Основные этапы разработки программы продвижения

В ходе подготовки программы продвижения необходимо определить цели, выбрать целевые рынки, сформулировать стратегию реализации программы, наметить конкретные шаги и определиться с методами оценки эффективности.

Выбор цели Это надо сделать прежде всего. Цель можно определить исходя из имеющихся у заведения проблем — их решение и может стать целью программы продвижения. Обычно это привлечение новых клиентов, поддержание удовлетворенности имеющихся клиентов, активизация продаж в периоды затишья или привлечение внимания к специальным предложениям ресторана. Понятно, что именно цели кампании по продвижению определяют методы ее реализации.

Целевой рынок В рамках выбора цели необходимо также определить целевой рыночный сегмент, которому будет адресована программа продвижения. Это могут быть потенциальные или уже имеющиеся клиенты, хорошо знакомые с заведением и примерно представляющие, что от него можно ожидать (им требуется меньше информации о ресторане, чем потенциальным клиентам, которых еще требуется завлечь в ресторан).

Как разработать стратегию продвижения? Маркетинг план с нуля. Стратегия продвижения

Методы продвижения должны соответствовать избранной цели. Так, в периоды затишья уместно использовать скидочные купоны, конкурсы, комплексные предложения, подарочные сертификаты или скидки. Если заведение желает повысить среднюю сумму чека, лучше всего прибегнуть к использованию купонов, бесплатных образцов, конкурсов или поощрительных призов. Конкурсы и бесплатные образцы помогут и в том случае, если давним клиентам заведение несколько прискучило и им хочется чего-нибудь новенького. В общем, суть в том, что выбор метода продвижения должен определяться целью или проблемой, которую заведение хочет решить с помощью кампании.

Стратегия Успех продвижения определяется тем, какими методами оно осуществляется. Здесь очень важно не отступать от концепции вертикальной интеграции. Это означает, что ресторанный оператор транслирует целевой аудитории одно и то же послание через набор взаимосвязанных коммуникационных каналов.

Например, ресторан готовит развлекательную программу на Хэллоуин (канун Дня всех святых). Рекламный ролик на местной радиостанции информирует слушателей об этом событии; в местных газетах помещены отрывные купоны, дающие право в этот вечер получить скидки при заказе блюд в рамках специальных предложений; в районе заведения размещены рекламные объявления, приглашающие прийти с детьми в маскарадных костюмах; зал ресторана соответствующим образом оформлен, развешены красочные постеры, а среди официантов объявлен конкурс на самый занятный маскарадный костюм. Очень важно, чтобы все методы реализации программы продвижения были скоординированы, направлены в едином направлении и дополняли друг друга.

Продвижение В целях оптимизации расходов ресторан может договориться о совместном проведении кампании по продвижению с кем-то из своих поставщиков, кто заинтересован в стимулировании сбыта своего продукта. Еще один возможный вариант — перекрестное продвижение с компанией — представителем другой отрасли бизнеса. Например, ресторан, расположенный недалеко от театра, может предложить специальные скидки для посетителей, заказавших билеты в этот театр.

При создании совместных кампаний рестораторы часто упускают некоторые детали — на первый взгляд мелкие, но чрезвычайно важные, которые способны не только ослабить действенность кампании, но даже свести на нет все усилия по продвижению. С этой точки зрения важно учитывать следующие рекомендации 17 .

• • Размер и специфика продукта. В меню должно быть четко указано, что представляет собой продвигаемое блюдо и размер порции.
• • Цена/Скидка. Очень желательно не только указать нормальную цену и цену на период кампании, но и подчеркнуть их разницу — предложение приобретает большую ценность в глазах посетителя.
• • Места, где действует предложение. Если кампания организована на местном уровне, должно быть четко указано, где расположено его заведение и как к нему добраться; если речь о более крупном рынке, в том числе общенациональном, достаточно привести перечень ресторанов, на которые распространяется кампания по продвижению.
• • Срок окончания кампании. Проследите, чтобы дата окончания действия кампании была ясна и хорошо читалась.
• • Что делать клиенту. В рекламных материалах должно быть четко расписано, какие действия следует предпринять клиенту, чтобы получить право на специальные предложения в рамках кампании по продвижению, например, где он должен предъявить купон, или сколько раз посетить ресторан, чтобы претендовать на скидки, или какая сумма заказа дает на них право.
• • Предотвращение «двойного счета». Четко укажите, что данное предложение не действует в сочетании с другим предложением по продвижению.
• • Ограничения по количеству. Если предлагаемое в рамках акции ограниченно по количеству, следует четко оговорить этот момент. Например, указать, что подарки рассчитаны, например, по одному на семью.
• • Ограничения по времени действия. Поскольку одна из целей кампаний — стимулировать продажи в периоды затишья, было бы целесообразно указать, в какое время дня действует предложение (например, с 7 до 11 утра или только в ночные часы).
• • Оценка эффективности. После окончания кампании по продвижению следует оценить ее эффективность. Главный критерий оценки — способствовала ли она активизации продаж? Для этого надо сопоставить продажи (по числу посетителей, по величине продаж в денежном выражении, по средней сумме чека и пр.) за два периода (предшествующий кампании и последующий). Предположим, мероприятия по продвижению планировались ради повышения продаж в августе. Тогда основой для сравнения будут продажи за июль. Прежде чем сопоставлять данные о продажах за два указанных месяца, следует внести коррективы с учетом действующих тенденций. Допустим, в июле нынешнего года объем продаж увеличился по сравнению с июлем прошлого года на 6%. Резонно предположить, что эта тенденция будет действовать и в августе нынешнего года. Следовательно, даже без кампании объем продаж в августе мог увеличиться на 6%. Значит, эффективность кампании определяется тем, насколько рост объема продаж превысил 6%.

Если ресторатор имеет четкое представление о структуре затрат своего заведения и расходах на кампанию, он может наметить целевой объем продаж, который окупил бы эти расходы (т.е. рассчитать точку безубыточности кампании). Затраты ресторана, как уже отмечалось, делятся на постоянные и переменные.

Затраты на блюда или напитки, на оплату дополнительных услуг персонала и всего прочего, что потребуется в ходе реализации кампании, относятся к категории переменных. Здесь же учитываются и потери из-за скидок. Все эти расходы следует выразить в виде процента от нормального объема продаж этих блюд или напитков и суммировать, а после вычесть ее из 100. Полученная разность (ее выражают в %) делится на расходы на акцию (в денежном выражении). В результате получится объем продаж, требуемый для покрытия расходов на кампанию.

Предположим, сэндвич обычно продается по 9 долл, и обходится ресторану в 3,5 долл., следовательно, доля себестоимости данного продукта в его продажах составляет 39%. На сэндвич предоставляется скидка в 15%, а дополнительные затраты на персонал и вспомогательные материалы для акции составляют соответственно 5 и 1%. Тогда общие переменные затраты на продвижение составляют 39 + 15 + 5 + 1 = 60% объема продаж. Вычтем эту величину из 100 и получим 40%. Если затраты на акцию в денежном выражении оцениваются в 350 долл., то объем продаж, необходимый для их покрытия (точка безубыточности акции), можно определить путем деления 350 долл, на 40% (т.е. на 0,4), что дает 875 долл.

Теперь сделаем обратный расчет: прирост продаж в 875 долл, выльется в дополнительные затраты в 525 долл. (60% от 875 долл.). Разница между 875 долл, и 525 долл, и есть 350 долл., т.е. затраты на продвижение. Объем продаж свыше 875 долл, представляет собой прирост прибыли, а ниже 875 долл. — убыток.

Например, дополнительные продажи в 1200 долл, должны потребовать общих расходов, как мы определили, в 60% этой суммы, т.е. 720 долл. Если расходы на промоакцию, обеспечившие этот рост продаж, составляют 350 долл., то получается прибыль в 370 долл.

Тест «на один зубок» 4.6 Маркетинговое творение

Цель изучения. Определить сущность ключевых составляющих успешного продвижения продаж: мерчандайзинга и PR-кампании.

Знаете ли вы, кто такие spongemonkeys? Не спешите заглядывать в словарь, так все равно этого слова не найдете.

Эти фантастические зверьки, нечто среднее между крысой с обязательными острыми зубками и глазками-бусинками и грызуном песчанкой, — зрелище, прямо скажем, довольно омерзительное — впервые появились на телеэкранах американцев в начале 2004 г. Только не подумайте, что это плод генной инженерии. Нет, это продукт креатива рекламистов The Martin Agency of Richmond (штат Вирджиния), созданный для нового рекламного ролика сэндвичей сети быстрого питания Quiznos.

Чудише в напяленной на голову шляпе-котелке весело распевает мерзким тонким голосом песню о том, как оно любит subs — «сэндвичи героя», ассортимент которых предлагают заведения Quiznos. Первый раз увидев эту рекламу, телезрители испытали небольшой шок. Каждого занимал вопрос: «Кто в здравом уме захочет, чтобы его еду рекламировали крысы?» Ведь крысы всегда ассоциируются с антисанитарией! И тут выяснилось, что Quiznos и не собиралась адресовать рекламу своим нынешним клиентам. Напротив, главная цель шокирующего ролика — привлечь внимание нового сегмента потребительского рынка — подростков, которые наверняка сочтут эту рекламу крутым приколом.

Quiznos не остановило даже то, что такая реклама явно отпугнет многих ее клиентов старшего возраста. Может, она понадеялась, что компенсирует их потерю за счет притока тинейджеров и именно на них делает ставку? Возможно. Когда реклама, нацеленная на одну аудиторию, однозначно оттолкнет представителей другой целевой аудитории, ресторан рискует, что приток новых клиентов не сможет покрыть убытки от потери старых. Тут надо все хорошенько взвесить!

Источник: Cebrzynski, Gregg, «Love ‘Em of Hate ‘Em, Creatures Sing for Quizon’s Subs», Nation’s Restaurant News, vol. 38, no. 9, March 1, 2004, p. 14.

Вопросы для обсуждения. На кого рассчитана реклама, в которой главные действующие лица spongemonkeys? Почему рискованно нацеливать рекламное обращение на специфическую аудиторию?

Источник: studref.com

Основные этапы разработки программы продвижения

5. Оценка соответствия комплекса продвижения целям: коммуникативный эффект, экономический эффект.

Маркетинговые решения по рекламе

При планировании рекламной кампании принимаются следующие решения:

1. Определений целей рекламы

Цели рекламной кампании состоят в достижении желательной реакции в поведении потребителей:

— Познавательные (когнитивные) –

— Эмоциональные (аффективные) –

— Поведенческие —

Цели рекламы показывают, на каком виде реакции потребителя следует сосредотачивать основные усилия.

2. Определение стратегии рекламы

3. Выбор рекламного сообщения (креатив)

Рекламное сообщение показывает, что, как и в какой форме должно быть сказано, чтобы оказать влияние на процесс принятия решения потребителем и добиться желаемого эффекта.

— Что сказать –

— Как сказать –

— В какой форме –

4. Выбор средств распространения информации

Средство рекламы –

Возможные виды рекламных средств:

Канал распространения рекламы –

Виды каналов распространения рекламной информации представлены на рисунке 9.

Рисунок 9 – Каналы распространения рекламы

Прямая реклама

Реклама в СМИ

Реклама на конкретном месте

Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев:

1. Доступность канала;

2. Максимальный охват целевой аудитории;

3. Степень доверия конкретному каналу;

4. Соответствие канала целям рекламы;

5. Соотношение затрат и эффекта рекламы.

Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются:

• Охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;
• Частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;
• Временной лаг между сдачей материала и его публикацией;
• Коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным, чтобы реклама имела успех;
• Тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки обычно исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.

Разработка бюджета рекламной кампании

Бюджет рекламной кампании может быть разработан с использованием различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу у конкурентов и т.д. Он представляет собой расчет затрат, обеспечивающих достижение целевых показателей, заданных для отдельных составляющих реакции потребителей (познавательной, эмоциональной, поведенческой).

Медиапланирование

Измерение эффективности рекламы

Экономическая эффективность определяется с помощью:

• Метода оценки увеличения объемов продаж до и после проведения рекламной кампании;
• Аналитического метода на основе корреляции затрат на рекламу и объемов продаж;
• Экспериментального метода с помощью пробных (с проведением рекламы) и контрольных (без проведения рекламы) рынков.

Коммуникативную эффективность рекламной кампании можно оценить на основе тестирования рынка до ее начала (претестирование, пробное тестирование) и в период ее проведения (посттестирование).

Источник: studfile.net

Как продвигать бизнес в интернете

Стратегия и инструменты продвижения проекта в сети: формулируем цели, привлекаем клиентов, измеряем показатели.

02.10.2019 00:00 8517

Стратегия продвижения — это документ, который регламентирует все действия компании в интернете. Особенность разработки и реализации стратегии заключается в цикличности: руководитель или маркетолог выдвигают гипотезу, варианты продвижения, пробуют тот или иной маркетинговый инструмент и переходят к проверке новой гипотезы, если предыдущая не сработала. Даже опытный специалист по маркетингу и продвижению бизнеса не всегда с первого раза может разработать стратегию: сочетание инструментов, которые эффективны именно для этого бизнеса, определяют путем проб и ошибок.

Этапы разработки стратегии продвижения в интернете

1. Формулировка целей продвижения.
2. Целевое действие. Без подробного (на бумаге) описания целевой аудитории невозможно интернет-продвижение (так же, как маркетинг в принципе или рекламная кампания). Тогда понятным становится целевое действие — это то, что производит пользователь на сайте.
3. Описание сегментов целевой аудитории.
4. Анализ спроса. Нужно увидеть, сколько людей интересуется товаром или услугой с помощью специальных инструментов.
5. Анализ конкурентов. На этапе анализа конкурентов заполняется специальная таблица с особенностями конкурентной среды, в которой существует бизнес. После этого часто приходится переформулировать собственное конкурентное преимущество. Выбирать инструменты интернет-продвижения можно только, если понимаешь конъюнктуру рынка, свои цели и интерес к своему продукту.
6. (Пере)формулировка собственного конкурентного преимущества.
7. Выбор инструментов продвижения в зависимости от конъюнктуры рынка и бюджета.

Как сформулировать цель продвижения

Существуют две глобальные цели, которые преследует бизнес при продвижении в интернете: заработок денег и узнаваемость.

• Сколько у вас сейчас клиентов в месяц?
• Каков средний чек?
• Предельная стоимость привлечения одного клиента?
• Размер бюджета на продвижение?

Вам нужно понимать, сколько клиентов должно прийти в месяц, сколько денег принесет каждый из них и какую сумму вы можете потратить на привлечение одного клиента.

• Количество упоминаний бренда в сети.
• Рост количества брендовых запросов.

Качественные показатели продвижения

• Конверсия сайта.
• ROI (возврат инвестиций).

Конверсия сайта, пожалуй, основной показатель для начинающих интернет-маркетологов и руководителей компаний. Если она растет, используемые для продвижения инструменты работают правильно. ROI — сложный показатель, следующая ступень для тех, кто хочет оценить свое продвижение.

Целевые действия на сайте

• Звонок. Посетитель видит номер телефона в шапке или подвале сайта, звонит и задает вопросы. С ним работают менеджеры по продажам или администраторы, склоняя его к покупке.
• Форма обратной связи / кнопка. Заполнение форм — второй тип обратной связи. Еще на этапе разработки сайта необходимо хорошо продумать, что будет целевым действием — должен ли пользователь заполнить заявку, подписаться на новости или позвонить в компанию.
• Страницы. Количество посещений определенной страницы также нужно подсчитывать, поскольку она потенциально превращает посетителя сайта в клиента.
• Время / страницы. Для некоторых видов бизнеса (например, для информационных порталов) целевым является не просто звонок или клик на кнопку «записаться», но и продолжительность визита пользователя. Если площадка не продает товары и услуги, а зарабатывает на рекламе, то все действия по продвижению сведутся к увеличению времени, которое человек проводит на сайте и росту количества страниц, которые он просматривает за один сеанс.

• CRM-система. Она учитывает и описывает клиентскую базу.
• Система управления сайтом (CMS). В ней можно собирать заполнение форм обратной связи, покупки и другие целевые действия для бизнеса.
• Инструменты веб-аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics). Их интегрируют с CRM.
• Коллтрекинговые системы. Подсчет и оценка эффективности звонков пользователей по разным каналам.

Инструменты подсчета целевых действий

• В системе администрирования сайта (CMS).
• В системе учета,которая используется в бизнесе.
• В CRM-системе.
• С помощью веб-метрик (Яндекс Метрика, Google Analytics).

• С помощью коллтрекинговых систем.
• В CRM-системе.

• В системе администрирования сайта (CMS).
• В CRM-системе.
• С помощью веб-метрик (Яндекс Метрика, Google Analytics).

• В CRM-системе.
• С помощью веб-метрик (Яндекс Метрика, Google Analytics).

• В CRM-системе.
• С помощью веб-метрик (Яндекс Метрика, Google Analytics).
• В самой системе онлайн-консультанта.

6. Подсчет страниц посещения и времени, проведенного на сайте

• С помощью веб-метрик (Яндекс Метрика, Google Analytics).

Это минимальный набор инструментов, на рынке их гораздо больше. В дальнейшей работе можно использовать другие инструменты, которые расширяют аналитические возможности и дают дополнительную информацию.

Конверсия сайта

Предположим, что в компании не используются никакие каналы продвижения, кроме интернета. Можно подсчитать число клиентов на прошлой неделе и соотнести это количество с трафиком на сайте за этот же период. Так получают актуальный базовый процент конверсии.

Интернет-маркетологи выделяют несколько видов конверсий, в зависимости от вида бизнеса. В общем виде есть конверсия в интернет-торговле и конверсия для всех остальных сайтов и видов бизнеса. Например, в интернет-магазинах базовой считается конверсия в 1%. То есть, если взять всех клиентов, которые пришли в интернет-магазин и сделали покупку (оплатили ее), это количество ставится в числитель и относится к общему трафику магазина.

Как привлечь клиентов

• Поисковая оптимизация. Приводит на сайт большое количество клиентов, требует внимания и времени.
• Реклама. Много видов, можно выбрать подходящий (контекстная, баннерная, в соцсетях).
• Tipe in. Прямой заход. Человек уже знает адрес сайта и набирает его в поисковой строке браузера. Прямые заходы можно стимулировать действиями в офлайне, выступлениями на выставках и конференциях, полиграфией, наружной рекламой, рекламой на ТВ.
• Трафик с других сайтов. Соцсети, тематические, партнерские площадки, форумы.

В Яндекс.Метрике или Google Analytics всегда можно увидеть, какой канал дал больше трафика на сайт. Этот показатель целевых действий (и данные по трафику) нужно использовать при определении показателя конверсии, демонстрирующего эффективность продвижения бизнеса в интернете.

Важно

1. Трафик на сайт можно генерировать, используя различные каналы продвижения.
2. Не все посетители сайта станут клиентами компании. Некоторые просто посмотрят предложения, какие-то уйдут сразу. А кто-то выполнит целевое действие — кликнет на кнопку «купить», позвонит или заполнит форму обратной связи. Это и есть потенциальный клиент.
3. Спрашивайте интернет-маркетологов о конверсии сайта. Это показатель эффективности продвижения бизнеса в интернете.

Материал подготовлен на основе лекции преподавателя Русской Школы Управления, интернет-маркетолога Екатерины Шукаловой. Больше информации о стратегиях продвижения проектов — на наших курсах по маркетингу.

Подпишитесь
на полезные статьи

Источник: uprav.ru