Как было рассмотрено выше, в практике проведения маркетинговых исследований выделяют множество направлений и видов. Это сказывается и на технологии проведения исследований, ведь различные исследования по разным направлениям для разных целей могут быть так же по-разному построены. Тем не менее, в рамках стандартного маркетингового исследования принято выделять шесть основных этапов:
Этап 1-й «определение проблемы» – обычно он начинается с конкретного запроса, поступившего от руководства предприятия руководителю отдела маркетинга. На данном тапе обосновывается необходимость проведения исследования и определяется круг вопросов, подлежащих изучению. На основе этого составляется документ, санкционирующий проведение исследования, определяются исполнители и ответственные лица. В дальнейшем исследование ведется в соответствии с поставленными целями, которые очерчивают и круг информации, необходимой для решения проблемы.
Этап 2-й «разработка плана исследования» – в нем четко формулируется цель исследования, оговариваются решаемые задачи, указываются предполагаемые результаты, а также приводится смета на проведение исследования.
Этапы проведения маркетинговых исследований
Этап 3-й «Сбор данных» – это самый емкий и продолжительный этап маркетингового исследования. Различные по характеру источники информации необходимы предприятию для проведения качественного маркетингового исследования. Источниками информации являются чаще всего материалы опросных листов, выставок, семинаров, рекламных проспектов, периодических и специальных изданий, статистических сборников, специализированных баз и банков данных. Внутренними источниками информации считаются данные отдела маркетинга, статистика, бухгалтерский учет и отчетность предприятия. Внешними источниками информации считаются сведения о рынках, о клиентах, торговых представителях, конкурентах и проч.
При проведении маркетинговых исследований вся информация, получаемая маркетологами чаще всего подразделяется на первичную и вторичную. Вторичная информация – это уже обработанная ранее информация, которая включает в себя данные, опубликованные в открытых источниках, официальных изданиях государственных учреждений, периодике, книгах, отчетах организаций, СМИ. Вторичная информация доступна, удобна для восприятия, сравнительно дешева. Как правило, маркетологи, ознакомившись с вторичной информацией, приступают к ее уточнению и при необходимости к самостоятельному сбору первичной информации.
Первичная информация – это обычно никем не обработанные данные, собранные маркетологами впервые специально для какой-либо конкретной цели из первоисточника. Процесс сбора первичной информации на рынке весьма сложен и трудоемок. По этой причине маркетологи используют данный вид маркетинговой информации только после анализа вторичных данных. Тем не менее, к настоящему времени в маркетинге уже опробовано на практике достаточно много методик по сбору первичной информации, которые будут рассмотрены в следующем подразделе.
Этап 4-й «Анализ данных и их интерпретация» – Когда информация собрана, для ее обработки и интерпретации применяются различные методы статистического анализа. Обработка данных проводится в соответствии со сформулированными целями исследования. При этом выделяют наиболее важные моменты, а исходные данные упорядочиваются, объединяются и сводятся в соответствующие таблицы для удобства анализа.
Программа маркетингового исследования
Этап 5-й «Обобщение результатов и подготовка отчета» – который содержит изложение вскрытых в процессе исследования как позитивных, так и негативных для фирмы моментов, с учетом которых формулируются соответствующие рекомендации и дается их обоснование. Такие отчеты передаются всем заинтересованным на предприятии лицам.
Этап 6-й «Принятие маркетингового решения» – с учетом сделанных рекомендаций по результатам исследования руководством фирмы разрабатываются и принимаются соответствующие маркетинговые решения, призванные устранить выявленные недостатки.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru
1.1. Понятие и основные этапы маркетингового исследования
Основной акцент в маркетинге делается на определение и удовлетворение нужд потребителей. Для определения нужд и реализации маркетинговых программ, нацеленных на их удовлетворение, необходима информация. Такие факторы, как глобализация бизнеса, усиление конкурентной борьбы, быстрое изменение маркетинговой среды, возрастание требований потребителей, еще больше увеличили потребность в высококачественной информации. Сбор информации, ее анализ, оценочные и прогноз 1ые расчеты, выполняемые для руководства предприятия, принято называть маркетинговым исследованием.
Цель маркетингового исследования — создать информационно-аналитическую базу для принятия маркетинговых решений и тем самым снизить уровень неопределенности, связанной с ним.
Маркетинговое исследование способствует эффективной адаптации производства и торговли к состоянию рынка и требованиям конечных потребителей.
Информация, полученная из маркетинговых исследований, может иметь негативный характер, но и в этом случае полученные сведения играют значительную роль в принятии решений и способствуют предотвращению дорогостоящих ошибок, совершенствованию идей и стратегий, улучшению товаров и деловых коммуникаций.
Маркетинговые исследования — это систематический сбор, объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций (коммерческих, государственных и других) в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.
Проведение маркетинговых исследований имеет определенную последовательность и состоит из целого ряда этапов (разные специалисты по-разному формулируют их названия и выделяют разное их количество. В литературе встречаются варианты, насчитывающие от 3 до 8 этапов):
-формулирование маркетинговой проблемы и определение целей исследования;
-определение методов и форм сбора информации;
-разработка выборочного плана (масштаб исследования);
-разработка конкретного плана исследований: исполнителей, сроков проведения, стоимости и т.п.;
-обработка и анализ информации;
-интерпретация полученных результатов и разработка рекомендаций по их использованию.
Маркетинговые исследования необходимы для эффективного функционирования субъектов рынка в следующих случаях:
1. Когда возникают какие-то проблемы, связанные с эффективностью работы фирм. Например, реклама не дала эффекта, на который рассчитывали, объемы продаж не достигают запланированного уровня, товары-новинки не признаются рынком. Во всех этих случая с помощью исследования выясняют причину.
У фирм появляются проблемы не в текущей деятельности, а в связи с планируемыми изменениями маркетинговой политики. Например, компания планирует активизировать усилия по продвижению товаров на рынок, но руководство пока не очень четко понимает, какие маркетинговые мероприятия следует задействовать.
Маркетинговые исследования заказываются на регулярной основе на определенный период времени (обычно на год) вперед, независимо от того, есть у предприятия проблемы или нет, предполагают они проводить изменения в маркетинговой политике или нет. Предприятия не ждут, пока появятся проблемы, а заблаговременно благодаря маркетинговым исследованиям выявляют эти проблемы на самой ранней стадии возникновения. В России пока мало компаний, которые заказывают маркетинговые исследования на регулярной основе.
Главными факторами, влияющими на объем исследований, являются:
-фактор личности руководителя. Там, где руководство предприятия понимает необходимость маркетингового подхода к организации дела, информационно-исследовательской работы, там положение предприятия более устойчивое;
-степень участия предприятия в национальных и международных отношениях. Степень важности исследований повышается при переходе предприятия с местного уровня к национальному и с национального к международному;
-состояние конкуренции на рынке. С усилением конкурентной борьбы внимание к исследовательской и аналитической работе возрастает.
Маркетинговые исследования осуществляются:
-отделами маркетинговых исследований, которые входят в состав службы маркетинга (как правило, в крупных предприятиях); отдельными сотрудниками службы маркетинга (в средних и малых предприятиях);
общими усилиями аппарата фирмы: разделы исследования распределяются по отделам, а отдел маркетинга координирует эту работу и обобщает деятельность всех других отделов; специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами в случаях, когда проводится крупномасштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, специальной вычислительной техники, компьютерных программ и т.п.
-научными учреждениями, высшими учебными заведениями, некоторыми государственными и общественными организациями.
Расходы на маркетинговые исследования могут составлять от 1 до 15 % суммы прибыли, но убытки тех, кто экономит на исследованиях гораздо более серьезные. При анализе банкротств фирм одной из причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составить обоснованные прогнозы. Так, при исследовании 66 промышленных фирм Канады, причиной неудачи вывода на рынок нового товара 78 % из них назвали неэффективную маркетинговую деятельность, 74 % — отсутствие детального изучения рынка и 58,1 % — слабое тестирование рынка [3].
Компании, производящие потребительские товары, расходуют на маркетинговые исследования больше средств, чем компании по выпуску продукции производственного назначения.
Маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, сложилось в самостоятельное научно-практическое направление. У него есть свой предмет и методология.
Предметом маркетингового исследования является маркетинговая деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Объектом маркетингового исследования может быть само предприятие и силы входящие в макросреду его маркетинга: конкуренты, покупатели, федеральный или региональный рынок, население или отдельные его группы.
Меняющаяся ситуация, влияние разного набора факторов, различный потенциал фирм, человеческий фактор приводят к большому разнообразию конкретных исследовательских задач. Можно выделить лишь основные направления исследований. Наиболее часто отечественные предприятия проводят маркетинговые исследования по следующим направлениям: оценка рыночной ситуации; изучение поведения покупателей и конкурентов; характеристики уровня и динамики цен; исследование товаров; возможностей сбыта; эффективность рекламы; оценка собственного потенциала.
Исследование рынка направлено на выявление тенденций его развития, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, динамика продаж, барьеры рынка, степень монополизации рынка, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Целями исследования рынка являются:
— оценка емкости рынка и его отдельных сегментов;
— определение доли рынка предприятия и его конкурентов;
-выявление тенденций развития рынка и его прогнозирование;
-оценка сбалансированности рынка;
— оценка цикличности и сезонности рынка;
— выявление возможности выхода на новые рынки.
Исследование потребителей позволяет определить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются люди при выборе товара (доход, образование, социальное положение, возраст. ), мотивацию потребительского поведения, структуру потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Целями исследования потребителей являются:
— выявление покупательских предпочтений;
-сегментация и типология потребителей;
-моделирование поведения покупателей на рынке;
-прогноз ожидаемого спроса;
-выбор целевых сегментов.
Исследование конкурентов позволяет получить данные, необходимые для обеспечения конкурентного преимущества на рынке, и служит следующим целям:
-выбору путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов;
-определению конкурентных стратегий;
-обеспечению ценового преимущества.
Исследование товара позволяет оценить сильные и слабые стороны товара в сравнении с товаром конкурентов, протестировать новый товар перед выходом его на рынок, определить соответствие товара, его дизайна и упаковки требованиям потребителей, выявить перспективные требования покупателей. Исследование товара проводится с целью:
-тестирования концепции товара;
-выявления новых возможностей развития ассортимента товаров;
-тестирования упаковки, дизайна, потребительских свойств;
-анализа конкурентоспособности товара;
-модификации выпускаемого товара;
-разработки фирменного стиля.
Исследование цены направлено на определение такого уровня и соотношения цен, которые позволили бы получать наибольшую прибыль при наименьших затратах. Целями исследования цены являются:
— выбор эффективного соотношения затраты-цены;
— выбор эффективного соотношения цены-прибыль.
Исследование рекламы позволяет изучить эффективность рекламной камлании и выбрать наиболее оптимальные рекламные методы и носители рекламы. Целями исследования рекламы являются:
-апробация средств рекламы;
-разработка оптимального комплекса продвижения;
-поиск новых средств воздействия на потребителя;
-тестирование творческой идеи рекламы;
-определение графиков рекламы.
Исследование системы распределения товаров позволяет найти более эффективные каналы распределения товаров и служит следующим целям:
-установлению подходящего метода распределения;
-выбору лучших посредников;
-разработке рекомендаций по оптимизации сбытовой сети;
-определению мест продажи товаров;
-определению методов воздействия на посредников.
Принципы и методология маркетингового исследования
Маркетинговое исследование базируется на следующих требованиях: и принципах:
Научность — объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений.
Системность — выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности.
Комплексность — изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии.
Достоверность — получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, тщательного контроля, использования созданных наукой инструментов исследования.
Объективность — предполагает требование учитывать возможные погрешности измерения того или иного явления, не подгонять факт под заранее определенную схему.
Эффективность — достижение целей, соизмерение результатов с затратами.
В теории маркетингового исследования существуют две школы: 1) школа формализованного анализа, то есть использования количественных оценок, применения статистических и эконометрических моделей.
2) школа неформального анализа, то есть использования качественных оценок.
У каждого из этих направлений есть свои достоинства и недостатки. Формализация дает точные и достоверные оценки, обеспечивает учет множества факторов, позволяет прогнозировать развитие на перспективу, но предполагает достаточно трудоемкий исследовательский процесс, требующий определенных знаний, использования компьютеров и специальных прикладных программ, нуждается в сборе статистической информации. Неформальный подход оперативен, нередко дает вполне надежные оценки, не нуждается в использовании математического аппарата, однако, не обладает высокой степенью точности, не всегда объективен, требует большого опыта и высокой квалификации работников.
Лучшие результаты дает соединение формализации исследовательского процесса с неформализованной, описательной характеристикой изучаемых явлений.
При проведении маркетинговых исследований используются следующие термины:
Исследователь — любая личность, компания, группа, государственный или частный институт, отдел, подразделение , которые прямо или косвенно проводят маркетинговые исследования, готовят обзоры, разрабатывают проекты.
Исполнитель исследования — профессиональная группа исследователей, способная переводить поиск оптимальных решений поставленной проблемы на качественно новый уровень. При этом дается не только инновационная маркетинговая информация, но и разрабатываются маркетинговые технологии ее использования в практике решения поставленной маркетинговой проблемы.
Заказчик исследования практик-представитель управленческих структур, стремящийся в условиях неясности, недостатков, неудовлетворенности, трудностей получить инновационную информацию рекомендации к нововведениям по их устранению, которые не могут дать функциональные службы. (Клиент — любая личность, компания, группа, частная или государственная организация, отдел, подразделение , которые полностью или частично поручают, просят, дают полномочия или согласие на проведение маркетинговых исследований).
Информатор — любая личность, группа или организация, у которой исследователь получает информацию в целях осуществления проекта маркетингового исследования, независимо от типа информации, а также метода ее получения. Таким образом «информатор» — это не только источник получения словесной информации, но и информации, собранной другим путем — наблюдением, просмотром почты, применением механических, электрических и других записывающих устройств.
Инструментарий исследования — набор документов методического характера, приспособленных к методам, с помощью которых обеспечивается сбор маркетинговой информации (анкета, бланк интервью, лист наблюдения, инструкция для полевого персонала. ).
Метод — система правил теоретической и практической деятельности, разработанных на основе закономерностей изучаемого объекта.
Техника — специальные приемы для эффективного использования метода.
Методика — ряд технических приемов, связанных общей задачей. Например, методика разработки анкеты включает применение различных технических приемов: вопросы для переключения внимания респондентов, вопросы для повышения заинтересованности в беседе, скрытые вопросы для маскировки подлинного предмета исследования.
Процедура — последовательность, поэтапность в реализации систем действий маркетолога; совокупность методических и технических средств, используемых в данном исследовании.
Теория — взаимосвязь определенных концепций (понятий) опирающаяся на фундаментальные утверждения, называемые аксиомами, которые принимаются как истинные.
Эмпирический — основанный на опыте.
Объективные данные — беспристрастные и подтвержденные эмпирически.
Источник: studfile.net
Этапы маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования – это систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой ситуацией на рынке, их сбор, анализ и отчет о результатах. Цель любого маркетингового исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. В программу такого комплексного исследования входят:
а)исследование товара (новизна и конкурентоспособность, способность удовлетворить нынешние и перспективные потребности покупателей, необходимость модификации и т.д.);
б) исследование рынка (географическое положение, емкость, острота конкуренции, товарная и фирменная структуры, конъюнктура и ее прогноз на 6-18 месяцев, долгосрочные прогнозы на 5-10-15 лет и т.д.);
в) исследование покупателей (побудительные мотивы приобретения товаров; факторы, формирующие потребительские предпочтения; сегментирование покупателей; потребности, не удовлетворенные в настоящее время; влияние НТР на развитие потребностей и т.д.);
г) исследование конкурентов (основные конкуренты, владеющие наибольшей долей рынка, торговые марки конкурентов, особенности товаров конкурентов и их упаковка, сбытовая деятельность, ценовая политика, научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы (НИОКР), данные о прибылях и убытках, число работающих и т.д.);
д) исследование цены (затраты на разработку, производство и сбыт товаров, поведение и реакция потребителей относительно цены товара и т.д.);
е) исследование системы сбыта (торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продаж, издержки обращения и т.д.);
ж) исследование коммуникаций маркетинга (эффективность рекламы, отношение общественности, контакты с покупателями и т.д.);
з) исследование внутренней среды предприятия;
и) исследование инфраструктуры рынка (транспортно-экспедиторские фирмы, рекламные, страховые, юридические, финансовые организации и т.д.).
Маркетинговые исследования – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к самым различным аспектам деятельности предприятий (фирм), поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования по причине «экономии средств»: потери, вызванные неверным решением, бывают обычно в 10-100 раз большими.
Маркетинговые исследования включают в себя 5 основных этапов:
1) выявление проблем и формирование целей исследования;
2) отбор источников информации;
3) сбор информации;
4) анализ собранной информации;
5) представление полученных результатов.
1-й этап. Определение проблемы – это формирование предмета маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную и дорогостоящую информацию и скорее запутать, чем прояснить проблемы. Затем необходимо сформулировать цели исследования, которые могут быть поисковыми, описательными и экспериментальными.
2-й этап. Определение вида интересующей заказчика информации и путей ее наиболее эффективного сбора. Существует два вида данных: первичные – это информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели, и вторичные – это информация, собранная ранее для других целей. Первичные данные нужны не всегда. Только в том случае, если вторичная информация окажется недостаточной, фирма должна собирать первичные данные.
Вторичные данные выступают отправной точкой исследования. Они обходятся дешевле и более доступны. Источники сбора вторичных данных могут быть внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций и т.д.). Для сбора первичных данных разрабатывается специальный план. В него входят:
1. Выбор методов исследования. Существует 3 основных метода исследования: наблюдение, эксперимент, опрос.
Наблюдение – это один из возможных способов сбора информации (первичных данных), когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.
Эксперимент требует отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования – вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых результатов наблюдения.
Опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.
2. Выбор орудий исследования.Это анкеты и механические устройства.
Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. При составлении анкеты необходимо избежать ошибок, которые значительно снижают эффективность опроса. Самые обычные ошибки – постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят отвечать, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ.
Разделяют два типа вопросов: закрытые и открытые. Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них. Открытый вопрос дает возможность опрашиваемым отвечать своими словами. С точки зрения получения разнообразной информации лучше использовать открытые вопросы, в то время как обрабатывать легче закрытые вопросы. Выбор типа вопросов зависит от цели исследования.
К механическим устройствам относят гальванометр, тахистоскоп и аудиметр.
Гальванометры используются для замеров интенсивности интереса или чувств опрашиваемого при знакомстве с конкретным рекламным объявлением. Они фиксирует малейшие выделения пота, которыми сопровождается эмоциональное возбуждение.
Тахистоскоп экспонирует для опрашиваемого рекламное объявление в интервале от нескольких сотых секунды до нескольких секунд. После каждого показа опрашиваемый рассказывает обо всем, что успел увидеть и запомнить.
Аудиметр – электронное устройство, подключаемое к телевизору в домах опрашиваемых; фиксирует сведения обо всех его включениях и каналах, на которые он настроен.
Затем исследователь составляет план выборки.
Выборка – это сегмент населения, призванный олицетворять собой население в целом. Выборка должна быть репрезентативной, т.е. представительной.
Исследователь маркетинга должен разработать такой план составления выборки, благодаря которому отобранная совокупность отвечала бы задачам, стоящим перед исследователем. Для этого необходимо принять 3 решения:
1. Кого опрашивать?
2. Какое количество людей необходимо опросить?
3. Каким образом следует отбирать членов выборки (методом случайного отбора, по признаку принадлежности к определенной группе или категории, основываясь на интуицию исследователя, который чувствует, что именно эти лица могут быть хорошими источниками информации)?
Далее определяются способы связи с аудиторией:
1) интервью по телефону;
2) анкета, рассылаемая по почте;
3) личные интервью (индивидуальные и групповые).
3-й этап. Сбор информации. Это самый дорогой этап исследования. При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и конкретных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условий.
При проведении опросов встают 4 крупные проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне. Пристрастным может оказаться сам ведущий.
4-й этап. Анализ собранной информации – извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На их основе выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния. Затем исследователь в надежде получить дополнительные сведения обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информации (модель системы ценообразования, модель расчета цены, модель методики выбора местоположения, модель составления комплекса средств рекламы, модель разработки рекламного бюджета и т.д.).
5-й этап. Представление полученных результатов. Исследователь представляет основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия важнейших маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой сталкиваются специалисты маркетинга.
Источник: studopedia.su