019 года категория «кино» предложена всем участникам RS Cashback.
Традиционно банк предлагает различные категории для получения повышенного cashback. Владельцам многих видов карт предложены такие как: такси, парковки, театры и концерты, АЗС и многие другие, например, они действуют при оформлении карты Platinum.
Участвовать в программе просто: клиент совершает покупки по карте, получает возврат до 15% на бонусный счет. Использовать накопленные бонусы можно любым из способов: перевести в рубли на счет карты, оплатить услуги в интернет- или мобильном банке, или заказать вознаграждение из специального каталога товаров.
Cashback бонусы начисляются следующим образом:
— 1% за любые покупки;
— 5% в 3-х категориях, выбранных клиентом из 7-ми предложенных банком;
— 10% в специальных категориях по Футбольной карте и карте «Мисс Россия»;
— до 15% за покупки у партнеров.
ЛИДЕРЫ CASHBACK
Самое большое количество Сashback бонусов традиционно собирается в ритейле. Тройка сегментов с самой большой долей «собираемости» (по количеству транзакций) Сashback бонусов выглядит так:
Источник: www.rsb.ru
Как рассказать о программе лояльности в онлайн-каналах
Во время самоизоляции 3 из 4 покупателей интересуются акциями и программами лояльности в целом. Эксперты приложения «Кошелёк» рассказывают, как интегрировать информацию о программе лояльности во все диджитал-каналы компании и делятся подборкой интересных кейсов.
Одна из задач торговых сетей во время пандемии коронавируса — поддержать покупателей и предложить им особые условия: к примеру, скидки на товары или бесплатную доставку. Ритейлеры также помогают постоянным клиентам нематериально — публикуют полезный контент и предлагают варианты активностей для дома — и тем самым укрепляют собственное сообщество (brand community).
Если у вас уже есть система вознаграждений для постоянных клиентов, в новых условиях важно правильно о ней рассказать — и разместить информацию на всех онлайн-площадках: на сайте, в приложении, в соцсетях.
Как клиенты используют онлайн-каналы во время самоизоляции
Проводят больше времени в онлайне
- 76% интернет-пользователей в возрасте от 16 до 64 лет признались, что во время самоизоляции больше времени проводят в смартфонах. Global Web Index
- Ноутбуком стали пользоваться чаще 45% опрошенных. Global Web Index
Чаще используют мобильные приложения
- В первую неделю апреля популярность бизнес-приложений выросла на 80% по сравнению с январем. В тройку самых популярных приложения для работы вошли Zoom, Microsoft Teams и Hangouts Meet. Sostav
- Образовательные приложения также популярны — их скачивают на 65% чаще, чем в начале года. Sostav
- На 45% чаще пользователи стали скачивать приложения сервисов доставки еды и фитнес-приложения. Sostav
- Популярность шопинг-приложений во время самоизоляции упала на 15%. Sostav
Покупают в онлайне
- Больше половины пользователей в возрасте от 25 до 44 лет отметили, что в последние недели стали чаще покупать товары в интернете. Global Web Index
- Количество онлайн-заказов в российском ритейле увеличилось как минимум в 2 раза по сравнению с прошлым годом. COVID-19 Commerce Insight
- С марта 2020 года выручка и конверсия интернет-магазинов выросли в среднем на 10-15%. Bouncex: COVID-19 Retail Pulse
Активнее читают имейлы
- Покупатели стали открывать имейлы от ритейлеров на 40% чаще, чем до COVID-19. Bouncex: COVID-19 Retail Pulse
- Конверсия электронных писем в действие может достигать 80%, а генерируемая этим каналом прибыль — 40%. Bouncex: COVID-19 Retail Pulse
Больше сидят в соцсетях
- 47% пользователей признались, что стали проводить больше времени в социальных сетях. Digital 2020 April Global Statshot Report
- Компании стали выкладывать в Facebook (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), Twitter и Instagram (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) на 25% меньше контента, однако вовлеченность пользователей в коммуникацию только растет. RivalIQ
Как рассказать клиентам о программе лояльности в онлайне
Опубликуйте раздел на сайте
Раздел на сайте интернет-магазина — визитка вашей программы лояльности. С его помощью вы сможете не только рассказать о программе существующим клиентам, но и привлечь в нее новых участников.
В разделе подробно расскажите о преимуществах, которые получат клиенты после регистрации в программе, и об условиях участия.
Если на сайте запущен интернет-магазин, «привяжите» программу лояльности к профилю клиента, чтобы привилегии начислялись автоматически — в момент покупки. В личном кабинете также полезно собрать информацию о доступных клиенту бонусах, спецпредложениях и других вознаграждениях.
Онлайн-бутик Pulse Boutique разместил информацию о программе лояльности Pulse Perks на отдельной странице сайта. Бренд сделал акцент на основных преимуществах участия — подарках, доступе к эксклюзивным коллекциям, скидках и приоритетной доставке.
На странице программы бренд также собрал подробный список вопросов и ответов о программе лояльности, которые могут интересовать клиентов.
Постоянные клиенты также могут загружать в личный кабинет на сайте отзывы и фотографии и видео в одежде Pulse Boutique — и получать за это дополнительные бонусы.
Бренд спортивной одежды Columbia предлагает клиентам зарегистрироваться в программе лояльности в правильный момент — сразу после регистрации на сайте, когда они уже готовы совершить покупку и захотят получить скидку. Анкету для регистрации в программе и информацию о преимуществах ритейлер «зашил» в баннер, который отображается в момент авторизации в личном кабинете.
Спортивный ритейлер The North Face напоминает клиентам о программе лояльности VIPeak в подходящий момент — во время шопинга. На странице каждого товара бренд размещает информацию о количествах бонусов, которые клиент получит за его покупку. Покупатель «касается» программы лояльности марки ни один раз в процессе покупки и, что особенно важно, видит её очевидные преимущества.
Кроме того, в процессе онлайн-шопинга ритейлер показывает пользователю баннер с предложением присоединиться к программе привилегий.
Запустите серию имейл-рассылок о программе лояльности
По данным The Point of Loyalty, электронная почта по-прежнему остаётся одним из эффективных каналов коммуникации с постоянными клиентами. Однако ритейлеры не всегда полноценно используют все возможности этого канала.
Интегрируйте письма о программе лояльности в свою имейл-стратегию. Поводов для писем может быть много — вот лишь некоторые из них.
1. Приглашение в программу
Фэшн-ритейлер Ivory Ella, связанный с организацией, специализирующейся на сохранении слонов в дикой природе, отправил всем подписчикам имейл-рассылки письмо с приглашением принять участие в программе лояльности Club Ella сразу после ее запуска. В письме ритейлер рассказал, как зарабатывать бонусы и получать вознаграждения.
Не поздно пригласить клиентов в программу лояльности, даже если она уже давно существует. Чайный бренд DAVIDsTEA в одном из новостных писем предложил подписчикам присоединиться к «Летнему чайному клубу» и в течение трех месяцев получать скидку на весь листовой чай.
2. Поздравление с днем рождения
Не забывайте поздравлять постоянных покупателей с днем рождения — это один из самых простых способов укрепить их лояльность и напомнить о себе.
Бренд модной одежды Simons начисляет клиентам в день рождения двойные баллы и уведомляет об этом в электронном письме.
3. Напоминание о «сгорании» бонусов
Если у бонусов есть срок годности, напомните о них ближе к дате их сгорания. Механика не только вызывает у клиентов чувство благодарности за заботу и, как следствие, укрепляет их лояльность, но и мотивирует совершить покупку.
Кофейня-пекарня Panera Bread напоминает клиентам о скором исчезновении вознаграждений в письме — и прикрепляет фото напитков и десертов, которые они могут упустить.
4. Лимитированные предложения
Если товар или действие скидки на него ограничены, напомните клиенту об этом в письме.
Марка уходовой косметики для мужчин Beardbrand регулярно отправляет постоянным покупателям подборки товаров, на которые действует акция. Чтобы подчеркнуть временный характер акции и замотивировать клиента не откладывать покупку, бренд придумал персонажа — Джеффа, который первым хочет заполучить крем для бритья или крем для лица со скидкой.
Расскажите о программе лояльности в соцсетях
Подписчики социальных сетей бренда — его существующие и потенциальные постоянные покупатели. Не забывайте рассказывать о программе лояльности и о преимуществах участия в ней в своих аккаунтах.
Одно из преимуществ этого канала — обратная связь в режиме реального времени. Спрашивайте клиентов, чего им не хватает в программе лояльности, и совершенствуйте инструмент.
Вовлекайте подписчиков во взаимодействие: попросите оставить отзывы и поделиться фотографиями, связанными с товарами и услугами бренда. Синхронизируйте эти активности с программой лояльности и начисляйте участникам дополнительные бонусы за активность — это поможет не только повысить вовлеченность подписчиков во взаимодействие с брендом, но и привлечет внимание новой аудитории.
Косметическая марка MyChelle анонсировала запуск программы лояльности Clean Beauty Club во всех аккаунтах. Ещё через две недели в соцсетях бренда появился пост с анонсом специальной скидки для всех участников программы.
Накануне Нового года бренд спортивной одежды Mark Bell Slingshot сделал участникам программы лояльности подарок — начислил $ 5 на бонусный счет. Марка рассказала об этом в Инстаграме (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена), предложив подписчикам, которые еще не участвуют в программе лояльности, присоединиться к ней, зарегистрировавшись по ссылке, и тоже получить подарок.
Изучайте возможности различных соцсетей. В профилях компании на Фейсбуке (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) и Инстаграме (организация признана экстремистской, деятельность на территории РФ запрещена) можно подключить кнопку перехода на сайт — к примеру, на страницу регистрации в программе лояльности. Таким образом, клиенты смогут зарегистрироваться в программе, не покидая социальную сеть.
Используйте мобильные каналы
Покупатели активно используют смартфон в повседневной жизни, в том числе для шопинга, и ожидают, что их покупательский опыт будет максимально удобным и «бесшовным». К примеру, 3 из 4 клиентов заинтересованы узнавать всю информацию о программе лояльности в смартфоне — доступные бонусы, актуальные предложения, историю покупок.
Приложение Starbucks — одно из самых популярных в США. Программа лояльности кофейной сети буквально «живет» в приложении. Пользователи проверяют в нем доступные бонусные звезды, выбирают вознаграждения и даже оформляют и оплачивают заказы — в том числе по пути в кофейню.
Период пандемии — отличное время, чтобы прокачать собственное мобильное приложение и интегрировать в него информацию о программе привилегий, если вы ещё этого не сделали.
Сеть магазинов бытовой техники и электроники М.Видео сообщила о рекордном росте популярности своего мобильного приложения в апреле. Приложение М.Видео вошло в топ-10 самых популярных категории «Покупки» в App Store и в топ рекомендуемых в Google (сайт нарушает закон РФ) Play. Представители ритейлера отметили, что количество установок приложения за неделю выросло в семь раз по сравнению с тем же периодом 2019 года.
Пользователь может выпустить бонусную карту в пару кликов сразу с главного экрана приложения, предварительно изучив ее условия и преимущества.
В первые недели самоизоляции М.Видео начисляли бонусы за её соблюдение — чтобы их получить, клиент чекинился в приложении.
Чтобы охватить ещё большую аудиторию и предоставить своим клиентам больше удобных сервисов для получения скидок, торговые сети сотрудничают с Кошельком и другими приложениями.
На экране мобильной карты лояльности в Кошельке пользователь видит доступные бонусы и актуальные акции.
А в каталоге приложения он узнаёт о предложениях магазинов — партнеров Кошелька, изучает условия их программ лояльности и выпускает новые карты за пару касаний.
Партнеры приложения также отправляют своим клиентам пуш-сообщения, в которых рассказывают о специальных предложениях и скидках — тем самым подогревая интерес к своей программе лояльности.
Источник: www.shopolog.ru