Однако, как показывает практика, не каждое предприятие осознало эту зависимость. Это происходит также по целому ряду причин как субъективного, так и объективного характера. Очень часто предприятию просто не хватает средств или руководители не готовы к внедрению маркетинга, сказывается дефицит квалифицированного персонала и т.д.
Для успеха фирмы на рынке необходимо, чтобы на каждом предприятии был составлен план-программа маркетинговой деятельности. Обычно его составляют на 1 год, но все ключевые позиции должны обеспечивать стратегическую направленность развития предприятия сроком от 5 лет и более.
Изначально на предприятии должны быть определены его цели Главная цель — получение прибыли от результатов коммерческой деятельности на рынке. Кроме этого определяют и более узкие по масштабам и времени задачи: повышение оплаты труда персонала, выполнение социальных обязанностей перед обществом и т.д. Этого можно достичь, если определить маркетинговые цели.
И здесь основным моментом является тот факт, что буквально вся работа любого подразделения и каждого сотрудника должна быть запланирована исходя из главной цели маркетинга — удовлетворения потребностей. Кроме этого целями маркетинга могут быть достижение превосходства над конкурентами, завоевание доли рынка, расширение границ сегмента и т.д. Для их выполнения необходимо создать информационную базу и ежедневно подвергать анализу рыночную ситуацию, потребителей, конкурентов, ассортимент реализуемой продукции, внутреннюю и внешнюю среду.
Лучшее видео по маркетингу в истории | Маркетинговая стратегия Apple от Стива Джобса
Маркетолог должен своевременно принимать маркетинговые решения в отношении производимой продукции, ее продвижения на рынке, ценовой политики, выбора методов стимулирования, каналов сбыта и т.д.
Каждое из принятых решений доводится до сведения не только руководства, но и всего персонала фирмы.
Каждый из этих этапов, их выполнение необходимо контролировать. Эффективность осуществления этой операции во многом зависит от профессиональной подготовки маркетолога и его независимости в проведении таких мероприятий. Иногда для этих целей приглашают внешних консультантов.
Каждый из представленных блоков занимает свое место в общей структуре программы и зависит от других.
Исходя из структуры плана-программы маркетинговой деятельности на предприятии общественного питания, перед составлением этого документа необходимо провести предварительные рыночные исследования. Они состоят из шести этапов, которые включают следующие операции:
1. Предварительные исследования до составления маркетинговой программыэтап. Анализ маркетинговой средыэтап. Комплексное изучение рынка и требований потребителей к выпускаемой продукции.этап. Исследование конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса.этап. Изучение динамики цен, цен конкурентов, ценообразование на предприятииэтап.
Оценка форм и методов сбытаI этап. Оценка производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия, определение уровня конкурентоспособности на различных рыночных сегментах
Основы маркетинга | Филип Котлер
Маркетинговая программа составляется после завершения научно-практического исследования: анализа маркетинговой среды; комплексного изучения рынка требований потребителей к товару; конъюнктуры рынка, его емкости и рыночного спроса; системы ценообразования, уровня и динамики цен; фирм-конкурентов, контрагентов и нейтралов; форм и методов сбыта; особенностей поведения покупателей и мотивов принятия ими решения о покупке; оценки производственно-ресурсных и сбытовых возможностей предприятия и определения уровня его конкурентоспособности на различных рынках (или рыночных сегментах).
На основании этого определяют целевой рынок или сегменты рынка, где планируют проведение соответствующих маркетинговых мероприятий (выведение новой продукции, увеличение объема продаж и рыночной доли и т.д.).
Критериями выбора целевого рынка являются наличие на нем потенциальных возможностей для достижения целей предприятия; соответствие требований данного сегмента рынка характеру и качественным показателям производимой продукции; соответствие сбытовых возможностей предприятия особенностям организации реализации на этом рынке; доступность информации по данному сегменту рынка; соответствующий опыт маркетинговой и коммерческой работы, пригодность рынка к глубокому сегментированию; обеспечение предприятия требуемыми ресурсами для работы на данном рынке и т.д.
Рекомендуется выбирать те сегменты рынка, которые поддаются изменениям в количественном выражении; потенциальная емкость целевого рынка должна быть достаточной для того, чтобы окупались производственные и маркетинговые издержки, была обеспечена прибыль; данный сегмент должен быть доступен для разработки и осуществления стратегии и тактики предприятия, необходимо, чтобы данный сегмент мог чутко реагировать на применяемую по отношению к нему тактику маркетинга и др.
При этом не следует чрезмерно суживать целевой рынок, выбирать сегменты с размытыми, нечеткими границами, проводить гиперсегментацию, которая впоследствии может привести к экономически неоправданной дорогостоящей дифференциации продукции.
На основании этого исследования разрабатывают программу маркетинга (на 5 лет и более с годовой разбивкой), которая включает в себя разделы:
) стратегия развития целевого рынка (обзор и прогноз рынка);
) сильные и слабые стороны работы предприятия (выявление проблем и трудностей);
) товарная стратегия (политика в отношении разработки и продаж новой продукции, широты и глубины предлагаемого ассортимента и т.д.);
) стратегия формирования и развития каналов товародвижения (организация филиалов летних кафе, буфетов, столовых, кулинарии и т.д. (договора с розничными торговыми предприятиями по реализации продукции и др.);
) ценовая стратегия (определение уровня и системы движения цен по каждой модификации продукции на целевом рынке, в том числе и в зависимости от фаз жизненного цикла);
) стратегия формирования спроса и стимулирования сбыта (план проведения рекламных мероприятий, план участия в выставках и ярмарках, дегустации и др.);
) бюджет реализации маркетинговой программы, оценка ее эффективности и контроль (объем и структура расходов на разработку программы и выполнение поставленных в ней задач, предварительная оценка эффективности ее реализации, порядок и система организации контроля за ходом выполнения маркетинговой программы и др.).
Ряд маркетинговых программ предусматривает подготовку и повышение квалификации управленческого и рабочего персонала предприятия.
В процессе управления разрабатывается план маркетинга фирмы, включающий следующие разделы:
1. Цели в области маркетинга и их взаимосвязь с целями фирмы. Контрольные задания и показатели по объемам продаж, прибыли, рыночной доли фирмы. Обзор состояния и тенденций развития маркетинговой ситуации на рынках, затрагивающих интересы фирмы. Оценка сильных и слабых сторон ее маркетинговой деятельности, угроз и возможностей рынка.
Основные приоритеты и стратегии маркетинговой деятельности на плановый период с детализацией по видам предлагаемой продукции, географическим районам рынка, группам потребителей. Программа действий в области товарной политики, регулирования цен, сетей сбыта продукции и средств стимулирования продаж. Маркетинговый бюджет фирмы и бюджеты отдельных маркетинговых кампаний.
В условиях рыночных отношений успешно работать могут только те фирмы, руководство и специалисты которых располагают полной, достоверной и своевременной информацией. Маркетинговая информация позволяет торговым фирмам проводить анализ своей деятельности, планировать и осуществлять контроль за ее результатами (т. е. за получением прибыли).
В фирмах создается информационная база, которая учитывает данные, содержащиеся в научных отчетах научно-исследовательских организаций и вузов, в статистических материалах различных ведомств, в деловой переписке между промышленными предприятиями и торговыми фирмами, в результатах маркетинговых исследований рынка. Под маркетинговыми исследованиями рынка понимается целенаправленное изучение отдельных элементов рынка: покупателей, поставщиков, конкурентов, товаров, цены, предложения и системы сбыта товаров.
В процессе маркетингового исследования определяют рыночную проблему, разрабатывают план исследований. Затем организуют сбор данных. Сбор информации производят методами: исследования, наблюдения, опроса, эксперимента. Проводят анализ собранных данных и обобщают результаты в общем отчете. Отчет о результатах маркетингового исследования используют в коммерческой деятельности фирм.
Кроме того, маркетинговая информация может быть получена из внешних и внутренних источников.
Внешние источники информации:
а) данные государственной статистики;
б) сведения в средствах массовой информации о состоянии рынка;
в) результаты маркетинговых исследований рынка конкретных товаров и услуг;
г) результаты специальных обследований.
В последнее время все большее распространение получает покупка информации у различных фирм, которые занимаются «производством и продажей чистой информации». Создано Международное бюро информации и телекоммуникации (МБИТ). Оно специализируется на создании информационных ресурсов России. В МБИТе создана база данных экспортеров и импортеров России.
Внутренние источники информации:
а) статистическая отчетность фирмы. Это данные по размещению торговой сети, труду и заработной плате, по выполнению плана товарооборота и остатках товаров. Например, «Отчет о поступлении, продаже и остатках товаров» за квартал — форма № 3-торг;
б) данные оперативного учета результатов коммерческой деятельности. Например, учет движения товаров и тары, учет товарных операций, учет движения денежных средств. Так же информация о ходе реализации товаров, информация о товарных, запасах, сведения о ходе закупок, данные о выполнении договоров поставки, договоров купли-продажи;
в) бухгалтерская отчетность. К ней относится совокупность сведений о результатах и условиях работы торгового предприятия. Это данные о реализации товаров, издержках обращения, состоянии хозяйственных средств, о прибылях и убытках, о платежах в бюджет и пр.
Используя внешнюю и внутреннюю информацию, фирма выявляет тенденции развития товарооборота, особенности спроса населения на различные товары. Очень важной является также информация о численности и составе населения, составе семей, доходах и т. д. Сбор этой информации также входит в функции маркетинговых служб фирмы.
Маркетинговый анализ этих данных позволяет решить следующие задачи:
1 выбрать наиболее конкурентоспособный товар и услугу;
2 определить фирмы — конкуренты, их стратегии и тактики;
3 определить нейтральные предприятия;
4 отобрать вероятных контрагентов;
5 разработать оптимальную стратегию.
Конечной целью любого маркетингового плана является формирование оптимальной стратегии и тактики действий с учетом сложившихся и вероятных в перспективе, с одной стороны, комплекса условий и факторов рынка, а с другой — возможностей, потенциала и претензий фирмы — субъекта рынка. Это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации рыночной концепции, стратегии и тактики поведения фирмы на рынке.
Исследование рынка включает в себя комплекс маркетинговых проблем и проблемных блоков, среди которых: структура, состояние и перспективы развития рынка в целом, а также его основных составляющих: спроса, предложения и механизмом их уравновешивания, балансирования. Среди этих механизмов — товарный ассортимент, ценообразование, коммуникационная деятельность, товародвижение.
Таким образом, проблем в маркетинговой деятельности предприятий достаточно, и только профессионализм и заинтересованность в развитии бизнеса позволит достичь предприятию конкурентоспособного уровня. Изучение и осознание роли маркетинга в деятельности фирмы позволит использовать принципы и приемы маркетинга, раскрыть потенциальные возможности коммерческого дела в условиях рыночной конкуренции.
2. Анализ и оценка программы маркетинга на предприятии (на примере ООО «Шуба»)
Источник: infopedia.su
Технология маркетинговой деятельности
Процесс осуществления маркетинговой деятельности можно условно разделить на несколько последовательных этапов, представленных на рисунке 1. Очень важно отметить при этом, что маркетинг представляет собой повторяющийся цикл мероприятий с целью постоянной адаптации деятельности фирмы к изменяющимся условиям окружающей среды.
На первом этапе осуществляется проведение исследований, складывающихся из маркетинговых исследования рынка и анализа имеющихся возможностей фирмы.
На втором этапе производится определение целевого рынка – того сегмента или группы сегментов, на которые маркетинговая деятельность будет ориентирована. Далее для выбранного целевого рынка на третьем этапе осуществляется разработка маркетинговой стратегии.
Рисунок 1. Этапы осуществления маркетинговой деятельности
Сдай на права пока
учишься в ВУЗе
Вся теория в удобном приложении. Выбери инструктора и начни заниматься!
На четвертом этапе осуществляется проработка маркетинговой программы, которая представляет собой среднесрочный документ, включающий в себя сбытовую, товарную, коммуникационную и ценовую политику, а также маркетинговый бюджет.
На базе маркетинговой программы, которая содержит в основном все целевые качественные показатели, производится разработка маркетингового плана – текущего плана с конкретизацией показателей маркетинговой программы.
В дальнейшем производится разработка и создание опытных образцов продукта.
На следующих этапах осуществляется лабораторное и рыночное тестирование нового продукта. В случае, если результаты тестирования соответствуют показателям, заложенным в маркетинговом плане, то фирма может приступать к массовому производству.
На предпоследнем — девятом этапе производится гарантийное и послегарантийное обслуживание.
И наконец, на десятом этапе на постоянной основе осуществляется рыночное тестирование и корректировка маркетинговой программы по причине изменений рыночной конъюнктуры.
«Технология маркетинговой деятельности»
Готовые курсовые работы и рефераты
Решение учебных вопросов в 2 клика
Помощь в написании учебной работы
Разработка программы маркетинга по продукту
Разработка маркетинговой программы по продукту — это ядро маркетинговой деятельности. Для всех видов выпускаемой продукции прорабатывается своя программа, в которой предпринимается попытка предусмотреть все организационно-управленческие и производственно-хозяйственные мероприятия, необходимые для более продолжительного поддержания конкурентоспособности продукции в условиях рынка.
Маркетинговая программа является первостепенным документом, в котором конкретно устанавливается что, кто, когда, каким образом и где должен делать. Такая программа разрабатывается как по уже выпускаемой фирмой продукции, так и по новым товарам, производство и сбыт которых намечается наладить в краткосрочной и долгосрочной перспективе. Целью программы маркетинга по продукту должна стать разработка на базе полученной информации самых оптимальных технико-экономических показателей продукции и осуществление многовариантных расчетов эффективности ее сбыта и производства с целью принятия управленческих решений и планирования производства. Итоговой целью программы маркетинга по новой продукции должно стать установление рентабельности продукции и принятие своевременных решений в части целесообразности внедрения ее в производственную программу.
Замечание 1
На базе программы маркетинга производится постоянный поиск нового целевого рынка, нового потребителя, новых видов товаров или услуг, новой области использования традиционной продукции.
Основными задачами маркетинговой программы являются:
- определение объемов выпуска продукции (новой или уже усовершенствованной) в стоимостном и натуральном выражении на текущие и перспективные периоды;
- определение конечного потребителя или целевого рынка (конкретной группы покупателей) с учетом их многочисленных требований и потребностей в данной продукции;
- сравнение производственных издержек, цены, прибыли по каждому из продуктов.
Важнейшей задачей маркетинговой деятельности является определение на базе многовариантного анализа, осуществляемого с использованием компьютерных программ, того или тех видов продукции, которые смогут фирме обеспечивать самый высокий уровень прибыли, и через планирование ориентация производства на выпуск именно этих видов продукции.
Замечание 2
Маркетинговая программа по продукту — это основа для разработки проектов планов на текущие или перспективные периоды в производственном подразделении.
В процессе разработки маркетинговой программы применяются обычно методы моделирования, при этом создаются модели маркетинга по отдельным продуктам, имеющим или описательный характер, или содержать готовое решение. Такие виды моделей могут иметь как оптимизирующий характер, если подразумевают процедуры проверки результатов, так и эвристический характер в случае, если такая процедура не предусмотрена. Обычно оптимизирующая модель в себя включает описание (с некоторой степенью приближения) тех отношений, которые существуют между разными видами деятельности предприятия, с одной стороны, и заранее известной реакцией со стороны рынка — с другой.
Стандартная программа маркетинга по продукту, как правило, ограничивается небольшим количеством показателей:
- характеристика целевого рынка: географической территории, экономических факторов;
- описание рыночной позиции: тенденции рыночного развития, факторы рынка, уровень конкуренции;
- подробная характеристика продукта: его тип, позиции продукта на рынке;
- факторы окружающей среды: условия товарного продвижения, политические и правовые уровни, описание рыночной инфраструктуры;
- перечень организационных факторов: ориентация фирмы, отношения между дочерней и материнской компаниями, степень делегирования полномочий.
Замечание 3
Особенно важное значение разработка маркетинговой программы по продукту имеет при применении программно-целевых методов управления и в целевой программной группе.
Одной из существенных черт программно-целевого метода сегодня является наличие конкретных программных органов и исполнителей, которые полностью отвечают за реализацию программы, строжайшее разграничение прав и ответственности, установление периода работы по программе и всех необходимых ресурсов для выполнения ее.
Разработка маркетинговой программы, с одной стороны, предполагает обоснованный выбор самых привлекательных рынков, ассортимента продукции, технологий, и с другой — выявление потребности в ресурсах: людских, денежных, материальных, для достижения заданного конечного результата — намеченных показателей в части прибыли и рентабельности производственной деятельности.
Содержание основных целей программы маркетинга
Разработка программы маркетинга подразумевает достижение следующих целей:
- установление на базе ассортиментной политики приоритетной номенклатуры производимых изделий в стоимостном и количественном выражении;
- принятие решения в части целесообразности создания новых товаров и их освоения в производстве;
- обновление выпускаемой продукции с улучшением потребительских ее качеств; усовершенствование и повышение технического уровня производимой продукции, или же снятие устаревшей продукции с производства;
- определение производственной структуры по производственным отделениям (доля отдельных видов продукции) для целей осуществления текущего и перспективного планирования;
- определение общих размеров капитальных вложений, распределение их по приоритетным направлениям размещения производства, закупка нового оборудования или технологий;
- установление приоритетных источников финансирования;
- выбор основных средств, методов и форм организации сбыта продукции производственного отделения на конкретном рынке;
- проработка политики в отношении обеспеченности материальными ресурсами.
Источник: spravochnick.ru
Управление маркетингом
Планирование маркетинга – это система мероприятий по постановке целей, разработке маркетинговых стратегий и конкретных действий их достижения на определенный период времени.
В теории и практике маркетинга план можно понимать в широком и узком смысле этого слова. Обычно – это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана. С другой стороны – это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.
Планы маркетинга различаются по длительности периода планирования и вытекающей из него целевой функции:
· Стратегический план маркетинга определяет долгосрочные цели и задачи предприятия. В современной литературе предлагается разрабатывать его на 3-5-летний период. Длительность стратегического плана маркетинга существенно зависит от отрасли, в которой действует фирма.
· Оперативный (тактический) план маркетинга обычно является годовым и более детализированным, чем стратегический. При оперативном планировании распределяют ресурсы, вносят текущие корректировки, планируют конкретные маркетинговые мероприятия.
Исходя из определенной стратегии развития предприятия и намеченных рыночных (маркетинговых) целей можно выделить основные мероприятия плана маркетинга:
— меры по активизации сбыта продукции;
— меры по ориентации предприятия на потребителя;
— мероприятия по сбору коммерческой информации;
— мероприятия по подготовке аналитических материалов по анализу наиболее перспективных сегментов рынка;
— предложения по ценообразованию;
— предложения по ассортименту выпускаемой продукции;
— предложения по рекламе и отношениям с общественностью.
План маркетинга удобнее представлять в табличной форме. Причем намечаемые к реализации мероприятия целесообразно разделить на два раздела – регулярные (в этом случае срок – это периодичность) и разовые (контрольная дата, отчетность). Результат может быть выражен как в количественных, так и в качественных показателях деятельности предприятия.
Перед началом разработки плана маркетинга любой организации необходимо предварительно проделать ряд подготовительных работ:
1. выявить ключевые бизнес-процессы в организации по всем функциональным направлениям;
2. сформировать стратегию развития предприятия на совместном совещании руководителей и специалистов по финансам, маркетингу и производству.
Первоначальную информацию для построения плана можно почерпнуть из анализа фактической деятельности предприятия а так же маркетинговой информационной системы предприятия. Данную работу проводит служба маркетинга. Таким образом, план маркетинга обычно включает:
1 этап. Анализ собственных возможностей предприятия – включает изучение емкости рынка, доли предприятия на этом рынке, товарной, ценовой, распределительной, коммуникационной политики, сервисного обслуживания, позиции по отношению к конкурентам.
2 этап. Постановка целей и задач. Для формирования целевых установок, в том числе для установления рыночных целей, несомненно, будет полезна информация о тенденциях продаж предприятия; на каких сегментах рынка предприятие уже присутствует, а какие еще не охвачены и т.д. Работы по целеполаганию проводятся на коллективном совещании руководства предприятия. Целями могут являться:
— завоевание большей доли рынка;
— выход на новые сегменты рынка;
— занятие лидирующего положения на рынке;
3 этап. Определение стратегий предприятия. На совещании высшего руководства генерируются наиболее актуальные стратегии дальнейшего развития предприятия, а так же рассматриваются стратегические и тактические мероприятий для осуществления избранных стратегий развития. На основе глобальных стратегий, предусматривающих интенсивное, интеграционное или диверсификационное развитие, вырабатываются маркетинговые стратегии: разработка нового товара; глубокое проникновение на рынок; выход на новый рынок и др.
4 этап. Разработка программы маркетинга. В зависимости от адресата – программы могут разрабатываться для высшего руководства или низовых звеньев. В зависимости от сроков – краткосрочные, среднесрочные и долгосрочные. В зависимости от круга охватываемых задач – обычные и целевые.
Структура маркетинговых программ может быть различной. Маркетинговая программа обычно включает следующие пункты:
— стратегия развития целевого рынка;
— сильные и слабые стороны развития предприятия;
— формирование и развитие каналов товародвижения;
— формирование спроса и стимулирование сбыта;
— бюджет реализации маркетинговой программы;
— контроль и оценка эффективности программы.
5 этап. Формирование бюджета маркетинга – финансовым отделом разрабатывается проект финансового плана предприятия и бюджеты для подразделений и служб включая и подразделение маркетинга. Здесь же проводится оценка затрат и оценивается эффективность планируемых мероприятий. Затем, все проекты упорядочиваются по мере убывания их эффективности.
6 этап. Контроль маркетинга. Для контроля за работой маркетинговой структуры должна быть разработана многоуровневая процедура управленческого учета, т.е. перечень показателей, позволяющих руководителю оперативно принимать решения. Обычно руководитель контролирует результаты деятельности подчиненных подразделений по ряду показателей:
— по показателям управленческого учета;
— по критериям в плане маркетинга;
— по результатам работы подразделения.
Анализ выполнения плана маркетинга включает сравнение реального развития событий с запланированными или ожидаемыми показателями в течение определенного периода. Если реальное состояние признается неудовлетворительным, в него необходимо внести изменения. Иногда планы приходится пересматривать в результате воздействия неконтролируемых факторов.
Понравилась статья? Добавь ее в закладку (CTRL+D) и не забудь поделиться с друзьями:
Источник: studopedia.ru