Основные составляющие стратегических программ маркетинга

Стратегический маркетинг включает: анализ потребностей (определение базового рынка); сегментацию рынка; анализ привлекательности (потенциал рынка, жизненный цикл); анализ конкурентоспособности; выбор стратегии развития.

Развитию стратегического управления препятствует то, что в настоящее время многие российские руководители внедряют на своих предприятиях пока только элементы операционного маркетинга, а маркетинг стратегический остается в сфере благих намерений. Как следствие, маркетинг рассматривается не как комплекс мероприятий, а скорее, как разовые более или менее успешные акции. Например, многие предприятия периодически активно занимаются рекламой своих товаров, забывая о таких компонентах комплекса маркетинга, как анализ потребностей, сегментация рынка, анализ привлекательности рынка и т. д. В результате предприятие пытается продать то, что уже произведено. В этом случае искажается сама суть маркетинга — удовлетворение желаний и потребностей потребителей, в результате предприятие теряет своих покупателей. Кроме того, при отсутствии информации, которая может быть получена при использовании стратегического маркетинга, в современных условиях эффективно управлять бизнесом практически невозможно, руководство просто не сможет этого сделать, не располагая информацией о предпочтениях и вкусах потребителей,емкости рынков, их структуре, конкурентах, действующих на рынке.

90 % маркетологов не знают маркетинговых стратегий! || Стратегическое маркетинговое планирование

Лишь на немногих отечественных предприятиях проводится анализ конкурентоспособности и качества выпускаемой продукции. А ведь именно достижение устойчивого конкурентного преимущества является залогом эффективной работы в будущем. То есть многие проблемы российских предприятий связаны с малоэффективным стратегическим маркетингом, а также с тем, что внешняя среда российского бизнеса характеризуется крайней нестабильностью. Для нашей страны не редкость как экономические, так и политические кризисы.

Современный менеджмент характеризуется искренним интересом производителей к структуре потребностей, которые управляют потребительским спросом. Именно в этом ключ к успешному предпринимательству. Поскольку анализ потребителей является сферой деятельности маркетинговых служб и подробно рассматривается в литературе по маркетингу, то здесь мы ограничимся лишь кратким рассмотрением данных проблем.

Анализ структуры потребителей призван дать ответ на три группы стратегических вопросов, связанных с сегментацией рынка, мотивацией потребителейи выявлением их неудовлетворенных нужд и потребностей .

Сегментация рынка (кто покупает товары?)

Здесь перед исследователем рынка встают следующие вопросы:

1. Кто покупает и использует товары или услуги предприятия? Это основной и важнейший вопрос в определении целей бизнеса. Большинство предприятий ориентировано на разные категории покупателей, каждая из которых имеет свои потребности, ожидания и предпочтения. Например, потребителями стеновых панелей новосибирской фирмы «Мастер К» являются строительные организации, занимающиеся отделкой помещений, а также владельцы помещений, сами производящие ремонтные работы. Чтобы панели были проданы, необходимо работать с каждой группой потребителей.

7 видов маркетинга в одном выпуске || Типы маркетинговых стратегий

2. Кто самый крупный покупатель? (Правило Парето гласит, что 20% покупателей делают 80% всех покупок.)

3. Кто является потенциальным потребителем среди тех, кто в настоящее время не покупает товар?

4. Как сегментировать рынок? Каково текущее состояние рынка и перспективы его развития?

Мотивация потребителей (почему покупают?)

Обычно выделяют вопросы:

• каковы мотивы покупки и потребления товара;
• каковы потребительские предпочтения, обычаи, мода;
• каковы вероятные изменения мотивации потребителей?

• географические критерии (мировой рынок, российский, областной и т. д.);
• социально-демографические (пол, возраст, образование, уровень дохода, семейное положение, социальный статус и др.);
• поведенческие (образ жизни, занятия, мотивы покупок и т. д.), например, садоводы, вегетарианцы, люди, предпочитающие покупать новинки.

Источник: studfile.net

Основные составляющие программы маркетинга

Во многих случаях фирма не может обеспечить свое дальнейшее развитие на существующих и новых рынках, продавая там производимые товары. Фирма может улучшить свой результат производственно-коммерческой деятельности, если она будет производить новые товары и продавать их на новых рынках.

Программа маркетинга представляет собой инструмент реализации стратегии и тактики, способ организации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечиваем непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию потенциал предприятия и требований рынка. Программа предполагает анализ возможностей предприятия, стратегическое и тактическое планирование его рыночной деятельности, контроль за прибыльностью.

Методической основой разработки этого документа служит программно-целевой подход. Он обеспечивает разработку объединенного одной целью и приуроченного к определенным срокам комплекса взаимосвязанных задач и конкретных мероприятий, направленных на их решение, с указанием используемых ресурсов и ожидаемого эффекта, а также осуществление контроля.

Общая схема планирования маркетинга представлена на рис. 8.1

Рис. 8.1 Программа маркетинга

1. Анализ состояния проводится с целью получения исчерпывающих представлений о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия) и о реальных возможностях предприятия (внутренних условиях).

В первом случае используются приемы и методы комплексного исследования рынка, во втором — так называемый ситуационный) анализ. Комплексное исследование рынка является первым этапом и одновременно базой для составления предприятием программы и планов маркетинга. По мнению специалистов, без проведения рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, прогнозированием и планированием рыночной деятельности.

Ситуационный анализ представляет собой «добросовестную попытку» проанализировать потенциал фирмы (система материальных, трудовых, финансовых, информационных и других ресурсов) пределы его возможного использования. Это своего рода внутренняя ревизия деятельности предприятия, рассчитанная на получение всесторонней оценки своих возможностей.

Информацию для такого анализа можно получить на основании изучения внутренних и внешних данных, а также проведения специальных выборочных обследований.

2. Оценка рыночных возможностей и выбор цели представляет собой своего рода маркетинговый синтез, охватывающий, во-первых, оценку возможностей и опасностей внешней среды предприятия и их влияния на получение прибыли. Во-вторых, анализ сильных и слабых сторон предприятия по отношению к конкурентам (ресурсы, управление, маркетинговая деятельность и т. п.). При определении сильных и слабых сторон фирмы, возможностей и угроз следует использовать SWOT-анализ. Название SWOT определяется первыми буквами английских слов:

— strengths (сильные стороны);

— wearness (слабые стороны);

Общий алгоритм SWOT-анализа может быть представлен следующим образом рис.8. 2.

Рис.8. 2 Общий алгоритм SWOT-анализа

На этой основе производится выдвижение целей, их оценка, построение иерархии задач и т. п. Под целью подразумевается тот желаемый конечный результат, который должен быть получен благодаря реализации маркетинга. Такие конечные результаты устанавливаются в отношении товаров, потребителей и рынков. Одновременно формулируются задачи, решение которых призвано обеспечить достижение поставленных целей. При этом цели должны быть:

— установлены в порядке очередности по степени их важности;

— достигнуты за конкретный промежуток времени;

— реалистичны, т.е. вполне достижимы.

3. Стратегическое планирование направлено на достижение поставленных задач с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия. Стратегия маркетинга отвечает на вопрос, как нужно действовать, чтобы достичь цели, т.е. привести возможности предприятия в соответствие с реальной ситуацией на рынке, каковы наилучшие. пути и средства достижения поставленных целей.

Можно выделить стратегическое планирование на уровне предприятия в целом и па уровне товара. Стратегическое планирование на уровне предприятия нацелено на выбор таких направлений, которые бы в соответствии с его корпоративной миссией обеспечивали наибольшую прибыль с учетом имеющихся рыночных условий.

На уровне товара стратегическое планирование заключается в определении целевого рынка, позиционировании товара, а также разработке маркетинговых средств, обеспечивающих привлечение покупателей к приобретению товара.

4. Тактическое планирование — основной раздел программы, который устанавливает, кто, что, когда, где и каким образом должен делать для достижения поставленных целей. Оно охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой, ценовой, рекламной, финансовой, кадровой и т. п. политики предприятия. Тактическое планирование предусматривает:

а) планирование ассортимента продукции, в т. ч. определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязку технических и потребительских параметров изделий, выявление преимуществ для потребителей, оценку конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и модификация товаров, развитие упаковки и др.;

б) планирование сбыта и распределение, в т. ч.: выбор каналов сбыта (товародвижения), оценку потребности в хранении, транспортировке, подсортировке товаров, фирменную торговлю, планирование товарооборота, размеры товарных запасов, послепродажное обслуживание и др.;

в) планирование рекламы и стимулирование продаж товаров, в т. ч.: выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и методов поощрения покупателей, оценку способов воздействия на конкурентов;

г) планирование финансовых показателей, в т. ч.: расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структура поэлементно в процентах к затратам), цены (спрос, издержки, конкуренты), доходов от маркетинговых мероприятий («затраты-результаты»);

д) планирование кадрового обеспечения, в т. ч.: расстановка руководящего персонала и специалистов, подготовка и переподготовка кадров, привлечение консультантов, организация изучения опыта других предприятий и др.

5. Прогнозирование возможного объема продаж товаров, основано на использовании различных методических приемов, таких, как:

— экстраполяция сложившихся условий и тенденций (тренды, темпы, доли и т. п.);

— экспертные оценки («Дельфи», и т. п.);

— пробные продажи (выявление потенциальных потребителей и их требований к товарам);

— моделирование (регрессионные и вероятностные модели) и др.

6. Определение бюджета маркетинга и анализ маркетинговых затрат представляет достаточную сложность. В рамках традиций централизованной, распре-делительной экономики любые заранее запланированные затраты на марке-тинг воспринимаются как своеобразный «подвиг самоотречения» со стороны финансовых служб. В рыночной экономике все наоборот. Данные по япон-скому рынку свидетельствуют, что оплата услуг специализированных марке-тинговых фирм, оказывающих полный комплекс услуг производителям (от рекомендаций по обновлению ассортимента до продвижения их товаров на локальные экспортные рынки), составляет до 30% объема соответствующих продаж.

Весьма различны доли маркетинговых затрат в объеме продаж товаров различных отраслей. Известно, например, что рекордсменами в этом отно-шении выступают отрасль и фирмы, производящие предметы косметики и парфюмерии: бюджет маркетинга здесь за счет затрат на рекламу и имидж товара и фирмы может достигать 50, а иногда и 70% объема продаж. В дру-гих отраслях (особенно олигополизированных, например сырьевых, с давно устоявшимися, долгосрочными связями по поставкам и продажам) доля мар-кетинговых затрат может быть несоизмеримо мала.

Естественно, что и абсолютные, и относительные размеры марке-тинговых затрат зависят как от размеров предприятия, так и от его роли и претензий на рынке. Тот, кто следует за лидером на почтительном рас-стоянии, обычно пользуется его усилиями по освоению рынка практически бесплатно, минимизируя собственные маркетинговые расходы. Наоборот, самостоятельное, инициативное освоение новых рынков и обновление това-ров вызывают резкий скачок этих расходов. В любом случае тип и новизна товара, мера освоенности рынка, характер стратегии фирмы, ее озабочен-ность своим престижем — вот главные факторы, определяющие размеры бюджета маркетинга любой фирмы. Ясно также, что на сильно конкуриро-ванном рынке и при высоком уровне притязаний фирмы ей наверняка при-дется существенно увеличить затраты на маркетинг.

Наиболее распространенные методы определения бюджета маркетинга:

1. Финансирование «от возможностей». Этот метод, безусловно, хо-рошо знаком всем, кто воспитан на антирыночных принципах, на приоритете приказа «сверху». Он применяется фирмами, ориентированными на произ-водство, а не на потребителя, не на маркетинг.

На долю последнего обычно приходится лишь то, что остается после удовлетворения запросов производ-ства как такового (если что-то остается). По существу, это так называемый остаточный метод финансирования. Его единственное, но весьма сомнитель-ное преимущество — отсутствие каких-либо серьезных конфликтов по во-просам финансирования с производственными подразделениями из-за их безусловного приоритета. Недостатков множество; прежде всего, это абсо-лютная произвольность, субъективность выделения конкретных сумм, их не-предсказуемость из года в год и как следствие — невозможность планирова-

ния долгосрочных маркетинговых программ и мероприятий. Если на некото-рые мероприятия (реклама, стимулирование сбыта) средства все-таки нахо-дятся, то исследовательские работы, которые призваны дать ориентиры для всех остальных, остаются без ресурсной поддержки.

2. Прейскурантный метод — планирование маркетингового бюджета на основе данных о предполагаемых объемах продаж, совокупных издержках и назначенной величине (норме) целевой прибыли. Хотя такой метод полу-чил у Ф. Котлера название «планирование на основе показателей целевой прибыли», по существу, здесь также применяется остаточный метод финан-сирования. Бюджет маркетинга в этом случае представляет собой разницу между валовой прибылью (объем продаж за вычетом переменных и посто-янных издержек) и суммой целевой прибыли. Помимо прочего, этот метод спорен еще и в силу того, что относит затраты на маркетинг к статье рас-пределения прибыли, хотя по крайней мере часть из них входит в себестои-мость продукции.

3. Метод «фиксированного процента» основан на отчислении опре-деленной доли от прошлогоднего (в лучшем случае — от ожидаемого) объема продаж. Этот метод весьма прост и часто используется разветвленными цен-трализованными компаниями для определения бюджета своих обособленных подразделений, филиалов, дочерних фирм.

Однако он же и наименее логи-чен, поскольку ставит причину (маркетинг) в зависимость от следствия (объ-ема продаж). При ориентации на результаты уже завершившегося периода развитие маркетинга становится возможным только при условии его преды-дущих успехов. Если же налицо рыночная неудача и объем продаж умень-шился, то вслед за этим пропорционально падает и величина отчислений на маркетинг. Фирма оказывается в тупике.

Этот метод используется в качестве вспомогательного при разбивке маркетинговых средств (определенных так, как указано ранее) по отдельным направлениям, например: 2/3 средств — на рекламу, 1/4 — на стимулирова-ние сбыта, оставшиеся «крохи» — на проведение исследований. В любом случае этот метод не позволяет переломить тенденции, сложившиеся на рын-ке, в интересах фирмы, осуществить радикальные меры. К тому же он весьма субъективен (как и предыдущие): величина процента обычно устанавлива-ется волевым решением.

4. Метод соответствия конкуренту. Чтобы его реализовать, необхо-
димо наличие ряда не часто встречающихся условий. Во-первых, нужно по-
добрать конкурента, похожего на вашу фирму по своим ресурсам, интересам
и позиции. Во-вторых, нужно хотя бы приблизительно определить размеры
его маркетингового бюджета, в том числе по отдельным статьям расходов,
что весьма затруднительно. Если усилия конкурента по рекламе и стимули-
рованию сбыта заметны на рынке и могут быть оценены по стоимости со
стороны, то для оценки затрат соперника, скажем, на проведение исследо-

ваний (особенно собственными силами) необходимо иметь свою экономи-ческую разведку. Вместе с тем ясно, что зависимость между затратами и ре-зультатами (например, долей на рынке) в маркетинге не является линейной, тем более если конкурент уже достиг на рынке того, к чему мы только стре-мимся. К тому же нет никакой гарантии, что избранный фирмой для подра-жания конкурент достаточно мудро, оптимально формирует свой бюджет и вообще исходит из тех целевых установок, которые ему приписывают.

Принципиальная ограниченность и главный недостаток этого метода состоят в том, что использующая его фирма, копируя ходы противника, рано или поздно обязательно столкнется с ситуацией, когда это станет невозмож-ным, а при активности конкурента пострадает первой.

5. Метод максимальных расходов утверждает, что на маркетинг надо расходовать как можно больше средств. При всей видимой «прогрес-сивности» такого подхода, его слабость — в пренебрежении способами оп-тимизации деятельности. Более того, с учетом значительного временного «лага» между осуществлением затрат и достижением результатов этот метод может слишком быстро привести фирму к трудно преодолимым финансовым затруднениям, а значит, и к отходу от маркетинговых позиций.

6. Метод «цель — задание» предполагает, что любое маркетинговое усилие должно строго соответствовать конкретным целям работы, при этом затраты на каждое маркетинговое действие соотносятся с ожидаемыми выгодами в движении к намеченной цели. Аналогичный механизм уже был продемонстрирован ранее, при оценке эффективности различных стратегий маркетинга. В данном случае существует опасность превратить бюджет и са-му маркетинговую деятельность в мозаику нестыкующихся фрагментов. Не-обходимая ориентация на общий план, целостную стратегию маркетинга с трудом прослеживается при использовании этого метода.

Чтобы удобнее было применять метод «цель—задание», цели мар-кетинга обычно обособляются друг от друга, дробятся по временным интер-валам и ступеням достижимости, в том числе в отдельных рыночных сегмен-тах, с использованием четко определенного набора маркетинговых средств. В целом этот подход больше отвечает задачам и принципам оперативного, а не долгосрочного планирования; на перспективу его действенность ограничива-ется в момент произнесения сакраментальной фразы: «Больше, к сожалению, денег нет», что фактически сводит и этот метод к уже известному финанси-рованию «от возможностей».

7. Метод «маржинального дохода» возвращает нас к ориентации на
«прошлый опыт». Но он использует не такой обобщенный показатель,
как объем продаж (в случае метода фиксированного процента), а фактически
сложившиеся нелинейные зависимости между его изменениями и затратами
на маркетинг. Сопоставление различных вариантов позволяет найти опти-
мум. При этом методе финансируется в основном то, что дает наибольшую

отдачу. Метод «маржинального дохода» предполагает значительные иссле-довательские и экспертные работы, хорошо сочетается с методом «цель — задание» и уравновешивает метод максимальных расходов.

8. Метод учета программы маркетинга сочетает два предыдущих ме-тода: «цель — задание» и «маржинального дохода». Он близок функци-онально-стоимостному анализу и предполагает тщательный анализ издержек на достижение конкретных целей, но не самих по себе, а в сравнении с затра-тами при других возможных комбинациях средств маркетинга, т.е. при реа-лизации других «цепочек», альтернатив маркетинговой стратегии

Выбор конкретного метода формирования маркетингового бюджета во многом определяется степенью серьезности подхода фирмы к оценке эффек-тивности маркетинга. Ключевой термин здесь — функция реакции сбыта, т.е. прогноз вероятного объема продаж при разных уровнях затрат на маркетин-говое действие, программу.

Вопрос о том, как и в каких пределах могут фи-нансироваться маркетинговые усилия, один из наиболее сложных. Если мар-кетинг финансируется по методу «от возможностей», то их, как правило, на такие нетрадиционные направления не хватает в первую очередь. Если в процентах от величины прибыли (метод фиксированного процента), то мар-кетингу обеспечено развитие на процветающих фирмах, но уделом ос-тальных так и останется прозябание. Если использовать метод конкурентного паритета, т.е. финансировать маркетинг так же, как это делают конкуренты (предположим, что мы вдруг узнали, как это делается у них, и их возможно-сти и цели совпадают с нашими), то мы никогда не сможем опередить их. Наиболее продуктивными можно признать метод «цель — задание» и метод учета программ маркетинга.

Вместе с тем маркетологам хорошо знакома общая закономерность, оп-ределяющая характер поведения кривой объема сбыта в зависимости от зат-рат на маркетинг. При низком уровне затрат сбыт почти не растет даже с их приростом: действия фирмы просто остаются не замеченными рынком, по-скольку не пройден «порог чувствительности рынка». Чрезмерно высокие за-траты также не дают желательного эффекта, хотя и по другим причинам: во-первых, общий потенциальный спрос все равно имеет свой естественный предел, и приближение к нему дается лишь ценой неимоверных усилий; во-вторых, с увеличением наших затрат конкуренты начинают вести себя анало-гично, и рынок ощетинивается, зашумливает подаваемые фирмой сигналы.

В любом случае ясно, что увеличение расходов на маркетинг в ус-ловиях нестабильного рынка требует весьма значительного мужества со сто-роны предпринимателей. Но попытки сэкономить на маркетинге в ситуации, когда успехами на рынке хвастать не приходится, — дело, безусловно, не-дальновидное, быстро ведущее к банкротству. Финансирование маркетинго-вой деятельности — это плата за будущее рыночное здоровье фирмы.

7. Маркетинговый контроль осуществляется в трех формах:

стратегический контроль, ежегодный плановый тактический контроль, контроль прибыльности. Стратегический контроль – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке. Ежегодный плановый контроль представляет собой текущий контроль достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношения потребителей к товарам и др.). Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.

Источник: studopedia.su

Маркетинговая стратегия: что это, как ее составить в 2022 году

По данным Гарвардской школы бизнеса, каждый год запускается примерно 30 тыс. новых продуктов и многие из них проваливаются. Почему? Продукт не соответствует потребностям рынка, неправильно позиционируется и рекламируется, а его создатели не понимают своих клиентов.

Из этой статьи вы узнаете, как создать маркетинговую стратегию для продукта, которая поможет обратиться к нужной аудитории и конвертировать ее в клиентов. И все это вкупе с планированием запуска и сбором данных, которые сохранят релевантность продукта в долгосрочной перспективе.

Присоединяйтесь к нашему Telegram-каналу!

• Теперь Вы можете читать последние новости из мира интернет-маркетинга в мессенджере Telegram на своём мобильном телефоне.
• Для этого вам необходимо подписаться на наш канал.

Что такое маркетинговая стратегия

это долгосрочный, перспективный подход к планированию с фундаментальной целью достижения устойчивого конкурентного преимущества.

Маркетинговая стратегия — это план по долгосрочному развитию продукта, простыми словами в ней определяется его позиционирование, цена и продвижение на рынке. Стратегия должна согласовываться с жизненным циклом продукта, чтобы особенности его продвижения учитывались как на начальной, так и на последующих стадиях.

В разработку стратегии вносят свой вклад специалисты разных отделов. Это и отдел продаж, и продакт-менеджеры, и маркетологи. А в основу закладывается подробная информация о покупателях — целевой аудитории продукта.

В качестве примера можно привести ConvertKit, который позиционировался как конкурент популярных сервисов рассылки Mailchimp и Constant Contact. После двух лет медленного роста сервис начали позиционировать по-новому — как инструмент для email-маркетинга, ориентированный только на блогеров. У платформы не было шансов в борьбе с крупными игроками, поэтому фокусировка на меньшей аудитории помогла завоевать своих пользователей.

Шесть шагов для создания маркетинговой стратегии

Чтобы создать маркетинговую стратегию, потребуются навыки как из сферы продакт-менеджмента, так и продуктового маркетинга. Продакт-менеджмент определяет видение, болевые точки клиентов и разрабатывает продукт, который их решает. А продуктовый маркетинг ответственен за обобщение ожиданий и предпочтений клиента (так называемый voice of customer, или голос клиента), позиционирование, рекламу и внедрение продукта. Специалисты обоих направлений участвуют в определении ценовой политики, исследовании данных и разработке продукта.

1. Проанализируйте рынок

Исследование рынка на начальной стадии создания продукта поможет определить потенциальный спрос на продукт и понять нужды клиентов. Исследование можно разделить на два направления:

• Качественное исследование. Проведение интервью с клиентами, опросов, фокус-групп и т. д.
• Количественное исследование. Анализ массива данных о клиентах и аудитории из внутренних источников (CRM), онлайн-источников (инструменты анализа аудитории), журналов и отраслевых исследований.

В рамках качественного исследования проведите интервью с уже имеющимися клиентами. Попросите их пройти опрос (обязательно включайте в него открытые вопросы). При запуске нового продукта обратитесь к ЦА в социальных сетях, пригласите их принять участие в дискуссии. Обсуждение должно включать:

• Болевые точки. Назовите ваши главные проблемы с Х. Что поможет их решить?
• Цели. Что для вас важно в продукте? Каких целей вы хотите достичь с его помощью?
• Цены. Какая цена будет для вас приемлемой? Как бы вы оценили имеющиеся в индустрии цены?
• Психографические черты. Расскажите о ваших интересах. Как вы предпочитаете совершать покупки?

Количественное исследование начните с анализа данных о клиентах из отдела продаж. Это поможет определить потенциальную географию продукта, типы клиентов, средние показатели продаж и цены. Финансовые данные покажут, какие продукты приносят наибольшую прибыль.

Соберите внешние данные, например, из Росстата, чтобы оценить демографию, экономические составляющие, данные о торговле и производстве. Добавьте к этому данные от отраслевых ассоциаций, журналов и медиа, из коммерческих маркетинговых исследований. Проанализируйте конкурентов и социальные сети, чтобы понять, с кем вы будете соревноваться за клиентов на рынке. Объединив эту информацию, вы поймете размер своего потенциального рынка, как он будет меняться со временем и какие конкуренты на нем уже существуют.

Можно запустить минимально жизнеспособный продукт (minimum viable product) с несколькими функциями.

Так вы сможете собрать обратную связь, чтобы улучшить следующие версии продукта, и объединить видение руководства компании и ожидания клиентов в единое целое.

Показатель LTV — что это, как его рассчитать и повысить

2. Определите целевую аудиторию

По данным разработчика CRM-системы Salesforce, 66 % клиентов рассчитывают, что компании поймут их потребности и ожидания. Если потребности не закрываются, 58 % клиентов готовы сменить компанию.

Определение целевой аудитории поможет создать портрет идеального покупателя. Вы поймете его ожидания и предпочтения и особенности продвижения на рынке. Фокусируйтесь на следующих направлениях:

• Поведенческие факторы : цели и амбиции клиентов, их путь при поиске вашей компании.
• Препятствия: сомнения и опасения потенциальных покупателей. Как они воспринимают ваш продукт и как это влияет на вероятность покупки?
• Мировоззрение: предвзятые представления клиентов об опыте покупок. Им нужен индивидуальный подход или выгодная сделка?

Если возможно, подключите дополнительные источники данных, например Google Analytics, чтобы узнать:

• Средний доход с пользователя.
• Количество транзакций на пользователя.
• Количество новых и постоянных клиентов.
• Количество часто обращающихся клиентов.

Вывод продукта на рынок будет проще, если вы представите конкретного покупателя. Например, 35-летнего Ивана, который отдает предпочтение семейным ценностям и волнуется о конфиденциальности в интернете.

3. Определите позиционирование продукта и маркетинговое сообщение

Позиционирование поможет определить восприятие продукта клиентами (кому и как он будет помогать) и сравнить себя с конкурентами. Это основа, на которой будет выстраиваться маркетинговое сообщение.

Маркетинговое сообщение — сообщение для коммуникации с целевой аудиторией, демонстрирующее преимущества работы с вашей компанией.

Позиционирование продукта и маркетинговое сообщение важны для создания оригинальной истории, которая привлечет покупателей. Команде будет куда проще рассказать целевой аудитории о преимуществах продукта, если он правильно позиционируется. Чтобы определиться с позиционированием, ответьте себе на несколько вопросов:

• Что в продукте уникального по сравнению с конкурентами?
• Какая цена продукта соотносится с его ценностью и целевой аудиторией?
• Как клиенты находят ваш продукт?
• Через какие каналы происходит распространение продукта?

Перечисленные вопросы могут показаться примитивными. Однако сбор этих данных поможет понять, что больше всего привлекает покупателя в вашем продукте и чем он отличается от конкурентов.

Комплексная веб-аналитика

• Позволяет видеть каждый источник трафика, его качество — процент конверсии по каждой кампании, группе объявлений, объявлению, ключевому слову.
• Даст понимание насколько качественный трафик дает каждый канал, стоит ли в него вкладываться или стоит ограничить.

Важно также понимать, что позиционирование продукта может меняться со временем. Например, платформа Loom для записи видео с экрана появилась в 2015 году. Но продвигаться как инструмент для гибридного графика работы начала недавно, ведь до 2020 года об этом никто не думал.

Используйте позиционирование для убедительного повествования. Позиционирование определяет потенциальных клиентов и их восприятие вашего продукта, а маркетинговое сообщение отвечает за передачу этой концепции. При создании стратегии для такого сообщения важно учитывать три фактора:

1. Уникальное торговое предложение (УТП). Оно объясняет, чем вы отличаетесь от конкурентов; выделите хотя бы один момент.
2. Целевая аудитория. Не пытайтесь понравиться всем, ориентируйтесь на закрытие потребностей своей аудитории.
3. История бренда. История появления продукта, почему вы его создали и какова его миссия.

На основе этих данных составляется гайдлайн — документ, в котором прописана миссия и основные ценности бренда, его обещания, ценностное предложение, заявление о позиционировании, слоган, рекомендации по дизайну и tone of voice.

Tone of voice (ToV) — это тональность, которой придерживается бренд в коммуникации со своим потребителем.

Чтобы понять, насколько эффективно маркетинговое сообщение, постоянно общайтесь с клиентами и тестируйте новые подходы. Анализируйте получившееся результаты, внося на их основе изменения.

A/B тестирование: что это такое, этапы и инструменты

4. Установите измеримые цели

Определите результаты, которые должен показать продукт. Для большинства брендов успешность выражается в количестве продаж. Высокая узнаваемость бренда и удовлетворенность покупателей помогают ее достичь.

Распределите свои цели на три направления:

• Продажи или привлечение клиента . Определить их успешность помогут: прибыль, ассоциированные конверсии, квалифицированные лиды, затраты на приобретение, коэффициент закрытия сделок, пожизненная ценность клиента.
• Удовлетворенность покупателя или удержание клиента. Определить их успешность помогут: индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score, NPS), потребительские ожидания, опыт использования продукта.
• Узнаваемость бренда. Определить их успешность помогут: доля рынка, «доля голоса» (Share Of Voice, SOV), посещаемость сайта.

Для каждой цели определите показатели, которых нужно достичь. Убедитесь, что цели конкретные, измеримые, достижимые, актуальные и ограниченные временными рамками. Это позволит команде сфокусироваться на наиболее важных целях и повысит эффективность работы.

Что такое KPI простыми словами, как рассчитать ключевые показатели эффективности

5. Согласуйте работу команд

По данным консалтинговой фирмы ISA Global, компании, в которых работа команд согласована, растут быстрее и реже сталкиваются с текучкой кадров. Убедитесь, что все сотрудники, работающие над разработкой и внедрением стратегии, находятся на одной волне.

Исследование разработчика ПО Sprout Social показывает, что люди чувствуют большую связь с брендом, когда руководитель и сотрудники делятся информацией онлайн. При этом отсутствие согласованности в этой информации вызывает путаницу. В худшем случае это может породить недоверие. Все члены команды должны четко понимать:

• Функции и преимущества продукта.
• Болевые точки клиента.
• Позиционирование и маркетинговое сообщение.
• Портрет идеального покупателя.
• Цели продукта.
• Ценовую политику.

Убедитесь, что информация доступна всем сотрудникам через базу данных. А для совместной работы есть отдельные сервисы для управления проектами. Самые популярные — Slack, Asana и Trello.

Что такое Trello и как в нем работать: полное руководство

Чем проще сотрудникам получать единую информацию, тем более целостной будет работа над маркетинговой стратегией.

6. Определите цену продукта

Цена продукта, безусловно, важна: у клиентов на него должны быть деньги. Но одновременно с этим важно, насколько она соответствует продукту по мнению покупателя. Занизите цену — клиенты подумают, что это отличная сделка, а может быть, что продукт дешевый и некачественный. Завысите цену — продукт могут воспринять как дорогой и высокого качества, а могут подумать, что цена неоправданная.

Патрик Кэмпбелл, основатель сервиса для оптимизации ProfitWell:

Цена продукта — это обменный курс на ценность, которую он дает миру.

Чтобы определить стоимость на основе ценности продукта, нужны аналитические данные, но при создании стратегии к этому моменту они уже будут у вас на руках. Чтобы определиться с правильной ценой продукта, выполните два шага:

• Проанализируйте портрет идеального покупателя.
• Проведите опрос среди клиентов (выясните, сколько они готовы платить за продукт и какие его функции наиболее важны).

На основе этих данных определитесь с тарифами и пакетами предложений. Протестируйте их и оцените результаты перед официальной публикацией цен. Разнообразные тарифные планы — разумный подход, который поможет привлечь больше клиентов.

Без тестирования понять, чего хотят клиенты и сколько готовы за это заплатить, не получится.

Разработайте план запуска продукта

Чтобы успешно применить маркетинговую стратегию, нужно разработать план запуска. Он варьируется в зависимости от того, выпускаете ли вы новый продукт на общий рынок или предлагаете его группе существующих клиентов. Вариант запуска тоже влияет на стратегию:

• Мягкий запуск, или soft launch — запуск продукта для небольшой части имеющихся клиентов. Здесь важно сосредоточиться на улучшении текущего опыта клиентов и увеличении их вовлеченности.
• Общий запуск — запуск продуктов для всех клиентов и новой аудитории. Здесь важно сосредоточиться на узнаваемости бренда, привлечении клиентов и впечатлении инвесторов.

Запуск продукта можно также разделить на три уровня. Выбор одного из них поможет грамотнее распределить ресурсы:

• Уровень 1. Запуск стратегически важного продукта, который вы хотите сделать популярным. Проводите встречи для клиентов и вебинары, выпускайте пресс-релизы.
• Уровень 2. Запуск продукта, который важен для многих клиентов. Пишите о нем в блоге, социальных сетях и СМИ.
• Уровень 3. Обновление продукта. Тоже подойдут статьи в блоге, оповещения через чат-боты и обновление гайдов в службе поддержки.

Разработайте дорожную карту и распределите роли в команде

Чтобы убедиться, что все идет по плану, разработайте дорожную карту. Это инструмент, который визуализирует стратегию, описывает стадии запуска и продвижения продукта. В основе дорожной карты лежат цели, задачи и дедлайны. Глядя на нее, команда понимает, как проходит процесс и что нужно сделать для дальнейшего продвижения проекта.

Для создания дорожной карты есть различные сервисы. Множество из них предлагают шаблоны, бесплатный пробный период и т. д. Имеет смысл изучить все инструменты, чтобы выбрать наиболее подходящий:

• Roadmunk.
• ProductPlan.
• Productboard.
• Aha!.
• Wrike.

Чтобы наполнить дорожную карту и определить роли и обязанности членов команды, используйте модель DACI (Driver, Approver, Contributor и Informed). Она делает ведение проекта прозрачным, упрощая коммуникацию, ведь у каждого члена команды есть четкая роль.

• Driver — человек, ответственный за руководство проектом, чаще всего маркетинг-менеджер.
• Approver — человек, который принимает ключевые решения, обеспечивает обратную связь.
• Contributors — непосредственно работники (отдел продаж, маркетологи).
• Informed — руководство, которому передается вся информация о пройденных этапах и завершенных фазах.

Как выбрать SEO-компанию и не слить бюджет: 8 причин отказаться от услуг агентства

Оцените работу продукта

После запуска у вас будут конкретные данные. Определяйте, что работает, а что нет и почему. Установленные KPI помогут оценить работу продукта.

Показатель проникновения на рынок. Определяет успешность маркетинговой стратегии. Вычисляется по формуле:

Имеющиеся клиенты / размер целевого рынка х 100

120 / 180 000 х 100 = 0,07 %

Окупаемость инвестиций (ROI). Определяет эффективность инвестиций. Вычисляется по формуле:

Чистая прибыль / сумма инвестиций

100 000 / 20 000 = 5 %

Индекс потребительской лояльности (NPS). Измеряет вероятность возвращения покупателя и рекомендации вашего продукта. Определяется на основе опросов, где продукт оценивается по шкале от 0 до 10.

• Покупатели, оценившие продукт от 0 до 6, настроены негативно.
• Покупатели, оценившие продукт от 7 до 8, пассивны.
• Покупатели, оценившие продукт от 9 до 10, будут советовать его.

Для расчета NPS используется формула:

Процент советующих продукт покупателей — процент настроенных негативно

Продолжайте отслеживать аналитические данные с сайта и социальных сетей, чтобы убедиться, что вы выполняете поставленные цели.

Собирайте обратную связь от покупателей посредством опросов, с помощью службы поддержки и в социальных сетях. Обсуждайте полученную информацию с командой, чтобы поддерживать релевантность продукта.

Начните разрабатывать стратегию сегодня

Успешный маркетинг предполагает закрытие нужд клиентов на каждой стадии жизненного цикла продукта. Стратегия помогает этого достичь. Еще раз отметим самое важное:

1. На ранней стадии планирования уделите внимание изучению информации о целевом рынке и аудитории. Проведите глубокое исследование, чтобы разработать продукт, который соответствует ожиданиям.
2. С помощью качественной маркетинговой кампании убедите покупателей, что это лучший вариант на рынке.
3. Согласуйте работу команды и держите ее в курсе всех аспектов продукта и маркетинговых целей, чтобы обеспечить последовательность и эффективность работы.
4. После выпуска продукта на рынок постоянно собирайте обратную связь и корректируйте стратегию, чтобы поддерживать положительную динамику.

Источник: kokoc.com